1 Definieren Sie den Begriff Psychologie und - A

1 Definieren Sie den Begriff Psychologie und beschreiben Sie die Problematik der zentralen Begriffe „Erleben“ und
„Verhalten“.
Psychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen.
Erleben ist nicht beweisbar, da es nur subjektiv ist.
Das „Problem“ beim Verhalten ist die Abhängigkeit vom Wollen, Dürfen, Können und der situativen Ermöglichung.
2 Wo liegt der Unterschied zwischen theoretischer, angewandter und praktischer Psychologie?
Der Unterschied liegt in der Herkunft der Fragestellung, z.B.
Theoretische Psychologie: Fragestellung aus der Theorie
Angewandte Psychologie: Fragestellung aus dem Anwendungsfeld
Praktische Psychologie: Fragestellung vom Auftraggeber
3 Vergleichen Sie die vier konkurrierenden Schulrichtungen der Psychologie und nennen Sie die jeweiligen
Kennzeichen und Vorbilder.
2.1. Beschreiben Sie die Beziehung zwischen abhängiger und unabhängiger Variable im Experiment anhand eines
Beispiels.
Unabhängige Variable: Farbe einer Anzeige
Abhängige Variable: Aufmerksamkeit gemessen z.B. am Hautwiderstand
2.2. Beurteilen Sie Korrelationsanalysen bezüglich ihrer Ursache – Wirkungsbeziehung.
Meist besteht nur ein mathematischer Zusammenhang bzgl der Korrelation.
Zur Prüfung einer Ursache-Wirkungsbeziehung sollte z.B. ein Experiment durchgeführt werden.
Hierbei müssen unabhängige und abhängige Variable variieren.
Die Korrelationsanalyse sagt jedoch NICHTS über die Ursache-Wirkungsbeziehung aus.
2.3. Nehmen Sie kritisch zur Vicary Studie (unterschwelligen Werbung) Stellung.
Durch unterschwellige Einblendungen lassen sich prinzipiell Grundbedürfnisse (z.B. Hunger und Durst) wecken, aber keine
Marken transportieren oder konkrete Bedürfnisse (z.B. Durst auf Coca Cola oder Pepsi) wecken.
Oberschwellige (bewusste) Werbung wirkt daher besser.
Zudem war die Vicary-Studie rein erfunden, wie der Autor auf dem Sterbebett zugab.
2.4. Fassen Sie Gründe zusammen, warum die marktpsychologische Forschung kaum von Non-Profit Unternehmen
in Anspruch genommen wird.
- finanzielle Gründe
- kein Bedürfnis, da die Unternehmen keine marktpolitische Ausrichtung haben
- ablehnende Haltung der Unternehmen gegenüber „manipulativer“ Wirtschaftspsycholoigie
2.5. Beschreiben Sie die Hypothesentheorie der Wahrnehmung an einem Beispiel.
Wahrnehmung ist eine Mischung aus Stimuli und Erwartungen.
Wahrnehmung ist daher die Funktion aus Reiz und Erwartung, oder
W = f(R;E)
2.6. Nennen Sie Untersuchungsbeispiele aus den Fachgebieten der theoretischen, angewandten und praktischen
Psychologie.
theoretisch
angewandte
praktische
z.B. Kognitionspsychologie: Reizempfindungsstärken => Untersuchungen sind „graue Theorie“
z.B. Intelligenztest entwickeln, Verkehrspsychologie, etc.
z.B. Forensik, Schuldfähigkeiten bewerten; Bahendlung von Neurosen in der klinischen Psychologie
2.7. Was versteht man unter dem Rosenthal Effekt?
Abgestufte „Self Fullfilling Prophecy“ => wird ein Versuch unter einer bestimmten Annahme durchgeführt, wird das Ergebnis die
Annahme auf bestätigen.
Beispiel: Rosenthal führte ein Experiment durch, bei der er 2 Lehrer beeinflusste, in dem er bei gleichen Schülergruppen dem
einen Lehrer erzählte, er habe nur überdurchschnittlich intelligente Kinder in der Klasse. Dem anderen Lehrer erzählte er das
genaue Gegenteil, also dass dieser unterdurchschnittlich intelligente Kinder in der Klasse habe.
Nach einem Jahr führte eine Messung zu Tage, dass die Kinder sich genau so entwickelt hatten, wie Rosenthal vorher behauptet
hatte.
3.1. Stellen Sie anhand von Beispielen die ethischen Probleme von psychologischen Experimenten dar.
Beispiel des „kleinen Albert“; hier hat ein Wissenschaftler seinem Kind Angst vor Hasen konditioniert.
Beispiel „Milgram“- Experiment, hier wurden Probanden gezwungen, anderen Stromschläge zu geben
Beispiel Gefangenen-Experiment
3.2. Stellen Sie die Gemeinsamkeiten und Überschneidungen der Markt- und Werbepsychologie dar.
3.3. Erläutern Sie die Beziehungen zwischen Anbietern, Nachfragern und Funktionären.
3.4. Nehmen Sie zur AIDA Regel kritisch Stellung.
- Motive und Interessen sind z.B. schon vorher vorhanden
- Wahrnehmungsselektion
- der Mensch ist nicht passiv
- die AIDA-Regel hat eine einseitige Ausrichtung
3.5. Stellen Sie die Voraussetzungen und Grenzen des psychologischen Experiments dar.
die unabhängige Variable muss beliebig variierbar sein; das Experiment muss beschreibbar sein;
Das Experiment braucht ebenfalls Wiederholbarkeit.
3.6. Erklären Sie den Unterschied zwischen experimentellem und quasiexperimentellem Vorgehen.
Beim Quasi-Experiment ist die unabhängige Variable nicht beliebig variierbar, es fehlt die Willkür und es muss gewartet werden,
bis das Ereignis eintritt.
3.7. Welche Ursachen können die Ergebnisse von Befragungen verfälschen.
Die Art und Weise der Befragung bzw. das „wie“ gefragt wird.
Ebenso kann die soziale Erwünschtheit Einfluss auf die Antworten nehmen (Beispiel der Frage nach dem Radiosender im Auto,
hier werden viele ob der sozialen Erwünschtheit eher klassische Sender angeben).
Letztlich auch der Einfluss des Interviewers.
4.1. Kritisieren Sie aus psychologischer Sicht das Menschenbild des homo oeconomicus.
Das Bild des „homo oeconomicus“ ist unrealistisch; in der Theorie ist sich der „homo oeconomicus“ in jeder Situation des
ganzen Marktes bewusst, kennt die Vor- und Nachteile, alle Anbieter und Preise. Zudem geht dieses Menschenbild davon aus,
dass wir aus rein wirtschaftlichen Motiven handeln. Da dies in der Praxis – nicht zuletzt durch die immer komplexeren
Marktstrukturen – nahezu nie der Fall ist, kann dieses Menschenbild auch nicht zugrunde gelegt werden.
4.2. Stellen Sie zwei volkswirtschaftliche Konsumtheorien (Einkommenshypothesen) dar und beziehen Sie dazu
aus psychologischer Sicht kritisch Stellung.
