die werbung und das konsumentenverhalten

Werbung
DIE WERBUNG UND DAS KONSUMENTENVERHALTEN
THEORETISCHE ASPEKTE
Julia SZAMBOLICS
Abstract
This article focuses on consumer behavior towards advertising. Advertising is one of the instruments used
by companies to communicate with its clients. Marketers and experts in advertising should know how people
perceive, choose and define different brands. Our behavior can be fitted into different types, which are defined
by age defined by age, sex, job, culture etc. These help experts in keeping the brands alive, by satisfying the
needs of the consumers.
Keywords: advertising, psychology, target audience, cultural, economic and social perspective
1. Werbung
Asist.univ.drd. Julia Szambolics
Catedra de Jurnalism,
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: julia.szambolics@ubbcluj.ro
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
1(12)/2011, pp. 83-93
„Wenn Reklame keinen Erfolg hat,
muss man die Ware ändern.“
(Salvador Dali)1
Die etymologische Entwicklung des Wortes
„werben“ steht im Grimmschen Wörterbuch
dokumentiert. Das Wort stammt aus dem
Althochdeutschen „(h)wërban“, „(h)wërfan“
und hat sich durch das Mittelhochdeutsche
„werben“, „werven“ zum heutigen „werben“
entwickelt. Stärker als die Schreibweise hat
sich die Bedeutung des Wortes geändert.
Ursprünglich stand es für „(sich) drehen“, im
Mittelhochdeutschen bedeutete es u.a. „tätig
sein“ oder „arbeiten“, „handeln“ oder „durch
Boten einladen“.
1 http://www.prokom.ch/marketing/win/zitate_
werbung.html
83
Philip Kotler / Friedhelm Bliemell definieren Werbung folgendermaßen: “Die
Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch
Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen
wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der
nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen
eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien”.
Karl Christian Behrens sieht Werbung als “eine absichtliche und zwangfreie Form
der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen
soll”.2
Heribert Meffertt zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer
Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und
Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“.3
1.1. Das Werbeobjekt
Das Werbeobjket ist der Gegenstand, wofür es geworben wird, also ein Marke, ein
Produkt, eine Dienstleistung. Die Werbeplanung ist problemlos, wenn das Produkt
gut definiert ist. In dem Fall, indem es eine grössere Auswahl an Werbeobjekten
gibt, oder finanzielle Restriktionen das Werben aller Objekte hindert, muss man
bestimmte Determinante festlegen: Man sollte das Produkt verwenden, das zur
höchsten Gewinnsteigerung führt.
Bei einer Sortimentswerbung, wirbt man für mehrere Produkte von demselben
Hersteller.
Eine Möglichkeit, all diese Produkte zu zeigen, besteht darin, alle unter einem
Markendach gleichwertig herauszustellen. Einerseits wird das gesamte Angebot,
andererseits wird die Leistungsfähigkeit des Unternehmens gezeigt. Der Nachteil
ist, dass man nicht sehr viel Zeit für jedes Teil zuordnen kann.
Eine andere Möglichkeit ist, dass man ein Angebot auswählt, dass dominant und
beispielhaft für das Gesamtangebot ist. Der Nachteil ist, dass es nicht unbedingt
repräsentativ für das Unternehmen sein wird.
Als dritte Möglichkeit, kann man rotierend eine Präsentation der Angebote machen,
dadurch gewinnt jedes Angebot an Zeit, und wird ausführlicher dargestellt, aber wenn
die Palette zu breit ist, kann es zu sehr hohen Ausgaben kommen.
1.2. Die Werbeziele
Werbeziele leiten sich von den Marketingzielen ab. Sie bezeichnen in der Zukunft
liegende gewünschte Zustände, die durch Werbemaßnahmen realisiert werden
sollen. Um feststellen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde, ist es notwendig das
Ziel entsprechend messbar zu formulieren: Was (Zielinhalt) soll in welcher Höhe
2 http://www.unternehmen-fuehren.de/?p=29
3 http://www.oew.org/de/aktuellesartikel.php?id=686
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(Zielausmaß), in welchem Zeitraum (Zielperiode) und bei wem (Zielgruppe) bewirkt
werden?
