Die Instrumente der Marketingkommunikation auf dem Möbelmarkt

Annals of Warsaw University of Life Sciences - SGGW
Forestry and Wood Technology № 84, 2013: 326-330
(Ann. WULS - SGGW, For. and Wood Technol. 84, 2013)
Die Instrumente der Marketingkommunikation auf dem Möbelmarkt
JOANNA WYRWISZ
Lehrstuhl für Marketing, Abteilung für Management, Technische Hochschule in Lublin
Abstrakt: Die Instrumente der Marketingkommunikation auf dem Möbelmarkt. Die Marketingkommunikation
bildet ein wichtiges Funktionselement des Unternehmens auf dem Markt. Auf dem Mӧbelmarkt werden sowohl
die traditionellen, als auch die neuen Promotionsinstrumente ausgenutzt. Am meisten wird die Werbung, vor
allem die Fernsehwerbung als Instrument benutzt. Jedoch heutzutage gewinnen immer mehr an Bedeutung die
Kommunikationsformen, die auf Gesellschaftsmedien und Internet basieren. Der Hauptzweck dieser Tätigkeiten
ist die grӧβere Identifikation von Firmenzeichen und das Aufbauen des richtigen Bildnis und Renome der
Firmenmarke. Die Vermittlung der neuen Medien hilft auch bei der Verkaufsvergrӧβerung von
Firmenprodukten.
Schlüsselwörter: Marketingkommunikation, Werbung, Social Media Marketing, Möbelmarkt
Die sich immer vergrӧβernde Konkurrenz auf dem Mӧbelmarkt und sich vergrӧβernde
Kundenerwartungen, die das Aussehen, die Qualität und den Preis von Mӧbel betreffen,
zwingt die Unternehmen zu Flexibilität, Änderungen und schnellen Reaktionen auf
Marktsignalen. Das Marktpositionerhalten verlangt entsprechende Kommunikationstätigkeiten. Das wichtigste Element beim Aufbauen des Vertrauens ist das systematische
Aufbauen und das Halten des Firmenzeichens. Unerläβlich bei dieser Wirkungen ist die
Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Die Hauptbedienung des
effektiven Erreichens des Kunden ist erfolgreiche Promitionskampagne und die richtige
Auswahl von Kommunikationsinstrumenten. Der Hauptzweck der Marketingkommunikation
ist vor allem das Liefern von Produkteninformationen und Marken, und auch das Gestalten
von erwünschten Unternehmensbildnis. Das ist die Argumentation, richtiges Ermutigen zum
Kauf der angebotenen Produkte. Die Hauptaufgabe jeder Promotion besteht auf Überwindung
des Widerstandes und der Voreingenommenheit, die mit den Firmen und derer Produkten im
Zusammenhang steht. 1 Auf diesem Markt wurde die Strategie pull (das Ziehen) ausgenutzt,
die auf den direkten Promotionswirkungen auf den Finalkunden beruht. Das wurde mit Hilfe
von Werbung, Public Relations und Sponsoring erreicht. Als Ergebnis dieser Strategie fordert
der Kunde das angemessene Angebot von dem Einzelhändler. 2
Die angemessene Art und Weise der Wirkung auf den Kunden ist die wichtigste Sache
bei der Effektivität der Marketingkommunikation. Man benutzt dabei sowohl traditionelle, als
auch neue Methoden der Marketingpromotion.
Das meist ausgenutzte Kommunikationselement des Unternehmens gegenüber den
Marktteilnehmer ist die Werbung. Nach P. Kotler 3 sei das jede bezahlte Form von
personloser Presentation und Fӧrdern von Produkten, Dienstleistungen und der Idee in den
Massenmedien, also Zeitschriften, Zeitungen, Radio, Fernsehen von der Seite des bestimmten
Absenders.
