1. Einleitung 2. Allgemeine Grundlagen des Marketing
Werbung
BWL IV - MARKETING 1. Einleitung Marketing ist ein Leitkonzept der Unternehmensführung zur marktorientierten Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche; das beinhaltet zum einen ein Management zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen mit betriebsinternen und -externen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der Allgemeinen Öffentlichkeit; und zum anderen ein Management von komparativen Konkurrenzvorteilen als Prozess von Suche, Aufbau und Erweiterung von Leistungen, die im Vergleich zum Wettbewerb überlegenden sind. Die folgenden Kapitel basieren hauptsächlich auf der BWL 4 - Vorlesung von Prof. Fritz an der TU-BS im SoSe 2001 und der 3. Auflage des, dieser VL zugrundliegendem, Buches „Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmensführung“ von Wolfgang Fritz, Dietrich v. d. Oelsnitz (Kohlhammer Verlag 2001). Verbesserungen und Überarbeitungen des Scripts, die ihr in der VL oder beim Lernen dazuschreibt, solltet ihr nicht für euch behalten, sondern bitte an [email protected] schicken! Viel Spaß in der Vorlesung & Erfolg in der Klausur! Sebastian Hanke, 28.Juli 2002 2. Allgemeine Grundlagen des Marketing 2.1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 2.1.1. Grundversionen des MA-Begriffs MARKETING0: Marketing als Absatzpolitik (klassisch) Anschauungsobjekt ist die Leistungsverwertung im Unternehmen - absatzpolitische Instrumente Produkt- Programmpolitik, Preispolitik (Rabatte), Distributionspolitik, Kommunikationspolitik (4 P`s) MARKETING1: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (aktuell) - alle betrieblichen Aktivitäten, und nicht nur die der Absatzpolitik, stehen im Dienste einer umfassenden Kunden- und Wettbewerbsorientierung. - ausgerichtet auf die Anforderungen des Absatzmarktes - absatzpolitische Instrumente in der Gesamtkonzeption der Unternehmensführung MARKETING2: Marketing als Management von Austauschprozessen und -beziehungen - Marketing von und für Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen - Gestaltung kurzfristiger Transaktionen und langfristiger Beziehungen - umfassende Denkweise, kommerzielles/nicht-kommerzielles Marketing, internes/externes Marketing, Absatz-, Beschaffungs- u. Public Marketing, Transaktionen / Beziehungen Leitideen Aktionsbereiche Subjekte bzw. Träger MARKETING1 Kunden und Wettbewerbsorientierung (primär) Absatzmarketing (primär) kommerzielle Institutionen (Unternehmen) MARKETING2 -Gratifikationsorientierung -Engpassorientierung -Gesellschaftsorientierung -Absatz-, Beschaffungs- und Public Marketing -internes und externes Marketing -Transaktionen und Beziehungen kommerzielle und nichtkommerzielle Institutionen, Personen BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen 1. Einleitung Marketing ist ein Leitkonzept der Unternehmensführung zur marktorientierten Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche; das beinhaltet zum einen das Management der zielorientierten Gestaltung von Ausstauschprozessen mit betriebsinternen und -externen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der Allgemeinen Öffentlichkeit; und zum anderen das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen als Prozess von Suche, Aufbau und Erweiterung von Leistungen, die im Vergleich zum Wettbewerb überlegenden sind. Die folgenden Kapitel basieren hauptsächlich auf der BWL 4 - Vorlesung von Prof. Fritz an der TU-BS im SoSe 2001 und der 3. Auflage des, dieser VL zugrundliegendem, Buches „Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmensführung“ von Wolfgang Fritz, Dietrich v. d. Oelsnitz (Kohlhammer Verlag 2001). Verbesserungen und Überarbeitungen des Scripts, die ihr in der VL oder beim Lernen dazuschreibt, solltet ihr nicht für euch behalten, sondern bitte an [email protected] schicken! Sebastian Hanke, 28.Juli 2002 Viel Spaß in der Vorlesung & Erfolg in der Klausur! 