Bildungsmarketing - Master Bildungs
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Prof. Dr. Michael Bernecker Bildungsmarketing Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, 2014 Impressum Autor: Prof. Dr. Michael Bernecker Aktualisierungen 2012 Dr. Kerstin Weihe Herausgeber: Carl von Ossietzky Universität Oldenburg - Center für lebenslanges Lernen C3L Auflage: 8. Auflage 2014, Erstausgabe 2005 Redaktion: Uda Lübben, Franziska Buß-Vondrlik Layout: Andreas Altvater Copyright: Vervielfachung oder Nachdruck auch auszugsweise zum Zwecke einer Veröffentlichung durch Dritte nur mit Zustimmung der Herausgeber, 2014 ISSN: 1862 - 2712 Oldenburg, Januar 2014 Prof. Dr. Michael Bernecker Forschungsschwerpunkte Bildungsmarketing (Dienstleistungsmarketing) Branding Management von Werbeagenturen Prozessmanagement im Marketing Prof. Dr. Michael Bernecker (1967) leitet das Deutsche Institut für Marketing in Köln. Akademischer Werdegang Prof. Dr. Michael Bernecker studierte Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Siegen mit Abschluss als Diplom-Kaufmann. Nach einer Promotion zum Strategischen Marketing von Bildungsanbietern (Bildungsmarketing) hat er einen Ruf an die FHDW Bergisch Gladbach angenommen. Seit 2001 ist Herr Bernecker Fachverantwortlicher für Marketing und Internationales Management. Als Referent hat er mittlerweile über 20 000 Menschen bei Vorträgen, Seminaren und Workshops erreicht. Fernsehbeiträge in WDR, HR, NDR, Bloomberg TV und zahlreiche Radiobeiträge in WDR 1-5, HR, NDR, Deutschland Funk sowie diversen Regionalsendern bezeugen seine Kompetenz. Zahlreiche Buchveröffentlichungen und über 100 Beiträge in Fachzeitschriften runden sein Profil ab. Tätigkeitsprofil in der Wirtschaft Der Beginn seiner Karriere in der Wirtschaft ist durch Stationen im Vertrieb & Marketing bei mehreren Bildungsanbietern gekennzeichnet. Darauf aufbauend war er in der Marketingberatung tätig und mehrere Jahre Vorstand einer der größten Werbeagenturen des Ruhrgebietes. Als Gesellschafter und Geschäftsführer mehrerer Unternehmen ist Herr Bernecker zudem erfolgreich unternehmerisch tätig. Kontakt: Deutsches Institut für Marketing (DIM) Prof. Dr. Michael Bernecker Kieskauler Weg 71 D-51109 Köln eMail: [email protected] Tel. (02 21) 4 92 35 77 Fax (02 21) 4 92 35 76 www.marketinginstitut.biz INHALTSVERZEICHNIS EINFÜHRUNG IN DAS MODUL ............................................ 7 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING .... 10 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Historie und begriffliches Verständnis .......................... Formen des Marketing ................................................... Bildung als Marketinginstrument .................................. Bildungsmarketing als internes Marketing ................... Marketing für Bildungsanbieter ..................................... Besonderheiten der Bildung als Absatzinstrument ....... 2 MARKETINGFORSCHUNG ...................................... 20 2.1 2.2 2.3 Grundbegriffe, Aufgaben und Arten ............................... 20 Träger der Marketingforschung ..................................... 22 Prozess der Marketingforschung (5 D’s der Marketingforschung) ..................................... 23 Definition der Marktforschungsinhalte .......................... 24 Marktgrößen ............................................................................25 Kundenzufriedenheit ................................................................27 Design und Datengewinnung in der Marketingforschung 28 Datenanalyse ................................................................. 31 Dokumentation der Ergebnisse ..................................... 32 2.4 2.4.1 2.4.2 2.5 2.6 2.7 10 12 14 15 16 16 3 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSFÜHRUNG EINES BILDUNGSANBIETERS ................................ 36 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 Strategische Marketinganalysen ................................... 37 Stärken-Schwächen-Analyse ...................................................37 Chancen-Risiken-Analyse ........................................................38 SWOT-Analyse .........................................................................39 Portfolio-Analyse ......................................................................40 Ausprägungen von Marketingstrategien ....................... 42 Wachstumsstrategien ..............................................................43 Strategische Alternativen nach Porter .....................................45 Integrierter Strategieansatz nach Becker ................................47 Marketingkonzeption ..................................................... 49 4 FESTLEGUNG DES MARKETING-MIX EINES BILDUNGSANBIETERS ........................................... 54 4.1 4.1.1 Leistungspolitik (Product) .............................................. 56 Aufgaben und Entscheidungsfelder der Leistungspolitik ............56 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.5 4.5.1 4.5.2 4.6 4.7 Leistungsbeschreibung ............................................................57 Bildungsmarkenpolitik ..............................................................58 Servicepolitik ............................................................................62 Kommunikationspolitik (Promotion) .............................. 64 Mediawerbung .........................................................................65 Persönliche Kommunikation ....................................................67 Einsatz des Direct-Marketing ...................................................67 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................69 Neue Medien ...........................................................................70 Mund-zu-Mund-Kommunikation ..............................................72 Messen und Ausstellungen ......................................................73 Distribution der Bildungsleistung (Place) ...................... 74 Preispolitik (Price) .......................................................... 