Nur Werbung die wirkt, bringt Kunden

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Märkte & Macher
Nur Werbung die wirkt,
bringt Kunden
Fallstricke
Lieblos, auf die Schnelle produzierte Anzeigen, Internet-Auftritte, die eher verwirren als überzeugen – gerade in Sachen Werbung
werden oft viele Fehler gemacht. Worauf es ankommt und welche Fallstricke klassische Einzel- und Versandhändler vermeiden soll
-
ten, erläutert Diplom-Grafik-Designer und Werbe-Experte Alfred Hofmann im Interview mit Zentralmarkt.
Von Regina Mittenhuber
Zentralmarkt: Was sind für Sie die wichtigsten
Kriterien, die Einzel- und Versandhändler bei ihrer
Werbestrategie berücksichtigen sollten?
Alfred Hofmann: Für das Definieren der geeigneten Werbestrategie gilt es, zunächst den Markt
genau zu beobachten, daraufhin die Zielgruppe zu
bestimmen und dementsprechende Werbemittel
und Werbeformen zu finden. Wichtig dabei ist es,
auf die Individualität zu achten, eine klare Linie zu
verfolgen und sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden und abzuheben. Das gesamte Erscheinungsbild (Corporate Identity), mit dem man nach
außen hin auftritt, muss stimmig und seriös sein,
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Vertrauen erwecken und aus der Servicewüste herausstechen. Botschaft und Firmenimage sollten
effizient an die Zielgruppe übermittelt werden und
im Gedächtnis bleiben.
Zentralmarkt: Welche Fehler werden bei der Werbung nach Ihrer Erfahrung am häufigsten gemacht?
Alfred Hofmann: Ein großer Fehler ist es, dass oft
in erster Linie am Werbebudget gespart wird. Viele sehen die Investition in Werbung noch immer
als zweitrangig an. Manche sind schon zufrieden
mit den Ergebnissen, die sie selbst (oder durch Bekannte) laienhaft „zusammenschustern“. Doch ausschlaggebend für den werblichen Erfolg sind nicht
nur periphere Kenntnisse von Grafik- oder Inter-
net-Programmen.
Vielmehr geht es um
die effektive Qualität, die sich durch
das Beauftragen einer professionellen
Agentur
letztlich
auszahlt. Genauso
wie es größere Werbeagenturen
gibt,
die ausschließlich
für große Unternehmen oder Konzerne arbeiten, gibt es
auch kleine regionale Werbeagenturen,
die sich zielgerichtet
mit dem Mittelstand
beschäftigen. Aus
eigener Erfahrung
kann ich sagen, dass
auch die Unternehmen, die nur ein
geringes Werbebudget haben und trotzdem professionelle
We r b e a g e nt u r e n
beauftragen, sich auf
jeden Fall aus der
Masse der Konkurrenten hervorheben
und auch ihre Kunden längerfristig und zufriedener an sich binden.
Oftmals wird auch der falsche Weg für die Werbung gewählt. Dies beginnt teilweise mit der Außenwerbung (Leuchtreklame, Autobeschriftungen
etc.) und hört bei der Prospekt- und Anzeigengestaltung sowie im Webdesign auf.
Zum Beispiel werden Schildermaler beauftragt,
die oft ein Erscheinungsbild entwickeln, das nicht
zielgerichtet ist und das zu dem Unternehmen, zu
den Produkten und Dienstleistungen keinerlei Bezug erkennen lässt. Es kommt mir immer stärker
so vor, als wäre alles nur für den Moment entwickelt; es wird nicht genügend über die Identität
des Unternehmens nachgedacht und die Werbung
Märkte & Macher
insgesamt als „nicht
zwingend notwendig“ oder gar als
„teueres Übel“ angesehen. Doch ohne
eigene Identität ist
jedes Design oder
Erscheinungsbild
oberflächlich und
Alfred Hofmann ist Diplom-Grafikaustauschbar.
Designer und Inhaber der KW22
Im Bereich Inter- Werbeagentur.
Alfred Hofmann
net wird oftmals Design in Bochum.
der Fehler beganwww.kw22.de
gen, den Auftritt
mit zu vielen Elementen oder Informationen zu
überlagern. Neben einem ansprechenden Design
muss Wert auf Struktur und Funktionalität gelegt
werden. Nur wenn Webseiten auch intuitiv und anwenderfreundlich sind, verweilt der Besucher.
Zentralmarkt: Welche Werbeformen sind gerade
für den klassischen Einzelhandel und den Versandhandel Erfolg versprechend?
