Mit Digital und Geomedia den Zielgruppen auf der Spur

SCHWERPUNKT | REGIONALE MEDIEN
Mit Digital und Geomedia
den Zielgruppen auf der Spur
MEDIA-STRATEGIE Online & Co. spielen aufgrund ihrer exakten Aussteuerbarkeit dem regionalen
Bei der regionalen Mediaplanung geht es vor allem um
punktgenaue und streuverlustarme Kommunikation.
36 | Werben & Verkaufen 17/2014
Individueller Kundendialog statt Gießkanne: Um
das Geschäft bei den regionalen Händlern anzukurbeln, setzte Chevrolet auf die exakte, kundenrelevante Aussteuerung der Inhalte in digitalen
Kommunikationskanälen – mit Erfolg, wie die
große Resonanz auf die Kampagne zeigte.
Was war geschehen? Chevrolet ließ eine
Wetter-App lokal so aussteuern, dass jeweils das
zum Standort des Nutzers nächstgelegene Autohaus als Bannerwerbung gezeigt wurde. Wer
daraufklickte, wurde nicht nur auf die Landingpage des Händlers mit weiterführenden Informationen geführt – ein dahinterliegendes Routing zeigte auch gleich den kürzesten Weg dorthin. „Da wir das Ganze mit einem Bonus verknüpft
hatten, der nur beim Händler einzulösen war,
konnten wir genau sehen, wie viele Menschen
auf diese Maßnahme hin zu den Verkaufsstellen
gekommen sind“, erklärt Cornelia Lamberty,
Vorstandsvorsitzende der auf regionale Mediaplanung spezialisierten und für die Aktion verantwortlichen Agentur Moccamedia.
Nun mag das Beispiel von Chevrolet aus der
breiten Masse der regionalen Kommunikationsauftritte mit Sicherheit als besonders trendstark
herausstechen. Unbestritten ist aber, dass digitale Medien auch für die regionale Mediaplanung
schon längst ein Thema geworden sind. Der
Anteil der Digitalkanäle werde im Regionalgeschäft immer größer, stellt beispielsweise Georg
Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter bei
Crossmedia Hamburg, fest: „Online hat bei den
Etats, die wir betreuen, bereits eine feste Größe.“
Und bei Moccamedia gibt es sogar „keine Kampagne mehr, die nicht mindestens eine Onlineoder Mobile-Komponente beinhaltet“, berichtet
Mediaexpertin Lamberty.
Natürlich reagieren die Planer damit auf das
veränderte Mediennutzungsverhalten: Während
Fotos: Fotolia/dvarg; Cornelius Isaak
Marketing in die Karten. Doch was theoretisch gut klingt, wird in der Praxis nicht immer umgesetzt.
die klassischen Medien an Reichweite
verlieren, sind Internet und Smartphone
bei einem Großteil der Bevölkerung, ob
jung oder alt, aus dem täglichen Leben
nicht mehr wegzudenken – erst recht
nicht angesichts der zunehmenden Mobilität der Menschen. Entsprechend kamen
in der regionalen Mediaplanung Online
und Mobile als zusätzliche potenzielle
Werkzeuge für den Kommunikationsmix
on top hinzu.
Doch bislang gibt es kaum eine regionale Kampagne, die allein digitale Medien nutzt. „Es sind immer noch andere
Medien damit kombiniert und bilden
sogar oft die Basis“, betont Lamberty, „es
mögen zwar viele klassische Medien aktuell etwas unter Abonnentenschwund
oder Auflagenreduktion leiden, trotz alledem haben wir mit diesen Medien auf
der regionalen Ebene immer noch eine
hohe Reichweite.“ Und dieses Inventar
müsse im Web erst einmal gegeben sein,
so die Moccamedia-Chefin weiter. „Denn
auch wenn ein Portal aus nationaler Sicht
ein paar Millionen User hat, heißt das
nicht, dass es genügend Inventar in einer
Stadt wie München hat.“ Daher benötige
eine regionale Strategie immer auch andere Medien, die Reichweite aufbauen
oder ein Aktivierungspotenzial haben –
wie etwa Hörfunk.
