Konsumentenverhalten - AG-BWZ

Konsumentenverhalten
Der Konsumgütermarkt setzt sich aus allen Individuen und Haushalten zusammen,
die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch erwerben.
Zufriedenheit: Differenz zwischen wahrgenommener Wertigkeit und Erwartungen.
CRM: Customer Relationship Management: Kundenzufriedenheit soll über längere
Zeit verfolgt werden  gemanagt werden
Neuerwerb von Kunden ist 5x teuerer als Pflege von bestehenden Kunden
Lifetime Value of a customer: Wert währen er Kunde ist, jede Geschäftstätigkeit die
der Kunde machen wird.
Anbieter
\
Nachfrager
1
1
Mehrere
Viele
Bilaterales Monopol
Mehrere
Beschränktes
Angebotsmonopol
(Nachfrage)
Monopol
Nachfrage Oligopol
Viele
Angebots Monopol
Beschränktes
Nachfragemonopol
Bilaterales Oligopol
(gleich große
Anbieter)
Angebotsmonopol
Polypol
S-O-R (Stimulus – Organismus - Response) Modell des Käuferverhaltens
Exogene Stimuli
MarketingUmfeldstimuli
Stimuli
Black Box des Käufers
Kaufentscheid
 Faktoren aus
 Produktwahl
Prozeß der
dem
Kaufentscheidung
Markenwahl
Hintergrund
Kaufstätterwa
des Käufers
Kaufzeitpunk
Kaufmenge
Produkt
Konjunkturelle
Kulturelle
Problemerkennung
Preis
Technologische
Soziale
Informationsgewinnung
Distribution
Politische
Persönliche
Informationsbewertung
Kommunikation Kulturelle
psychologische Entscheidung
Verhalten nach dem
Kauf
Durch Exogene Stimuli in die Black Box werden Reaktionen des Kunden erzeugt.
SR (Stimulus Response) Modell beschäftigt sich im Gegensatz zum S-O-R Modell nur
mit den in die Black Box eingehenden Inputs und ausgehenden Outputs.
Reaktionsorganismen beobachtet nur das S-O-R Modell.
Einflussfaktoren auf das Konsumenteverhalten
Diese Modelle werden von spezifischen Einflussfaktoren im Hintergrund der
jeweiligen Konsumenten beeinflusst. Diese werden in folgende Faktoren unterteilt.
 Kulturelle Faktoren
Jenes Wertesystem welches auf Grund der Familie erlernt wurde, betrifft
Wünsche und Verhaltensweisen
o Kulturkreis: bestimmt die durch die „Kultur“ mitgegebenen
Verhaltensweisen und Wünsche eines Menschen.
o Subkulturen: Kulturkreise lassen sich weiters spezifizieren in so
genannte Subkulturen. Diese sind dann näher beschrieben durch
besondere, ethnische geprägten Merkmalen und Präferenzen. Bsp.:
Religionsbekenntnis, Nationalitätengruppen, …
o Soziale Schicht: unterscheiden sich nicht nur in Form von
Einkommensunterschieden, sondern bedienen sich auch anderer
Indikatoren, wie Beruf, Bildung und Wohngegend. Soziale Klassen
unterscheiden sich in Ihrer Kleidung, Ihrer Sprache, Ihrer
Freizeitaktivität, sowie anderen Charakteristika.
 Soziale Faktoren
Beständige, langfristige Wertesysteme, Verhaltensnormen, …
o Bezugsgruppen: sind all jene Personengemeinschaften, die einen
direkten (unmittelbar) persönlichen oder indirekten Einfluss auf die
Einstellungen und Verhaltensweisen eines Menschen ausüben.
Unterteilung in Mitgliedschaftsgruppen (weitere Unterteilung in Primär(ständiger Kontakt) und Sekundärgruppen) und Leitbildgruppen.
Mitgliedschaftsgruppen sind jener Kreis dem man persönlich angehört.
Leitbildgruppen sind solchen zu denen eine Person gerne gehören
würde. Anti-Leitbildgruppen sind jene die das Individuum ablehnt. Beide
Bezugsgruppen beeinflussen den Konsumenten
o Rollen und Status – Menschen lassen sich in Ihrer Produktwahl oft vom
sozialen Status beeinflussen. So spiegeln einzelne Produkte etwa den
sozialen Status bzw. Rollen einer Person in der Gesellschaft wieder.
o Familie – stellt die am stärksten beeinflussende Primärbezugsgruppe
dar. So können etwa Kinder, Ehepartner oder andere Familienmitglieder
beeinflussend auf den Ankauf von Produkten einwirken.