76 Nachfragerorientierte Preisbildung ..........................................77 Wettbewerbsorientierte Preisbildung .......................................78 Kostenorientierte Preisbildung .................................................79 Rabattpolitik .............................................................................79 Integration der Mitarbeiter (People) ............................... 80 Verschiedene Rollen im Marketingprozess ..............................80 Internes Marketing ...................................................................82 Marktorientierte Unternehmensprozesse (Process) ..... 83 Ausstattungspolitik des Bildungsanbieters (Physical Facilities) ........................................................ 86 5 IMPLEMENTIERUNG DES BILDUNGSMARKETING . 92 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 Marketingorganisation ................................................... 92 Anforderungen an kundenorientierte Organisationsstrukturen 92 Grundtypen kundenorientierter Organisationsformen ..............94 Barrieren bei der Implementierung des Bildungsmarketing ......................................................... 99 Widerstände bei der Implementierung ....................................99 Motive für Widerstand ............................................................100 Vermeidung und Abbau von Widerständen ...........................102 6 SCHLÜSSELWÖRTERVERZEICHNIS .................... 108 7 GLOSSAR ............................................................. 109 8 LITERATURVERZEICHNIS ..................................... 116 EINFÜHRUNG IN DAS MODUL EINFÜHRUNG IN DAS MODUL EINFÜHRUNG IN DAS MODUL Dieses Modul führt Sie in die Gesamtthematik des Bildungsmarketing ein. Ziel dieses Moduls ist es, Ihnen die grundlegenden Techniken und Denkweisen eines modernen Marketing für Bildungsanbieter vorzustellen. Die konkreten Lernziele dieses Modul sind: Sie lernen das Bildungsmarketing vom klassischen Konsumgütermarketing zu differenzieren und die unterschiedlichen Anwendungsfelder kennen. Sie erkennen, welchen Stellenwert die Marketingforschung hat und wie Marktanalysen aufgebaut sind. Sie erfahren, wie strategische Marketingüberlegungen zu konkreten Strategiebündeln für einen Anbieter führen. Sie lernen, wie ein Marketingmix eines Bildungsanbieters aufgebaut ist und welche Besonderheiten beim Aufbau eines Marketingmix zu beachten sind. Sie erfahren, auf welche Probleme bei der Implementierung des Marketing im Unternehmen geachtet werden muss. Das Modul gliedert sich in fünf Abschnitte, die getrennt be- und erarbeitet werden können. Es empfiehlt sich jedoch, in einem ersten Lern- und Leseprozess die vorgegebene Reihenfolge einzuhalten. Kapitel 1 Das erste Kapitel bildet die grundlegenden Begriffe und Grundstrukturen des Bildungsmarketing ab. Es stellt die Zusammenhänge und Unterschiede diverser Teilbereiche des Bildungsmarketing systematisch dar. Zudem erfolgt die Darstellung der Besonderheiten eines Bildungsmarketing. Kapitel 2 Modernes Bildungsmarketing ist auf die aktuellen und potenziellen Märkte des Unternehmens ausgerichtet. Die Marketingforschung liefert hierfür die relevanten Informationen. Im zweiten Abschnitt erfolgt daher die Vorstellung der wesentlichen Prozesse und Instrumente im Rahmen der Marketingforschung. Kapitel 3 Die konzeptionelle Grundlage und Ausrichtung eines Bildungsanbieters erfolgt mit Hilfe strategischer Fragestellungen. Kapitel 3 stellt zunächst grundlegende Analysetools und anschließend strategische Optionen für Bildungsanbieter vor. Kapitel 4 Die operative Umsetzung des Bildungsmarketing erfolgt durch den Einsatz eines Instrumenten-Mix. Aufbauend auf einem Dienstleistungsverständnis, stellt dieser Abschnitt einen sieben Instrumente umfassenden Mix vor. BILDUNGSMARKETING 7 EINFÜHRUNG IN DAS MODUL Kapitel 5 Wesentliche Probleme entstehen im Marketing immer dann, wenn man in einem Unternehmen diese Grundgedanken strukturell verankern möchte. Daher setzt sich das Kapitel 5 mit der Frage auseinander, inwieweit Marketingstrukturen bei einem Bildungsanbieter implementiert werden können. Die nachfolgende Abbildung stellt die Grundstruktur des Moduls grafisch dar: Abbildung 1: Grundstruktur des Moduls Bei der Bearbeitung des Moduls sollten Sie auf einige Besonderheiten achten, und zwar: Verknüpfung der Kapitel Prinzipiell lassen sich die Kapitel einzeln bearbeiten. In einer ersten Durchsicht des Lehrtextes sollten Sie jedoch darauf achten, dass die lineare Bearbeitung das Gesamtverständnis fördert. Wortwahl In der Regel werden die Begriffe „Bildungsanbieter“ und „Bildungsunternehmen“ synonym verwendet. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die prinzipiellen Prozesse unabhängig vom einzelnen Betrieb oder Unternehmen ablaufen. D. h.: Es ist für dieses Modul unerheblich, ob seine Inhalte auf eine Schule, eine Volkshochschule, ein kleines Trainingsunternehmen, eine Universität oder einen großen kommerziellen Weiterbildungsanbieter angewendet werden. Des Weiteren wird in der Wortwahl auch nicht nach dem Geschlecht unterschieden – sowohl der Trainer als auch die Trainerin sind gemeint und sollten sich angesprochen fühlen. BILDUNGSMARKETING 8 KAPITEL 1: GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING In diesem Kapitel lernen Sie: die Grundbegriffe des Marketing kennen und sie zu strukturieren, die wesentlichen Ausprägungen des Bildungsmarketing kennen und die Besonderheiten eines Marketing für Bildungsanbieter kennen. 