Alfred Hofmann: Das Internet ist zum allerwichtigsten Medium geworden, dazu gehört natürlich
auch der Einsatz von Online-Shops, auch für den
Einzelhandel. Die Präsenz im Internet ist die Visitenkarte eines Unternehmens, schnell aktualisierbar und rund um die Uhr erreichbar. Hierdurch
kann eine hohe Kundenbindung erzielt werden,
indem man seine neuen Produkte, neue Angebote,
neue Ideen täglich bereitstellen kann. Doch auch
hier gelten die vorher gemachten Aussagen in jeder
Weise. Noch stärker wird hier auf Seriosität und
Professionalität Wert gelegt. Der Online-Shop ist
ein Geschäft, das genauso professionell zu führen
ist wie das Ladengeschäft.
Zentralmarkt: Gibt es derzeit besondere Werbetrends, die Sie beobachten und wenn ja, welche?
Alfred Hofmann: Man spürt ein leichte Tendenz,
dass der Trend wieder weggeht von den sogenannten
„Billig-Botschaften“. Es wird wieder mehr Wert auf
Qualität, Kompetenz und Service gelegt. Um Kundenbindung zu erzielen, wird bei den Werbemitteln
darauf geachtet, glaubwürdig und seriös zu wirken
und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.
Zentralmarkt: Gibt es Werbeformen, die bislang
noch zu wenig beachtet oder unterschätzt wurden,
die aber gute Erfolge versprechen?
Alfred Hofmann: Es gibt immer mehr Plattformen im Internet (speziell: Blogsysteme), auf denen
Kunden aktiv werden können, ihre Meinungen
und Erfahrungen austauschen können. Aber auch
der Betreiber selbst hat die Möglichkeit, schnell
und einfach Artikel einzusetzen: News, Angebote, Events usw. Auch die kleinsten Unternehmen
können diese Möglichkeit für sich nutzen, um sich
dem globalen Markt schnell zu öffnen.
Anzeigenwerbung – der Klassiker
Wohl jeder Einzelhändler macht – mehr oder regelmä ßig – Anzeigenwerbung. Die wichtigsten Erfolgskriterien:
Aufmerksamkeit wecken
Nur eine Anzeige, die der gewünschten Zielgruppe auffällt, kann ihre Wirkung erzielen. Heraus heben aus der Masse kann sie sich zum Beispiel
mit einem Hingucker- und Überraschungseffekt:
Der Betrachter bleibt an der Anzeige sozusagen
hängen.
Neugierde wecken
Die Anzeige muss Lust auf Mehr machen. Des halb darf sie nicht zu viel verraten. Weniger ist
hier mehr: Ein „Appetizer“ genügt.
Die richtige Botschaft vermitteln
Das werbende Unternehmen muss sich und
seine Leistungen richtig darstellen. So muss der
Eindruck, den es durch die Werbung hervorruft,
mit dem Selbstbild, der Corporate Identity über einstimmen.
Die gewünschte Reaktion hervorrufen
Die Anzeige hat das Ziel, den Betrachter zum
Handeln zu veranlassen: Beispielsweise, indem
er zum Telefon greift und Kontakt mit dem wer benden Unternehmen aufnimmt oder gleich ins
Geschäft kommt. Deshalb muss sie zum Handeln
motivieren.
Hier erhält der Betrachter eine klare Botschaft: Das werbende
Unternehmen vermittelt mit wenigen Worten, warum es für
den Kunden ein Gewinn – und eine Freude ist, bei ihm zu kau fen. (Entwurf und Konzeption: KW22 Werbeagentur, Bochum)
Die Botschaft ist eindeutig: Das Unternehmen vermittelt seine
Beratungskompetenz. Der Überraschungseffekt entsteht da durch, dass dem Betrachter das vorenthalten wird, was er ver mutet – und er gleichzeitig dazu animiert wird, das betreffende
Modegeschäft aufzusuchen. ((Entwurf und Konzeption: KW22
Werbeagentur, Bochum)
Reduzierung auf das Wesentliche mit Überraschungseffekt:
Diese Anzeige sorgt dafür, dass der Betrachter daran „hän gen“ bleibt. (Entwurf und Konzeption: KW22 Werbeagentur,
Bochum)
Wir reden und diskutieren mit Ihnen. Vorher!
WERBEAGENTUR KW22 . ALFRED HOFMANN DESIGN
IIM OSTHOLZ 22 . 44879 BOCHUM . FON 0234-474779
www.kw22.de . [email protected]
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