A simple and compelling benefit

-1-Trousers Insights-
Folgende Checkliste soll Marketing- und Kommunikationsendscheidern dabei
unterstützen, die Qualität Ihrer Kommunikation und somit den Return On
Investment ihrer Kommunikations-budgets zu steigern.
Die Checkliste ist abgeleitet von der `Best Practice` Studie „The principles of
effective advertising for dotcoms“ die die Erfolgskriterien von zehn der
weltweit effektivsten Werbekampagnen in der new economy enthüllt (die
kostenlos von www.first-the-trousers.de bezogen werden).
Die Checkliste soll Marketing-Managern konkret dabei helfen:
29q!
1.
Die Effektivität ihrer gegenwärtigen Kommunikation zu überprüfen.
2.
Optimierungspotentiale Ihrer Kommunikation zu identifizieren.
3.
Die Werbekonzepte, die Ihnen von Kommunikationsagenturen
präsentiert werden, besser einzuschätzen und zu bewerten.
4.
Effizientere Kommunikationsstrategien zu entwickeln.
Checkliste für bessere Werbung
Oder
Die 29 Fragen die jeder kennt (oder kennen sollte)
aber sehr oft nicht berücksichtigt
Dennoch soll diese Checkliste nur als Leitfaden, als Framework für
strategisches Denken, verstanden werden. Somit können gesunder
Menschenverstand und Erfahrung nicht ersetzt werden. Außerdem soll sie
nicht formale strategische Prozesse ersetzen.
Aufbau
Ullrich Appelbaum
Markenberater
www.first-the-trousers.de
Die Checkliste ist in 4 Bereiche aufgeteilt. Jeder Bereich repräsentiert einen
Eckpfeiler in der Wertkette, die zu effektiver Kommunikation führt: der
strategische Rahmen (der auch die Basis für die Markenstrategie liefert), die
Werbebotschaft (oder das Kommunikationskonzept), die Advertising Idea (der
Wahrnehmungskontext) und die kreative Umsetzung.
Diese vier Gruppen sind eng miteinander verknüpft und sollten nicht separat
voneinander in Betracht gezogen werden: jede Gruppe stellt das inhaltliche
Sprungbrett in das nächste Level dar. Schwächen innerhalb dieser Gruppen
entsprechen einer nicht genutzten Chance die Effektivität der Kommunikation
zu verbessern.
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Ullrich Appelbaum, all rights reserved
-2•
Fakten. Fakten helfen die Gültigkeit und Richtigkeit der Antworten zu
gewährleisten. Außerdem werden Ihnen auf Fakten basierende
Schritte helfen, die Bereiche zu identifizieren, in denen Ihnen noch
Informationen fehlen.
•
Präzision: Je präziser Sie die Fragen beantworten, desto besser wird
das Ergebnis.
- Die vier Säulen erfolgreicher Dotcomwerbung 1. Strategischer Rahmen
2. Kommunikationskonzept
Anbieter
4. Kreative Umsetzung
Erfahrungen
Wettbewerbsumfeld
Brand
Positioning
Statement
3. Advertising Idea
KommunikationsKonzept
(Informationsbasierte(r)
Nutzen
ZielgruppenSegment
Barrieren
Kriterien:
Glaubensätze
1. Interessant
2. Bedeutungsvoll
3. Konventionen
brechend
Emotionen
Einstellungen
Die Fähigkeit oder Unfähigkeit diese Fragen mit Präzision zu beantworten,
wird die Optimierungspotentiale herauskristallisieren. Darüber hinaus wird es
helfen, die Beschaffenheit dieser Bereiche zu identifizieren, z.B. ob sie
strategischer oder kreativer Natur sind.
Die Fragen
Sonstiges
Schafft Durchbruch
1. Der strategische Rahmen (Basis für die Markenstrategie)
schafft Relevanz
1. Welche aktuellen Konsumentenbedürfnisse- oder wünsche werden durch
mein Angebot zufriedengestellt?
fördert Markenverständnis
weist die Richtung
- Kommunikationsstrategie © 2001, Ullrich Appelbaum
Wie werden die Fragen beantwortet?
Die Art und Weise, wie die Fragen beantwortet werden, ist genauso
bedeutungsvoll wie die Fragen selbst. Folgende Kriterien sollte bei der
Beantwortung berücksichtigt werden:
•
•
Ehrlichkeit. Die Checkliste ist ein persönliches Arbeitsinstrument, das
darauf ausgerichtet ist, eine Orientierung bei der Entwicklung
effektiverer Werbekampagnen zu liefern. Daraus resultierend wird die
Qualität der Ergebnisse von der Ehrlichkeit Ihrer Antworten
abhängen. Es ist einfach sich selbst etwas vorzumachen, aber sehr
schwierig den Konsumenten zu betrügen.
Verbraucher-Perspektive: Das endgültige Urteil über effektive
Werbung ist nicht ein positives Testergebnis oder ein zufriedenes
Management. Es ist der Konsument, der Ihrer Botschaft ausgesetzt
ist. Die Fragen sollten daher aus dem Blickwinkel Ihrer Zielgruppe
beantwortet werden.
