After-Sales-Marketing im Wellnesstourismus: Möglichkeiten und

Marketing & Vertrieb
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
After-Sales-Marketing im Wellnesstourismus:
Möglichkeiten und Grenzen
After-Sales-Marketingmaßnahmen sind für die Kundenbindung essentiell, werden in
der Praxis aber derzeit noch viel zu wenig durchgeführt. Wichtig ist dabei, dass die Marketingaktivitäten vor, während und nach der Abreise der Gäste ineinandergreifen sich zu einem
stimmigen Gesamtkonzept ergänzen.
Autorin:
Carolin Steinhauser
I
m Wellnesstourismus bilden die Erholung, die
Fürsorge und die Stabilität der Gesundheit –
das höchste Gut eines jeden Menschen – den
Kernbestandteil des Angebots. Je vergleichbarer
Produkte und Dienstleistungen sind, desto wichtiger ist es, den Kunden die individuellen Unterschiede zu verdeutlichen und vor allem auch
nach dem Konsum der Leistung, wie z.B. dem
Urlaub in einem Wellnesshotel weiterhin zu betreuen. Vielen Hoteliers und SPA-Betreibern ist
meist die betriebswirtschaftliche Bedeutung der
Kundenbindung nicht bewusst bzw. es wird bei
den Marektingbudgets meist viel Geld in die
Kundenakquise investiert, aber im Gegenzug dazu nur sehr wenig für die Aufrechterhaltung der
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Kundenbeziehung nach der Abreise der Gäste
budgetiert.
1. Zur Bedeutung der Kundenbindung
für die Praxis
Frei nach dem Motto »aus den Augen, aus dem
Sinn« endet für viele Hoteliers und Ihre MitarbeiterInnen ihre Profession, sobald die Gäste
ausgecheckt haben und abreisen. Der Kundenwert ist allerdings vor allem bei solchen Gästen
interessant, die wieder kommen, zu Stammkunden werden und das Wellnesshotel weiterempfehlen. Denn die Kundenwertschöpfung
geht bei wiederkehrenden Kunden weit über
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
den eigentlichen Grundgewinn und Deckungsbeitrag hinaus.
Zufriedene Kunden haben für das Unternehmen
einen erheblichen Referenzwert, indem sie
• anderen potenziellen Gästen von ihrer
Erfahrung positiv berichten,
• Informationen im Rahmen konstruktiver Kritik oder Lob äußern und
• meist auch wesentlich offener gegenüber
Cross-Selling-Angeboten sind.
Sind zufriedene Kunden erst mal von einem Betrieb und der Qualität der dort angebotenen
Leistungen überzeugt, sind sie wesentlich weniger preissensibel. Während im ersten Jahr eine Kundenbeziehung die Akquisekosten meist
höher sind als der eigentliche Grundgewinn, hat
sich nach ca. 7 Jahren der Grundgewinn mehr als
versiebenfacht (Meyer/Davidson, 2001).
Ausgehend von einem durchschnittlichen Umsatz von 367,40 € im Jahr erreicht der Kunde einen Gesamtwert bezogen auf die geschätzte
Verweildauer von 8 Jahren von 11.756,80 €!
Der häufigste Grund, warum Kunden abwandern, sind nicht etwa fehlerhafte Produkte,
­Konkurrenzangebote oder eine ­negative Beeinflussung durch ­Bekannte, sondern mangelnder
Kundenservice wird als Hauptursache dafür gesehen, dass Kunden zu einem anderen ­ An­bie­ter
wechseln (vgl. Steinhauser, 2008). Der qualifizierten Nachbetreuung der Gäste mit dem Ziel
der Kundenbindung kommt somit im ­ Rah­men
der touristischen Wertkette eine wichtige Rolle
zu. ­ Zufriedene Kunden binden sich an den
­Betrieb, werden zu Stammkunden, kommunizieren über ihre Erfahrungen und ­ denken bei
Ihrer nächsten ­ Buchungsentscheidung wieder
an den vergangenen schönen ­Urlaub.
