MARKETING Dipl.-Geogr./Stadtplaner Thomas J. Mager, tjm-consulting mobilitätsmanagement, Köln Stephan K. H. Raif, AKOM GmbH, Agentur für Marketing-Kommunikation, München Werbung im ÖPNV – aber bitte richtig! oder „Wie sexy muss ÖPNV-Werbung sein?” Wenn man mal kritisch durch die Regale unserer Supermärkte geht, wird man feststellen, dass die Warenvielfalt nicht durch die unterschiedlichen Produkte, sondern durch die Vielzahl an ähnlichen, teilweise gleichen Produkten gegeben ist. Die so genannten Me-too-Produkte geben dem Käufer die Freiheit, sich für „sein” Produkt, „seine” Marke zu entscheiden. Schmeckt Cola besser als Pepsi? Warsteiner besser als Krombacher? Mal ehrlich – wer würde bei einer Blindverkostung die Marken voneinander unterscheiden können? Das gilt auch für den ÖPNV im Zeitalter des Wettbewerbs, das heißt die konkurrenzlosen Zeiten, wo man kein klares Markenbild, Image oder Begehrlichkeit beim Kunden wecken, schaffen oder am Leben halten mus- ste sind vorbei. Die Produkt- und Markendefinition und -präsentation nimmt gerade im Zeitalter des Wettbewerbs eine immer wichtigere Rolle in der Unternehmenskommunikation ein und ist dadurch von wesentlicher Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit der einzelnen Wettbewerbsunternehmen. Welche Dimensionen dahinter stecken zeigt der Vergleich mit der Konsumgüterindustrie: Bedenkt man, dass der geschätzte Wert der Marke Coca Cola bei 69 Mrd US $ liegt (Lt. Sander, 2001) und damit den größten Unternehmenswert des gesamten Konzerns darstellt, erkennt man schnell, dass Marken erst das Ansehen heben, dann die Umsätze und schließlich den Unternehmenswert. Markenwerte werden insbesondere durch die Unternehmenskommunikation ge- Sinus-Milieus von Sinus Sociovision (Bild: Sinus Sociovision GmbH). schaffen und somit stellt die Marke also das Allerheiligste des Unternehmens dar. Was macht Marken so wertvoll? Da die Konkurrenz bekanntlich nie schläft, ist es zukünftig auch für ÖPNV-Unternehmen unerlässlich, die Vorteile ihrer Dienstleistungen in den Vordergrund zu stellen und sich damit einen Verkaufs- bzw. Wettbewerbsvorteil zu sichern. Die wichtigste Sicht auf die Marken – und damit deren Wert – prägen aber die Verbraucher bzw. Kunden. Für sie sind Marken Images und sie werden somit gelenkt von den Begehrlichkeiten einer Marke. Die Anzug-Marke, die Uhr am Handgelenk, das Auto vor der Türe – all das klassifiziert den sozialen Status, das Einkommen und damit den beruflichen Erfolg. Es geht sogar noch weiter – Marken vermitteln auch Charaktereigenschaften. Einen Hausmeister in einem Oberklasse PKW oder den erfolgreichen Unternehmer in einem Nahverkehrszug, da stehen vermeintlich Welten auf dem Kopf. Marken stehen für soziales Ansehen, steigern es, machen attraktiver. Durch ihren Kauf bekommt man Erfolg, Freude und Genuss. Das soziale Umfeld sanktioniert die Nutzung falscher Marken und honoriert die Verwendung der richtigen. Und wie gehen die ÖPNV-Unternehmen mit ihrem Markenbewusstsein um – sind sie in der Lage ein kundengerechtes Markenbild am Markt zu schaffen? Ein klares Markenbild haben nach der Verbraucheruntersuchung „Brand Championship 2002” die erstplatzierten Marken wie Coca Cola (steht für Brause), McDonalds (steht für Fast-Food) und Wrigley´s (steht für Kaugummi). Wie gesagt, diese Untersuchung Nr. 7/8-2004 spiegelt die Meinung der Verbraucher wider. Interessanterweise haben die Manager Deutschlands eine völlig