Crossmedia-Strategie

Der Weg zur richtigen Crossmedia-Strategie.
Übertrifft das Internet die traditionellen Medien? Oder
etabliert sich am Ende eine Koexistenz, von der beide
Seiten profitieren? Auf jeden Fall können Video, Podcasts,
Kommentare schwierig auf Print übertragen werden. Die
aktuelle Situation ist eine Herausforderung für Marketingund Kommunikationsverantwortliche.
www.predicatori.ch
Marketing Der Weg zur richtigen Crossmedia-Strategie. Übertrifft das
Internet die traditionellen Medien? Oder etabliert sich am
Ende eine Koexistenz, von der beide Seiten profitieren? Auf jeden
Fall können Video, Podcasts, Kommentare schwierig auf Print
übertragen werden. Die aktuelle Situation ist eine Herausforderung für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche.
Von Marco Predicatori*
Diese Gründe zeigen, weshalb die klassische Werbung
teilweise an Attraktivität verloren hat, obwohl die Ursachen
teilweise von den KMU «hausgemacht» sind. Eine weitere Tat­
sache ist aber auch, dass das Web auf dem Siegeszug ist, weil
es ungeahnte Möglichkeiten in der Kommunikation zwischen
Anbieter und Nachfrager bietet.
Crossmediale Konzepte gewinnen weiter an Be­
deutung. Nicht umsonst sehen knapp 70 Prozent
der Unternehmen medienübergreifende Kommu­
nikationsstrategien als eine der wichtigsten Dis­
ziplinen.
Welcher Kommunikationskanal ist jetzt nun der
richtige? Insbesondere für die KMU ist es jedoch
eine schwierige Aufgabe, den richtigen Mix zu de­
finieren. Im Gegensatz zu ihnen können Herstel- ler von Konsumgütern weiterhin auch auf Print (Plakate, Mailings, Anzeigenwerbung, Broschüren,
Kundenmagazine, Bonusprogramme, Promotion
am POS) setzen. Bei den KMU verliert die Kommu­
nikation im Printbereich (Offline) zunehmend an
Akzeptanz. Die Sogwirkung der New Media (On­
line) bewegt die KMU, ihre Kommunikation im­
mer mehr in diese Richtung zu investieren. Wenn
man die Ursachen hierfür etwas kritischer be­
trachtet, können folgende Gründe zum Wechsel zu
Online-Marketing führen:
> Die klassische Kommunikation (Printwerbung)
wurde bisher nie gemessen. Es fehlen konkrete
Zahlen über den Return on Marketinginvest.
Weshalb also nicht mal was Neues ausprobieren?
> Es wurden bis dato keine Vergleiche zwischen
klassischen und elektronischen Medien er­
hoben, damit ein optimaler Mix zwischen gedruckten und elektronischen Werbemitteln
erreicht wird.
> Es wurde keine Crossmedia-Strategie (Ver­
knüpfung von Print und digitalen Medien) in
Erwägung gezogen oder in die Praxis umgesetzt.
> Es wurde seit Jahren immer auf das «gleiche
Pferd gesetzt», mit dem gleich schlechten Resul­
tat. Das nach dem Prinzip «Budget aufbrauchen,
damit man im neuen Jahr wieder gleich viel be­
kommt», ohne dass man sich weitere Gedanken
macht, wie sich die Kommunikation weiterent­
wickelt.
> Der Druck der Online-Medien bzw. des Inter­
nets zwingt KMU, nun auch digitale Werbung
einzusetzen.
Wann ist eine Kampagne crossmedial? Damit der Crossme­
dia-Gedanke an Relevanz gewinnt, müssen folgende Punkte
im Vorfeld geklärt sein:
1.Durchgängige Leitidee: Sind für die vorgesehene Cross­
media-Kampagne eine durchgehende Leitidee, ein Motto
oder eine Story erkennbar?