Werbeziele sind z.B.:
• Das Bekanntmachen eines Produktes
• Erlangung, Erhaltung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Die Steigerung des Vertrauens in einem Produkt
• Das Erlangen, der Ausbau eines Images oder einer Positionierung usw.
Ziel der Werbung ist den Konsumenten dazu zu bringen, ein bestimmtes Produkt
zu kaufen, einen bestimmten Politiker oder Partei zu wählen, oder eine bestimmte
Marke zu bevorzugen.
Es gibt ökonomische und kommunikative Werbeziele. Die ökonomischen Ziele
wären z. B: die Steigerung von Umsatz oder Marktanteilen; wenn man die Kauffrequenz
oder Handelsaktivität erhöht. Durch kommunikative Methoden versucht man
Folgendes: die Bekanntheit und Aktualität zu steigern, eine emotionale Erlebniswelt
aufzubauen, eine klare Differenzierung von der Konkurrenz zu machen, u.a.
Laut Kroebel-Riel sind die unterscheidenden Beeinflussungsziele der Werbung:
die Aktualität, die Emotionen und die Informationen. Ist man aktuell, dann ist man
bekannt. Erscheint eine neue Marke auf dem Markt, ist diese sofort aktuell und
bekannt unter den Konsumenten. Durch Emotionen kann man eine Erlebniswelt
erstellen. Das Lachen beim Trinken eines ausgelesenen Kaffees, oder ein gutes altes
Bier bei den Bierliehabern kann Emotionen hervorrufen. Informationen sind für
Personen wichtig, die die Marke nicht so gut kennen.
Man unterscheidet mehrere Arten von Werbeziele:
• Ökonomische Werbeziele
• Außerökonomische Werbeziele
Die ökonomischen unterteilen sich in umsatzbezogene und kostenbezogene
Werbeziele. Die umsatzbezogenen beziehen sich auf das Werbeobjekt, d.h. der Umsatz
auf einen Artikel und die kostenbezogenen Werbeziele beziehen sich i.d.R. auf die
Nachfrage im Zeitablauf.
1.3. Zielgruppe
Zu einer Zielgruppe gehören Personen die von der Werbung beeinflusst oder
angesprochen werden. D.h. also, dass nie alle Menschen von einer Werbung
angesprochen werden. (Beispiel: In einer Werbung für Windel erscheinen zwar Babies,
Zielgruppe sind aber Mütter, dessen Arbeit durch die Super-Windel verleichtert wird
und die das Produkt auch kaufen.)
Diejenigen, die nicht angesprochen sind, gelten als Streuverluste, d.h dass sie
höchstwahrscheinlich das Produkt nie kaufen werden und somit ein Verlust für die
Firma sind.
Bei der Festlegung der Zielgruppe muss man zwei Kriterien beachten:
• Die Zielgruppe sollte homogen sein, also man sollte sie durch bestimmte Merkmale
von der Nicht-Zielgruppe entscheiden können;
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• Die Zielgruppe sollte operationalisierbarr sein, d.h sie soll sich durch die Merkmale
auch der Werbeträgerplanung eignen.
Wir unterscheiden zwei Merkmale: Soziodemographische und psychographische
Merkmale.
Unter soziodemographischen Merkmalen verstehen wir das Geschlecht, den Alter,
Bildung, Einkommen, Wohnort, usw. Aus den verschiedenen Merkmalen entstanden
zwei Kombinationen: Yuppies und Dinks. Yuppies (Young Urban Professional People)
sind Menschen zwischen 20-39 Jahren, die ein hohes Einkommen haben, sehr gut
gebildet sind und in einer Grossstadt leben. Dinks ( Double Income, no kids) sind
Doppelverdiener, die keine Kinder haben.