Hier ist einerseits die volkswirtschaftliche Kreislauftheorie nach Sauermann zu nennen, die besagt, dass das Volkseinkommen
eine Summe aus Konsum und Investitionen ist (Y=C+I), wobei Investition und die Sparquote sich die Waage halten.
Weiterhin hat Keynes die Theorie aufgestellt, dass „der Konsum maßgeblich vom laufenden Einkommen ab[hängt], nicht aber
vom vergangenen oder erwarteten zukünftigen (absolute Einkommenshypothese).“ (Wikipedia).
Die relative Konsumtheorie nach Duesenberry ist eine weitere Konsumtheorie; hier wird nicht auf das absolute verfügbare
Einkommen geschaut, sondern auf das verfügbare Einkommen relativ zum (sozialen) Umfeld.
Milton Friedmann stellte die permanente Einkommenshypothese auf, der zufolge nicht das verfügbare Einkommen zugrunde
gelegt wird, sondern die Betrachtung auf das Gesamteinkommen, auch das zukünftige, zu legen ist.
Problem an all diesen Theorien ist, dass es sich rein um theoretische Konstrukte, eben um Hypothesen handelt, die nie durch
seriöse empirische Forschung unterstützt wurden.
4.3. Welche Arten von Kaufentscheidungen unterscheidet Katona?
Folgende Konsum- / Kaufentscheidungen werden unterschieden:
- echte Entscheidungen:
bewusste, ausgedehnte Entscheidungen; Kenntnis der Alternativen
=> 2 Entscheidungsphasen: 1. kaufe ich überhaupt und wenn ja,
2. was kaufe ich
- habituelle Entscheidungen:
gewohnheitsmäßige Entscheidungen, automatisierte
- kontraktiertes Kaufverhalten:
vertragsmäßig abgestimmte Entscheidung (Abbonement), einmal getroffene
Entscheidung
- impulsive Entscheidungen:
Reizkauf, spontane Kaufsituation
Besonders wichtig aus wirtschaftlicher Sicht sind die echten Entscheidungen, da diese die großen Investitionen umfasst.
4.4. Was ist der Optimismusindex und wie wird er berechnet?
Nach Katona ist es nicht das Einkommen oder eine Einkommensveränderung, die unseren Konsum bestimmt, sondern es ist
Zukunkftserwartung und Stimmung im Spiel, es ist Optimismus oder Pessimismus.
Katona untersuchte dabei nicht Einzelpersonen, sondern Gruppen, zum Ausgleich der Statistikfehler.
Der Optimismusindex nach Katona legt folgende 8 Fragen zugrunde:
-
Einstellung zur eigenen finanziellen Lage
Ö
Besser oder schlechter als vor einem Jahr?
Ö
Erwartung einer Verbesserung oder Verschlechterung in den folgenden 12 Monaten
Einstellung zur allgemeinen Wirtschaftslage
Ö
Erwartete Wirtschaftslage in den nächsten 12 Monaten
Ö
Erwartete Wirtschaftslage in den nächsten 5 Jahren
Einstellung zur Marktlage
Ö
Günstige oder ungünstige Zeit zum Kauf von Haushaltsgegenständen
Ö
Preiserwartung in den nächsten 12 Monaten
Kaufabsicht
Ö
Absicht, während der nächsten 12 Monate ein Automobil zu kaufen
Ö
Absicht, während der nächsten 12 Monate ein Eigenheim zu kaufen
Für jede Frage kann ein Wert von -1, 0 oder 1 vergeben werden und ergibt so einen Wert zwischen -8 und 8.
Um keine negative Skala zu erhalten wurde von Katona der Faktor 100 hinzuaddiert, so ergibt sich eine Skala zwischen 92 und
108. Durch Befragung von möglichst vielen Personen ergibt sich aus diesen 8 Fragen ein repräsentativer Optimismusindex für
ein Land.
4.5. Wo liegen die Grenzen der ökonomischen Theorie und wie könnte die Wirtschaftspsychologie Lösungen
bieten?
Die ökonomischen Theorien, die zuvor thematisiert wurden, stoßen daher an ihre Grenzen, da das Ob und Wann wirtschaftliche
Investitionen getätigt werden, nicht vorhergesagt werden können.
Stimmungen und Bedürfnisse können hierdurch nicht prognostiziert oder erklärt werden.
Eben hier ist die Wirtschaftspsychologie eine Hilfe, da diese in der Lage ist, eben solche Prognosen, Analysen und Erklärungen
für das Konsumverhalten zu liefern.
Quelle:
Wikipedia.de, 2006:
Konsumfunktion
Internet, http://de.wikipedia.org/wiki/Konsumfunktion
5.1. Beschreiben Sie das S-R Modell und nehmen Sie dazu kritisch Stellung.
Das S-R Modell (Stimulus – Reaktion) - als zentrales Model des Behaviorismus - besagt, dass auf einen jeden Reiz eine
bestimmt Reaktion folgt.
Dabei ist die Reaktion direkt und ausschließlich vom Reiz abhängig; beispielsweise wird von unserem Organismus auf Hitze mit
Schmerz bzw. mit dem Wegziehen der Hand reagiert.
Lernen wird somit auch ausschließlich als Konditionierungsprozess verstanden.
Kritisch lässt sich dazu sagen, dass nachweislich verschiedene Personen auf den gleichen Reiz unterschiedlich reagieren
können, sogar die gleiche Person kann in einer anderen Situation auch anders reagieren. Es müssen somit weitere Parameter
am Reiz-Reaktionsprozess beteiligt sein.
5.2. Beschreiben Sie das neobehavioristische S-O-R Modell.
Wie in Frage 5.1 beschrieben ergänzt das S-O-R (Stimulus-Organismus-Reaktion) eben die Variable, die am ReizReaktionsprozess ebenfalls beteiligt ist. Im S-O-R Modell wird zugrunde gelegt, dass innerhalb des Organismus Vorgänge
ablaufen, welche die Reaktion auf einen Reiz beeinflussen.
5.3. Welche Kaufentscheidungsmodelle kennen Sie?
Nicosia: Kaufentscheidung als Netzwerk zirkularer Beziehungen
Ö
Aufschlüsselung der „Black Box“ Organismus anhand folgenden Schemas:
Ö
Kaufentscheidungsprozess nach Engel, Kollat und Blackwell
Ö
gleiche Inhaltsbasis wie bei Nicosia
dem Input folgen äußere Reize (S), dem folgt die Sinneswahrnehmung nebst Verarbeitung im Gehirn, jedoch nur
per selektiver Wahrnehmung; danach werden die Alternativen meiner Entscheidung rational analysiert und
abgewogen, woraufhin der eigentliche Kaufakt folgt.
Meine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Ergebnis (Produkt) entspricht dann der Rückkopplung an das
Unternehmen. Das Modell ist weiterhin um die Faktoren der einzelnen Stufen (Abhängigkeiten der selektiven
Wahrnehmung etwa) erweitert.
Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth
Ö
Das gängigste Modell; Äußerer Aufbau nach dem klassischen S-O-R Modell.
Besonderheit: Dieses Modell unterscheidet beim S zwischen einer signifikativen (objektiven), einer symbolischen
und den sonstigen äußeren Informationen. Es bezieht somit unterschiedliche Reizebenen in die Überlegungen
mit ein und unterscheidet zwischen Produkteigenschaften (signifikant) und z.B. Produktimage (symbolisch).
5.4. Erklären Sie den Begriff „information overload“.
„Information overload“ bedeutet im Prinzip die (Reiz-)Überflutung unserer Wahrnehmung aufgrund zu vieler dargebotener
Informationen. Dies ist jedoch nicht nur auf eine einzelne Entscheidung bezogen, sondern vielmehr auf unsere gesamte
Gesellschaft.
Nach wissenschaftlichen Erkenntnissen werden inzwischen bis zu 98% der dargebotenen Informationen nicht mehr
aufgenommen bzw. genutzt, was am Beispiel des Telefonbuchs, das niemand ganz liest, gut veranschaulicht werden kann.
Aus der Fülle der angebotenen Informationen nehmen wir nur einen geringen Bruchteil wahr, der Rest wird allein durch die
selektive Wahrnehmung des Gehirns ausgeblendet.
5.5. Welche Entscheidungstypen kennen Sie?
•
Innovatoren
•
Frühe Übernehmer
•
Frühe Mehrheit
•
Späte Mehrheit
•
Nachzügler
6.1. Wann spricht man von Werten und wann von Wertorientierungen?
Ein Wert ist eine Auffassung von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für einen einzelnen Menschen oder eine Gruppe
kennzeichnend ist und welche die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handels beeinflussen.
Ist ein Wert für ein Aggregat kennzeichnend, z.B. für eine ganze Gesellschaft, spricht man von einem Wert.
Bei Einzelpersonen spricht man hingegen von Wertorientierungen.
6.2. Beschreiben Sie die Bedingungen eines „Wertewandels“.
Wertewandel ist der Wandel gesellschaftlich vermittelter Konstrukte mit Orientierungscharakter für den Einzelnen.
Der Wertewandel kann geschehen durch
•
•
•
Verschiebung der relativen Wertigkeit einzelner Konstrukte (z.B. Änderung der Stellenwerte einzelner Werte)
Das Verschwinden traditioneller Werte
Das Entstehen neuer Werte
6.3. Fassen Sie die zentralen Tendenzen des Wandels der Wertorientierung kurz zusammen.
•
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•
•
•
•
•
•
•
Abwendung von der Arbeit als Pflicht
Unterstreichung des Wertes der Freizeit
Ablehnung von Bindung, Unterordnung und Verpflichtung
Betonung des eigenen (hedonistischen) Lebensgenusses
Erhöhung der Ansprüche in Bezug auf die eigenen Selbstverwirklichungschancen
Bejahung der Gleichheit und Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern
Betonung der eigenen Gesundheit
Hochschätzung einer ungefährdeten und bewahrten Natur
Skepsis gegenüber den Werten der Industrialisierung, wie Gewinn, Wirtschaftswachstum, technischer Fortschritt
6.4. Beschreiben Sie die relevanten Einflüsse auf das Verhalten.
Unser Verhalten wird von 4 maßgeblichen Faktoren beeinflusst,
•
•
•
•
dem sozialen Dürfen und Sollen (Normen und Regelungen),
dem individuellen Wollen (also unserer Motivation und unseren Werten),
dem persönlichen Können (unseren Fähigkeiten und Fertigkeiten) sowie der
situativen Ermöglichung (äußere Umstände).
Alle 4 Faktoren stehen in Interaktion zueinander.
6.5. Unterscheiden Sie öffentlichen und privaten Konsum.
Öffentlicher Konsum sind die Dinge, die man im sozialen wahrnehmen kann, also was andere Menschen von mir sehen können.
Der private Konsum hingegen ist niemandem zugänglich, oft sehe ich diesen nicht mal mehr selber (z.B. die Matratze in
meinem Bett).
Die Unterscheidung ist wichtig, da der öffentliche Konsum auch soziale Anlehnung hat.
Dies hat Einfluss auf Markendenken und beeinflusst die Ausprägung unseres Luxusstrebens.
6.6. Definieren Sie die physikalische und phänomenologische Umwelt.
Die Phänomenale (phänomenologisch) Wirklichkeit ist quasi die subjektive Wahrnehmung bzw. Einschätzung.
Selbst wenn alle Experten sagen, ein Atomkraftwerk sei sicher, kann unsere phänomenologische Auffassung eine andere sein
und zum Umzug bewegen.
Die physikalische Wirklichkeit ist das, wie uns Wissenschaft und Fachleute einen Gegenstand oder Umstand beschreiben.
Es ist quasi die objektive Welt.
Aufgabe 7.1
Erklären Sie den Zusammenhang von Angebot und Preis anhand der Ebenen der Wirklichkeit.
Ein Anbieter wird ein Produkt auf den Markt bringen, wenn hohe Preise erzielt werden können.
Im Gegensatz dazu ist der Nachfrager mehr interessiert, wenn der Preis gering ist. Von Seiten des Nachfragers ist die
nachgefragte Menge größer, je geringer der Preis ist.
Die Preise regulieren den Gang der Wirtschaft, denn sie sind Grundlagen der Wirtschaftspläne und damit mitbestimmend für die
Entwicklung von Angebot und Nachfrage.
Aufgabe 7.2
Schildern Sie die Preis- Qualitätsbeziehung an einem Beispiel.
Die Preis-Qualitätsbeziehung ist umso schwächer je kompetenter der Nachfrager ist, d.h. naive Konsumenten können besser
„reingelegt“ werden.
Oft wird die Qualität bei Unkenntnis über das Produkt über den Preis festgelegt. Nach dem Motto: Je teuerer, desto besser. Ab
einem bestimmten Preis wird der Konsument jedoch den Preis als Unverschämtheit empfinden.
Beispiel: Viele Hersteller von vermeintlichen Qualitätsprodukten verkaufen die exakt gleichen Artikel einerseits selber,
andererseits aber auch über Discounter, um größere Absatzzahlen zu erreichen. Für diesen Absatzweg wird jedoch meist eine
andere Marke gegründet bzw. dem Produkt ein anderer Name gegeben, um den Qualitätseindruck der eigenen Marke nicht zu
gefärden.
Aufgabe 7.3
Warum ist der Preis eine Schlüsselinformation?
Bei Unwissenheit über die Qualität eines Produktes beeinflusst der Preis möglicherweise die Kaufentscheidung. Aufgrund
mangelnder Information können wir meist nicht zwischen Preis und Qualität unterscheiden.
Aufgabe 7.4
Welche Rolle spielt der Preis, wenn keine Qualitätsunterschiede erwartet werden?
