Erfolgskritische Faktoren digitalen Kampagnen

Digitales Inbound Marketing
Digitales Inbound Marketing:
Kampagnen erfolgreich planen und realisieren
Erfolgskritische Faktoren
in Planung und Umsetzung von
digitalen Kampagnen
ajando
Kommunikation ist multidimensional und bietet ganz neue Chancen:
ajando entwickelt für Ihr Unternehmen digitale Marken-Netzwerke zur
nachhaltigen Kundengewinnung und Kundenbindung.
Wir bringen Ihr Unternehmen durch Social Media, Content Management,
Performance Marketing, Inbound Marketing und Social CRM auf eine neue
Stufe und nennen das „Next Level CRM“.
Neben der notwendigen strategischen Beratung bietet Ihnen ajando die
operative Umsetzung von Marketing-, Service- und Vertriebsprozessen.
Reagieren Sie auf veränderte Kundenbedürfnisse und nutzen Sie
zeitgemäße Kommunikations-Tools mit dem Ziel, neue Kunden zu
gewinnen und zu binden.
Sie finden uns hier:
ajando GmbH
Industriestr. 35
68169 Mannheim / Deutschland
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Vorwort
Ich möchte die Gelegenheit nutzen, um Ihnen noch einmal persönlich für
den Download unseres E-Books zu danken.
Dieses E-Book ist der zweite Teil unserer erfolgreichen Serie zum Digitalen
Inbound Marketing. Mit dem ersten Teil „Grundlagen des Digitalen Inbound
Marketings“ haben wir eine Einführung in die Welt des digitalen Marketings
gegeben, haben klassisches und digitales Marketing miteinander verglichen
und aufgezeigt, welche Methode wann Sinn macht.
Heute möchte ich Sie gerne einladen, zusammen mit uns noch tiefer in die
Materie einzusteigen. Mit dem vorliegenden E-Book erläutern wir die
wichtigsten Erfolgsfaktoren von Digitalen Inbound Kampagnen und zeigen,
welche Faktoren besonders erfolgskritisch sind.
Wie immer richten wir uns sowohl an Leserinnen und Leser, die neu sind
auf dem Gebiet des digitalen Marketings, als auch an die Expertinnen und
Experten, die sich hier auf wenigen Seiten nach Inspiration, einem
Überblick oder auch einer Argumentationshilfe umsehen.
Das Thema Tools und Reportings zur Unterstützung von digitalen
Kampagnen wird schon hier angeschnitten; dem wird sich aber nochmals
ausführlich der dritte Teil unserer E-Book Reihe widmen.
Mannheim, Februar 2015
--------------------------Andreas Mohren
CSO ajando GmbH
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Inhalt
Teil 1: Methoden und Abläufe des Digitalen Inbound
Marketing ..................................................................................... 5
Was ist Digitales Inbound Marketing?................................................. 6
Methodik im Digitalen Inbound Marketing........................................... 7
Teil 2: Schlüsselfaktoren auf dem Weg zum Erfolg................... 12
Market Insights............................................................................... 13
Buying Persona............................................................................... 14
Targeting........................................................................................ 15
Content is King................................................................................ 16
Measurement.................................................................................. 17
Vertriebsziel.................................................................................... 18
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Teil 1
Methodik und Abläufe des
Digitalen Inbound Marketings
Was ist Digitales Inbound Marketing?
Das Internet, vielmehr das sogenannte Web 2.0, beeinflusst tagtäglich
die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, sich
Informationen beschaffen und Entscheidungen treffen. In den
vergangenen Jahren haben die Angebote des Web 2.0 die Consumerund Business Kommunikation maßgeblich verändert.
Digitales Inbound Marketing nutzt das Wissen über dieses
Kommunikationsverhalten, um über soziale Medien und bewährte
Marketinginstrumente Menschen zu erreichen, Zielgruppen zu
analysieren und zu begeistern, um Leads und Neukunden für Ihr
Unternehmen zu gewinnen.
