BTL Studie 2013
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B elow the Line-M arketing – Sc hlagwort, Konzept oder gelebte Strategie? Eine Studie zu Below the Line-Marketing durchgeführt vom Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AGi im Auftrag von Compresso AG Es steht in jedem Marketinglehrbuch geschrieben: Die Bedeutung von Marketing und Kommunikation für den Unternehmenserfolg ist in den letzten 10 Jahren deutlich gestiegen. Denn durch das immer breitere Angebot und die zunehmende Sättigung des Marktes wird es immer anspruchsvoller mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu überzeugen. Sich von anderen Anbietern zu unterscheiden und abzuheben ist oft nur noch mittels einer intelligent eingesetzten Kommunikation möglich. Die Herausforderung ist es dabei, den Konsumenten direkt bei seinen Bedürfnissen abzuholen. Nicht von Ungefähr sind in den Marketingetagen interaktiver Dialog und zielgruppenorientierte Kommunikation die Schlagwörter der Stunde.ii Und genau hier setzt Below the Line-Marketing ein: «Mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -massnahmen wird versucht, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Below the Line-Kommunikation versucht, von den Konsumenten nicht immer direkt als Werbemassnahmen wahrgenommen zu werden. Below the Line-Kommunikation umfasst Promotion-Teams, Event Marketing, Sponsoring, Aktionen am Point of Sale, Product Placement, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Messen oder (…) Viral Marketing, Sensation Marketing, Guerilla Marketing, Buzz Marketing, Ambush Marketing, Ambient Medien.»iii Soweit zumindest die Theorie. In der Praxis aber ist dies bei Weitem nicht so eindeutig. Zweifellos, die Unternehmen werden heute vom Marketing bestimmt und rücken dabei die direkte Kundenorientierung immer stärker ins Zentrum. Die Frage ist allerdings, mit welchen Mitteln diese Ansprüche umgesetzt werden. Spielt dabei Below the Line-Marketing eine zentrale Rolle oder handelt es sich nur um ein theoretisches Konzept, ein Modewort, das in der Praxis weder bekannt ist noch angewendet wird? Dies hat auch Compresso AG, eine der renommiertesten BTL-Agenturen der Schweiz, interessiert. Sie beauftragte daher das Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AG eine Studie durchzuführen, die den Begriff Below the Lineiv genauer zu verorten sucht sowie dessen Bedeutung für heutige Unternehmensstrategien beleuchtet. Als Methode wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, da somit eine grössere Offenheit und Flexibilität der Befragten sowie mehr Tiefe bei den Antworten erreicht wird. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch Interviewt wurden acht ausgewiesene Marketingexperten aus unterschiedlichen Branchen, sowohl aus dem Dienstleistungssektor wie im Bereich Produkteherstellung: Alexandra Reich (Head of Marketing & Sales Residential bei Swisscom (Schweiz) AG), Markus Müller (Head of Customer Marketing bei Unilever Schweiz), Andri Hofmann (Leiter Marketing und Kommunikation bei Franz Carl Weber), Dr. Martin Jara (Leiter Marktmanagement und Mitglied der Geschäftsleitung bei Allianz Suisse), Geni Merz (Leiter Marketing bei Similasan), Alessandro Seralvo (Director Cornèrcard), Andreas Csonka (Strategy Financial Services Industry & Sports Business Group bei Deloitte Consulting AG) und Brita Classen (Partner Deloitte Consulting AG). O hne geht es nic ht (m ehr): Kundenfokussiertes M arketing Einstieg in die Studie bildete die Grundsatzfrage nach dem Stellenwert des Marketings. Und die Studie bestätigte und unterstrich die Theorie noch einmal fett: Das Marketing ist gleichermassen bei Produkteherstellern wie