Walek Wallinger Bachelorarbeit Marketing

FACHBEREICH
ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE
UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG
MARKETINGMASSNAHMEN
DES
mit MOBILFUNKANBIETERS
besonderem
Hinblick auf
E-Mail-Marketing
BACHELORARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
Bachelor der Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
(LLB.oec.)
In der Studienrichtung
Recht und Wirtschaft
Eingereicht von
Walek, Lisa-Marie (0921718)
Wallinger, Manuela (0720287)
Betreuung:
Prof. Dr. Christoph Schließmann
Im Rahmen des Seminars:
Controlling und strategische Unternehmensführung: Strategisches Management
Salzburg, im Januar 2013
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................I
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ V
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... VI
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
II
Vorwort ............................................................................................................................. VII
I Einleitung (Walek/Wallinger)..............................................................................................1
1 Juristische Zulässigkeit von E-Mail-Marketing (Wallinger) ................................................2
1.1 Gemeinschaftsrechtliche Vorgaben............................................................................2
1.1.1 Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation.......................................2
1.1.2 Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken.......................................................3
1.2 Österreichisches Recht ..............................................................................................4
1.2.1 Telekommunikationsgesetz 2003 ........................................................................4
1.2.1.1 Konkludente Einwilligung ..............................................................................6
1.2.1.2 Die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis ................................................7
1.2.1.3 Anonyme unerbetene elektronische Post......................................................7
1.2.2 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ..............................................8
1.2.3 E-Commerce-Gesetz .........................................................................................10
1.2.3.1 Liste nach § 7 ECG .....................................................................................11
1.2.4 Konsumentenschutzgesetz................................................................................12
1.2.5 Impressumspflichten..........................................................................................12
1.2.5.1 Mediengesetz..............................................................................................13
1.2.5.2 Unternehmensgesetzbuch ..........................................................................14
1.2.5.3 Gewerbeordnung ........................................................................................14
1.2.6 Rechtliches Vorgehen........................................................................................15
1.2.6.1 Telekommunikationsgesetz 2003................................................................15
1.2.6.2 Allgemeines bürgerliches Gesetzbuch ........................................................15
1.2.6.3 Datenschutzgesetz......................................................................................16
1.2.6.4 Beschwerde an den Provider ......................................................................17
1.3 Fazit .........................................................................................................................18
1.3.1 Fazit bezogen auf E-Mail-Marketing zur Kundenakquise...................................18
2 Fragebogen ....................................................................................................................19
2.1 Markt- / Marketingforschung (Walek) .......................................................................19
2.1.1 Quantitative und qualitative Messgrößen...........................................................20
2.1.2 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung............................................20
2.1.3 Informationsgewinnung durch Primärforschung.................................................20
2.1.3.1 Beobachtung ...............................................................................................21
2.1.3.2 Befragung....................................................................................................21
2.1.3.2.1 Der Fragebogen ...................................................................................22
2.1.3.2.1.1 Arten der Frageformulierung ..........................................................22
2.1.3.2.2 Experiment ...........................................................................................23
2.2 Auswertung unseres Fragebogens (Wallinger) ........................................................24
2.2.1 Fazit der Auswertung.........................................................................................35
3 Businessplan ..................................................................................................................36
3.1 Marketing (Walek) ....................................................................................................36
3.1.1 Marketing-Mix ....................................................................................................37
3.1.1.1 Product........................................................................................................39
3.1.1.2 Price ............................................................................................................39
3.1.1.3 Place ...........................................................................................................40
3.1.1.4 Promotion....................................................................................................40
3.1.1.4.1 Kommunikations-Mix ............................................................................42
3.1.1.4.1.1 Werbung ........................................................................................44
3.1.1.4.1.1.1 Out-of-Home Medien ...............................................................45
3.1.1.4.1.1.2 Online-Kommunikation ............................................................45
3.1.1.4.1.2 Verkaufsförderung..........................................................................46
3.1.1.4.1.2.1 Messen und Ausstellungen......................................................46
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
III
3.1.1.4.1.2.2 Event Marketing.......................................................................47
3.1.1.4.1.2.3 Sponsoring ..............................................................................47
3.1.1.4.1.2.4 Product Placement ..................................................................48
3.1.1.4.1.2.5 In-Game-Advertising................................................................48
3.1.1.4.1.2.6 Guerilla Marketing ...................................................................48
3.1.1.4.1.3 Öffentlichkeitsarbeit........................................................................49
3.1.1.4.1.4 Persönlicher Verkauf......................................................................51
3.1.1.4.1.5 Direktmarketing ..............................................................................51
3.1.1.4.1.5.1 Ziele und Aufgaben des Direktmarketings ...............................52
3.1.1.4.1.5.2 Arten des Direktmarketing .......................................................54
3.1.1.4.1.5.2.1 Direct-Mail-Marketing ........................................................55
3.1.1.4.1.5.2.2 Katalogmarketing ..............................................................59
3.1.1.4.1.5.2.3 Telefonmarketing ..............................................................59
3.1.1.4.1.5.2.4 Direct-Response-Television.Marketing .............................59
3.1.1.4.1.5.2.5 Kioskmarketing .................................................................60
3.1.1.4.1.5.2.6 E-Commerce.....................................................................61
3.2 Theorie Businessplan (Walek)..................................................................................62
3.2.1 SWOT-Analyse ..................................................................................................64
3.3 eVery Austria GmbH – Businessplan (Wallinger) .....................................................66
3.3.1 Executive Summary...........................................................................................66
3.3.2 Produktidee........................................................................................................67
3.3.3 Unternehmen .....................................................................................................69
3.3.3.1 Impressum ..................................................................................................70
3.3.4 Situationsanalyse (Walek/Wallinger) .................................................................71
3.3.4.1 Marktsegmentierung ...................................................................................71
3.3.4.2 Umweltanalyse............................................................................................72
3.3.4.2.1 Globale Umwelt ....................................................................................72
3.3.4.2.1.1 Chancen (O) ..................................................................................72
3.3.4.2.1.2 Risiken (T)......................................................................................72
3.3.4.2.2 Konkurrenzanalyse ...............................................................................73
3.3.4.2.3 Branchenanalyse ..................................................................................74
3.3.4.2.3.1 Chancen (O) ..................................................................................74
3.3.4.2.3.2 Risiken (T)......................................................................................74
3.3.4.3 Unternehmensanalyse ................................................................................75
3.3.4.3.1 Stärken .................................................................................................75
3.3.4.3.2 Schwächen ...........................................................................................75
3.3.4.4 SWOT –ANALYSE ......................................................................................76
3.3.5 Marketing...........................................................................................................77
3.3.5.1 Werbung (Wallinger) ...................................................................................78
3.3.5.1.1 Guerilla Marketing ................................................................................78
3.3.5.1.1.1 Flashmob .......................................................................................78
3.3.5.1.1.2 Bluejacking.....................................................................................79
3.3.5.1.1.3 Streetbranding................................................................................79
3.3.5.1.1.4 Fahrzeugwerbung ..........................................................................80
3.3.5.1.2 Klassische Werbung .............................................................................81
3.3.5.1.2.1 Werbung im TV ..............................................................................81
3.3.5.1.2.2 Werbung im Internet.......................................................................82
3.3.5.1.2.3 Werbung auf Social-Media-Sites....................................................82
3.3.5.1.2.3.1 Facebook.................................................................................83
3.3.5.1.2.4 Werbung auf Plakaten....................................................................83
3.3.5.1.2.5 Werbung in Zeitungen und Zeitschriften ........................................84
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
IV
3.3.5.1.2.6 Werbung im Radio .........................................................................84
3.3.5.1.2.7 Mobile Application ..........................................................................84
3.3.5.2 Verkaufsförderung.......................................................................................85
3.3.5.2.1 Eventmarketing.....................................................................................85
3.3.5.2.2 Sponsoring ...........................................................................................85
3.3.5.3 Öffentlichkeitsarbeit.....................................................................................85
3.3.5.4 Persönlicher Verkauf ...................................................................................86
3.3.5.5 Direktmarketing (Walek)..............................................................................86
3.3.5.5.1 Mobile Communication .........................................................................86
3.3.5.5.1.1 Direct-Mail-Marketing .....................................................................86
3.3.5.5.1.1.1 Der eVery-Newsletter ..............................................................86
3.3.5.5.1.1.2 eVery-E-Mailwerbung ..............................................................88
3.3.5.5.1.2 Mobile Marketing (SMS).................................................................89
3.3.5.5.2 Homepage (Wallinger)..........................................................................89
4 Fazit (Walek/Wallinger)...................................................................................................90
Literaturverzeichnis............................................................................................................91
Anhang ..............................................................................................................................94
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Geschlechterverteilung .................................................................................24
Abbildung 2: Altersgruppen................................................................................................24
Abbildung 3: Mobilfunkanbieter..........................................................................................25
Abbildung 4: Empfang von Werbemails .............................................................................25
Abbildung 5: Umgang mit Werbemails...............................................................................26
Abbildung 6: Wie oft die Mails gelesen werden .................................................................26
Abbildung 7: Zu welcher Tageszeit die Mails gelesen werden...........................................27
Abbildung 8: Wahrgenommene Themen in den Mails .......................................................27
Abbildung 9: Interesse der Mobilfunkkunden .....................................................................28
Abbildung 10: Annahme eines e-mail-Angebots ................................................................28
Abbildung 11: Empfang von Werbemails von fremden Anbietern......................................29
Abbildung 12: Wege der Kontaktaufnahme der Mobilfunkanbieter ....................................29
Abbildung 13: Nutzung der Facebook-Seite der Mobilfunkanbieter ...................................30
Abbildung 14: Nutzung der Homepage der Mobilfunkanbieter...........................................30
Abbildung 15: Vergleich Annahme von Homepageangebot und Facebookangebot ..........31
Abbildung 16: Nutzung der vorhandenen Apps der Anbieter .............................................31
Abbildung 17: Wunsch nach einer App, die Angebote beinhaltet ......................................32
Abbildung 18: Fühlen sich die Bestandskunden gegenüber Neukunden benachteiligt......32
Abbildung 19: Vollzug eines Anbieterwechsels..................................................................33
Abbildung 20: Wie oft der Anbieter bereits gewechselt wurde ...........................................33
Abbildung 21: Grund für einen Anbieterwechsel................................................................34
Abbildung 22: Aufmerksamkeit auf den neuen Anbieter ....................................................34
Abbildung 23: Das Konzept der integrierten Marketingkommunikation................................1
Abbildung 24: Arten des Direktmarketing...........................................................................54
Abbildung 25: Die Bereiche des E-Commerce...................................................................61
Abbildung 26: Mindmap zur ersten Orientierung für den Kommunikationsmix von eVery .77
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die „4Ps im Marketing-Mix“. ..............................................................................38
Tabelle 2:„4Ps“ beim Anbieter, „4Ks“ beim Käufer.............................................................38
Tabelle 3: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen. .........................................41
Tabelle 4: Direktmarketingziele in die Zielhierarchie..........................................................53
Tabelle 5: Verwendungszweck Businessplan. ...................................................................62
Tabelle 6: Phasen der Situationsanalyse...........................................................................64
Tabelle 7: SWOT-Matrix. ...................................................................................................65
Tabelle 8: Tarifpakete von eVery austria GmbH ................................................................67
Tabelle 9: Umrechnungskurs für Punktesystem ................................................................68
Tabelle 10: Verteilungsbeispiel für Tarifpakete ..................................................................68
Tabelle 11: SWOT-Analyse eVery austria GmbH ..............................................................76
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
VII
Vorwort
Die grundlegenden Ideen des Businessplans, sowie die Erarbeitung und Auswertung des
Fragebogens stammen von uns beiden, Lisa-Marie Walek und Manuela Wallinger.
Die theoretischen Grundlagen und die genaueren Überlegungen und Ausführungen des
Businessplans, sowie des Fragebogens wurden in Einzelarbeit geschrieben.
Dort wo ein Autorenwechsel stattfindet, steht der Nachname neben dem jeweiligen Kapitel.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
1
I Einleitung (Walek/Wallinger)
Unsere Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung von E-Mail-Marketing innerhalb
des Direktmarketings für die Neukundengewinnung sowie Kundenbindung am Beispiel
eines Mobilfunkanbieters zu entwickeln.
Aufgrund der Unzugänglichkeit von Informationen zu den Marketingstrategien von bereits
vorhandenen Mobilfunkanbietern, war es uns nicht möglich einen tieferen Einblick in eines
der Unternehmen zu erhalten.
Um trotzdem zu einer Antwort auf unsere Forschungsfrage zu gelangen, erschufen wir
einen fiktiven Mobilfunkanbieter, der neu im österreichischen Markt Fuß fassen will.
Zunächst mussten die rechtlichen Rahmenbedingungen für E-Mail-Marketing in Österreich
erarbeitet werden, damit ein realistisches Konzept erstellt werden kann.
Um ein erfolgreiches Marketingkonzept erarbeiten zu können, benötigten wir einen Einblick in die subjektive Wahrnehmung der Mobilfunkkunden. Und zwar bezogen auf die Effektivität der Marketingmaßnahmen der vorhandenen Mobilfunkanbieter. Diesen Einblick
ermöglichte uns ein Fragebogen.
Nach Erarbeitung der benötigten Informationen entstand der Businessplan für die eVery
austria GmbH.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
2
1 Juristische Zulässigkeit von E-Mail-Marketing (Wallinger)
Rechtlich gibt es zwei Möglichkeiten mit unerbetener elektronischer Post umzugehen.
Man könnte im Sinne eines Opt-in Systems die Zusendung von elektronischer Post grundsätzlich für unzulässig erklären, außer es liegt eine Einwilligung des Empfängers vor.
Oder man geht den umgekehrten Weg im Sinne eines Opt-out Systems: Hier ist die Zusendung von elektronischer Post grundsätzlich zulässig, solang der Empfänger diese Zusendung nicht ablehnt.1
1.1 Gemeinschaftsrechtliche Vorgaben
Ursprünglich hatten die Mitgliedstaaten der EU unterschiedliche Lösungen mit diesem
Problem umzugehen. Da insbesondere Spams jedoch oft grenzüberschreitend verschickt
werden, erfolgte mit Art 13 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation eine
einheitliche Regelung.2
1.1.1 Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation
Artikel 13 DSRL3
(1) Die Verwendung von automatischen Anrufsystemen ohne menschlichen Eingriff (automatische
Anrufmaschinen), Faxgeräten oder elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung darf nur
bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer gestattet werden.
(2) Ungeachtet des Absatzes 1 kann eine natürliche oder juristische Person, wenn sie von ihren
Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung gemäß der
Richtlinie 95/46/EG deren elektronische Kontaktinformationen für elektronische Post erhalten hat,
diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verwenden, sofern
die Kunden klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung ihrer elektronischen
Kontaktinformationen bei deren Erhebung und bei jeder Übertragung gebührenfrei und problemlos
abzulehnen, wenn der Kunde diese Nutzung nicht von vornherein abgelehnt hat.
1
Vgl. JAP 2004/2005/11.
Vgl. JAP 2004/2005/11.
3
Richtlinie 2002/58/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 12. Juli 2002 über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation.
2
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
3
(3) Die Mitgliedstaaten ergreifen geeignete Maßnahmen, um - gebührenfrei für die Teilnehmer sicherzustellen, dass außer in den in den Absätzen 1 und 2 genannten Fällen unerbetene Nachrichten zum Zweck der Direktwerbung, die entweder ohne die Einwilligung der betreffenden Teilnehmer erfolgen oder an Teilnehmer gerichtet sind, die keine solchen Nachrichten erhalten möchten, nicht gestattet sind; welche dieser Optionen gewählt wird, ist im innerstaatlichen Recht zu regeln.
(4) Auf jeden Fall verboten ist die Praxis des Versendens elektronischer Nachrichten zu Zwecken
der Direktwerbung, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt
wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die
der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann.
(5) Die Absätze 1 und 3 gelten für Teilnehmer, die natürliche Personen sind. Die Mitgliedstaaten
tragen im Rahmen des Gemeinschaftsrechts und der geltenden einzelstaatlichen Rechtsvorschriften außerdem dafür Sorge, dass die berechtigten Interessen anderer Teilnehmer als natürlicher
Personen in Bezug auf unerbetene Nachrichten ausreichend geschützt werden.
Die Richtlinie bringt zum Ausdruck, dass derjenige, der seine E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung bekannt gibt, damit lediglich gegenüber demjenigen, dem er die Adresse bekanntgibt, das Einverständnis zu Direktwerbung
in Form von Massensendungen erteilt.4
1.1.2 Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken
In lauterkeitsrechtlicher Hinsicht ist die Richtlinie UGP5 von Bedeutung.
Diese RL stellt ein generelles Verbot für jene unlautere Geschäftspraktiken auf, die das
wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers beeinträchtigen.
„Eine E-Mail zu Werbezwecken ist eine kommerzielle Mitteilung eines Gewerbetreibenden,
die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts
an Verbraucher zusammenhängt und bildet deshalb eine Geschäftspraxis iSd RL UGP.“6
Eine solche Geschäftspraxis ist gemäß Art 5 RL UGP dann unlauter, wenn sie den Erfordernissen der beruflichen Sorgfaltspflichten widerspricht und das wirtschaftliche Verhalten
4
Vgl. ecolex, 2006, 252.
RICHTLINIE 2005/29/EG DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES
vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen
Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der
Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der
Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates.
6
ecolex, 2006, 223.
5
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
4
des Durchschnittsverbrauchers, den sie erreicht oder an den sie sich richtet, wesentlich
beeinflusst oder auch dazu geeignet ist.
Im Anhang I der RL UGP wird eine Liste mit Geschäftspraktiken angeführt, welche unter
allen Umständen als unlauter gelten.
Beim Abschnitt über aggressive Geschäftspraktiken findet man in Z 26 den Tatbestand,
dass Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über E-Mail geworben
werden, außer in Fällen und in den Grenzen, in denen ein solches Verhalten nach den
nationalen Rechtsvorschriften gerechtfertigt ist, um eine vertragliche Verpflichtung durchzusetzen.
Die RL UGP stellt in ihrem 14. Erwägungsgrund klar, dass sie den Schutzbereich der
DSRL eK unberührt lässt. Die beiden Richtlinien sind parallel und unabhängig voneinander
anwendbar.
1.2 Österreichisches Recht
Im Folgenden wird die österreichische Rechtslage erläutert.
1.2.1 Telekommunikationsgesetz 2003
In Österreich wurden die Vorgaben der DSRL eK im Wesentlichen durch das TKG 20037
umgesetzt.
Jedoch wurde das Verbot von E-Mails zu Werbezwecken auf Verbraucher eingeschränkt,
ohne dass dies im Text der DSRL eK Deckung gefunden hätte. Mit In-kraft-Treten der
TKG-Novelle 2005 wurde das verwaltungsrechtliche Verbot der Direktwerbung mittels EMail auf Unternehmer ausgeweitet und damit die Richtlinienkonformität hergestellt.8
Das TKG umfasst einerseits alle elektronischen öffentlich zugänglichen Kommunikationsnetze, also Übertragungssysteme, welche die Übertragung von Signalen über Kabel,
Funk, Satellitennetze etc ermöglichen.
7
8
BGBl. I Nr. 70/2003.
Vgl. ecolex 2006, 223.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
5
Andererseits umfasst es auch Kommunikationsdienste, also üblich gegen Entgelt erbrachte Dienste, die ganz oder überwiegend in der Übertragung von Signalen über elektronische Kommunikationsnetze bestehen. Das neue TKG wird somit vom Gedanken der
Technologieneutralität getragen.9
§107 TKG10
(1) Anrufe - einschließlich das Senden von Fernkopien - zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers sind unzulässig. Der Einwilligung des Teilnehmers steht die Einwilligung
einer Person, die vom Teilnehmer zur Benützung seines Anschlusses ermächtigt wurde, gleich.
Die erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden; der Widerruf der Einwilligung hat auf ein
Vertragsverhältnis mit dem Adressaten der Einwilligung keinen Einfluss.
(1a) Bei Telefonanrufen zu Werbezwecken darf die Rufnummernanzeige durch den Anrufer nicht
unterdrückt oder verfälscht werden und der Diensteanbieter nicht veranlasst werden, diese zu unterdrücken oder zu verfälschen.
(2) Die Zusendung einer elektronischen Post – einschließlich SMS – ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn
1. die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt oder
2. an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist.
(3) Eine vorherige Zustimmung für die Zusendung elektronischer Post gemäß Abs 2 ist dann nicht
notwendig, wenn
1. der Absender die Kontaktinformationen für die Nachricht im Zusammenhang mit dem
Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und
2. diese Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen
erfolgt und
3. der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der
elektronischen Kontaktinformation bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen und
4. der Empfänger die Zusendung nicht von vornherein, insbesondere nicht durch die Eintragung in die in § 7 Abs 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste, abgelehnt hat.
(4) aufgehoben durch BGBL. I NR. 133/2005
(5) Die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ist jedenfalls unzulässig,
wenn
1. die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert
oder verheimlicht wird, oder
9
Vgl. JAP 2004/2005/11.
BGBl. I Nr. 70/2003, idF BGBl. I Nr. 102/2011.
10
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
6
2. die Bestimmungen des § 6 Abs. 1 E-Commerce-Gesetz verletzt werden, oder
3. der Empfänger aufgefordert wird, Websites zu besuchen, die gegen die genannte Bestimmung verstoßen oder
4. keine authentische Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur
Einstellung solcher Nachrichten richten kann.
(6) Wurden Verwaltungsübertretungen nach Absatz 1, 2 oder 5 nicht im Inland begangen, gelten
sie als an jenem Ort begangen, an dem die unerbetene Nachricht den Anschluss des Teilnehmers
erreicht.
Das Grundkonzept der gesetzlichen Regelung ist das „opt in“-Prinzip.
Während, wie zuvor bereits erwähnt, nach der ursprünglichen Fassung des § 107 TKG nur
Mails an Verbraucher von dieser Bestimmung betroffen waren, hat die am 1.3.2006 in
Kraft getretene Novelle dies geändert: Nunmehr unterliegen auch Mails an Unternehmer
dem Spamverbot des § 107 TKG.
Laut OGH11 ist der Begriff „zu Zwecken der Direktwerbung“ weit zu verstehen und erfasst
jede elektronische Post, die für ein bestimmtes Produkt, aber auch für eine bestimmte Idee
wirbt oder dafür Argumente liefert. So hindert auch die Gestaltung einer E-Mail als Newsletter oder Info-Mail die Qualifikation als Direktwerbung nicht.