Digitales Inbound Marketing wird oftmals gegenüber den klassischen
oder offline Methoden abgegrenzt. Digitales Inbound Marketing zeichnet
sich insbesondere durch vier Vorteile aus.
•
Effizientere Leadgenerierung. Unternehmen stellen ihren Kunden
und Zielgruppen relevante Informationen und Dienste zur Verfügung
und motivieren somit die Kunden, von sich aus diese Inhalte und
Angebote zu nutzen. Dieser „Pull Ansatz“ mündet in qualitativ
hochwertigen Inbound Leads, die zu Sales Leads weiter entwickelt
werden können.
•
Schnellere Anpassung. Digitales Inbound Marketing ist dank
webbasierter Tools durchgängig zu reporten. Automatisierte
Prozessabläufe und Analysen in Echtzeit erlauben Optimierungen und
umgehende Reaktionen auf veränderte Bedingungen.
•
Größere Flexibilität. Zielsetzungen und Rahmenbedingungen
lassen sich im Digitalen Inbound Marketing individuell setzen.
Einzelne digitale Module können nach dem Baukasten-Prinzip schnell
zu- oder abgeschaltet werden.
•
Höheres Return-on-Investment. Digitales Marketing arbeitet
besonders effizient in großen Märkten (bspw. SMB), die sich mit
klassischen 1:1 Direktmarketing-Maßnahmen nur aufwendig oder
überhaupt nicht erreichen lassen.
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Methodik im Digitalen Inbound Marketing
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•
Marketing Automation
Live Bid Management
Realtime Reporting
Social Media Monitoring
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Analyse
Kalkulation
Konzeption
Tele Marketing & Tele Sales
Tele Account Management
Tele Partner Management
Web Design & Web Development
App Development
IT Administration
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Module
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Blog, Banner
E-Books, Whitepaper
Studien
Foto, Film
Content Marketing
Performance Marketing
Suchmaschinen Marketing (SEO, SEA)
Content Seeding
Social Media Marketing
Landing Pages
Das Methodenrad des Digitalen Inbound Marketings stellt die konzeptionelle
Übersicht einer ganzheitlichen Kampagne oder Strategie dar. Die einzelnen Module
sind aufeinander abgestimmt und können je nach Bedarf individuell angepasst
werden. Auf den folgenden Seiten finden Sie die einzelnen Elemente detailliert
dargestellt.
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Market Insights
Jeder erfolgreichen digitalen Kampagne geht eine umfangreiche Market
Insights Analyse voraus. Im Rahmen dieser Analyse wird die Ist-Situation
betrachtet, die Bedarfssituation konkretisiert und Ziele werden festgehalten.
Betrachtet werden u.a. die Positionierung des eigenen Unternehmens, die
Unique Selling Proposition, die relevanten Zielgruppen, individuelle Buying
Persona Profile und auch die Mitbewerber im Markt. Eine SWOT Analyse soll
einen ehrlichen Überblick zu den eigenen Stärken und Schwächen und
möglichen Chancen und Risiken geben.
Die Ergebnisse des Market Insights Workshops bilden die Basis für die
Konzeptionierung einer Digitalen Strategie. Konkrete Aufgaben und
notwendige Maßnahmen werden im Detail definiert, ebenso wird ein Zeitplan
erstellt.
Den Abschluss bildet die Kalkulation: welche Kosten (Invest) müssen
eingeplant werden, welche Performance (Return) lässt sich dadurch erzielen.
Development
Zum Development zählen alle technischen Vorbereitungen der zentralen
Marketing- und Kampagneninstrumente, das heißt das Design und die
Entwicklung einer Webseite oder einer App, die individuelle Entwicklung aller
notwendigen Anwendungen und Verknüpfungen mit Datenbanken, CRM- oder
Marketing Automation Systemen, sowie die gesamte IT Administration.