Dabei kommt der persönlichen Kommunikation unter den Gästen bei Wellness-Dienst­leist­
ungen eine besonders hohe Bedeutung zu. Menschen fragen Freunde und Bekannte um Rat,
weil sie glauben, dass diese ihnen die Informationen zu ihrem Besten filtern. Bei schwie­rigen
Entscheidungen verlassen sich die Kunden in
Marketing & Vertrieb
Beispiel zur Berechnung des
Kundenwerts
Anhand eines einfachen Zahlenbeispiels sei verdeutlicht, wie viel ein Kunde über eine Verweildauer von 8 Jahren für ein Hotel wert sein kann
bzw. wie viel Umsatz man als Anbieter verliert,
wenn man diesen Kunden vergrault und nicht
durch gezielte After-Sales-Marketing-Aktivitäten
an das eigene Unternehmen bindet und zur Weiter­
empfehlung anregt. Der Kundenwert berechnet
sich wie folgt:
Ausgaben pro Besuch (bei einer durchschnittlichen
Verweildauervon 1,9 Tagen)
Besuchshäufigkeit im Jahr
Weiterempfehlungsrate pro Jahr
167 €
2,2 Besuche
3 Personen
Geschätzte Verweildauer
eines Kunden
8 Jahre
Eigenumsatz des Kunden
2.939,20 €
+ Weiterempfehlungsumsatz
des Kunden
8.817,60 €
Durchschnittlicher Gesamtwert
eines Kunden bezogen auf die
geschätzte Verweildauer
11.756,80 €
der Regel weniger auf die Aussagen der medialen Werbung oder des Verkaufs- und Kontaktpersonals; sie vertrauen vielmehr den Erfahrungen der Kunden, die die entsprechen­de
Dienstleistung schon einmal konsumiert haben.
Die Kunden versuchen, das Risiko aufgrund von
»Mund-­zu-Ohr«-Propaganda zu reduzieren.
Prinzipiell werden auf der Suche nach entschei­
dungs- bzw. buchungsrelevanten Information­en
zum touristischen Erlebnis die persönliche
Kommunikation und der private Erfahrungsaustausch als verlässliche Informationsquelle herangezogen. »Falls individuelle Erfahrungen mit
der touristischen Leistung vorliegen, werden sie
zuerst aktiviert und zur Bewertung des Angebotes herangezogen« (vgl. Wöhler, 1993).
TourHP 01 2009 | Marketing & Vertrieb
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
Hotelbewertungsplattformen
beeinflussen die Buchungsentscheidung der Gäste und
somit den wirtschaftlichen
Erfolg von Hotels immer mehr.
Hinweis:
Im deutschsprachigen Raum
ist holidaycheck mit mehr als
740.000 Bewertungen,
600.000 Bildern und 8.600
Videos die Nummer eins. Im
internationalen Vergleich ist
tripadivor.com mit mehr als
15 Mio. Bewertungen zu
280.000 Hotels weltweit
Marktführer (vgl. Skibicki/
Mühlenbeck, 2008).
Die bekanntesten
touristischen Bewertungsplattformen im Internet sind
www.holidaycheck.de;
www.tripadivisor.com;
www.hotelkritiken.de;
www.trivago.de;
www.tripsbytips.com.
Inhaltlich informieren sich die Kunden vor
allem über die Eigenschaften des Angebots,
welche eine ungefähre Qualitätsbeurteilung ermöglichen. Bis dato war es so, dass die Marketing-Macht in den Händen der Hoteliers/Anbieter lag, die Buchungsentscheidung der Gäste
während und nach dem Aufenthalt positiv zu
beeinflussen. Es herrschte ein einseitiger Informationsfluss, indem das Hotel/der touristische
Anbieter die Kunden oder Reisebüros mit Angeboten und Informationen versorgt hat. Es lag
mehr oder weniger ein Informationsmonopol
vor. Die Kommunikationsstrukturen waren
eindeutig determiniert und negative Erlebnisse
wurden nur in den wenigsten Fällen über die eigenen Grenzen des Familien- oder Bekanntenkreises hinaus diskutiert. In Zeiten von Web 1.0
und 2.0 haben sich diese Strukturen komplett
verändert (vgl. Skibicki/Mühlenbeck, 2008).
2. Neue Herausforderungen der
Kundenbindung: Web 2.0
Hotelbewertungsplattformen beeinflussen die
Buchungsentscheidung der Gäste und somit
den wirtschaftlichen Erfolg von Hotels immer
mehr. Es verschärft sich die Situation für die
Hoteliers dahingehend, dass Kunden weltweit
über z.B. Bewertungsplattformen, Blogs, Videos,
Bilder interaktiv miteinander in Kontakt treten
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können und sich über ihre gemachten Erfahrungen schnell, kosteneffizient und global aus­
tauschen. Gäste lesen Kommentare und Be­
wertungen von anderen Kunden und können
diese kommentieren bzw. in ihre eigene Reiseentscheidung mit einfließen lassen.