 Persönliche Faktoren – Konsument wird von mehreren persönliche
Merkmalen beeinflusst.
o Alter und Lebensabschnitt beeinflussen den Wareneinkauf, so sind die
Lebensmittel welche ein Senior erwirbt von den Lebensmittel eines
Säuglings grundverschieden.
o Beruf
o Wirtschaftlichen Verhältnissen
o Lebensstil
 Situative Faktoren
o physisches Umfeld (Point of Sale, Wetter), soziales Umfeld, Zweck des
Kaufes, Zeitfaktor (Tageszeit, Jahreszeit/Saison, Dringlichkeit),
momentane Verfassung
 Marketingmixfaktoren
o Price
o Place
o Promotion
o Product
 Psychologische Faktoren – werden auch von vier wichtigen
psychologischen Faktoren beeinflusst:
Unterscheidung zwischen aktivierende Prozesse (treiben das Verhalten an):
Emotionen Motivationen und Einstellung
Und kognitive Prozesse (gedankliche Infoverarbeitung):
Informationsaufnahme Wahrnehmung, …
o Motivation, Menschen haben Bedürfnisse, verhärten sich diese
entstehen Motive – z.B. Motivationstheorie von Maslow, Maslowische
Pyramide: Physiologische Bedürfnisse (Hunger, …);
Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit und Schutz der Person; Soziale
Bedürfnisse (Zugehörigkeit, Liebe); Bedürfnis nach Wertschätzung
(Selbstachtung, Anerkennung, Wertschätzung); Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung (Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit)
Herzbergsche Motivationstheorie
Theorie welche zwischen Dissatisfaktoren (Unzufriedenheit
verursachende Faktoren und Satisfaktoren (Befriedigung verursachende
Faktoren) unterscheidet. Dissatisfaktoren sollen nach dieser Theorie
vermieden werden.
o Wahrnehmung
 Selektive Beachtung: nur ca. 2% der Medien werden vom
Kunden aktiv wahrgenommen.
 Selektive Verzerrung: durch die unterschiedliche Auffassung
unterschiedlicher Aspekte werden bestimmte Merkmale je nach
Persönlichkeitsstruktur unterschiedlich kategorisiert.
 Selektive Erinnerung: unterschiedliche Erinnerung an Produkte
o Lernen: durch den Erwerb eines Produktes findet ein Lernprozess statt.
So kann z.B. ein wiederholter Erwerb der gleichen Marke angestrebt
werden, wenn man bereits gute Erfahrungen hat. Dieser Aspekt wird
Generalisierung genannt. Hatte man mit vergangenen Produkte
negative Erfahrungen und wird beim Neukauf auf andere Modelle
zurückgegriffen spricht man von Stimulus-Diskriminierung.
o Ansichten und Einstellungen
Soziale Faktoren:
Phasen des Familienlebenszyklus
Jungesellenstatus
Frisch verheiratet
Volles Nest I
Volles Nest II
Volles Nest III
Leeres Nest I
Leeres Nest II
Jung, Single, lebt nicht mehr bei den
Eltern
Junges Paar, keine Kinder
Jung verheiratetes Paar mit Kindern, die
max. 6 Jahre sind, geringes Einkommen
Verheiratetes Paar mit Kindern ab 6
Jahren, verbesserte finanzielle Situation
Älteres verheiratetes Paar mit
abhängigen Kindern, manche Kinder
arbeiten, verbesserte finanzielle Situation
Älteres verheiratetes Paar, Kinder schon
ausgezogen
Älteres Paar, drastischer Einschnitt im
Einkommen, bleiben zu Hause
Allein stehend im Ruhestand
Psychologische Faktoren Maslowische Motivationstheorie
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
(Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit)
Bedürfnis nach Wertschätzung
(Selbstachtung, Anerkennung, Status)
Soziale Bedürfnisse
(Zugehörigkeit)
Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit und
Schutz einer Person)
Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst)
Herzbergs Motivationstheorie
Unterscheidung zwischen Hygienefaktoren
Hygienefaktoren
Die so genannten Dissatisfaktoren sind
extrinsiche Anreize, die selbst nicht
motivieren können, dessen Fehlen aber
Demotivation und Unzufriedenheit
verursachen kann.
und Motivatoren
Motivatoren
Oder Satisfaktoren sind intrinsische
Faktoren, die selbst motivieren können
und Befriedigung und Zufriedenheit
verschaffen
Der Kaufprozess
Fünf-Phasen Modell des Kaufprozesses
Problemerkennung
Informationssuche
1. Problemerkennung:
Bewertung
der
Alternativen
Kaufentscheidung
Verhalten
nach dem
Kauf
Es wird eine Diskrepanz zwischen tatsächlichen Zustand und einem
Wunschzustand festgestellt.
2. Informationssuche:
Unterscheidung zwischen zwei Zuständen:
Erhöhter Wachsamkeit. In diesem Fall wird eine Person einfach empfänglicher für
Informationen, die ein Produkt betreffen.