2. Allgemeine Grundlagen des Marketing 2.1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 2.1.1. Grundversionen des MA-Begriffs MARKETING0: Marketing als Absatzpolitik (klassisch) Anschauungsobjekt ist die Leistungsverwertung im Unternehmen - absatzpolitische Instrumente Produkt- Programmpolitik, Preispolitik (Rabatte), Distributionspolitik, Kommunikationspolitik (4 P`s) MARKETING1: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (aktuell) - alle betrieblichen Aktivitäten, und nicht nur die der Absatzpolitik, stehen im Dienste einer umfassenden Kunden- und Wettbewerbsorientierung. - ausgerichtet auf die Anforderungen des Absatzmarktes - absatzpolitische Instrumente in der Gesamtkonzeption der Unternehmensführung MARKETING2: Marketing als Management von Austauschprozessen und -beziehungen - Marketing von und für Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen - Gestaltung kurzfristiger Transaktionen und langfristiger Beziehungen - umfassende Denkweise, kommerzielles/nicht-kommerzielles Marketing, internes/externes Marketing, Absatz-, Beschaffungs- u. Public Marketing, Transaktionen / Beziehungen Leitideen Aktionsbereiche Subjekte bzw. Träger MARKETING1 Kunden und Wettbewerbsorientierung (primär) Absatzmarketing (primär) kommerzielle Institutionen (Unternehmen) MARKETING2 -Gratifikationsorientierung -Engpassorientierung -Gesellschaftsorientierung -Absatz-, Beschaffungs- und Public Marketing -internes und externes Marketing -Transaktionen und Beziehungen kommerzielle und nichtkommerzielle Institutionen, Personen Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 1 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen 2.1.2. Alternative Marketing-Konzeption Kommerzielles Marketing: zur Realisation kommerzieller Ziele (Umsatz, Gewinn, Db) - Broadening: Marketing auf nicht-kommerzielle Institute übertragen à Soziomarketing, Generic MA, internes MA, Relationship MA - Deepening: Betrachtung von Einzelaspekten - eine stärkere Berücksichtigung humanitärer, sozialer und ökologischer Aspekte à Humankonzept, Wohlfahrtbedachtes MA, ÖkoMA Nichtkommerzielles Marketing: nicht gewinnorientiert, i.a. von Non-Profit-Organisationen (Unis, DRK, Kirchen: sozial, kulturell, Bildung, ...) Sozio-Marketing im engeren Sinne: MA aller sozialen Organisationen (institutsspezifisch) Sozio-Marketing im weiteren Sinne: MA für aktuelle soziale Ziele oder Ideen (problemspezifisch, auch von privatwirtschaftlichen Unternehmen) Generic Concept of Marketing: „Werttransaktionen“ zwischen sozialen Einheiten (Einzelpersonen, Institutionen), d.h. sämtliche Austauschvorgänge von Gütern, Geld, Zeit, Energie und Gefühlen, allgemeingültig Relationship-Marketing: Beziehungen auf lange Sicht fördern, Vertrauen aufbauen (Schaffung eines KundenBeschwerdenmanagements, Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme, Kundenclubs) Human Concept und wohlfahrtsbedachtes Marketing: Ergänzung des betriebswirtschaftlichen Zielkatalogs um humanitäre Ziele, Übernahme sozialer und ethischer Verantwortung Öko-Marketing: bei Planung und Ausführung der MA-Aktivitäten: Vermeidung oder Verringerung der Belastung der natürlichen Umwelt bewirken Internes Marketing: Übertragung (Broadening) des extern. MA-Konzeptes auf interne Austauschprozesse - personalorientiert: kundenfreundliches Mitarbeiterverhalten, Erbringung persönlicher Dienstleistungen - MA interner Leistungen: innerbetriebliche Kunden-Lieferanten-Beziehungen, jede Abteilung orientiert sich an den Ansprüchen der Abnehmer der eigenen Leistung, Grundidee des Total-Quality-Managements - kooperationsinternen Marketing: einheitlichen Markverhalten der Mitglieder einer Unternehmensverbindung (strateg. Allianz), Austauschbeziehungen zw. Kooperationspartnern 2.1.3. Erfolgbeitrag einer marktorientierten Unternehmensführung Marketing gilt als eine Grundsäule