1.2.1.1 Konkludente Einwilligung
Die vorherige Einwilligung ist an keine Form gebunden, sie darf aber nicht per e-mail eingeholt werden, da es sich hier dann bereits um Werbung handelt, da die Mail im Namen
des Unternehmens geschickt wurde um eine Leistung bekannt zu machen.12
Die Auffassung, dass die Veröffentlichung einer Kontaktadresse auf einer Website – mit
Ausnahme des Impressums – eine Einwilligung zur Zusendung von Werbemails im jeweiligen Geschäftsbereich darstelle, ist sehr zu hinterfragen.
Ohne Zweifel stellt die Veröffentlichung von Kontaktadressen auf eigenen Websites eine
Zustimmung zur Kontaktaufnahme dar. Aber eine Einwilligung, Massenwerbesendungen
zu erhalten, kann dem aber sicher nicht entnommen werden.13
11
12
OGH, 30.09.2009, 7 Ob 168/09w.
Vgl. Janisch/Mader, E-Business (2011), S. 37.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
7
1.2.1.2 Die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis
Die Voraussetzungen des § 107 Abs 3 TKG müssen kumulativ vorliegen.
Ziffer 1 spricht nur davon, dass der Absender die Kontaktinformationen im Zusammenhang mit dem Verkauf erhalten hat, regelt jedoch nicht, von wem der Absender die E-MailAdresse erhalten muss, sodass der Eindruck entsteht, er müsse sie gar nicht vom Empfänger der unerbetenen elektronischen Post selbst bekommen haben.
Dieser Auffassung ist nicht zuzustimmen, da auf Grund richtlinienkonformer Auslegung
davon auszugehen ist, dass der Absender die Kontaktinformationen vom Empfänger
selbst erhalten haben muss.14
1.2.1.3 Anonyme unerbetene elektronische Post
Jedenfalls unzulässig ist gem § 107 Abs 5 TKG die Zusendung unerbetener elektronischer
Post, wenn die Identität des Absenders in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird,
verschleiert oder verheimlicht wird oder wenn keine authentische Adresse vorhanden ist,
an die der Empfänger seine Ablehnung weiterer Nachrichten richten kann.
Diese Identifikationspflicht des Abs 5 trifft allerdings nur Absender von unerbetener elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung. Absender von „lediglich“ Massensendungen an mehr als 50 Empfänger sind von dieser Pflicht entbunden.
Da der Wortlaut des § 107 Abs 5 TKG aus der Richtlinie übernommen wurde, ist diese
nicht ganz nachvollziehbare Differenzierung der Datenschutzrichtlinie für elektronische
Kommunikation zu verdanken, die ja nur unerbetene elektronische Post zu Zwecken der
Direktwerbung zum Gegenstand hat.
Da sowohl „normale“ Massenmails als auch solche zur Direktwerbung den Empfänger genau gleich stark stören und teilweise auch die gleichen kosten bedeuten, ist diese Regelung, wie gerade erwähnt, nicht ganz nachvollziehbar.15
13
Vgl. ecolex, 2006, 252.
Vgl. JAP 2004/2005/11.
15
Vgl. JAP 2004/2005/11.
14
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
8
1.2.2 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Den lauterkeitsrechtlichen Gemeinschaftsnormen kommt nur dann Bedeutung zu, wenn
die E-Mails geeignet sind, einen Unternehmer irrezuführen oder einen Durchschnittsverbraucher in seinem wirtschaftlichen Verhalten zu beeinflussen.16
§ 1 UWG17
Das Versenden von E-Mails zu Zwecken der Direktwerbung fällt unter bestimmten Umständen unter unlautere Geschäftspraktiken. Um genauer zu sein, unter agrssive unlautere Geschäftspraktiken gem §§ 1, 1a UWG. Im Absatz 3 des § 1a UWG werden bestimmten Geschäftspraktiken besonders hervorgehoben und in Z 26 geht es eben gerade unter
anderem um E-Mails.
(1) Wer im geschäftlichen Verkehr
1. eine unlautere Geschäftspraktik oder sonstige unlautere Handlung anwendet, die geeignet ist, den Wettbewerb zum Nachteil von Unternehmen nicht nur unerheblich zu beeinflussen, oder
2. eine unlautere Geschäftspraktik anwendet, die den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht und in Bezug auf das jeweilige Produkt geeignet ist, das wirtschaftliche
Verhalten des Durchschnittsverbrauchers, den sie erreicht oder an den sie sich richtet, wesentlich zu beeinflussen,
kann auf Unterlassung und bei Verschulden auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden.
(2) […]
(3) Unlautere Geschäftspraktiken sind insbesondere solche, die
1. aggressiv im Sinne des § 1a oder
2. irreführend im Sinne des § 2
sind.
§ 1a
(1) Eine Geschäftspraktik gilt als aggressiv, wenn sie geeignet ist, die Entscheidungs- oder Verhaltensfreiheit des Marktteilnehmers in Bezug auf das Produkt durch Belästigung, Nötigung, oder
durch unzulässige Beeinflussung wesentlich zu beeinträchtigen und ihn dazu zu veranlassen, eine
geschäftliche Entscheidung zu treffen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
16
17
Siehe Art 5 RL UGP.
BGBl. Nr. 448/1984 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 79/2007.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
9
(2) Bei der Feststellung, ob eine aggressive Geschäftspraktik vorliegt, ist auch auf belastende oder
unverhältnismäßige Hindernisse nichtvertraglicher Art abzustellen, mit denen der Unternehmer den
Verbraucher an der Ausübung seiner vertraglichen Rechte – insbesondere am Recht, den Vertrag
zu kündigen oder zu einem anderen Produkt oder einem anderen Unternehmen zu wechseln – zu
hindern versucht.
(3) Jedenfalls als aggressiv gelten die im Anhang unter Z 24 bis 31 angeführten Geschäftspraktiken.
Anhang Z 26
Die Anwerbung von Kunden durch hartnäckiges und unerwünschtes Ansprechen über Telefon,
Fax, E-Mail oder sonstige für den Fernabsatz geeignete Medien, außer in Fällen und in den Grenzen, in denen ein solches Verhalten gesetzlich gerechtfertigt ist, um eine vertragliche Verpflichtung
durchzusetzen. Dies gilt unbeschadet des Artikels 10 der Richtlinie 97/7/EG sowie der Richtlinien
95/46/EG und 2002/58/EG.
Ziel der Ziffer 26 ist der Schutz vor qualifizierter Belästigung. Die Ziffer 26 ist verbraucherneutral formuliert und damit in Österreich auch auf den B2B-Bereich anwendbar.
Um den Tatbestand der Z 26 zu erfüllen, muss das Anwerben von Kunden via Medien, die
zum Fernabsatz geeignet sind, unerwünscht und hartnäckig sein. Unerwünscht ist das
konkrete Anwerben, wenn es verboten ist bzw untersagt werden kann. Um die Voraussetzung der Hartnäckigkeit zu erfüllen, muss zumindest wiederholt ein unerbetenes/unerwünschtes Ansprechen erfolgen. Ein einmaliger Verstoß gegen einschlägige Bestimmungen – insb des § 107 TKG – könnte allenfalls als Belästigung im Rahmen des §
1a UWG angesehen werden.18
Die Handlung muss der Ansprechende bewusst setzen, da dies als subjektives Element
des Begriffes Hartnäckigkeit vorausgesetzt wird. Daher wird das Vorliegen der Hartnäckigkeit aus der Sicht des Ansprechenden beurteilt, und zwar in die Richtung, ob die Unerwünschtheit der Handlungen beim Kunden dem Ansprechenden bekannt war bzw bekannt
sein musste und dieser die Handlungen dennoch hartnäckig fortsetzte. Die bloß wiederholte Zusendung einer Werbemail, obgleich diese rechtswidrig ist, begründet die Hartnäckigkeit iSd Z 26 noch nicht.19
18
19
Vgl. Burgstaller, UWG-Kommentar (2009), Anh § 1a Rz 42, 45, 51, 52.
Vgl. Burgstaller, UWG-Kommentar (2009), Anh § 1a Rz 52.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
10
1.2.3 E-Commerce-Gesetz
Das ECG bestimmt, dass jegliche kommerzielle Kommunikation klar und deutlich als solche erkennbar sein muss und sich der Absender zu erkennen geben muss.
§ 6 ECG20
(1) Ein Diensteanbieter hat dafür zu sorgen, dass eine kommerzielle Kommunikation, die Bestandteil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist oder einen solchen Dienst darstellt, klar und
eindeutig
1. als solche erkennbar ist,
2. die natürliche oder juristische Person, die die kommerzielle Kommunikation
in Auftrag gegeben hat, erkennen lässt,
3. Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben und Geschenke als solche erkennen
lässt und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen für ihre Inanspruchnahme enthält
sowie
4. Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennen lässt und einen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthält.
(2) Sonstige Informationspflichten für kommerzielle Kommunikation sowie Rechtsvorschriften über
die Zulässigkeit von Angeboten zur Absatzförderung und von Preisausschreiben und Gewinnspielen bleiben unberührt.
Die bereits im Kapitel TKG erwähnte Liste findet ihre gesetzliche Regelung in § 7 Abs 2
ECG.
§ 7 ECG21
(1) Ein Diensteanbieter, der eine kommerzielle Kommunikation zulässigerweise ohne vorherige
Zustimmung des Empfängers mittels elektronischer Post versendet, hat dafür zu sorgen, dass die
kommerzielle Kommunikation bei ihrem Eingang beim Nutzer klar und eindeutig als solche erkennbar ist.
(2) Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) hat eine Liste zu führen, in die
sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben. Die
in Abs. 1 genannten Diensteanbieter haben diese Liste zu beachten.
20
21
BGBl. I Nr. 152/2001.
BGBl. I Nr. 152/2001.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
11
(3) Rechtsvorschriften über die Zulässigkeit und Unzulässigkeit der Übermittlung kommerzieller
Kommunikation im Weg der elektronischen Post bleiben unberührt.
1.2.3.1 Liste nach § 7 ECG
Gem § 7 Abs 2 ECG hat die RTR-GmbH eine Liste zu führen, in die sich Personen und
Unternehmen, die keine unerwünschte elektronische Post bekommen möchten, kostenlos
eintragen können.
Eintragen kann man sich, indem man eine E-Mail mit der E-Mail-Adresse, die eingetragen
werden soll, an [email protected] schickt.
Wenn die E-Mail-Adresse wieder aus der Liste gelöscht werden soll, erfordert die nur eine
E-Mail an [email protected].
„Aufgrund der bisherigen Erfahrungen kann klar ausgesprochen werden, dass eine Eintragung […] [der] E-Mail-Adresse in die Liste keinen ausreichenden Schutz vor Spam darstellt und die Anzahl der […] erhaltenen Spam-Mails sich nicht verringern wird.“22
Spamfilter sind hilfreicher, als die Eintragung in diese Liste, da der Großteil an Spam aus
dem Ausland verschickt wird und meist wird die Identität verschleiert um einer Rechtsverfolgung zu entgehen.23
Die Eintragung in die ECG-Liste ist dann sinnvoll, wenn man rechtliche Schritte gegen
Spammer ergreifen möchte, da diese Eintragung die Rechtsposition im Verfahren verbessert. Die Anzahl der erhaltenen Spam-Mails wird durch eine solche Eintragung nicht verringert.24
22
Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011, S. 10.
https://www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz/Spam_Infoblatt_Version_6.pdf (zuletzt aufgerufen am
30.12.2012).
23
Vgl. ebd.
24
Vgl. Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011, S. 11.
https://www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz/Spam_Infoblatt_Version_6.pdf (zuletzt aufgerufen am
30.12.2012).
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
12
1.2.4 Konsumentenschutzgesetz
Das KSchG sieht ebenfalls Regelungen zum Schutz der Angesprochenen vor. Die Vorgaben gelten naturgemäß nur im B2C-Bereich.
§ 5c KSchG25
(1) Der Verbraucher muß rechtzeitig vor Abgabe seiner Vertragserklärung über folgende Informationen verfügen:
1. Name (Firma) und ladungsfähige Anschrift des Unternehmers,
2. die wesentlichen Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung,
3. den Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern,
4. allfällige Lieferkosten,
5. die Einzelheiten der Zahlung und der Lieferung oder Erfüllung,
6. das Bestehen eines Rücktrittsrechts, außer in den Fällen des § 5f,
7. die Kosten für den Einsatz des Fernkommunikationsmittels, sofern sie nicht nach dem
Grundtarif berechnet werden,
8. die Gültigkeitsdauer des Angebots oder des Preises sowie
9. die Mindestlaufzeit des Vertrages, wenn dieser eine dauernde oder wiederkehrende
Leistung zum Inhalt hat.
(2) Die in Abs. 1 genannten Informationen müssen dem Verbraucher klar und verständlich in einer
dem verwendeten Fernkommunikationsmittel angepaßten Art und Weise erteilt werden. Ihr geschäftlicher Zweck muß unzweideutig erkennbar sein.
(3) Bei Ferngesprächen mit Verbrauchern sind der Name oder die Firma des Unternehmers und
der geschäftliche Zweck des Gesprächs zu dessen Beginn klar und verständlich offenzulegen. Die
Verwendung eines Automaten als Gesprächspartner eines Verbrauchers bedarf dessen vorheriger
- jederzeit widerruflicher - Zustimmung. Andere Regelungen über die Zulässigkeit der Verwendung
von Fernkommunikationsmitteln bleiben unberührt.
(4) […]
1.2.5 Impressumspflichten
Bestimmungen über Impressumspflichten bei E-Mails finden sich in mehreren Gesetzen
mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen.
25
BGBl. Nr. 140/1979 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 185/1999.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
13
1.2.5.1 Mediengesetz
Für Versender von Newsletter sieht das MedienG26 Regelungen vor.
§ 24 MedienG
(1) Auf jedem Medienwerk sind der Name oder die Firma des Medieninhabers und des Herstellers
sowie der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben.
(2) Auf jedem periodischen Medienwerk sind zusätzlich die Anschrift des Medieninhabers und der
Redaktion des Medienunternehmens sowie Name und Anschrift des Herausgebers anzugeben.
Enthält ein periodisches Medienwerk ein Inhaltsverzeichnis, so ist darin auch anzugeben, an welcher Stelle sich das Impressum befindet.
(3) In jedem wiederkehrenden elektronischen Medium sind der Name oder die Firma sowie die
Anschrift des Medieninhabers und des Herausgebers anzugeben.
(4) Die Pflicht zur Veröffentlichung trifft den Medieninhaber. Handelt es sich bei dem Medieninhaber um einen Diensteanbieter im Sinne des § 3 Z 2 ECG, BGBl. I Nr. 152/2001, so können die Angaben zum Impressum gemeinsam mit den Angaben zu § 5 ECG zur Verfügung gestellt werden.
(5) Dem Impressum kann die Angabe über den Verleger nach den §§ 1172f ABGB angefügt werden.
§25
(1) Der Medieninhaber jedes periodischen Mediums hat die in den Abs. 2 bis 4 bezeichneten Angaben zu veröffentlichen. Bei periodischen Medienwerken ist dazu im Impressum auch darüber zu
informieren, unter welcher Web-Adresse diese Angaben ständig leicht und unmittelbar auffindbar
sind oder es sind diese Angaben jeweils dem Medium anzufügen. Bei Rundfunkprogrammen sind
alle diese Angaben entweder ständig auf einer leicht auffindbaren Teletextseite zur Verfügung zu
stellen oder im Amtsblatt zur „Wiener Zeitung“ binnen eines Monats nach Beginn der Ausstrahlung
und im ersten Monat jedes Kalenderjahres zu verlautbaren. Auf einer Website sind diese Angaben
ständig leicht und unmittelbar auffindbar zur Verfügung zu stellen. Bei wiederkehrenden elektronischen Medien ist entweder anzugeben, unter welcher Web-Adresse diese Angaben ständig leicht
und unmittelbar auffindbar sind, oder es sind diese Angaben jeweils dem Medium anzufügen.
Handelt es sich bei dem Medieninhaber um einen Diensteanbieter im Sinne des § 3 Z 2 ECG,
BGBl. I Nr. 152/2001, so können die Angaben zur Offenlegung gemeinsam mit den Angaben zu §
5 ECG zur Verfügung gestellt werden.
26
BGBl. Nr. 314/1981 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 8/2009.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
14
1.2.5.2 Unternehmensgesetzbuch
In das Firmenbuch eingetragene Unternehmen haben § 14 UGB27 zu beachten.
§ 14 UGB
(1) In das Firmenbuch eingetragene Unternehmer haben auf allen Geschäftsbriefen und Bestellscheinen, die auf Papier oder in sonstiger Weise an einen bestimmten Empfänger gerichtet sind,
sowie auf ihren Webseiten die Firma, die Rechtsform, den Sitz und die Firmenbuchnummer des
Unternehmers, gegebenenfalls den Hinweis, dass sich der Unternehmer in Liquidation befindet,
sowie das Firmenbuchgericht anzugeben. Bei einer offenen Gesellschaft oder Kommanditgesellschaft, bei der kein unbeschränkt haftender Gesellschafter eine natürliche Person ist, sind diese
Angaben auf den Geschäftsbriefen, Bestellscheinen und Webseiten der Gesellschaft auch über die
unbeschränkt haftenden Gesellschafter zu machen. Einzelunternehmer haben auch ihren Namen
anzugeben, wenn er sich von der Firma unterscheidet. Genossenschaften haben auch die Art ihrer
Haftung anzugeben.
(2) Werden bei einer Kapitalgesellschaft auf Geschäftsbriefen, Bestellscheinen und Webseiten
Angaben über das Kapital der Gesellschaft gemacht, so müssen in jedem Fall das Grund- und
Stammkapital sowie bei der Aktiengesellschaft, wenn auf die Aktien der Ausgabebetrag nicht vollständig, bei der Gesellschaft mit beschränkter Haftung, wenn nicht alle in Geld zu leistenden Einlagen eingezahlt sind, der Gesamtbetrag der ausstehenden Einlagen angegeben werden.
1.2.5.3 Gewerbeordnung
Für Gewerbetreibende, die nicht ins Firmenbuch eingetragen sind, enthält § 63 GewO28
die Pflicht zur Aufnahme von bestimmten Angaben.
§ 63 GewO
(1) Gewerbetreibende, die natürliche Personen und keine im Firmenbuch eingetragene Unternehmer sind, haben sich bei der äußeren Bezeichnung der Betriebsstätten und bei der Abgabe der
Unterschrift ihres Namens zu bedienen. Auf Geschäftsbriefen und Bestellscheinen, die auf Papier
oder in sonstiger Weise an einen bestimmten Empfänger gerichtet sind, sowie auf einer Website
haben sie ihren Namen und den Standort der Gewerbeberechtigung anzugeben. Im übrigen Geschäftsverkehr, insbesondere in Ankündigungen, dürfen Abkürzungen des Namens oder andere
Bezeichnungen verwendet werden, wenn die verwendeten Ausdrücke zur Kennzeichnung des
27
28
dRGBl. S 219/1897 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 120/2005.
BGBl. Nr. 194/1994 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 42/2008.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
15
Unternehmens geeignet sind und Unterscheidungskraft besitzen. Die Ausdrücke dürfen keine Angaben enthalten, die geeignet sind, über geschäftliche Verhältnisse, die für die angesprochenen
Verkehrskreise wesentlich sind, irrezuführen. Die sich aus den §§ 5 und 6 ECG, BGBl. I Nr.
152/2001 ergebenden Verpflichtungen werden durch diese Bestimmungen nicht berührt. Nicht zur
Kennzeichnung des Unternehmens geeignet ist die bloße Angabe einer Telefonnummer, eines
Postfaches oder die Angabe von E-Mail-Adressen, die keine kennzeichnungskräftigen Ausdrücke
enthalten.
1.2.6 Rechtliches Vorgehen
Kommt die unerwünschte E-Mail-Werbung von einem Unternehmen mit Sitz in Österreich
ist, kann Anzeige beim zuständigen Fernmeldebüro erstattet werden.
Kommt diese jedoch aus einem anderen Staat der EU, dann leitet das Bundesministerium
für Justiz die Beschwerde an die zuständige ausländische Aufsichtsbehörde weiter.29
1.2.6.1 Telekommunikationsgesetz 2003
Aus verwaltungsrechtlicher Sicht kommt eine Anzeige an das zuständige Fernmeldebüro
wegen Verstoß gegen § 107 Abs 2 oder Abs 5 TKG in Betracht. Die Verletzung ist mit einer Verwaltungsstrafe sanktioniert.
§ 109 Abs 3 Z 20 TKG30
(3) Eine Verwaltungsübertretung begeht und ist mit einer Geldstrafe bis zu 37.000 Euro zu bestrafen, wer
[…]
20. entgegen § 107 Abs. 2 oder 5 elektronische Post zusendet; […]
1.2.6.2 Allgemeines bürgerliches Gesetzbuch
Aus zivilrechtlicher Sicht kann mittels Unterlassungsklage nach ABGB vorgegangen werden.
29
Vgl. Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011, S 8.
https://www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz/Spam_Infoblatt_Version_6.pdf (zuletzt aufgerufen am
30.12.2012).
30
BGBl. I Nr. 70/2003 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 102/2011.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
16
§ 354 ABGB31
Als ein Recht betrachtet, ist Eigenthum das Befugniß, mit der Substanz und den Nutzungen einer
Sache nach Willkühr zu schalten, und jeden Andern davon auszuschließen.
§ 372 ABGB
Wenn der Kläger mit dem Beweise des erworbenen Eigenthumes einer ihm vorenthaltenen Sache
zwar nicht ausreicht, aber den gültigen Titel, und die echte Art, wodurch er zu ihrem Besitze gelangt ist, dargethan hat; so wird er doch in Rücksicht eines jeden Besitzers, der keinen, oder nur
einen schwächern Titel seines Besitzes anzugeben vermag, für den wahren Eigenthümer gehalten.
Auch kann vom Versender außergerichtlich eine Unterlassungserklärung bzgl weiterer EMails verlangt werden.
