Dienstleistungsmarketing Ein Gefüge mit vielen Variablen Ulla
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Dienstleistungsmarketing Ein Gefüge mit vielen Variablen Ulla Thombansen MUT management Ulla Thombansen 13. Oktober 2011 HHN Hochschule Heilbronn Dienstleistungsmarketing Agenda Wow! • • • • Wer ist MUT management? Servicegestaltung und –lieferung Marketing-Mix für Service Brands Wie kommen wir dahin? Die besondere Herausforderung Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 2 Dienstleistungsmarketing MUT management • 1988 als MUT Marketing gegründet, heute stärker den treibenden Facetten in der FÜHRUNG verschrieben • Unter dem Motto: Service mit Profil Beratung, Training, Qualitäts-Coaching Marktbefragungen, Interimsmanagement • Seit vielen Jahren in der Profigastronomie, Hotellerie und bei führenden Dienstleistern unterwegs • Ulla Thombansen, Christine Possler, Julia Thombansen Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 3 Dienstleistungsmarketing Servicegestaltung und Servicelieferung Servicegestaltung: WAS ist unser Service? WAS ist unsere Marke? Gestaltung • Der Rahmen: Strategie mit Vision, Kultur, Werten, Auftritt, Sortiment, Servicelevel, Equipment/ Ausstattung, Ressourcen, Prozessen, Öffnungszeiten, Image... • Mit Planungsdokumenten, Handbüchern, Checklisten, Angebotslisten, Muster-Dienstplänen, Werbe-Masters, klar definierten Standards etc. • Faktisch das präzise Leistungsversprechen! Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 4 Dienstleistungsmarketing Servicegestaltung und Servicelieferung Gestaltung Lieferung Servicelieferung: WIE kommen Service und Marke zum Kunden/ Gast? • Der Weg mit allen Kontaktpunkten in der „richtig“ erlebten Qualität: • Service ist nach unserem Verständnis alles, was wir für Gäste tun, wenn sie es wünschen. Guter Service ist alles, was Gäste zufrieden, begeistert oder gar glücklich macht. Und das in Serie! Und für komplexe Gästegruppen, deren Erwartungen sich ständig verändern. • Damit ist die Service-Lieferqualität variabel. Die Lieferung wird zum „Moment der Wahrheit“: Wird das Leistungsversprechen bei den heutigen Gästen eingelöst? Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 5 Dienstleistungsmarketing Marketing Mix für Service Brands Top Service Gäste aktiv ansprechen ReklamatioServicespranen top che sprechen behandeln Standards positiv „verkaufen“ Erkennbarer Gastgeber sein Gute Kassieren FreundlichBeratung im ok keit Verkauf Hilfsbereit -schaft Korrekte Kleidung Stationen verkaufsbereit Mit Gästen sprechen Aufmerksamkeit Angebot ansprechend Alle Mitarbeiter am Platz Auslobung stimmt Licht korrekt Mise en place ok Product: Der Kern der Servicegestaltung • Die materielle und immaterielle Qualität – aus Gastsicht • Kundenpräsent – mit ihm gemeinsam erbracht • „Flüchtig“, also nicht lagerfähig, nicht zu bevorraten, im Vorhinein nicht zu bewerten: Der Gast kauft eine Absicht • Differenzierungsmerkmal: Konsequenter Service macht den Unterschied! • Ausgeprägte weiche Faktoren, z.B. Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Wohlfühlatmosphäre, Freundlichkeit, Spaß spendend... • Die Spitze macht den Top-Service. Sie fordert TopEinstellungen und pro-aktives Verhalten und schafft Bindung Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 6 Dienstleistungsmarketing Mehrwert schaffen Marketing Mix für Service Brands Price: Häufig der Spiegel der Qualität • Klassisch: Preis, Konditionen, Rabatte • Im Service auch Zeit: Der mitwirkende Gast zahlt mit seiner Zeit Er will unterhalten sein. Herumstehen & Warten sind Zeitdiebstahl! • Preisreserven = Boni für differenzierenden Markenwert, insbesondere für nachhaltige Zuverlässigkeit, Vertrauen und Emotion • Preis x verkaufte Menge => Umsatz = Akzeptanz durch den Gast • „Der Preis verschwindet aus dem Gedächtnis, die Qualität bleibt!“ Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 7 Dienstleistungsmarketing Marketing Mix für Service Brands Placement: Wege zum Kunden • Ein Mix aus Gestaltung und Lieferung • An welchen Punkten erreiche ich die Kunden? • In welcher Qualität erreiche ich den Kunden? Analyse und Gestaltung der Kontaktstrecke der Gäste: Wo können wir unsere Transaktionen/ Touch Points mit ihnen gestalten? Mit „Hirn, Herz und Hand“. Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 8 Dienstleistungsmarketing Der Weg des Gastes kann vom ersten bis zum letzten Schritt angenehm für ihn sein. Wenn wir dafür sorgen, dass alles stimmt! Kontaktpunkte sollen ansprechen... • • • primär das Hirn – z.B. über alle Sinne (Informationen/ Ansprache, Geruch, Geschmack, Bilder, Anfassen...) „touchy“ das Herz über emotionale Wärme (Freundlichkeit, Aufmerksamkeit...) Marketing Mix für Service Brands Placement: Kontaktstrecke am Beispiel Restaurant betreten Rolltreppe oder Lift verlassen Der Weg des Gastes Tablett, nehmen Angebotstafeln lesen Angebot anschauen Getränk auswählen Kalte Speisen auswählen Warme Speisen auswählen Bezahlen Jeden Punkt bewusst gestalten! einladend die Hände in der Mitwirkung (Selbstwahl...). Platz nehmen und essen Geschirr zurückgeben 9 Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 9 Dienstleistungsmarketing Marketing Mix für Service Brands Promotion: Medien auf dem Weg zum Kunden • Formal: Werbung, PR, Verkaufsförderung, Direct Marketing – Klassisch Print und Virtuell • Personal: Events, Persönliche Ansprache, Hearing, Customized Communication – Direkt persönlich sowie indirekt, z.B. social, mobil • Das schließt den Kreis zur Servicelieferung und zum Servicekern: dem Produkt/ der Dienstleistung • Die Kommunikation wird mit besonderem Stellenwert zum Teil des Serviceprodukts Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 10 Dienstleistungsmarketing Wie kommen wir dahin? Die besondere Herausforderung System gestalten! Ziel gestalten & definieren mit Hard and Soft Standards Ihre ständige Weiterentwicklung Nicht nur optimierend zur „Best Practice!“ -> Auch innovativ zur „Next Practice!“ Z.B. Pop up Restaurants Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 11 Dienstleistungsmarketing Wie kommen wir dahin? Die besondere Herausforderung Qualität liefern Dienstleistungsqualität liefern: People Business! Einstellung rekrutieren & stärken Verhalten prägen & steuern Trainieren Unterweisen Standards Checks Coachen Vereinbaren Ein ständiger Kreislauf aus... • Standards definieren, • Qualifizieren (Trainieren, Unterweisen), • Checken, Erfolge würdigen, • Coachen on the Job, Ziele vereinbaren, • Standards innovativ weiterentwickeln. Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 12 Dienstleistungsmarketing Ein Gefüge mit vielen Variablen Über den Umsetzungserfolg entscheiden letztlich Menschen und ihre Leistung. Herzlichen Dank! www.mut-management.eu Copyright: MUT management Ulla Thombansen 14.10.2011 13