Bei Annahme v. Qualitätsgleichheit greift der Konsument zum günstigeren Artikel,
bei Annahme v. Qualitätsunterschieden greift der Konsument zum teureren Artikel.
Aufgabe 7.5
Welche Schlüsselinformationen werden neben dem Preis am häufigsten genutzt?
Eine Schlüsselinformation bündelt mehrere Informationen. Neben dem Preis werden häufig Markenname, Vertriebswege (z.B.
Dallmayer), Urteile (z.B. Stiftung Warentest) zur Beurteilung der Ware hinzu gezogen. Generell kann man sagen, je mehr
Schlüsselinformationen zur Verfügung stehen desto geringer ist der Einfluss des Preises. Es kann jedoch nur eine bestimmte
Anzahl von Informationen aufgenommen und abgerufen werden.
Aufgabe 7.6
Was versteht man unter dem Veblen-Effekt?
Wenn der Preis eines Produktes steigt, wird dieses häufiger gekauft um den sozialen Geltungsdrang zu befriedigen
(=demonstrativer Konsum). Der Konsument positioniert sich als jemand, der es sich leisten kann. Er definiert sich durch das
teuere Produkt und zeigt seinen sozialen Status.
Aufgabe 7.7
Definieren Sie die Begriffe Bezugspreis, Preisfeld und Preisschwelle.
Der Bezugspreis entsteht aus einer Lernerfahrung, d.h. wir vergleichen mit Preisen aus früheren Einkäufen.
Das Preisfeld umfasst die Preisspanne, die ich für ein Produkt als angemessen empfinde.
Die Preisschwelle ist zu unterscheiden in untere und obere Preisschwelle. Die untere Preisschwelle zeigt den Preis, ab dem ich
das Vertrauen in das Produkt verliere. Die obere Preisschwelle zeigt die Preisgrenze, ab der ich den Preis als unfair empfinde.
Aufgabe 7.8
Erklären Sie den Begriff Irradiation an einem Beispiel.
Irradiation bedeutet, ein Produkt weist sich durch bestimmte Merkmale aus – durch die Änderung eines Merkmales beeinflusse
ich die zentralen Merkmale eines Produktes.
Bsp.: Bei der Verkostung von grün eingefärbter bzw. hellgelb eingefärbter Butter wird die Versuchsperson die ungewohnt grüne
Butter als nicht schmackhaft bezeichnen obwohl der Butter die gleiche Rezeptur zu Grunde liegt. Die Beurteilung der Qualität
hat entscheidend mit unserer Wahrnehmung zu tun.
Aufgabe 7.9
Wie lautet der zentrale Satz der Gestaltpsychologie?
Kernsatz der Gestaltpsychologie ist, dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile. Wird einen Teil davon verändert,
ändert sicht auch das Ganze.
Aufgabe 7.10
Was besagt die Theorie der kognitiven Dissonanz?
Ein Grundbedürfnis des Menschen ist es, in Harmonie zu sein, d.h. wenn ich einen hohen Preis zahle erwarte ich eine gute
Qualität. Falls meine Annahme jedoch nicht zutrifft, werte ich subjektiv aus, um den hohen Preis zu rechtfertigen und somit ein
kognitives Gleichgewicht zu erreichen.
8.1. Was sind homogene Produkte?
Homogene Produkte sind eben diejenigen Produkte, die innerhalb einer Produktgruppe gleiche Eigenschaften
aufweisen, z.B. Mehl. Hier gibt es keine Unterschiede in der Art oder Qualität des Produktes.
Wenn alle Produkte gleich sind entscheidet der Preis.
8.2. Welche Gestaltgesetze kennen Sie?
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Gesetzt von Figur und Grund
Gesetz der Prägnanz (Es werden bevorzugt Gestalten wahrgenommen, die sich von anderen durch ein
bestimmtes Merkmal abheben)
Gesetz der Nähe (Elemente mit geringen Abständen zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen)
Gesetz der Ähnlichkeit (Einander ähnliche Elemente werden eher als zusammengehörig erlebt als einander
unähnliche)
Gesetz der Kontinuität (Reize, die eine Fortsetzung vorangehender Reize zu sein scheinen, werden als
zusammengehörig angesehen)
Gesetz der Geschlossenheit (Linien, die eine Fläche umschließen, werden unter sonst gleichen Umständen
leichter als eine Einheit aufgefasst als diejenigen, die sich nicht zusammenschließen (D. Katz,
Gestaltpsychologie, 1969). Der nebenstehende "Würfel" wird auch als Einheit/ganze Figur gesehen. In ihrer
bisherigen Definition des Gesetzes der Geschlossenheit fiele er selbstverständlich auch unter das Gesetz der
Geschlossenheit und nicht unter das der Kontinuität. J. Michael Matthaei
Gesetz des gemeinsamen Schicksals (zwei oder mehrere sich gleichzeitig in eine Richtung bewegende
Elemente werden als eine Einheit oder Gestalt wahrgenommen)
Gesetz der fortgesetzt durchgehenden Linie (Linien werden immer so gesehen, als folgen sie dem einfachsten
Weg.Kreuzen sich zwei Linien, so gehen wir nicht davon aus, dass der Verlauf der Linien an dieser Stelle einen
Knick macht)
Gesetz der Bedeutung
Gesetzt der Symmetrie (wir sehen möglichst symmetrische Figuren, auch dort, wo keine sind)
Gesetz des Kontrastes (unterschiedliche Größenwahrnehmung durch Kontraste)
Gesetz des gemeinsamen Schicksals
8.3. Unter welchen Bedingungen tritt Irradiation auf?
Die „Irradiation ist um so stärker
1. je diffuser und weniger ausgegliedert die beeinflussende (objektiv unverändert bleibende) Eigenschaft
ist;
2. je weniger thematisch die beeinflussende (systematisch variierte) Eigenschaft erlebt wird;
3. je näher die beiden Eigenschaften erlebnisgesetzlich miteinander in Verbindung stehen.“
8.4. Was sagt die Hypothesentheorie der Wahrnehmung aus?
Hypothesentheorie der Wahrnehmung
(BRUNER & POSTMAN 1951ff)
1. Stabile und aktuelle Personfaktoren (Werthaltung, Motive, Einstellungen, Vorwissen,
Stereotype, Bedürfnisse, Motivationen ..) und auch situationale Hinweisreize (Kontext,
Äußerungen anderer) bauen Erwartungen – also Hypothesen über das Wahrzunehmende
auf.
2. Je stärker eine Hypothese, desto größer die Wahrscheinlichkeit ihrer Aktivierung, desto
weniger stützende Info. für ihre Bestätigung nötig, desto mehr widersprechende Info. für
ihre Widerlegung nötig.
Erwartetes, hypothesenkongruentes hat höhere Salienz (Zugänglichkeit) wegen der
Voraktivierung des Konzepts/Repräsentation.
3. Die Stärke einer Hypothese variiert mit der Häufigkeit vergangener
Bestätigung/Widerlegung, der Übereinstimmung mit Äußerungen anderer (Konsens), der
Anzahl (u.Stärke) alternativer Hypothesen, der motivationalen Unterstützung
(Ichbeteiligung).