Die psyhographischen Merkmale erklären das Verbraucherverhalten. Dazu gehören
also die Einstellungen, Persönlichkeiten, Motive der Konsumenten. Man nehme einen
Yuppy, der durch psychographischen Merkmale so denken würde: optimistische,
positive Grundeinstellung über die Zukunft. Der Yuppy ist ichbezogen, nicht emotiv,
zeigt keine Gefühle, ist nicht an Politik interessiert und ist materialistisch. Er mag im
Mittelpunkt zu stehen, möchte Erfolg haben und ist an Äusserlichkeiten interessiert.
Die soziodemographischen und psychographischen Merkmale definieren also die
Zielgruppe. Die Zielgruppe und dessen Interesse an dem Produkt ist das Wichtigste
was zu beachten ist.4
1.4. Copy Strategy
Die Eindrücke, die der Verbraucher von der beworbenen Marke haben soll, nennt
man Copy Strategy. Es ist eine schriftlich fixierte Argumentationstrategie, die für
Differenzierung und Kontinuität sorgt, und die Marke gut definiert. Die Copy Strategy
beinhaltet mehrere Elemente:
• Den Benefit, der das Nutzenversprechen enthält. Was hat der Kunde davon,
wenn er das Produkt kauft? Warum soll der Kunde dieses Produkt kaufen und
nicht ein anderes?
• Den Reason Why, der die Begründung des Benefits beinhaltet. Warum soll das
so sein? Hier wird ein charakteristischer Zug des Produktes hervorgehoben;
• Die Target Audience, also die Zielgruppe, die angesprochen wird;
• Die Tonality, die die grundsätzliche Atmosphäre beschreibt.
Beispiel
Peugeot 806 – das Familienauto
Benefit: praktisches und sicheres Familienauto.
Reason Why: Aussagen über die Innenausstattung wie Airbag und integrierte
Kindersitzplätze oder technische Ausstattung wie Sicherheitssystem mit Servolenkung,
ABS, sparsame Motoren, die Sitze sind leicht ausbaubar und das Auto hat grosse
Schiebetüren.
4 Vgl. Kloss
86
Target Audience: es ist ein Familienauto, es hat viel Platz, Zielgruppe ist also ein
Paar mit Kindern, es bietet Platz für alle an und ist ideal für grosse Reisen.
Tonality: freundlich, informativ, familiär, locker.
Benefit und Reason Why sind die wichtigsten Elemente dieser Strategie, denn
sie definieren den Kommunikationseinsatz und sie bestimmen den Kaufgrund.Die
Copy Strategy garantiert der Werbung die Kontinuität und Folgerichtigkeit, Einklang
zwischen Positionierung und angestrebten Ziele.5
Bei einer korrekten Copy Strategy müssen bestimmte Regeln eingehalten werden:
• Muss spezifisch und konkret sein
• Muss konsequent sein, damit alle Elemente zusammenpassen
• Der Konsument sollte wissen welche seine Prioritäten sind, also muss sie primäre
Vorzüge behandeln
• Sie muss konkurrenzfähig sein, damit der Verbraucher diese Produkt bevorzugt
und nicht ein anderes
• Vorteile der Marke müssen im Vordergrund stehen, also muss sie die Marke
beschützen und positiv darstellen
• Soll eine Basis bitten, auf die man zustimmen oder ablehnen kann.
Die Copy Strategy muss klar und zielstrebig realisiert werden, damit bei dem
Konsumten die gewünschten Ziele auch erreicht werden können.