Dienstleistungsunternehmen in der Geschäftsentwicklung tonangebend. Direkt, dialogorientiert und kundennah sind dabei die zentralen Begriffe, um die sich alles dreht. So räumt beispielsweise Geni Merz (Similasan) dem Marketing «einen sehr hohen Stellenwert» ein, bei Unilever befindet es sich gar «im Lead der Geschäftsentwicklung» und bei Franz Carl Weber ist «Marketing grundsätzlich ein zentrales Element, auf dem die ganze Firma aufgebaut ist». Auch Swisscom, früher ein rein technologiegetriebenes Unternehmen, musste seine Strategie anpassen. «Wir sind sehr marktorientiert geworden und wir sehen, dass in unserem Geschäft der Wettbewerb eine sehr wichtige Rolle spielt und wir am Markt eine Präsenz zeigen müssen (…). Wir arbeiten sehr, sehr kundenzentriert.» (Alexandra Reich, Swisscom) Im Zentrum aller Bemühungen steht stets der Kunde. «Heute werden Produkte aufgrund von Kundenbedürfnissen und einer sehr intensiven Auseinandersetzung mit dem Markt entwickelt», so Alexandra Reich weiter. Dasselbe gilt auch für Allianz, konstatiert Dr. Martin Jara: «Schwerpunkt im Marketing sind heute sicherlich Kundensegmentmassnahmen, daher ist es wichtig, dass Unternehmens- und Kundensegmentmassnahmen aus einer Hand kommen.» Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch Noch nachdrücklicher formuliert Markus Müller (Unilever): «Wir sind marketing- und innovationsgetrieben, das ist bei uns der Dreh- und Angelpunkt von allem. Im Mittelpunkt stehen immer die Bedürfnisse unserer Konsumenten.» Es lässt sich getrost behaupten, dass die Individualisierung und Personalisierung im Marketing ein unaufhaltsamer Trend ist. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Emotionalisierung, will doch der Kunde nicht nur immer persönlicher angesprochen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene abgeholt werden. Laut Lehrbuch wäre BTL die passende Marketing-Massnahme dazu. B elow the Line – C om plete shot in the dark? Der Studie zu Grunde liegen zwei Hauptfragestellungen, die eng miteinander verknüpft sind. Einerseits wurde nach der Bekanntheit des Begriff BTL gefragt. Kennen die interviewten Marketingfachleute diesen Terminus überhaupt? Und wenn ja, verwenden sie ihn im Alltag, dient er gar im Unternehmen als Mittel zur Kategorisierung von Marketingaktivitäten? Auf der anderen Seite stand die konkrete Umsetzung von BTL-Massnahmen im Fokus, unabhängig davon, ob sie als solche bezeichnet werden oder nicht. Erstaunlich dabei: Zwischen der Bekanntheit des Begriffs und der praktischen Anwendung von BTL-Massnahmen ist eine grosse Diskrepanz festzustellen. Den meisten der Befragten war der Terminus zwar mehr oder weniger geläufig, jedoch verwenden sie ihn nicht. Einige rangen mit einer Definition und für Brita Classen (Deloitte) war es aus diesem Grund gar ein «complete shot in the dark». Einzig bei Unilever werden mit dem Begriff «Below the Line» auch tatsächlich Marketingmassnahmen kategorisiert. Dies überrascht. Denn im Gespräch mit den Marketingfachleuten stellte sich heraus, dass bei allen befragten Unternehmen gezielt BTLMassnahmen geplant werden und zum Einsatz kommen. Kurz: Der Begriff wird in der Praxis kaum verwendet – die Massnahmen jedoch schon: «Wir haben es hier einfach nicht so kategorisiert. Wir haben garantiert BTL Aktivitäten und wir haben andere, die Above the Line sind. Aber wir sprechen nicht so davon», so Andreas Csonka (Deloitte). Erstaunt über diese Erkenntnis während dem Interview, stellte Dr. Martin Jara (Allianz) denn auch fest: «Wir haben eigentlich deutlich mehr BTL als ich gedacht habe…» Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch So unklar der Begriff für einige zu Beginn auch