1.2.6.3 Datenschutzgesetz
Wenn es sich bei der Empfängeradresse um keine allgemein bekannte bzw veröffentliche
Adresse handelt, kann die zweckwidrige Verwendung eine Verwaltungsübertretung gem §
52 Abs 1 Z 2 DSG darstellen.
§ 52 DSG32
(1) Sofern die Tat nicht den Tatbestand einer in die Zuständigkeit der Gerichte fallenden strafbaren
Handlung bildet oder nach anderen Verwaltungsstrafbestimmungen mit strengerer Strafe bedroht
ist, begeht eine Verwaltungsübertretung, die mit Geldstrafe bis zu 25.000 Euro zu ahnden ist, wer
1. […]
2. Daten vorsätzlich in Verletzung des Datengeheimnisses (§ 15) übermittelt, insbesondere
Daten, die ihm gemäß §§ 46 oder 47 anvertraut wurden, vorsätzlich für andere Zwecke verwendet
oder […]
Auch kann ein Auskunftsbegehren gemäß §§ 1, 26 DSG gestellt werden.
§1
31
32
JGS Nr. 946/1811.
BGBl. I Nr. 165/1999 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 133/2009.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
17
(1) Jedermann hat, insbesondere auch im Hinblick auf die Achtung seines Privat- und Familienlebens, Anspruch auf Geheimhaltung der ihn betreffenden personenbezogenen Daten, soweit ein
schutzwürdiges Interesse daran besteht. Das Bestehen eines solchen Interesses ist ausgeschlossen, wenn Daten infolge ihrer allgemeinen Verfügbarkeit oder wegen ihrer mangelnden Rückführbarkeit auf den Betroffenen einem Geheimhaltungsanspruch nicht zugänglich sind.
(2) […]
(3) Jedermann hat, soweit ihn betreffende personenbezogene Daten zur automationsunterstützten
Verarbeitung oder zur Verarbeitung in manuell, dh. ohne Automationsunterstützung geführten Dateien bestimmt sind, nach Maßgabe gesetzlicher Bestimmungen
1. das Recht auf Auskunft darüber, wer welche Daten über ihn verarbeitet, woher die Daten
stammen, und wozu sie verwendet werden, insbesondere auch, an wen sie übermittelt werden;
2. das Recht auf Richtigstellung unrichtiger Daten und das Recht auf Löschung unzulässigerweise verarbeiteter Daten.
§ 26
(1) Ein Auftraggeber hat jeder Person oder Personengemeinschaft, die dies schriftlich verlangt und
ihre Identität in geeigneter Form nachweist, Auskunft über die zu dieser Person oder Personengemeinschaft verarbeiteten Daten zu geben. Mit Zustimmung des Auftraggebers kann das Auskunftsbegehren auch mündlich gestellt werden. Die Auskunft hat die verarbeiteten Daten, die Informationen über ihre Herkunft, allfällige Empfänger oder Empfängerkreise von Übermittlungen,
den Zweck der Datenverwendung sowie die Rechtsgrundlagen hiefür in allgemein verständlicher
Form anzuführen. Auf Verlangen eines Betroffenen sind auch Namen und Adressen von
Dienstleistern bekannt zu geben, falls sie mit der Verarbeitung seiner Daten beauftragt sind. Wenn
zur Person des Auskunftswerbers keine Daten vorhanden sind, genügt die Bekanntgabe dieses
Umstandes (Negativauskunft). Mit Zustimmung des Auskunftswerbers kann anstelle der schriftlichen Auskunft auch eine mündliche Auskunft mit der Möglichkeit der Einsichtnahme und der Abschrift oder Ablichtung gegeben werden.
1.2.6.4 Beschwerde an den Provider
Meistens kommt Spam per E-Mail aus dem Ausland und dadurch ist der Absender schwer
feststellbar. Der Provider, über dessen Server gespamt wurde, ist meist leichter feststellbar und kann effizienter eingreifen als die zuständige Behörde. Viele Provider sehen in
ihren Nutzungsbedingungen das Verbot von unerlaubten Werbe-e-mail-Zusendungen so-
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
18
wie die Möglichkeit, eine Beschwerde bei Missachtung dieser Grundsätze direkt an sie zu
richten vor.33
1.3 Fazit
Der „Hauptparagraph“ für bzw gegen unerwünschte elektronische Post ist § 107 TKG.
Ohne vorherige Zustimmung des Empfängers sind weder Direktwerbung per E-Mail noch
Massenmails erlaubt. Eine Ausnahme stellt § 107 Abs 3 TKG dar.
Die Eintragung in die Liste nach § 7 ECG kann gegen Spam-Mails nicht viel ausrichten,
jedoch hilft die Eintragung, wenn man rechtliche Schritte ergreifen will.
1.3.1 Fazit bezogen auf E-Mail-Marketing zur Kundenakquise
Zur Neukundengewinnung ist E-Mail-Marketing nicht zielführend, da es schlicht und einfach nicht erlaubt ist.
Denjenigen Nicht-Kunden, die ihre E-Mail-Adresse dem (fremden) Mobilfunkanbieter bekannt geben, darf man E-Mails schicken. Mit der Voraussetzung, der jederzeitigen Möglichkeit des Widerrufes.
33
Vgl. Janisch/Mader, E-Business (2011) S.39; vgl. Spam-Infoblatt, Version 6, Nov 2011.
https://www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz/Spam_Infoblatt_Version_6.pdf (zuletzt aufgerufen am
30.12.2012).
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
19
2 Fragebogen
Um einen kleinen Einblick in die heutige Realität der Mobilfunkanbieter und besonders in
die Beziehung zwischen den Kunden und den Anbietern zu bekommen, haben wir einen
Fragebogen an 100 Leute verteilt.
2.1 Markt- / Marketingforschung (Walek)
Generell kann man die Vielfalt der Marktforschungsmethoden nach der Art des Untersuchungsobjekts in demoskopische und ökoskopische Marketingforschung unterteilen.34
„Die demoskopische Marketingforschung ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver
Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse.“35
„Die ökoskopische Marketingforschung erfasst dagegen die objektiven, von den Markteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen
stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer
dar.“36
Nach der Art der Durchführung ist in Sekundär und Primärforschung zu unterscheiden. In
der Sekundärforschung wird bereits vorhandenes Datenmaterial analysiert wohingegen in
der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebung im Markt gedeckt wird.
Unter Berücksichtigung der Situation sind bei der Informationsgewinnung eine Reihe von
Detailentscheidungen zu treffen:
• Festlegung der zu untersuchenden Zielgruppe
• Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes im Hinblick auf die Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen
34
vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing (2012), S.148.
ebd., S.149.
36
Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012),S.149.
35
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
20
• Festlegung des Stichprobenumfangs in Abhängigkeit des geforderten Sicherheitsgrades
• Analyse der Anwendbarkeit anderer Stichproben-Auswahlverfahren
• Auswahl eines geeigneten Verfahrens
• Bestimmung der einzusetzenden Informationsgewinnungs-Methode37
2.1.1 Quantitative und qualitative Messgrößen
„Messen ist eine homomorphe Abbildung eines empirischen Relativs (z.B. Objekte oder
Ereignisse und die für sie definierten Relationen) in ein numerisches Relativ. Das aus einer solchen Messung resultierende numerische Relativ wird auch als Skala bezeichnet“38
Bei quantitativen Größen ist die Messung in der Regel unproblematisch, da operationale
Maßstäbe vorliegen. Ein Problem stellt jedoch die Messbarkeit von qualitativen Variablen
wie Meinungen, Einstellungen, Motiven usw. dar, da es hier keine allgemein gültigen Maßstäbe gibt. Für diese qualitativen Ergebnisse müssen Indikatoren oder empirische Äquivalente gefunden werden, die Schlussfolgerungen möglich und gültig machen.39
2.1.2 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung
In der Sekundärforschung bestehen die Hauptaufgaben im Beschaffen, Zusammenstellen
und Auswerten der bereits vorhandenen Daten. Die Quellen zur Datengewinnung können
je nach Fragestellung sowohl intern als auch extern sein. Durch das Internet und die
weltweite elektronische Vernetzung sind eine extrem große Menge an Daten verfügbar.40
2.1.3 Informationsgewinnung durch Primärforschung
In der Primärforschung werden bisher noch nicht erfasste Daten erhoben. Dies kann durch
Beobachtung, Befragung, Experimente und Panelerhebungen erfolgen.
37
vgl. ebd.
ebd. S.150
39
vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012),S.150.
40
vgl. ebd., S.156.
38
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
21
2.1.3.1 Beobachtung
„Die Bobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres
Geschehens verstanden. Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen zB. Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestände
wie bspw. physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und bestimmte soziodemographische
Merkmale.“41
Unterschieden wird dabei:
• Fremd- und Selbstbeobachtung
• persönliche und unpersönliche Beobachtung
• teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung
• Bewusstseinsgrad der Beobachtung:
o offene und durchschaubare Situation
o nicht durchschaubare Situation
o quasi-biotische Situation
o biotische Situation
• Feld- und Laborbeobachtung42
2.1.3.2 Befragung
Da die (schriftliche) Befragung die von uns gewählte Form zur Datengewinnung für unsere
Bachelorarbeit ist, werden wir darauf im Folgenden etwas genauer eingehen.
Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und am besten entwickelte Form der Informationsgewinnung.
41
ebd., S.159
vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012),S.159f.
42
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
22
„Ziel und Aufgabe von Befragung ist es, ausgewählte Personen zu bestimmen und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl
des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.“43
Eine Befragung kann sowohl schriftlich als auch mündlich oder telefonisch erfolgen. Bei
der schriftlichen Befragung werden den Befragten die Fragebögen entweder per Post oder
per Mail zugeschickt. Eine neuere Form der schriftlichen Befragung ist die Online- bzw.
Internetbefragung, die direkt im Netz erfolgt. Bei der mündlichen Befragung werden die
Informationen durch eine Art Interview gewonnen. Oft werden auch noch computerunterstützte Telefonbefragungen angewendet aufgrund der Kosten- und Zeitersparnis.
2.1.3.2.1 Der Fragebogen
Die Fragen die in einem Fragebogen gestellt werden können sind grundsätzlich in 4 Gruppen zu unterscheiden:
• Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen sollen der befragten Person die Befangenheit nehmen und Aufgeschlossenheit gegenüber der Befragung erzeugen
• Sachfragen stellen den Hauptteil der Befragung dar und beziehen sich primär auf
den Untersuchungsgegenstand
• Kontroll- und Plausibilitätsfragen dienen zur Überprüfung der bereits gewonnenen
Informationen
• Fragen zur Person dienen zur soziodemographischen und ökonomischen Datengewinnung44
2.1.3.2.1.1 Arten der Frageformulierung
Fragen können grundsätzlich direkt und indirekt gestellt werden. Bei einer direkten Befragung wird die Person aufgefordert Auskünfte über die eigene Person und sein Verhalten
zu geben. Oft wird jedoch die indirekte Befragung bevorzugt, da so die Befragten nicht
nach dem sozialen Wunsch antworten und damit eine geringere Verzerrung der Antworten
43
ebd., S.161
vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012),S.161f
44
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
23
besteht. Weiters ist in geschlossene und offene Fragen zu differenzieren. Bei einer geschlossenen Frage hat der Befrage mehrere Antwortmöglichkeiten zur Auswahl und muss
daraus eine oder mehrere wählen. Bei einer offenen Frage sind keine festen Antworten
vorgegeben sondern der Befragte formuliert selbst seine Antwort.45
Die Methode der Befragung schafft dem Interviewsteller deskriptive, also beschreibende
Informationen. Angewandt wird diese Methode meist wenn man etwas über den Wissenstand, das Verhalten, die Gewohnheiten, Präferenzen oder das Käuferverhalten wissen
möchte. Meist ist die Befragung die am häufigsten angewandte und auf häufig die einzige
Form der Primärerhebung. Der Hauptvorteil ist die Flexibilität und die meist kostengünstige
Beschaffung von Informationen zur aktuellen Marktsituation.46
2.1.3.2.2 Experiment
Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten
Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der
Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n)
abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.47
45
vgl. ebd., S.162f
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011), S.379.
47
vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012), S.164.
46
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
24
2.2 Auswertung unseres Fragebogens (Wallinger)
Der Fragebogen (siehe Anhang) wurde per Mail und über Facebook verschickt und auch
an Passanten verteilt. 100 Personen zwischen 20 und 69 Jahren wurden befragt, die entweder A1, 3, Orange, T-Mobile oder tele.ring als Mobilfunkanbieter nutzen.
Zur Geschlechterverteilung ist zu sagen, dass, obwohl es vielleicht danach aussehen mag,
wir nicht auf eine ausgeglichene Verteilung abzielten. Wir befragten 52 Männer und 48
Frauen.
Abbildung 1: Geschlechterverteilung
Weiters waren wir weder bedacht, eine bestimmte Altersgruppe zu vernachlässigen, noch
ein Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Jahrgängen zu erreichen.
Die größte von uns befragte Altersgruppe, stellen die 20 bis 29 Jährigen mit 59% dar. Gefolgt von den 40 bis 49 Jährigen und den 50 bis 59 Jährigen mit jeweils 16%. 6% unserer
Befragten waren zwischen 30 und 39 Jahre alt und 3% zwischen 60 und 69 Jahren.
Abbildung 2: Altersgruppen
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
25
Die Mobilfunkanbieter teilen sich wie folgt auf: 47% unserer Befragten nutzen A1. Mit großem Abstand teilen sich 3 und tele.ring Platz zwei mit jeweils 15%. Orange wird von 13%
genutzt und T-Mobile von 10% der Befragten.
Abbildung 3: Mobilfunkanbieter
Die Mehrheit (mit 60 Personen) behauptete, dass sie überhaupt keine Werbemails von
ihrem Mobilfunkanbieter empfangen würde. 39 Personen erhalten eben solche.
Abbildung 4: Empfang von Werbemails
Nach dem Umgang mit den empfangenen Werbemails wurde ebenfalls gefragt. Insgesamt
lesen 26 Personen die Informationen des Mobilfunkanbieters. 17 Personen nehmen sich
nicht die Zeit und löschen die e-mails sofort.
Hier wollten wir untersuchen, ob vielleicht ein Unterschied zwischen den verschiedenen
Altersgruppen zu erkennen ist. Ob die ältere Generation oder auch die jüngere mehr Interesse an Angeboten hat. Da jedoch leider nicht viele Befragte diese Frage beantworteten,
kann man aus diesem Ergebnis keine Schlüsse ziehen.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
26
Abbildung 5: Umgang mit Werbemails
Bei dem Leseverhalten der Befragten, erkennt man deutlich, dass wir uns aktuell in der
„Smartphone-Zeit“ befinden. Die Mehrheit der Befragten sagte, sie lesen die e-mails unregelmäßig und zwar dann, wenn sie sie erhalten. Dieses Ergebnis spricht klar für diese
„Smartphone-Zeit“, da die meisten Smartphone-Besitzer ihren e-mail-Account im Handy
integriert haben und so zu jeder Zeit die e-mails abrufen können.
Abgesehen von dem Smartphone-Phänomen geht aus den Ergebnissen hervor, dass die
e-mails vermehrt täglich gelesen werden und meist zur Abendzeit.
Abbildung 6: Wie oft die Mails gelesen werden
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
27
Abbildung 7: Zu welcher Tageszeit die Mails gelesen werden
Als nächstes ist zu sagen, dass die von den Befragten wahrgenommenen Themen in den
Werbemails sich mit den Interessen der Befragten weitgehend decken.
Die Mehrheit nimmt Tarifangebote wahr, was auch mit dem größten Interesse der Mobilfunkkunden deckt. Fernsehangebote sind nach der Meinung der Befragten eher selten in
den e-mail aufzufinden. Auch haben sie geringes Interesse an diesen. Einzig die Hardwareangebote werden von den Mobilfunkanbietern zu Unrecht vernachlässigt, denn die
Kunden hätten sehr wohl Interesse daran.
Allgemein kann man aus diesen Ergebnissen schließen, dass die Mobilfunkanbieter die
Interessen der Kunden berücksichtigen, obwohl vielleicht kleine Verbesserungen vorgenommen werden könnten.
Abbildung 8: Wahrgenommene Themen in den Mails
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
28
Abbildung 9: Interesse der Mobilfunkkunden
Der Großteil der Befragten, nämlich 49 Personen, hat angegeben, noch nie ein e-mailAngebot ihres Mobilfunkanbieters angenommen zu haben. Lediglich 17 Personen taten
dies bereits.
Abbildung 10: Annahme eines e-mail-Angebots
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
29
Auch wenn die Wahrscheinlichkeit der Bejahung gering war, fragten wir weiters nach dem
Empfang von Werbemails von fremden Mobilfunkanbietern.
4 Personen gaben an, e-mails von anderen Anbietern zu erhalten. Wobei 2 davon nicht
wissen warum, eine Person Informationen auch von fremden Anbietern wünscht und die
vierte Person an einem Gewinnspiel teilgenommen hat.
Abbildung 11: Empfang von Werbemails von fremden Anbietern
Wir wollten wissen, wie die Mobilfunkkunden noch von ihren Anbietern kontaktiert werden.
Das Ergebnis ist nicht überraschend. 72 Personen gaben an, per SMS Informationen und
Angebote von ihrem Anbieter zu erhalten. 22 Personen bekommen per Post Werbung und
14 Personen wurden auch telefonisch kontaktiert. Nur 9 Personen gaben an, nur per email Angebote und Informationen zu erhalten.
Abbildung 12: Wege der Kontaktaufnahme der Mobilfunkanbieter
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
30
Facebook wird laut unseres Fragebogens eher weniger genutzt um über Angebote und
Service des eigenen Mobilfunkanbieters informiert zu sein. Nur 24 Personen gaben an, die
Facebook-Page ihres Mobilfunkanbieters zu nutzen.
Abbildung 13: Nutzung der Facebook-Seite der Mobilfunkanbieter
Anders sieht es mit der Homepage-Nutzung aus. 69 Personen geben an, die Homepage
ihres Mobilfunkanbieters zu nutzen.
Abbildung 14: Nutzung der Homepage der Mobilfunkanbieter
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
31
Im direkten Vergleich wird auf den ersten Blick klar, dass die Homepage viel effektiver im
Zusammenhang mit Kundenbindung als Facebook ist. Insgesamt haben 36 Personen angegeben, schon einmal ein Angebot auf der Homepage des Mobilfunkanbieters angenommen zu haben. Lediglich 3 Personen gaben an, auf Facebook auf ein Angebot aufmerksam geworden zu sein und dieses dann auch angenommen zu haben.
Abbildung 15: Vergleich Annahme von Homepageangebot und Facebookangebot
In der heutigen Smartphone-Zeit, liegt die Frage nahe, ob die zur Verfügung gestellten
Apps der verschiedenen Mobilfunkanbieter genutzt werden.
Das Ergebnis war überraschend. Nur eine Person gab an, die App täglich zu benutzen. 32
Befragte nutzen die App überhaupt nicht.
Abbildung 16: Nutzung der vorhandenen Apps der Anbieter
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
32
Auch das folgende Ergebnis war überraschend. Die Mehrheit der befragten Personen, die
diese Frage beantworteten, braucht und wünscht sich auch keine App, die Angebote beinhaltet. Nur 5 Personen wären froh, wenn sie über Angeboten ihres Mobilfunkanbieters per
App informiert werden würden.
Abbildung 17: Wunsch nach einer App, die Angebote beinhaltet
Wir wollten wissen, ob die Mobilfunkkunden mit den Angeboten ihres Anbieters zufrieden
sind, oder ob sie sich gegenüber potentiellen Neukunden benachteiligt fühlen. Das Ergebnis überrascht leider nicht. Die Meinungen halten sich die Waage. Hier ist nun zu fragen,
ob die Anbieter nicht etwas ändern sollten, wenn viele ihrer Kunden der Meinung sind,
dass es für Neukunden bessere Angebote gibt, als für Bestandskunden.
Abbildung 18: Fühlen sich die Bestandskunden gegenüber Neukunden benachteiligt
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
33
Als letzten Punkt fragten wir, ob bereits ein Anbieterwechsel durchgeführt wurde. Nicht
überraschend, wechselten bereits viele Personen ihre Anbieter. Aus unserer Befragung
geht hervor, dass viele der A1-Kunden noch nicht gewechselt sind, dh sie waren immer
schon bei A1. Und auch haben schon viele zu A1 gewechselt. Bei 3 ist die Lücke in der
Grafik so zu erklären, dass es 3 noch nicht lange am österreichischen Mobilfunkmarkt gibt,
dh die Personen, die 3 nutzen, mussten gezwungener Maßen von einem anderen Anbieter
zu 3 gewechselt sein.
Abbildung 19: Vollzug eines Anbieterwechsels
Die Mehrheit der Befragen, die bereits ihren Anbieter gewechselt haben, wechselte nur
einmal. 14 Personen änderten zweimal ihren Anbieter und 12 Personen sogar dreimal.
Abbildung 20: Wie oft der Anbieter bereits gewechselt wurde
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
34
Unseren Ergebnissen zufolge ist der häufigste Grund für einen Anbieterwechsel die subjektiv als besser wahrgenommenen Angebote der anderen Anbieter. Auch wird oft der bestehende Tarif als zu teuer angesehen und deshalb zu einem anderen Mobilfunkanbieter
gewechselt. 7 Personen waren mit der Kundenbetreuung des bestehenden Anbieters derart unzufrieden, dass sie wechselten.
Abbildung 21: Grund für einen Anbieterwechsel
34 Personen gaben an, durch Freunde und Familie auf den neuen Anbieter aufmerksam
geworden zu sein. Durch Facebook ist keiner der Befragten auf einen neuen Anbieter
aufmerksam geworden. Was auch nicht verwunderlich ist, da sehr wenige die FacebookSeite nutzen.
Abbildung 22: Aufmerksamkeit auf den neuen Anbieter
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
35
2.2.1 Fazit der Auswertung
Wie aufgrund der rechtlichen Bedingungen nicht anders zu erwarten war, gab die Mehrheit
der Befragten an, keine Werbemails von fremden Mobilfunkanbietern zu erhalten. Eine
weitere wichtige Erkenntnis aus unserer Befragung ist, dass die beliebteste Form der Informationsgewinnung die Homepage des Anbieters darstellt.
Der Großteil der Befragten gab an, gar keine E-Mails vom eigenen Mobilfunkanbieter zu
erhalten. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die Angabe der E-Mail-Adresse
keine Voraussetzungen für den Vertragsabschluss mit dem Mobilfunkanbieter darstellt.
Im Gegensatz dazu, ist natürlich die Kenntnis der Telefonnummern der Kunden gegeben
und somit ist es nicht überraschend, dass die häufigste Form der Kontaktaufnahme durch
den eigenen Mobilfunkanbieter per SMS erfolgt.
Wider Erwarten wird die Social-Media-Plattform Facebook von den Kunden selten genutzt
und stellt somit kein effektives Instrument zur Kundenbindung dar.