Aktiver Informationssuche: Kunde versucht aktiv nach Alternativen zu suchen.
Der Marketer kann sobald er weiß welche Informationsquellen der Kunde benützt
diese aktiv bearbeiten. Die Informationsquellen der Konsumenten lassen sich in
vier Gruppen unterteilen:
- Persönliche Quellen (z.B. Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte)
-
Kommerzielle Quellen (z.B. Werbung, Verkäufer, Händler, Verpackung,
Ausstellung)
Öffentliche Quellen (z.B. Massenmedien, Testinstitute, Verbraucherverbände)
Erfahrungsquellen (z.B. das Produkt begreifen, untersuchen und benutzen)
Bei der Informationssuche wie auch bei der Bewertung der Marken kommt es zu
einer gewissen Kategorisierung.
Bsp. Personalcomputer
Total Set
IBM
Apple
HP
Xerox
Atari
Digital
Toshiba
Gericom
Nixdorf
Fugna
Awareness Set
IBM
Apple
HP
Xerox
Atari
Digital
Gericom
Nixdorf
Processed Set
IBM
Apple
HP
Xerox
Accept Set
HP
Xerox
Hold Set
Foggy Set
Atari
Digital
Gericom
Nixdorf
IBM
Reject Set
Apple
Total Set: Ist die Gesamtmenge der zur Verfügung stehenden Markenprodukte
Awareness Set: Sind die dem Kunden bekannten Marken, welche er zur Kenntnis
nimmt.
Processed Set: Sind die Marken welcher der Kunde näher betrachtet
Foggy Set: Sind dem Konsumenten zwar bekannt, da es aber an weiteren
Informationen fehlt erscheinen Sie dem Konsumenten nebulös.
Accept Set: Marken welche in die engere Wahl kommen
Hold Set: werden von vorhinein weder verworfen noch als akzeptabel angesehen
Reject Set: Scheiden aus.
3. Bewertung der Alternativen
Erfolgt häufig mit Hilfe einer Nutzenfunktion.
Beispiel Computer:
Computer
Produktattribute
SpeicherGraphikkapazität
fähigkeit
A
10
8
B
8
9
SoftwareVerfügbarkeit
6
8
Preis
4
3
Je nach subjektiven Empfinden werden vom Kunden die unterschiedlichen
Produkteigenschaften anders bewertet. Nehmen wir an, der Kunde gewichtet die
Speicherkapazität mit 40%, die Graphikfähigkeit mit 30%, die Software
Verfügbarkeit mit 20% und die Preisgünstigkeit mit 10%.
Gesamtnutzen:
Computer A= 0,4(10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)= 8
Computer B= 0,4(8)+0,3(9)+0,2(8)+0,1(3)= 7,8
Entscheidung für Computer A
4. Kaufentscheidung
Die ursprüngliche Kaufabsicht kann nur mehr von 2 Faktoren beeinflusst werden.
- Einstellung anderer (Bezugspersonen können durch extrem negative
Einstellungen gegenüber des Produktes Kauf verhindern)
- Unvorhergesehene situative Faktoren (z.B. Verlust des Arbeitsplatzes)
5. Verhalten nach dem Kauf
Hier ist es wichtig das der Kunde mit dem Produkt und Service zufrieden ist, denn
ein zufriedener Kunde ist die beste Werbung für eine Marke. Ist jedoch
unzufrieden ist es sehr unwahrscheinlich, dass er das Produkt nochmals erwerben
wird. Kunde kann hier entweder eine sichtbare Handlung in Form eines
Schadensersatzes oder einer Beschwerde geltend machen, oder er greift auf die
gefährliche unsichtbare Handlung zurück. Hier warnt er Freunde vor Produkt
und/oder Verkäufer und boykottiert einen neuerlichen Kauf des Produktes.
Kaufsituation
Erstkauf
-
Höhere Kosten und Risiken
o Mehr Personen wirken bei der Entscheidung mit
Intensivere Informationssuche
o Mehr Zeit bis Entscheidung gefällt ist
Reiner Wiederholungskauf
-
Fixer Kreis von Unternehmen die (automatisch) liefern – externe Unternehmen
versuchen in diesen Kreis zu kommen indem Sie Schwächen der Konkurrenz
ausnützen
Modifizierter Wiederholungskauf
-
Käufer wünscht eine leichte Änderung am Produkt
Zusätzliche Entscheidungsteilnehmer auf beiden Seiten
In-Supplier beunruhigt – versuchen den Kunden zu erhalten
Out-Supplier versuchen mit dem Kunden ins Geschäft zu kommen
Arten von Kaufentscheidungsprozessen
(types of buying decision processes)
Man unterscheidet vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses:




Extensiv (extensive): hoher Preis, selten gekauft, sorgfältige Evaluierung
und Auswahl
Limitiert (limited): mittlerer Preis, mäßiger Informationsbedarf
Routinemäßig (routine): geringer Preis, häufig gekauft, wenige
Alternativen
Impulsiv (impulsive): Reaktion auf einen starken Reiz, keine
Alternativenevaluierung
Diese Kaufentscheidungsprozesse zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad
an Involvement des Konsumenten aus. Demnach unterscheidet man nach
Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier Formen des Kaufverhaltens:
Unterschiedliche
Produkte
Hohes Involvement
Niedriges Involvement
Komplexes Kaufverhalten
(complex-buying
behaviour)
Komplexer
Kaufentscheidungsprozess
Abwechslungsorientiertes
Kaufverhalten
(variety-seeking buying
behaviour)
Dissonanz-reduzierendes
Kaum Unterschiede Kaufverhalten
zwischen Produkten (dissonance-reducing
buying behaviour)
Habituelles Kaufverhalten
(habitual buying behaviour)
Routinemäßiger
Kaufentscheidungsprozess
Komplexes Kaufverhalten:
Kunde haben erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Marken erkannt.