andere Sicht der Dinge. Die neueste Studie „Imageprofile 2004” kommt zu dem Ergebnis, dass auf den ersten 5 Spitzenplätzen Porsche, BMW, Audi, DaimlerChrysler und Coca-Cola stehen. Die Verkehrsbranche, sprich die Deutsche Bahn, rangiert bei der Verbraucheruntersuchung „Brand Championship 2002” auf Rang 111 (von 125) und bei der Manageruntersuchung „Imageprofile 2004” auf dem letzten Platz 171. Über Handlungsbedarf muss man wohl nicht mehr diskutieren! änderung des Kenntnisstandes über Produkt, Marke etc. erreichen. Es soll eine Einstellungsänderung herbeigeführt werden, die letztendlich auch zu Handlungen führen (Beispiel: Imagewerbung DB AG). Finale Verhaltensreaktion: Dieses Ziel verfolgt die offen beobachtbaren Verhaltensweisen, wie Kauf eines Produktes, Markenpräferenz, Kaufhäufigkeit, Kaufmenge, Kaufzeitpunkt, oder Verwendungsverhalten und Informationsverhalten (Prospektanforderung, Rücklauf eines Mailings, Betreten eines Geschäftes). Beispiel: Sommeraktion der DB AG (29 € quer durch Deutschland). Im Visier: Die Zielgruppe Wenn Verkehrsunternehmen die Verwender Ihrer Produkte oder Dienstleistungen nicht gut kennen, verschenken Sie viel Potenzial und damit Geld. Es müsste dann schon eher ein Zufall sein, wenn sie in ihrer Kommunikation die relevanten Themen und Gefühle ihrer Zielgruppen treffen würden, um diese nachhaltig zu beeindrucken und an sich zu binden. Zugegeben – einfach ist das im ÖPNV-Bereich nicht, zumal es sehr homogene und große Zielgruppen gibt (beispielsweise alle Fahrgäste der Münchner S-Bahn) oder kleine, spezielle Personenkreise (z.B. potentielle Käufer eines bestimmten Tarifangebotes). Marktforscher haben dafür verschiedene Hilfsmittel erarbeitet. Beispielsweise die Sinus-Milieus als Ergebnis von mehr als zwei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Sie werden seit 20 Jahren von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen (Werbe- und Media-Agenturen) für das strategische Marketing, für Produktentwicklungen und Kommunikation erfolgreich genutzt. Momentane Reaktion, z.B. Baustellenkommunikation der S-Bahn München GmbH (Bild: S-Bahn München). ÖPNV-Werbung – Marketingkommunikation Werbung möchte einseitig und gezielt eine Reaktion des Umworbenen hervorrufen, die der Werbungstreibende wünscht: ❏ eine momentane Reaktion, ❏ eine dauerhafte Gedächtnisreaktion oder ❏ eine finale Verhaltensreaktion. Momentane Reaktion: Ziel in diesem Bereich ist es, dass die Werbung des Verkehrsunternehmens überhaupt gesehen wird. Sie soll ein bestimmtes Aufmerksamkeitsniveau aufbauen, soll Gefühle wecken bzw. stimulieren (Emotionalisierung), soll wichtige Inhalte der Werbebotschaft vermitteln, wichtige Aussagen bei der Zielgruppe platzieren (Beispiel: Baustellenkommunikation, Information über ein Ereignis wie Fahrplanwechsel, Event etc.). Dauerhafte Gedächtnisreaktion: Hier möchte das Verkehrsunternehmen eine VerNr. 7/8-2004 Erfolgsfaktoren für gute ÖPNV-Werbung Wer kennt nicht die Aussage aus vielen Verkehrsbetrieben, wonach es keiner besonderen Werbung bedarf, da doch das Produkt (Bus- oder Bahnlinie etc.) für sich selber spreche. Dazu gibt es ein sehr schönes Beispiel aus der Automobilindustrie, das dies widerlegt: Ein Mitarbeiter wollte den alten Henry Ford dazu überreden, nicht so viel Geld für die Werbung auszugeben: „Ihre Wagen sind so gut, dass sie für sich selbst sprechen”. „Da bin ich anderer Meinung”, entgegnete Ford. „Wenn ein Huhn ein Ei