Was auch auffällt, ist eine ausgeglichene (Un)Zufriedenheit bei den Mobilfunkkunden. Dies
ist keinesfalls positiv zu werten und lässt den möglichen Schluss zu, ein neuer Mobilfunkanbieter, mit einem revolutionären, noch nie dagewesenen Tarif findet am österreichischen Markt durchaus noch Platz.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
36
3 Businessplan
Aufgrund der aus dem Fragenbogen gewonnenen Informationen und der Unzugänglichkeit
der
Informationen
über
die
Marketingstrategien
von
bereits
vorhandenen
Mobilfunkanbietern, entschlossen wir uns für das Instrument Businessplan, um einen
neuen fiktiven Mobilfunkanbieter in den österreichischen Markt zu etablieren.
3.1 Marketing (Walek)
Allgemein wird Marketing heutzutage als ein Konzept zur Befriedigung von menschlichen
Bedürfnissen bzw. von Käuferwünschen verstanden.48
Nach Bruhn49 ist „Marketing […] eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert
sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer
Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am
Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ Die Definition macht deutlich,
dass Marketing ein Schwerpunkt der Unternehmensführung ist, denn es ist als
umfassendes
Leitkonzept
des
Managements
und
als
ganzheitliche
Unternehmensphilosophie zu verstehen.50
Fünf wesentliche Merkmale des Marketings können aus dieser Definition gewonnen
werden:51
1) Leitidee
einer
markt-
und
kundenorientieren
Unternehmensführung
Marketing stellt die Erfordernisse des Marktes bzw der Kunden in den Mittelpunkt
und
nicht
den
Verkauf
von
Produkten
und
richtet
somit
sämtliche
Unternehmensaktivitäten nach den Markt- und Kundenbedürfnissen.
2) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von
strategischen
Wettbewerbsvorteilen
Marketing zielt auf eine Steigerung des Kundennutzens und damit einher geht die
Suche
48
nach
zusätzlichen
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.38, 43.
Bruhn, Marketing (2012) S.14.
50
vgl. ebd.
51
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.14, 15.
49
Nutzenpotenzialen,
die
über
den
Grundnutzen
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
37
hinausgehen, um den Wert für Kunden zu steigern und damit strategische
Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
3) Systematische
Planungs-
und
Entscheidungsprozesse
Die Entwicklung eines Planungsprozesses ist von Nöten, da Marketing eine
Managementfunktion darstellt und sich deshalb das Entscheidungsverhalten an
einer systematischen Planung ausrichten soll.
4) Suche
nach
kreativen
und
innovativen
Problemlösungen
Marketing beinhaltet auch eine Suche nach kreativen, einzigartigen und innovativen
Problemlösungen, um die angebotenen Leistungen im Markt durchzusetzen, da
Markterfolge nicht nur durch analytische Vorgehensweisen erzielt werden.
5) Interne
Für
und
ein
externe
erfolgreiches
Unternehmensbereiche,
Integration
Marketing
sowie
die
sämtlicher
ist
die
Marketingaktivitäten
Koordination
Zusammenarbeit
mit
externen
sämtlicher
Partnern
erforderlich.52
3.1.1 Marketing-Mix
Sobald eine Marketingstrategie getroffen wurde, kann mit der Planung des Marketing-Mix
begonnen und damit die einzusetzenden Marketinginstrumente festgelegt werden.53
Der Marketing-Mix wird definiert „als eine Gesamtheit steuerbarer Werkzeuge, die ein
Unternehmen kombiniert einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte
Reaktionen hervorzurufen.“54
Diese Werkzeuge, die Marketinginstrumente, werden in die so genannten „4Ps“ eingeteilt.
Diese Einteilung, die auf McCarthy55 zurückgeht, hat sich unter vielen anderen in
Wissenschaft und Praxis durchgesetzt. Die „4Ps“ lauten wie folgt:
• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Place (Vertrieb)
• Promotion (Kommunikation)
52
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.14f.
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.191f.
54
vgl. ebd., S.193.
55
1960.
53
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
Produktqualität
•
•
•
•
•
•
•
•
Preispolitik
Produktinnovation
Produktverbesseru
ng/-variation
Produktdifferenzierung
Markierung
Namensgebung
Serviceleistungen
Sortimentsplanung
Verpackung
Produktmix
•
•
•
•
•
Preis
Rabatte
Boni und
Skonti
Lieferbedingunge
n
Zahlungsbedingunge
n
38
Vertriebspolitik
• Vertriebssysteme
• Verkaufsorgane
• Logistiksysteme
Preismix
Vertriebsmix
Marketing – Mix
Kommunikationspolitik
• Werbung
• Verkaufsförderung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Persönlicher
Verkauf
• Direktmarketing
Kommunikationsmix
Tabelle 1: Die „4Ps im Marketing-Mix“.
In Anlehnung an Bruhn, Marketing (2009), S.30.
Diese vier Werkzeuge des Marketing-Mix sind Instrumente aus Anbietersicht, mit denen
potenzielle Käufer beeinflusst werden können. Um diese Beeinflussung zu verwirklichen,
müssen diese Instrumente optimal kombiniert werden um Wünsche und Bedürfnisse der
Käufe erfüllen und einen Nutzen schaffen.56
„Den 4Ps sollte auf Seiten des Konsumenten etwas gegenüberstehen, das sie anspricht.
Der Marketingexperte Lauterborn schlug folgende Einteilung vor:“57
Anbieter 4 P’s
Kaufinteressent 4 K’s
Produkt
Käuferbedürfnisse und –wünsche
Preis
Kosten für den Käufer (Anschaffungs- und Folgekosten)
Platzierung
Komfort: Wie leicht kann ich das Produkt erwerben?
Promotion
Kommunikationsbedarf über das Produkt
Tabelle 2:„4Ps“ beim Anbieter, „4Ks“ beim Käufer.
In Anlehnung an Kotler et al, Marketing (2011), S.193.
Vielfach
wird
die
transaktionsorientierte
Sichtweise
der
4Ps
den
speziellen
Kundenwünschen nicht gerecht, da es von einem Denken im Sinne einer „inside-outPerspektive“ geprägt ist, also dass das Unternehmen den Marketing-Mix hauptsächlich um
den Markt zu bearbeiten und Abschlüsse zu tätigen entwickelt. Aus diesem Grund wird
56
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.27, 28; vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.193.
Kotler et al, Marketing (2011) S.193.
57
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
39
nun eine Vorgehensweise im Sinne einer „outside-in-Perspektive“ vorgeschlagen, das
bedeutet, dass der Ausgangspunkt der Marktbearbeitung nunmehr die jeweilige Art der
Kundenbeziehung
des
Unternehmens
sein
soll.
Die
vorher
genannten
Marketinginstrumente sollen somit danach geordnet werden, ob das Unternehmen neue
Kunden gewinnen (Recruitment), zufriedene Kunden binden (Retention) oder unzufriedene
Kunden halten bzw zurückgewinnen will (Recovery) – die so genannten „3Rs“.
• Recruitment:
Um
neue
Kunden
zu
gewinnen,
werden
verstärkt
Marketinginstrumente eingesetzt, die den Dialog und die Interaktion zwischen
Unternehmen und Kunde fördern.
• Retention: Um Kunden zu binden, wird das Hauptaugenmerk auf Instrumente
gelegt, die die Kundenzufriedenheit steigern.
• Recovery: Um unzufrieden Kunden zu halten oder zurückzugewinnen wird häufig
das persönliche Gespräch als Marketinginstrument eingesetzt. 58
3.1.1.1 Product
„Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die ein
Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet.“59
Die Produktpolitik eines Unternehmens beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen
die für die Gestaltung einer an den Kundenwünschen und –bedürfnissen ausgerichteten
Leistungsprogramms notwendig sind.60
3.1.1.2 Price
Der Preis ist das, was die Kunden für das Produkt bezahlen. In der Regel wird dieser mit
den Kunden individuell ausgehandelt. Eine mögliche Rolle spielen hier Rabatte,
verschiedene Lieferungs-, Zahlungs- oder Kreditierungsbedingungen. Diese Konditionen
werden im Rahmen der Preispolitik des Unternehmens festgelegt.61
58
Vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.30-32.
Kotler et al, Marketing (2011) S.192
60
vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.388; vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.28.
61
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.192; vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.466; vgl. Bruhn, Marketing
(2012) S.28.
59
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
40
3.1.1.3 Place
Unter der Platzierung versteht man vor allem die Distributions- bzw. Vertriebspolitik. Es
geht dabei vor allem darum, das Produkt bzw. die Dienstleistung für den Kunden
zugänglich und verfügbar zu machen.62 Wichtige Aufgaben im Zusammenhang mit der
Platzierung sind die Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs, die Formulierung von
Distributionszielen und die Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen
System. Die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur zielkonformen
Gestaltung der Distributionsprozesse fällt ebenfalls in diesen Bereich.63
Die Vertriebs- oder Distributionspolitik vereint damit sämtliche Maßnahmen, die
erforderlich sind um dem Kunden die angebotenen Leistungen am richtigen Ort und zur
richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen.64
3.1.1.4 Promotion
Unter Promotion versteht man die Kommunikation der Vorzüge eines Produktes an die
Kaufinteressenten um damit den Interessenten als Kunden zu gewinnen bzw. den
bestehenden Kunden zu binden.65
Aufgabe des Marketings ist es nicht mehr nur ein gutes Produkt zu entwickeln, ihm einen
attraktiven Preis zu geben und es der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, sondern die
Unternehmen müssen die angebotene Leistung auch richtig und vor allem ansprechende
kommunizieren. Die Art und Weise sollte dabei nicht dem Zufall überlassen werden, denn
gute Kommunikation ist ein entscheidendes Element zur Etablierung von Produkten am
Markt.66
Die Kommunikationspolitik umfasst daher sämtliche Maßnahmen und Aufgaben, die der
Kommunikation zwischen der Unternehmung und ihren aktuellen und potenziellen Kunden
dienen.67 Die Leistungen sollen den relevanten Zielgruppen kommuniziert werden
und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.68 Dabei
zu
62
unterscheiden
sind
Maßnahmen
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.193.
vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.544.
64
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.29.
65
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.193.
66
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.790.
67
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.29.
68
vgl. ebd., S.199.
63
der
externen,
internen
und
interaktiven
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
41
Kommunikation. Die externen Kommunikation wie zum Beispiel Anzeigenwerbung soll
marktgerichtet sein und sich an den Kunden richten, interne Kommunikation erfolgt
innerbetrieblich durch Mitarbeiterzeitschrift oder Intranet und interaktiven Kommunikation
ist
die
Verständigung
Kundenberatungsgespräch).
69
zwischen
Ein
gut
Mitarbeitern
durchdachtes
und
und
Kunden
geplantes
(z.B.
Marketing-
Kommunikationskonzept soll im Unternehmen dafür sorgen, dass alle Maßnahmen
konsistent und koordiniert erfolgen.70
1. Markttransaktionen
Market
Bades
View Competence
(Nachfrager)
Bades
View
(Anbieter)
2. Entscheidungsprozesse
Kaufentscheidungen
Marketingentscheidungen
1) Ziele und
Entscheidungstatbestände
der Kommunikationspolitik
2) Festlegung der
Kommunikationsstrategie
3) Festlegung des
Kommunikationsbudgets
4) Verteilung des
Kommunikationsbudgets
5) Gestaltung der
kommunikativen Botschaft
6) Integrierte
Erfolgsmessung
3. Wertebene
Kunden- und Markenwert
Unternehmenswert
Tabelle 3: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen.
In Anlehnung an Meffert et al, Marketing (2012), S.607.
69
vgl. ebd., S.200.
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.790.
70
Shareholder Value
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
42
Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von
verschlüsselten
Informationen,
um
beim Empfänger eine Wirkung zu
erzielen.
Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung,
Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des
Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele
und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.71 Ein
schlüssiger Entscheidungsprozess ist Grundlage für die zielgerichtete Ausgestaltung der
Kommunikationspolitik.
Die
systematische
Aufbereitung
kommunikationspolitischer
Entscheidungen erfolgt dabei nach den einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses,
der sich als Paradigma der Kommunikation beschreiben lässt:
• Wer?
Unternehmen
• sagt was?
Kommunikationsbotschaft
• unter welchen Bedingungen?
• über welche Kanäle?
Kommunikationsinstrumente
• auf welche Art und Weise?
• zu wem?
Umwelt-, Wettbewerbssituation
Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
Zielgruppen
• mit welcher Wirkung?
Kommunikationserfolg72
3.1.1.4.1 Kommunikations-Mix
Unter dem Kommunikationsmix einer Organisation versteht man eine spezifische
Mischung aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
und Direktmarketing. Ziel ist dabei die Erreichung der Werbe- und Marketingziele73. Dabei
stellt sich dem Unternehmen die Frage, wie es einen idealen Mix aus den einzelnen
Instrumenten festlegen kann und welche Kombination für die Branche oder die Zielgruppe
am besten geeignet ist.74
71
vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.606
vgl. Meffert et al, Marketing (2012), S.606.
73
vgl. Kotler et al, Marketing (2011), S.790.
74
vgl. ebd., S.821.
72
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
43
Abbildung 23: Das Konzept der integrierten Marketingkom
In Anlehnung an Kotler et al, Marketing (2011), S. 208.
Unter
einem
Kommunikationsinstrument
versteht
man
die
Zusammenfassung
verschiedener Kommunikationsmaßnahmen anhand ähnlicher Eigenschaften zu einem
Instrument. Vorlage dafür ist die strategische Schwerpunktsetzung im Rahmen der
Kommunikationsstrategie.75
Gliedern kann man die verschiedenen Instrumente in „above-the-line“ und „below-the-line“.
Klassische Werbemaßnahmen wie Zeitungs-, Fernseh-, Radio-, Kino- oder Out-of-HomeWerbung
gehören
zu
den
„above-the-line“-Maßnahmen.
Die
neueren
Kommunikationsinstrumente werden als „below-the-line“ bezeichnet.76
Welches Kommunikationsinstrumente geeignet ist, orientiert sich an der gewählten
Kommunikationsstrategie und lässt sich nach verschiedenen Kriterien bewerten:
• Zielsetzungen
• Reichweite
• Zeitliche Einsatzmöglichkeiten
• Gestalterische Möglichkeiten
• Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
• Feedbackmöglichkeiten
• Kosten“77
75
vgl. Meffert et al, Marketing (2012), S.621, 622.
vgl. Meffert et al, Marketing (2012), S.622.
77
vgl. ebd., S.623.
76
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
44
3.1.1.4.1.1 Werbung
Als Werbung können alle Varianten nicht persönlich durchgeführter Präsentation oder
Darstellung eines Produktes gesehen werden.78
Der klassische Begriff „Werbung“ wird als kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe
von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher
Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden.79
Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung von Informationen über Werbeträger
mit
Hilfe
von
Werbemitteln
im
Umfeld
öffentlicher
Kommunikation
gegen
ein
leistungsbezogenes Entgelt.80
Ein
großer
Vorteil
der
Mediawerbung
ist,
dass
sich
damit
eine
breite
Bevölkerungsschichten zu einem relativ geringen Preis erreichen lässt. Unternehmen
nutzen Werbung auch um die Größe und Bekanntheit bzw. den Erfolg ihres Unternehmens
darzustellen. Da Werbung meist eine breite Masse erreicht, können die Käufer bei einem
großen Teil der Produkte davon ausgehen, dass Kauf und Besitz dieses Produkts von der
Gesellschaft verstanden und akzeptiert werden, da durch Werbung häufig der Eindruck
entsteht, dass das gezeigte Objekt einen gewissen Standard darstellt. Dem Verkäufer
bietet sie die Möglichkeit eine Botschaft mehrere Male zu wiederholen und der Käufer hat
so die Chance die einzelnen Botschaften der Konkurrenten zu vergleichen. Werbung ist
durch die Kombination aus Bild, Druck, Ton und Farbe ein sehr starkes Instrument und
wird dazu verwendet ein langfristiges Markenimage aufzubauen oder kurzfristig den
Verkauf anzuregen.
Werbung unterliegt jedoch auch Grenzen und Einschränkungen. Sie erreicht zwar schnell
eine große Gruppe an Menschen, ist jedoch unpersönlich und kann daher nicht gleich
überzeugend sein wie der persönliche Kontakt zum Kunden. Es ist nur eine EinbahnKommunikation möglich und niemand, selbst wenn er das Produkt prüft oder kauft, fühlt
sich verpflichtet, auf die Werbung zu achten, auf diese einzugehen oder sich zu
irgendeiner Reaktion zu bekennen. Ein Nachteil ist auch, dass Werbung sehr kostspielig
werden kann wodurch große nationale oder europaweite Werbekampagnen für Klein- und
Mittelbetriebe oft nicht finanzierbar sind.81
78
vgl. Kotler et al, Marketing (2011), S.791.
vgl. Meffert et al, Marketing (2012), S.624.
80
vgl. Bruhn, Marketing (2012), S.205.
81
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.822.
79
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
45
3.1.1.4.1.1.1 Out-of-Home Medien
Die oft auch als Außenwerbung bezeichneten Medien umfassen die im öffentlichen Raum
und aus dem öffentlichen Raum heraus auf „Jedermann“ einwirkende Kommunikation“82
Man
versteht
darunter
unter
anderem
Plakatwerbeträger,
Ambient-Medien,
Hinweismedien, stationäre, elektronische Medien, herkömmliche Transportmedien und
elektronische Transportmedien.83
3.1.1.4.1.1.2 Online-Kommunikation
Als Online-Kommunikation bezeichnet man alle Aktivitäten eines Unternehmens, die die
Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele betreffen und über das Internet
Protocol (IP) abgewickelt werden.84 Zentrales Merkmal ist die unmittelbare und direkte
Feedbackmöglichkeit
des
Empfängers
und
den
daraus
resultierenden
Interaktionsmöglichkeiten.85
Als Unterpunkt ist hier die Social Media-Kommunikation zu nennen. Sie ist gekennzeichnet
durch die Nutzung der Social-Media Plattformen im Internet. Erreicht werden soll damit
sowohl der Kunden als Social-Media Nutzer, als auch die Vernetzung der Unternehmen
untereinander. Die Social Media-Kommunikation kann sowohl aktiv als auch passiv
erfolgen und setzt sich als Ziel den gegenseitigen Austausches von Informationen,
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von
unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen.86
In Bezug auf Social-Media Kommunikation lassen sich 10 Merkmale definieren:
(1) Eingeschränkte Kontrollierbarkeit,
(2) Interaktives Kommunikationsinstrument
(3) Flexibilität der Darstellung
(4) Möglichkeit der persönlichen als auch der unpersönlichen Kommunikation
(5) Disperses Publikum als Adressat bezogenes Merkmal
(6) Zugang in Form der öffentlichen Kommunikation und geschlossener Netzwerke
(7) Direkte und indirekte Kommunikation
82
vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.637.
vgl. ebd., S.636.
84
vgl. ebd., S.653.
85
vgl. ebd., S.654.
86
vgl. Bruhn, Marketing (2012), S.238.
83
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
46
(8) Schnelle, einfache und kostengünstige Informationsdiffusion
(9) Unternehmensgesteuerte oder nutzergenerierte Inhalte
(10) Nutzung interner als auch externer Kommunikationsträger87
3.1.1.4.1.2 Verkaufsförderung
„Hierbei handelt es sich um kurzfristige Anreize für den Außendienst, den Handel oder
Konsumenten,
um
den
Verkauf
eines
Produkts
oder
einer
Dienstleistung
zu
unterstützen.“88
„Unter Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich
befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen.“89
Nachgelagerten Vertriebsstufen sollen durch den Einsatz zusätzlicher Anreize wie
Gutscheinaktionen,
Preisausschreiben,
Preisnachlässe
oder
Zugaben
die
Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens erreichen. Die eingesetzten
Instrumente sollen Aufmerksamkeit bei den Kaufinteressenten erregen und liefern den
Unternehmen Informationen über das Käuferverhalten. Dem Konsumenten entsteht durch
die Sonderaktion ein zusätzlicher Nutzen und Anreiz zum Kauf. Es sollen spontane und
schnelle Reaktionen beim Käufer ausgelöst werden und während die Aussage der
Werbung „Kaufen Sie unser Produkt!“ lautet, so ist die Aussage der Verkaufsförderung
„Kaufen Sie jetzt!“90
Unternehmen nutzen diese Instrumente häufig, um aktuelle Produktangebote besonders
zu betonen und somit sinkenden Absatzzahlen entgegenzuwirken. Die Effekte einer
solchen Sonderaktion sind häufig kurzlebig und in der Regel nicht geeignet, langfristige
Produkttreue aufzubauen.91
3.1.1.4.1.2.1 Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen gewinnen in Bezug auf Kundenakquise und Kundenbindung
immer mehr an Bedeutung, da sie eine persönliche Kundenansprache ermöglichen.92
87
ebd., S.238, 239.
Kotler et al, Marketing (2011) S.791.
89
Meffert et al, Marketing (2012) S.691.
90
vgl. Kotler et al, Marketing (2011) S.823.
91
vgl. Ebd., S.823, 824.
92
vgl. Meffert et al, Marketing (2012) S.693.
88
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
47
Unter einer Messe oder auch Ausstellung versteht man eine zeitlich begrenzte und
räumlich festgelegte Veranstaltung, bei der Unternehmen ihr Leistungsprogramm den
Messebesuchern präsentieren. Vorrangiges Ziel des Messeengagements ist die
Information der Zielgruppen über die Unternehmensaktivitäten und der direkte Dialog mit
dem potenziellen oder bereits bestehenden Kunden.93
3.1.1.4.1.2.2 Event Marketing
„Event
Marketing
wird
im
Rahmen
der
Unternehmenskommunikation
als
die
eigenständige, multisensuale und erlebnisorientierte Inszenierung von temporären
Ereignissen, welche sich sowohl an interne als auch an externe Adressaten richtet, zur
Erreichung der kommunikationsziele definiert.“94
Eventmarketing ermöglicht dem Unternehmen eine erlebnis- und dialogorientierte
Präsentation seiner Produkte und Dienstleistung. Organisiert werden individuelle
Veranstaltungen
oder
Ereignisse
mit
dem
Ziel
der
Vermittlung
von
Kommunikationsbotschaften.95
3.1.1.4.1.2.3 Sponsoring
„Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die
mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch
Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.“96
Sponsoring bedeutet, dass ein Unternehmen eine andere Unternehmen, einen Verein
oder eine Einzelperson durch die Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleistungen
oder
Know-how
unterstützt
und
so
mediale
Aufmerksamkeit
auf
sich
zieht.