Die meist ausgenutzte Form der Werbung, auch bei der Mӧbelpromotion, ist die
Fernsehwerbung. Ihre auszeichnende Eigenschaft besteht auf schnellem Aufbauen von
Aktionsbereich und sie baut erreichbar das Markenbildnis. In den Fernsehmarken wirken auf
den Kunden viele Impulse, die seine Aufmerksamkeit lenken. Das sind die Toneffekte, die
1
Szymoniuk B. (red.), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody., PWE, Warszawa 2005, s. 23 Ibidem, s. 31 3
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s.863
2
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Medien als Hintergrund der Werbungsemission, gut passende Farben, berühmte
Persӧnlichkeiten, Klang der Stimme und Bewegung, was bei dem Zuschauer erwünschte
Emotionen erwecken soll. Das alles garantiert jedoch kein Erreichen den entsprechenden
Marktsegmenten. 4 Auf dem Mӧbelmarkt wurde die Werbung von den Groβunternehmen
genutzt, die sich grӧβere Werbungausgaben leisten kӧnnen. Man kann zwei Arten von
Fernehvorstellungen unterscheiden. Als Beispiel kann hier die Fernsehwerbung der Marke
Kler® dienen, bei derer der Promotionsaufruf seine Aufmerksamkeit auf den Stil, Eleganz
und raffinierten Charakter von Mӧbeln lenkt. Die Bildnisreklame nutzt der Produzent von
Mӧbel VOX® aus, der die Jugend- und Kindermӧbel fӧrdert und sein Hauptargument ist
Modernität und Funktionalität seiner Produkte. Die andere Art und Weise von TVWerbungen auf dem Mӧbelmarkt sind die Werbungen, die über Verkaufspromotion
informieren. Das sind kurzfristige Tätigkeiten, die sich zu der Vergrӧβerung der
Produktattraktivität beitragen sollen und den potentiellen Käufer zum Kauf ermutigen mit
Hilfe von Angebot der ӧkonomischen Gewinne. Vor allem geht es dabei um die kurzfristige,
zeitbeschränkte, manchmal auch produktbeschränkte Preisreduktion für Mӧbelsegmente oder
einzelne Produkte (Mӧbel der Marken: Black Red White®, die Mӧbelgeschäfte Abra® und
Agata Mӧbel®). Eine andere Verkaufspromotionsform ist das Angebot von zusätzlichen
Nutzungen zu dem Ausgangsprodukt z.B. Tablet oder Kamera bei dem Kauf von
Jugendmӧbelsegmenten der Marke VOX®. Man kann hier Saisonscharakter der Kampagne
bemerken, die Emissionsperiode betrifft die Frühlings- und Sommermonate.
Eine andere Form, die auf dem Mӧbelmarkt auftaucht, ist die Pressewerbung. Sie
wurde manchmal auf Magazine verteilt, also Zeitschriften, die den inländischen und
internationalen Charakter besitzen, aber auch die Tagezeitungen mit dem inländischen und
regionalen Charakter. Das wichtigste Werbungsmedium zur Mӧbelpromotion sind Magazine.
Sie beinhalten aber den spezialisierten Charakter, der direkt entsprechende Empfängergruppe
betrifft. Auf dem Markt haben wir mit vielen Zeitschriften zu tun, die mit der Hauseinrichtung
und Ausstattung des Hauses verbunden sind und die den Idealträger des Kommunikats bei der
Mӧbelpromotion bilden. ( z.B. „Dom I Wnętrze”, „Ładny Dom” und „Cztery Kąty”). Auch
die Konsumentenzeitschriften gelten als Werbungsmedium auf dem Mӧbelmarkt, die die
erwitete Gruppe von Kunden ansprechen sollen. Deswegen erscheinen die
Zeitungswerbungen in den Frauenmagazinen z.B. „Twój Styl”. In dieser Form der Werbung
ist die wichtigste Sache die Grafik und der Text, wobei die beiden Elemente die
Aufmerksamkeit auf sich lenken sollen. An Bedeutung gewinnen immer mehr
nichtstandalisiete Wirkungsformen wie: dreidimensionale Effekte, Elektronikelemente und
Duftwerbungen. 5
Den festen Platz heutzutage nimmt die Internetwerbung unter den
Werbungsinstumenten. Vor allem sollte sie Interessen der Internauten mit WWW-Seiten
erwecken, dann mit der Dienstleistung oder Produkt und Anregung zum Kauf. Internet
verursacht , dass der Kunde selbst entscheidet, welche Werbungsübermittlung er bekommen
mӧchte, in welcher Reihe und in welcher Art und Weise er sich damit beschäftigen will. Die
Internetwerbung beinhält viele Vorteile, u.a.: gut gezieltes Erreichen zur Zweckgruppe, groβe
Flexibilität, niedrige Kosten, Globalaktionsbereich und Einwirken 24h pro Tag und
Interaktivität. 6 Von vielen Arten der Internetwerbung, die man vernünftig verbinden soll, zu
den meist auftauchenden gehӧren: der traditionelle Banner (der schwimmende, der entrollte),
Megabanner (der auf der gut sichtbaren, oberen Teil von Service auftaucht), Skycraper (der
4
Kubikowska A., Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 215 Ibidem, s. 104 6
Kaznowski D., Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 12 5
