In allen Medien präsent

MuM
In allen Medien präsent
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Nur wenige Mittelständler interessieren sich für Mediaplanung. Doch nur wer Werbung produktorientiert und zielgruppengerecht koordiniert, erreicht Kunden gezielt. Auf diese Weise entfalten selbst
VON MIDIA NURI
die schmalen Budgets kleiner Firmen volle Wirkung.
Fernseh- und Radiospots, Kinowerbung oder Anzeigen in Zeitschriften können geeignete Träger für Ihre Werbebotschaften sein. Welches Medium
das beste ist, entscheidet die MEDIAPLANUNG. Sie hilft, Streuverluste und unnötige Kosten zu vermeiden.
D
iethelm Gieffers erzählt er von
der ersten Enttäuschung seines
Berufslebens. Für seine Firma
FSB Franz Schneider Brake l
GmbH & Co. im ostwestfälischen Brakel sollte Gieffers Ende der
80er-Jahre ein neues Produkt bewerben:
eine farbige Türklinke aus Holz. „Das
fröhliche Design“, hieß der Werbeslogan
damals. „Wir hatten eine Anzeige kreiert,
die allen gefiel und die eine Kontaktadresse enthielt“, erzählt Gieffers. Nur
wohin mit der Anzeige? In den „Stern“,
die „Bunte“ oder besser in die Zeitschrift
„Schöner wohnen“? Der Marketingchef
entschied sich für die Wohnzeitschrift:
26 Markt und Mit tel stand
„Als Mittelständler hatten wir nur ein
kleines Budget. Wir buchten erst einmal
eine Seite.“ Diethelm Gieffers rechnete
mit jeder Menge Anfragen auf die Anzeige. Deshalb ließ er 10 000 Faltblätter
drucken, die ausführlicher über das Produkt informierten. Doch der Ansturm
blieb aus. Die Blättchen lagen wie Blei in
den Regalen. Gerade mal fünfhundert
Zuschriften flatterten FSB ins Haus – statt
der erwarteten zehntausend. „Wir waren
damals ganz schön frustriert“, erinnert
sich Gieffers.
Für zahlreiche Mittelständler sind die
ersten Erfahrungen mit Mediaplanung
ähnlich ernüchternd wie für die FSB
GmbH. Sie geben zwar viel Geld dafür aus
– im vergangenen Jahr etwa zehn Milliarden Euro schätzt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
in Bonn – doch mit der Effizienz ihrer We rbeinvestitionen beschäftigen sie sich kaum.
„Mittelständler machen bei der Mediaplanung oft die gleichen Fehler wie die
Großen, aber die Folgen sind verheerender“, weiß Markus Werner, Geschäftsführer der BRAIN Gesellschaft für Marketing
& Media mbH in München. Ginge etwas
schief, fehlten kleinen Firmen meist die
Mittel, Ausrutscher zu kompensieren.
Professionelle Mediastrategie und -planung kann das vermeiden und lohnt sich
Mediaplanung
p Die Schaltung von TVSpots macht
für regionale
Produkte nur
wenig Sinn. r
Georg Schäfer,
Gaffel-Marketingchef
vor allem für Mittelständler mit knappen
Budgets. „Es geht bei ihnen darum, dass
das investierte Geld nicht wirkungslos verpufft“, stellt Mediaexperte Werner klar.
„Bei den Großen geht es vielfach um Optimierung im Nachkommastellenbereich“,
sagt Werner. „Bei den Kleinen hingegen
darum, dass die Werbebotschaft überhaupt
durchkommt.“
Im Wege steht vielen Chefs die eigene
Einstellung. Sie denken Werbung sei rausgeschmissenes Geld und die Wirkung
nicht nachprüfbar. „Das führt oft dazu,
dass Unternehmen nicht einmal ihre eigenen Daten auswerten. Dabei tun sie das
nach einer Messe auch“, kritisiert Werner
die fehlende Wirkungskontrolle.