8.5. Wodurch ist eine biotische Untersuchungssituation gekennzeichnet?
Eine biotische Untersuchungssituation ist dadurch gekennzeichnet, dass sich die Probanden des Versuches nicht
bewusst sind.
8.6. Nennen Sie ein Beispiel für einen Produkttest mit einer Schnellgreifbühne.
Es handelt sich dabei um einen Kasten, der von einem Vorhang verdeckt ist. Hinter dem Vorhang befinden sich
verschiedene Test-Objekte: vergleichbare Varianten von Artikeln oder derselbe Artikel in verschiedenen
Verpackungen.
Der Vorhang wird zur Seite gezogen und der Proband soll nun spontan nach dem besten Artikel greifen - dem
Objekt mit der für ihn höchsten Attraktivität. Der Vorgang soll möglichst schnell und ohne bewusstes
Nachdenken erfolgen.
Ein Test wird durchgeführt, um ein bereits eingeführten Produkte im Vergleich zu den Mitbewerbern zu
bewerten oder um Entscheidungen während der Entwicklung von Produktverpackungen zu validieren.
Aufgabe 9.1
Was versteht man unter Markenerweiterung?
Markenerweiterung wird genannt, wenn ein Hersteller sein Produktportfolio um ein neues Produkt erweitert, besonders, wenn
es nicht in seine bisherige Produktlinie passt, z.B. wenn die Fa. Porsche ein Fahrrad auf den Markt bringt.
Aufgabe 9.2
Erklären Sie die Assimilations-Kontrast Theorie an einem Beispiel.
Diese Theorie besagt, dass bestimmte Produkte von einer Marke assimiliert werden können (diese Produkte "passen" also zur
Marke); während andere Produkte einen Kontrast zur Marke bilden (also nicht "passen").
Beispielsweise würde ein Plüschflugzeug das Produktportfolio des Lufthansa-Wordshops durchaus sinnvoll erweitern, dieses
Produkt wird assimiliert.
Ein Modell des ICE hingegen würde das Image der Lufthansa negativ belasten, ein solches Produkt würde daher einen Kontrast
darstellen.
Aufgabe 9.3
Unterscheiden Sie die Begriffe Einstellung und Image.
Wirtschaftlich ist Image insgesamt das subjektive Abbild eines Produktes beim Kunden.
Psychologisch ist die Definition FALSCH, es fehlen Wertung und Motivationslage bzgl. des Produktes.
Image ist begrifflich daher in der Nähe vom Begriff Einstellung.
Image ist das Insgesamt der Einstellungen dem Produkt gegenüber. (=Produkt- / Angebotsbezogen)
Grundsätzlich: Einstellungen sind erlernt, basieren auf Erfahrungen.
Eine Einstellung ist eine relativ stabile Bereitschaft, auf ein bestimmtes Objekt konstant zu reagieren.
(=subjektbezogen)
Aufgabe 9.4
Welche Methoden zur Einstellungsmessung kennen Sie?
• Einkaufslistenmethodik: ist eine indirekte und projektive Methodik. Es ist ein undurchschaubares Verfahren. Man stellt 2
unterschiedliche Einkauflisten dar und variiert eine UV, z. B. den Kaffee
• Ballontest: Luftblasen in Comics werden leer gelassen und sollen von den VP ausgefüllt werden. Projektiv – bedeutet, seine
eigene Vorstellung anderen zuzuschreiben, also nach außen zu projizieren.
• Zuordnungsverfahren: Wer benutzt welches Parfum, Bardame?, Angestellte?, Frau vom Chef? – qualitativ, da Assoziationen
gebildet werden.
• Polaritätsprofil: Gegensatzpaare werden gebildet -> Modifikation: nicht Worte, sondern Bilder werden abgebildet.
Aufgabe 10.1
Welche Möglichkeiten gibt es das Image eines Produktes zu modifizieren?
• Angebot selbst ändern: objektiv in zentralen oder peripheren Eigenschaften ändern.
Zentral bedeutet eine Produktänderung; Peripher wäre beispielsweise die Änderung der Verpackung.
• Preis ändern: steigern um höheren Qualitätseindruck oder senken, um evtl. weniger unverschämt zu gelten.
• Absatzweg ändern: Wechsel vom Groß- zum Einzelhandel, vom Feinkostladen zum Discounter.
• Versuche über Werbung Image neu aufzubauen: Produktdifferenzierung durch Werbung, sprich das Produkt wird anders
wahrgenommen.
Aufgabe 10.2
Wie kann man den Zusatzaufforderungswert einer Marke erhöhen?
Der Zusatzaufforderungswert einer Marke bedeutet, mein Produkt ist schwächer oder stärker in der Attraktivität als der
Durchschnittswert der sozialen Norm. Eine starke Position bedeutet einen starken Zusatzaufforderungswert.
Um den Zusatzaufforderungswert zu erhöhen, muss die Position gestärkt werden, beispielsweise durch gezielte Werbung bzw.
bewusste Nennung der Marke.
Aufgabe 10.3
Was ist eine latente Nische?
Wenn ein Produkt einen hohen Grundaufforderungswert in allen Teilen der Bevölkerung besitzt, die Anbieter dieses Produktes
jedoch die Bedürfnisse eines Teils der Bevölkerung missachten. Diese kaufen zwar wegen des hohen
Grundaufforderungswertes, hätten jedoch lieber ein Produkt, das Ihren Bedürfnissen entspräche. Beispiel: Ein PC hat zwar
einen hohen Grundaufforderungswert (jeder muss einen haben) und wird daher auch gekauft; ein Teil der Bevölkerung hätte
aber beispielsweise gerne einen mit selbständiger Problemlösung bei Softwarefehlern => eine latente Nische für PC-Hersteller.
Ein Raucher hat seine Lieblingsmarke, die er jedoch im Urlaub nicht bekommt.
Er raucht daher eine andere Marke, obwohl er diese nicht mag.
Die latente Nische wäre hier, in Urlaubsregionen eine „bekannte“ Marke anzubieten, der dann, sogar ohne Werbung, eine
Vielzahl an Käufern zufällt.
Aufgabe 10.4
Nennen Sie zwei Strategien nach dem Marktmodell von Spiegel mit Beispielen.
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Information der Uninformierten
Erhöhung des Grund-Aufforderungswertes im sozialen Feld (durch Gemeinschaftswerbung)
Erhöhung des Zusatz-Aufforderungswertes des Angebots
Senkung des Zusatz-Aufforderungswertes konkurrierender Angebote
Vergleichende Werbung; sage nicht über mich was Gutes, sondern über die anderen etwas Negatives. Bsp.: Werbung
BMW C1, Smart sucht Parkplatz, C1 an Hauswand geparkt und drunter steht smart
Verschiebung des Angebotes im sozialen Feld in Regionen dichterer Besiedlung
Verschiebung konkurrierender Angebote in Regionen dünnerer Besiedlung
Verschiebung der Personen zum Angebot
Beispielsweise bei Einführung des ABS haben starke Anbieter wie Mercedes und BMW sich abgesprochen ->
Sicherheitsempfinden bei Leuten wecken. Es bedarf dort einer Marktmacht, um Gesamtdenken einer Zielgruppe zu
modifizieren und zu verschieben („Völkerwanderung“).