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bei der Seite des Internetservices auftaucht, gut sichtbar, wenn man die WWW-Seite nach
unten rollt), Interatitial (Werbungspause, die das ganze Suchmaschinenfenster ausfüllt). 7
Die Ergänzung der Massenmedien bilden die Auβenmedienträger. Sie sind die älteste
Form der Sichtkommunikation des Unternehmens mit dem Kunden. Die Auβenwerbung ist
eine Übermittlung, die auβerhalb des Kundenhauses ausgestellt wurde, also alle
Werbungsarten, die drauβen sichtbar werden. 8 Auf dem Mӧbelmarkt ist sie die zusätzliche
Promotionsform, also verstärkende und ist der Werbung in anderen Medien ähnlich. Sie ist an
die Person gerichtet, die immer in Bewegung steht. Die Auβenwerbung zeichnet groβe
Variabilität aus, das sind z.B. Billboarde, Groβtafeln, Vinylnetze und Mobilwerbungen und
unkonwentionelle Übermittlungsformen wie Ambientmedien. 9 Der beobachtete Trend in der
heutigen Werbung bilden die Digitalmonitore, die am meisten groβ sind, auch mobil, auf
denen die Werbungskommmunikate ermittelt warden. Ein wichtiger Werbungstrδger der
Mӧbelwerbung ist digitaler POS (point of sale), wo man auf den digitalen Monitoren in
Mӧbelsalonen einzigartige Eigenschaften und attraktive Veranstaltungen sehen kann.
Ein wichtiges Element der Marketingkommunikation ist Public Relations, dessen Ziel
das Aufbauen des Vertrauens von der Seite des Unternehmens ist und das Aufbauen des
Positivbildnis des Unternehmens, wodurch es positive Relationen zwischen dem
Unternehmen und seiner Ambiente gestaltet warden. Die Grundform der Relation ist die
Internetseite. Heutzutage hat fast jedes Unternehmen seine Internetseite. Sie beinhält die
Informationen über Produkten einzelner Firmen. Es gibt keine Beschränkungen von
Wirkungen der Internetübermittlung, und der Zugang ist immer frei. Die Internetseiten von
Produzenten und Anbietern sind reich an Inhalt, vielfältig vergrӧβert und technologisch
fortgeschritten. Sie beinhalten volle Produktkataloge mit Abmessungen einzelner
Mӧbelsegmente, Farben, Beispielen an Veranstalltungen mit den Konfigurationmӧglichkeiten
und Mӧglichkeiten im Bereich des Vergleiches der Kombinationen. Der bedeutende Teil
macht auch die Funktionalität des Mӧbelkaufs online zugänglich (z.B. www.btw.com.pl,
www.bydgoskiemeble.pl, www.abja.pl). Das wichtige Element der Internetpromotion ist auch
die Position der WWW-Seite, damit sie sich in den Suchergebnissen auf dem hohen Platz
befindet.
Die Technik von Public Relation ist die Medienaktivität, die durch die Teilnahme in
Fernsehprogrammen, die mit Informations- oder Ratgebercharakter realisiert wurde. Als
Beispiel dient hier die Schreibtisch- und Jugendmӧbelpresentation von verschiedenen
Marken, d.h. in der Fernsehserie „Frau Gadżet” von TVN Style erscheint. Eine andere Form
von Medien Relations ist die direkte Teilnahme von Mӧbelproduzenten in der Serie „Wie dies
gemacht wurde”, die in den tematischen Kanälen d.h. Discovery Channel, Word oder Science
erscheinen, wo der Vorgang von Mӧbelproduktion präsentiert wurde, und der Zuschauer das
Produzentenlogo erkennt.
Die Form von Kontaktaufnahme mit Gesellschaftambiente, und zugleich der Ausdruck
von Gesellschaftsbeteiligung ist die Mitarbeit mit Schulen und Kindergärten. Der Produzent
von Kindermӧbeln „Meblik”® organisierte einen plastischen Wettbewerb, in dem der
Hauptpreis die Ausstattung von Kindermӧbeln war. Eine wirksame Form von
Marketingkommunikation in Bildnisaufbau ist Sponsoring, also finanzielle, sachliche oder
organisatorische Fӧrderung im Austausch für entsprechendes Aussetzen von Produzentenlogo
oder Produzentenname. Der Sponsor gewinnt positive Assoziationen und richtige Meinung
für seine Marketing- und Kommunukationsziele. 10 Die Mӧbelproduzenten nutzen
Mediasponsoring aus, das beruht auf Banneremission von Produzenten vor und nach
7
Kaznowski D., op. cit., 2008, s. 124-125 Słownik mediów, reklamy i marketingu. Outdoor, „Media &Marketing Polska”, wrzesień 2006, s.11 9
Pabian A., Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa 2008, s. 122 10
Kubikowska A., op. cit., 2006, s. 230 8
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Fernsehsendung und vor und nach Werbungspause, manchmal auch bei Verkünder von
Fernsehsendungen. Auf diese Art und Weise wirkt z.B. der Mӧbelproduzent Kler®, der
finanziell die populären TVN-Serien fӧrdert, die sich groβer Popularität in der Zeit des
meisten Anschauens erfreuen.
