WERBUNG - Fundus.org

1. Deutsch-Referat am 09.01.1997
Thema: Werbung
5.HB/a
Referent: Falko WEISS
Klasse:
WERBUNG
1. Werbung
Allgemein :
Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität
herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, das heißt, es handelt sich
um einen Kommunikationsprozeß zwischen dem Produzenten und den potentiellen
Konsumenten. Dieser läuft über verschiedene Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen,
Plakate, ...), deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflussen.
1.1 Arten von Werbung
(siehe Folie 1)
Werbung
Werbung für außerwirtschaftliche
Zwecke
(Propaganda)
Werbung für wirtschaftliche
Zwecke
(Wirtschaftswerbung)
Werbung für die
Unterhaltung als
Ganzes
(Public Relations)
Werbung für
betriebliche
Teilfunktionen
Beschaffungswerbung
Absatzwerbung
zu Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (Propaganda)
Unter Propaganda versteht man: Werbung für politische Maßnahmen, für weltanschauliche,
religiöse Ideen, Ideologien.
zu Werbung für die Unterhaltung als Ganzes (Public Relations)
Public Relation ist eine Form der wirtschaftlichen Werbung. Sie verzichtet auf direkte
Absatzreklame und wirbt um das Vertrauen der Käufer in das Produkt durch Angaben über
den Betrieb.
1.2 Werbeplanung
Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden.
Dieser Werbeplan setzt sich aus einer Reihe von Einzelplänen zusammen. Gesetzliche und
soziale Umweltbedingungen sowie die Aktivitäten der Konkurrenten müssen bei allen
Entscheidungen berücksichtigt werden. Außerdem muß eine marketingorientierte
Unternehmung auf Kundenwünsche eingehen. Insofern ist es notwendig, die
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Wertvorstellungen, Einstellungen, das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Zielpersonen
zu erforschen, um ihr Verhalten mittels der Werbekampagne gezielt beeinflussen zu können.
Werbeplan:
(siehe Folie 2)
Werbeanalyse
Werbeziele
Bestimmung des Werbebudgets
Definition der Zielpersonen
Gestaltung der Werbebotschaft
Mediaselektion
Kontrolle der Werbewirkung
1.2.1 Werbeanalyse
Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Marktforschung. Diese ermittelt einerseits Primärdaten
(meist durch Befragungen) oder wertet bereits vorliegende Sekundärdaten aus.
Sekundärdaten
umfassen
sowohl
betriebsinterne
Daten
(Absatzund
Reklamationsstatistiken) als auch betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen
Ämter). In der Folge soll ein Überblick über die für die spätere Werbekonzeption wesentlichen
Daten gegeben werden. Etwas genauer behandelt werden nur diejenigen Kriterien, auf die im
Rahmen der weiteren Planungsstufen nicht mehr eingegangen wird. Ein Ziel der
Werbeanalyse muß es also sein, Leistungen aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte entweder
nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden.
Die Werbeanalyse umfaßt die folgenden Bereiche.
Werbeanalyse:
(siehe Folie 2)
Werbeanalyse
Werbeobjekt
• Werbeargumente
• Lebenszyklus
• Erklärungsbedürftigkeit
• Produktinvolvement
Unternehmung
• Sortiment
• Firmen-/
Markenimage
• Werbestil
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Markt
• Marktbreite
-potential
volumen
anteil
• Konkurrenz
• Zielpersonen
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1.2.1.1 Das Werbeobjekt
Jede Sache, jede Idee, jede Religion, jeder soziale Zusammenschluß, praktisch alles, was der
Mensch benennen kann, kann beworben und damit zu einem Werbeobjekt werden. In der
Wirtschaftswerbung wird meistens ein Produkt beziehungsweise eine Marke beworben, wobei
auch das Unternehmen selbst immer häufiger als Werbeobjekt auftritt und sich zunehmend
zum Kaufentscheidungsfaktor entwickelt. Als Überbegriff für alle kommunikationspolitischen
Anstrengungen eines Unternehmens kann < Corporate Communications > verwendet werden.
