Mobile Apps: Vorübergehender Hype oder

Mobile Apps:
Vorübergehender Hype oder
nachhaltiges Marketing-Tool?
[aus Sicht heimischer Kommunikationsexperten]
Juni 2011
Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief:
_ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
_ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
_ Respondenten: Auftragnehmer und –geber in den Bereichen Kommunikation, Medien,
Marketing/ PR oder Werbung
_ Sample-Größe: n = 410 Netto-Interviews
_ Erhebungszeitraum: 05.05.2011 – 23.05.2011
_ Screening: Tätigkeitsbereich
_ Grundgesamtheit: Auftragnehmer und –geber in den Bereichen Kommunikation, Medien,
Marketing/ PR oder Werbung
_ Umfang: 21 geschlossene Fragen
_ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Christina Strasser
_ Kontakt: [email protected]
2
Original-Fragestellungen [1]
Herzlich willkommen! In unserer aktuellen Umfrage geht es speziell um Mobile Apps als
Marketing-Tool bei den Top 500 werbetreibenden Unternehmen. (Unter mobile Apps
verstehen wir kleine Anwendungen für Smartphones und Tablet PCs.) Bitte beantworten
Sie uns zunächst eine ganz allgemeine Frage: Sind Sie im Bereich Kommunikation,
Medien, Marketing/PR oder Werbung tätig?
Bitte verraten Sie uns: Wie schätzen Sie persönlich zum jetzigen Zeitpunkt die Bedeutung
von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein?
Und wie schätzen Sie persönlich in 5 bzw. 10 Jahren die Bedeutung von Mobile Apps im
Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden Unternehmen ein?
Inwieweit empfinden Sie persönlich die folgenden Kommunikationsmaßnahmen im
Marketing-Mix als effizient? Bitte bewerten Sie anhand einer Skala von „sehr effizient“ bis
„überhaupt nicht effizient“, dazwischen können Sie fein abstufen:
Für welche Zwecke/Anlässe eignen sich Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw.
Kommunikationsaktivitäten Ihrer Meinung nach besonders gut?
Welche Vorteile bietet Werbetreibenden Ihrer Meinung nach die Nutzung von Mobile Apps
im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten? Bitte selektieren Sie alles
Ihrer Meinung nach Zutreffende:
Und gibt es Ihrer Meinung nach Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen
von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten? Bitte selektieren Sie alles Ihrer Meinung
nach Zutreffende:
3
Original-Fragestellungen [2]
Wie einfach ist es Ihrer Meinung nach, mit Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme
einen Marketing-Erfolg zu erzielen?
Ist es Ihrer Meinung nach effizienter, App-Marketingkonzepte/-strategien selbständig im
eigenen Unternehmen zu entwickeln oder sollte die Entwicklung durch einen externen
Dienstleister erfolgen?
Wie schätzen Sie die Beratungskompetenz der folgenden Dienstleister zum Thema AppMarketing ein? Bitte antworten Sie jeweils anhand einer Skala von „sehr hohe
Beratungskompetenz“ bis „sehr geringe Beratungskompetenz“, dazwischen können Sie
fein abstufen:
Was sind Ihrer Meinung nach die Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung von
Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme? Bitte bewerten Sie die folgenden Aspekte
anhand einer Skala von „sehr wichtig“ bis „überhaupt nicht wichtig“, dazwischen können
Sie fein abstufen:
Inwieweit sind Ihrer Einschätzung nach die Top 500 werbetreibenden Unternehmen über
den Einsatz und Nutzen von App-Marketing informiert?
Sind Mobile Apps als Marketing-Tool Ihrer Meinung nach ein vorübergehender Hype oder
führen Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix?
Zum Abschluss bitten wir Sie noch um einige Daten zu Ihrer Person für statistische
Zwecke. Bitte beachten Sie: sämtliche Angaben werden streng anonym behandelt und
ausgewertet. Ein Rückschluss zwischen Umfragedaten und personenbezogenen Daten ist
nicht möglich. Sie sind …?