2. Was ist meine „source of business“, z.B. was meine potentiellen
Konsumenten momentan benutzen oder unternehmen, um Ihre Bedürfnisse
zu befriedigen? (das könnte ein online oder offline Wettbewerber, eine
Substitutionskategorie, usw. sein)
3. Liefert mein Angebot einen echten Konsumentenvorteil (einen Nutzen, die
bessere Befriedigung eines Bedürfnisses, einen echtenMehrwert, etc.) im
Vergleich zu meiner „source of business“? Welchen?
4. Welche spezifischen Merkmale charakterisieren meine
(Segmentierungskriterien über Sozio-Demographie hinaus).
Zielgruppe?
5. Wie fühlt und denkt mein potentielle Konsument über die Kategorie, meine
Wettbewerber und mich selbst?
6. Kann mein Angebot dazu führen, dass der potentielle Konsument sich
besser fühlt und positiver denkt? Wie?
7. Wie erlebt der spezifische Konsument diese Kategorie, meine Wettbewerber
und mein eigenes Angebot?
8. Liefert mein Angebot eine Gelegenheit um die gegenwärtigen Erfahrungen
des Konsumenten zu verbessern? Wie?
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-39. Besteht ein unbefriedigtes Bedürfnis in dieser Kategorie, welches durch
mein Angebot zufriedengestellt werden könnte?
21. Steigert meine Advertising Idea die Relevanz und die Attraktivität meines
Angebots über die bloße Kommunikation des Nutzens hinaus? Wenn ja,
inwiefern?
10. Gibt es ein Konsumenten-Segment innerhalb der Kategorie (oder
außerhalb), welches bisher noch nicht durch Wettbewerb erfasst wurde und
für
das meine Angebote einen großen Nutzen liefert?
22. Basiert die Advertising Idea auf einem allgemein geltenden –und
relevantenMerkmal
oder
Charakterzug
des
gewünschten
Konsumentensegments (z.B. ein relevantes Segmentierungskriterium)?
11. Falls mein Angebot dem Angebot der Konkurrenz sehr ähnlich ist; was
bietet meine Marke um Konsumentenzufriedenheit und Markenpräferenz zu
generieren? (Markenwerte, Markenpersönlichkeit, etc.)?
23. Würde mein Angebot ansprechender und für relevanter erachtet werden,
wenn es mit verschiedenen Emotionen, Gedanken, Haltungen oder
Erfahrungen, die meinen Konsumenten charakterisieren, assoziiert würde?
2. Das Kommunikationskonzept (die Werbebotschaft)
4. Die Kreative Umsetzung (die formelle Umsetzung)
12. Welche exakten Informationen über mein Angebot werden vom
Konsumenten aufgenommen, wenn er mit meiner Werbung konfrontiert wird?
24. Reflektiert die kreative Umsetzung zu meiner strategischen Plattform?
Wenn ja, wie?
13. Erklärt meine Kommunikation eindeutig und klar die Vorteile meines
Angebots?
25. Übermittelt die kreative Umsetzung eine Tonalität, die den vordefinierten
Markencharakter zum Leben erweckt?
14. Ist dieser kommunizierte Nutzen einzigartig aus Sicht des Konsumenten
oder kann er eben so gut durch Wettbewerber befriedigt werden?
26. Differenziert die kreative Umsetzung
Wettbewerbern? Wenn ja, inwiefern?
15. Gibt es zusätzliche Nutzen, die aus meinen Produkteigenschaften
resultieren und wodurch die Attraktivität und die Einzigartigkeit meines
Angebots aus Kundensicht gesteigert werden kann?
27. Bricht die kreative Umsetzung die Werbekonventionen der Kategorie in
einer bedeutsamen, relevanten Art und Weise heraus? Wenn ja, wie?
meine
Marke
von
den
28. Ist meine Werbung interessant und einprägsam?
16. Geht mein Nutzen (oder meine Nutzen) einher mit den Motivationen der
Konsumenten das Medium Internet zu nutzen? (Information, Kommunikation,
Interaktion, etc.?). Trifft nur auf Internetanbieter zu.
17. Versteht der Konsument die Ursache, die meinem Angebot ermöglichen
den Nutzen zu transportieren?
18. Bestätigen die verschiedenen Nutzen, die
kommuniziert werden, meine “brand proposition”?
in
meiner
Werbung
3. Die Advertising Idea (der Wahrnehmungskontext)
19. Wie würde ich genau die Advertising Idea meiner Kommunikation in einem
Satz beschreiben?
29. Beinhaltet meine Werbung “key visuals” oder Situationen, die interessant,
ungewöhnlich oder besonders gerne gesehen werden? Welche?
Ullrich Appelbaum war Leiter Strategische Planung & Marktforschung von
BBDO Deutschland bevor er sich selbständig gemacht hat.
In 2001, gründete er First The Trousers Then The Shoes, ein unabhängiges
Beratungsnetzwerk das neuen und bestehenden Marken zu einem durch
Nachfrage erzeugtem Wachstum verhilft.
Kontakt: [email protected].
20. Ist die Advertising Idea relevant und bedeutsam für die Konsumenten?
Inwiefern?
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Ullrich Appelbaum, all rights reserved