gelegt hat, dann gackert es wie verrückt. Wenn eine Ente ein Ei gelegt hat, dann hält sie den Schnabel. Und was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier!” Henry Ford war zu seiner Zeit ein wahrer Kommunikationsprofi. Er hat es verstanden, einfache Regeln in markigen Sprüchen auszudrücken. Nachfolgend sollen einige Grundsätze erläutert werden, die für eine erfolgreiche ÖPNV-Werbung wichtig sind: ❏ High-Interest statt Low-Interest ❏ Gesellschaftlich erwünschte Werte ❏ Klare Bilder ❏ Eigenständigkeit ❏ Werbung statt Verkaufsförderung ❏ Integrierte Kommunikation ❏ Kontinuierliche Kommunikation ❏ Pre-Tests schützen vor bösen Überraschungen High-Interest statt Low-Interest: Nehmen wir mal an, man plant den Kauf einer BahnCard. Plötzlich bemerkt man, dass die ganze Stadt voll von Plakaten hängt, die verkünden, dass die neue BahnCard günstiger und besser ist. Genauso in den Zeitschriften, die man abboniert hat, oder im letzten Werbeblock vor der Tagesschau – selbst im Supermarkt bemerkt man nun Gewinnspiele, bei denen BahnCards verlost werden. Die BahnCard-Werbung sticht deshalb regelrecht in die Augen, weil man hoch involviert ist. Bisher hat es die selektive Wahrnehmung verhindert, dass einem die Plakate, Anzeigen und Spots über die BahnCard auf die Nerven gehen. Allerdings gehört man als hoch involvierter Leser zu einer kleinen Gruppe. Höchstens 10% der Umworbenen sind im Moment des Kontaktes hoch involviert, der Rest ist low involviert – das bedeutet, die Werbebotschaft interessiert sie im Moment nicht. LowInvolvement ist der Normalfall! Und trotzdem manipuliert die Kommunikation auch diese große Gruppe. Allerdings muss dafür die Werbeaussage einfach und schnell verständlich gestaltet sein. Nur was sich dem Betrachter förmlich aufdrängt oder gerade zur eigenen Persönlichkeitsstruktur passt, wird verarbeitet. Bei Low-Involvierten übrigens – ohne große Kontrolle – können die aufgenommenen Informationen direkt verhaltenswirksam werden. Gesellschaftlich erwünschte Werte: Werden wichtige gesellschaftliche bzw. zielgruppenspezifische Wertvorstellungen in der ÖPNV-Werbung aufgegriffen, so fühlt sich die Zielgruppe angesprochen, verstanden und bestätigt. Die so gestaltete Werbung suggeriert dem Umworbenen, dass er seine eigenen Werte durch den Kauf des entsprechenden Produktes besser realisiert. Die Verkehrsunternehmen müssen also den Kommunikationszielen den Lust- und Freudefaktoren der Zielgruppe ableiten. Dies muss permanent überprüft und angepasst werden, da Wünsche an das Leben, Erlebnisfaktoren oder gesellschaftliche MARKETING Trends einem stetigen Wechsel unterliegen, zum Beispiel: - Cocooning ist out – der ständige Wechsel zwischen Cocooning einerseits und aushäusigen Aktivitäten andererseits ist gefragt, was sich auf das Mobilitätsverhalten auswirkt. · Single-Haushalte wachsen nach wie vor – vor allem in den Großstädten. - Fahrradfahrer sind nach wie vor im Trend. Sie zählen zur größten Sportlergruppe in Deutschland. oft textlich und gestalterisch so umgesetzt wird, wie es der verantwortliche MarketingMitarbeiter für jugendgerecht hält, was aber oft kilometerweit an der Zielgruppe vorbei schießt. Klare Bilder: Eine Anzeige wird in der Regel 2-3 Sekunden betrachtet. In dieser kurzen Zeit muss der Betrachter entscheiden, ob die Werbebotschaft des Verkehrsunternehmens für ihn wirklich interessant ist oder nicht. Er Dauerhafte Gedächtnisreaktion, z.B. Imagemotiv der