Dennoch spielt die Digitalisierung
dem regionalen Marketing perfekt in die
Karten. Denn hier geht es in erster Linie
um die streuverlustarme Kommunikation, und nur wenige Medien lassen sich
regional so exakt aussteuern, wie es über
verschiedene Targeting-Optionen bei
Online mittlerweile möglich ist und bei
Mobile in Ansätzen schon sichtbar wird.
Digital ist punktgenau einsetzbar
Mit ihrer genauen Aussteuerung können
die digitalen Medien einer Paradedisziplin der regionalen Mediaplanung optimal zuarbeiten, die in den vergangenen
Jahren dank der immer umfangreicheren
und besseren Datenlage beständig verfeinert wurde: dem Geomarketing. „Hier
reicht es nicht, das Kampagnenziel sowie
die Zielgruppe und ihr Mediennutzungsverhalten zu kennen. Wichtig ist auch zu
wissen, wo diese sich aufhält, wie sie lebt,
wie mobil sie ist, was sie konsumiert, wo
Der Anteil von
Online im Regionalmarketing
wächst – laut Georg Tiemann von
Crossmedia versteht aber noch
nicht jeder Kunde
die „Logik“ des
Mediums.
und wie sie einkauft. Darauf aufbauend
werden die Medien entsprechend ihren
Verbreitungsgebieten ausgewählt“, erklärt Guido Bliss, Geschäftsführer bei
Planus Media.
Dazu werden sämtliche Daten, die
über die jeweiligen Zielgruppen zur Verfügung stehen, im Raum verortet. Dasselbe geschieht mit den Medien: Was bis
vor wenigen Jahren vor allem mit Plakat
praktiziert wurde, ist nun mit sämtlichen
infrage kommenden Kommunikationskanälen möglich – potenzielle Reichwei-
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SCHWERPUNKT | REGIONALE MEDIEN
Mit Geomedia
lässt sich die
Sinnhaftigkeit
eines Medieneinsatzes bewerten, sagt PlanusMedia-Chef
Guido Bliss.
te in der Zielgruppe vorausgesetzt. Je
nachdem, wie sich die Verbreitungsgebiete der Medien mit dem Bewegungsradius der Zielgruppe überschneiden,
kommen sie bei der regionalen Kampagne schließlich zum Zuge oder nicht. Auf
diese Weise können mittlerweile alle für
die regionale Mediaplanung relevanten
Kommunikationsmittel – theoretisch – bis
auf kleinste Ebene hinunter verortet und
auch eingeordnet werden. „Dabei lässt
sich zwar das Verbreitungsgebiet eines
Mediums wie etwa eines Anzeigenblatts
nicht ändern“, so Bliss, „wir sind aber in
der Lage, die Sinnhaftigkeit dieses Mediums in Bezug auf die Zielgruppenansprache zu bewerten.“
Doch was in der Theorie so schön
klingt, wird in der Praxis nicht automatisch von allen umgesetzt. Denn RegioWerbungtreibender ist nicht gleich RegioWerbungtreibender, und vor allem im
Mittelstand wird so manche Kommunikationsstrategie nach wie vor hausgemacht. Oder sie wird seit Jahrzehnten von
derselben kleinen Agentur konzipiert, die
neben der Kreation gleich auch noch
Media mit erledigt.
Von einer geooptimierten und fein
austarierten Mediastrategie mit exakter
Zielgruppenverortung sind derartige Ansätze meilenweit entfernt. Teilweise müssen die Spezialisten von Mediaplus bei
Filialisten gebetsmühlenartig wiederho-
Kampagne: Fegro/Selgros
Spitze Zielgruppe in der Region erreichen, das ist das Ziel von Fegro/Selgros. Die
Lösung: eine mehrkanalige Kampagne, die schnell hohen Werbedruck aufbaut.