des Unternehmenserfolges kann bei einem dominierenden Engpass auf dem Absatzmarkt zu dem wichtigsten Erfolgsfaktor eines Unternehmens gehören Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 2 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen Marktorientierung Produktionsund Kostenorientierung Unternehmenserfolg Technologieund Innovationsorientierung Mitarbeiterorientierung Umwelt- und Gesellschaftsorientierung 2.1.4. Aufgaben des Marketing-Managements • Analyse der Marketingsituation • Planung des MA-Konzeptes • Implementierung der MA-Konzeption • MA-Kontrolle: Indikatoren für den Stellenwert des Marketing im Unternehmen • MA-Grundhaltung (Kundennähe) • Stellung und Bedeutung von MA-Zielen (Kundenzufriedenheit) • Intensität der MA-Strategien • Intensität der MA-Maßnahmen • Höhe der Ausgaben für MA-Aktivität • Verwirklichungsgrad der MAOrganisationsstruktur (MA-Vorstand Marketing-Analyse Planung der MarketingKonzeption: -Leitideen und Ziele -Strategien -Maßnahmen (PPPP) MarketingImplementierung und - 2.2. Die Marketing-Situation 2.2.1. Die Unternehmenssituation Unternehmen verhalten sich unterschiedlich aufgrund unterschiedlicher Unternehmenspolitik das normative Management legt die Unternehmenspolitik fest und bestimmt die Unternehmensidentität (Corporate Identity) das Selbstverständnis vieler dt. Unternehmen ist bereits durch kunden-, verkaufs- und absatzmarktorientierte Grundwerte geprägt, mangelt aber an Wettbewerbs- und Gesellschaftsorientierung Ermittlung des unternehmerischen Selbstverständnisses ist bereits Teil einer Analyse der Marketing-Situation Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 3 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen Indikatoren für den Stellenwert des Marketing im Unternehmen - Vorhandensein von Marketing-Grundhaltungen - Stellung von Marketing-Zielen - Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien - Höhe der Ausgaben für Marketing Aktivitäten - Intensität der Marketing-Maßnahmen - Verwirklichungsgrad einer marktorientierten Organisationsstruktur 2.2.2. Umweltsituation siehe auch S.8 UMWELT 1: ummittelbare Marktumwelt ( Absatz- und Beschaffungsmärkte des Unternehmens) à Kunden (private Haushalte, gewerbliche Abnehmer, öffentliche Haushalte), Lieferanten, Absatzmittler und –helfer, Konkurrenten UMWELT 2: globale Markoumwelt (Staat, Gesell., allg. Öffentl.) - ökonomische (BSP, Kaufkraf , Entwicklungstendenzen der disponiblen Einkommen) - technologische (allg. Innovationspotential auf Grundlage einer neuen technolog. Basis) - politisch-rechtliche (Steuern oder gewerkschaftliche Forderungen) - sozi-kulturelle (allg. Bevölkerungs- und Familiensituation, Bev.pyramide, Scheidungsrate) - ökologische (Sensibilität der Bevölkerung zum Thema Umwelt) 2.3. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des MA 2.3.1. Kaufverhalten von Konsumenten 2.3.1.1. Typen und Phasen individueller Kaufentscheidungen Extensive Kaufentscheidung “Specialty Goods“ - selten gekaufte Güter deren Kauf zeitaufwändig ist (Auto) - Entscheidungsvereinfachende Erfahrungen fehlen, kognitives Engagement des Kunden am größten, vollständiger Entscheidungsprozess - Anregungsphase - Suchphase - Bewertungs- und Auswahlphase - Kaufaktphase - Nachkaufphase Habituelle Kaufentscheidung "convenience goods" - geringwertige Güter die häufig und in kurzen Abständen gekauft werden (eingeübtes Verhaltensmuster), gewohnheitsmäßig, oft: Markentreue (mühelosen Einkauf) - stark verkürzter Such-, Bewertungs- u. Auswahlprozess (Entscheidungsprozess) Limitierte Kaufentscheidung - für hochwertige Güter, selten - Erfahrung führt zu bewährten Bewertungs- und Auswahlkriterien, wobei sich der Konsument durch gewisse Präferenzen selbst limitiert (Marke, Modell, Land) - reduzierte Phasen Impulsive Kaufentscheidung - spontan, ungeplant, geringe kognitive Steuerung, bei Niedrigpreisgütern oder Gütern deren Erwerb einen emotionalen Reiz bietet - Atmosphäre beim Point-of-Sale, Beschaffungsprozess besitzt selbst eine emotionale Attraktivität Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 4 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen Kundenbindung durch After-Sales-Marketing: - Kundenzufriedenheit vermitteln - event. Nachkaufdissonanzen/ Bedenken über Richtigkeit der Kaufentscheidung nachhaltig zerstreuen das Käuferverhalten nach dem Kauf ist genauso wichtig Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten 2.3.1.2. Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens Aktivierende Prozesse: versorgen den Menschen mit Energie - allgemeine Aktivierung und Involvement (Ausmaß der grundsätzlichen Leistungsbereitschaft, innere Beteiligung an der Kaufentscheidung) - Stimmungen (subjektiver Zustand, auf nichts Bestimmtes gerichtet, meist rel. lang) - Emotionen/Gefühle (Erregungszustände, angenehm oder unangenehm) - Motive/Bedürfnisse (innere Mangel- oder Spannungszustände, die dem Menschen ein zielgerichtetes Handeln vermitteln) - Einstellungen (Bereitschaft auf Reize zu reagieren, Objektbezogen) - Werte (Systeme von Einstellungen, bestimmen das Verhalten eines Individuums gegenüber Objektklassen, verbindlich, Lebensstil) Kognitive Prozesse: Vorgänge der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, - Wahrnehmung (Aufnahme und Interpretation von Reizen) - Denken (Informationsverarbeitung, überwiegend im Kurzzeitgedächtnis, es ergeben sich Handlungs- und Entscheidungsgrundlagen) - Lernen (Erwerb von Wissen, Verhaltensänderung) - Gedächtnis (Speicherung von Informationen, Basis für das Lernen) es gibt immer ein Zusammenspiel zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen, sie verschmelzen zusammen in der Persönlichkeit eines Menschen und werden ihrer dominierenden Komponente zugeordnet, können aber kaum voneinander getrennt werden Aktivierung, als Determinante des Konsumverhaltens: neurophysiologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und dadurch leistungsbereit macht, hervorgerufen durch - innere Reize: durch Stoffwechselvorgänge - äußere Reize: emotionale (Kindchenschema oder erotische Reize), kognitive (gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen) und physische Reize (auffallende Größe oder Farbe eines Werbemittels) Indikatoren für Messung der Aktivierung: - auf physisch-biologischer Ebene (Hirnströme, Atmung, Pupillengrösse) - subjektiver Erlebnisebene (verbale Angaben) - motorischer Erlebnisebene (unmittelbar beobachtetes Verhalten) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 5 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen - Aktivierung in der Werbung durch: Werbebotschaften, Werbemittel, Produkt- und Verpackungsdesign, Ladeninnengestaltung 4 Aktivierungsgrade (abgeleitet aus Lamda-Hypothese): - Minimalaktivierung: unbedingt erforderlicher Mindestmaß für Leistung - Normalaktivierung: Bereich, in dem die Aktivierungssteigerung die menschl. Leistung steigert (für das MA relevant) - Überaktivierung: bereits leistungsmindernd (kann abermit herkömmlichen MA-Instrumenten praktisch nicht erzeugt werden) - Maximalaktivierung: keine sinnvolle Leistung mehr möglich, extreme Überaktivierung Wahrnehmung, kognitive Determinante des Konsumverhaltens: kognitiver Vorgang, aktive und selektive Aufnahme und Verarbeitung von Reizen Kennzeichen: - Subjektivität: Wahrnehmung des Konsumenten ist niemals objektiv, sondern stets von Subjektivität beeinflusst (Vorurteil, Gefühl) - Aktivität: Wahrnehmung entsteht aus einem aktiven Informationsaufnahme und verarbeitungsprozess (keine W. im passiven Zustand) - Selektivität: Wahrnehmung bezieht sich auf einen Ausschnitt der Wirklichkeit, zur Objektwahrnehmung müssen Reizschwellen überwunden werden Hypothesentheorie berücksichtigt die Ergebnisse eines individuellen Wahrnehmungsprozesses als Kompromiss