Bildung von neuen, leicht abgewandelten Meinungsgegenstände (Filialen)
Ein Hersteller von Herrenarmbanduhren kreiert eine neue Marke für Damen. Oder
Eine Fast-Food-Kette nimmt einen vegetarischen Burger ins Sortiment auf.
Start eines völlig neuen, auch vom Namen her selbstständigen Angebots
Aufgabe 11.1
Fassen Sie die gesellschaftspolitische Kritik an der Werbung zusammen.
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In Deutschland wird mehr Geld für Werbung ausgegeben, als für das gesamte Bildungssystem
Die Werbewelt entspricht nicht der Realität, es wird eine heile Welt dargestellt. Alle sind schön, jung, reich.
Es entsteht ein Abfall der eigenen sozialen Norm, man glaubt, man selbst sei schlechter dran als der Nachbar.
Die Werbung forciert Aktivitäten im Zeichen einer Leistungs- und Konsumgesellschaft.
Konsumsucht als neue psychische Krankheit, da wir einen Leistungsdruck verspüren, um Geld für Konsum zu
verdienen.
Werbung fokussiert nur Felder, an denen andere Geld verdienen; es entsteht eine Vereinseitigung auf diese Felder.
Es wird z.B. keine Werbung gemacht für einen Spaziergang im Englischen Garten.
Sozialisation durch Wirtschaftssystem / Sozialisation durch Werbung, Kinder kennen die Werbung genauer als Bäume
und Sträucher.
Die Werbung setzt den homo oeconomicus voraus, dieser existiert jedoch in der Praxis nicht.
Aufgabe 11.2
Nehmen Sie zum Quadratwurzelgesetz der Werbewirkung kritisch Stellung.
Das Quadratwurzelgesetzt der Werbewirkung besagt, dass die Wirkung der Werbung mit zunehmender Größe zunimmt.
Eine halbseitige Anzeige wirkt demnach viermal so sehr wie eine viertel Seite (Quadratische Veränderung).
Kritik:
• Empirische Studien haben diese These kaum beweisen können.
• In der Praxis problematisch; wenn ich meine Werbung vergrößere hat das auch den Effekt, dass die Werbung der Konkurrenz
verkleinert wird. Wenn ich auf einer vollen Seite werbe, habe ich überhaupt keine Konkurrenz.
• Wenig Einfluss heute, da theoretisch nicht mehr angemessen begründet ist. Heute zählen Gestaltgesetze.
• Werbewirkung wird nachweislich nicht einzig durch Größe bedingt, sondern auch durch Farbe, Inhalt, Platzierung, etc.
Aufgabe 11.3
Wann ist eine prägnante Werbegestaltung besonders wichtig?
Prägnante Formen und Gestaltungen verbessern die Wahrnehmung der Werbung, daher ist die prägnante Werbegestaltung
immer dort besonders wichtig, wo es sich gegen andere Werbung abzugrenzen gilt oder nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne
vorhanden ist, z.B.
• Wenn die Werbung nur kurz in den Wahrnehmungsbereich kommt, z. B. man fährt an Litfasssäule vorbei und hat nur einen
sehr kurzen Blick übrig für die Werbung.
• Wenn man sich z.B. gegenüber vielen anderen Anzeigen in einer Tageszeitung durchsetzen muss.
Aufgabe 11.4
Nennen Sie Beispiele zur Anmutungsforschung.
Anmutungsforschung dient der Optimierung einer werblichen Darstellung.
Der Ursprung aller psychischen Prozesse ist das Gefühl.
Beispiele für Anmutungsforschung:
•
Eine Dampflok, die mit rauchendem Schornstein durchs Moseltal fährt führt zu negativen Assoziationen, z.B. mit
Industrie. Wurde die Dampflok durch einen Oldtimer ersetzt, waren die Assoziationen positiv.
•
Ein Inserat, das für ein Genussmittel warb, zeigte sympathische dargestellte schwarze Menschen bei der Ernte des
Rohstoffes im Ursprungsland. Es war zu prüfen, ob von den Schwarzen ungünstige Momente ausgingen. Auch bei
sorgfältiger Exploration ließ sich nichts Derartiges fassen. Beim aktualgenetischen Versuch dagegen traten diese
Störmomente sogleich eindeutig und unvermittelt auf, obwohl häufig die Schwarzen überhaupt noch nicht explizit als
solche erfasst waren. Trotzdem wurden die bereits wahrgenommenen Gestalten auf Befragen als „widerlich“,
„unsympathisch“, „gefährlich“ usw. bezeichnet (… eine Aussage, die später, nach Abänderung der Schwarzen in
hellhäutige Personen, nie auftrat.)
Aufgabe 11.5
Vergleichen Sie die Wirkungen ober- und unterschwelliger Werbung.
Oberschwellige Werbung wirkt stärker und vor allem zielgerichteter als unterschwellige Werbung.
Unterschwellige Werbung ist verboten, taugt aber ohnehin nur, um ein Grundbedürfniss zu wecken, nicht um den Bedarf an
einem bestimmten Produkt zu wecken (z.B. kann die unterschwellige Einblendung einer kühlen Coca Cola zwar Durst wecken,
aber nicht ein Verlangen nach eben der Cola schaffen).
Aufgabe 12.1
Beurteilen Sie unterschiedliche Strategien bei der Schaltung von Anzeigen vor dem Hintergrund von Lern- und
Vergessenskurven.
Es gibt 2 unterschiedliche Strategien bei der Schaltung von Anzeigen, nämlich verteiltes und massiertes Schalten.
Beim verteilten Schalten werden Anzeigen in längeren Abständen über einen langen Zeitraum geschaltet. Vor dem
Hintergrund von Lern- und Vergessenskurven bedeutet dies, dass der Bekanntheitsgrad des Werbeproduktes zwar relativ
langsam ansteigt, dann aber lange auf relativ hohem Niveau verbleibt. Diese Strategie bietet sich also z. B. bei
Neueinführungen von langlebigen Produkten oder Marken an.
Beim massierten Schalten werden Anzeigen in kurzen Abständen über einen relativ kurzen Zeitraum geschaltet. Für den
Bekanntheitsgrad des Werbeproduktes bedeutet dies: er steigt schnell auf ein hohes Niveau, sinkt aber nach Absetzen der
Werbung auch schnell wieder auf ein tiefes Niveau ab. Diese Strategie bietet sich also z. B. bei Schlussverkäufen oder generell
bei Produkten mit einem relativ kurzen Lebenszyklus an.
Aufgabe 12.2
Unterscheiden Sie Recall- und Recognitionverfahren zur Messung des Bekanntheitsgrades von Werbung.