Heutzutage kann man bemerken, dass Ideenreichtum von Werbeträgern immer wächst.
Die neuen Marketingkommunikationsinstrumente erlauben den Sprung von einer Marke vor
die anderen Konkurrenzmarken. Wenn wir uns weiter mit der Marke Kler® beschäftigen
würden, würde man die neuen Strategien bei der Identifikationsaufbau der Firma bemerken,
d.h. auβersichtbare Formen z.B. Aromamarketing. Das sind die Tätigkeiten, die auf
zielorientierter Dufteingabe in Firmensalons Kler® beruhen. Dieser Duft ist Markenzeichen
der Firma.
Unerläβliches Element von Marketingkommunikation ist auch Social Media
Marketing. Die Anwesenheit von Mӧbelfirmen in den Gesellschaftsmedien erlaubt die
Annäherung mit dem Angebot zu den Kunden und grӧβere Zugänglichkeit, Interaktivität und
das Unterstreichen von Modernität und Reaktionen auf Umweltveränderungen. Unter den
Schlüsselvorteilen und Nutzen von Sozialmarketing kӧnnte man nennen: die
Firmenneuigkeiten und ihre Produkte, Fotos, Videorelationen, Wettbewerbe und Spiele für
Kunden und Partner. Der grӧβten Popularität erfreut sich heutzutage der Gesellschaftsportal
Facebook.com. Ihre WWW-Seiten haben dort https//pl-pl.facebook.com/klerdesign, https://plpl.facebook.com/pages/BydgoskieMeble, https://www.facebook.com/swarzedzmeble.
Eine preiswerte und effective Form von Mӧbelpromotion ist auch Service YouTube,
wo man die Firmen ihre kurze Promotions- und Bedienungsanleitungfilm, Messenberichte
und andere Events hinsenden. Als Beispiel kann hier Volkstest von Bett die Bettmontage 4
You by VOX® dienen (https://youtube.com/watch?w=_b-rE1Fjl6s), oder die
Kinderwerkstätte
im
Mӧbelsalon
VOX®
in
Poznań
(https://youtube.com/
watch?w=zb3J52N8wMY). Sie kӧnnen auch humoristischen oder interessanten Charakter
haben. Dieses Thema kann als Impuls für die Virusübermittlung gelten.
Zusammenstellend, die Marketingkommunikation auf dem Mӧbelmarkt ist der
Hauptfaktor, der die Produktinteresse erweckt. Die Promotionsübermittlung sowohl
informiert, als auch Interesse erweckt. Das Wichtigste ist, dass diese Promotionsübermittlung
entsprechend konstruiert wurde und mit Hilfe von effektiven Medien den Kunden erreicht.
LITERATURVERZEICHNIS:
1. KAZNOWSKI D. 2008: Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.
2. KOTLER P., ARMSTRONG G., SAUNDERS J., WONG V. 2002: Marketing.
Podręcznik europejski, PWE, Warszawa.
3. KUBIKOWSKA A. 2006: Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Warszawa.
4. PABIAN A. 2008: Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.
5. SZYMONIUK B. (red.) 2005: Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody.,
PWE, Warszawa.
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Streszczenie: Instrumenty komunikacji marketingowej na rynku mebli. Komunikacja
marketingowa stanowi ważny element funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Na rynku
mebli wykorzystywane są zarówno tradycyjne, jaki i nowoczesne narzędzia promocji.
Najczęściej stosowanym instrumentem jest reklama. Jednak coraz bardziej na znaczeniu
zyskują formy komunikacji oparte na mediach społecznościowych i Internecie. Głównym
celem tych działań jest zwiększanie rozpoznawalności marek mebli oraz budowanie
pożądanego wizerunku i renomy danej marki. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwa chcą
również maksymalizować sprzedaż swoich produktów.
Korrespondenzautor:
Joanna Wyrwisz
Lehrstuhl für Marketing,
Abteilung für Management,
Technische Hochschule in Lublin
Polen
e-mail: [email protected]
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