schien, synthetisiert man die Aussagen der Interviewten, so kommt man – in Anbetracht der unterschiedlichen Kenntnisse erstaunlicherweise – auf eine gemeinsame, äusserst stringente Definition von BTL. Und zwar nicht als theoretisches Hilfsgerüst, sondern im Sinne von konkret angewendeten Marketing-Praktiken in den untersuchten Firmen. Alle Marketingfachleute der Studie kamen zum Schluss, dass BTL eine direkte, interaktive Kommunikation mit einer hohen Involvierung einer genau spezifizierten Zielgruppe ist. «Den direkten Dialog mit einem speziellen Erlebnis, das der Person bleiben wird (…), das ist für mich ganz klar Below the LineMarketing» (Andreas Csonka, Deloitte). «Emotionale Erlebbarkeit und dialogorientierte Kommunikation sind für mich die wichtigsten Elemente von Below the LineMassnahmen» (Andri Hofmann, Franz Carl Weber). Laut Andri Hofmann (Franz Carl Weber) ist BTL «eher etwas Ungewöhnliches, etwas, das anders auffällt als klassische Medien», wobei «neue oder andere, kreative Mittel» involviert sind. Das Zielpublikum mit einem entsprechenden Produkt direkt ansprechen, so formuliert es Alessandro Seralvo (Cornèrcard). Mit gezielten Aktivitäten und Botschaften auf eine ganz spezifische Zielgruppe direkt zugehen (Swisscom und Deloitte) und diese zu einer Interaktion mit einem Gefühl der Miteinbezogenheit anregen (Allianz, Similasan). Ebenso wurde von allen der viel geringere Streuverlust von BTL im Gegensatz zu klassischer Print und TV-Werbung hervorgehoben. Als negativer Punkt ausgelegt wurden dagegen die hohen personellen Aufwände, die BTL-Kampagnen oft mit sich ziehen (z.B. bei Promotionen oder Events). Direkt, persönlich, dialogorientiert, emotional erlebbar und zielgruppenspezifisch. Mit einem geringen Streuverlust und einem hohen Miteinbezug der Zielgruppe als positives Attribut, einer (in den meisten Fällen) etwas eingeschränkteren Reichweite und einem hohem Personalaufwand auf der negativen Seite. Das ist also BTL nach der Ansicht der in der vorliegenden Studie befragten Spezialisten. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch D urc hlässige G renzen von B elow und Above the Line Die Unsicherheit in Bezug auf eine klare, eindeutige BTL-Definition ist auch auf Fragen zur Abgrenzung von Above the Line-Marketing zurückzuführen. ATL ist laut Lehrbuch der «Gegenpart» zu BTL und bezeichnet sogenannt klassische Marketingmassnahmen wie TV-, Print-, Radio- und Plakatwerbung. Die Grenze wurde von den Befragten, zumindest theoretisch, einerseits in der Verbreitung der Massnahmen gezogen: «ATL ist dort, wo ich relativ undifferenziert eine ganze Region bespiele. BTL fängt dort an, wo ich eine klare Zielgruppe habe, die ich sehr spezifisch ansprechen kann und mit der ich versuche in Interaktion zu treten.» (Dr. Martin Jara, Allianz) Die Reichweite von ATL ist dementsprechend grösser, jedoch auch der Streuverlust: «Bei überregionalen Kampagnen, also ATL, haben wir massiven Streuverlust. Je regionaler man geht, desto weniger Streuverlust hat man und zudem mehr Effizienz», ist Alexandra Reich (Swisscom) überzeugt. Andererseits wird auch nach personellen Ressourcen und damit verbunden nach Kosten unterschieden. Klar ist, dass ATL zwar weniger Personal benötigt, dafür in der Produktion einiges teurer ist. Nicht eindeutig für die Fachleute war dagegen die Frage, wo im Endeffekt das Verhältnis von Nutzen (Effizienz) und Kosten besser ist. Soweit die Theorie. In der Praxis ist jedoch eine eindeutige Trennung von BTL und ATL nicht möglich, darin sind sich alle GfK-Studienteilnehmer einig. Vielmehr ist die Grenze zwischen ATL und BTL durchlässig und «fast schon historisch», meint Alexandra Reich (Swisscom). Denn