Solch eine gezielte WerbewirksamkeitsForschung nennen Branchenexperten AdTracking. „Damit müssen Unternehmer immer am Anfang der Kampagne beginnen,
um Schlüsse über die Wirksamkeit ihrer
Werbung ziehen zu können“, rät Holger
Zech, Leiter Mediaplanung und Beratung
bei der Düsseldorfer Mediaagentur Cross-
Mittelmäßige Mediapläne
kann sich keiner leisten
media GmbH Creativ-Center. Seiner Meinung nach lässt sich die Effizienzanalyse
problemlos ein- bis zweimal im Jahr finanzieren. „So etwas würde im Jahr rund
20 000 Euro kosten“, gibt Zech an.
Wie professionelle Mediaplanung funktioniert, demonstrieren regelmäßig TopWerbungtreibende wie Procter & Gamble,
Media Markt und Ferrero. „Die haben
schon vor Jahren begriffen, dass sich heute kein Unternehmen eine mittelmäßige
Mediastrategie mehr leisten kann“, sagt
der Münchner Berater Markus Werner. Er
warnt allerdings vor bloßem Abkupfern.
Denn Konzerne setzen meist auf eine
große Zahl von Einzelaktionen und das ist
für kleinere und mittlere Unternehmen weder finanzierbar noch wirksam genug.
Stattdessen sollten die ihr Budget sparsam
zielgerichtet einsetzen, um Streuverluste
zu vermeiden. Für Werner heißt es deshalb: „Fokussieren ist Pflicht!“
Nachbessern müssen Firmenlenker vor
allem bei der Zielsetzung und dem Briefing ihrer Werber. Markus Werner fordert
hier präzisere Angaben von den Mittelständlern. „Nur zu sagen ,Wir wollen mehr
verkaufen‘ ist nicht genug“, sagt Werner.
„Unternehmen sollten das Marke t i n g p ro blem offen legen und nicht bei den Kommunikationszielen stehen bleiben“, fügt
Holger Zech von Crossmedia hinzu. Bei
der Suche nach der richtigen Strategie
könne eine Mediaagentur wie seine helfen,
die Aufgabenstellung zu definieren.
Für kleine Werbetreibende sei ein externer und unabhängiger Mediaberater inhaltlich und ökonomisch oft sinnvoller,
meint hingegen Werner. Der könne den Betrieb sowohl bei Zielfindung und Briefing
unterstützen und das – von einer Agentur
v o rgelegte – Konzept auf Herz und Nieren
Werbung sorgt für
Wiedererkennung
prüfen. Viele Mittelständler bräuchten
weder Mediaagentur noch Dauerberater,
ist Werner überzeugt. Sei die richtige Strategie einmal gefunden, können Chefs
selbstständig Spots- und Anzeigenplätze
bei Radiostationen, TV-Sendern oder in
Zeitschriften kaufen. „Fünf bis zehn Beratertage zweimal im Jahr reichen häufig absolut aus“, so der Medienexperte.
Hauptsache ist – da sind die Spezialisten
sich einig –, dass Chefs Mediaplanung endlich wichtig nehmen und ernsthaft betreiben. „Mehr Mediaintelligenz macht ein
kleines Budget wett“, ist Werner überzeugt. „ Mittelständler können es so schaffen, einen hohen Wiedererkennungswert
zu erreichen“, pflichtet Anke Fabian bei,
Leiterin International Coordination bei der
Universal McCann GmbH in Frankfurt.
Diesem Ziel rückte die Firma FS B
Schneider Brakel mit den Jahren auf unorthodoxe Weise näher. Mit einspaltigen
Geschichten, die „Spiegel“-Leser drei Jahre lang in Anzeigen vorgesetzt bekamen,
wie zum Beispiel Texte über die Türklinke als Sexsymbol oder die Erlebniswelt einer Türklinke. Dem damaligen Geschäftsführer Jürgen Werner Braun und seinem
Partnerwahl
. Die richtige Agentur finden
Legen Sie die wichtigsten Kriterien für
die Auswahl der Agentur vor Beginn der
Suche fest. Der Preis sollte dabei nicht
maßgeblich sein.