2. Die Werbepsychologie
„Menschen sind problemlos beeinflussbar, wenn es gelingt, ihre Aufmerksamkeit
für die Werbebotschaft zu wecken.“6
2.1. Begriffsdifferenzierung und –erklärung
Manipulation ist eine „Handhabung bewusster und gezielter Einfluss auf Menschen
ohne deren Wissen und oft gegen deren Willen (z. B. mit Hilfe der Werbung).“7
Propaganda„bezeichnet die schriftliche, mündliche oder anderweitige, neuerdings
auch elektronische (Internet) Verbreitung (politischer, religiöser etc.) Überzeugungen,
oft in Verbindung mit weiterer persönlicher Überzeugungsarbeit.“8
Vahlens definiert die Werbepsychologie als „ein Teilgebiet der Angewandten
Psychologie, das die Beeinflussung von menschlichen Denken, Erleben und Verhalten
durch Werbung erforscht.“9
Die Psychologie teilt man in drei Unterarme auf:
• Angewandte Psychologie
• Theoretische Psychologie
• Praktische Psychologie
5 Prof. Dr. Ingomar Kloss: Werbung Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk; Zweite, völlig überarbeitete und stark erweiterte Auflage, R. Oldenburg Verlag, München Wien, S. 152-153.
6 Fuchs Wolfgang/Unger Fritz:Management der Marketing-Kommunikation, Vierte, aktualisierte und verbesserte Auflage.
7 http://www.nlp-glossar.de/nlp_glossar_m_wie_metamodell.php
8 http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=5PWEC7
9 Vgl. Diller, H., Marketinglexikon, 1992, S. 1305.
87
Die Werbepsychologie gehört teilweise zur Angewandten und teilweise zur
Praktischen Psychologie. Sie ist eng verknüpft mit Disziplinen wie Marketing,
Kommunikationsforschung, u.a.
Die Werbepsychologie bezieht sich auf die Untersuchung der Zielgruppen in
der Werbung, mit all den typischen Gewohnheiten und Interessen. Tieferliegende
Strukturen werden analysiert, und obwohl jeder Mensch verschieden ist, gibt es
bestimmte gemeinsame Strukturen die eine Zielgruppe definieren.Weiterhin erforscht
sie die Effekte von Kommunikationsmaßnahmen auf das Erleben, Denken und Verhalten
der Menschen. Die Werbepsychologie ist ein Instrument der Werbetreibenden, die
mit ihrer Hilfe die Präferenzen der Konsumenten herausrausfinden können und somit
die Gestaltung und Botschaft der Werbung verbessern können.
Zwei wichtige Kommunikationsmodelle werden von den Psychologen verwendet,
um die Wirkung der Werbung auf den Rezipienten zu analysieren: das S-R und das
S-O-R-Modell.
Das Stimulus-Response Modell zeigt wie der Konsument auf dem Werbereiz
reagiert, in dem Fall, indem der Response als direkte Kaufreaktion angenommen wird.
Das Konsumentenverhalten lässt sich bei diesem Modell folgendermaßen erklären:
1. „Beobachtbare Stimuli (Reize), wirken auf das Individuum ein,
2. Psychische Prozesse laufen in der Person ab, die schließlich zu
3. Bebachtbaren Reaktionen des Individuums führen.“10
Das Stimulus-Organismus-Response Modell analysiert nicht nur den Reiz sondern
auch die Verarbeitung dieser Reize, also wie der Kunde das alles wahrgenommen hat,
welche Einstellungen er dadurch bekommen hat.11
Für ein genaueres Verständnis der Werbepsychologie erfolgt eine Einteilung in:
• Ökonomische Perspektive
• Kulturelle Perspektive
• Individuelle Perspektive
Bei der ökonomischen Perspektive geht es um die Werbung und das Verkaufen
der Produkte. Die Hauptrolle spielt das Marketing hier.
Die kulturelle Perspektive sieht die Werbung als Ausdruck der heutigen Kultur,
sowie die Kommunikationswissenschaften und die Semiotik.
Die individuelle Perspektive zeigt die Werbung aus der Perspektive derjenigen,
die sie erstellen. Es wird die Kreativität untersucht und die Effekte der Werbung auf
die Zielgruppe. Laut einer Studie trifft jeder Mensch 2000 Werbungen pro Tag, auf
der Strasse, im Fernseher, im Radio, im Briefkasten, im Internet.
