Leadgenerierung - Avance Marketing
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Leadgenerierung White Paper Ausgabe III juni 2014 Die neue Rolle des Marketings bei der Gewinnung von Leads © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Entscheider suchen sich selbst die ­Informationen, die sie brauchen „Potenzielle Kunden sind häufig so gut informiert, dass sie mehr über die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters – B2B-Entscheider, die vor zwanzig Jahren eine ­Investitionsentscheidung fällen mussten, hatten eine relativ schmale Informationsbasis. Herstel­ ler­­unabhängige Informationen waren vor allem in Form von Fachzeitschriften – und bei Techno­ logieprodukten zusätzlich noch über Analysten­ berichte – verfügbar. Ziemlich schnell kam in ­jedem Fall der Punkt, an dem ein Entscheider direkt mit einem Anbieter in Kontakt treten ­musste. Sei es, weil er detaillierte Informationen über ein Produkt wünschte oder sich ein genaueres Bild machen wollte. und des relevanten Wettbewerbs – wissen als der eigene Vertrieb.“1 Wie informieren sich B2B-Entscheider heute? Internet-Recherche Anbieter-Webseite Kollegen/Freunde 46 % 18 % Socialmedia/Netzwerke Fachzeitschriften Branchenexperten/Analysten 17% 9 % 1% 4 % Erste Informationsquelle 26 % 24% Quelle: DemandGen, The 2014 B2B Buyer Behavior Survey 14 % 7% 8 % 12 % Zweite Informationsquelle 18 % 17% 13 % 16 % 6 % 5 % Dritte Informationsquelle Heute können potenzielle Kunden sämtliche ­Informationen über ein Produkt einholen, ohne jemals mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen zu müssen. Jede produktbezogene Suchanfrage auf Google führt zu einer Fülle an Treffern aus den verschiedensten Kanälen: Produktbroschüren, Fachartikel, Videos, Podcasts, E-Books, Anbieter-­ Rankings, Präsentationen, Blogartikel und viele mehr. Zusätzlich gibt es nach wie vor die klas­ sischen Informationsmedien wie beispielsweise Fachzeitschriften. Und auch Events – physische wie virtuelle – spielen eine wichtige Rolle bei der Informationsgewinnung. Studien zeigen, dass Entscheider aus der Fülle an Inhalten diejenigen auswählen, die am besten zu ihrem Informationsbedarf passen.2 Die Ergebnisse aus Suchmaschinen-Rankings spielen dabei vor allem am Anfang der Recherche eine große Rolle. Nachdem sie sich einen Überblick verschafft haben, nutzen Interessenten häufig Anbieter-Webseiten für die Informationsgewinnung, aber auch Netzwerke stehen hoch im Kurs. Später wird die Meinung von Experten und Analysten immer wichtiger. Generell gilt: Je länger der Entscheidungsprozess andauert und je größer das Vorwissen des Interessenten, desto höher der Bedarf an detaillierten, fundierten und unabhängigen Informationen. Quelle: Gleanster Research, Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle DemandGen, The 2014 B2B Buyer Behavior Survey 1 2 © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 2 Kunden fällen ihre Kaufentscheidung immer häufiger ohne den Vertrieb B2B-Entscheider sind also bestens informiert und hochgradig vernetzt. Wenn Sie einen Anbieter kontaktieren, haben sie einen Großteil ihrer ­Recherche bereits hinter sich oder ihre Kauf­ entscheidung sogar schon getroffen. Aktuelle Studien belegen, dass zwei Drittel des Kauf­ prozesses abgeschlossen sind, bevor ein B2B-Entscheider sich an einen Anbieter wendet.1 Häufig geht es im direkten Kontakt dann nur noch darum, ein individuelles Angebot zu erhalten oder die Details des Vertrages zu klären. Zwei Schlüsse lassen sich aus diesen Zahlen ziehen: 1. Zu diesem späten Zeitpunkt ist es äußerst schwierig, die bestehende Meinung eines potenziellen Kunden grundlegend zu beeinflussen. 2. Die eigentliche Entscheidungsfindung verlagert sich immer stärker in die Phase vor der Kontaktaufnahme. Rund zwei Drittel des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor sich ein Käufer mit ernster Kaufabsicht an den Vertrieb wendet. 