Medienwirksame Unterstützung erfolgt daher meist in den Bereichen Sport, Kunst, Kultur,
Umwelt und Soziales. Um Sponsoring erfolgreich durchzuführen ist vorweg eine genaue
93
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.241.
Meffert et al, Marketing (2012) S.697.
95
vgl. Bruhn, Marketing (2012), S.241.
96
Meffert et al, Marketing (2012), S.702.
94
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
48
Analyse und Planung notwendig, anschließend dann die Durchführung und Kontrolle
sämtlicher solcher Aktivitäten.97
Neben den Hauptzielen der Steigerung von Umsatz, Gewinn und Marktanteil werden auch
noch weiter Ziele im Sponsoring verfolgt:
• Steigerung der Bekanntheit
• Imageverbesserungen
• Kontaktpflege
• Mitarbeitermotivation
• Nachweis gesellschaftlichen Engagements und Verantwortung98
3.1.1.4.1.2.4 Product Placement
„Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als
dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder
sachliche Zuwendungen verstanden.“99
3.1.1.4.1.2.5 In-Game-Advertising
„In-Game-Advertising beschreibt die geplante, systematische und dem Spieleentwickler
vergütete Integration von aus der Realität bekannten werblichen Maßnahmen in die
Virtualität von Video- und Computerspielen, mit denen die Kommunikationsziele des
Unternehmens erreicht werden sollen.“100
3.1.1.4.1.2.6 Guerilla Marketing
Mit unkonventionellen Ideen und Maßnahmen erzielt Guerilla Marketing mit relativ geringem Budget eine große Wirkung. Oft werden diese Maßnahmen daher als die effektivste
Form der Aktionswerbung speziell für kleine und mittelständische Unternehmen bezeichnet. Guerilla Marketing ist oft auch der Beweis, dass Werbung sehr viel Spaß machen
kann. Spontane, geschickt gesetzte und organisierte Aktionen an Orten und Plätzen an
97
vgl. Bruhn, Marketing (2012), S.236.
Meffert et al, Marketing (2012), S.702.
99
Meffert et al, Marketing (2012) S.708.
100
Meffert et al, Marketing (2012) S.711.
98
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
49
denen es wohl keiner erwarten würde, überraschen die Kunden und hinterlassen dabei
einen bleibenden Eindruck.101
Um erfolgreiches Guerilla Marketing durchführen zu können sind sowohl Einfallsreichtum
als auch Flexibilität und Kreativität gefragt.102
Maßnahmen des Guerilla Marketing sollen einmalig und zeitlich begrenzt sein. Mit anderen Worten sollen solche Maßnahmen nicht wiederholt werden. 103
Die Instrumente des Guerilla-Marketings lassen sich in drei Kategorien einteilen:
• Offline-Guerilla-Marketing
• Online-Guerilla-Marketing
• Low-Budget-Marketing.
Das Offline-Guerilla-Marketing findet, wie der Name schon vermuten lässt, im Out-ofHome Bereich statt und beschäftigt sich mit den Kommunikationsinstrumenten wie Außenwerbung, Sponsoring und Event-Marketing. Das Online-Guerilla-Marketing beschäftigt
sich vor allem mit dem Internet und den Möglichkeiten des Mobilfunkmarktes. Das LowBudget Marketing entspricht sozusagen dem Grundgedanken des Guerilla Marketings.
Aktionen bei denen das kleine Budget im Vordergrund steht und die trotzdem eine große
Wirkung erzielen.104
Ein Instrument, dass im Guerilla Marketing immer häufiger zur Anwendung kommt, ist
„Bluejacking“. Bluejacking ermöglicht es per Bluetooth kleine anonyme Nachrichten oder
Informationen an ein Mobiltelefon zu senden.105
Guerilla
Marketing
umfasst
und
vereint
viele
weitere
Instrumente
des
Kommunikationsmixes.
3.1.1.4.1.3 Öffentlichkeitsarbeit
„Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, gute Beziehungen zu den verschiedenen Umfeldern
eines Unternehmens und ein positives Bild von ihm in der Öffentlichkeit aufzubauen, um
101
Vgl. http://guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerilla-marketing-deutschland.htm (zuletzt
aufgerufen am 05.10.2013).
102
Vgl. ebd.
103
Vgl. ebd.
104
Vgl. http://www.transfer-zeitschrift.net/cms/upload/PDFs_Artikel/2008/02_2008/transfer_22008_drees_jaeckel.pdf (zuletzt aufgerufen am 05.10.2013)
105
Vgl. http://www.webopedia.com/TERM/B/bluejacking.html (zuletzt aufgerufen am 05.10.2013)
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
50
eventuell auch ungünstige Gerüchte, Berichte, und Ereignisse zu kommentieren und zu
neutralisieren.“106
„Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu
gestaltende
Beziehung
zwischen
dem
Unternehmen
und
den
verschiedenen
Anspruchsgruppen mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen
bzw zu erhalten.“107
Im Mittelpunkt der PR eines Unternehmens steht der Wille und die Bereitschaft mit der
Öffentlichkeit in den Dialog zu treten und sie umfassend über die internen und externen
Aktivitäten zu informieren. Wichtig ist durch die Öffentlichkeitsarbeit das Vertrauen und
Verständnis der Kunden zu gewinnen und damit die Ziele der Kommunikation zu
erreichen. Betrachtet man die PR als Kommunikationsinstrument, sind wie bei allen
Instrumenten wieder die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten im
Unternehmen entscheidend.108
Eine gut geplant und durchgeführte PR kann ist ein wichtiger Bestandteil des
Kommunikationsmix. Sie kann jedoch nur unter gewissen Voraussetzungen erfolgreich
sein:
a) Öffentlichkeitsarbeit sollte in jedem Falle glaubhaft sein. Berichte von Ereignissen
oder über den Einsatz von Produkten überzeugen den Nutzer oft mehr, da sie oft
realistischer sind als Werbung und von der Zielgruppe als unabhängig
wahrgenommen werden.
b) Öffentlichkeitsarbeit kann eventuell auch Zielgruppen erreichen die sich nicht mit
Werbung beschäftigen oder sie sogar meiden. Die Botschaft wird als „Nachricht“
übermittelt und sieht daher für den Konsumenten nicht sofort wie eine auf Verkauf
gerichtete Werbebotschaft aus.
c) Ähnlich wie Werbung kann auch Öffentlichkeitsarbeit ein Produkt theatralisch
überbetonen.109
106
Kotler et al, Marketing (2011) S.791
Meffert et al, Marketing (2012) S.688
108
vgl. Bruhn, Marketing (2012) S.233
109
vgl. Kotler et al, Marketing (2011), S.824.
107
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
51
3.1.1.4.1.4 Persönlicher Verkauf
„Hierunter verstehen wir die mündlich vorgetragene Präsentation gegenüber einem oder
mehreren Kaufinteressenten oder das persönliche Verkaufsgespräch, mit dem Zweck, das
vorgestellte Produkt oder die präsentierte Dienstleistung zu verkaufen und eine
persönliche Kundenbeziehung aufzubauen.“110
Ein wichtiger Aspekt des persönlichen Verkaufs sind die Außendienstmitarbeiter. Sie
sollen in bestimmten Phasen des Verkaufsvorganges Präferenzen und Überzeugungen
beim Käufer erzeugen und eine Kaufhandlung auslösen.111
Der Face-to-Face Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer spielt in vielen Bereichen eine
immer wichtiger werdende Rolle. Die verschiedenen Formen der persönlichen
Kommunikation erfüllen eine Vielzahl an Funktionen und werden in vielen Bereichen des
Marketings angewandt.112
Ein großer Vorteil des persönlichen Verkaufsgesprächs ist der direkte Dialog, in dem beide
Parteien den anderen beobachten können und sofort auf die Reaktion des anderen
reagieren können. Notwendig ist dazu das Aufbauen und Entwickeln einer persönlichen
Beziehung
zwischen
Käufer
und
Verkäufer.
Daher
muss
sich
ein
geeigneter
Außendienstmitarbeiter in die Interessen seiner Kunden hineinversetzen können und
eventuell sogar eine freundschaftliche Beziehung zu ihnen aufbauen. Ebenfalls positiv zu
erwähnen ist, dass sich der Kunde durch die direkte Kommunikation und das zeitliche
Engagement des Außendienstmitarbeiters länger mit dem Produkt beschäftigen muss, als
er das bei einer bloßen Werbung tun würde.
Diese Vorzüge eines persönlichen Gesprächs sind für ein Unternehmen jedoch sehr
kostspielig.113
3.1.1.4.1.5 Direktmarketing
Die Inhalte und das Begriffsverständnis des Direktmarketings haben sich mit der Zeit stark
verändert. Zunächst verstand man unter dem Begriff „Direktmarketing“ lediglich die
Ausschaltung des Zwischenhändlers. Durch das Auftreten neuer Medien und damit neuer
110
ebd., S.791.
vgl. ebd., S.822f.
112
Bruhn, Marketing (2012) S.241.
113
Kotler et al, Marketing (2011), S.823.
111
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
52
Vertriebswege veränderte sich auch der Begriff des Direktmarketings. Heute spielt
zusätzlich
zum
herkömmlichen
Verständnis
des
Direktmarketing
auch
die
Beziehungskomponente zwischen dem Unternehmen und dem einzelnen Kunden eine
wichtige Rolle. Das Eingehen auf den individuellen Kundenwunsch und die Erwartungen
der Konsumenten soll eine langfristige Kundenbeziehung sichern.114
„Der Begriff Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und
Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung
zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu
veranlassen.“115
„Direktmarketing-Methoden unterscheiden sich von anderen Marketing-Methoden durch
die Zielsetzung der Kommunikation und durch die Messbarkeit des Erfolges“116
„Das Direct-Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf
gerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum
Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine
indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um die
Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“117
„Direktmarketing bedeutet, in direkten Dialog mit sorgfältig ausgewählten potenziellen
Kunden zu treten, um eine unmittelbare Reaktion zu erhalten und um langfristige
Kundenbeziehungen herzustellen.“118
„Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die der
Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen
und potenziellen Kunden dienen.“119
3.1.1.4.1.5.1 Ziele und Aufgaben des Direktmarketings
Grundsätzlich
soll
auch
Direktmarketing
zur
Erreichung
der
übergeordneten
Unternehmensziele wie Umsatz, Gewinn, Cash Flow, ROI etc. beitragen. Die Ziele des
Direktmarketings sind jedoch im Vergleich mit den wirtschaftlichen oder monetären Zielen
114
vgl. Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012), S. 10.
Gottschling/Rechenauer, Direktmarketing (1994), S.14.
116
DDV&Postdienst (1989/90), S.9.
117
Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012),S.11
118
Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011), S.942
119
Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, Marketing (2012), S.686
115
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
53
aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht so leicht messbar zu machen. Als Allgemeine
Marketingziele und somit auch als Ziele des Direktmarketings gelten meist Kundenwert,
Marktanteil, Kundenbindung oder Kundendeckungsbeitrag. Will man die Ziele jedoch nur
für das Direktmarketing formulieren, ist eine genauere Betrachtung notwendig. Als Beispiel
für Direktmarketingziele kann man die Verringerung medialer Streuverluste, die Erhöhung
von Cross- und Up-Selling Potenzialen, die Steigerung von Erstkäufern, die Erhöhung der
Markentreue und viele weitere nennen.
Unternehmensziele
Gewinn, Umsatz, ROI, ROA, Wertsteigerung,…
Ökonomische Marketingziele
Psychographische Marketingziele
Kundenwert, Kundenbindung,
Steigerung des Bekanntheitsgrades,
Kundendeckungsbeitrag, Marktanteil
Meinungsbildung, Wissenserweiterung
Ökonomische Direktmarketingziele
Psychographische Direktmarketingziele
Verringerung medialer Streuverluste,
Erhöhung von Markentreue,
Erhöhung von Cross- und Up-Selling-
Imageveränderung, Steigerung der
Potenzialen, Steigerung von Erstkäufen
Kundenzufriedenheit
Tabelle 4: Direktmarketingziele in die Zielhierarchie.
In Anlehnung an Wirtz, Direktmarketing - Management (2012), S. 21.
Aufgabe des Planungsprozesses ist es, die festgesetzten Ziele hinsichtlich der aktuellen
Marktsituation und unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen zu
untersuchen. Desweitern muss die Zielgruppe festgelegt werden und darauf abgestimmt
müssen die am besten geeigneten Instrumente gewählt werden. Nicht vernachlässigt
werden darf der finanzielle und zeitliche Aspekt der Maßnahmen. 120
Nach
der
Planung
folgen
die
Implementierung
der
festgesetzten
Direktmarketingmaßnahmen und die Umsetzung in die direkte Produkt-, Preis-,
Distributions- und Kommunikationspolitik.121
Als letzten Aufgabenbereich im Rahmen des Direktmarketingprozesses ist das
Direktmarketing-Controlling zu nennen. Auf strategischer Ebene soll das Controlling in
erster Linie eine Informations- und Frühwarnsystem sein und im operativen Bereich ist vor
allem der Soll-Ist-Vergleich der Direktmarketingmaßnahmen und – ziele durchzuführen.122
120
vgl. Wirtz, Direktmarketing-Management (2012), S.21f.
vgl. ebd., S.22.
122
vgl. ebd., S.24.
121
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
54
3.1.1.4.1.5.2 Arten des Direktmarketing
Abbildung 24: Arten des Direktmarketing.
In Anlehnung an Kotler et al, Marketing (2011), S.952.
Wie in der Grafik ersichtlich, sind die wichtigsten Formen des Direktmarketing der
persönliche Verkauf, Direct-Mail-Marketing, Katalogmarketing, Telefonmarketing, DirectResponse-Television-marketing,
Kioskmarketing,
Digitales
Direktmarketing
und
E-
Commerce. Einige der Formen werden jedoch durch gesetzliche Vorgaben eingeschränkt
und sind in manchen Ländern nur begrenzt anwendbar. Telefonmarketing ist zum Beispiel
in Großbritannien und den Niederlangen eine sehr beliebte und oft praktizierte Methode,
wohingegen
in
Telefonmarketing
Deutschland,
weitgehend
Telekommunikationsstandards,
Belgien,
der
Schweiz,
verboten
-gebühren
ist.
und
Marketingprogramme ein Hindernis dar.123
123
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011). S:952.
Schweden
Auch
–systeme
die
und
Finnland
verschiedenen
stellen
für
viele
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
55
3.1.1.4.1.5.2.1 Direct-Mail-Marketing
Unter dem Direct-Mail-Marketing versteht man den Versand von Werbematerial per Post
an Kunden. Diese Form der Kontaktaufnahme zu potenziellen oder bestehende Kunden ist
die am häufigsten gewählte Form im Direktmarketing. Ziel ist es, dem Kunden ein Angebot
zu unterbreiten und auch sich aufmerksam zu machen. Anhand von ausgewählten
Adresslisten werden Briefe, Broschüren, Prospekte, Muster und Proben sowie Video- und
Audiodateien an den Kunden verschickt. Ein großer Vorteil ist, dass eine Auswahl eines
konkreten Zielmarktes möglich ist und eine persönliche, individuelle Gestaltung des
Werbematerials erfolgen kann.
Neuere Formen des Direct-Mail-Marketings sind der Versand per Fax, Mail oder die
Nutzung von Voice-Mails. 124
Die Werbeansprache per Fax bietet den Vorteil, dass der potenzielle Käufer wesentlich
schneller erreicht werden kann als auf dem Postweg. Da jedoch dem Empfänger ungewollt
Betriebskosten wie für Papier, Strom, etc. anfallen, ist die Werbeansprache per Fax eher
unbeliebt und wird nur sehr selten genutzt. Ebenso sind hier die rechtlichen
Rahmenbedingungen zu beachten.125
E-Mailwerbung bzw. Newsletter sind jedoch im Vergleich zum Fax eine durchaus sehr
beliebte Form der direkten Werbeansprache. Nach einer Studie der Deutschen Post AG
(2010) nutzen jährlich rund 18% aller Unternehmen das Medium E-Mail zur direkten
Kommunikation mit ihren Kunden.126
„E-Mailwerbung kann als ein aktionsbezogener, elektronischer Werbebrief verstanden
werden, der eine zielgenaue direkte Ansprache des Konsumenten ermöglicht.“127
E-Mailwerbung wird im Marketing- bzw. Kommunikationsmix für mehrere Zwecke
eingesetzt. Sie kann sowohl zur Kundenbindung als auch zur Kundengewinnung genutzt
werden. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens sowie die Markenidentität sollen damit
verstärkt werden und der Kunde soll sich die Marke bzw. das Unternehmen oder auch
einzelne Produkte in Erinnerung rufen. E-Mailwerbung ist eine kostengünstigere und
schnellere Alternative zum adressierten Werbebrief per Post und bietet dem Unternehmen
den Vorteil, individualisierte Werbebotschaften innerhalb kurzer Zeit an eine Vielzahl von
124
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketings(2011), S.953f.
vgl. Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012), S.180.
126
vgl. ebd., S.181.
127
ebd., S.181.
125
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
56
Kunden zu versenden. Während bei Printmedien Kosten für Porto, Papier und Druck
anfallen ist bei einer Werbemail lediglich die Softwarelizenz, die Konzeption und die
Providergebühr zu bezahlen.128
Jedoch
sind
neben
Interaktionsmöglichkeiten
Werbemails
mit
dem
auch
Kunden
direkte
ein
und
wichtiger
dialogorientierte
Aspekt
des
Kommunikationsmixes. Beinahe alle mobilen Kommunikationsinstrumente eignen sich
neben der reinen Informationsverteilung auch als Kontaktplattform zwischen Kunden und
Unternehmen. Mobile Kommunikation ermöglichst sowohl einfache Fragen-AntwortenModelle als auch komplexe mehrstufige Dialoge mit hoher Interaktionstiefe. Beim Kunden
löst der Dialog in der Regel eine Art von Mitbestimmungsgefühl aus und erhöht so die
Bereitschaft zur positiven Bewertung und Beurteilung des Unternehmens.
E-Mail-Marketing ist ein immer wichtiger werdender Bestandteil im Online-Marketing-Mix.
Oft werden Werbemails auch dazu benutzt, den Empfänger auf eine bestimmte Website
aufmerksam zu machen und ihn dazu zu bewegen, die Website zu besuchen. Der
Absender sendet dazu eine personalisierte Mail an verschiedene Mitglieder einer
Zielgruppe. Die Mail sollte Kopfzeile, Firmenlogo des Absenders, Inhaltsverzeichnis, ein
Editorial und einzelne Meldungen enthalten. Ein kurzer einführender Text in der Mail sollte
den Leser aufmerksam machen und durch einen weiterführenden Link zur Homepage
weiterleiten. Die Ziel-Website kann sowohl die des Unternehmens als auch eine eigens für
bestimmte Werbemaßnahmen eingerichtete Homepage.129
Möchte ein Unternehmen erfolgreich E-Mail-Marketing betreiben, muss es jedoch nicht nur
die
technischen
Aspekte
beachten
sondern
sich
auch
an
die
rechtlichen
Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes halten. Dabei sind folgende Formen der EMailwerbung zu unterscheiden:
• Opt-Out: Interessent muss selbst aktiv werden und E-Mailadresse aus Verteiler
streiche lassen
• Opt-In: Kunde trägt sich zB. in einem Webformular ein und erhält die Bestätigung
der Internetseite per Mail
• Confirmed Opt-In: User erhält nach Registrierung auf einer Internetseite eine
Bestätigung per Mail
128
vgl. Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012), S.181.
vgl. Lammenett, Praxiswissen Online Marketing (2012), S.75.
129
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
57
• Double Opt-In: Kunde erhält nach Registrierung ein Bestätigungsmail, dass er per
Rückantwort verifizieren muss130
Als Untergruppe der E-Mailwerbung ist noch der Newsletter zu nennen.
„Newsletter sind per E-Mail periodisch versendete Nachrichten mit zielgruppenorientierten
Informationen.“131
Ein Newsletter enthält meist kurze Beiträge zu bestimmten Themen und verweist oft auf
Webseiten um weitere Informationen zu erhalten.132 Ein Newsletter hat den Vorteil, dass
er den Kunden aktiv anspricht und bietet dem Unternehmen die Möglichkeit der
Standardisierung der Werbebotschaft für große Nachfragergruppen. Negativ wird oft der
Umfang an Informationen, der in eine Werbemail gepackt werden gesehen. Jedoch kann
dies durch Links in der E-Mail die den Kunden direkt auf die Homepage führen
kompensiert werden. 133
Kotler et al nennen als Nachteil, die geringe Akzeptanz von Newsletter bei den
Verbrauchern, da die E-Mail-Posteingänge oft stark mit Newslettern und SpamNachrichten überflutet werden. Dies führt zu einer Abneigung vieler Nutzer, werbliche
Inhalte in E-Mail-Form wahrzunehmen. Die Werbemails werden bei vielen nicht geöffnet
und sofort gelöscht.
Klaus Artmann134 wiederrum sagt jedoch, dass die Akzeptanz beim Empfänger sehr hoch
ist, da er eine Werbemail ja zuvor bestätigen bzw. anfordern muss bevor er sie überhaupt
erhalten kann.
Denn die zuvor erteilte Erlaubnis (Permission) ist die Basis für jede Werbemail. Der
Empfänger der Werbemail bestimmt ob und wie lange er den Newsletter bzw. die
Werbemail erhalten möchte und kann somit über den Dialog selbst starten und
beenden.135
Artmann136 nennt hier vier Erfolgsfaktoren die zu einer Erfolgreichen E-Mail-Kampagne
führen:
• Adressgenerierung und Adressqualität
Wichtig für gelungenes Online-Marketing ist die Generierung qualitativ hochwertiger
130
vgl. Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012), S.183, vgl.Meffert / Burmann /
Kirchgeorg, Marketing (2012), S.660.
131
Wirtz, Direktmarketing – Grundlagen – Instrumente – Prozesse (2012), S.183.
132
Vgl. ebd., S.183.
133
Vgl.Meffert / Burmann / Kirchgeorg, Marketing (2012), S.658.
134
Vgl. Artmann, E-Mail-Marketing (2009), S.132.
135
Vgl. ebd.
136
Vgl. ebd., S.133ff.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
58
Adressen und die Erstellung einer eigenen Adresssammlung. Erfahrungsgemäß
liegt die Qualität selbst gewonnener Adressen meist weit über der von
Mietadressen. Die Adressen können durch Gewinnspiele, Banner, Anzeigen etc. im
Double-Opt-In Verfahren gewonnen werden. Durch das Double-Opt-In Verfahren
muss der Empfänger zweimal die Aufnahme seiner Adresse bestätigen und es
kann gewährleistet werden, dass niemand in der Kartei ist, der dies nicht möchte.