4
Original-Fragestellungen [3]
Bitte nennen Sie uns Ihr Alter:
In welchem Land sind Sie persönlich beruflich hauptsächlich tätig?
In welcher Branche sind Sie beruflich hauptsächlich tätig?
In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig?
Wie viele Mitarbeiter gibt es, Sie mit eingerechnet, in Ihrem Unternehmen?
5
Die Ergebnisse:
6
Warm Up / Screening
7
1. […] Sind Sie im Bereich Kommunikation, Medien, Marketing/PR oder
Werbung tätig?
Tätigkeit im Bereich Kommunikation, Medien, Marketing/ PR oder Werbung
66,8%
n=410
27,6%
Umfrage
beendet
5,6%
Ja, vorwiegend als Auftraggeber
Ja, vorwiegend als Auftragnehmer
8
Nein
Apps als Marketing-Tool
9
Nach Meinung jedes zweiten Kommunikationsexperten nehmen Mobile Apps
schon jetzt eine hohe Bedeutung ein; fast ebenso viele verneinen eine hohe
Relevanz.
Derzeitige Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500
werbetreibenden Unternehmen
Land:
Österreich: 43,7%
Deutschland: 54,7%
Funktion im Unternehmen
GF: 48,0%
Marketing/Produkt Management/MaFo: 60,0%
Werbung/PR: 42,9%
46,0%
49,7%
37,0%
n=387
Mittelwert: 2,39
12,7%
2,3%
Sehr hohe Bedeutung
Eher hohe Bedeutung
Eher geringe Bedeutung Überhaupt keine Bedeutung
2,1%
Weiß nicht, kann ich
überhaupt nicht beurteilen
Wie schätzen Sie zum jetzigen Zeitpunkt die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden
Unternehmen ein?
10
Hohe Erwartungshaltung: 84% sind der Meinung, dass App-Marketing in 5
Jahren eine sehr oder eher hohe Bedeutung einnehmen wird.
Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden
Unternehmen in 5 bzw. 10 Jahren
Österreich:
In 5 Jahren: 29,3%
In 10 Jahren: 39,2%
Deutschland:
In 5 Jahren: 33,5%
In 10 Jahren: 43,8%
52,5%
41,6%
Mittelwert
In 10 Jahren: 1,7
In 5 Jahren: 1,8
35,1%
31,5%
12,9% 14,0%
8,0%
2,3%
Sehr hohe Bedeutung
Eher hohe Bedeutung
Eher geringe Bedeutung
in 10 Jahren
0,3%
Überhaupt keine Bedeutung
1,8%
Weiß nicht, kann ich
überhaupt nicht beurteilen
in 5 Jahren
Und wie schätzen Sie in 5 bzw. 10 Jahren die Bedeutung von Mobile Apps im Marketing Mix der Top 500 werbetreibenden
Unternehmen ein?
11
13 % empfinden Mobile Apps im Marketing-Mix als „sehr effizient“, knapp 60
Prozent urteilen mit zumindest „eher effizient“.
Top-2-Box: bewertet mit "sehr effizient" & "eher effizient" (5-stufige Skalierung)
74,4%
Online-Werbung
73,4%
TV Werbung
63,8%
Promotions
62,8%
Eventmarketing
Werbung in Magazinen/ Zeitschriften
61,2%
Web 2.0/ Social Media
61,2%
60,0%
Radio Werbung
58,6%
Mobile Anwendungen/ Apps
56,6%
Werbung in Tages/-Wochenzeitungen
55,6%
Plakat Werbung
53,4%
Persönlich adressierte Werbepost
47,0%
Sponsoring
37,4%
Ambient Media
34,8%
Werbung in Flugblatt/ Prospekt
n=387
33,3%
Werbung in Gratiszeitungen
32,0%
Kino Werbung
Telefonmarketing
Funktion im Unternehmen
GF: 55,4%
Marketing/Produkt
Management/MaFo: 63,6%
Werbung/PR: 63,7%
23,6%
Inwieweit empfinden Sie persönlich die folgenden Kommunikationsmaßnahmen im Marketing-Mix als effizient? […]
12
Nach Experten-Meinung eignen sich Mobile Apps besonders gut für
Kundenbindung- und akquisition, Imagepflege sowie Differenzierung vom
Mitbewerb.