Während der Entwicklung wird die zentrale digitale Plattform für die künftige
digitale Leadgenerierung oder Kundengewinnung geboren bzw. angepasst,
also das entsprechende Portal oder die mobile App-Lösung, der Online Shop
oder die Microsite.
Wichtig ist selbstverständlich die konforme Darstellung der Corporate
Identity. Jedoch ist eine Trennung zu bereits bestehenden digitalen
Plattformen, insbesondere zur Homepage des Unternehmens, ratsam. Die
Homepage eines Unternehmens ist oft zu unflexibel und durch den eher
allgemeinen und repräsentativen Charakter nicht zur Leadgenerierung
geeignet.
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Content Creation
Content Creation ist der Prozess, in welchem Inhalte und Informationen
(Content) für die Zielgruppe erstellt und aufbereitet werden, z.B. E-Books,
Whitepaper, Fotos, Videos, Blogbeiträge oder Studien. Jedes Format besitzt
seine eigenen Charakteristika hinsichtlich Relevanz und Wahrnehmung in der
Zielgruppe. Ein guter Mix unterschiedlicher Formate ist in der Regel ein
erfolgversprechender Weg.
Im Prozess der Lead Generierung ist insbesondere die Differenzierung
zwischen Basic Content und Premium Content bedeutungsvoll.
Basic Content verfügt über die funktionale Eigenschaft, mit Keywords und
interessanten Beiträgen Interessenten aufmerksam zu machen und
anzuregen, sich auch mit dem Premium Content auseinanderzusetzen. Als
Basic Content eignen sich z.B. Blogbeiträge, Fotos oder kurze Videos.
Premium Content ist, anders als der Basic Content, nicht unmittelbar
abrufbar. Ein Interessent wird zunächst zur Registrierung über eine Landing
Page und Abgabe eines Opt-Ins aufgefordert, ehe der Premium Content
kostenlos heruntergeladen werden kann. Mit der Registrierung gibt sich der
Interessent zu erkennen, ein „digitales Web Lead“ wurde generiert. Als
Premium Content eignen sich besonders informative Darstellungen wie in EBooks, Whitepapern oder Studien, sowie die zum Download angebotene
Aufzeichnung eines Webinars.
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Online Marketing
Online Marketing ist die Kombination aller relevanten digitalen
Marketinginstrumente, um die Zielgruppe(n) über die digitalen Medien zu
erreichen. Eine hohe Reichweite soll sicherstellen, möglichst die gesamte
Zielgruppe zu erreichen; ein möglichst „scharfes Targeting“ soll sicherstellen,
nur die relevante Zielgruppe anzusprechen und Streuverluste zu minimieren.
Im intelligenten Online Marketing werden unterschiedliche Methoden integriert
und aufeinander abgestimmt verwendet. Dazu gehören z.B.
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM)
und Suchmaschinen-Advertising (SEA); die gezielte Platzierung von Basic
und Premium Content auf anderen Portalen, die ebenfalls von der Zielgruppe
genutzt werden (Content Seeding) sowie die Bewerbung solcher Inhalte in
Social Media Plattformen durch geschaltete Werbeanzeigen oder
nutzerbasierte Empfehlungen (Social Media Marketing).
Der Fokus eines Marketingsystems ist abhängig von der Art und
Beschaffenheit der Produkte und Dienstleistungen, die vermarktet werden.
Anwendung:
Für Commodity-Produkte, sogenannte Standarddienstleistungen oder
Produkte, die keiner weiteren Erklärung bedürfen, können durch Online
Sales direkte Abverkäufe, zum Beispiel durch Implementierung eines Web
Shops, erreicht werden. So kommt es direkt zur Neukundengewinnung und
Generierung von Verträgen oder Verkäufen.
