Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen Content for RISE, 15.09.2007 Überblick Strategische Marketingprioritäten richtig zu setzen und Marketingressourcen effizient einzusetzen, ist in vielen Unternehmen eine der Kernherausforderungen. Neben der schwierig zu messenden Wirkung von Marketingaktivitäten erschweren in Silos denkende interne Interessensgruppen eine effiziente Ressourcenverteilung. Die Folge ist oft mangelndes ‚commitment’ zur Umsetzung der entwickelten Marketingstrategien sowie inkrementelle Vorschreibungen der Vorjahresbudgets. Mit Entscheidungsanalysen zur siloübergreifenden Analyse von Marketingprogrammen können diesen Herausforderungen effektiv begegnet werden. Ziel dieser analytisch-interaktiven Ansätze ist es, Marketingressourcen mit dem besten „marketing-value for money“ zu verteilen. Entscheidungsanalysen können dabei eher operativ zur Priorisierung von Marketingmaßnahmen oder eher strategisch zur Investitionspriorisierung in Markt- bzw. Produktentwicklungen dienen. Beispielanwendung: Entwicklung einer Customer Service Strategie für Schering Argentinien Im Rahmen von MARA 2005 unterstütze eines unserer Teams das Executive Board von Schering Argentinien bei der Neuausrichtung der Customer Service Strategie. Der steigende Marktdruck durch den gestiegenen Marktanteil von Generikaproduzenten sowie die ökonomische Krise 2001/2002 in Argentinien veranlassten den CEO von Schering Argentinien, mit Entscheidungsanalysen interne Fachexpertise des Unternehmens zu bündeln und einen Konsens zur neuen Marketingstrategie herzustellen. Ziel des analytisch-interaktiven Ansatzes war es, den Einsatz von knappen Marketingressourcen zu optimieren, zukünftige strategische Marketingprioritäten zu entwickeln, sowie die Kommunikation zwischen den Abteilungen zu fördern. Eine ausführliche Beschreibung dieser Anwendungen finden Sie hier. Die Analyse Um die Customer Service Strategie zu analysieren, identifizierten wir zusammen mit dem Schering Argentina Team existierende sowie mögliche neue Marketingmaßnahmen. Der Ausbau eines Betreuernetzwerks für ein bestimmtes Medikament ist ein Beispiel für eine Marketingmaßnahme. Beim Erstellen von neuen, unkonventionellen Maßnahmen – jenseits der existierenden Aktivitäten – spielten Kreativitätstechniken eine entscheidende Rolle. Die 39 analysierten neuen und existierenden Maßnahmen über alle Produktbereiche hinweg sind in der untenstehenden Graphik abgebildet. -1- Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen Content for RISE, 15.09.2007 Abbildung 1 – Das “Portfolio” von Marketingaktivitäten von Schering Argentina, aufgeteilt nach Produktbereichen (*Con: Vertrauliche Investitionsbereiche) Um den „marketing value-for-money“ jeder der Aktivitäten zu identifizieren, analysierten wir neben den monetären Kosten der Maßnahmen für alle Aktivitäten die erwarteten Wirkung auf Verkaufzahlen und Firmenimage innerhalb der kommenden drei Jahre sowie die langfristigen Effekte jenseits dieses Zeitraums. Die Analyse bündelte dabei effektiv firmeninterne Fach- sowie externe Methodenexpertise. Nach der Bewertung aller Maßnahmen auf diesen Kriterien durch die Produktmanager sowie der Gewichtung der Kriterien durch das Executive Board konnten – wie in der untenstehende Abbildung verdeutlicht – alle Marketingmaßnahmen auf der Basis des besten Kosten-/Nutzenverhältnisses priorisiert werden. Abbildung 2 – Der Bewertungs- und Gewichtungsprozess zur Priorisierung der Marketingmaßnahmen nach bestem Nutzen-/Kostenverhältnis -2- Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen Content for RISE, 15.09.2007 Die Ergebnisse Als Kernergebnis identifizierte die Analyse substanzielle Effizienzgewinne bei einer Verschiebung der strategischen Marketingprioritäten zwischen der traditionellen cash-cow des Unternehmens und einigen schnell wachsenden Geschäftsfeldern. Zudem legte der systematische Informationsaustausch zwischen allen Geschäftsbereichen die Grundlage für einen nachhaltigen Konsens des Executive Board zu der zukünftigen Marketingstrategie – jenseits von Silodenken und Budgetinkrementalismus. Der untenstehende Graph verdeutlicht das identifizierte Optimierungspotential. Die Kosten- und Nutzenwerte der aktuellen Ressourcenverteilung (S) werden dabei mit einer nutzenoptimierten (B) oder kostengünstigen (C) Verteilung verglichen. Figure 3 – Kosten- und Nutzenwerte der Kombinationen aller Marketingmaßnahmen (‘S’: aktuelle Ressourcenverteilung; ‘B’: nutzenoptimierte Verteilung, ‘C’: kostengünstige Verteilung; schwarze Punkte: effiziente Maßnahmenbündel, die bei gegebenen Kosten den Nutzen optimieren) Diese Effizienzgewinne lassen sich vor allem realisieren durch: - das Ersetzen einiger existierender, aber ineffizienter Aktivitäten mit neuen, effizienten Marketingmaßnahmen - das Umverteilen von Ressourcen zwischen Geschäftsbereichen sowie - das Stoppen von teuren, ‚politisch’ wichtigen Projekten. Aufgrund des Projekterfolgs wurde das Projekt für Schering Argentina im Folgejahr mit einem größeren Budget wiederholt. Ein sehr ähnlicher analytisch-interaktiver Ansatz kann unter anderem zur Optimierung von F&E Portfolios verwendet werden. -3- Entscheidungsanalysen für Marketingentscheidungen Content for RISE, 15.09.2007 Relevante Links & Literatur Harris, L. C. (1996b). 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