Zwecke/Anlässe, für die sich Mobile Apps besonders gut eignen
68,5%
Kundenbindung/ Verbesserung der Kundenbeziehungen
53,7%
Imagepflege
48,6%
Erschließung neuer Kunden- bzw. Käufergruppen
47,5%
Abhebung/ Differenzierung vom Mitbewerb (Alleinstellung, Nische)
43,4%
Imageaufbau
40,8%
Produktneueinführung
39,0%
Imagetransfer
Bedarfs-/Verhaltens-Beeinflussung (Bedürfnisse wecken, zum
Kaufen animieren)
38,0%
35,1%
Bearbeitung neuer Marktsegmente
34,1%
Bekanntheitssteigerung des Unternehmens
28,4%
Produktneupositionierung
25,6%
Absatz-/ Umsatzsteigerung
Sonstige, und zwar ...
2,6%
Apps eignen sich für keine (Marketing-)Zwecke besonders gut
2,8%
n=387
Für welche Zwecke/Anlässe eignen sich Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw. Kommunikationsaktivitäten Ihrer
Meinung nach besonders gut?
13
Als wesentliche Vorteile von Mobile Apps gelten die Erschließung spezieller
Zielgruppen sowie Imagetransfer.
Vorteile von Mobile Apps für Werbetreibende
64,6%
Erschließung spezieller Zielgruppen ("Early Adopters", technikaffin, etc.)
61,8%
Imagetransfer: wirkt modern/jugendlich, vermittelt Spaß
54,8%
Einfache Erfolgsmessung (Download-Raten)
51,9%
Werbung kann maßgeschneidert an App-User angepasst werden
44,4%
Einfache Vermarktung (z.B. App-Stores)
39,5%
Schnelle Bekanntmachung (Empfehlungscharakter, App-Top-Charts)
36,2%
Aktuell, erregen starke Aufmerksamkeit
35,4%
Hohe Effizienz: starke Kundenbindung durch mehrmalige Nutzung
Große Zielgruppe, direkte Kommunikation zu (potenziellen) Kunden
32,8%
Einfache Marketing-Strategie: Je höher Nutzen/ Unterhaltungswert, desto
größer Erfolgschance.
32,3%
23,5%
Große Akzeptanz/Beliebtheit: Hohe App-Download-Raten
22,0%
Niedrige Entwicklungskosten (z.B. App-Baukastensysteme)
12,9%
Niedriger "Pflegeaufwand" auf Entwicklerseite
Sonstige, und zwar ...
1,3%
Apps bieten Werbetreibenden keine Vorteile
1,6%
n=387
Welche Vorteile bietet Werbetreibenden Ihrer Meinung nach die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketingbzw. Kommunikationsaktivitäten? […]
14
Die Beschränkung auf spezielle Zielgruppen sowie fehlendes Know-How im
Unternehmen zählen zu den wichtigsten Barrieren bei App-Marketing.
Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw.
Kommunikationsaktivitäten
Nur spezielle Zielgruppen erreichbar (technikaffin, etc.)
55,0%
Fehlendes Know-How im eigenen Unternehmen
55,0%
Hoher Programmieraufwand durch unterschiedliche
Endgeräte/Plattformen
47,5%
Passt nur zu bestimmten Unternehmen
41,1%
Große Herausforderungen beim Bekanntmachen
34,4%
Hohe Entwicklungskosten
25,8%
Markt ist bereits gesättigt/ Überangebot an Apps
17,6%
Insgesamt schwer kalkulierbares Risiko
12,4%
Hohe Vermarktungs-/Vertriebskosten
7,8%
Wirft unseriöses Licht auf Unternehmen
1,6%
Sonstige, und zwar ...