Eine intensive Beschäftigung liegt vor, wenn das Anschaffungsobjekt teuer und
mit Risiken behaftet ist, selten gekauft wird und im hohen Maße die Persönlichkeit
des Käufers widerspiegelt.
Disonanzminderndes Kaufverhalten:
Bei teuren Produkten beschäftigt sich der Kunde oft häufiger mit den
gewünschten Kaufobjekten. Jedoch merkt er hier schnell, dass es kaum
Unterschiede zwischen den Marken gibt. Aus diesem Grund kommt es zu einer
schnellen Kaufentscheidung.
Habituelles Kaufverhalten
Beschäftigung mit dem Produkt ist sehr gering. Kaum Unterschiede zwischen den
Produkten.
Abwechslung suchendes Kaufverhalten
Kaum Beschäftigung mit dem Kauf trotz hoher Unterschiede. Hier wird häufiger
die Marke gewechselt. Bspw. bei Wein, Schokoloade, …
Marke wird während der Nutzung beurteilt. Beim nächsten mal wird eine andere
Marke aus Testzwecken verwendet.
Käuferrollen
5 verschiedene Käuferrollen
- Intitiator: Regt an ein bestimmtes Produkt zu erwerben
- Einflussnehmer: beeinflusst durch Ratschläge die Entscheidung
- Entscheidungsträger: entscheidet endgültig, ob, was, wo und wie gekauft wird
- Käufer: Person, die Produkt tatsächlich kauft
- Verwender: Person, die erworbenes Produkt benutzen
Adoptionsprozess
Ist ein geistiger Vorgang, den jemand vom ersten Hören von einer Innovation bis zu
Ihrer endgültigen Annahme durchläuft. Als Produktadoption bezeichnet man die
Entscheidung einer Person, regelmäßiger Verwender dieses Produktes zu werden.
Phasen des Adoptionsprozesses:
- Wahrnehmung: Der Verbraucher nimmt eine Innovation wahr, hat jedoch
keine näheren Informationen darüber
- Interesse: Der Verbraucher wird dazu angeregt, Informationen über die
Innovation zu sammeln
- Bewertung: Der Verbraucher erwägt, ob es sich lohnt, die Innovation
auszuprobieren
- Probieren: Der Verbraucher probiert die Innovation in kleinem Umfang aus,
um ihren Nutzen noch besser einschätzen zu können.
- Adoption: Der Verbraucher beschließt, die Innovation in vollem Umfang und
zum regelmäßigen Gebrauch zu adoptieren
Unterteilung der Käufer für die Bereitschaft zu neuen Produkten:
1. Innovators
2. Early adopters
3. Early majority
4. Late majority
5. Laggards (=Nachzügler)
Marke
Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination von
diesen. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu
kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. Man unterscheidet:



Herstellermarke (manufacturer brand): wird vom Erzeuger vergeben
Handelsmarke, Eigenmarke (distributor brand, private brand): wird
von EH-Kette vergeben
Generika (generics): Produkte, die lediglich unter der Produktbezeichnung
angeboten werden (z.B. "Mehl", "Chips")
Markenwert (brand equity)
Der Wert einer Marke, basierend auf dem Ausmaß an Loyalität, Markenbekanntheit,
mit der Marke verbundenen Vorstellungen und anderen Vorteilen, wie Patente,
eingetragene Warenzeichen u.ä.
Markenname
Der Markenname ist jener Teil einer Marke, der ausgesprochen werden kann.
Ein guter Markenname besitzt folgende Eigenschaften:




Er
Er
Er
Er
hebt das Produkt von der Konkurrenz ab.
ist leicht zu merken und auszusprechen.
beschreibt die Funktion des Produktes.
kommuniziert eine wichtige Eigenschaft des Produktes.