Für Non-Commodity Produkte, also erklärungsbedürftige Produkte und
Dienstleistungen, können über Online Marketing in Kombination mit Content
Marketing qualifizierte Web Leads generiert und durch ein intelligentes Lead
Scoring deren Status und Weiterentwicklung überwacht werden. Zur
Weiterbearbeitung dieser Leads (Entwicklung von Web Leads zu Sales Leads)
bietet sich an dieser Stelle ein integrierter Einsatz von Tele Management an.
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Tele Management
Grundsätzlich als klassische Offline-Methode verstanden, eignet sich Tele
Management gerade in Digitalen B2B Kampagnen und Programmen zur
Unterstützung, wenn es um die Entwicklung (Nurturing) bis hin zur
Veredelung (BANT) zuvor digital generierter Inbound Leads geht. Ebenso
kommt Tele Management unterstützend zum Einsatz, wenn
erklärungsbedürftige Produkte oder komplexe Dienstleistungen verkauft
werden, sowie wenn der persönliche Kontakt für den Interessenten wichtig ist.
Zum Einsatz eignen sich insbesondere
•
Tele Marketing, zur telefonischen Nachqualifizierung und –bearbeitung
innerhalb von produktzentrischen Kampagnen
•
Tele Account Management, als unterstützende Maßnahme innerhalb
von kundenzentrischen Programmen und bei komplexen Produkten
•
Tele Partner Management, zur Unterstützung der Channel Marketing
Aktivitäten und dem Support von Business Partnern bzw. Resellern
Tools & Reporting
Dank dem Einsatz moderner Tools für Reporting und Marketing Automation,
ist es möglich, nahezu alle Prozesse des Digitalen Inbound Marketings im
Detail zu verfolgen und zu analysieren.
Kennzahlen lassen sich variabel und kurzfristig anpassen, sodass sich alle
Instrumente flexibel und dank ständiger Optimierung effizient einsetzen
lassen.
Webbasierte Tools ermöglichen somit, die Daten zum Input der Kampagnen
zu sammeln und zu überwachen (z.B. Social Media Monitoring),
Kampagnenprozesse durchzuführen und anzupassen (z.B. Marketing
Automation), sowie live den Output und Kampagnenerfolg zu messen, um
daraus weitere Rückschlüsse zu ziehen (Live Bid Management & Realtime
Online Reporting).
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Teil 2
Schlüsselfaktoren
auf dem Weg zum Erfolg
Market Insights
Grundlegend für alle weiteren Überlegungen hinsichtlich einer digitalen
Kampagne oder eines längerfristigen Programms sind Faktoren und
Rahmenbedingungen, die gemeinsam in einem Workshop mit allen
relevanten Ansprechpartnern aus dem Unternehmen erarbeitet werden.
Zielsetzung eines solchen
Workshops ist ein Brainstorming
zum Unternehmen und seinen
Zielgruppen. Darauf basierend
kann eine Inbound Marketing
Strategie erarbeitet werden.
Dazu gehören folgende
Kategorien von Informationen,
die gemeinsam erarbeitet
werden sollten.
Selbst-Analyse
• Ausgangssituation des Unternehmens / Ist-Analyse
• Welche Wünsche und Ziele stehen hinter der Kampagne?
• SWOT-Analyse der internen und externen Faktoren
Zielgruppen
Bedeutender Teil des Market Insights ist die Definition und
Segmentierung des Zielmarktes. Welche Branchen sind
erfolgversprechend? Welche Länder oder Regionen sollen berücksichtigt
werden. Welche Business Units und Entscheider in den Unternehmen
sind relevant? Eine Priorisierung der Attribute ist sinnvoll, um sich auf die
potenzialträchtigen Zielgruppen konzentrieren zu können.
Zweiter Teil der Marktanalyse ist der Bereich Customer Insights. An
dieser Stelle wird herausgearbeitet, welche Informationen das
Unternehmen über die Interessenten benötigt, um deren Bedarf und
Status einschätzen zu können.