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING 1.1 Historie und begriffliches Verständnis Der Begriff Marketing ist in einem engen Zusammenhang mit der Absatzfunktion eines Unternehmens zu betrachten. Der Absatz ist mit der Veräußerung der erstellten Waren- und Dienstleistungen verbunden. Je nach dem Blickwinkel der Analyse des Absatzes und des Marktgeschehens lassen sich verschiedene Ansätze einer Theorie des Absatzes unterscheiden. So existiert ein: institutioneller Ansatz, güterbezogener Ansatz, funktionsbezogener Ansatz, instrumentaler Ansatz und der Marketingansatz. Gerade der Marketingansatz gewann in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg zunehmend an Bedeutung und lässt sich wie folgt definieren: „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1997) Für dieses Marketingverständnis sind folgende Merkmale typisch: die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche (Philosophieaspekt), die Erfassung, Beobachtung und Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanten Umweltschichten (Verhaltensaspekt), die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten (Informationsaspekt), die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und langfristiger Verhaltenspläne (Strategieaspekt), die planmäßige Gestaltung des Marktes durch den zielgerichteten Einsatz aller Marketinginstrumente (Aktionsaspekt), die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt), die Koordination aller marktgerichteter Unternehmensaktivitäten und deren organisatorische Verankerung (Koordinations- bzw. Organisationsaspekt) und BILDUNGSMARKETING 10 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING die Einordnung der Marketingentscheidung in ein größeres soziales System (Sozialaspekt). Eine neuere Interpretation des Begriffes liefert folgende Definition: „Marketing hat als Unternehmensaufgabe den Aufbau, die Aufrechterhaltung und Verstärkung der Beziehungen zum Kunden, anderen Partnern (Stakeholder) und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden.“ (Meffert 1997) Die heutige Sicht des Marketing ist das Ergebnis eines längeren Prozesses, der die permanente Weiterentwicklung dieses Konzeptes widerspiegelt (vgl. Abb. 2). Verkaufsorientierung Marktorientierung Wettbewerbsorientierung Umfeldorientierung Anspruchsspektrum Marketing als Vertriebsfunktion Marketing als Verkaufsfunktion Marketing als Führungsfunktion Marketing als Strategisches Management Marketing als integriertes Führungskonzept Zeit 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Abbildung 2: Entwicklungsphasen des Marketing. Quelle: Bruhn 1999 Ausgangspunkt für die weitere Entwicklung ist ein Verständnis des Marketing, das auf einem rein distributionsorientierten Ansatz basiert. Danach umfasst Marketing alle Funktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Kunden betreffen. In der Phase der Produktionsorientierung in den 50er Jahren waren die meisten Unternehmen in Verkäufermärkten tätig, da nicht der Absatz den Engpass im Unternehmen darstellte, sondern häufiger die Rohstoffversorgung. Mit wachsendem Güterangebot mussten diese Güter im Handel nun verkauft werden, daher spricht man in dieser Phase von einer Verkaufsorientierung des Marketing. Mit steigendem Überangebot an Waren und Dienstleistungen wandelten sich die Verkäufer- in Käufermärkte. In dieser Situation ist eine Kundenorientierung unabdingbar, um erfolgreich zu sein. Die 80er Jahre sind durch eine starke Wettbewerbsorientierung gekennzeichnet. Bei zunehmend gleichgerichteten Marketingaktivitäten wurde es für die Unternehmen immer schwerer, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Daher versuchten die Unternehmen, gezielt Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen. Mit steigender Komplexität des Umfeldes, in der Marktprozesse ablaufen, und steigendem Einfluss von ökologischen, sozialen und technologischen Umweltfaktoren müssen BILDUNGSMARKETING 11 Hyperwettbewerb (ab 2000) Orientierungsschwerpunkt Produktionsorientierung 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING die Unternehmen ihr Marktverhalten verstärkt auf eine Umfeld- und Zukunftsorientierung konzentrieren. Damit ist die Entwicklung des Marketinggedankens noch nicht an sein Ende gelangt. Es sollte aber nun nachvollziehbar sein, dass Marketing nicht nur auf den reinen Absatz zu beschränken ist. Neuere Entwicklungen wie der informationsökonomische Ansatz, der Transaktionsansatz, das Relationship-Marketing und prozessorientierte Ansätze berücksichtigen dies (Meffert 1997). Zurzeit befinden sich die meisten Märkte in einem sogenannten Hyperwettbewerb. Dieser ist durch mehrere Faktoren gekennzeichnet, die bei der Marketingimplementierung zu berücksichtigen sind: Globalisierung: Die Weltwirtschaft wächst kontinuierlich zusammen. Global Sourcing und Global Marketing sind die aktuellen Herausforderungen für die Unternehmen. Beschleunigung: Marktprozesse laufen immer schneller ab. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von fünf bis acht Jahren im Schnitt üblich, so haben sich mittlerweile viele Märkte zu sogenannten SPOT-Märkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden. Digitalisierung: Geschäftsprozesse werden digital abgebildet. Internet und Intranet sind mittlerweile Standardanwendungen in vielen Bereichen. 1.2 Formen des Marketing Die große Bedeutung des Marketing lässt sich auf die vielfältigen Anwendungserfolge zurückführen. Ausgehend vom Konsumgüterbereich hat sich die Marketingphilosophie auch im Bereich der Investitionsgüter und im Dienstleistungssektor durchgesetzt (vgl. Abb. 2). Damit können unterschiedliche Ausprägungen betrachtet werden: Konsumgüter-Marketing Industriegüter-Marketing Dienstleistungsmarketing Social Marketing Non-Profit-Marketing Das Konsumgütermarketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter. In Anlehnung an das Einkaufsverhalten der Konsumenten spricht man von Gütern des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Gütern des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Gütern des Spezialbedarfs (Speciality goods). Im Wesentlichen lässt sich das Konsumgütermarketing aber wie folgt charakterisieren: BILDUNGSMARKETING 12 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing). Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig ausgerichtet: vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher. Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Konsumenten. Die Marktkontakte sind häufig anonym. Aufgrund des großen Angebotes und des begrenzten Platzes im Handel kommt es häufig zu Verdrängungswettbewerben. Das Investitionsgütermarketing oder Industriegütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Wiedereinsatzfaktoren, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen. Die Merkmale des Investitionsgütermarketing lassen sich am besten wie folgt beschreiben: Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf und abhängig vom Nachfrageverhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen. Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen (Gruppenentscheidungen). Es liegt eine geringere Zahl und höhere Konzentration von Bedarfsträgern vor. Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozess vor. Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumente sind andere als bei Konsumgütern. Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekennzeichnet. Dienstleistungen sind selbstständige marktfähige Leistungen, die auf die Bereitstellung (z. B. Versicherung) und/oder den Einsatz von Potenzialfaktoren (z. B. Fahrschule) ausgerichtet sind. Die Faktorkombination des Dienstanbieters (Einrichtung, Ausrüstung) vollzieht an einem externen Dienstobjekt (Kunde, Objekt des Kunden, z. B. Auto) eine Nutzen stiftende Verrichtung (z. B. Taxifahrt, Autoinspektion, Banküberweisung). Merkmale des Dienstleistungsmarketing sind: Es handelt sich um eine abstrakte immaterielle Leistung. Die Leistungen sind nicht lagerfähig und nur in Ausnahmefällen transportfähig. Die Leistung wird an einem externen Faktor (Sache oder Person) vollzogen. Dienstleistungen sind häufig individualisierte und einmalige Leistungen. Es handelt sich oftmals um personalintensive Leistungen, die schwer zu standardisieren sind. Mit Social Marketing und Marketing für Non-Profit-Organisationen ist die Anwendung des Marketing in nicht kommerziellen Einrichtungen und bei öffentlichen Anliegen gemeint. Marketing für nicht kommerzielle Einrichtungen ist überwiegend BILDUNGSMARKETING 13 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING ein Marketing für öffentliche Unternehmen wie gemeinnützige Vereine, Hilfsorganisationen, Kirchen und Universitäten. Social Marketing geht einen Schritt weiter und ist eine Ausdehnung des Marketingbegriffes auf soziale Anliegen wie zum Beispiel Kampagnen gegen Tabak, Alkohol oder AIDS. Das Bildungsmarketing, das nun näher betrachtet werden soll, ist in seinen Grundstrukturen ein Dienstleistungsmarketing. Das Bildungsmarketing hat sich erst in den letzten Jahren etabliert und war großen Veränderungen unterworfen. Zieht man Parallelen zur Entwicklung im Konsumgütermarkt, dann ist festzustellen, dass die überwiegende Anzahl der Bildungsanbieter Marketing als Vertriebs- oder Verkaufsfunktion betrachtet. Lediglich einige kommerzielle Weiterbildungsanbieter bauen Schritt für Schritt moderne Marketingstrukturen auf und verfolgen eine konsequente Kundenorientierungspolitik. Mit steigender Professionalisierung und kontinuierlicher ökonomischer Durchdringung des Bildungssektors steigt auch der Bedarf an einer effektiven Gestaltung der marktorientierten Ausrichtung der Bildungsanbieter. Bereits seit Anfang der 80er Jahre steht die Forderung im Raum, für Erwachsenenbildung Marketing zu betreiben. Eine aktuelle Auseinandersetzung mit der Thematik zeigt, dass in Theorie und Praxis deutlich differenzierte Begriffsinhalte existieren. Grundlegend lassen sich drei alternative Vorstellungen erkennen: 1 Bildung als Marketinginstrument, 2 Marketing für Bildungsabteilungen und 3 Marketing für Bildungsanbieter. Diese drei alternativen Ausprägungen werden im Folgenden dargestellt. Den Schwerpunkt des Moduls bildet jedoch die dritte Begriffsalternative. Aufbauend auf dem aktuellen Verständnis des Bildungsmarketing für Anbieter werden die Struktur einer Marketingkonzeption aufgezeigt und alternative Geschäftstypen skizziert. 1.3 Bildung als Marketinginstrument Traditionell erfolgt die Systematisierung aller marktrelevanten Entscheidungen und Instrumente eines Unternehmens mit Hilfe des so genannten Marketing-Mix (Meffert 1997). Dieser Mix lässt sich anschaulich anhand der „vier P's“ beschreiben: Er umfasst die Bereiche Leistungspolitik (Product), Kontrahierungspolitik (Price), Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion). Interpretiert man Bildung als Marketinginstrument, dann kann man eine Zuordnung zur Leistungspolitik vornehmen. Bildungsleistungen stellen einen Teil der Sachleistungen dar. Komplexe Anlagegüter werden oft nur dann einsetzbar, wenn neben der Sachleistung eine Schulungsleistung angeboten wird. Schulungsleistung steht folglich in einem untrennbaren Zusammenhang mit der Sachleistung. Grundlage ist, dass Hersteller im Rahmen der Servicepolitik Seminare oder Produktschulungen anbieten, um somit den Produktkern zu ergänzen und dem BILDUNGSMARKETING 14 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING Kunden im Sinne der Augmented Products einen Zusatznutzen zu verschaffen. Bildung kann man damit als Serviceinstrument interpretieren; sie wird häufig als Differenzierungsmerkmal empfohlen, um eine homogene Leistung in der Wahrnehmung des Kunden isoliert zu positionieren. Man spricht in diesem Fall von einem Value-Added-Service. Ein Sachleister bietet Bildungsleistungen häufig zusätzlich als Randsortiment an, um Verkaufsförderungsfunktionen zu realisieren. Diese Leistung unterscheidet sich von der vorhergehenden Variante durch den Charakter einer isolierten Dienstleistung, die auch getrennt erworben werden kann. Bildungs- und Weiterbildungsleistungen als Service- bzw. Marketing-Mix-Elemente werden immer häufiger angeboten, um eine Differenzierung im Wettbewerb zu realisieren. Vor allem in Branchen mit einem hohen Wettbewerbsdruck oder mit homogenen Leistungen können Bildungsleistungen in Form von Kunden- oder Händlerseminaren eingesetzt werden, um eine Differenzierungsstrategie umzusetzen. Allen drei Interpretationen ist gemeinsam, dass Bildungsmaßnahmen in unterschiedlicher Gestalt als Komponenten der Leistungspolitik zu betrachten sind und ein Instrument der Kundendienstpolitik darstellen. 