Klären Sie, wofür Sie die Agentur brauchen. Für die Unterstützung bei der Strategie? Oder für strategisch geschickte Buchung? Es kann es sinnvoll sein, der Unabhängigkeit für Strategie und Planung
sowie für den Einkauf zwei Agenturen zu
beauftragen.
Lassen Sie Sie sich nicht von einer langen Kundenliste und einem schicken
Ambiente beeindrucken. Achten Sie lieber darauf, dass die Agentur zu Ihnen
und der gestellten Aufgabe passt.
Veranstalten Sie einen Wettbewerb mit
Agenturen, die in einem Pitch wetteifern.
Das Geld hierfür ist meist gut angelegt.
Denn die Ergebnisse einer Wettbewerbspräsentation sind aussagekräftiger als
freundliche Kennenlerngespräche.
Seien Sie mutig. Für Mittelständler mit
kleinem Budget sind maßgeschneiderte
Lösungen wichtig. Sprechen Sie ruhig
Agenturen verschiedener Größe an, um
sich einen Eindruck zu verschaffen.
Suchen Sie kreative Köpfe und klären
Sie, welche Erfahrungen eine Agentur
hat. Eine branchenerfahrene Agentur, die
mit Standardlösungen kommt, bringt
nichts. Im Zweifelsfall sind Sie bei der
lernwilligen Agentur besser aufgehoben.
Pflegen Sie langfristige Beziehungen.
Top-Werbekunden wechseln häufig die
Agentur. Für Mittelständler ist das aus finanziellen und zeitlichen Gründen
nichts. Beziehen Sie in Ihre Entscheidung mit ein, ob Sie sich eine langfristige
Geschäftsbeziehung vorstellen können.
Prüfen Sie Agenturverträge, denn die
sind eine Art Geheimwissenschaft. Lassen Sie diese vor Abschluss von einem
mit dem Thema vertrauten Anwalt oder
Berater checken.
M a r ketingmann Gieffers ging es bei der literarischen Kampagne darum, den Menschen ein bisher unbeachtetes Raumausstattungsdetail bewusst zu machen.
Mit Erfolg: Zu vielen Beiträgen flatterten Briefe ins Haus. Wie zu dem Anzeigentext über eine Klinke, an der Pferde
mit dem Halfter nicht hängen bleiben
Sept ember 2004 27
MuM
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
p Wir buchten
erst einmal
nur eine Seite.
Das kann sich
selbst ein
Mittelständler leisten. r
Diethelm Gieffers,
Marketingleiter der FSB
konnten. Dabei hagelte es nicht Kritik,
sondern Lob und neue Ideen. „Die Vo rsitzende eines Pferdevereins schlug vor, eine Anzeige in einem Fachmagazin zu
schalten“, erinnert sich Diethelm Gieffers.
Eine Antwort der FSB auf die Briefe folgte oft augenzwinkernd in weiteren Geschichten. In diesem Fall enthielt die den
Satz: „Wir wollen keine Anzeigen schalt e n, wir wollen Klinken verkaufen.“ Wenn
eine Firma Werbung selbstironisch und
Mediaplanung
h u m o rvoll aufziehe, wirke das sympathisch, ist Gieffers sicher. Das 550 Mitarbeiter starke Unternehmen mit 75 Millionen Euro Jahresumsatz und einem Budget von rund 2,25 Millionen Euro heimste für seine Werbung mehrere Preise ein:
1998 kürte der Art Director’s Club die FSB
Schneider Brakel GmbH & Co. zum „Ku nden des Jahres“ – gleichauf mit Konzernen
wie beispielsweise DaimlerChrysler. Ab
1999 geisterten gezeichnete Tiere des Illustrators Tomi Ungerer durch Anzeigen
im „Spiegel“ – mit Türklinken als Ohren,
Hörner oder Nasen. 2001 folgte als Buch
der Fortsetzungskrimi „Bienzle und der
Klinkenmörder“. Mit der Garantie, eine
bestimmte Stückzahl zu kaufen, sicherte
Nachdenken ist der
Anfang von allem
FSB beim Rowohlt-Verlag eine Auflage von
10 000 Stück. „Das kann sich selbst ein
Mittelständler leisten“, so Gieffers.