Das Selbstbedienungs-Großhandelsunternehmen Fegro/Selgros hat vor Kurzem seinen Cash-&-CarryMarkt in Gera umgebaut. Zur Bewerbung der Wiedereröffnung Anfang April 2014 entwickelt Moccamedia eine regionale, Sales-aktive Strategie, die
sich speziell an die eng gefasste Zielgruppe der
Selbstständigen, Berufsgruppen mit höherem
Einkommen sowie Entscheider in Betrieben
richtet und die innerhalb weniger Tage auf verschiedenen Kanälen einen hohen Werbedruck
im Verkaufsgebiet aufbaut. Zum Einsatz
kommen Anzeigen im redaktionellen Lokalteil
der regionalen Tageszeitung sowie in Titeln wie
dem „IHK-Magazin“, hochfrequent geschaltete
Hörfunkspots, Großflächen sowie die Verteilung von Beilagen in weniger dicht abgedeckten Gebieten. Abgerundet wird die Kampagne
durch das Internet: So sorgen Online-Banner
auf regionalen Sites für eine Verlängerung
der Offline-Anzeigen und transportieren die
Awareness über die Eröffnung hinaus.
Fegro/Selgros ist am Ende hochzufrieden: Mit
seiner regionalen Mediastrategie erzielt das
Großhandelsunternehmen eine Reichweite
von 72,5 Prozent mit durchschnittlich 3,2 Kontakten in der Zielgruppe. Zur Neueröffnung
strömten über 3000 Besucher in die Verkaufsstelle.
avf
len, dass sie auf die verschiedenen Zielgruppenstrukturen eingehen und entsprechend unterschiedliche Flyer verteilen sollten, klagt Thomas Bathelt ,
Geschäftsführer von Mediaplus Regio:
„Das wäre heutzutage alles keine Hexerei
mehr, dennoch erscheint es vielen zu
kompliziert.“ Doch viele regional aufgestellte Unternehmen verstehen nicht, dass
schon eine einfache Zielgruppenausrichtung des Angebots ihren Umsatz deutlich
erhöhen würde, sagt Bathelt.
Kundendaten sind Mangelware
Ähnlichen Nachholbedarf gibt es in Sachen Kundendaten. „Wenn man all unsere Geomedia-Tools und -Techniken mit
den Informationen des Hauses wie Kundendaten kombiniert, ergibt sich ein ganz
anderes Bild“, erklärt Planus-Media-Chef
Guido Bliss. Dies würde ganz neue Chancen in der regionalen Konsumentenkommunikation eröffnen. Doch gerade der
Mittelstand, der ja oftmals ein besonders
hohes Potenzial im persönlichen Kundenkontakt hat, weiß oft gar nicht, wer
überhaupt in die Geschäfte kommt – und
was diese Kunden dann kaufen.
Diese Wissenslücken spiegeln sich
im oftmals ungenügenden Einsatz digitaler Kanäle wider – doch wer keine aktuelle, ansprechende Website oder Landingpage hat, kann sich das Geld für
Bannerwerbung gleich sparen. Eine mögliche Ursache für die oftmals zu beobachtende digitale Rückständigkeit nennt
Crossmedia-Mann Tiemann: „Die Beschäftigung mit digitalen Medien erfordert
gerade vom Werbungtreibenden selber
einen unverhältnismäßig höheren Aufwand.“
Allerdings sind die Kapazitäten hierfür bei den Kunden oftmals nicht vorhanden, sodass häufig die Kosten-NutzenRechnung – nicht nur gemessen am TKP,
sondern auch an den zu investierenden
personellen Kosten – zuungunsten von
Online ausfällt. Tiemann: „So mancher
überlegt dann, ob es nicht sinnvoller ist,
die bewährte Anzeige in der Zeitung zu
schalten, auch wenn diese in den letzten
Jahren 30 Prozent an Reichweite verloren
hat.“ Es kann halt (noch) nicht jeder regional so innovativ sein wie Chevrolet.
Anja von Fraunberg | [email protected]
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