Die Marketingmacht ist somit nicht mehr aus­
schließlich bei den Hoteliers, sondern die Gäste
verlassen sich immer mehr auf die Aussagen
von anderen Kunden. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, die Kunden auch nach dem Konsum der Leistung vor Ort und nach Ihrer Abreise weiter zu betreuen, weil sie genau dann mit
anderen Kunden in Kontakt treten und über ihre Erfahrungen über nationale Grenzen hinweg
berichten. Aufgrund von technischen Entwicklungen im Internet (Web 2.0) übernimmt der
Gast selbst eine entscheidende Kommunikationsrolle. Mit Hilfe von Web 2.0 können Menschen in zwei Richtungen kommunizieren,
Meinung, Fotos und Rankings abgeben und gegenseitig kommentieren. Die Kommunikationswege nur in eine Richtung auf der Grundlage von Web 1.0 in Form von E-mails und statischen Hotelwebsites sind passe’, jetzt kann
jeder mit jedem kommunizieren und sich austauschen.
Im Grundprinzip entspricht das genau dem,
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
was schon immer in der realen Welt passiert ist,
indem man sich auf die persönliche Meinung
von Freunden und Bekannten verlassen hat.
Nur ist es heute so, dass sich die Kommunikation in einer anderen Dimension, in einem anderen Kreis abspielt, da es keine räumlichen Restriktionen mehr gibt. Geringe Kommunikationskosten ermöglichen es für jeden mitzureden
und die Informationen bleiben über einen längeren Zeitraum erhalten und können deshalb
auch noch nach Jahren die Meinungsbildung
beeinflussen.
Zusammengefasst bleibt festzuhalten, dass
Kundenbindungsmaßnahmen aufgrund der
massiven Veränderungen der Marktstrukturen
wichtiger denn je sind, da zufriedene und treue
Kunden als Multiplikatoren online weltweit
kommunizieren und Weiterempfehlungen und
Kritik üben.
3. After-Sales-Marketing: Möglichkeiten
und Grenzen im Wellnesstourismus
3.1 Zweck der After-Sales-­ Maßnahmen
Bei After-Sales-Marketing handelt es sich um
sog. Nachkaufmarketing, d.h. es geht um Marketingmaßnahmen, die vom Hotel ergriffen
werden, wenn der Gast abgereist ist. Ziel dabei
ist es, die Gefahr der kognitiven Dissonanz
(»Kaufreue«) zu vermindern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, die Kundenbindung zu
steigern und dem Kunden einen nachhaltigen
Mehrwert seines Urlaubs zu vermitteln. Kunden
suchen nach Informationen, die inhaltlich die
eigene Entscheidung bestätigen. Die bereits
genannten Online-Bewertungsportale bieten
oftmals die passenden Antworten auf diese Fragen und sind deshalb sehr frequentiert, um das
eigene Risiko zu reduzieren. Grundprinzip aller
After-Sales-Marketingmaßnahmen sollte sein,
dass die Informationen vom Gast auch
• erwünscht und nach Möglichkeit,
• für ihn persönlich aufbereitet und
• relevant sind.
Dabei ist darauf zu achten, dass gute Vorarbeit
für Kundenbindungsmaßnahmen bereits wäh-
rend des Aufenthalts des Gasts im Hotel beginnen. Wie aus Abb. 1 ersichtlich, ist in Anlehnung an Horx die Gesellschaft im Begriff, sich
vom Wellness Level 1 zum Wellness Level 2 hinzubewegen. Während in der Vergangenheit
Entspannung, Verwöhnen, Verschönern und
Genusssteigerung der eigentliche Grund für einen Wellnessurlaub waren, verändern sich das
Verständnis und die Anforderungen der Menschen zunehmend. Natürlich wollen sich die
Gäste von heute im Urlaub entspannen, »die
Batterien wieder aufladen« und sich verwöhnen lassen, doch sie wollen darüber hinaus etwas aus dem Wellnessurlaub mit nach Hause
nehmen und sie erheben den Anspruch, einen
gesünderen Lebensstil zumindest hinsichtlich
einzelner Aspekte in den Alltag zu übernehmen.