Die Mediaplanung kommt bei FS B
schon lange nicht mehr
aus dem Bauch. Vieles
hat mittlerweile eine
klare Strategie. Der
mittlerweile verstorbenen Grafikdesigner und
damalige FS B-Berater
Otl Aicher regte Giffers
an, eine menschliche
Hand zum verbindenden Element aller Werbeauftritte zu machen.
Das Firmenlogo enthält
die Zeile „Greifen und
Griffe“ und zusätzlich
spielt die Hand als Symbol in den Katalogen
und vielen Geschichten
eine Rolle. „Aicher hat
uns dazu gebracht, zu
durchdenken, was wir
herstellen“, ist Gieffers
dankbar.
N a c h d e n ken gehört
in Zeiten knapper Budgets immer zur We rbung. Der WasserfilterHersteller BRITA GmbH
aus dem hessischen
Taunusstein und seine
weltweit 600 Mitarbeiter verzichteten zwei
HOLGER ZECH von der Mediaagentur Crossmedia rät Chefs zu
Jahre lang komplett auf
einer Werbewirksamkeits-Analyse und genauen Briefings.
Werbung. „In dieser Zeit
28 Markt und Mit tel stand
Strategie
. Werbegeld gezielt einsetzen
Saubere Zielfindung: Klären Sie genau,
ob es dem Unternehmen oder der Marke
an Bekanntheit und Image fehlt oder ob
Sie ein Produkt gezielt bewerben wollen.
Gutes Verhältnis: Erfolgreiche Kampagnen sind effektiv und effizient. Sie sind
wirkungsvoll und stehen in einem guten
Preis/Leistungs-Verhältnis.
Vernünftiges Budget: Ziel und Leistung
definieren der Werbeetat – nicht umgekehrt. Machen Sie sich die anvisierten
Ziele klar und legen Sie fest, was Sie für
Ihr Geld bekommen wollen.
Gezielte Schritte: Erst muss die Mediastrategie stehen – samt der Leistungsziele
und dem Budget. Dann folgt das Briefing
der Werbeagentur oder der Kreativen. Am
besten lassen Sie die Strategie vorher
von unabhängigen Experten überprüfen.
Geschultes Wissen: Bauen Sie durch
Schulung oder Beratung Basiswissen im
Unternehmen auf. Wählen Sie hierfür am
besten unabhängige Mediaexperten mit
Mittelstandskompetenz.
Wichtige Kontrolle: Evaluierung ist auch
bei Marketing und Werbung enorm wichtig. Schöpfen Sie das Potenzial der Ihnen
vorliegenden Zahlen aus, bevor Sie neue
Daten zur Wirkungskontrolle erheben.
haben wir uns auf Aktionen im Handel
konzentriert“, sagt Ulf Schröder, Marketingleiter für den Konsumentenbereich
Deutschland. So setzte Schröder auf Gewinnspiele und Gratis-Zugaben. Für den
Herbst 2002 stand aber die Einführung eines neuen Produkts bevor, einer Kombination aus Tischwasserfilter und Wasserkocher. Weil die Verkaufszahlen insgesamt
zurückgegangen ware n, musste BRITA
jetzt nicht nur für das neue Produkt werben. Es galt auch, mit einer ausgefeilten
Kampagne die Bekanntheit der Marke wieder zu erhöhen und sich bei den Kunden
in Erinnerung zu rufen.