Im Marketing reicht es nicht aus, wenn man die Konkurrenz und die Entwicklung
des Marktes analysiert, viel wichtiger ist heutzutage zu wissen, warum die Verbraucher
dieses und nicht jenes Produkt wählen, und welche Assoziationen, Emotionen,
10 Horst Otto Mayer: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, 2.
Auflage, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München 2005, S. 178.
11 Vgl. Baszczyk, Evelin: Werbung.Frau.Erotik, Tectum Verlag, Marburg, 2003, S. 59.
88
Qualitäten sie mit dem Produkt verbinden, denn der Kunde entscheidet welche
Position die Marke auf dem Markt einnimmt.
Wichtig für die Experten ist zu wissen, welche Assoziationen der Verbraucher
mit dem Produkt verbindet. „Der erste und zugleich auch am häufigsten gewählte
Weg ist die Befragung der Konsumenten in Einzelinterviews oder Fokusgruppen. Den
Ergebnissen solcher Erhebungen wird oft ein erheblicher strategischer Wert eingeräumt.
Dabei sollte allerdings nicht außer Acht gelassen werden, dass traditionelle Verfahren
einige Begrenzungen aufweisen, die es lohnenswert machen, auch über Alternativen
nachzudenken. Ein großes Problem liegt in der Künstlichkeit der Befragungssituation.
Personen neigen in solchen Situationen dazu, sehr genau zu überdenken, welche
Informationen sie preisgeben und welche nicht. Dabei muss es sich noch nicht einmal
um ein heikles Thema handeln. Manchmal erscheinen den Konsumenten Gedanken
unwichtig oder unangemessen. Zum Teil haben Sie auch gar keine Einstellung zu
einem Produkt oder wissen nicht richtig mit der Befragungssituation umzugehen. In
diesen Fällen besteht die Gefahr, dass die Probanden ihre Antworten konstruieren.“12
3.1. Das Konsumentenverhalten
Jedes Individuum ist ein Produkt des sozialen Umfeldes, d.h. dass das menschliche
Verhalten und die rationale, motivierende Zwischenhandlung von der Kultur und
von sozialen Normen, die es geerbt hat, beinflusst werden. Die Experten müssen bei
der Bestimmung des Käuferverhaltens immer Kultur, Traditionen, Umwelt, Nation,
Ethnie u.a. in Acht nehmen. Man muss die Bedeutungen der religiösen Zeichen
kennen, wenn man ein neues Produkt herausbringt. Man wird in Indien nie eine
Selbstbräunugscreme verkaufen, wenn man weiss, dass hier die Frau für schöner
gilt, wenn ihre Haut blasser und heller ist, oder man wird nie in den arabischen
Ländern Kleider für Frauen verkaufen, die viel Haut zeigen, wenn man weiss, dass
es unerlaubt ist, kurze Röcke zu tragen.
Laut Kotler kann man die Züge des Käufers in vier Kategorien einteilen: kulturell,
sozial, persönlich, psychologisch. Zur Kulturellen gehört die Kultur und die
soziale Klasse, zu der Sozialen gehört die Zielgruppe, Familie, soziale Rollen; zu
der persönlichen Kategorie gehört das Alter und der Lebenszyklus, der Beruf, die
wirtschaftliche Lage, der Lebensstil und die Persönlichkeit und zur psychologischen
Kategorie zählen die Motivation, die Wahrnehmung, das Lernen und die Haltung.
Jedes Individuum gehört zu einer Kultur hin, und innerhalb dieser Kultur gibt
es sekundäre Kulturen. Diese werden vom Einkommen, Beruf, Bildung und Erbe
bestimmt. Die Individuen, die zu einer sekundären Kultur angehören, bevorzugen
andere Produkte und Marken.
Wenn man als Marketingexperte keine Informationen über das Käuferverhalten hat,
kann man einen Absturz des Unternehmens riskieren, denn das Produkt kann negative
Reaktionen auf den Kunden ausüben, oder diese können sich als vernachlässigt
fühlen, und das führt zu einer Verschlechterung des Erfolges.