S-Bahn München GmbH. - Der Wunsch, Kinder zu bekommen, wechselt in regelmäßigem Turnus mit der Wertvorstellung, kinderlos zu bleiben ab. DINKS (Double Income, No Kids) sind zurzeit genauso out wie YUPPIES (Young Urban Professionals = gut ausgebildete junge Leute in Großstädten). - Die Null-Bock-Generation ist ausgestorben – Optimismus ist angesagt (14. Shell-Jugendstudie 2002). - Jugendliche mixen sich ihren eigenen Wertecocktail: Fleiß und Macht, Familie und Sicherheit, Kreativität und Lebensstandard – alles geht gleichzeitig (w.o.). - Die Spaßgeneration ist auf dem Rückzug. - Geliebt werden, ein erfülltes Leben haben oder Urlaub machen, sind hochaktuelle Bedürfnisse. Sehr schwer tun sich die Werber mit der Jugend. Betrachtet man beispielsweise die Werbung vieler Verkehrsunternehmen, die sich an junge Leute richtet, so werden zwar Werte gezeigt, die sich im Allgemeinen auch die Jugend wünscht. Nur das die Umsetzung muss also einen Schlüsselreiz erkennen und auswerten. Zu prägnante Bilder sind dabei kontraproduktiv – sie kannibalisieren den Werbeeffekt. Bei einer Anzeige für einen Sportwagen, bei der eine attraktive, tief dekolletierte Frau abgebildet ist, lenkt die Frau sicherlich allzu sehr von der eigentlichen Botschaft/ Marke ab. Eigenständigkeit des Werbeauftritts: Wer erinnert sich nicht noch an die TVSpots und Anzeigen mit dem Eisvogel? War das Krombacher oder Licher? Es war Licher. Krombacher zeigt auch ein Naturkonzept, in dem ständig Überflüge über einen See und eine Insel zu sehen sind. Damals hatte Licher auch auf Naturbilder gesetzt und hat sich dabei im Terrain von Krombacher bewegt. Die Folge davon – viele Menschen verwechselten die Licher Kommunikation mit der von Krombacher. Der Unbekanntere wirbt immer für den Bekannteren, wenn er sich an dessen Werbung anhängt – er wird schlicht verwechselt. Deshalb sollte die Kommunikation eines Unternehmens, einer Marke immer eigenständiger sein als die der Konkurrenz. Andersartig in ❏ Inhalten, ❏ Motiven, ❏ Argumenten, ❏ Gestaltung, Farbe, Form, ❏ Größe, Format, ❏ Mediaselekton, ❏ Intensität und Frequenz. Um Aufmerksamkeit zu erregen und außerdem im Gedächtnis der Umworbenen zu bleiben, empfiehlt es sich, kurze Geschichten zu erzählen. „Tell a story” – einer der Grundsätze bei TV-Spots, Funkspots und natürlich auch bei erfolgreicher Print-Kommunikation. Stil dieser Storys sind oft Humor, das schlechte Gewissen (denken Sie an die Frau Dumm/Frau Schlau Waschmittel-Spots) an die Moral – oder durch Schreckenszenarios. Aber Achtung – nicht alles was für Waschmittelwerbung gilt, muss zwangsläufig auch für die ÖPNV-Werbung gelten. ÖPNV-Werbung statt Verkaufsförderung: Markenwerbung stützt den Imageaufbau, Verkaufsförderung möchte schnelle Absatzerfolge, meist über Sonderangebote, erzielen. Beides zusammen geht immer zu Lasten des Imageaufbaus – und zugunsten der Verkaufsförderung. Gute Beispiele dafür erlebt man momentan im Handel. Hier brechen die Umsätze weg – es wird versucht, mit Rabatt- und Preisaktionen Zusatzumsätze zu generieren. Vorher versprochene Imagedimensionen werden durch immer höhere Rabattaktionen verdrängt. Auf diese Weise wird auch irgendwann die Anbietermarke rabattiert. Integrierte Kommunikation: Im Grunde ist es ganz einfach. Integrierte Kommunikation ist das Kommunizieren identischer Inhalte in identisch wieder erkennbarer Form auf allen Werbekanälen. Auf diese Weise nimmt der Umworbene immer und überall