1.4 Bildungsmarketing als internes Marketing Bildungsmarketing versteht man häufig auch als Marketing für betriebsinterne Weiterbildung. Es gilt zum einen, die permanente Weiterbildung im Sinne eines lebenslangen Lernens zu fördern, und zum anderen, durch profilierte Weiterbildung eine Unterstützung des Personalmarketing zu realisieren. Man will damit erreichen, dass Mitarbeiter ihre Aufmerksamkeit neben der Entlohnung auch auf die Weiterbildungsmöglichkeiten richten. Damit hat internes Bildungsmarketing den Sinn, durch eine verstärkte Mitarbeiterzufriedenheit und damit -bindung den langfristigen Unternehmenswert zu steigern. Dieser theoretisch unterstellte Zusammenhang ist mittlerweile über die Konstruktkette „Mitarbeiterzufriedenheit – Kundenzufriedenheit – Rendite“ bewiesen. Auch das interne Bildungsmarketing ist in drei unterschiedlichen Ausprägungen anzutreffen (Geißler 1991): Im Rahmen der angebotsorientierten Weiterbildung erfolgt die Ermittlung des Bildungsbedarfs, der Bedarfsplanung und die Akquisition der Teilnehmer zentral von Seiten der Bildungsabteilung, ohne auf die konkreten Bedürfnisse der Nachfrager einzugehen. Nachfrageorientierte Weiterbildung geht dagegen den umgekehrten Weg. Die Fachvorgesetzten erheben den Bildungsbedarf und fordern von der Weiterbildungsabteilung konkrete Maßnahmen ein. Die Anbieter beeinflussende, nachfrageorientierte Weiterbildung ist ein komplementäres Mischmodell aus den beiden vorangegangenen Ansätzen. Das Mischmodell akkumuliert die Stärken der beiden Ansätze, indem die Weiterbildungsabteilung auf die Nachfrager direkt und indirekt einwirkt und so die Nachfrage nach betrieblichen Bildungsleistungen entsprechend der Unternehmensziele steuert. BILDUNGSMARKETING 15 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING 1.5 Marketing für Bildungsanbieter Marketing für Bildungsträger ist zunächst eine einfache Transformation des Marketinggedankens in seiner instrumentalen Interpretation auf die Anbieter von Bildung. Diese unreflektierte Umsetzung des Marketing für Konsumgüter auf die heterogene Dienstleistung Bildung hat zu vielen Auseinandersetzungen und zu einer Ablehnung des Marketinggedankens bei vielen Betroffenen geführt. Das Verständnis von Marketing, das sich im Wesentlichen auf die Austauschbeziehung von Anbieter und Nachfrager stützt, ist mittlerweile einem wesentlich weiteren Marketing-Begriff gewichen. Dieses aktuelle Verständnis drückt sich in der folgenden Definition aus: Definition: „Marketing hat als Unternehmensaufgabe den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die Verstärkung der Beziehungen zum Bildungsnachfrager, anderen Partnern und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden.“ (Bernecker 2000) Dieses Begriffsverständnis stellt die Beziehungen des Bildungsanbieters mit seinen Interessensgruppen (Kunden, Mitarbeiter) in den Vordergrund der Betrachtung. 1.6 Besonderheiten der Bildung als Absatzinstrument Fasst man die Eigenschaften und Besonderheiten der Bildung als Marktleistung zusammen, können gütertypologische, institutionelle und funktionale Eigenschaften differenziert werden, die das Absatzobjekt Bildung und damit zwangsläufig den Absatzbereich eines Bildungsanbieters beeinflussen. Bildungsleistungen haben einen immateriellen Kern und können somit weder gelagert noch transportiert werden. Als Konsequenz ergibt sich für den Bildungsanbieter die Notwendigkeit, die immaterielle Bildungsleistung mit materiellen Bestandteilen zu kombinieren, um so die Aufmerksamkeit und Wertschätzung der Nachfrager zu gewinnen. Die Unmöglichkeit, Bildungsleistungen zu lagern, erfordert eine intensive Koordination zwischen Bildungserstellung und -nachfrage. Dabei macht die spezielle Kapazitätsproblematik eine flexible Einsatzplanung und kurzfristige Nachfragesteuerung notwendig. Da die Erstellung der Bildungsleistung eine Vorkombination (siehe Abb. 3) erfordert, hat der Bildungsanbieter die Pflicht, seine Leistungsfähigkeit zu dokumentieren und gesondert herauszustellen, um sich gegenüber anderen Anbietern zu profilieren. Zusätzlich besteht die Notwendigkeit, dass er sein Fähigkeitspotenzial materialisiert. Insbesondere im Bereich der Kommunikationspolitik ist es wichtig, dass der Leistungsanbieter seine Fähigkeiten sowie das Erscheinungsbild BILDUNGSMARKETING 16 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING seines Personals, der Räumlichkeiten und der Ausstattung nach außen kommuniziert. Der Bildungsanbieter ist zudem darauf angewiesen, den Nutzen seiner Leistungen zu dokumentieren und wenn möglich zu materialisieren, damit der Nachfrager, der die kostenlose Nutzung des öffentlichen Gutes „Schulbildung“ gewohnt ist, bereit ist, einen realistischen Marktpreis zu zahlen. Abbildung 3: Leistungsprozesse im Bildungsbereich Da der Bildungsnachfrager als externer Faktor Bestandteil des Leistungsprozesses ist, schwankt die Leistungsqualität beträchtlich, und das Leistungsergebnis lässt sich nur sehr schwer standardisieren. Der Bildungsanbieter sollte sich daher, um die Leistungsqualität zu sichern und die Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen, wesentlich bessere Kenntnisse über seine Kunden und Nachfrager aneignen, als dies ein Sachleistungshersteller für notwendig hält. Damit erweitert sich die absatzwirtschaftliche Betrachtung vom Leistungsergebnis auf den Leistungsprozess. Der gesamte Leistungserstellungsprozess (Vorkombination und Endkombination) inklusive der beteiligten internen Leistungsfaktoren sollte sich am Markt orientieren. Durch die Heterogenität der angebotenen Bildungsleistungen ergibt sich eine erweiterte Substitutionskonkurrenz im Bildungsmarkt. Die Profilierung der einzelnen Bildungsleistungen gestaltet sich dabei besonders schwierig, da in der Regel kein direkter räumlicher und zeitlicher sowie interpersonell überprüfbarer Nutzen vorhanden ist, sondern die Bildungsleistung in der Regel einen personenbezogenen substanziellen Nutzen stiftet. Diese Immaterialität der Dienstleistung Bildung stellt den Konsumenten wie den Hersteller vor große Bewertungsprobleme. BILDUNGSMARKETING 17 1 GRUNDBEGRIFFE DES BILDUNGSMARKETING Schlüsselwörter: Grundbegriffe, Marketing, Formen des Marketing Aufgaben zur Lernkontrolle 1.1 Was verstehen Sie unter Marketing? 