65 % Erste ernsthafte ­Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Vertrieb Beginn des Kaufprozesses Kauf Quelle: Marketing Leadership Council: The Digital Evolution in B2B Marketing Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Leadgewinnung? Nur wer potenzielle Kunden frühzeitig – also in den ersten zwei Dritteln des Kaufprozesses – in einen mehrwertorientierten Dialog einbezieht, hat später die Chance, von ihnen als kompetenter Anbieter in einem Segment wahrgenommen zu werden. Doch was sich einfach anhört – früher ansetzen und hochwertige Inhalte bieten – ist in der Praxis nicht so einfach. Denn die Strategien, Tools und Formate, die das Marketing bislang erfolgreich genutzt hat, passen nicht zu den neuen Anforderungen an eine Kommunikation auf Augenhöhe: Sie sind kaum dialog­orientiert, häufig standardisiert, emotional aufgeladen und einseitig in ihrer Darstellung. B2B-Entscheider informieren sich proaktiv 68% aller B2B-Entscheider sagen, dass sie heute mehr Quellen als früher nutzen, um sich über ein Produkt zu infor­mieren und eine ­Meinung zu bilden. 58% 76% nehmen sich für die Recherche mehr Zeit. wünschen sich für jede Phase des Kaufpro­ zesses unterschiedlichen Content. 41% sagen, dass sich der Zeitpunkt, zu dem sie einen Anbieter kontak­ tieren, nach hinten verschoben hat. Quellen: DemandGen, The 2014 B2B Buyer Behavior Survey/Pardot, The State of Demand Generation Kunden haben mehr als je zuvor die Wahl zwischen einer Vielzahl von Anbietern und Kanälen und wenden sich ab, wenn die Informationen, die sie von einem Unternehmen erhalten, 1. nicht glaubwürdig sind 2. keine neuen Informationen enthalten 3. keinen Mehrwert bieten. Marketing Leadership Council: The Digital Evolution in B2B Marketing 1 © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 3 Die Rolle des Marketings ändert sich grundlegend Was muss sich ändern, um angesichts der Fülle an Informationen überhaupt noch von poten­ ziellen Kunden wahrgenommen zu werden, um ihr Interesse für ein Angebot zu wecken und aus dem Interesse eine Kaufabsicht zu machen? Noch mehr Botschaften aussenden? ­Noch Das neue Paradigma in der Marketingkommu­ nikation heißt: „Nicht finden und überreden, sondern gefunden werden a­ ggressiver verkaufen? Eher nicht. Denn wer heute nach dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“ handelt, riskiert, dass Kunden sich abwenden, obwohl sie vielleicht vom Anbieter und seinem Produkt überzeugt sind. Das zeigen die folgenden Zahlen. und überzeugen“. Standardisierte Marketingkommunikation erreicht immer weniger Adressaten jetzt 84% der 25 - bis 34 -Jährigen haben aufgrund aufdringlicher oder irrelevanter Werbung eine beliebte Webseite verlassen. Werbung 86% der Zuschauer schalten um, wenn Werbung läuft. 91% der E - Mail-Nutzer haben sich von einem Unternehmens - Newsletter abgemeldet, für den sie sich zuvor eingetragen hatten. 44% aller Postwurfsendungen werden nie geöffnet. Quelle: Voltier Digital, Inbound Marketing Rising kaufen @ Nicht finden und überreden, sondern gefunden werden und überzeugen So heißt inzwischen die Erfolg versprechendere Strategie. Zusammenfassen lässt sich dieses neue Paradigma unter dem Stichwort „Inbound Marketing“. Inbound Marketing ist dabei nicht Neuer Ansatz nur ein vielversprechender neuer Ansatz in der Marketingkommunikation, sondern der logische Schluss aus dem veränderten Informations- und Kaufverhalten der heutigen Nutzer. Bisheriger Ansatz Strategie Inbound Marketing Outbound Marketing Kommunikation dialogorientiert, interaktiv in eine Richtung, wenig interaktiv Ablauf zeitgesteuert: abhängig von den Aktionen des Nutzers kampagnengesteuert: nach festgelegtem ­Kampagnenplan Inhalte Fakten, Informationen mit Mehrwert Vorteile, Produktversprechen Ansprache personalisierte Kommunikation (individuelle Inhalte) standardisierte Kommunikation (identische Inhalte) Fokus lösungsorientiert produktorientiert Tonalität ausgewogen, sachlich absenderzentriert, werblich Häufig genutzte Formate Blogs, Social Media, SEO, White Papers, E-Books, Webinars, personalisierte E-Mailings Printanzeigen, TV-/Radio-Spots, Direktmarketing, Telemarketing, Bannerwerbung, Newsletter © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 4 Mit relevantem Content ins „relevant set“ von potenziellen Käufern Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal – mehr zum Thema Gefunden werden und überzeugen – sind die zwei Grundsätze des Inbound Marketing. Um gefunden zu werden, müssen Firmen ihre Marktpräsenz optimieren und das Thema SEO vorantreiben. Wichtig ist dabei vor allem, im White Paper • streng aus Kundenperspektive zu kommuni­zieren. Die zentralen Fragen für jegliche Form der Marketingkommunikation sollten lauten: Wonach suchen potenzielle Kunden, wenn sie sich für ein Produkt interessieren? Welche Informationen brauchen sie für ihre Kaufentscheidung? Lead Nurturing. • die richtigen und vor allem verschiedene Kanäle nutzen. Hier lohnt es sich zu fragen: Welche Kanäle werden von meiner Zielgruppe bevorzugt? Welche Formate spielen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses eine Rolle? Denn die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal entscheidet darüber, ob ein Angebot wahr­ genommen wird oder nicht. Hatte der Content des Anbieters, für den Sie sich entschieden haben, eine wesentliche ­Auswirkung auf Ihre Kaufentscheidung? Gefunden werden ist aber nur der erste Schritt. Viel wesentlicher ist es, das vorhandene Interesse auszubauen. Damit, wenn ein Entscheider zwei Drittel des Kaufprozesses zurückgelegt hat, der Dialog zwischen Interessent und Anbieter schon in vollem Gange ist. Das gelingt nachweislich am besten über Inhalte, die relevant und nutzbringend für den Adressaten sind. Informieren und argumentieren statt werben und verkaufen heißt die Devise, die unter dem Stichwort „Content Marketing“ längst zu den bevorzugten Strategien vieler Marketiers gehört. Trotz dieses Wissens und trotz der hohen Effek­ tivität von Content Marketing1 tun sich viele ­Unternehmen schwer, ihren potenziellen Kunden wirklich neutrale Inhalte zu bieten. So sagen 81 Prozent der Entscheider, dass sie es schwierig finden, glaubwürdige Informationen über ein Produkt zu finden.2 Dabei lohnt die Investition in gute Inhalte umso mehr, als hochwertiger Content nicht nur bei der Leadgenerierung, sondern auch bei der Kaufentscheidung inzwischen eine ganz wesentliche Rolle spielt. Wie viele Content-Bausteine (White Paper, Artikel, Videos etc.) haben Sie sich von dem Anbieter angesehen, für den Sie sich entschieden haben? 52 % 65% Ja 30 % 20% Nein 15% Vielleicht 5 % 0 8 % 5 % 1 2- 4 5 -7 8 + Quelle: DemandGen, The 2014 Buyer Behavior Survey 2013 Lead Generation Marketing Effectiveness Study IDG Enterprise Customer Engagement Survey 1 2 © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 5 Gute Inhalte sollen unterhalten, informieren und überzeugen Hochwertig im Sinne des Content Marketing ist ein Inhalt dann, wenn er einen informationellen Mehrwert liefert, das heißt wenn er den potenziellen Kunden in seiner Kaufentscheidung weiter­bringt. Informative, faktenorientierte Formate, die häufig auch mit Statistiken, Zitaten, Expertenmeinungen oder Testimonials angereichert sind, eignen sich dafür naturgemäß besser als klassische Leadgenerierungsformate wie Mailings oder Anzeigen. Die Content-Marketing-Matrix: Welches Format eignet sich für welchen Zweck? Emotional Kaufbereitschaft Kauf Unterhalten Vertrauen schaffen Erklärfilme Prominenten­ Statements Wettbewerbe Virale Kampagnen Landing Pages Bilder Foren/ Communities Spiele Imagefilme Artikel Social Media Webseiten E-Books Rezensionen Veranstaltungen Funktionsübersichten E-News E-Mailings Infografiken Interaktive Demos Presse­ mitteilungen Case Studies Demovideos Rational Präsentationen Informieren Guides/ Leitfäden Blogs Trend­ berichte Bewertungen Abhängig von der Zielgruppe und der Phase im Kaufprozess gibt es eine Vielzahl von Medien, die sich für den Dialog mit potenziellen Kunden eignen. Wer dabei nur an Webseiten, Blogs, E-Mails und Social-Media-Aktivitäten denkt, lässt viele äußerst effektive Formate ungenutzt. Zwar spielt vor allem am Anfang das Internet