Corporate Communications steht für eine integrative Bearbeitung des gesamten
Unternehmensumfeldes und führt zu einer strategischen Steuerung und Ausrichtung
sämtlicher Kommunikationsprozesse, die weit über die Absatzwerbung hinaus geht.
1.2.1.2 Die Unternehmung
In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt oder eine einzige
Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf
die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. So
können sämtliche Produkte einer Unternehmung unter dem Firmennamen oder unter einem
gemeinsamen Markennamen (mit demselben Image) angeboten werden. ergänzen sich
Produkte eines Sortiments (z.B. Haarshampoo und -balsam), so wird eine gemeinsame
Marke zu empfehlen sein.
1.2.1.3 Der Markt
Um die Marktstellung eines Produktes beurteilen zu können und daraus Werbeziele und maßnahmen ableiten zu können, ist es notwendig, folgende Daten zu analysieren:
• Marktbreite und Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil
• Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenten
• Positionen des Produktes und der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der Zielpersonen
Die Größe der potentiellen Abnehmergruppen (Käufer, Verwender) beeinflußt vor allem die
Zielgruppenplanung, die Höhe des notwendigen Werbeetats sowie die Ansprachenlinie. Die
Höhe des Marktvolumens ist einerseits von der Zahl der Nachfrager abhängig, andererseits
von deren durchschnittlichen Bedarf.
1.2.2 Die Festlegung der Werbeziele
Ist die grundsätzliche Entscheidung der Unternehmung gefallen, für bestimmte Produkte bzw.
Dienstleistungen Werbemaßnahmen zu treffen, sind zunächst die Werbeziele zu präzisieren.
Diese Ziele müssen auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt und aus den
Marketingzielen abgeleitet werden.
Folgende generelle Werbeziele sind denkbar:
• Information über Existenz eines Produkts (Einführungswerbung)
• Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung)
• Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten
(Stabilisierungswerbung)
• Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)
Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren.
Um operational zu sein (d.h., daß aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt und
abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden können), müssen die
Werbeziele drei Dimensionen aufweisen:
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• Inhalt
• Ausmaß
• Zeitbezug
Ein operational formuliertes Ziel könnte beispielsweise lauten: „Der Bekanntheitsgrad des
Produktes X (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5% gesteigert
werden.“
1.2.3 Die Bestimmung des Werbebudgets
Unter Werbebudgets versteht man die Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für
eine Planperiode. Grundsätzlich muß sich die Höhe des notwendigen Werbebudgets an den
Werbezielen orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmöglichen Kosten erreicht
werden.
Folgende Faktoren beeinflussen die Budgethöhe:
• Welche Werbeobjekte (in welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden?
• Welche Zielgruppen (mit welchen Merkmalen) sollen umworben werden?
• Welche Werbemittel (welche Gestaltung bezüglich Größe, Farbe usw.) sind zur
Zielerreichung notwendig?
• Welche Werbeträger, wieviele Einschaltungen erscheinen zweckmäßig?
Zusätzlich sind folgende zwei Restriktionen zu berücksichtigen:
• Finanzielle Situation des Unternehmens
• Maßnahmen der Konkurrenten
Bei sehr knappen finanziellen Ressourcen ist es notwendig, die Werbeausgaben in erster
Linie an der Liquidität des Unternehmens zu orientieren. In diesem Fall bleibt kein finanzieller
Spielraum, um Umsatzschwankungen durch antizyklische Werbung auszugleichen. Bei der
Bestimmung des Werbebudgets müssen schließlich auch die Konkurrenzmaßnahmen
berücksichtigt werden. Will das Unternehmen seinen Marktanteil erhalten oder vergrößern, so
muß die Wirkung der Konkurrenzwerbung durch eigene Werbeanstrengungen neutralisiert
werden.
1.2.4 Definition der Zielpersonen
Ziel der Werbung ist es, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Um aber
Webebotschaften wirksam zu gestalten, um Medien gezielt auszuwählen, bedarf es möglichst
genauer Informationen über das Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielpersonen.
1. Wie wird die Werbebotschaft wahrgenommen und verarbeitet?
2. Welche psychischen Determinanten sind maßgeblich für das Kaufverhalten?
3. Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen?
zu 1.
Zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses sind von besonderer Bedeutung für die
Werbekonzeption: Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv. Selektiv bedeutet, daß nur
Reize, die unsere Aufmerksamkeit erregen, überhaupt wahrgenommen werden.
Aufmerksamkeit kann daher als Filter aufgefaßt werden, durch den nur eine geringe Anzahl
der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist, tatsächlich verarbeitet wird. Subjektiv
wiederum bedeutet, daß die wahrgenommenen Reize von jedem Individuum anders
interpretiert werden. Dabei spielen die bisherigen Erfahrungen eine wesentliche Rolle.
zu 2.
Wenn wir uns auf die geistigen Prozesse in Inneren des Menschen beschränken, so werden
in der Literatur eine Vielzahl von theoretischen Konstrukten angeführt, die bei der
Werbekonzeption zu beachten sind:
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Aufmerksamkeit
Emotionen
Bedürfnisse
Motive
Einstellungen
Image usw.
Welche dieser Konstrukte wirklich eindeutig unterschieden werden können, bzw. welche
Bedeutung ihnen für die Kaufentscheidung zukommt, darüber gehen die Meinungen
auseinander. Es herrscht nicht einmal Einigkeit darüber, was unter den einzelnen Begriffen zu
verstehen ist.
zu 3.
Die praktische Bedeutung der Modelle des individuellen Kaufentscheidungsprozesses wird
durch die nur teilweise oder nur indirekte Berücksichtigung sozialer Determinanten beim
Entscheidungsverhalten eingeschränkt.
Kollektive Entscheidungen können weder durch Partial- noch durch Totalmodelle erklärt
werden. Diese erlauben lediglich eine Aussage darüber, was im Konsumenten vorgeht und
wie auf Grund dieser psychischen Vorgänge eine Entscheidung zustandekommt.
1.2.5 Die Gestaltung der Werbebotschaft
Für die Gestaltung optischer Werbemittel ist das Prägnanzgesetz besonders wichtig.
Folgende Prägnanzbedingungen sind für die praktische Anwendung in der Werbung von
Bedeutung:
Einfachheit: Regelmäßigkeit, Geschlossenheit und Symmetrie
Einheitlichkeit: farblich und graphisch wenig strukturiert
Kontrast: flächig aufgetragene Farben, die sich deutlich voneinander abheben
Insbesondere bei der Gestaltung von Markenzeichen und anderen Kennzeichen (Wappen,
Zeichen für Veranstaltungen etc.) ist auf Prägnanz zu achten. Diese Zeichen müssen einfach
sein, damit sie schnell erkannt werden. Sie müssen sich von anderen Zeichen unterscheiden,
damit keine Verwechslungen auftreten. Auch Wortmarken sollen auf Prägnanz achten. Denn
diese ermöglicht rasches Wiedererkennen bzw. Identifizieren.
Verschiedene Arten von Marken
(siehe Folie 3)
Bildmarken
Wortmarken
Buchstabenmarken
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Wort-Bild-Marken
1.2.6 Die Mediaselektion
Der Streuplanung - oder auch Mediaplanung - kommt eine wichtige Position innerhalb der
Werbeplanung zu: Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der Gestaltung der
Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung.
Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne
• die Werbeträger
• mit der gewünschten Zahl an Einschaltungen
• im gewünschten Umfeld
• zum geplanten Zeitpunkt
einzusetzen.
1.2.7 Die Kontrolle der Werbewirkung
Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt
gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pretest und Posttest von
Werbemaßnahmen. Ein Werbemittel-Pretest wird aus zwei Gründen durchgeführt:
• Diagnose: Der Pretest liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche
Alternativentwürfe von Werbemitteln auszuwählen sind bzw. welche Korrekturen allenfalls
durchgeführt werden müssen, um einen möglichst großen Werbeerfolg zu erreichen.
• Prognose: Die Wirkung eines Werbemittels bei der Zielgruppe soll abgeschätzt werden.
Der Posttest zeigt, welche Effekte durch die Werbemaßnahmen konkret bewirkt wurden.
Durch Vergleich mit den (operational) festgelegten Werbezielen ist einerseits der
Zielerreichungsgrad feststellbar, andererseits sind daraus Konsequenzen für zukünftige
Maßnahmen ableitbar.
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