Ganzheitlicher Ansatz als Basis für Crossmedia
Strategische Ebene
Crossmedia im Kontext des Kommunikations-Mix
Strategische Ebene
UnternehmensUnternehmensstrategie
kommunikation
UnternehmensUnternehmens(Dialoggruppen)
strategie
kommunikation
Marketing(Dialoggruppen)
strategie
MarketingAbsatzstrategie
kommunikation
KommunikationsAbsatz(Zielgruppen)
strategie
kommunikation
Kommunikations(Zielgruppen)
strategie
CrossmediaStrategie
CrossmediaMarketingund Kommunikationsziele,
Strategie
Zielgruppen B-to-B oder B-to-C
Marketing- und Kommunikationsziele,
Zielgruppen B-to-B oder B-to-C
Crossmedia im Kontext des Kommunikations-Mix
Online-Medien – Web
Landing Pages, Microsites, SMS, MMS
Online-Medien
– Web
Text
Messaging, Facebook,
Youtube)
Landing Pages, Microsites, SMS, MMS
Text Messaging, Facebook, Youtube)
Offline-Medien – Print
Publireportagen, Advertorials, Interviews
Offline-Medien Geschäftsbericht,
– Print
Kundenmagazin,
Publireportagen, Advertorials,
Medienmitteilung,
FachbeiträgeInterviews
Kundenmagazin, Geschäftsbericht,
Events
und Fachmessen
Medienmitteilung,
Fachbeiträge
Tag der offenen Tür, Vorträge, VIPEvents und
Fachmessen
Anlässe,
Betriebsbesichtigungen,
Tag der offenen Tür,
Vorträge,
VIPPressekonferenz,
Interviews,
Wettbewerb
Anlässe, Betriebsbesichtigungen,
Pressekonferenz,
Interviews, Wettbewerb
Controlling:
Konvergenzraten,
Update
von Kundendaten, Kundengewinnung
Controlling: Konvergenzraten, Update
von Kundendaten, Kundengewinnung
CrossmediaKampagne
CrossmediaKampagne
Werbung
Werbung
Verkauf
Verkauf
Messen
Messen
Sponsoring
Sponsoring
Berücksichtigung der Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der zukünftigen Crossmedia-Strategie
Berücksichtigung der Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der zukünftigen Crossmedia-Strategie
Quelle: pulpcom, Bischofszell
Prozessstufen von Crossmedia
Crossmedia-Strategie
Angestrebte Wirkungsziele
Crossmedia-Strategie
Analyse
Zielsetzung
Umsetzung
Kundenbindung
Image
Strategie
Zielgruppen
Umsetzung
Zeitplan
Image
Wissen
Zielgruppen
Massnahmen
Zeitplan
Budget
Wissen
Einstellung
Massnahmen
CRM
Budget
Kontrolle
Einstellung
Verhalten
CRM
Kampagne
Kundengewinnung
KundenKundenbindung
gewinnung
Analyse
Zielsetzung
Strategie
Kampagne
Angestrebte Wirkungsziele
Kontrolle
Verhalten
Printwerbung
Printwerbung
Event
Einsatz
Einsatz
Event
Landing
Pages /
Microsites
Landing Pages /
SMSMicrosites
/ MMS Text
Messaging
SMS / MMS Text
Messaging
PR in
Printmedien
PR in
Printmedien
Instrumente
Instrumente
Anzeigen, Flyer,
Mailings, Wettbewerb
Anzeigen, Flyer,
Kundenanlässe, VIPMailings, Wettbewerb
Events, Wettbewerb
Kundenanlässe, VIPOnline-Banner, Blogs,
Events, Wettbewerb
Google-AdWords
Online-Banner, Blogs,
Google-AdWords
Follow-Up
durch
generierte Leads
Follow-Up durch
Advertorials,
PRgenerierte Leads
Anzeigen, Interviews
Advertorials, PRAnzeigen, Interviews
Organisator Seite 30/31
Ausgabe 12/11–9. Dezember 2011
2.Realistische Zieldefinition: Sind für die vorgesehene
Kampagne realistische Kommunikationsziele (quanti­
tative und qualitative) vorgesehen?
3.Evaluation der Medien: Sind die geeigneten Medien für
die Mediennutzung der Zielgruppe relevant? Passen diese
Medien zum Produkt, Unternehmen oder zur Marke?
4.Zeitliche, formale und inhaltliche Integration: Sind die
Anforderungen integrierter Kommunikation (Vernetzung
der internen und externen Kommunikation auf Basis der strategischen Vorgaben der Unternehmenskommunikation) erfüllt?
5.Werbliche und redaktionelle Verknüpfungen: Welche
Medien verweisen auf weitere Medien (Push-Funktion)
innerhalb der Crossmedia-Kampagne. Z.B. gleichzeitiger
Verweis über Printwerbung (Direktmailing, Inserat, Wettbewerb etc.) auf Website mit vertiefenden Informationen
zum beworbenen Produkt oder zur Dienstleistung.
6.Interaktion und Aktivierung: Überlegungen zu Responseund Interaktionsmöglichkeiten für den bestehenden und potenziellen Kunden. Welche Methoden kommen infrage, um die Zielgruppen zu «aktivieren»? Sollen diese etwas ausfüllen, damit wir zu Adressen kommen
(Leadmanagement), oder sollen diese Fragen beantworten (Marktforschung), damit wir die Kundenzufriedenheit messen können? In jedem Fall sollen diese zum Handeln aktiviert werden.
7.Multisensorische Ansprache: Werden unterschiedliche
Sinne angesprochen? Mit welchen Medien wollen wir
welche Sinne ansprechen (Print oder Digital, Demo oder
Film)?