3,1%
Es gibt keine nennenswerten Barrieren
n=387
4,9%
Und gibt es Ihrer Meinung nach Barrieren für die Nutzung von Mobile Apps im Rahmen von Marketing- bzw.
Kommunikationsaktivitäten? […]
15
Jeder Vierte hält es für einfach, mit Mobile Apps einen Marketin-Erfolg zu
erzielen; jeder Dritte schätzt die Chance als eher oder sehr schwierig ein.
Einfachheit mittels Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme einen Marketing-Erfolg
zu erzielen ...
Funktion im Unternehmen
GF: 29,7%
Marketing/Produkt
Management/MaFo: 20,0%
Werbung/PR: 28,6%
34,6%
28,7%
25,9%
22,5%
n=387
Mittelwert: 3,08
6,7%
4,1%
3,4%
Sehr einfach
Eher einfach
Weder noch
Eher schwierig
Sehr schwierig
Weiß nicht, kann ich
nicht beurteilen
Wie einfach ist es Ihrer Meinung nach, mit Mobile Apps als Kommunikationsmaßnahme einen Marketing-Erfolg zu
erzielen?
16
76% halten es für effizienter, App-Marketingkonzepte durch einen externen
Dienstleister entwickeln zu lassen.
Entwicklung von App-Marketingkonzepten/-strategien im eigenen Unternehmen vs.
durch einen externen Dienstleister
Funktion im Unternehmen
GF: 17,7%
Marketing/Produkt
Management/MaFo: 36,4%
Werbung/PR: 22,1%
57,4%
Mitarbeiter im Unternehmen
Bis 10 MA: 14,0%
11 - 49 MA: 24,3%
50 - 250 MA: 26,9%
Über 250 MA: 40,0%
n=387
Mittelwert: 2,89
24,0%
18,6%
18,6%
5,4%
Auf jeden Fall selbständig im
eigenen Unternehmen
Eher selbständig im eigenen
Unternehmen
Eher durch einen externen
Dienstleister
Auf jeden Fall durch einen
externen Dienstleister
Ist es Ihrer Meinung nach effizienter, App-Marketingkonzepte/-strategien selbständig im eigenen Unternehmen zu
entwickeln oder sollte die Entwicklung durch einen externen Dienstleister erfolgen?
17
Multimedia-Agenturen wird mit Abstand die höchste Beratungskompetenz
zugesprochen.
Top-Box: bewertet mit "sehr hohe Beratungskompetenz" (5-stufige Skalierung)
36,7%
Multimedia-Agenturen
12,9%
Kreativ-Agenturen
7,5%
Media-Agenturen
PR-Agenturen
Funktion im Unternehmen
GF: 33,7%
Marketing/Produkt
Management/MaFo: 40,0%
Werbung/PR: 44,2%
2,3%
n=387
Unternehmensberater
1,3%
Wie schätzen Sie die Beratungskompetenz der folgenden Dienstleister zum Thema App-Marketing ein? […]
18
Zielfestlegung, Kenntnisse der Wirkungsmechanismen & intelligente
Marketing-Strategien sind das Um und Auf für erfolgreiches App-Marketing.
Top-Box: bewertet mit "sehr wichtig" (5-stufige Skalierung)
61,5%
Klare Zielfestlegung
Gute Kenntnisse der Wirkungsmechanismen von mobilen
Anwendungen
55,8%
51,9%
Intelligente Marketing-Strategie zur Erreichung der Ziele
47,8%
Spezieller Fokus auf die Zielgruppe
35,9%
Hohe Kreativität/Experimentierfreude
34,1%
Klare Definition von verantwortlichen Mitarbeitern
25,3%
Frühzeitiges Engagement (vor dem Mitbewerb)
13,4%
Umfangreiche technische Möglichkeiten
7,0%
Große Budgets für App-Entwicklung
Große Budgets für Vermarktung
n=387
5,2%
Was sind Ihrer Meinung nach die Voraussetzungen für die erfolgreiche Nutzung von Mobile Apps als
Kommunikationsmaßnahme? […]
19
Acht von zehn Experten sind der Meinung, dass die Top 500 werbetreibenden
Unternehmen mittelmäßig bis gar nicht informiert sind.