das gleiche Bild der Marke wahr. Diesen Königsweg der Kommunikation nutzen trotzdem gerade mal die Hälfte aller ÖPNV-Unternehmen. Dafür gibt es vielfältige Gründe wie beispielsweise viele Stadtwerke- bzw. Verkehrsunternehmen belegen, in denen die Kommunikation auf verschiedene Unternehmensbereiche verteilt ist: Werbung beim Marketing, hat aber wenig mit dem Vertrieb zu tun. PR ist als Stabstelle dem Vorstand untergeordnet und will auch nichts mit der gekauften Werbung zu tun haben. Die innerbetriebliche Kommunikation (Human Relations) wird nach Bedarf geregelt. Oft sind die entsprechenden Kommunikationsabteilungen von einander getrennt – teilweise mit ganz unterschiedlichen Adressen. Auch wenn jede Abteilung tut was sie kann – aber eben jede für sich – ist das Nr. 7/8-2004 Ergebnis für den Adressaten suboptimal. Sowohl die formale Identität über Schriftart, Sprache oder Bildsprache als auch die inhaltliche Identität via abgestimmte Botschaften und Tonalitäten kommt da oft nicht zustande. Der Abteilungsegoismus tut sein übriges dazu – von integrierter Kommunikation kann dann nicht die Rede sein. Hand aufs Herz – wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Betrachten Sie doch einmal kritisch Ihre Brief- und Faxbögen, Visitenkarten, Firmenbeschilderung, Prosekte, Flyer, Anzeigen etc. Kontinuierliche Kommunikation: Mit erfolgreicher Kommunikation ist es ähnlich wie beim auswendig lernen eines Gedichtes. Nur 6-7 konzentrierte Wiederholungen in kurzer Zeit sichern ein erfolgreiches Lernen eines Gedichtes. Der Umworbene, der eine Anzeige sieht, möchte aktiv nichts lernen, ist low-involved – er muss die Informationen ohne aktives Zutun mitbekommen. Das geht nur über Kontinuität und ständige Wiederholungen, Wiederholungen, Wiederholungen .... In der Praxis ist es leider häufig so, dass sich die Werbung treibenden Verkehrsunternehmen bzw. deren Entscheider schneller an der Werbung satt gesehen haben, als der Markt sie überhaupt zur Kenntnis genommen hat. Das ist auch einer der gravierendsten Fehler, die man machen kann. Verkehrsunternehmen machen schließlich keine Werbung für sich selbst oder zum Selbstzweck sondern für ihre Kunden, um erfolgreich aus dem Wettbewerb hervorzugehen. Es braucht permanente Wiederholungen, um eine low-involvende Markenbotschaft zu erlernen. Der Blick über den Tellerrand des eigenen Gewerbes zeigt uns: Der Jever-Mann fällt seit mindestens sechs Jahren rückwärts in den Nordseestrand – können Sie ihn deshalb nicht mehr sehen? Das Becks-Schiff segelt seit den 80gern über die Bildschirme. Opel beispielsweise rechnet mit einer Kampagnenlaufzeit von sechs bis acht Jahren, um aus dem Hosenträger-Image eine Leidenschaftsmarke zu machen – Langfristigkeit und Kontinuität sind gefragt. Pre-Tests schützen vor bösen Überraschungen: Mittlerweile gibt es gute, standardisierte Testmethoden, eine Kampagne auf Herz und Nieren zu überprüfen, und zwar bevor das ganze Budget verplant bzw. ausgegeben ist. Durch unterschiedliche Testmethoden kann man herausfinden, ob die Werbebotschaft bei der Zielgruppe auch so ankommt, wie sie abgeschickt wird, oder ob ein Layout betrachtet wird und an welchen Stellen das Auge kurz fixiert, oder ob die gewählten Bilderwelten die gewünschten Assoziationen hervorrufen. Mit den Ergebnissen eines fundierten Pre-Tests kann das jeweilige VerkehrsunterNr. 