12 http://www.werbepsychologie-online.de/html/planung_und_analyse.html
89
Durch die genaue Betrachtung des Käuferverhaltens kann man eine Marketingstrategie erarbeiten, die das Unternehmen richtig auf dem Wirtschaftmarkt positioniert.
Wenn man das Käuferverhalten identifiziert hat und das der Marke auch angepasst
werden kann, ist es leichter gezielt auf dieses Verhalten einzugehen und alles so zu
gestalten, dass es beiden Polen Positives bringt. Man bekommt Antworten auf die
Frage warum der Kunde das Produkt wählt und man kann das Verhalten gegenüber
der Marke fixieren oder stabilisieren.
Wenn aber das Käuferverhalten anders als erwartet ist, kann man die Strategien
verändern, man muss überprüfen ob es sinnvoll ist das Verhalten des Käufers zu
verändern und wie man zu dieser Änderung kommt.
Die Marketingexperten müssen beim Käuferverhalten bestimmte Elemente in Sicht
haben:
• Das Verhalten des Käufers ist dynamisch, es gibt wenige Regeln des menschlichen
Benehmens;
• Das Verhalten des Käufers führt zu Zwischenhandlungen, deswegen sollte man
möglichst das Wahrnehmen, die Einstellung und die Umwelt des Käufers gut
kennen;
• Das Verhalten des Käufers führt zur Änderung des Kauf-Verkauf-Prozesses;
• Die Käufer sind eigenartig;
• Die Käufer handeln eher emotional als rational, und sie können zu unterschiedlichen
Zeiten, unterschiedlich handeln;
• Das Verhalten des Käufers kann beeinflusst werden, also kann er seine Meinungen
ändern.
Andere wichtige Punkt bei der Analyse des Verhaltens sind: das Alter, die
wirtschaftliche Lage (aus dem Sichtpunkt der Qualität und des Preises); der Beruf und
die Bildung (das Einkommen zählt und je gebildeter ein Mensch ist, desto mehr Wert
legt er auf die Qualität)und die Motivation, also „die Beweggründe, die das Handeln
eines Menschen bestimmen.”13 Es gibt unterschiedliche Arten von Motivationen:
• Primäre (es bezieht sich auf den Kauf eine Produktes, aus einer bestimmten
Kategorie);
• Sekundäre (es bezieht sich auf eine bestimmte Marke);
• Rationale (der Käufer denkt rational und kommt zu einer Entscheidaung durch
logische Verhältnisse);
• Emotionale (bezieht sich auf das Gefühl und auf die Wahrnehmung des Käufer
bei der Entscheidung);
• Bewusste (der Kunde weiss, dass er das Produkt braucht);
• Langsame (diese wirken auf dem Unterbewusstsein des Käufers).
Weitere wichtige Punkte sind: die Wahrnehmung (es ist ein Prozess wodurch die
Person seine Wahl auswählt, interpretiert und entscheidet); das Kennen des Produktes
13 Duden, Band 1, Dudenverlag, 21. Auflage, S. 505.
90
(im Verhalten eines Menschen kann man die eventuellen Marketingstrategien ändern)
und die Persönlichkeit, denn sie beeinflusst den Wahrnehmungsprozess und führt
zur Änderung des Verhaltens.
3.2. Verhaltenstypen
Das Verhalten des Verbrauchers ist eine dynamische Zwischenhandlung und es
betrifft die Vorstellung und Wahrnehmung. Bei der Bestimmung des Käuferverhaltens
müssen Elemente wie: Dynamik, der interagierende Charakter, der Verbrauch, die
Einteilung der Verbraucher und Typen des Käuferverhaltens beachtet werden.
• Die Dynamik des Käuferverhaltens: das Verhalten ist wegen dem Einfluss sozialer,
kultureller und wirtschaftlicher Faktoren in einer ständigen Veränderung.
• Der interagierende Charakter: wichtig zu wissen ist, was die Verbraucher denken,
welche Einstellungen sie zu einem Produkt haben, wie sie es wahrnehmen, wie
sie sich verhalten und wie die Umwelt ihr Benehmen beeinflusst.