Um die Werbekampagne sinnvoll ausrichten zu können, beauftragte BRITA im
März 2002 das Rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen GmbH
und Co. KG in Köln mit einer tiefenpsychologischen Befragung zum Thema Wasser. „Beim Kauf eines Wasserfilters geht es
den Kunden nicht nur um Kalkreduzierung“, fasst Marketingmann Schröder zu- 
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Mediaplanung
sammen. „Bei Wasser sind auch
ne Folge der alten Werbekampagne, die
sehr stark emotionale Moti„ s c h ö n, unspektaku l ä r, selbstgefällig“
ve im Spiel.“ Mit dieser
war. Das ergab eine Studie über
neu gewonnenen Erdie Psychologie der Bierkenntnis briefte die
konsumenten, die das
Firma BRITA die MeKölner Rheingolddia- und WerbeagentuInstitut erstellt
re n, die sie eigens zu eihatte. Gaffel sollte
nem Au s w a h l w e t t b ekünftig stärker für
werb – im Fachjargon
Spaß, Geselligkeit und
Rund
Pitch genannt – eingelustiges Beisammensein
laden hatte.
stehen.
Milliarden Euro
Weil das Fernsehen
Das Ergebnis der Anainvestierte der Mittelstand im
die größte Reichweite vergangenen Jahr in die Werbung. lyse gab die Brauerei in eihat, setzt BRITA mittnem Pitch an verschiedel e rweile voll auf dieses Medium. Die
ne Agenturen weiter. Das Rennen machte
Spots laufen bei Privatsendern wie Vox,
die Werbeagentur Heimat aus Berlin. Sie
Sat.1, RTL und Kabel1. Ein Agenturtandem
kreierte den Slogan „Gaffel. Besonders
aus Werbe- und Mediaagentur arbeitete eikölsch“, den die Werbefamilie „die Gaffels“
ne Marketing- und Kommunikationsstraden Rheinländern auf beleuchteten Plakategie heraus und erstellte je einen Spot für
ten in Fußgängerzonen oder Bushaltesteldie Marke und eine für das neue Kombiprodukt. Dreimal im Jahr laufen jetzt die
Spots für jeweils sechs bis zehn Wochen.
Danach fragt BRITA die Werbebekanntheit
der Marke und Spots ab und vergleicht die
Resultate mit der Nullmessung vor der
len näher bringen sollte. „Die Vorabtests lieKampagne. „Die Ergebnisse sind sehr pofen hervorragend“, erinnert sich Markesitiv“, freut sich Ulf Schröder. Demnächst
tingchef Schäfer. Dennoch schlug die Kamdehnt das Unternehmen seine Kampagne
pagne fehl. „Die Botschaft und die
auf verschiedene Zeitschriften und diverWerbefamilie kam auf den Plakaten nicht
se Zeitungen aus, um mehrere unterrichtig rüber“, erkannte Schäfer. Fernsehschiedliche Zielgruppen gezielt anzuspreSpots hätten wohl funktioniert, aber: „Die
chen. „Ziel ist, die hohe MarkenbekanntSchaltung von TV-Spots macht für unser reheit in Kaufimpulse umzusetzen“, erklärt
gionales Produkt wegen der hohen Stre uverluste wenig Sinn.“ Außerdem will Schäfer nicht auf Plakate als Werbeträger verzichten.