Gesteigerte Selbstkompetenz, Lebensbalance
und mehr Selbstverantwortung bedingen, dass
der Wellnessurlaub einen Lerneffekt haben sollte und nicht wie gewöhnlich die Erholung sofort wieder verpufft. After-Sales-Marketingaktivitäten sollten dazu beitragen, die Kunden zu
unterstützen. ihre Vorsätze umzusetzen. Das ist
sicher eine sehr herausfordernde Aufgabe und
ein Ineineindergreifen der Aktivitäten vor Ort
Marketing & Vertrieb
Hinweis:
Zu den demographischen
Merkmalen zählen beispielsweise: Anrede, Titel, Adresse,
Geschlecht, Wohnort, Alter,
E-Mail Adresse.
Zu den Merkmalen zum
Kundenverhalten zählen
beispielsweise: Aufenthaltsdauer, Zimmerkategorie,
Häufigkeit des Besuchs,
Umsatz, gebuchtes WellnessProgramm, Kundenzufrieden­
heit, Zahlungsverhalten etc.
Zu den psychographischen
Merkmalen zählen beispielsweise: Persönlichkeitsmerkmale, Interesse z.B. für
Kinderbetreuung, Präferenz
für passive oder aktive
Angebote, Vorlieben, Einstellungen, Risikobereitschaft,
Zimmerwünsche, Hobbies,
Lebensstil, Motive für den
Urlaub etc.
Wellness 1
Entspannung, Verwöhnung,
Verschönerung,
Genuss- und Gesundheitssteigerung
Wellness 2
gesteigerte Selbstkompetenz,
Lebensbalance, Lernkompetenz,
Reifung
Verändertes Wellness­verständnis
in der Gesellschaft (Horx, 2001, S. 20)
TourHP 01 2009 | Marketing & Vertrieb
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
Ansatzpunkte für Marketing-Maßnahmen
Abreise
Aufenthalt zu Hause
Ansatzpunkte
Hinführung / Stimulierung an
verschiedenen Kontakt­punkten
im Urlaub
Kundenpflege / After-Sales-Marketing
Inhalte
Mit Hilfe von Produkten und
Dienstleistungen „Gesundheit“
erlebbar machen
Durch Nachbetreuung der Gäste
die „erlebte Gesundheit“ in den
Alltag übernehmen
Beispiele
Massagetechniken, Ausarbeitung
eines Trainingsplans
Massageöl,
Auswertung des Trainigsplans
und nach der Abreise der Gäste ist not­wendig,
um dies zu realisieren. Schon während des Urlaubs ist darauf zu achten, dass der Kunde an
verschiedenen Punkten im Hotel stimuliert und
zu einem gesundheitsorientier­tem Lebensstil
hingeführt wird (dazu Abb. 2).
Kundenbindung
Aufenthalt im Hotel
3.2 Voraussetzungen eines erfolgreichen
Direktmarketingansatzes
auch kennenlernt und entsprechend mit Ihnen
in Kommunikation treten kann (vgl. Wiesner,
2007). In der Praxis ist das Anlegen und die
Pflegen einer Kundendatenbank eine sehr sensible und langwierige Angelegenheit. Zum einen müssen verschiedenste Mitarbeiter auf das
Profil des Gastes zugreifen können, die Daten
müssen verlässlich und ordentlich eingearbeitet werden, es muss Konsens darüber herrschen,
welche Kundendaten gesammelt werden und
die Daten müssen bedarfsgerecht abrufbar sein.
Während demographische Daten mittlerweile
in fast jedem Hotel gespeichert werden, werden Informationen zum Kundenverhalten oder
sog. psychographische Daten immer noch sehr
selten registriert.