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Buying Personas
Bevor das Targeting der Zielgruppen und die Erstellung des
dazugehörigen Contents beginnen kann, muss die Grundlage für alle
weiteren Aktivitäten geschaffen werden: die Buying Persona Profile.
Im Digitalen Inbound Marketing richten sich die strategischen
Ausrichtungen insbesondere nach den Erkenntnissen über die
Zielgruppe.
Eine Buying Persona ist eine idealisierte Persönlichkeit, die einen Teil der
Zielgruppe repräsentiert. Einen solchen Charakter zu entwickeln, fördert
das Verständnis zu dieser Zielgruppe, um später in der Lage zu sein,
deren Sprache zu sprechen und um Ansprechpartner und Entscheider
argumentativ erreichen zu können.
Wichtig sind neben demographischen Faktoren auch Kategorien wie die
Entscheiderebene (B2B), Pain Points oder das persönliche Umfeld,
Einkommen und Bedarf im Alltag. Für jede Buying Persona sollte
festgelegt werden, welche Umstände gerade diese Person zum Teil der
Zielgruppe machen. Ein weiterer zentraler Faktor ist das
Werteversprechen, das ein Unternehmen der Persona liefern kann.
Beispiel: Die Firma zahlgut GmbH ist Hersteller und Full-ServiceDienstleister im Bereich digitale Point-of-Sales Systeme (POS) und
vertreibt moderne Bezahlsysteme an Unternehmen aller Größen. Dabei
übernimmt die zahlgut GmbH die komplette Konfiguration, Wartung und
Modernisierung der Infrastruktur.
Manfred Thalheim, 43 Jahre, männlich, verheirateter Familienvater,
technischer Entscheider (IT-Leiter) in einem mittelständischen
Warenhaus
Herr Thalheim hat wenig Zeit, sich um neue Entwicklungen zu kümmern,
da er die gesamte IT-Infrastruktur verantwortet. Gleichzeitig verlangt
sein Chef von ihm, dass er die Systeme auf dem neuesten Stand hält.
Die Firma zahlgut erreicht Herrn Thalheim durch ihr reichhaltiges
Serviceangebot, das dem IT-Leiter einen großen Zeitvorteil verschafft.
Das Versprechen von absoluter Zuverlässigkeit und Rundum-Service
überzeugt ihn nachhaltig.
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Targeting
Das Targeting beabsichtigt, zuvor definierte Zielgruppen über
geeignete Maßnahmen treffsicher zu erreichen. Die Wahl der geeigneten
Instrumente für eine möglichst effiziente Ansprache mit minimalen
Streuverlusten und größtmöglicher Bandbreite steht im Vordergrund.
Für die Auswahl der geeigneten Methoden werden die Buying
Personas um Informationen zu deren Mediennutzungsverhalten,
Kommunikationsvorlieben und allgemeinen Interessen erweitert.
Da Digitales Inbound Marketing empfängerzentriert ist, orientiert es
sich konsequent an dem Verhalten und den Bedürfnissen von
Konsumenten (B2C und B2B). Entlang dieser Leitlinie müssen alle
Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet werden.
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Content is King
Die Qualität von Content lässt sich grundsätzlich von zwei Seiten
betrachten: inhaltlich und strukturell. Je nachdem, welche konkreten
Ziele mit dem Content verfolgt werden, welche Zielgruppen bedient
werden und ob es sich um Basic oder Premium Content handelt,
ergeben sich unterschiedliche Darstellungsformen von „gutem Content“.
Problematisch ist dabei, dass sich Qualität und Quantität von Content
teilweise gegenüberstehen können. Zielführend kann somit nur eine
regelmäßige und hochwertige Erstellung von Content sein, die
hinsichtlich der Zielvorstellungen angepasst ist.
Aus struktureller Sicht lässt sich die Nutzung von Keywords und die
Anpassung von Suchmaschinenmarketing und Rankings verbessern,
wenn mehr Content zur Verfügung steht. Regelmäßiges Publishing führt
zu besseren Rankings und Keywords können zugunsten einer
vergrößerten Awareness breitflächiger abgedeckt werden.
