Helden der Werbung? - Eine Untersuchung der Relevanz von

31. Jahrgang - Heft 03 - 3. Quartal - 2009
Helden der Werbung? - Eine Untersuchung der Relevanz von Werbefiguren für das
Konsumentenverhalten
Von Frank Huber, Kai Vollhardt und Frederik Meyer
Executive Summary
Werbefiguren, im Englischen als Spokes-Characters bezeichnet, sind ein beliebtes und häufig eingesetztes
Gestaltungsmittel im Rahmen der Kommunikation. Sie präsentieren den Umgang und die Vorzüge eines
Produktes oder animieren zum Kauf einer bestimmten Marke. Zu nennen sind hier z. B. die traditionellen
Spokes-Characters Johnnie Walker im typischen Reiterdress oder das dicke Reifenmännchen von Michelin.
Allerdings ist erst wenig über ihre genaue Wirkung bekannt. Warum stellen sie ein solch erfolgreiches
Gestaltungsmittel der Werbung dar? Welche Eigenschaften zeichnen eine erfolgreiche Werbefigur aus?
Zur Ermittlung der Wirkweise und des Potenzials der Verwendung von Werbefiguren für den Erfolg von
Produkten einer Marke wird ein Modell entwickelt, das die verschiedenen Determinanten identifiziert und ihre
Beziehungen untereinander aufzeigt. Zu diesem Zweck interessieren zunächst relevante Theorien und
Ansätze im Kontext der Werbefigurenforschung. In der anknüpfenden Modellbildung finden die
wahrgenommene Expertise der Charaktere, ihre Relevanz für das entsprechende Produkt, das Vertrauen in
die Figur, ihre Sympathie und Attraktivität sowie Nostalgie-Effekte Berücksichtigung. Darüber hinaus wird der
Einfluss dieser Faktoren auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Produkt der Marke und die
Kaufabsicht gegenüber dem Produkt untersucht.
Die mittels der Kausalanalyse ermittelten Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass Werbefiguren die
Kaufbereitschaft der Konsumenten signifikant beeinflussen können. Ihr Einsatz hat positive Auswirkungen auf
die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke oder einem Produkt und erhöht auf diese Weise die
Kaufabsicht. Das Vertrauen in den Charakter, sowie dessen Sympathie und Attraktivität wirken dabei direkt
auf die Einstellung gegenüber dem Produkt. Das Vertrauen in die Werbefigur lässt sich wiederum durch den
Einsatz von für das Produkt relevanter Charaktere steigern. Die langfristige Verwendung von SpokesCharacters führt außerdem dazu, dass diese als Nostalgie-Objekte fungieren und in der Folge als besonders
vertrauenswürdig für den Konsumenten erscheinen. Eine Unterscheidung in menschliche und nicht-
menschliche Spokes-Characters ergab, dass jeweils dieselben Determinanten auf den Erfolg wirken, es
allerdings Unterschiede in der Bedeutung dieser Faktoren gibt. Der Einfluss der wahrgenommenen Expertise
auf das Vertrauen fällt z. B. bei nicht-menschlichen Werbefiguren höher aus als bei menschlichen. Dies gilt
auch für den Einfluss des Vertrauens auf die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt.
Autoren
Univ.-Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I
an der Johannes Gutenberg-Universität zu Mainz und Direktor des Center of Market-Oriented Product and
Production Management (CMPP) an der Universität Mainz, Jakob Welder-Weg 9, 55128 Mainz, Tel.: +49
(0)6131 - 39 22 227, Fax: +49 (0)131 - 39 23 727, Email: [email protected].
Dr. Kai Vollhardt ist Associate bei McKinsey & Company, Inc., Taunustor 2, 60311 Frankfurt am Main, Email:
[email protected].
Dipl.-Kfm. Frederik Meyer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am oben genannten Lehrstuhl, Jakob Welder-Weg
9, 55128 Mainz, Tel.: +49 (0)6131 - 39 22 227, Fax: +49 (0)6131 - 39 23 727, Email: [email protected].
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