7/8-2004 nehmen die Kommunikation gezielt verbessern und damit die Erfolgschancen der Kampagne am Markt erhöhen. Diskutieren Sie mit Ihrer Werbeagentur vor ihrer nächsten Kommunikationskampagne über die entsprechenden Pretest-Möglichkeiten. Gibt es für einen WerbeEuro zwei Umsatz-Euros? Niemand kann eine solche Frage mit einem klaren Ja beantworten. Auch nicht mit den besten Pre-Tests lässt sich eine klare Vorhersage treffen. Schließlich kommunizieren wir mit Menschen, deren Verhalten man Finale Verhaltensreaktion, z.B. Flyer der S-Bahn München GmbH für Fluggäste zum Abverkauf von Tagestikkets (Bilder: S-Bahn München). higkeit auch für kurzfristig eintretende Ereignisse erhalten bleibt. Wie wird ein sinnvolles Werbebudget erstellt? Nicht selten ist „das was übrig bleibt” oder „das was man glaubt sich leisten zu können“ der wahre Maßstab für die Budgets der Verkehrsunternehmen, die für Kommunikation eingesetzt werden. Denn die optimale Höhe eines Werbebudgets kann von vorne herein nicht bewiesen werden – also, so viele Verkehrsunternehmen, kann es auch ruhig niedriger sein. ÖPNV-Werbung ist nicht wie oft angenommen nur ein Kostenfaktor, sondern vielmehr eine Investition in Ihre Marke, Ihr Verkehrsunternehmen, Ihren geschäftlichen Erfolg und damit in die Zukunft und Überlebens- bzw. Wettbewerbsfähigkeit. Deshalb sollte man sich die Mühe machen, ein fundiertes Budget zu errechnen, mit dem man etwas nachhaltig bewirken kann. Man lügt sich in die eigene Tasche, wenn man mal eine Anzeige in der Lokalpresse, mal ein paar Plakate oder ein paar Funkspots schaltet. Damit hat man zwar faktisch geworben – ist damit aber weit unter der Wahrnehmungsschwelle der jeweiligen Zielgruppe geblieben. Die erreicht man, je nach Medium, erst bei einer gewissen Anzahl an aufeinander abgestimmten Schaltungen, kombiniert mit weiteren Aktivitäten, die letztlich eine vernünftige Budgetplanung voraussetzen. Problematisch sind insbesondere rückwärts orientierte, starre Planungen, so zum Beispiel wenn eine Orientierung an dem Budget des vergangenen Jahres erfolgt. Das würde nämlich voraussetzen, dass sich die Wirtschaft und die Branche linear und vorhersehbar entwickeln. Da man aber eventuelle Marktbewegungen auf das nächste Jahr nicht konkret prognostizieren kann, sollte man das Budget nicht bereits im Vorjahr auf den letzten Cent festnageln, sondern sich Handlungsspielräume offen halten um auf aktuelle Trends angemessen reagieren zu können. Noch ein guter Rat zum Schluss zwar aus Erfahrung abschätzen kann – aber niemals exakt in Euro und Cent ausdrücken – außerdem fällt es sehr schwer beispielsweise einen erzielten Imagegewinn zu monetärisieren, um eine entsprechende Vergleichsrechnung aufzumachen. In erster Linie geht es natürlich darum Werbeetats kalkulierbarer, planbarer und damit transparenter zu machen. Das bedeutet letztlich den Werbeetat mit Projekten bzw. Aufträgen zu unterlegen, wobei immer Freiraum (Geld) für unvorhergesehene Maßnahmen bleiben muss, damit die unternehmerische Handlungsfä- Erklären Sie die Kommunikation in Ihrem Unternehmen zur Chefsache. Denn langfristig betrachtet bildet intelligente und kreative Kommunikation ein unverwechselbares, merkfähiges Gesicht. Eines, das von Ihren Kunden erinnert wird, dem man Vertrauen und Sympathie schenkt. Eben eines, das Ihnen hilft, Ihre unternehmerischen Ziele in einem schwierigen Markt zu erreichen. Sofern Sie weitergehende Informationen zum Thema wünschen, dann senden Sie eine Mail an: [email protected] oder [email protected]