Voraussetzung für ein erfolgreiches After-SalesDirektmarketing ist, dass Kundeninformationen systematisch zusammengetragen und zur
Steuerung und Kontrolle von Marketingaktivitäten eingesetzt werden. Dazu müssen während
des Aufenthalts Daten über die Gäste gesammelt, in eine Datenbank eingearbeitet und zielgruppenspezifisch aufbereitet werden. Empfehlenswert ist es, möglichst viele Daten über
die Kundengruppen zu ermitteln, damit das
Hotel die Wünsche und Bedürfnisse der Gäste
Doch gerade in der Wellnessbranche sind das
die interessanten Informationen, die für die
Kundenpflege relevant sind und die es ermöglichen, die Gäste besser anzusprechen als der
Wettbewerb, denn diese Informationen sind
zeitaufwendig zu sammeln und deshalb nicht
so leicht zu imitieren. Welche Hobbies, Vorlieben, Lebensstile und Familienverhältnisse die
Gäste haben – das sind für Marketingmaßnahmen sehr wertvolle Hinweise. Die Segmentierung der Urlauber über die rein demographi­
Um die Nachhaltigkeit eines Urlaubs zu erhöhen,
solltenkundenorientierteAfter-Sales-Marketing­
aktivitäten darauf ausgerichtet sein, Aspek­te
aus dem erlebten Wellnessurlaub aufzugreifen
und die Gäste zu motivieren, etwas aus dem Wohl­­
fühlurlaub mit in den Alltag zu übernehmen.
10 | TourHP 01 2009
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
schen Faktoren hinaus, d.h. eine Orientierung
an dem Lebensumfeld der Gäste, ist anzuraten.
Denn im klassischen Offline-Bereich sind das
genau die Bereiche, in denen die Kunden Mundzu-Mund-Propaganda betreiben und über positive oder negative Erlebnisse berichten. Nachfolgende Übersicht zeigt verschiedene, bekannte Marketinginstrumente im Online- und Offline-Bereich (Abb. 3). Egal welche Maßnahmen
eingesetzt werden, die ­ Direktansprache der
Gäste in größerem Umfang ist nur auf Grundlage von einem strategisch organisierten Database-Management möglich. Dabei sollte immer
im Vordergrund stehen, den Gästen einen persönlichen, gesund­heitsorientierten Nutzen zu
kommunizieren.
3.3 Praxiserfahrungen
Eine schriftliche Befragung von Individualhotels (Fragebogen-Erhebung per E-mail, Stichprobe von 150 Individualhotels, Rücklaufquote
5,25) hat ergeben, dass von den Hotels die klassischen Instrumente wie Hotelprospekt, Homepage, Direktwerbung als sehr wichtig eingestuft werden und im Gegenzug dazu Kundenclubs, Kundenkarten, Bonusprogramme, Kun-
denzeitschriften, Newsletter, Give Aways und
Gewinnspiele als unwichtig erachtet werden
(vgl. Matthiessen, 2005). Parallel dazu ist auffallend, dass die Effizienz von klassischen Direktmailings sinkt und die durchschnittliche
Response-Rate 2006 nur noch bei 1,4% lag (im
Vergleich 2004 noch bei 2,0, vgl. Meyer, 2006).
Anscheinend halten viele Hotels immer noch
an den altbewährten Methoden fest und sind
nicht bereit, neue Wege zu gehen und auf innovativere Möglichkeiten umzusatteln. Sie nehmen vielmehr in Kauf, dass ein Großteil ihrer
Bemühungen keinen unmittelbaren Erfolg hat,
sondern der Rücklauf verschwindend gering
wird. After-Sales-Marketingaktionen müssen
in Zukunft kreativer und kundennutzenorientiert werden, nur dann werden sie bei der heutigen Informationsüberflutung Beachtung finden und auf ein positives Feedback stoßen. Bei
jeglicher Kundenansprache ist darauf zu achten, dass dem Gast mit einfachen und klar verständlichen Worten gesagt wird, was die angebotene Dienstleistung/das Give-Away/der
Gutschein ihm persönlich für einen Nutzen
bringt.
Kommunikation eines kundenorientierten, gesundheitsbezogenen Nutzens
Giveaways
Kundenkarte
Kundenclub
Bonusprogramm
Sponsoring
Kundenevents
Gewinnspiel
Kundenzeitschrift
Hotelprospekt
Werbeanzeige
Pressemitteilung
Fragebogen
Gutschein
Online
Dankesschreiben
Glückwunschkarte
Informationsbrief
Werbebrief
Einladung
Newsletter
Horx, Was ist Wellness?
Anatomie und Zukunfts­pers­
pek­tiven des Wohlfühl-Trends,
2001.