• Der Verbrauch: ist der Prozess des Gebrauchs der Produkte oder Dienstleistungen.
Der Verbauch spielt eine wichtige Rolle in der Wirtschaft.
Die Einteilung der Verbraucher erfolgt nach einigen Kriterien, wie:
Das Alter. Es gibt unterschiedliche Wahrnehmungen bei jedem Alter und es gibt
bestimmte Charaktereigenschaften die wichtig sind.
• Kinder können das Nötige von Unnötigen schwer unterscheiden; sie sind leicht
beeinflussbar; sie mögen lebendige Farben und Töne; sind sehr kreativ und haben
viel Fantasie, sie können ihre Wünsche nicht klar äussern
• Teenager kaufen Produkte mit denen sie sich identifizieren können, sie sind viel
unabhängiger bei der Wahl und beim Kaufen eines Produktes;
• Erwachsene sind bewusster, haben einen gut definierten Geschmack, der auch
stabil ist. Bei den Erwachsenen kann man die Entscheidung zum Kauf eines
Produktes nichtsehr leicht beeinflussen, im Gegensatz zu den Kindern und
Teenagern. Sie sind auch die meist verbreitete Zielgruppe.
• Das 3. Alter ist zu einem Produkt oder Marke herangewachsen. Die Produkte sind
seit längerer Zeit auf dem Markt und sind von den Älteren gekannt, deswegen
ist es sehr schwer sie zu gewinnen.
Das Geschlechtt ist ein wichtiger Punkt. Weibliche Verbraucher verhalten sich
anders als männliche. Bei den Frauen kann man einen höheren Empfindlichkeitsgrad
feststellen als bei den Männern. Für Frauen ist Einkaufen viel intensiver und wichtiger,
als für das männliche Geschlecht. Frauen sind leicht beeinflussbar und offen für
Neuigkeiten. Sie achten mehr auf die Produkte, die sie kaufen. Männer sind sehr
beschlossen und möchten nicht viel Zeit mit dem Einkaufen verbringen. Sie brauchen
auch keine Hilfe beim Kauf eines Produktes.
Die Einteilung des Käuferverhaltens erfolgt auchnach dem Beruf. Der Beruf kann
den Geschmack des Käufers beeinflussen. Durch den Beruf kann man die Zugehörigkeit
zu einer sekundären Kultur definieren. Alle Studien zeigen, dass die Personen, die
denselben Job haben, auch ähnliches Kaufverhalten haben.
91
Henry Assael (1987) unterscheidet 4 Verhaltenstypen:
• Komplexes Kaufverhalten
• Dissonanzminderndes Kaufverhalten
• Abwechslung suchendesKaufverhalten
• Habituelles Kaufverhalten14
Beim komplexen Kaufverhaltenbeschäftigen sich die Konsumenten persönlich mit
dem Kauf. Sie kennen die Unterschiede zwischen den Marken und wissen wann es zu
teuer ist, oder ob es schwer zu bekommen ist. Normalerweise kennt der Verbraucher
nicht viele Details über ein Produkt, aber er lernt diese kennen und das wird zu der
entgültigen Entscheidung führen. Die Marketingexperten sollten möglichst wissen,
wie die Verbraucher die Informationen verarbeiten und wie sie diese dann ins Praxis
umsetzen.
Das dissonanzmindernde Kaufverhalten, beschreibt die Käufer, die sehr stark
daran beteiligt sind, ein sehr teueres, oder ein selten gekauftes Produkt zu kaufen,
ohne viele Unterschiede zwischen den Marken zu kennen. Das ist mit einem gewissen
Risiko verbunden. Nach dem Kauf können die Verbraucher Nachteile des Produktes
oder Unterschiede zu anderen Marken entdecken, die ihnen ein schlechtes Gefühl
erzeugen können, also Dissonanzen hervorbringen. Aus diesem Grund müssen die
Wissenschaftler Wege suchen, die dieses Gefühl verringern und der Kunde befriedigt
bleibt. Das ist durch eine rechtzeitige Kundenkommunikation möglich.