Wissen der Top 500 werbetreibenden Unternehmen über Einsatz & Nutzen von
App-Marketing
49,9%
Land:
Österreich: 18,8%
Deutschland: 19,2%
30,0%
19,1%
n=387
Mittelwert: 3,11
16,8%
2,3%
Sehr gut informiert
1,0%
Eher gut informiert
Mittelmäßig informiert
Eher weniger informiert
Überhaupt nicht
informiert
Inwieweit sind Ihrer Einschätzung nach die Top 500 werbetreibenden Unternehmen über den Einsatz und Nutzen von
App-Marketing informiert?
20
Mobile Apps führen zu einer nachhaltigen Veränderungen
in der Kommunikationslandschaft.
Mobile Apps: vorübergehender Hype oder nachhaltiges Marketing-Tool
77,0%
59,7%
n=387
Mittelwert: 2,91
Funktion im Unternehmen
GF: 73,1%
Marketing/Produkt Management/MaFo: 78,2%
Werbung/PR: 83,1%
23,0%
20,2%
17,3%
2,8%
Sind auf jeden Fall ein
vorübergehender Hype
Sind eher ein vorübergehender
Führen eher schon zu
Führen auf jeden Fall zu
Hype
nachhaltigen Veränderungen im nachhaltigen Veränderungen im
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Sind Mobile Apps als Marketing-Tool Ihrer Meinung nach ein vorübergehender Hype oder führen Apps zu nachhaltigen
Veränderungen im Marketing-Mix?
21
Statistik
22
Statistik
Branche
Funktion im Unternehmen
33,1%
Medien-Unternehmen
Marketing/Produkt
Management
10,6%
Multimedia-Agenturen
15,2%
Werbung/Kommunikation
16,0%
Kreativ-Agenturen
45,2%
Geschäftsführung
13,4%
10,9%
Verkauf/Key Account
8,3%
PR-Agenturen
Media-Agenturen
Public Relations
6,7%
Finanzen/Versicherungen
2,8%
MarkenartikelUnternehmen
2,6%
Handel
2,3%
Marktforschung
1,3%
Industrie
1,3%
Event-Agenturen
1,3%
n=387
0,8%
8,3%
Sonstiges
Keine Angabe
Pharma-Unternehmen
4,7%
1,6%
n=387
Unternehmensgröße
33,3%
25,6%
20,7%
n=387
8,5%
Telekommunikation
In sonstiger Branche
8,8%
1,0%
3,1%
12,7%
Bis 10
Mitarbeiter
11 - 49
Mitarbeiter
50 - 100
Mitarbeiter
101 - 250
Mitarbeiter
Über 250
Mitarbeiter
Keine
Angabe
In welcher Branche sind Sie beruflich hauptsächlich tätig? / In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen
hauptsächlich tätig? / Wie viele Mitarbeiter gibt es, Sie mit eingerechnet, in Ihrem Unternehmen?
23
Zusammensetzung des Samples in der Kernzielgruppe:
Basis
387
in %
Männlich
278
71,8%
Weiblich
109
28,2%
Jünger als 20 Jahre
0
0,0%
20 - 29 Jahre
26
6,7%
30 - 39 Jahre
124
32,0%
40 - 49 Jahre
169
43,7%
50 - 59 Jahre
59
15,2%
60 Jahre oder älter
9
2,3%
Österreich
181
46,8%
Deutschland
203
52,5%
Woanders
3
0,8%
Geschlecht
Alter
Land
24
Kontakt / Feedback / Rückfragen ...
Christina Strasser, Mag.
[email protected]
+43 (0) 2236 – 205 886 – 31
Brown Boveri Strasse 8/1
A-2351 Wiener Neudorf
www.marketagent.com
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