• Aufbau und Format
Auch die Pflichtbestandteile einer E-Mail wie Betreff und Absender sollten werblich
und kommunikativ genutzt werden. Der Absender sollte klar mit dem Unternehmen
in Verbindung gebracht werden können und im Betreff ist darauf zu achten, dass er
etwas über die Werbemail aussagt und in kurzen Schlagwörtern etwas über den
Inhalt aussagt. Vermieden werden sollten Wörter die eventuell dazu führen
könnten, dass die Mail in den Spam-Filter gelangt.
• Design und individueller Inhalt
Das Layout eines Newsletter muss übersichtlich sein und der Kunde sollte das
Wichtigste schnell erkennen können. Was hier zählt ist der erste Eindruck. Die
„corporate identity” des Unternehmens sollte sich in dem Newsletter wiederfinden
um einen Wiedererkennungseffekt beim Leser auszulösen. Die Optik des
Newsletters ist entscheiden. Ansprechende Bilder, mediale Inhalte und kurze Texte
regen den Leser an sich weiter zu informieren und eventuell die Homepage zu
besuchen. Auch auf die Zeitabstände zwischen den einzelnen Newslettern ist zu
achten und der Kunde sollte das Gefühlt haben, einen Newsletter zu erhalten der
individuell für ihn gestaltet ist. Eventuell kann vor Abschluss des Abonnements dem
Kunden die Möglichkeit geboten werden, sich die bevorzugten Inhalte auszuwählen
und somit einen hohen Individualisierungsgrad zu erreichen.
• Interaktion und Response
Das richtige Platzieren von Links oder Downloads im Newsletter, die den Kunden
schließlich zur Homepage führen und vielleicht ein entscheidender Schritt im Weg
zum Kauf sind, ist nicht außer Acht zu lassen. Ist im Newsletter ein Sonderangebot
erwähnt, sollte es auch einen Link in der Mail geben, der den Kunden direkt zu
diesem Angebot führt. Einen hohen Stellenwert haben auch hier die Incentives wie
Gewinnspiele, Clubmitgliedschaften, Prozente, Sonderrabatte etc.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
59
3.1.1.4.1.5.2.2 Katalogmarketing
Zwar sind die Wachstumsphase und der „boom“ um das Katalogmarketing schon vorbei,
jedoch ist für einige Branchen der Katalog noch immer ein wichtiges Verkaufsmedium.
Eine große Auswahl an Produkten und oft günstigere Preise als im stationären Handel
machen den Katalog für viele interessant. Oft wird der gedruckte Katalog mit einem
Online-Katalog verbunden um immer mehr Kunden und neuer Märkte zu erschließen. Das
Internet hat dem Kataloghandel viele Vorteile gebracht und ihn keineswegs völlig
verdrängt.137
3.1.1.4.1.5.2.3 Telefonmarketing
Durch den Einsatz des Telefons sollen Produkte an Kunden verkauft werden. Diese
Methode wird oft als die wichtigste des Direktmarketings bezeichnet. Unternehmen nutzen
aktives Telefonmarketing (Outbound) um ein Produkt direkt am Telefon an den Kunden zu
verkaufen, Marktforschung zu betreiben, oder um die eigene Datenbank auszubauen. Im
Gegensatz dazu wird das passive Telefonmarketing (Inbound) dazu verwendet um
Bestellungen vom Kunden aufzunehmen. Diese Anrufe sind meist gebührenfrei und
erfolgen als Reaktion auf Werbung in der Presse, im Radio, im Fernsehen, in Katalogen
oder Briefkastenwerbung. Gut strukturierte und geplante Telefonwerbung verhilft dem
Kunden zu einem bequemen Einkauf und zu guten Informationen in Bezug auf Service
und Produkt. Oft fühlen sich Kunden jedoch durch Werbeanrufe belästigt und die
rechtlichen Rahmenbedingungen als Folge darauf auch schon verstärkt.138
3.1.1.4.1.5.2.4 Direct-Response-Television.Marketing
Unter Direct-Response-Television-Marketing versteht man Fernsehwerbung mit Angabe
einer direkten Bestellhotline. Beim Direct-Response-Advertisting wird in einem Werbespot
in zwei bis drei Minuten ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert und gleichzeitig
eine gebührenfreie Telefonnummer eingeblendet, unter der man das Produkt bestellen
kann. Außerdem gibt es auch noch sogenannte Werbesendungen, die etwa 30 Minuten
137
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011), S.954.
vgl. ebd., S.956.
138
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
60
lang dauern und in denen ein Produkt vorgestellt wird. Dabei präsentieren „Experten“ das
Produkt auf unterhaltsame Weise in seiner Anwendung und erläutern heben die Vorteile
des hervor. Das Produkt kann dann per Telefon oder im Internet bestellt werden. Ähnlich
geschieht dies auch in den Homeshoppingkanälen. Dabei handelt es sich um eigene
Fernsehkanäle die den ganzen Tag Dienstleistungen und Waren wie Schmuck,
Haushaltsgeräte, Elektrogeräte uvm. zum Verkauf über Telefon oder Internet anbieten. Die
neueste Form ist das interaktive Fernsehen. Hierbei werden Zuschauer ermutigt sich aktiv
zu beteiligen und direkt auf die Fernsehwerbung zu reagieren, indem sie zB eine
Teletextseite öffnen.139
3.1.1.4.1.5.2.5 Kioskmarketing
Immer mehr Unternehmen stellen ihren Kunden in Geschäften, Flughägen, Bahnhöfen
oder anderen öffentlichen Plätzen Informationsterminals und Verkaufsautomaten,
sogenannte Kiosksysteme, zur Verfügung um den Kaufvorgang oder ähnliches zu
erleichtern. Beispiele dafür sind Self-check-in in Hotels oder Flughäfen, Bestellservice im
Supermarkt, Informationsterminals im Einzelhandel für Kundenkarten, automatischer
Fotodruck über USB oder Handy und vieles mehr.
139
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011), S.957.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
61
3.1.1.4.1.5.2.6 E-Commerce
Die vier wesentlichen Bereiche des E-Commerce sind:
Abbildung 25: Die Bereiche des E-Commerce.
In Anlehnung an Kotler et al, Marketing (2011), S.963.
Um im digitalen Zeitalter als Unternehmen bestehen zu können, müssen neue Marketingstrategien und -konzepte im Bereich des Online-Marketings entwickelt werden. Das Internet verbindet seit den 90er Jahren Menschen auf der ganzen Welt durch ein mobiles
Netzwerk. 2010 nutzen rund 1,8 Mrd. Menschen das World-Wide-Web. Das Phänomen
Internet eröffnet natürlich auch im Wirtschaftsleben bzw. in den einzelnen Unternehmensbereichen völlig neue Wege und Möglichkeiten. Im Marketing ist dabei zunächst in EBusiness, E-Marketing und E-Commerce zu unterscheiden.140
„E-Business beinhaltet die Nutzung elektronischer Plattformen, also des Intranets, Extranets und des Internets, um die Geschäfte eines Unternehmens durchzuführen.“141
„E-Commerce ist ein spezifischerer Begriff als der des E-Business. Während E-Business
alle elektronisch-basierten Informationsaustauschprozesse innerhalb eines Unternehmens
oder mit dessen Kunden beinhaltet, umfasst E-Commerce nur Kauf- und Verkaufsprozesse die durch elektronische Mittel unterstützt werden […].“142
„E-Marketing ist die Marketingseite des E-Commerce. Hierunter wird die Kommunikation
der Anbieter über das Internet verstanden[…].“143
140
vgl. Kotler et al, Grundlagen des Marketing (2011), S. 962.
ebd.
142
ebd.
143
ebd.
141
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
62
3.2 Theorie Businessplan (Walek)
Ein Businessplan ist ein schriftliches Konzept für alle geschäftlichen Aspekte eines Projekts beziehungsweise eines Unternehmens für den Planungszeitraum. Der Businessplan
kann für Teilbereiche oder für ein gesamtes Unternehmen erstellt werden und wird für die
Gründung, Reorganisation, Neuausrichtung, Jahresplanung, Neueröffnung oder Einführung neuer Produkte erstellt.144
Inhalt ist eine Realisierungsstrategie einer unternehmerischen Idee mit allen wesentlichen
Programmen, Maßnahmen und Aktionen für einen Zeithorizont von meist drei bis fünf Jahren.145
Der Businessplan kann sowohl intern als auch extern verwendet werden.
Vereinbarung/
Mitarbeiterführung:
Zielabstimmung
Kommunikationsinstrument: Schaffung
eines gemeinsamen
Ziel- bzw. Führungsverständnisses (Mangement by
Objectives)
Firmengründung
ziel- / aufgabenorientiert
mitarbeiterorientiert
intern
Planungsinstrument:
• Restrukturierung
• Reorganisation
• Sanierung
• Führungswechsel
• Nachfolgeregelung
• Investition
• Projektplanung
• Projektentscheidung
extern
Verhandlungsinstrument
zB. für Kapitalbeschaffung
Gewinnung von
Kooperationspartnern
Kundenakquisition
Tabelle 5: Verwendungszweck Businessplan.
In Anlehnung an Kaltenbrunner, Folien PS Vertiefung zum strategischen Management (2011), Folie 5.
Die einzelnen Funktionen des Businessplans sind:
• Dokumentationsfunktion (von der Idee zur Finanzierung)
• Orientierungsfunktion (Stärken, Schwächen, Einordnen in einen Markt)
• Kontrollfunktion (Zielerreichung im Zeitverlauf)
• Kommunikationsfunktion (mit Mitarbeitern oder externen Stakeholdern)
• Beschaffungsfunktion (Grundkapital, Rohstoffe, usw.)
• Legitimationsfunktion (Beweisgrundlage für Handeln)146
144
vgl. Herzberg, Mein Businessplan, Strategisch Planen – Erfolge präsentieren (2009), S.8.
vgl. Hammer (1998), S.14.
145
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
63
Business- und Geschäftspläne sind meist sehr unterschiedlich und haben je nach Art der
Geschäftsidee einen sehr individuellen Charakter. Jedoch gibt es eine gewisse Struktur
und wiederkehrende Bausteine an die man sich halten kann.
Ein sehr bekanntes Schema ist der McKinsey Businessplan der sich wie folgt gliedert:
1. Executive Summary
2. Produktidee
3. Unternehmerteam
4. Marketing
5. Geschäftssysteme und Organisation
6. Realisierungsplan
7. Risiken
8. Finanzierung
Der Businessplan ist in gewisser Art und Weise eine Untergliederung zum strategischen
Plan eines Unternehmens. Nach Hinterhuber besteht ein strategischer Plan aus folgenden
Elementen:
-
Leitbild, Vision, Mission
-
Umweltanalyse und –prognose
-
Konkurrenzanalyse und –prognose
-
Stärken/Schwächen – Analyse und –Prognose
-
Ziele und Strategien der strategischen Geschäftseinheiten
-
Konsolidierung und Projektion in die Zukunft der Strategien der strategischen Geschäftseinheiten (strategisches Zielportfolio)
-
Aktionspläne und Budgets für die Umsetzung der Strategien in den funktionalen Bereich
-
Angabe der für die Realisierung der Strategien und Aktionspläne benötigten Ressourcen
-
Analyse potenzieller Chancen und Probleme und Planung von Eventualmaßnahmen
-
146
Finanzwirtschaftliche Beurteilung des Strategischen Plans147
vgl. Kaltenbrunner, Folien PS Vertiefung zum Str. Management (2011), Folie 12.
vgl. Hammer, Führungsorientierte Betriebswirtschaftslehre (2007), S.164.
147
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
64
Dieser Aufbau eines strategischen Plans ist auch für den Businessplan anwendbar und
gibt eine gewisse Struktur vor an die sich der (zukünftige) Unternehmer halten kann. Als
ersten Schritt muss die Businessidea kurz, prägnant, realistisch und zielgruppenorientiert
formuliert werden. Als nächsten Schritt ist eine Situationsanalyse des aktuellen Marktes
durchzuführen. Ein geeignetes Instrument dafür ist die SWOT-Analyse:148
3.2.1 SWOT-Analyse
Umweltanalyse
Globale Umwelt
Branchenstruktur
Unternehmensanalyse
Konkurrenten
Stärken-/Schwächenanalyse
= SWOT – ANALYSE
SWOT-Kombinationen
Integration in das Strategieprogramm
Tabelle 6: Phasen der Situationsanalyse.
In Anlehnung an Kaltenbrunner, Folien PS Vertiefung zum strategischen Management (2011), Folie 19.
Voraussetzung für die Situationsanalyse ist zunächst die Marktsegmentierung nach geografischen, demografischen, sozial-psychologischen und verhaltensbezogenen Merkmalen. Handelt es sich bei dem Unternehmen um eine große Unternehmung ist auch diese in
die einzelnen Geschäftsfelder zu segmentieren. 149
Im Zuge der Umweltanalyse ist zunächst die Globale Umwelt des Unternehmens zu betrachten. Wichtig sind dabei die Wirtschaftsentwicklung, die Betrachtung der Gesellschaft
mit ihren Normen und Werten, die aktuelle politische und rechtliche Lage, ökologische
Werte, die aktuelle Technologie, die Beschaffungs- und Absatzmärkte.150
Als nächsten Schritt in der Umweltanalyse ist die Branche des Unternehmens zu betrachten. Dies kann zum Beispiel mit Hilfe der Branchenanalyse nach Porter geschehen:
1. Gibt es potenzielle neue Konkurrenten? Markteintrittsbarrieren?
2. Wer sind meine Abnehmer? Wie hoch ist die Verhandlungsstärke meiner Abnehmer?
3. Welche Ersatzprodukte gibt es am Markt?
148
vgl. Kaltenbrunner, Folien PS Vertiefung zum Strategischen Managment (2011), Folie 18.
vgl. ebd., Folie 20.
150
vgl. Hammer, Führungsorientierte Betriebswirtschaftslehre (2007), S. 124.
149
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
65
4. Wer sind meine Lieferanten und wie hoch die die Verhandlungsstärke meiner Lieferanten?
5. Gibt es Rivalitäten bestehender Unternehmen?151
Als letzten Schritt der Umweltanalyse ist die Konkurrenz zu betrachten. Zweck der Konkurrenzanalyse nach Porter ist die Identifikation gegenwärtiger und potenzieller neuer Konkurrenten. Genauer betrachtet werden können hier die Verwundbarkeit, die Strategien
und die voraussichtlichen Reaktionen der Konkurrenten um eventuelle Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen daraus zu resultieren.152
Mit der Konkurrenzanalyse ist die Umweltanalyse dann abgeschlossen und man kann zur
Unternehmensanalyse übergehen. In der Unternehmensanalyse sollen die Stärken und
Schwächen des eigenen Unternehmens aus kunden- und aus marktorientierter Sicht herausgearbeitet werden.153 Sind die Umwelt- und die Unternehmensanalyse vollständig abgeschlossen können die einzelnen Punkte in die SWOT-Analyse übertragen und daraus
Strategien entwickelt werden.
Stärken (S)
Schwächen (W)
(Unternehmensanalyse)
SO - Strategien zur Nutzung von Chancen aufbauend auf Stärken
ST – Strategien zur Abwehr von Risiken durch
Nutzung von Stärken
(Unternehmensanalyse)
WO – Strategien zur Nutzung von Chancen durch
Abbau von Schwächen
WT – Strategien zur Abwehr von Risiken durch
Abbau von Schwächen
interne/ externe Faktoren
Chancen (O)
(Umweltanalyse)
Gefahren (T)
(Umweltanalyse)
Tabelle 7: SWOT-Matrix.
In Anlehnung an Hammer, Führungsorientierte Betriebswirtschaftslehre (2007), S. 149.
151
vgl. Kaltenbrunner, Folien PS Vertiefung zum Strategischen Management (2011), Folie 25.
vgl. ebd., Folie 26.
153
vgl. Hammer, Führungsorientierte Betriebswirtschaftslehre (2007), S.123f.
152
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
66
3.3 eVery Austria GmbH – Businessplan (Wallinger)
Hier sei gleich vorweg eine kurze überblicksartige Darstellung über eVery austria GmbH
gegeben.
Firma: eVery austria GmbH
Rechtsform: Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
Standort: 1210 Wien
Kick-off: Jänner 2013
Tochtergesellschaft eines deutschen Mobilfunkunternehmens
Privatkunden und Unternehmen
Produkt: ein standardisierter Flatrate–Tarif für Telefonie, Internet und Fernsehen
Organisation
2 Gesellschafter Ing. Max Techni, Mag. Agathe von Funkmast
1 Geschäftsführer Dr.iur. Tanja Mobilius LLM.oec.
50 Mitarbeiter
3.3.1 Executive Summary
Die „eVery austria GmbH“ verfolgt das Ziel, den österreichischen Mobilfunkmarkt zu revolutionieren indem wir eine völlig neue Form des Mobilfunkvertrages bieten. Unseren Erfolg
sehen wird vor allem in den günstigen und einfachen Tarifangeboten für Fernsehen, Telefonie und Internet. Unser Angebot zeichnet sich durch Neuartigkeit, Individualität und Kundenfreundlichkeit aus.
Unser wirtschaftliches Ziel ist es „eVery austria GmbH“ am österreichischen Markt
zu etablieren, sowie langjährige Kundenbeziehungen aufzubauen und damit eine führende
Marktposition zu erreichen. Unseren Kunden wird ein qualitativ hochwertiges Netz geboten
für glasklare Gespräche und schnellstmöglichen Datentransfer.
Für die Erreichung der geplanten Ziele setzen wir auf speziell geschulte und engagierte
Mitarbeiter aus den Bereichen Verkauf, Marketing, Kommunikationstechnik und Kundenbetreuung.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
67
Kundenzufriedenheit steht bei uns an erster Stelle. Der Kunde soll sich sowohl telefonisch
als auch im direkten Kontakt mit unseren kompetenten und freundlichen Mitarbeitern gut
beraten fühlen.
3.3.2 Produktidee
Unser Unternehmen bietet einen All-In-One Tarif, in dem Fernsehen, Internetnutzung und
Telefonie enthalten sind. Der Kunde kann sich zwischen verschiedenen Packages entscheiden, in denen er die Volumina von Fernsehen, Internet und Telefonie selbst bestimmt.
Wir bieten drei verschiedene Tarife an. Das revolutionäre an diesen ist, dass der Kunde
seinen Tarif ganz nach seinen Bedürfnissen gestalten kann.
Dafür wurde ein Punktesystem entwickelt.
Every1 beinhaltet mit einem monatlichen Tarif von 24,90,- 10 Punkte, die nach Wunsch
beliebig vergeben werden können.
Mit Every2 hat man die Möglichkeit 20 Punkte zu verteilen zu einem monatlichen Preis von
29,90,-.
Unser größter Tarif ist Every3, den es um monatliche 35,90,- gibt und 30 Punkte beinhaltet.
Tarifpakete
Preis
Punkte
Every1
24,90 €
10 Punkte
Every2
29,90 €
20 Punkte
Every3
35,90 €
30 Punkte
Tabelle 8: Tarifpakete von eVery austria GmbH
Anhand einer Umrechnungstabelle kann man die verfügbaren Punkte ganz nach seinen
Wünschen verteilen, um einen maßgeschneiderten Tarif zu bekommen.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
68
Umrechnungskurs
100 SMS
1 Punkt
100 Minuten
1 Punkt
500 MB Datenvolumen am Handy
1 Punkt
1 GB Mobiles Internet
1 Punkt
Fernsehen Every TV
3 Punkte
Tabelle 9: Umrechnungskurs für Punktesystem
Wenn man beispielsweise überhaupt kein Interesse an eVeryTV hat, kann man die 3
Punkte für SMS, Freiminuten, Datenvolumen oder Internet nutzen.
Das gilt natürlich auch für die anderen Bereiche. Wer keine SMS braucht, verteilt die
Punkte einfach nur auf die übrigen Bereiche.
Um eine mögliche Verteilung veranschaulich zu machen, siehe folgende Graphik
Verteilungsbeispiel
Pkt.
Freiminuten
in alle Netze
SMS in
alle
Netze
Datenvolumen
am Handy
Mobiles
Internet
everyTV
Preis
Paket 1
10
500
100
500 MB
1 GB
24,90 €
Paket 2
20
700
600
1 GB
2 GB
29,90 €
Paket 3
30
1000
1000
2 GB
3 GB
35,90 €
Tabelle 10: Verteilungsbeispiel für Tarifpakete
Natürlich kann es vorkommen, dass man seine Punkte falsch gesetzt hat, weil man sein
Verhalten mit diesen Medien falsch eingeschätzt hat.
Auch hier gibt es eine Lösung. Es besteht einmalig während der ersten sechs Monate die
Möglichkeit der Punktverschiebung. Wenn die Punkte insgesamt noch im Rahmen des
Tarifs eingesetzt werden können, ohne dass mehr Punkte benötigt werden, muss man
nichts nachzahlen.
So wird der Tarif wirklich optimal an den Kundenbedürfnissen angepasst.
Wenn dies jedoch nochmal passieren sollte, muss man nachzahlen.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
69
Da wir keine Mobiltelefone anbieten, gibt es die Möglichkeit, sich sein altes Handy bei uns
freischalten zu lassen oder mit einem freien Handy unsere Tarife zu nutzen.
Wir wollen mit unseren Angeboten Kunden jeder Altersklasse und mit jeder technischen
Ausstattung ansprechen. Egal ob man ein Handy der älteren Generation oder ein
Smartphone besitzt, einen Röhrenfernseher oder einen Flatscreen, ob klassisches W-LAN
oder portable Stick, wir schnüren für jeden das richtige Paket.
3.3.3 Unternehmen
thing you want, all you need.
Vision
„Revolution des Mobilfunkmarktes“
Mission
Wir sind ein neues Unternehmen in Österreich, das den überlaufenen und übersättigten
Mobilfunkmarkt revolutionieren will. Wir wollen mit einem Tarif für alle den Markt erobern
und dem Kunden ein neues, unkompliziertes Produkt bieten. Jeder von jung bis alt kann
unseren Tarif nutzen und zahlt dafür nur einen Preis.
Leitbild
• Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle
• Günstige einfache Tarife für Jedermann.
• Loyalität zu unseren Mitarbeiter.