1.2 Erläutern Sie die Entwicklung, die das Marketing durchlaufen hat. 1.3 Marketing wird häufig als „marktorientierte Unternehmensführung“ charakterisiert. Erläutern Sie diese Interpretation. Aufgaben mit Bezug zur Berufstätigkeit Wie würden Sie den Entwicklungstand des Marketing bezeichnen, wenn Sie an Ihre Tätigkeit in Ihrem Unternehmen denken? Literatur zur Vertiefung Bernecker, M.(2007): Bildungsmarketing, 3. Auflage, Köln: johanna Verlag. Bernecker, M. (2000): Bildungsmarketing, in: GdWZ, H. 3, S. 127-129. Homburg, C. /Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler Meffert, H. /Burmann, C. /Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiel, 11. Auflage, Wiesbaden: Gabler. Meffert, H. /Bruhn, M. (2012): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden. 7. Auflage, Wiesbaden: Gabler. Scharf, A. /Schubert, B. /Hehn, P. (2009): Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Scheuer, T. (2010): Marketing für Dienstleister: Wie Sie unsichtbare Leistungen erfolgreich vermarkten, Wiesbaden: Gabler. Zentes J. /Swoboda, B. (2001): Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel. BILDUNGSMARKETING 18 Dirk Hans Wissenschaftsmarketing Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, 2014 Impressum Autor: Dirk Hans Herausgeber: Carl von Ossietzky Universität Oldenburg - Center für lebenslanges Lernen C3L Redaktion: Uda Lübben Layout: Andreas Altvater Copyright: Vervielfachung oder Nachdruck auch auszugsweise zum Zwecke einer Veröffentlichung durch Dritte nur mit Zustimmung der Herausgeber, 2014 ISSN: 1862 - 2712 Oldenburg, Oktober 2014 Dirk Hans Dirk Hans ist Diplom-Biologe, Wissenschaftsjournalist, Dozent und geschäftsführender Gesellschafter bei scienceRELATIONS – Agentur für Wissenschaftskommunikation. Dirk Hans hat nach seinem Biologiestudium Wissenschaftsjournalismus an der FU Berlin studiert. Als freier Wissenschaftsjournalist arbeitete er schwerpunktmäßig für das Wissenschaftsmagazin ‚Quarks & Co’ im WDR Fernsehen und die Zeitschrift ‚Capital’. Im Anschluss an seine langjährige journalistische Tätigkeit wechselte er in den Bereich der Wissenschaftskommunikation und unterstützte dort Einrichtungen der Helmholtz- und Leibniz-Gemeinschaft, sowie der Max-PlanckGesellschaft. Darüber hinaus leitete er die Kommunikation der privaten Hochschule Witten/Herdecke und war Mitglied der Universitätsleitung. Die mit dem Biologen und Journalisten Hannes Schlender gemeinsam gegründete Agentur scienceRELATIONS, mit den Standorten Hannover und Berlin, unterstützt seit dem Jahr 2010 Hochschulen und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen im In- und Ausland bei ihren kommunikativen Aktivitäten. Das Spektrum reicht von Print-Publikationen, Websites, Videoproduktionen, Animationen, Events, Moderationen und Medientrainings bis zur Erarbeitung umfassender Kommunikationsstrategien und der Evaluation von Kommunikationsabteilungen. Zu den Kunden von scienceRELATIONS gehören Einrichtungen der Max-Planck-Gesellschaft, der Helmholtz-Gemeinschaft, Universitäten im In- und Ausland, sowie Stiftungen und institutsübergreifende Netzwerke. Der Autor ist Mitglied des Siggener Kreises, eines Think-Tanks zur Zukunft der Wissenschaftskommunikation, initiiert von Wissenschaft im Dialog (WiD) und dem Bundesverband der Hochschulsprecher und regelmäßiger Gast auf Fachkonferenzen im Umfeld der Wissenschaftskommunikation und des Wissenschaftsmanagements. Seit dem Wintersemester 2013/2014 ist Dirk Hans als Dozent an der Universität Oldenburg im Modul ‚Bildungs- und Wissenschaftsmarketing’ tätig. INHALTSVERZEICHNIS 1 EINFÜHRUNG IN DAS WISSENSCHAFTSMANAGEMENT ............................ 7 2 DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING ............................... 10 3 RAHMENBEDINGUNGEN DER WISSENSCHAFT .... 14 3.1 3.2 Die Marktsituation der Hochschulen ............................. 18 Die Marktsituation der außeruniversitären Forschungseinrichtungen .............................................. 20 4 HISTORIE DES WISSENSCHAFTSMARKETING ...... 23 4.1 Presse – Kommunikation – Marketing............................ 24 5 STRATEGIE UND ZIELGRUPPEN DES WISSENSCHAFTSMARKETING ............................... 28 5.1 Wohin will die Wissenschaft und warum brauchen wir sie? ........................................................................... 29 Wer sind die Kunden der Wissenschaft? ....................... 31 5.2 6 BESONDERHEITEN DES WISSENSCHAFTSMARKETING ............................... 35 6.1 Non-Profit-Marketing, Dienstleistungsmarketing und Wissenschaftsmarketing ........................................ Bildungsmarketing und Wissenschaftsmarketing ........ Wissenschaftskommunikation und Wissenschaftsmarketing ............................................... Strategische Wettbewerbsvorteile im Bereich ‚Forschung’ .................................................................... 6.2 6.3 6.4 37 38 39 40 7 WISSENSCHAFTSMARKETING IN DER PRAXIS ..... 42 7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 Marketingpläne und Marketingstrategien ..................... 42 Marketingwerkzeuge und Marketing-Mix ...................... 46 Promotion in der Wissenschaft ..................................... 48 Websites ..................................................................................50 Social Media ............................................................................53 Press Relations ........................................................................54 Audiovisuelle Medien ...............................................................55 Print..........................................................................................57 Events ......................................................................................58 Persönliche Kommunikation ....................................................60 7.4 7.5 Fundraising .................................................................... 61 Controlling ...................................................................... 62 8 RISIKEN UND KRITIK DES WISSENSCHAFTSMARKETING ............................... 66 9 ETHISCHE ASPEKTE IM WISSENSCHAFTSMARKETING ............................... 69 10 ZUSAMMENFASSUNG ........................................... 72 11 LITERATURVERZEICHNIS ....................................... 