Matthiessen, After-SalesMarketing in der Hotellerie –
und deren unter­schiedlichen
Handhabung aufgrund der
unter­schiedlichen Hoteltypen,
2005.
Meyer, Always Ahead Wie Sie ihre Kunden begeistern!,
8. Seminar 2006.
Meyer/Davidson, Offensives
Marketing – Gewinnen mit
POISE Märkte gestalten –
Potenziale nutzen, 2001.
Skibicki/Mühlenbeck,
Web 2.0 im Tourismus,
TourHP 08-08 S. 11-15.
Wellness Konferenz in Bad
Homburg am 28.6.2008.
z. B. Wellness-Rezept, Entspannungsbad, Fitness-Gutschein, Fachbeitrag u. v. m.
Offline / Online
Printmedien / E-Mail
Literatur:
Steinhauser,
Kundenbindungsmaßnahmen
– Auf „Wieder“sehen:
Möglich­keiten und Grenzen
des After-Sales Marketing,
Vortrag im Rahmen der SPA &
Beispielhafte Marketing-Instrumente
Offline
Marketing & Vertrieb
Homepage
Online-SMS
DVD-Film
Wiesner, Wellnessmanagement: Angebote, Anforderungen, Erfolgsfaktoren,
2007.
Wöhler, Informationsverhalten,
Tourismuspsychologie und
Touris­mussoziologie,
Ein Handbuch zur Tourismuswirtschaft, 1993
Direktansprache des Gastes mit Hilfe von Database-Management
TourHP 01 2009 | 11
Marketing & Vertrieb
Themenbezogene Geschenke
erhöhen die positive
Meinungsabgabe der Gäste.
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
In der Praxis wird häufig der Fehler gemacht,
dass bei der Vermarktung von Wellnessangeboten komplizierte und fachlich sehr fundierte
Aussagen zu Behandlungen oder zur Wellnessinfrastruktur getätigt werden, die zum einen
für den Kunden nur schwer verständlich und
zum anderen nur selten interessant sind. Kunden kaufen in der Regel weniger Produkte oder
Dienstleistungen, sondern sie wollen ein Problem gelöst oder einen Bedarf/Wunsch befriedigt haben. Bei jeder After-Sales-Marketingmaßnahme ist zunächst zu überlegen, welchen
Mehrwert sie dem Kunden stiften kann und ob
dieser Nutzen verständlich für den Kunden
vermittelt wird. Tauschen Sie als Marketier gedanklich mit dem Kunden den Platz und fragen Sie sich selbst, was für sie interessant wäre
bzw. was sie selbst hören möchten.
3.4 Beispiele für konkrete Instrumente
Nachfolgend einige beispielhafte Möglichkeiten, wie Hotels ihren Gästen einen Mehrwert
stiften und sie zugleich zu einem gesundheitsorientiertem Lebensstil hinführen können:
• Wellness-Fibel für zu Hause,
• Regionale Give Aways,
• Gutschein für ein Fitnesscenter im Heimatort
zum Probetraining,
12 | TourHP 01 2009
• Rezepte in die Hotelzeitung integrieren
zum Nachkochen für zu Hause,
• regionales Rezeptbuch,
• Kurs/Seminar über gesundheitsorientierten
Lebensstil,
• Bewegungstipps vom Fitnesstrainer für
den Arbeitsplatz,
• Trainingsplan zum Joggen für den Alltag,
• nahegelegenes Day SPA für den Heimatort
eruieren,
• Mappe beim Auschecken mit »individuellen«
Ratschlägen zum Wohlbefinden,
• Broschüre mit Trainingsplan zum Ergänzen
und Überwachen,
• Gesundheits-Terminal im Hotel,
• Hoteleigene Website: »Ihr Wellnessprogramm für zu Hause«,
• Verkauf von unterstützenden Produkten im
Hotel oder über einen Online-Shop (Kosmetiklinie, Naturprodukte, Kneip-Duschkopf,
Bücher etc.),
• Postkarte mit Erinnerungsfoto (z.B. beim
Nordic-Walking-Ausflug).