Bei beiden Verfahren wird den Versuchspersonen eine Anzahl von Werbeanzeigen gezeigt z. B. per Foliensatz.
Beim Recallverfahren wird nun nach einer gewissen Pause abgefragt, welche dieser Anzeigen noch erinnert wird. Wesentlich
bei dieser Methode ist also die aktive Erinnerung.
Beim Recognitionverfahren dagegen werden diese Anzeigen in veränderter Konstellation nochmals gezeigt und es wird
danach gefragt, ob und welche dieser Anzeigen vorher dabei waren. Wesentlich bei dieser Methode ist also der
Wiedererkennungswert.
Aufgabe 12.3
Beschreiben Sie die emotionale Konditionierung an einem Beispiel.
Bei der Emotionalen Konditionierung wird eine neue Verbindung von bestehenden Gefühlen mit neuen Objekten hergestellt bzw.
Objekte werden emotional neu besetzen!
Marken sollen positiv besetzt werden, sprich Emotionen werden verwendet, die man positiv sieht. Der Markenname wird dann
mit den emotionalen Szenen verbunden
Ein Beispiel dafür: Krombacher-Werbung (Natur, Landschaft), Marlboro-Werbung (Marlboro-Man bzw. Marlboro-Country).
Ein typisches und auch noch echtes Beispiel aus der Geschichte des amerikanischen Bürgerkrieges: ein Angriff im Krieg führt
ganz natürlich zu den Emotionen FURCHT, ANGST bis hin zur PANIK. Eine angeborene Reaktion, denn Leib und Leben sind ja
akut in Gefahr. Im amerikanischen Bürgerkrieg entwickelten die Konföderierten Truppen nun ein spezifisches Geräusch, welches
sie bei jedem Angriff einsetzten. Nach einiger Zeit genügte bereits dieses an sich völlig harmlose Geräusch, um bei den
Unionstruppen die o. a. Emotionen zu erzeugen. Selbst noch Jahre nach dem Krieg bekamen Unionsveteranen bei einem
Treffen Gänsehaut und fühlten sich unwohl, als die Veteranen der Gegenseite aus Demonstrationszwecken dieses Geräusch
erzeugten, obwohl objektiv überhaupt kein Grund zur Besorgnis – der Krieg war ja längst vorüber – gegeben war. Was war
passiert? Die Unionstruppen wurden emotional konditioniert: Der neutrale Stimulus (hier: das an sich harmlose Geräusch)
wurde zum konditionierten Stimulus (mit Auftreten der angeborenen Angst-Reaktion), weil er zeitlich immer kurz vor bzw.
während einem Angriff auftrat.
Aufgabe 12.4
Beschreiben Sie die Bedingungen des Modell-Lernens an einem Beispiel.
Eine Hausfrau sieht sich einen Spot an, wo Clementine ihre Wäsche sauber und rein wäscht. In dem Spot sieht man die
zufriedene Hausfrau Clementine (Modell hat Ähnlichkeit mit mir und wird als positiv wahrgenommen), die von ihren
Freundinnen wegen der sauberen Wäsche bewundert wird (Belohnung des Verhaltens), die mit ihren Waschmitteln nicht so
schöne weiße Wäsche haben (Kontrast, habt sich von anderen an). Aber die Nachbarin lernt ja, und in der nächsten
Einstellung hat auch sie saubere Wäsche und wird bewundert (Belohnung der aufmerksamen Beobachtung). Am Ende
denkt sich die Hausfrau, die den Spot sieht „Das kann ich auch haben“ (Verhalten des Modells liegt in Ihrem
Kompetenzbereich).
Aufgabe 12.5
Was versteht man unter dem Zeigarnik-Effekt?
Indem man relevante Information erst einmal zurückhält, wird ein Spannungsbogen über längeren Zeitpunkt aufrecht gehalten.
Die Werbung soll Neugier wecken und Erwartung aufbauen.
Blättert man dann weiter, kommt die Erwartungshaltung mit in die neue Anzeige hinein und löst die Spannung.
Die bewirkt eine höhere Erinnerung und größere Aufmerksamkeit.
Beispiel dafür: Fernsehserien, wo zum Ende einer jeden Folge eine Spannung erzeugt wird, die erst in der nächsten Folge
aufgelöst wird (z.B. Lindenstraße, die sogar mit der Spannungsmusik endet).
Aufgabe 12.6
Was ist der Vampireffekt?
Der Vampir-Effekt beschreibt das Phänomen, wenn die Werbung selber von Ihrem Inhalt her so präsent ist, dass das Produkt
selber in der Werbung untergeht.
Die Werbewirkung wird quasi von der Werbung selber aufgesaugt.
Beispiel: Werbung durch erotische Reize. Zu viel nackte Haut lenkt vom eigentlichen Produkt ab.
Aufgabe 13.1
Beschreiben Sie an einem Beispiel das Verfahren der Bedürfnissteigerung.
Das Verfahren ist zu verstehen wie ein großes Fass, in das stetig Wasser tropft bis ein Überdruck entsteht und sich ein Ventil
öffnet.
Ein Mann trink in der Früh bevor er arbeiten geht etwas, von daher hat er keinen Durst, da dieses Bedürfnis „Trinken /
Motivation „Durst““ (durch das Trinken in der Früh) befriedigt ist, sprich das Bedürfnis liegt unter der Bewusstseinsschwelle.
Gegen 10:30 bekommt er nun das Bedürfnis ein Bier zu trinken, da dieses Bedürfnis aber nicht gestillt wird, steigt es immer
weiter an und wird quälender und quälender. Um 13:00 geht er in die Pause und sein Bedürfnis ein Bier zu trinken hat quasi ein
Maximum erreicht. Nun kommt es zu der Endhandlung, er trinkt ein Bier und sein Bedürfnis ist schlagartig befriedigt und das
Bedürfnis sinkt wieder unter die Bewusstseinsschwelle hinab.
Es entsteht ein Pendeln zwischen Aufladung und Befriedigung.
Setzt man zudem ein Plakat mit Getränk darauf ein, wenn noch gar kein Durst besteht, dann schießt die Bedürfnisstärke
schlagartig in die Höhe und es kommt dadurch zeitlich früher zum Trinken und evtl. mit mehr Intensität -> es wird früher und
evtl. mehr getrunken.
Aufgabe 13.2
Von welchen vier Faktoren hängt das tatsächliche Verhalten ab?
1.
2.
3.
4.
Individuelles Wollen: Motivation, Werte
Persönliches Können: Fähigkeiten und Fertigkeiten
Soziales Dürfen und Sollen: Normen und Regelungen
Situative Ermöglichung: hemmende / begünstigende äußere Umstände
Aufgabe 13.3
Erklären Sie, warum die Werbung des kleineren Anbieters meist auch eine Umsatzsteigerung für den Marktführer
mit sich bringt.
Wenn ein kleinerer Anbieter Werbung für seine Produkte macht, wirbt er nicht exklusiv nur für SEIN Produkt, sondern alle
Produkte des gleichen Typs, z.B. wirbt Dr. Best für seine Zahnbürste mit dem Schwingkopf.