74 KAPITEL 1: EINFÜHRUNG IN DAS WISSENSCHAFTSMANAGEMENT 1 EINFÜHRUNG IN DAS WISSENSCHAFTSMANAGEMENT 1 EINFÜHRUNG IN DAS WISSENSCHAFTSMANAGEMENT Die Wissenschaft ist das am schnellsten wachsende Teilsystem der Gesellschaft (Weingart/Schulz 2014, S. 7). Mit dem Interesse an der Wissenschaft steigt gleichzeitig deren Legitimationsbedarf. Die Wissenschaft wandelt sich vom Elfenbeinturm zum öffentlichen Marktplatz (Bonfadelli 2009, Abstract). Der Begriff ‚Wissenschaftsmarketing’ ist aber nach wie vor nicht umfassend etabliert. 1993 erschien auf dem deutschsprachigen Markt das erste Buch mit einem Titel, welcher den Terminus beinhaltet: ‚Wissenschaftsmarketing. Hochschule und Region im Umbruch.“, herausgegeben von Werner Hans Engelhardt, Josef König und Thomas Nietiedt. Seitdem hat sich der Begriff nur mäßig durchsetzen können. Was in der praktischen Umsetzung eines Wissenschaftsmarketing immer wieder deutlich wird und eine Vermeidung des Begriffes erklärt, ist die grundlegende Ablehnung der Wissenschaft gegenüber dem Begriff ‚Marketing’ und den in diesem Kontext so wichtigen Begriffen wie ‚Markt’ oder ‚Kunde’. Hier existiert eine kultureller Unverträglichkeit: Die Wissenschaft betrachtet allein die Fachkollegen, ihre Peers, als Referenzrahmen. Wenn von Wettbewerb und einem kompetitiven Umfeld gesprochen wird, dann allein innerhalb dieses Referenzrahmens. Doch Wissenschaft und Forschung agieren nicht im luftleeren Raum. Wissenschaft bewegt sich in einer komplexen Umwelt, die durch vielfältige Anspruchsgruppen, also Personen und Institutionen, die im Austausch mit der Wissenschaft stehen, geprägt ist. Dieses Umfeld stellt Erwartungen und evaluiert die Leistungen der Wissenschaft. Anspruchsgruppen kontrollieren die Wissenschaft und handeln entweder zu ihrem Vor- oder Nachteil. Eine systematische Analyse dieser Prozesse ist sinnvoll und eine Integration der Erkenntnisse in die eigene Strategie von großem Vorteil. Darüber hinaus kann die Wissenschaft dieses komplexe Beziehungsnetzwerk aktiv mitgestalten. Nichts anderes will das Wissenschaftsmarketing – zum Nutzen der Wissenschaft. Wissenschaftsmarketing ist eine Denkhaltung und eine Managementaufgabe, zum Erhalt und zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Wissenschaft. Es ist der Königsweg der Einbindung von Wissenschaft in das komplexe Netzwerk der Gesellschaft und deren Anspruchsgruppen, ohne welche Wissenschaft nicht möglich wäre. In der Evolution des Marketing steht das Wissenschaftsmarketing am vorläufigen Ende einer Entwicklung, die vom konsumgütergeprägten Marketing, über das Dienstleitungsmarketing, das Nonprofit-Marketing und Hochschulmarketing erfolgte. Das vorliegende Studienmaterial bietet neben einer Verortung des Wissenschaftsmarketing und einer Beschreibung des ‚Marktes’, innerhalb dessen die Wissenschaft agiert, eine besondere Fokussierung auf zwei Instrumente im Mar- WISSENSCHAFTSMARKETING 7 1 EINFÜHRUNG IN DAS WISSENSCHAFTSMANAGEMENT ketingmix, die von besonderer Relevanz sind: Produktpolitik und Kommunikationspolitik. Darüber hinaus werden Risiken des Wissenschaftsmarketing beleuchtet und Fragen der Moral im Arbeitsumfeld der Wissenschaft angerissen. WISSENSCHAFTSMARKETING 8 KAPITEL 2: DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING 2 DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING 2 DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING Der Begriff ‚Marketing’ im Sinne der marktorientierten Führung taucht erstmals im Bereich der Konsumgüter um die Jahrhundertwende in einem Artikel von Samuel Sparling (Sparling 1906) auf. In den folgenden Jahrzehnten entwickelte sich das Marketing zu einem eigenständigen und weiten Feld innerhalb der Wirtschaftswissenschaften. Bereits Anfang der 1970er Jahren wird die Erweiterung des Marketingbegriffs im Rahmen der Broadening-Deepening-Diskussion (Kotler/Levy 1969; Bruhn/Meffert/ Kirchgeorg 2012) auf Bereiche außerhalb der Konsumgüterwirtschaft intensiv diskutiert und umgesetzt. Das Dienstleistungsmarketing nimmt dabei bereits sehr früh eine wichtige Rolle ein. Vielfältige Lehrbücher, wie zum Beispiel von Bruhn, Meffert oder Wilson und Zeithaml wurden zu Standardwerken der Marketingliteratur und belegen dessen Sonderstatus im Feld des Marketing. Der Bereich des Non-Profit-Marketing wurde ebenfalls in den 1970er Jahren erstmals thematisiert und hat sich seitdem zu einer weiteren tragenden Säule des Marketing entwickelt. Neben einem besonderen Fokus auf Einrichtungen wie Vereinen, Parteien, Museen oder Kirchen, entstehen spezifische Betrachtungsweisen für den Bereich Bildung und Forschung erst in den 1990er Jahren. Das Wissenschaftsmarketing kann als Teilbereich des Nonprofit-Marketing bezeichnet werden, denn das zentrale Abgrenzungskriterium des Nonprofit-Marketing zum klassischen, aus der Konsumgüterwirtschaft stammenden Marketing, nämlich die untergeordnete Bedeutung einer Gewinnerwirtschaftung, trifft auch auf die Wissenschaft zu. Als Definition des Wissenschaftsmarketing, welches hier bisher nur umschrieben wurde, schlägt der Autor daher die folgende Formulierung, in Anlehnung an die Definition des Non-Profit-Marketings von Bruhn (Bruhn 2012), vor: Wissenschaftsmarketing ist eine Denkhaltung und eine Managementaufgabe, die zum Erhalt und zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einer Wissenschaftseinrichtung beiträgt, indem sie die Interessen aller Anspruchsgruppen in die Entwicklungsstrategie der Wissenschaftseinrichtung einbezieht. Die Wissenschaftseinrichtung passt sich sinnvoll an die Gegebenheiten des kompetitiven Umfeldes an und Maßnahmen aus dem Portfolio der Marketinginstrumente zur Förderung der eigenen Mission und aktiven Gestaltung des kompetitiven Umfeldes werden realisiert. Personen, die mit dem Vokabular des Marketing bereits vertraut sind, werden in dieser Definition zwei Kernbegriffe des Marketing vermissen. Es handelt sich um die Begriffe ‚Markt’ und ‚Kunden’. Der Autor hat sich aufgrund der deutlichen Abwehrhaltung vieler Wissenschaftler gegenüber dem klassischen Jargon des Marketing bewusst für eine Synonymisierung