• Vereinfachung des Telekommunikationsmarktes
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
70
3.3.3.1 Impressum
eVery austria GmbH
Allesmöglichstraße 22
A-1210 Wien
Tel.: +43 123 4567890
Fax: +43 123 4567890/1
e-mail: [email protected]
URL: www.every.at
every auf Facebook: www.facebook.com/everyaustriagmbh
every auf Twitter: www.twitter.com/everyaustriagmbh
every auf Google Plus: plus.google.com/everyaustriagmbh
every auf YouTube : www.youtube.com/everyaustriagmbh
Unternehmensgegenstand ist die Erbringung von Dienstleistungen auf dem Gebiet der
mobilen und multimedialen Telekommunikation.
Every Austria GmbH wendet sich an alle Konsumentinnen und Konsumenten, die hohe
Ansprüche an mobile Unterhaltung und Information stellen.
Firmenbuchnummer: FN 123 456f
Firmenbuchgericht: Handelsgericht Wien
Umsatzsteueridentifikationsnummer: UID ATU 12345678
DVR-Nummer: DVR 1234567
Aufsichtsbehörden:
Telekom Control Kommission (TKK):
Aufgaben der Regulierung des Telekommunikationsmarktes in den im TKG aufgezählten
zugewiesenen Fällen
Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR):
Aufgaben der Regulierung des Telekommunikationsmarktes, soweit diese nicht der TKK
zugewiesen sind.
Zugleich Geschäftsstelle der TKK
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
71
Mariahilferstrasse 77-79
A-1060 Wien
Kammerzugehörigkeit:
Wirtschaftskammer Österreich
Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen
Fachverband der Elektro- und Elektronikindustrie
Sparte Handel
Gewerberechtliche Vorschriften:
Gewerbeordnung, siehe www.ris.bka.gv
Freiwilliger Verhaltenskodex:
www.guetezeichen.at
3.3.4 Situationsanalyse (Walek/Wallinger)
Um unsere Chance und Risiken am Markt, sowie unsere Stärken und Schwächen im Unternehmen herauszuarbeiten, führten wir die folgende Situationsanalyse durch.
3.3.4.1 Marktsegmentierung
• geographisch: Österreichischer-Mobilfunkmarkt
• demographisch: Zielgruppe sind alle ab 18, durchschnittliches Einkommen
• sozial-psychologisch: jede Form der technischen Versiertheit
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
72
3.3.4.2 Umweltanalyse
Die Umweltanalyse setzt sich aus der Analyse der globalen Umwelt, der Konkurrenz- und
der Branchenanalyse am Mobilfunkmarkt zusammen.
3.3.4.2.1 Globale Umwelt
Zu untersuchen sind externe Einflüsse, die sich auf unser Unternehmen als Chancen oder
Risiken auswirken.
3.3.4.2.1.1 Chancen (O)
• Technologie:
o schnell fortschreitende Technologieentwicklung am Smartphone, PC und
Tablet-Markt
• Wirtschaftsentwicklung:
o schnelllebiger und vielseitiger Trendwechsel im Mobilfunkmarkt
• Ökologie:
o Trend zum Umweltschutz
• Gesellschaft:
o Trend zum Anbieterwechsel
3.3.4.2.1.2 Risiken (T)
• Gesellschaft:
o fehlende Bekanntheit in Österreich
o Trend zum Anbieterwechsel
o Trend zum europaweiten Tarif
o Loyalität zu bestehenden Anbieter
• Recht:
o Regulierung des Mobilfunkmarktes
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
73
3.3.4.2.2 Konkurrenzanalyse
Untersucht werden unsere aktuellen Konkurrenten am österreichischen Mobilfunkmarkt.
• Direkte Wettbewerber:
o Orange
o A1
o T-Mobile
o 3
• Ziele der Konkurrenz:
o Marktführerschaft
o Kundenbindung
o Marktanteil sichern
o Übernahme von Konkurrenten mit ihren Kunden
o Gewinnung von neuen Kunden
o Orange & 3
Preiskonkurrenz – jeder will den anderen preislich unterbieten
o A1 & T-Mobile:
o beste Netzabdeckung
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
74
3.3.4.2.3 Branchenanalyse
Untersucht werden Faktoren in der Mobilfunkbranche auf mögliche zukünftige Chancen
und Risiken.
3.3.4.2.3.1 Chancen (O)
• potentielle neue Konkurrenten:
o gesättigter Markt
• Ersatzprodukt:
o kein vergleichbarer Tarif am Markt
• Abnehmer:
o Trend zu all-in-one-Tarifen
• Wettbewerber:
o bieten alle standardisierten Mobilfunktarif
3.3.4.2.3.2 Risiken (T)
• Abnehmer:
o ungewisse Abnehmerbeziehung als neuer Anbieter
o Erwartungen werden nicht erfüllt
o Vorziehen von bereits bekannten Anbietern
o Vorurteil in Bezug auf schlechte Netzqualität, weil günstig
• Ersatzprodukt:
o neues, unbekanntes Produkt
• Wettbewerber:
o größere Bekanntheit am österreichischen Mobilfunkmarkt
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
75
3.3.4.3 Unternehmensanalyse
Hier werden die Stärken und Schwächen von eVery austria GmbH herausgearbeitet.
3.3.4.3.1 Stärken
• Neuheit am Markt
• erfahrenes Unternehmen
• einfaches, unkompliziertes Produkt
• gut kombinierte Marketingstrategien
• völlig neue Form der Tarifgestaltung – Innovation
• gut geschulte, kompetente Mitarbeiter
• alles aus einer Hand
3.3.4.3.2 Schwächen
• Neuheit am österreichischen Markt
• geringer Bekanntheitsgrad in Österreich
• keine Hardware
• Unerfahrenheit in Bezug auf österreichischen Mobilfunkmarkt
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
76
3.3.4.4 SWOT –ANALYSE
CHANCEN (O)
Globale Umwelt
O1: schnell fortschreitende Technologieentwicklung am Smartphone, PC und
Tablet-Markt
O2: schnelllebiger und vielseitiger Trendwechsel im Mobilfunkmarkt
O3: Trend zum Umweltschutz
O4: Trend zum Anbieterwechsel
Branchenanalyse
O5: gesättigter Markt
O6: kein vergleichbarer Tarif am Markt
O7: Trend zu all-in-one-Tarifen
O8: bieten alle standardisierten Mobilfunktarif
STÄRKEN (S)
SCHWÄCHEN (W)
S1: Neuheit am Markt
S2: erfahrenes Unternehmen
S3: einfaches, unkompliziertes
Produkt
S4: gut kombinierte Marketingstrategien
S5: völlig neue Form der Tarifgestaltung – Innovation
S6: gut geschulte, kompetente
Mitarbeiter
S7: alles aus einer Hand
W1: Neuheit am österreichischen
Markt
W2: geringer Bekanntheitsgrad in
Österreich
W3: keine Hardware
W4: Unerfahrenheit in Bezug auf
österreichischen Mobilfunkmarkt
SO
WO
S3-O1: einfacher, unkomplizierter
Tarif angepasst an die schnell
fortschreitende Technologieentw.
im Mobilfunkmarkt
O2-W2: Nutzen des Trendwechsels
um unser Produkt bekannter zu machen
S4-O2: gut kombinierte Marketingstrategien um auf dem schnelllebigen Markt mitzuhalten
W3-O3: Keinen zusätzlichen umweltbelastenden Vertrieb von Hardware
S7-O3: Umweltschutz durch nur
eine elektr. Rechnung für viele
Posten
S7-O7: Trend zu all-in-one Tarif
wird bei uns erfüllt
S7-O8: Abheben von der Konkurrenz
RISIKEN (T)
Globale Umwelt
T1: fehlende Bekanntheit in Österreich
T2: Trend zum Anbieterwechsel
T3: Trend zum europaweiten Tarif
T4: Loyalität zu bestehenden Anbieter
T5: Regulierung des Mobilfunkmarktes
Branchenanalyse
T6: ungewisse Abnehmerbeziehung als
neuer Anbieter
T7: Erwartungen werden nicht erfüllt
T8: Vorziehen von bereits bekannten Anbietern
T9: Vorurteil in Bezug auf schlechte Netzqualität, weil günstig
T10: neues, unbekanntes Produkt
T11: größere Bekanntheit der Konkurrenz
am Ö-Mobilfunkmarkt
ST
WT
S1-T2: Nutzung des Trends zum
Wechsel durch den Auftritt als
neuer Anbieter
W2-T1-T11: Abbau des geringen
Bekanntheitsgrades in Ö
S4-T1: fehlender Bekanntheitsgrad wird durch gezielt eingesetztes Marketing kompensiert
S4-T9: zielgerichtetes Marketing
um gute Netzqualität hervorzuheben
S4-T10: Nutzung des Marketingkonzeptes um Produkt österreichweit bekannt zu machen
S4-T11: innovativer Werbeauftritt
in allen Medien
Tabelle 11: SWOT-Analyse eVery austria GmbH
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
77
3.3.5 Marketing
Als neues Unternehmen müssen wir die Aufmerksamkeit auf uns lenken und uns am
Markt bekannt machen. Dies gelingt uns mit verrückten, ausgefallenen Marketingaktionen
sowohl online als auch in der realen Welt.
Da unser Hauptauftritt im Internet mit unserer Homepage erfolgt, soll diese den Kunden
sofort ansprechen und übersichtlich und bedienungsfreundlich unsere Angebote in den
Mittelpunkt stellen. Weiters sind wir auf Facebook, Twitter und Google+ zu finden, die
ebenso zur Kommunikation mit dem Kunden dienen und auf Angebote aufmerksam machen.
Als ergänzende Marketingstrategie nutzen wir E-Mail-Werbung sowohl zur Kundenbindung
als auch zur Neukundengewinnung. An bestehende Kunden werden quartalsweise Angebote geschickt, soweit die E-Mailadresse bekannt ist. Neukunden sollen durch Gewinnspiele auf unser Unternehmen aufmerksam werden und weiters besitzen wir dadurch die
Möglichkeit potentiellen Kunden Werbemails, innerhalb des rechtlichen Rahmens zu schicken.
Abbildung 26: Mindmap zur ersten Orientierung für den Kommunikationsmix von eVery
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
78
3.3.5.1 Werbung (Wallinger)
Da wir ein in Österreich noch unbekanntes Unternehmen sind, setzen wir auf außergewöhnliche, verrückte Marketingaktionen um die Aufmerksamkeit auf uns zu lenken.
Allgemein wollen wir anfangs nicht nur Aufmerksamkeit erregen sondern auch teilweise
Verwunderung und Neugier erzeugen. Dies gelingt uns, indem unsere Werbung nicht ganz
durchsichtig ist. Es soll sich jeder fragen: „Was ist das?“
Wir bedienen uns des Guerilla Marketings, um diese erste Kundenberührung zu erzeugen.
3.3.5.1.1 Guerilla Marketing
Um die Aufmerksamkeit auf uns zu lenken, werden wir am Beginn unseres Markteintritts in
Österreich ungewöhnliche, akzentuierte Werbung dort platzieren, wo sie nicht erwartet
wird.
3.3.5.1.1.1 Flashmob
Bevor nur ein Hahn nach uns gekräht haben wird, starten wir einen Flashmob.
Wir engagieren Hip Hop Tänzer, die sich den „eVery-Dance“ ausdenken. Natürlich werden
es keine komplizierten Tanzschritte sein, da ja so viele Leute wie nur möglich unseren
Tanz mittanzen sollen. Das Lied zu dem getanzt wird, wird der Song „Everybody“ der
Backstreet Boys sein. Erstens, weil der Titel zu unserem Unternehmen wie die Faust aufs
Auge passt und zweitens, weil dieses Lied nach wie vor sehr beliebt ist.
Der Tanz wird mit 2. Jänner 2013 auf YouTube gestellt, mit der Botschaft „Lasst uns das
neue Jahr mit dem gleichen Knall, mit genauso viel Spaß und guter Laune begrüßen, wie
wir das alte verabschiedet haben. Mit einem Dance for eVerybody!“
Natürlich wird es dafür auch eine Facebook- und google+-Veranstaltung geben. Jedoch
geben wir uns als Unternehmen noch nicht zu erkennen.
Die Details dazu: Pro Bundesland wird ein Platz bekannt gegeben, an dem dieser riesen
Flashmob über die Bühne gehen soll. An jedem dieser Plätze werden sich zwei eVeryDance-Tänzer befinden, die als Vortänzer fungieren. Vier weitere Animateure sind ebenfalls vor Ort, die die Tanzwilligen in Schwung bringen. Die neun Flashmobs werden gefilmt
und später wird der Zusammenschnitt auf YouTube veröffentlicht, wo wir uns dann auch
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
79
als Unternehmen zu erkennen geben. Natürlich wird dafür die Einwilligung unserer tanzwilligen potentiellen Kunden eingeholt.
Am Ende der Veranstaltung wird auf der Videoleinwand unser Werbeslogan eingeblendet,
der weitere Rätsel aufgeben wird.
Der eVeryDance findet am 2. Februar 2013 um 14 Uhr statt.
In Vorarlberg: Bregenz, Seepromenade
In Tirol: Innsbruck, Marktplatz
In Kärnten: Klagenfurt, Neuer Platz
In Salzburg: Salzburg, Residenzplatz
In der Steiermark: Graz, Hauptplatz
In Oberösterreich: Linz, Hauptplatz
In Niederösterreich: St. Pölten, Hauptplatz
In Wien: 1. Bezirk, Rathausplatz
Im Burgenland: Eisenstadt, Hauptplatz
3.3.5.1.1.2 Bluejacking
Weiters haben wir uns für Bluejacking bei diversen Veranstaltungen entschieden.
Auf vorhandenen Leinwänden, Plakaten etc werden wir zur Aktivierung von Bluetooth aufrufen. An verfügbare Handys werden dann kleine Werbungen geschickt, kleine Gags, Witze oder auch Angebote.
Bluejacking wird während unserer gesamten Unternehmenslaufbahn verwendet. Am Anfang geben wir uns ebenfalls auch hier nicht bekannt. Es werden Nachrichten mit unserem
Werbeslogan verschickt und kleine Gags, um die Aufmerksamkeit und auch die Neugier
zu steigern.
3.3.5.1.1.3 Streetbranding
Wir werden unser Logo auf passende Steinfelsen, Steinwände, auf Straßen und verschiedensten Flächen verteilt in ganz Österreich sprayen. Natürlich halten wir uns an die rechtlichen Rahmenbedingungen und verzieren die Städte und Dörfer nur dort, wo es auch erlaubt ist!
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
80
Hauptaugenmerk ist hierbei, dass es sich um Plätze bzw Wände handelt, bei denen viele
Menschen vorbeigehen.
Streetbranding werden wir ebenso während unserer ganzen Unternehmenslaufbahn verwenden. Zu Anfang können unsere potentiellen Kunden mit dem Logo noch nichts anfangen und werden neugierig. Wenn wir uns dann der Öffentlichkeit bekannt gegeben haben,
wird jeder unser Logo mit unserem einzigartigen Tarif verbinden.
3.3.5.1.1.4 Fahrzeugwerbung
Hier gilt dasselbe wie für Bluejacking und Streetbranding. Wir werden während unserer
gesamten Unternehmenslaufbahn Fahrzeugwerbung betreiben. Diese sieht folgendermaßen aus:
Unser Logo wird auf Taxis angebracht und auch auf Firmenfahrzeugen.
Des Weiteren gibt es spezielle eVery-Fahrzeuge. Wir legen uns auf keine spezielle Fahrzeugmarke fest, denn auch diese Werbung soll so viele Leute wie möglich kontaktieren.
Deshalb verwenden wir sowohl BMWs und Audis, als auch VWs und Toyotas. Die Autos
haben die gleiche Farbe wie unser Logo und auf dem Autodach wird plastisch das eVerySymbol in die Höhe ragen.
Diese Autos haben einen weiteren „special effect“: Wer eines von unseren blauen eVeryCars entdeckt, es fotografiert und mit unserem Werbeslogan „eVerything you want, all you
need“ als MMS an uns schickt, bekommt für die kommende Rechnungsperiode einen
Punkt gut geschrieben.
Dadurch wird die aktive Aufmerksamkeit, besonders unserer bestehenden Kunden, steigen und damit erhöht sich die Bereitschaft, bei uns zu bleiben.
Kundenbindung par excellence!
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
81
3.3.5.1.2 Klassische Werbung
Natürlich kommt auch eVery nicht ohne klassische Werbung aus.
Deshalb sind wir in allen Medien vertreten. Sowohl online, als auch offline.
Unsere Werbeschaltungen unterscheiden sich zwischen dem Zeitpunkt, in dem wir noch
„inkognito“ agieren und ab dem Zeitpunkt, an dem wir uns als Mobilfunkunternehmen bekannt geben, deutlich.
Einzig unser Jingle bleibt derselbe. „eVery“ wird von einem engelsgleichen Chor gesungen. Er wird eingängig, melodisch, trendy, unverwechselbar und sofort erkennbar sein.
3.3.5.1.2.1 Werbung im TV
In der allerersten TV-Werbung, die wir schalten werden, wird eine kurze Sequenz des
Songs „Everybody“ von den Backstreet Boys zu hören sein. In abgewandelter Form, sodass es doch wieder ein eigener Song wird. Natürlich achten wir auf die Rechtsvorschriften um kein fremdes geistiges Eigentum zu verletzen.
Unser Logo wird eingeblendet und gleichzeitig hört man die Melodie. Diese Einschaltung
dauert ungefähr 5 Sekunden, dann wird die Facebook-Adresse unserer Veranstaltung
(siehe unten) und auch die von YouTube eingeblendet und die Werbung ist vorbei.
Die Neugier wird damit gesteigert und wir gehen davon aus, dass viele dann sofort ihren
Facebook-Account aktivieren und nachsehen, was das denn ist. In der heutigen Zeit, in
der man mit dem Smartphone so schnell ins Internet und besonders auf Facebook gelangt, ist das mit Sicherheit keine utopische Vorstellung.
Die, diesmal verlängerte, Sequenz von „Everybody“. – Frauen und Männer. – Menschen
jeglicher Hautfarbe. – Menschen in jedem Alter. – Menschen, die tanzen. – Menschen, die
zusammen tanzen.
In unserer zweiten Einschaltung, die erste nachdem wir uns zu erkennen geben, wird man
das soeben beschriebene Bild wahrnehmen. Es wird sich um Nahaufnahmen handeln, die
bei unserem Flashmob gedreht wurden. Natürlich mit vorheriger Einwilligung der gefilmten
Personen.
Es wird darauf geachtet, verschiedenste Personen einzublenden. Da es uns wahrscheinlich nicht ganz gelingen wird, die menschliche Verschiedenheit, die es eben auf der Welt
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
82
gibt, auf unserem Flashmob einzufangen, werden in unserem Werbespot zusätzlich die
„fehlenden“ Unterschiedlichkeiten im Studiodreh hinzugefügt.
„eVerything you want, all you need. For everybody.” Dies wird im Spot eingeblendet werden. Dann ist unser Logo zu sehen, unser Jingle zu hören und anschließend die typische
eVerystimme: „eVery, die Revolution des Mobilfunkmarktes.“
Da Melodien und auch Stimmen sehr wichtige Elemente für die Wiedererkennung darstellen, werden wir eine außergewöhnliche männliche Stimme casten, die ab einem gewissen
Zeitpunkt sofort immer mit eVery in Verbindung gebracht wird.
Unsere Homepage und auch das Facebook-Logo wird eingeblendet werden.
3.3.5.1.2.2 Werbung im Internet
Unsere Internetwerbung wird erst ab dem Zeitpunkt starten, an dem wir uns als Mobilfunkunternehmen zu erkennen geben.
Wir werden unser Logo mit integriertem Link, der auf unsere Homepage führt, auf so vielen gut besuchten, seriösen, österreichischen Internetseiten platzieren, wie nur möglich.
Erste Vertragsverhandlungen laufen bereits mit orf.at, krone.at, gmx.at, amazon.at.
3.3.5.1.2.3 Werbung auf Social-Media-Sites
Unser Hauptaugenmerk liegt bei Facebook. Natürlich sind wir bei Twitter und Google+
ebenso vertreten, jedoch werden wir auf Twitter lediglich auf Facebook verweisen und
manchmal Angebote bekannt geben.
Google+ wird hauptsächlich deshalb von uns genutzt, weil es eine weitere Werbefläche
darstellt. Auf Google+ werden die gleichen Statuseinträge, Fotos und Angebote wie auf
Facebook gepostet. Teilweise jedoch in gekürzter Version.
Auf YouTube wird man unsere Werbespots finden, unsere Unternehmensbeschreibung
und hin und wieder Gewinnspiele. Natürlich erst, nachdem wir uns als Mobilfunkunternehmen zu erkennen gegeben haben.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
83
3.3.5.1.2.3.1 Facebook
In unserer „Inkognito“-Zeit wird man nur eine Seite von uns finden, die „eVery“ heißt und
weder eine Beschreibung noch Fotos enthält. Einzig unser Logo wird sichtbar sein und es
wird auf den Flashmob verwiesen.
Dafür erstellen wir eine Veranstaltung, die alle Details zum Flashmob enthält, sowie einen
Link auf das eVeryDance-YouTube Video. Wir setzen bei unserer Veranstaltung auf den
Schneeballeffekt. Die Beschreibung wird so überzeugend sein, dass sehr viele ihre Freunde einladen, die wiederum ihre Freunde einladen und so weiter.
Wenn dann die Zeit zur Identitätsenthüllung gekommen sein wird, wird unser FacebookAuftritt transparent. Wir ändern unseren Namen von „eVery“ auf „eVery austria GmbH“ und
werden unsere Unternehmensbeschreibung bekannt geben. Man findet unsere Tarifangebote, sowie unsere Internetadresse.
Da wir sehr auf die Kundenzufriedenheit bedacht sind, haben wir uns dafür entschieden,
dass unsere Facebookseite auch als Anlaufstelle für Fragen fungieren wird. Viele unserer
zukünftigen Kunden sind mit Sicherheit regelmäßige Facebook-Nutzer und so ist es für
diese sehr praktisch, wenn sie auf ihrem gewohnten Medium an uns herantreten können.
Zwei unserer Mitarbeiter werden permanent diese Seite warten und Fragen beantworten,
Probleme lösen und unpassende Beiträge von Fans löschen.
Es wird immer wieder „Zuckerl“ für unsere Kunden, die auf Facebook unsere Fans sind,
geben. Dies soll erreichen, dass so viele Kunden wie möglich uns auch auf Facebook verfolgen, und so immer up-to-date sind.