Der Geschäftsleiter für Marketing und
PR versuchte an der Kampagne zu retten,
der Marketingverantwortliche. „Das lässt
was zu retten war und besserte gezielt
sich bei erklärungsbedürftigen Produkten
nach. „Bei der People-Kampagne wollten
in den Printmedien leichter bewerkstelliwir es belassen“, sagt Schäfer. Die Emogen.“
tionalität sollte erhalten bleiben. Auch der
Mit der Erklärung ihrer Produkte hat die
Slogan kam gut an und wurde als passend
Privatbrauerei Gaffel Becker & Co. in Köln
empfunden. Nur die Persönlichkeiten und
kein Problem. Seit fast 100 Jahren produder Ton der Werbung sollten sich ändern.
ziert die Traditionsbrauerei ihr PremiumAlso kreierte dieselbe Agentur noch eine
Kölsch Gaffel. Beim Fassbier liegt die Marzweite Kampagne. Statt der Familie brachke bundesweit sogar auf Rang sechs. Nur
te sie jetzt junge Leute und jung geblieder Flaschenverkauf des kühlen Getränks
bene Alte aufs Plakat – und hintergründiverlief erstmal allerdings bloß lauwarm.
ge Slogans wie „Reife kommt mit dem AlDabei konnte Gaffel über mangelnde Beter. Auf Frische muss man nicht warten“
kanntheit nicht klagen. Schon eher über
oder „Kultur beginnt im Kopf. Auf der Zundas Image, das auch hier eine Markenkernge, um genau zu sein“. Diesmal verfehlte
Analyse der Rheingold-Experten zu Tage
die Werbung ihre Wirkung nicht: Der Abförderte. „Die Verbraucher nahmen unsesatz im Handel legte um 20 Prozent zu.
re Marke als steif, distanziert und unterkühlt wahr“, berichtet Georg Schäfer, der
Ihr Ansprechpartner in der Redaktion:
Geschäftsleiter für Marketing und PR. [email protected]
10
Effiziente Kampagnen
steigern den Absatz
Analysen zeigen
Schwächen auf
30 Markt und Mit tel stand
Werberwörterbuch
. Die wichtigsten Fachbegriffe
Briefing: Die Weitergabe von Wissen
über Zielgruppe, Ansprachehäufigkeit,
Werbeziel, Zeitplanung und zur Verfügung stehendes Budget an den Mediaberater oder die Agentur. Die Ziele sollten
möglichst konkret formuliert sein.
Kommunikations-Mix: Alle Maßnahmen,
die darauf zielen, Verhalten und Einstellungen der Käufer zu steuern – mit Hilfe
von informierenden und beeinflussenden
Botschaften. Zum Mix gehören: Absatzwerbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkauf.
Kontaktdichte: Zahl der Kontakte, die eine Zielperson durchschnittlich während
einer einzelnen Werbekampagne mit einem der eingesetzten Medien hat. Nur
solche Personen gelten als wirksam erreicht, die eine bestimmte Mindestzahl
an Kontakten haben. Die Kontaktdichte
ist bedeutender als die Reichweite.
Mediaplanung: Wählt die für ein oder
mehrere Kommunikationsziele optimalen
Medien aus. Der Mediaplan ist Teil des
Marketingplans. Die Mediastrategie leitet
sich aus der Marketingstrategie ab.
Media-/Werbeträgeranalyse: Die Befragung der Bevölkerung untersucht die
Nutzerstruktur der Medien und deren
Reichweiten – nach qualitativen und
quantitativen Aspekten. Ziel: Eine Grundlage für die Mediaplanung zu schaffen.
Reichweite: Der Anteil der Bevölkerung
oder einer Zielgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem
bestimmte Medium hat oder hatte. Auch:
Zahl der Kontakte, die eine Zielperson
durchschnittlich im Verlauf einer Werbekampagne mit einem in dieser Kampagne eingesetzten Werbeträger hat.
Werbeerfolg: Gibt an, wie erfolgreich
Werbemaßnahmen bei dem Bemühen
sind, die gesetzten Ziele zu erreichen.
Werbewirkung: Veränderung im Verhalten des Umworbenen durch Werbung.
Die Wirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab.
Zielgruppe: Sollte genau bestimmt werden. Also möglichst nicht nur nach demographischen Merkmalen, sondern
nach Kriterien, die sich am Kauf- und
Konsumverhalten orientieren.