entschieden, um eine produktive Auseinandersetzung mit dem Thema Wissenschaftsmarketing im Kontext der WISSENSCHAFTSMARKETING 10 2 DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING Wissenschaft zu erleichtern (Gerhard 2004). Das ‚kompetitive Umfeld’ stellt selbstverständlich den ‚Markt’ dar, während die ‚Anspruchsgruppen’, oft auch anglizistisch als ‚Stakeholder’ bezeichnet, den Kunden entsprechen. In seinen Ausführungen zum Wissenschaftsmarketing plädiert Markus Lemmens für die bewusste Beibehaltung der ursprüngliche Marketing-Terminologie. Der Begriff ‚Kunde’ habe trotz erhobener Kritik gegenüber seiner Verwendung in Wissenschaft und Forschung Vorteile beim Auf- und Ausbau eines Wissenschaftsmarketing, denn im Kern gehe es um den gleichen Wirkungszusammenhang wie dies beim Begriff ‚Kunde’ gegeben sei. Er sei klarer und jeder Einzelne verbinde damit genau das, was der Begriff ‚Kunde’ aussage: Leistung gegen Leistung/oder Geld (Lemmens 2006). Auch wenn man sich dieser Argumentation inhaltlich anschließen mag, so überwiegen doch die Nachteile bei der Verwendung der klassischen Marketing-Terminologie im praktischen Berufsalltag innerhalb der Forschungseinrichtungen. Dass sich ‚Marketing’ zu ‚Wissenschaftsmarketing’ formal so verhält wie ‚Saft’ zu ‚Erdbeersaft’ (Gülzow 2009), sich daraus aber nicht ableiten lässt, dass sich die Prinzipien des Marketing eins zu eins auf das Wissenschaftsmarketing übertragen lassen, wird viel diskutiert. So schreibt Insa Gülzow: „ In der Praxis gestaltet sich die Übertragung jedoch schwieriger als der formale Zusammenhang annehmen lässt, da sich Marketing im Wissenschaftskontext nicht ausschließlich an den Parametern von Wirtschaftlichkeit orientieren kann. Vielmehr muss auch die von ökonomischen Sachzwängen freie wissenschaftliche Autonomie sowie die geistige Eigenleistung im Bildungskontext berücksichtigt werden.“ Hier zeigt sich in der Tat eine akute Unschärfe des Wissenschaftsmarketing, welche im Kontext der Evaluierung und des Controlling des Wissenschaftsmarketing zu sehen ist. Wie bewerte ich den Output der Wissenschaft, wenn diesem Output kein Geldwert gegenüber gestellt werden kann? Hier liegt eine der größten Herausforderungen in der Steuerung von Marketingprozessen im Kontext der Wissenschaft. Der Begriff ‚Bildungsmarketing’ ist heute hingegen weit verbreitet und etabliert. Dass Hochschulen und andere Bildungsanbieter eine kundenorientierte Sichtweise in ihre Strategien und ihr Management integrieren müssen, ist auf den ersten Blick nachvollziehbar. Wer im Web recherchiert und bei Online-Buchhändlern nach Titeln in diesem Bereich sucht, wird sehr umfassend auf Literatur im Kontext von Hochschulmarketing stoßen. In diesem Bereich hat sich bereits eine ganz beachtliche Anzahl an Publikationen angesammelt. Hochschulen haben offenkundig weniger Berührungsängste mit den Terminologien des Marketing und nachvollziehbarer Weise eher ein Verständnis für die Auseinandersetzung mit Fragen der ‚Kundenakquise’ und dem Wettbewerb auf dem Markt, als dieses bei reinen Forschungsinstituten der Fall ist. In Forschung und Wissenschaft sieht es ganz anders aus. Hier ist die Suche nach den Kunden etwas aufwendiger bzw. die eng gefasste Umschreibung des Kunden, als diejenige Person, die den Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung in Betracht zieht, greift hier zu kurz. Die Grundprinzipien des Marketing müssen hier, aufwendiger als in anderen Bereichen, adaptiert werden. WISSENSCHAFTSMARKETING 11 2 DEFINITION UND ZIELE DES WISSENSCHAFTSMARKETING Die Ziele des Wissenschaftsmarketing sind vielfältig. Zunächst einmal geht es darum, den Raum für wissenschaftlichen Fortschritt im Sinne der Gesellschaft zu schaffen, zu erhalten oder zu vergrößern. Wissenschaftsmarketing möchte den Einfluss der Wissenschaft auf gesellschaftliche Prozesse und Entscheidungen sicherstellen. Wissenschaftliche Effizienz soll befördert und die allgemeine Wertschätzung der Wissenschaft in der Gesellschaft gestützt werden. Wissenschaftsmarketing möchte zudem die Lücke zwischen Forschung und Gesellschaft reduzieren und zu einer selbstverständlichen Verankerung der Wissenschaft in der Gesellschaft beitragen. So ist der Gesellschaft und der Wissenschaft gedient. Auf Grundlage der Überzeugung, dass die Wissenschaft eine gesellschaftsdienliche Methode zum Wohl jedes Individuums darstellt, spielt das Wissenschaftsmarketing eine gesellschaftsrelevante Rolle. Diese Grundannahme soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass einzelne Aktivitäten des Wissenschaftsmarketing durchaus weniger ideellen Prinzipien folgen und eher kurzfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber konkurrierenden Forschungseinrichtungen im Blick haben. Auch diese Bestrebungen sind legitim und jedem kompetitiven Ansatz inhärent. Jeder Wissenschaftler, jede Forschungsgruppe und jedes Forschungszentrum muss bestrebt sein, die eigene Zukunft zu sichern und durch Maßnahmen der Abgrenzung und Positionierung gegenüber Wettbewerbern zu stützen. Dass überzogene Maßnahmen und Sensationalisierungen kurzfristige Erfolge bringen können, langfristig aber Schaden erzeugen, haben die meisten Kommunikationsverantwortlichen an den Forschungszentren mittlerweile verinnerlicht. Daher appellieren Think-Tanks wie der Siggener Kreis auch zu Recht an die Kommunikationsverantwortlichen und fordern eine besondere Verantwortung im Kontext der Wissenschaftskommunikation und den Anspruch auf Nachhaltigkeit bei der Verfolgung der Ziele. In Bezug auf das kompetitive Umfeld unterscheidet sich das Betätigungsfeld der Wissenschaft nur marginal von Bereichen der freien Wirtschaft. Geld und Personal stellen umkämpfte Ressourcen dar. Gutes Wissenschaftsmarketing erlaubt die langfristige Sicherung der notwendigen Ressourcen. Wissenschaftsmarketing gestaltet den Spagat zwischen Adaption und Autonomie, der in einem sich stetig verändernden Markt für jeden Wettbewerbsteilnehmer unausweichlich ist und allein durch professionelles Agieren zum Wohl der Einrichtung und dem Erreichen ihrer inhärenten Ziele optimal umgesetzt werden kann. WISSENSCHAFTSMARKETING 12