Es wird Gewinnspiele geben und zwar nicht nur für bestehende Kunden. Auch NichtKunden und potentielle Kunden können bei einigen mitmachen. Bei diesen Gewinnspielen
wird es unterschiedlichste Preise geben, die nicht unbedingt mit einem Tarif zusammenhängen müssen. Um bei diesen Gewinnspielen teilnehmen zu können, wird die E-MailAdresse der Teilnehmer benötigt. Was uns gleichzeitig ermöglicht, ihnen E-Mail-Werbung
zu schicken.
3.3.5.1.2.4 Werbung auf Plakaten
eVery-Plakate werden erst ab dem Zeitpunkt zu finden sein, an dem wir uns als Mobilfunkunternehmen zu erkennen gegeben haben.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
84
Auf dem ersten Plakat wird unser Logo, unser Slogan, unsere URL und ein Bild des
Flashmobs aus der Vogelperspektive zu sehen sein.
Die Plakate werden an Bushaltestellen und großen Plakatwänden in ganz Österreich angebracht.
Da wir ein modernes Multimedia-Unternehmen sind, wird unser Hauptaugenmerk auf das
Internet, Fernsehen und Radio gelegt und so die Printmedien eher beiseitegeschoben.
3.3.5.1.2.5 Werbung in Zeitungen und Zeitschriften
Während unserer gesamten Unternehmenslaufbahn, werden die Inserate unserer Plakatwerbung angepasst.
3.3.5.1.2.6 Werbung im Radio
In unserer „Inkognito“-Zeit wird hin und wieder unser Jingle im Radio gespielt. Viele Einschaltungen werden anfangs nicht zu hören sein, da es in dieser Zeit die Seltenheit des
Jingles ist, die die Aufmerksamkeit unserer potentiellen Neukunden erregt.
Wenn wir uns dann als Mobilfunkunternehmen geoutet haben werden, wird nach unserem
Jingle kurz ein Angebot vorgestellt werden oder einer von unseren Tarifen präsentiert. Wir
bedienen uns auch hier der typischen eVeryStimme, einer tiefen, angenehmen Männerstimme.
3.3.5.1.2.7 Mobile Application
Das Wichtigste ist die Übersichtlichkeit und die einfache Bedienung unserer App.
Es wird eine Menüleiste geben, in der verschiedene Punkte angeführt werden.
Unsere Kunden sollen über ihre aktuelle Rechnungsperiode auf dem Laufenden gehalten
werden, sowie eine Übersicht über die letzten drei Rechnungen zur Verfügung gestellt bekommen.
Weiters werden auch die persönlichen Angebote für die jeweiligen Telefonnummern zu
finden sein.
Informationen aktuellen Events, Gewinnspielen, Angeboten und Aktionen sind in der App
abrufbar.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
85
Auch das Impressum und unsere Serviceline-Nummer sind aufgelistet.
Informationen und Erklärungen zu unserer App finden sich auf unserer Homepage.
3.3.5.2 Verkaufsförderung
Unsere Maßnahmen der Verkaufsförderung sollen dazu dienen unsere Bekanntheit zu
steigern und das Unternehmensimage zu stärken. Der Wiedererkennungswert von eVery
soll damit gewährleistet werden.
3.3.5.2.1 Eventmarketing
Unsere Kunden sollen sowohl im Sommer als auch im Winter von eVery unterhalten werden. Zu diesem Zweck gibt es ein Sommer- und ein Winterevent.
Im Sommer wird ein großes eVery-Picknick for eVerybody organisiert. eVery stellt dabei
Musik, Bluejacking-Aktionen, Freilichtkino und vor allem gute Laune zur Verfügung. Das
originellste Picknick gewinnt ein Wellness-Wochenende.
Pro Jahr findet dieses Event in drei österreichischen Landeshauptstädten statt.
Jeden Februar begeistert das eVery-Schneemannbauen sowohl Jung als auch Alt. Der
schönste Schneemann wird prämiert und gewinnt ein Wellness-Wochenende. Begleitet
wird diese Aktion von Musik, warmen Getränken und kleinen Gewinnspielen.
3.3.5.2.2 Sponsoring
Österreichische Paralympic-Sportler, das SOS-Kinderdorf, sowie regenwald.at werden von
eVery gesponsert.
Zum Einen, weil uns unsere Gesellschaft und Natur am Herzen liegt und zum Anderen,
weil dadurch unsere ökologische und soziale Ader unterstrichen wird.
3.3.5.3 Öffentlichkeitsarbeit
Durch das Gesamtkonzept unseres Kommunikationsmixes sollen die Werte des Unternehmens sowie der ökologische und soziale Gedanke bestmöglich vermittelt werden.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
86
3.3.5.4 Persönlicher Verkauf
Ein freundlich und hell gestalteter eVery-Store soll Anlaufstelle für unsere Kunden sein.
Unsere eVery-Stores sind besetzt mit kompetenten, engagierten und freundlichen Mitarbeitern um die Kunden so gut wie möglich zufriedenzustellen.
3.3.5.5 Direktmarketing (Walek)
Der Kunde soll sich durch unser Direktmarketing individuell und persönlich betreut fühlen.
Die einzelnen Maßnahmen sollen auf den eVery - Kunden angepasst werden und dürfen
nicht den Eindruck von Massenabfertigung erwecken. Wichtig ist, dass der bestehende
Kunde sich gut betreut und informiert fühlt und einen einzigartigen Service durch verschiedene Kanäle genießt. Er soll sich bei uns immer gut informiert fühlen und es soll nicht der
Eindruck erweckt werden, dass bestehende Kunden weniger Betreuung erhalten, als Neukunden. Der Neukunde wiederrum soll durch die Direktmarketingmaßnahmen auf uns
aufmerksam werden und unser Unternehmen kennen lernen. Ein positives Image und die
Wertigkeit des Unternehmens sollen gestärkt werden.
3.3.5.5.1 Mobile Communication
3.3.5.5.1.1 Direct-Mail-Marketing
Die eVery Austria GmbH konzentriert sich im Direktmarketing vor allem auf die mobile
Kommunikation. Werbung bzw. Kommunikation zum potenziellen oder bestehenden Kunden über den Postweg wird es nicht geben, da die eVery Austria GmbH ein ökologisch
denkendes Unternehmen ist und so eine große Menge an Papiermüll vermieden werden
kann. In erster Linie sollen die Kunden per E-Mail bzw. per Newsletter über neue Angebote, Presseberichte, aktuelle Events und Veranstaltungen oder Freizeitangebote informiert
werden.
3.3.5.5.1.1.1 Der eVery-Newsletter
Eine regelmäßige Kontaktaufnahme zum Kunden soll über den Newsletter erfolgen. Der
Newsletter wird alle 2 Monate ausgesendet und enthält Informationen über die aktuellen
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
87
Angebote und Aktionen der eVery Austria GmbH. Der Zeitabstand von 2 Monaten wird
gewählt, da eine monatliche Aussendung für viele Kunden bereits zu häufig erscheint und
der Newsletter dann von vielen Kunden gar nicht mehr richtig registriert werden kann.
Ebenso sollen in dem Newsletter nur wirklich informative und neue Informationen für den
Kunden enthalten sein und das kann bei zu kurzen Zeitabständen zwischen den einzelnen
Newslettern oft nicht gewährleistet werden. Doppelte oder unnütze Informationen in den
Newslettern sollen so vermieden werden.
Wichtig für den Newsletter sind zunächst die Adressen. Von bestehenden Kunden wird
bereits bei der Vertragsunterzeichnung darauf geachtet, dass man eine E-Mailadresse
vom Neukunden erhält. Der Kunde soll bereits beim Kauf eines eVery-Produkts darauf
hingewiesen werden, dass er eine E-Mailadresse bekannt geben soll um die OnlineRechnung sowie all die wichtigen Informationen und Angebote der eVery GmbH regelmäßig zu erhalten. Wichtig ist hier, eine stets aktualisierte und gut strukturierte Adresskartei.
Die Kunden sollen sich mit Nickname und Passwort in der eVery-Homepage einen Account anlegen können umso stets alle wichtigen Daten aktuell halten zu können. Auch
darüber soll der Kunde bereits beim Kauf eines eVery-Produkts informiert werden. Weitere
Adressen von potenziellen Kunden sollen durch die eVery-Gewinnspiele und Werbemaßnahmen gewonnen werden. Nicht-Kunden können bei Events, Gewinnspielen im Netz,
Veranstaltungen usw. ihre E-Mailadresse angeben und den Erhalt eines regelmäßigen
Newsletters bestätigen. Der Newsletter für potenzielle Kunden wird anders ausgestaltet
werden als der für bestehende Kunden. Beim Neukunden ist stets darauf zu achten positive Bewertungen von bestehenden Kunden, positive Presseberichte und eigens gefertigte
Angebote für Neukunden in den Newsletter zu integrieren. Der Newsletter für bestehende
Kunden soll als Schwerpunkt vor allem Änderungen in den Tarifen, Freizeitangebote, Veranstaltungen, positive Presseberichte und Änderungsmöglichkeiten für den bestehenden
Tarif und allgemeine Informationen zu eVery enthalten.
Wichtig sind auch Aufbau und Format des Newsletters. Der Newsletter soll nicht zu viel
Text enthalten und dafür viele Bilder. Ebenfalls wird darauf geachtet stets die corporate
identity und das corporate design der eVery Austria GmbH beizubehalten und so einen
Wiedererkennungswert für bestehende als auch für Neukunden zu schaffen. Durch ungewöhnliche Animationen, kleine Kreuzworträtsel oder andere kleine Spielchen soll der
Newsletter den Kunden nicht nur informieren sondern auch unterhalten. Rätsel oder klei-
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
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nere Geschichten die sich über mehrere Newsletter ziehen verleiten den Kunden dazu,
sich auf den nächsten Newsletter zu freuen und jeden Newsletter auch immer wieder aufmerksam zu lesen.
Die Aufteilung der Inhalte im Newsletter von Bild/Animation zu Text wird nie 50 % übersteigen. Wir werden vor allem darauf achten, dass der Leser nicht mit zu viel Text überflutet wird. Weiters, dass zu den einzelnen Themen und Angeboten auch ein Link zur Homepage bzw. zur entsprechenden Stelle in der Homepage eingefügt wird. Am Ende jedes
Newsletters hat der Kunde in Form eines Links die Möglichkeit, den Newsletter abzubestellen. Er kann dies durch ein Formular auf der Homepage tun und muss für die Abbestellung keinen Grund anführen. Ebenso geben wir am Ende des Newsletters unsere Kontaktadresse, Telefonnummer, Faxnummer, E-Mailadresse, Firmenbuchnummer, Gerichtsstand, UID-Nummer, Geschäftsführer und Servicehotline mit Dienstzeiten und Kosten anzuführen.
3.3.5.5.1.1.2 eVery-E-Mailwerbung
Das eVery Werbemail wird ähnlich wie der Newsletter aufgebaut und wird jedoch nur an
potenzielle Neukunden versendet. Die Adresskartei dazu wir durch die gewonnenen Adressen aus Gewinnspielen, Veranstaltungen, Events, usw. erstellt. Wichtig ist dabei auf die
Qualität der Adressen zu achten und sie sorgfältig zu prüfen bevor wir eine Werbemail an
eine Adresse versenden. Angewendet wird hier das Double-Opt-In Verfahren. Das heißt
der potenzielle Kunde bekommt zunächst eine E-Mail von uns, in der er informiert wird,
dass die eVery Austria GmbH seine E-Mailadresse durch das jeweilige Gewinnspiel, Event
oder Veranstaltung erhalten hat und in dem um die Erlaubnis gebeten wird, weitere
Werbemails an ihn zu senden. Zunächst dient dies der rechtlichen Absicherung und weiters kann so die Qualität der Adressen überprüft werden. Außerdem soll die Werbemail
nur potenzielle Kunden erreichen, die diese auch wirklich wollen. Wichtig ist in den
Werbemails auf aktuelle und kostengünstige Angebote für Neukunden einzugehen. Der
potenzielle Kunde soll Erfahrungsberichte von bestehenden Kunden, Presseberichte oder
Links zu Veranstaltungen oder Marketingkampagnen der eVery Austria GmbH erhalten
und so das Unternehmen besser kennen lernen. Die Werte und Visionen des Unternehmens sollen in dem Werbemail zum Ausdruck kommen und das positive Image des Unternehmens stärken.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
89
3.3.5.5.1.2 Mobile Marketing (SMS)
Die Ansprache des Kunden per SMS, als per Kurzmitteilung, soll nicht zu häufig erfolgen.
Einmal im Monat wird eine Art Werbe-SMS über neue eVery – Produkte an alle Kunden
ausgesendet. Zusätzlich kann der eVery – Kunde, wenn er es wünscht, auf unserer Homepage eine Art „kleinen“ Newsletter aufs Handy bestellen. Die Inhalte dieser kleinen
Textnachrichten kann der Kunde hier selbst auswählen. Zur Auswahl stehen dabei:
• Tarifangebote
• Freizeitangebote
• Events
• Pressemitteilungen
• Aktuelles
3.3.5.5.2 Homepage (Wallinger)
Eine gut strukturierte und übersichtliche Homepage ist für ein erfolgreiches Mobilfunkunternehmen das A & O einer funktionierenden Kundenbindung.
Deshalb werden beim ersten Besuch unserer Homepage dem Kunden bzw potenziellen
Neukunden die wichtigsten und interessantesten Punkte sofort ins Auge fallen. Überschaubarkeit und eine einfache Menüführung erleichtern das Navigieren durch unsere
Homepage.
Für Nicht-Kunden sind die Tarife und Angebote detailliert erklärt, sowie eine Unternehmensbeschreibung vorzufinden. Ein Punkteverteilungsprogramm erleichtert die Vorstellung und auch die Erstellung verschiedener Kombinationen unserer Tarife.
Der bestehende Kunde soll sich mithilfe von Nickname und Passwort auf unserer Homepage registrieren und gelangt so zu allen persönlichen Features der Homepage. Persönliche Angebote, der gewählte Tarif, eine Kostenübersicht, sowie Tarifoptionen werden hier
vorgefunden.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
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4 Fazit (Walek/Wallinger)
E-Mail-Marketing hat für den Mobilfunkanbieter eine eher geringe Bedeutung. Einerseits
geben die rechtlichen Bedingungen Schranken vor, die es nicht erlauben, Nicht-Kunden EMails zu schicken.
Andererseits werden Newsletter aufgrund von der vermehrten Anzahl von Spam und damit
einhergehend überfüllten Posteingängen ungenügend wahrgenommen und erzielen dadurch nicht den gewünschten Effekt. Ein weiterer Grund für die geringe Bedeutung des EMail-Marketing ist, dass die Bekanntgabe der E-Mail-Adresse keine Voraussetzung für
einen Vertragsabschluss mit dem Mobilfunkanbieter darstellt. Das heißt, die Mobilfunkanbieter haben nicht von allen Kunden, bzw sogar von zu wenigen Kunden, die E-MailAdresse. SMS-Werbung ist deshalb oft zielführender.
Die Homepage des eigenen Mobilfunkanbieters ist das am Häufigsten genutzte Medium,
um sich über das Unternehmen, Angebote und Tarife zu informieren.
Als Schlussfolgerung kann gesagt werden, dass E-Mail-Marketing allein weder zur Kundengewinnung noch zur Kundenbindung ausreichend ist. Das Hauptaugenmerk, um diese
Ziele zu erreichen, muss auf andere Marketingmaßnahmen gelegt werden. Anders gesprochen, muss ein ausgeglichener Kommunikations-Mix vorliegen.
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
91
Literaturverzeichnis
Monographien
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Gottschling S. / Rechenauer H. O.: Direktmarketing „Kunden finden – Kunden binden“,
München 1994.
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Janisch/Mader, E-Business (2011)
Janisch, S/Mader, P: E-Business, Wien 2011.
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Kommentare
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Wiebe/Kodek, Kommentar zum UWG (2009)
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Sammelwerke
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Klaus Artmann, E-Mail-Marketing in Eisinger T. / Rabe L. / Wolfgang T.: Performance –
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132 – 144.
Zeitschriften
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Weiskopf, C: Die neue gesetzliche Regelung gegen unerwünschte E-Mails (§ 107 TKG)
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RTR-GmbH: Informationen betreffend unerwünschte Werbung mittels elektronischer Post
(Spam). Stand: Nov 2011, Version 6. Online unter:
https://www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz/Spam_Infoblatt_Version_6.pdf
Rechtsprechung
OGH, 30.09.2009, 7 Ob 168/09w
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
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Anhang
Fragebogen
zur Bachelorarbeit in „Recht & Wirtschaft“ mit dem Thema
„e-mail-Marketing bei Mobilfunkanbietern“
Vielen Dank, dass Sie sich kurz die Zeit nehmen, um unseren Fragebogen zu beantworten.
Falls Fragen auftauchen sollten, können Sie uns gerne kontaktieren:
[email protected]
[email protected]
1.
Ich bin
o männlich
2.
Ich bin zwischen … Jahre alt
o 20-29
3.
o 50-59
o 60-69
o3
o Orange
o T-Mobile
o tele.ring
o nein
Wenn ja, lesen Sie diese Mails oder löschen sie diese sofort?
o ich lese sie
6.
o 40-49
Erhalten Sie Werbemails von Ihrem Mobilfunkanbieter?
o ja
5.
o 30-39
Mein Mobilfunkanbieter ist
o A1
4.
o weiblich
o ich lösche sie
Welche Themen sprechen diese Mails an? (mehrere Antworten möglich)
o Hardwareangebote
o Serviceinformationen
o Tarifangebote
o Internetangebote
o Fernsehangebote
o Datenpakete
o Freizeitangebote (zB Reisen, Events, Gewinnspiele,…)
o sonstiges _____________________________________
7.
Wie oft lesen Sie die Mails?
o täglich
o nur am Wochenende
o nur Werktags
o 2 mal pro Woche
o 3 mal pro Woche
o 4 mal pro Woche
o 5 mal pro Woche
o 6 mal pro Woche
o nur Montags
o nur Dienstags
o nur Mittwochs
o unregelmäßig
Marketingmaßnahmen des Mobilfunkanbieters
o nur Donnerstags
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o nur Freitags
o nur Samstags
o Morgens nach dem Aufstehen
o zu Mittag
o Abends
o während der Arbeitszeit
o dann, wann ich die Mails erhalte
o nur Sonntags
8.
9.
Zu welcher Uhrzeit lesen Sie die Mails?
Welche Themen sind für Sie grundsätzlich interessant? (mehrere Antworten möglich)
o Hardwareangebote
o Serviceinformationen
o Tarifangebote
o Internetangebote
o Fernsehangebote
o Datenpakete
o Freizeitangebote (zB Reisen, Events, Gewinnspiele,…)
o sonstiges _____________________________________
10.
Geht Ihr Anbieter speziell auf Ihre Bedürfnisse ein oder handelt es sich um allgemeine emails?
o spezielle Angebote für mich
o allgemeine e-Mails für jeden Kunden
11. Was würden Sie sich an Themen wünschen, die hilfreich und interessant sind?
o Hardwareangebote
o Serviceinformationen
o Tarifangebote
o Internetangebote
o Fernsehangebote
o Datenpakete
o Freizeitangebote (zB Reisen, Events, Gewinnspiele,…)
o sonstiges _____________________________________
12. Haben Sie schon einmal ein Angebot in einem Mail Ihres Anbieters angenommen?
o ja
o nein
13. Wie nimmt Ihr Anbieter noch Kontakt zu Ihnen auf? (mehrere Antworten möglich)
o sms
o Postweg
o telefonisch
o nur per Mail
14. Haben Sie schon einmal ein Angebot auf diesem Weg angenommen?
o ja
o nein
15. Bietet Ihr Anbieter Apps fürs Smartphone an?
o ja
o nein
16. Wenn nein, würden Sie sich eine App Ihres Anbieters wünschen?
o ja
o nein
17. Wenn Ihr Anbieter eine App anbietet, beinhaltet diese App Angebote oder ist sie rein informativ?
o Angebote
o reine Information
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18. Wenn die App nur zu Informationszwecken dient, würden Sie sich Angebote per App wünschen?
o ja
o nein
19. Nutzen Sie die App Ihres Anbieters?
o nein
o selten
o regelmäßig
o oft
o täglich
20. „Gefällt Ihnen“ die Facebook-Seite Ihres Anbieters?
o ja
o nein
21. Wenn ja, sind Sie aufgrund einer Facebook-Meldung Ihres Anbieters schon einmal auf ein Angebot aufmerksam geworden?
o ja
o nein
22. Wenn ja, haben Sie ein solches Angebot schon einmal angenommen?
o ja
o nein
23. Nutzen Sie die Internetseite Ihres Anbieters?
o ja
o nein
24. Wenn ja, sind dort Angebote für Sie als bestehenden Kunden zu finden?
o ja
o nein
25. Wenn ja, haben Sie ein solches schon einmal in Anspruch genommen?
o ja
o nein
26. Sind Sie mit den Angeboten Ihres Anbieters für bestehende Kunden zufrieden oder haben Sie das Gefühl
der „Neukundenfang“ sei Ihrem Anbieter wichtiger?
o meiner Meinung nach, gibt es viel mehr/bessere Angebote für Neukunden
o ich bin zufrieden
27. Erhalten Sie Werbemails von fremden Mobilfunkanbietern?
o ja
o nein
28. Wenn ja, warum? (mehrere Antworten möglich)
o Ich habe bei einem Gewinnspiel von diesem Anbieter mitgemacht?
o Weil ich ebenfalls von anderen Mobilfunkanbietern Informationen wünsche
o Ich weiß es nicht
o andere Gründe __________________________________
29. Haben Sie schon einmal den Anbieter gewechselt?
o ja
o nein
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30. Wenn ja, wie sind Sie auf Ihren neuen Anbieter aufmerksam geworden?
o Facebook
o Werbung im TV o Plakate
o Freunde/Familie/Kollegen
o Internetwerbung o eigene Recherche
31. Wenn ja, wie oft haben Sie bereits den Anbieter gewechselt?
o 1x
o 2x
o 3x
o öfter ____
32. Wenn ja, warum haben Sie Ihren Anbieter gewechselt? (mehrere Antworten möglich)
o Mein bisheriger Tarif war mir zu teuer
o Ich war mit der Kundenbetreuung unzufrieden
o Der andere Anbieter hatte für meine Situation die besseren Angebote/Konditionen
o andere Gründe __________________________________
Nochmals VIELEN DANK!!
Lisa-Marie Walek
Manuela Wallinger