Führt die Häufigkeit von Content Publishing jedoch zur Kostenexplosion
oder leidet die inhaltliche Qualität, verpuffen auch die strukturellen
Effekte schnell. Inhaltlich bedeutet dies, dass insbesondere das
Relevanzkriterium im Fokus steht. Interessenten auf der Suche nach
Information wollen Antworten, die relevant sind. Liefern Sie diese, haben
Sie Awareness gewonnen.
Qualität
Basic Content
Premium Content
• Awareness steigern
• Interessenten
identifizieren
• Leads qualifizieren
• Kunden gewinnen
Quantität
wird regelmäßig erstellt ,
ist SE-optimiert, macht
neugierig, motiviert zum
Weiterlesen
wird aktiv beworben,
ist einzigartig, hilfreich und
relevant
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Measurement
Ergebnis und Kampagnen-Brainstorming
Sind alle marktrelevanten Informationen zusammengetragen, können
erste Ideen für Kampagnen oder Programme angefertigt werden.
Insbesondere eine gründliche Konzepterstellung, basierend auf einer
zeitlichen und finanziellen Kalkulation und den wichtigsten PerformanceFaktoren bzw. KPIs, ist anzustellen.
Wichtige Überlegungen, die hier mit einfließen, sind Ist- und SollZustände zur Positionierung des Unternehmens am Zielmarkt und dessen
Wahrnehmung am Zielmarkt sowie die der Wettbewerber und deren
Produkte. Unternehmen, die wissen, was sie unterscheidet, können ihre
USPs leicht durch eine klare Differenzierung herausarbeiten.
Definition der
quantitativen und
qualitativen Inhalte
Oftmals werden
Zieldefinitionen von
Kampagnen auf PerformanceFaktoren und KPIs reduziert,
deren plötzliches
Nichterreichen dann zu
vermeidbarem Frust im
Marketing führt.
Wichtig ist, dass auch weiche Ziele und Qualitäten innerhalb der
Kampagnen zu Beginn eindeutig definiert werden. Dazu gehören die
Definition des Relevanzfaktors von Content (was macht unseren Content
relevant?) und Kommunikationskanälen (welche Touchpoints sind
relevant?), sowie die Priorisierung von kampagnenrelevanten Keywords
für das SEO.
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Vertriebsziel
Digitales Inbound Marketing ist eine integrierte Methode zur Lead
Generierung, Kundengewinnung und Kundenbindung. Im
Mittelpunkt stehen der Aufbau von Aufmerksamkeit und Reichweite,
sowie verschiedener Social Capital Kapazitäten wie beispielsweise einem
Leserkreis auf einem Blog.
Dabei ist auf eine konsequente vertriebsorientierte Ausrichtung aller
Maßnahmen zu achten und die Zielgruppe soll diese Maßnahmen auch
so verstehen und wahrnehmen.
Oftmals bedeutet diese
Vorgehensweise eine
Einbindung vieler beteiligter
Abteilungen oder Ressorts
eines Unternehmens, neben
Marketing und Sales auch
Öffentlichkeits- und
Pressearbeit oder der
Geschäftsführung.
Um langwierigen und lähmenden Entscheidungsprozessen aus dem Weg
zu gehen und den vertrieblichen Nutzen des digitalen Marketings
effizient einzusetzen, empfiehlt sich in vielen Fällen ein getrennter
Aufbau eines speziellen Portals oder einer individuellen Microsite.
Nach diesem Verständnis sind Ergebnisse aller digitalen Kampagnen
immer konkret anhand ihres Erfolges und den Effekten am Markt durch
vertriebliche Größen messbar.
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ajando E-Book zum Inbound Marketing:
„Tools, Reportings & Co. –
Möglichkeiten zur Unterstützung der digitalen
Marketingstrategie.“
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