8.Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial: Die Crossmedia-Kampagne birgt auch Synergiepotenzial zum Thema CRM. Konvergenz bedeutet nach Niklas Mahrdt,
dass verschiedene Instrumente (Off- und Online) mit der Zielsetzung verwendet werden, die Kunden in ein
zentrales, meist interaktives Kommunikationsprogramm
einzubinden.
9.Mehrwert und Nutzwert für den Kunden: Welchen
Nutzen und welchen Mehrwert hat der Kunde durch die gewählten Medien? Wo werden gleichermassen mögliche Interessen und Bedarf bzw. Bedürfnisse des
Kunden angesprochen?
10.Controlling: Welche Ziele wurden erreicht? Welche Konvergenzraten z.B summierte Zugriffe über die eingesetzten Medien der Kampagne, welche über die Zielplattform
Web wurden über die Crossmedia-Kampagne generiert?
Wie viele Produkte oder Dienstleistungen wurden über
die Kampagne angefragt? Weitere Ziele?
Crossmedia-Strategie als Allheilmittel für die KMU? Die Informationen, die z.B. in einem Magazin untergebracht sind,
können nur sehr schwer für das Web adaptiert werden. Selbsterklärend kann man feststellen, dass man klar unterscheiden
muss zwischen gedruckten und digitalen Medien und Kanälen. Schnelle Informationen, die für den Moment gefasst sind
oder aber keine allzu hohe Komplexität aufweisen und mit weniger Erläuterung an den Mann gebracht werden können, sind
fürs Web sehr gut geeignet. Dazu gehören Nachrichten, Mei-
nungen, allgemeine Informationen, Trends, leichte Anleitungen und so weiter. Die Konklusion daraus: Die gedruckte Werbung wird künftig die ideale Ergänzung für das (mobile) Web
sein. Die untere der beiden Grafiken zeigt ein Beispiel einer
Crossmedia-Strategie. Der vierstufige Prozess zeigt auf der
konzeptionellen Stufe die einzelnen Schritte auf, die notwendig sind, um eine Crossmedia-Kampagne durchzuführen.
Weshalb es für Crossmedia die Printmedien braucht. Ohne
Printmedien kann Crossmedia nicht realisiert werden. Printmedien sind Push-Medien, welche die Impulse von Kontakten
weiter an die Online-Medien transferieren. Diese Verknüpfung über mehrere Medien gewährleistet eine sogenannte
Konvergenz, welche die entsprechenden Leads (Kontakte) generiert. Folgende Erfolgspotenziale machen das Thema von
Crossmedia zum bedeutenden Marketinginstrument:
> … die genaue Ansprache Ihrer Zielgruppen über mehrere
Kanäle
> … hochaffine Umfelder (Marke, Produkt oder Dienstleistung) für die anvisierten Zielgruppen
> … Imagetransfer durch die enge Anbindung an zielgruppenaffine Informationen zu Unternehmen, Marke, Produkt oder Dienstleistung
> … die verständliche und nutzwertorientierte Vermittlung
hochkomplexer Themen durch Print z.B. über Adver­
torials, redaktionelle Artikel, Kundenmagazine
> … direkter Kontakt zu hochinteressierten Zielgruppen
über Events
> … Neukundengewinnung, Kundenbindung und Imagestärkung
> … Adressgenerierung durch die Teilnehmerbewerbungen
Fazit: Ohne Printmedien geht
es nicht. Das Web wird seinen
Siegeszug sicher fortsetzen – daran besteht kein Zweifel. Ohne
Printmedien geht es allerdings
nicht – das ist auch sicher. Das
Internet ist eine gute Möglichkeit, sich schnell zu vernetzen,
Informationen zu bekommen
und sich schnell einen grossen
Überblick zu verschaffen. Detaillierte Hintergrundberichte
und Reportagen wird es jedoch
weiterhin in professionellen
Printmedien geben. Um eine hohe Durchdringung bei der Zielgruppe zu erwirken, ist es angebracht, wenn Inhalte mit Print,
Web und Mobile verknüpft werden. Crossmedia-Strategien
sind deshalb ein effizientes und
wirksames Vorgehen um Offund Online-Medien in die Überlegungen einer übergeordneten
Kommunikationsstrategie miteinzubeziehen.
Marco Predicatori
ist eidg. dipl. Ausbildner FA
und Agenturinhaber der
auf Marketing und Kommunikation spezialisierten
Netzwerkagentur pulpcom. Seit 2001 berät
er KMU. Seit Dezember
2005 ist er Dozent an der
ZBW – Zentrum für berufliche Weiterbildung in
St.Gallen.
Kontakt:
Tel. +41 71 422 80 10
[email protected]
www.pulpcom.ch