Mit den aufgezeigten Beispielen kann bereits
während des Urlaubs begonnen und nach der
Abreise darauf aufgebaut werden oder aber der
Gast kann zu Hause von einer kleinen Aufmerksamkeit des Hotels überrascht werden. Grundsätzlich ist es im Zeitalter von Web 2.0 empfeh-
Kundenbindungsmaßnahmen – „Auf Wiedersehen“
lenswert, die Gäste aktiv zu einer positiven
Meinungsabgabe auf bekannten Bewertungsportalen zu animieren. Dazu kann den Kunden
entweder beim Auschecken eine kleine Erinnerungs-Haftnotiz auf die Rechnung geklebt werden oder die Gäste werden nach der Abreise
nochmals im Rahmen eines »DankeschönSchreibens« per E-mail oder Brief kontaktiert.
Da viele Online-Buchungsportale die Hotels in
Abhängigkeit ihrer Bewertungspunkte listen,
ist es für die direkte Auslastungsrate eines Hotels ausschlaggebend, möglichste viele positive
Beurteilungen zu erhalten. Abb. 5 zeigt, wie ein
Vier-Sterne-Hotel die Gäste zur positiven Meinungsabgabe motiviert:
4. Fazit
Obwohl After-Sales-Marketingmaßnahmen für
die Kundenbindung essentiell sind, werden sie
in der Praxis meist noch viel zu wenig durchgeführt. Dabei kommt es darauf an, dass die Marketingaktivitäten vor, während und nach der
Abreise der Gäste ineinandergreifen und sich zu
einem stimmigen Gesamtkonzept ergänzen.
Die hierfür notwendigen Kundendaten sind mit
Hilfe eines Database-Managements zu sammeln
und zu strukturieren. Der Aufbau der Datenbank sollte sich an den verschiedenen
Kommunikationsgemeinschaf­ten der Gästeg-
Marketing & Vertrieb
ruppen orientieren und auch sog. psycho­
graphische Faktoren berücksichtigen. Schon
während des Auf­­ent­halts der Gäste sind
­relevante Kundeninformationen zu sammeln
und systematisch einzupflegen.
Um die Gäste zu einem gesundheitsorientiertem
Lebensstil hinzuführen und auch eine Weiterbetreuung der Kunden nach der Abreise zu gewährleisten, ist es für Anbieter in der Wellnessbranche empfehlenswert, Partner aus dem Gesundheitsmarkt für eine Kooperation zu gewinnen. Kompetenzen in den Bereichen Ernährung,
Entspannung, Beauty, Bewegung oder mentaler
Wellness sind von Bedeutung, um den Wellness-Gedanken auch zu Hause weiter leben zu
lassen. Mögliche Kooperationspartner könnten
beispielsweise Fitnessstudios/Sportclubs, Kosmetikstudios, Ärzte, Day Spas, Seminaranbieter, Sportartikelhersteller, Physiotherapeuten/
Masseure, Verlage (Zeitschriften), Ernährungsberater, Kosmetikhersteller oder auch Naturproduktehersteller sein.
Um die positive Weiterempfehlung im Onlineund im Offline-Bereich anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und dadurch die
Kundenbindung zu erhöhen. sollten ­ AfterSales-Marketingmaßnahmen
zusammenfassend folgende Aspekte berücksichtigen:
• Kundennutzenorientierung,
• Bezug
zur
erlebten
Gesundheit
Wellnessurlaub herstellen,
• innovative Gestaltung mit Hilfe
Kooperationspartnern,
• langfristige Ausrichtung.
im
von
Dr. Carolin Steinhauser
studierte Betriebswirtschaft
an der Ludwig- Maximilians
Universität in München
mit den Schwerpunkten
Marketing und Innovationsmanagement. Im Anschluss
daran promovierte sie an der
Leopold-Franzens-Universität
in Innsbruck im Fachbereich
Tourismus.Seit 2002 ist sie
selbständig als Beraterin im
Dienstleistungsmarketing
und im Seminarmanagement
tätig und sie leitet seit 2004
das Hotel Bayerischer Hof
Dresden. Für das Europäische
Wellness Institut in Frankfurt am Main arbeitet sie als
Projektleiterin und Dozentin.
Ihre Schwerpunkte sind
Hotelmanagement, Marketing
und Kommunikation.
Denn das Ziel eines jeden Wellnessanbieters in
Tourismus ist es schließlich, dass die ­Gäste auf
»Auf Wiedersehen« sagen, gerne zurück kommen und zu Stammkunden werden.
Abb. 4: Motivation der Gäste
zur positiven Meinungsabgabe auf Online-Bewertungsportalen
TourHP 01 2009 | 13