Der Konsument, durch die Werbung zum Kauf aktiviert, geht in den nächst gelegenen Handel, um das Produkt zu erwerben.
Wenn dort die Zahnbürste von Dr. Best entweder nicht vorrätig ist, oder gar ein Konkurrenzprodukt – ebenfalls mit
Schwingkopf – günstiger angeboten ist, wird der Konsument vermutlich auch das Produkt das andere Produkt kaufen.
Da zumeist der Marktführer die beste Handelkette hat, also in den meisten Regalen vorrätig ist, und zudem aufgrund seiner
Position auch oft ein Preisdumping beginnt, wird die Werbung des „kleinen“ Anbieters zwingend auch den Absatz des
Marktführers verbessern.
Aufgabe 13.4
Zählen Sie die Bedingungen für das Auftreten von Reaktanz auf.
Reaktanz tritt auf, wenn
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Entscheidungsalternativen und Freiheit bewusst sind
Man sich in seiner Freiheit bedroht fühlt
Die Handlungsalternativen blockiert sind
Freiheit in spezifischer Form beeinträchtigt scheint
Wenn Werbung sehr drängend ist
Aufgabe 13.5
Wann führen übertriebene Werbetexte zu Reaktanz?
Die Reaktanz entsteht hauptsächlich, wenn wir uns der Manipulation bewusst sind.
Merkt der Konsument, dass ihn die Werbung beeinflussen möchte, reagiert er bewusst mit Nichtkauf.
Besonders übertriebene Werbung ist entsprechend leicht zu durchschauen, daher führt dieser verstärkt zur Bildung von
Reaktanzen.
Aufgabe 14.1
Erklären Sie mit der Assimilisations-Kontrast Theorie die Wirkung von Übertreibungen.
Durch Übertreibung in der Werbung wird ein gewisses Erwartungsbild beim Konsumenten geschaffen, mit dem er an das
Produkt herangeht. Bis zu einem gewissen Maße begünstigt eine übertriebene Darstellung in der Werbung die Wahrnehmung
des Produktes. Man nimmt eine gehobenere Qualität wahr, als sie eigentlich auf der 1. Ebene der Wahrnehmung ist. Man
assimiliert sozusagen seine Wahrnehmung, man passt sie an.
Übertreibt man jedoch diesen Effekt in der Werbung, so kommt es zum Kontrastphänomen: verglichen mit der Erwartung wirkt
Das Produkt klein und schäbig.
Es gibt also eine Spannbreite des Überwertens, man kann nicht beliebig übertreiben.
Gefährlich ist dabei die Wirkung der Übertreibung auf die Marke, durch den geschaffenen Kontrast, also das schlechte Produkt,
kann eine Assoziation auf die Marke selber und die anderen Produkte entstehen.
Aufgabe 14.2
Beschreiben Sie an einem Beispiel, wie die funktionale Gebundenheit von Produkten erweitert werden kann.
Aktuell erweitert Bayer die funktionale Gebundenheit der Aspirin-Tablette.
Bereits seit Jahrzehnten wird Aspirin als Kopfschmerz-Tablette vertrieben, jedoch wird diese von einer Vielzahl von Menschen
auch gegen andere Schmerzen verwendet.
Bayer wirbt nun aktiv mit der Aspirin als allgemeines Schmerzmittel, welches z.B. auch gegen Schmerzen in den Beinen
verwendet werden kann.
Die funktionale Gebundenheit wird erweitert, um einen größeren Absatz zu erzielen.
Dazu werden gezielt Werbung und Absatzwege verändert.
Aufgabe 14.3
Fassen Sie die Regeln von Schulz-von Thun u.a. für die bessere Verständlichkeit von Werbeaussagen zusammen.
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Einfachheit: Kurze, einfache Sätze
Kurze, gebräuchliche Wörter; emotional besetzt (Vorsicht bei Fremd- und Reizwörtern, wie z. B. „müssen“, erzeugt Reaktanz)
Schlüsselreize (vereinen viel in sich, Beispiel: „Stiftung Warentest“)
Klare formale und inhaltliche Gliederung
„Harmonie“ von Text und Bild (erklären sich gegenseitig)
Optimale allgemeine Aktivierung (kein Bumerang- oder Vampireffekt)
Aufgabe 14.4
Nennen Sie Indikatoren für die Hypothese, dass auch sehr häufige Werbewiederholungen nicht zu negativen
Effekten führen.
Wiederholung bedeutet Bekanntheit und Bekanntheit schafft Vertrautheit und Sympathie.
Die Sympathie steigt proportional mit der Häufigkeit, mit der man Anzeigen schaltet.
Bei den korrelierenden Faktoren Bekanntheitsgrad <-> Sympathie ist bis jetzt kein Sättigungspunkt nachgewiesen worden;
zwar ein Abflachen, aber eine negativ Entwicklung der Sympathie lag nicht vor.
Aufgabe 14.5
Was versteht man unter hybridem Konsumverhalten?
Auf der Nachfrageseite kennzeichnet derzeit besonders eine grundsätzliche Strömung die deutschen Märkte: Der so genannte
hybride Verbraucher, der in seinem Konsumverhalten immer unberechenbarer wird und oftmals mit den üblichen Instrumenten
der Marktsegmentierung nicht mehr erfasst werden kann.
Beispiel für hybrides Konsumverhalten:
Nachmittags kauft Herr Mustermann Lebensmittel im Discountmarkt billig ein, abends steht dagegen Essengehen in einem
Feinschmeckerlokal als Genusserlebnis auf dem Programm. Herr Mustermann besitzt einen preiswerten, älteren Kleinwagen; bei
Reisen fällt seine Wahl jedoch auf eine exklusive Studienreise oder einen Urlaub im Robinson-Club.
Im Ergebnis ist ein solcher Verbraucher bezüglich des Merkmals "hohes Einkommen" für das Marketing nicht berechenbar.
15.1. Warum erfolgt der Interessenausgleich der am Markt beteiligten Personen nicht im Sinne von Adam Smith?
Weil der homo oeconomicus nicht existiert.
Es gibt keine freie Marktwirtschaft.
15.2 Unter welchen Bedingungen liegt Manipulation in der Werbung vor?
-
bewusste Beeinflussung zum Zweck des eigenen Vorteils
keine Rücksicht auf die Vorteile des Konsumenten
benutzt nicht-durchschaubare Techniken
der Beeinflusste ist sich der Beeinflussung nicht bewusst
15.3. Warum kann man Verbraucher nicht mit zusätzlichen Informationen vor schädlichen Einwirkungen des
Marketings schützen?
„Information Overload“ => Informationen werden nicht (sinnvoll) genutzt.
15.4. Fassen Sie die grundlegenden Ziele einer empirisch orientierten Verbraucherpolitik zusammen.
Extensiv
Limitiert / habitiert
Impulsiv
informieren
Bereitstellung von Schlüsselinformationen
Schutz (z.B. Rückgaberecht)