mit all seinen Möglichkeiten eine wichtige Rolle bei der Informationsgewinnung. Je mehr sich ein Interessent aber der Kaufentscheidung annähert, desto wichtiger werden faktenorientierte Formate wie Funktionsübersichten und Preislisten. Auch Medien, die geeignet sind, komplexe Sachverhalte anschaulich zu transportieren, gewinnen gegen Ende an Bedeutung. Dazu gehören vor allem Videos, Webinare oder interaktive Demos. Checklisten Webinare Datenblätter/ Preisübersichten White Paper Podcasts ROIBerechnungen Überzeugen Quelle: Smart Insights & MarketingSherpa kunden bevorzugen interaktive formate • Webinare werden von 49 Prozent aller Entscheider als das effektivste Medium für Content Marketing gesehen. • Auch Webseiten (48 Prozent), Case Studies (44 Prozent), Kundenbewertungen (43 Prozent), E-Books (40 Prozent), Landing Pages (38 Prozent) und White Papers (36 Prozent) gelten als sehr effektiv. • Podcasts (19 Prozent) und Pressemitteilungen (21 Prozent) bringen dagegen eher wenig. Quelle: MarketingSherpa, SEO Marketing Benchmark Survey © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 6 93 Prozent der Unternehmen generieren durch Inbound Marketing mehr Leads Wer es versteht, potenzielle Kunden frühzeitig in einen Dialog auf Augenhöhe einzubinden, der wird bei der Kaufentscheidung eher berücksichtigt – so lautete unsere ursprüngliche These. Und tatächlich spricht einiges dafür, dass Kunden, die frei­ willig in diesen Dialog einsteigen, ein Unternehmen positiver und glaubwürdiger wahrnehmen als ­andere und eher geneigt sind, seine Produkte zu kaufen. Doch ist – was sich so einleuchtend ­anhört – auch durch Zahlen zu belegen? Wie hoch ist der Anstieg der Leads durch ­Inbound Marketing? 38 % 17% 10 % Quelle: HubSpot ROI Report 8 % 11 % 9 % 2 % Mehr als 100 % 75 -100 % 50 -75 % 25 - 50 % 1 -25 % Leads haben zugenommen, Anstieg lässt sich aber nicht beziffern Leads haben ab­ge­ nommen 5 % Dass Inbound Marketing einen positiven Effekt auf die Leadgenerierung hat, belegen aktuelle Studien. So konnten 93 Prozent der Firmen, die Inbound Marketing nutzen, die Zahl ihrer Leads steigern, über die Hälfte sogar um 50 Prozent oder mehr. Landing Pages, Blogs, E-Mailings und Social-Media-Aktivitäten haben besonders zu diesem Zuwachs beigetragen. Weiß nicht 93 % der Firmen erzeugen mehr Leads, 56 % aller Firmen sogar mehr als 50 % Wann haben die zusätzlich generierten Leads zu mehr Umsatz geführt? 33 % 22 % 25 % Quelle: HubSpot ROI Report 9 % 5 % 2 % Nach weniger als 1 Monat Nach 2 - 4 Monaten Nach 5 -7 Monaten In 67 % der Fälle führen mehr Leads auch zu mehr Abschlüssen. In 49 % der Fälle tritt der Effekt kurzfristig ein (weniger als 7 Monate). Nach 8 -10 Monaten Nach 10 -12 Monaten 4 % Nach mehr als 12 Monaten Bei den konkreten Verkaufszahlen ist der Trend nicht ganz so deutlich, aber auch hier sagen noch 67 Prozent, dass Inbound Marketing zu mehr Abschlüssen geführt hat. Die meisten Firmen verzeichnen schon nach fünf bis sieben Monaten einen positiven Effekt. Auch bei der Konvertierung von Leads zu Kunden spielen Landing Pages und Blogs eine wichtige Rolle. Nicht sicher CONTENT MARKETING ZAHLT SICH AUS • Zwei Drittel aller Kunden sagen, dass hochwertiger, individueller Content ihnen bei ihrer Kaufentscheidung hilft. • Mehr als die Hälfte der Befragten ist eher bereit, ein Produkt von einer Firma zu kaufen, die ihnen solchen Content zur Verfügung stellt. • 62 Prozent geben an, dass auch die Qualität der Leads gestiegen ist. Quelle: GfK Roper, Consumers’ Attitudes Toward Custom Content/Marketo 2014 Content Marketing Tactics Planner © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Leadgenerierung Seite 7 Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestaltungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers. Weitere White Paper Marketing Automation Lead Nuturing Incentives ©2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Relenbergstr. 80 70174 Stuttgart Fon: 0711/123500-0 Fax: 0711/123500-50 E-Mail: [email protected] www.avance-marketing.de/whitepaper