Das Kaufverhalten, das auf Abwechslung basiert, beschreibt die Kunden, die sehr
häufig die Marken wechseln. Es bringt eine gewisse Instabilität mit sich, deswegen
müssen die Unternehmen das Interesse der Kunden wecken um sie zu gewinnen.
Das kann durch reduzierte Ware, kostenlose Proben oder Cupons ermöglicht werden.
Das habituelle Kaufverhalten ist dann vorhanden, wenn der Kunde sehr wenig
beteiligt ist und die Unterschiede zwischen den Marken kaum in Acht nimmt. In solchen
Fällen wird nicht viel darüber nachgedacht, warum man dieses Produkt ausgewählt
hat. Der Kauf einer bestimmten Marke ist Gewohnheit und nicht Markentreue. Diese
Käufer sind passiv und lassen sich nicht von Werbungen beeinflussen. Sie haben keine
Meinung über diese bestimmte Marke und wählen sie, weil sie damit familiär sind.15
Assaels Theorie zeigt sowohl das Einleben der Konsumenten in dem Prozess des
Kaufes als auch die Unterschiede zwischen den Marken.Auch andere Wissenschaftler
haben es versucht, das Käuferverhalten in Typologien aufzuteilen. John A. Howard
und Jagdish Sheth haben 3 Typen definiert: Rutinereaktion, die eingeschränkte Lösung
des Problems und die uneingeschränkte Lösung des Problems.16
Diese Arbeit zeigt einige wichtige Aspekte der Werbepsycholgie und des
Konsumentenverhaltens. Das menschliche Wesen ist sehr komplex. Durch die
14 Siehe Philipp Kotler, Ferdinand Bliemel; Marketing Management; 9. Auflage; 1999; Stuttgart S. 334 (Quelle: Henry Assael: Consumer Behavior and Marketing Action;Bosten, Kent
Publishing Co; 1987, S. 87(abgew.).
15 Übersetzt aus David Ioana: Psihologia reclamei, Modul sem. 1. S. 34-36.
16 Vgl. John A Howard, JaghdishSheth: Theory of Consumer Behaviour.
92
Gemeinsamkeiten, die die Individuen aufweisen, kann man Typologien aufbauen,
die zur Befriedigung der Bedürfnisse der Konsumenten beitragen sollen.
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
Baszczyk, Evelin, Werbung. Frau. Erotik, Tectum Verlag, Marburg, 2003.
Bliemel, Ferdinand; Kotler, Philipp, Marketing Management; 9. Auflage; 1999; Stuttgart.
David, Ioana, PitariuHoria, Psihologiareclamei,Modul sem. 1, Invatamant la distanta.
Diller, Hermann, Hrsg, Vahlens Großes Marketing Lexikon, Studio Verlag, Hamburg
1992.
5. Duden, Band 1, 21. Auflage, Dudenverlag, Mannheim, 1996.
6. Fuchs, Wolfgang; Unger Fritz, Management der Marketing-Kommunikation, Vierte,
aktualisierte und verbesserte Auflage, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg, 2007.
7. Howard,John A;Sheth,Jaghdish, Theory of Consumer Behaviour, Publ. Wiley, New
York, 1969.
8. Kloss, Ingomar, Werbung Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk; Zweite, völlig
überarbeitete und stark erweiterte Auflage, R. Oldenburg Verlag, München Wien.
9. Mayer, Horst Otto,Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie,
2. Auflage, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005,Elektronische
Quellen.
10.http://www.prokom.ch/marketing/win/zitate_werbung.html
11.http://www.unternehmen-fuehren.de/?p=29
12.http://www.werbepsychologie-online.de/html/planung_und_analyse.htmlhttp://www.
oew.org/de/aktuellesartikel.php?id=686 http://www.nlp-glossar.de/nlp_glossar_m_
wie_metamodell.php
13.http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=5PWEC7
93
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