wie soll man kategorisieren? Einige der Befragten zogen die Grenze bei dem Kommunikationskanal (klassische oder neue Medien), andere allein bei der Grösse und Eingrenzung der Adressatengruppe und eine weitere Gruppe unterschied nach der Art der Kampagne. Die Schwierigkeit der Grenzsetzung zwischen ATL und BTL zeigt sich insbesondere beim Online-Marketing. Denn hierzu zählt einerseits die statische Werbefläche (z.B. Google Ads), was unter klassischer Werbung oder ATL läuft. Aber auf der anderen Seite sind es ebenso die zielgruppenspezifischen und dialogorientierten Kommunikationswege (z.B. Facebook), in anderen Worten BTL. Dieser Ansicht ist auch Alessandro Seralvo von Cornèrcard: «Internet ist heute eigentlich noch statisch, wird aber zunehmend dynamisch. Die neuen Medien ermöglichen eine zielgruppenspezifische Anpassung.» Im Marketingalltag steht die Kategorisierung und Trennung dieser beiden Bereiche denn auch nicht im Vordergrund. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch «Wir haben einen Mix von ATL und BTL, wobei der Übergang oft fliessend ist bzw. sich Überschneidungen ergeben.» (Alessandro Seralvo, Cornèrcard). Die Unternehmen setzen zwar BTLMarketingmassnahmen ein, sind sich dessen aber oft nicht bewusst: «Ich denke überhaupt nicht in BTL und ATL. Ich denke an den Inhalt der Kampagne. (…) Und was dann dahinter ist, das sind dann die BTL- und ATL-Geschichten, die zusammenspielen müssen. Aber das unterscheide ich nicht grundsätzlich» (Dr. Martin Jara, Allianz). ATL- und BTL-Aktivitäten bilden demnach ein Gesamtpaket. Oft wird ausserdem von einem zeitlichen Ablauf gesprochen: Auf eine herkömmliche, klassische Werbekampagne folgen BTL-Massnahmen. Dabei hat die breit gestreute ATL-Aktion zum Ziel, «Awareness und danach Image-Bildung aufzubauen», in einem nächsten Schritt folgt sodann als kundenspezifische Aktivierung eine BTLAktivität, so definiert es Markus Müller (Unilever). Ein oft gefallenes Stichwort ist hierbei «integriertes Marketing». Denn der Marketing-Mix, darin sind sich alle einig, ist ausschlaggebend. «[…] Bei uns würde man so etwas nie stand alone machen, sondern eben eingebunden. Und dann wird’s dann schon wieder nicht mehr so klar, ob das ATL ist. Dann gehört es zu einem BTL-Konzept. (…) Aber Above würde es nicht geben ohne Below» (Brita Classen, Deloitte). BTL-Massnahmen dagegen können durchaus gut alleine funktionieren. «Es gibt Bereiche, wo sich ATL-Werbung gar nicht lohnt», ist auch Geni Merz (Similasan) überzeugt. Bei Produkten mit einem von vornherein stark eingeschränkten Kundensegment zum Beispiel ist eine breit gestreute Kampagne nur bedingt sinnvoll. Fazit: B TL wird gelebt – Was bringt die Z ukunft? Dialogorientierte Kommunikationswege, die direkte und persönliche Ansprache und die emotionale Bindung sind nach Ansicht der befragten Marketingexperten die Kernelemente von BTL. Hinzu kommt, dass BTL-Aktionen eine grössere Effizienz und Effektivität attestiert wird. Und BTL wird gelebt. Dies gehört zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie. BTL-Massnahmen werden in den Unternehmen nicht nur aktiv geplant und eingesetzt, sie gelten gar als unverzichtbar. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch Die theoretischen Begriffe Above und Below the Line werden dabei jedoch nicht verwendet. Vielmehr wird von integrierten Kommunikationskonzepten gesprochen, bei denen BTL-Aktivitäten mit «klassischen» Werbemassnahmen kombiniert werden. Für die befragten Experten ist integriertes Marketing das Marketingkonzept der Stunde, mit welchem den Ansprüchen des heutigen Marktes perfekt begegnet werden kann. Folgerichtig bedeutet dies, dass BTL-Massnahmen in den Fokus rücken und in Zukunft gar einen immer grösseren Stellenwert einnehmen werden – davon sind auch die interviewten Fachleute überzeugt. Zu den zahlreichen Herausforderung des Marketings zählt nebst einer immensen Konkurrenz auch die soziale Entwicklung der Gesellschaft. Seit der Industrialisierung streben die Menschen immer mehr nach Individualität und versuchen sich vor allem in der Abgrenzung von anderen zu definieren. Es bildeten sich Interessengruppen, die sich das aufkommende Marketing zu Nutze machen konnte. Doch waren es vor noch nicht allzu langer Zeit grössere Cluster an sozialen Gruppen, so zerfallen diese immer mehr in kleinste Fragmente. Und je kleiner und spezifischer die Zielgruppe ist, desto wichtiger wird BTL, das sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden kann. Ohne Zweifel, Marketing und Kommunikation wird komplexer und es gilt, die unterschiedlichsten Massnahmen und Aktionen zu koordinieren und aufeinander abzustimmen. Herausforderung dabei ist es, das Grundkonzept der Marketingidee auf vielfältige und kreative Weise zu kommunizieren, ohne dabei den Zusammenhang und die Stringenz zu verlieren. Mit Varietät und einer Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven werden unterschiedliche Zielgruppen gleichermassen erreicht. Die Marketingfachleute der Unternehmen und die Agenturen sind dabei gleichermassen gefordert, die einzelnen Massnahmen zu einem Ganzen zu koordinieren. Daraus ergeben sich zusätzliche, neue Ansprüche an eine Agentur. Laut den befragten Experten muss sie die Marketingfachleute in deren Ideen herausfordern können, Optimierungsvorschläge bringen, ein tragbares Kostenmodell anbieten, kreativ sein, über viel Know-how und Expertise in unterschiedlichen Bereichen verfügen und zu guter Letzt auch Personal bereitstellen können. Kurz: Eine Agentur ist idealerweise Expertin in zahlreichen Einzeldisziplinen und agiert dabei aber ebenso als Gesamtkoordinatorin der integrierten Marketingkonzepte. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch Interviewpartner Swisscom (Schweiz) AG Alexandra Reich, Head of Marketing & Sales Residential Unilever Schweiz AG Markus Müller, Head of Customer Marketing Franz Carl Weber Andri Hofmann, Leiter Marketing und Kommunikation Allianz Dr. Martin Jara, Leiter Marktmanagement und Mitglied der Geschäftsleitung bei Allianz Suisse Similasan Geni Merz, Leiter Marketing Cornèrcard Alessandro Seralvo, Director Deloitte Consulting AG Andreas Csonka, Strategy Financial Services Industry & Sports Business Group, und Brita Classen, Partner Internationales Finanzinstitut nicht zitiert Kontakt Compresso AG Suzanne Nievergelt Jenatschstrasse 5 8002 Zürich Fon +41 43 488 86 00 Fax +41 43 488 86 01 [email protected] www.compresso.ch ____________________________________ i GfK Switzerland AG (Hergiswil/NW) ist das grösste Marktforschungsinstitut und der einzige Full- Service-Anbieter für qualitative und quantitative Marktforschung in der Schweiz. GfK Switzerland AG gehört zur international tätigen GfKGruppe mit Hauptsitz in Nürnberg. ii Mehr dazu vgl.: Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langer, «Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch Kommunikationsmanagements» In: Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, hrsg. v. dies., Wiesbaden 2009, S. 3-22. iii Gabler Wirtschaftslexikon, Gabler Verlag (Hrsg.), Stichwort: Below-the-Line-Kommunikation: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81565/below-the-line-kommunikation-v6.html (05.11.2012) iv Im Folgenden BTL genannt. Compresso AG • Jenatschstrasse 5 • 8002 Zürich • Fon +41 (0)43 488 86 00 • [email protected] • www.compresso.ch