zwischen der Erwartung des Konsumenten und der objektiven Realität. Dadurch werden Wahrnehmungsverzerrungen erklärt und es wird verdeutlicht, dass keineswegs nur die objektiven Bedingungen, sondern auch situative und persönliche Faktoren wie Erwartungen, Vorurteile, Motive, usw. die Wahrnehmung objektiv unveränderter Dinge beeinflussen können. menschlicher Hang zur Wahrnehmungsvereinfachung - es werden nur wenige Objekteindrücke zur Meinungsbildung herangezogen - Mechanismen: Attributdominanz: von einer Produkteigenschaft wird auf die Gesamtqualität des Produktes geschlossen (z.B.: hoher Preis à hohe Produktqualität) Halo-Effekt: von einem bereits gebildeten Gesamturteil wird auf die einzelnen Produkteigenschaften geschlossen (Stiftung Warentest gut -> Sicherheit, Leistung, Stromverbrauch gut) Irridation: von einer Eigenschaft wird auf eine andere geschlossen (grüner Kühlschrank à gute Kühlung) Konsequenzen für die Werbung: Schlüssel- und Bildinformationen erleichtern die Wahrnehmung und erzeugen höhere Aufmerksamkeit (Gütezeichen, Qualitätsindizes, farbige Logos) 2.3.1.3. Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens Normen: gesellschaftliche Verhaltensregeln, den man folgen kann (Standards, die auf Sitte und Gewohnheit beruhen) oder muss ( gesetzliche Ge- und Verbote), beeinflussen das Konsumentenverhalten (Modenormen, Feilschen) Kultur: übereinstimmende Verhaltens- und Orientierungsmuster vieler Individuen in größeren sozialen Einheiten, kollektives System gemeinsamer Werte, oft getrennt durch geografische Kriterien Subkultur: Teil einer Kultur mit übereinstimmenden Verhaltensweisen spezieller Art Soziale Schicht: Personenmehrheit mit gleicher Herkunft, Einkommen, Bildung, sozialer Status Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 6 BWL IV - MARKETING | 2: Grundlagen Gruppe: Personenmehrheit mit eigener Identität, formal (Partei, Schule), informal (Familie, Freunde) Bezugsgruppe: Gruppe, nach der sich ein Individuum richtet Einteilung stellt Konsequenzen für das Marketing dar, da Konsumentenverhalten in vielen Bereichen von der sozialen Zugehörigkeit abhängt 2.3.2. Kaufverhalten von Organisationen - Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsprozesses Kollektiventscheidungscharakter: aufgrund höherer Wertdimensionen wird i.a. die Entscheidung von mehreren getroffen (Buying Center) Höherer Formalisierungsgrad: Hohe Anforderung an Dokumentation und Kontrollierbarkeit der getätigten Abschlüsse/Transaktionen anhand vorgegebener Entscheidungs- und Ablaufkriterien (erhöhte Sicherheit) vom Konsumentenverhalten abweichender Entscheidungskriterien: langfristigere Planung und ökonomischeres Denken Höhere Rationalität Längere und ausgewogenere Entscheidungsfindung, aufgrund Berücksichtigung vieler Entscheidungskriterien, gravierender Konsequenzen und Hinzuziehung externer Berater (Investitionsentscheidung). Fremdbestimmtheit / abgeleiteter Bedarf: Beschaffungsentscheidungen eines Unternehmens leiten sich aus den jeweiligen Entabnehmerbedürfnissen ab, und sind insoweit fremdbestimmt (Sinn ist nicht die Befriedigung von Eigenbedarf) Modell von Webster und Wind: Einkaufsentscheidung einer Organisation ist Funktion der vier Variablengruppen: E= f(I, G, O, U) I persönliche Prädisposition des individuellen Entscheiders G Gruppenmerkmale, insbesondere Verteilung der verschiedenen Rollen O organisationale Merkmale (Technologie, Struktur und Ziele) U allgemeine Umwelt der Organisation G: Verschiedene idealtypische Rollen im Buying Center (unternehmerisches Einkaufsgremium auf kollektiver Basis) - Einkäufer (Buyer): formal für den administrativer Beschaffungsprozess zuständig - Benutzer (User): als späterer Produktverwender - Beeinflusser (Influencer): als unternehmensinterne Einflussagenten und/oder externe Berater - Informationsselektierer (Gatekeeper): als wichtige Informationsfilter - Entscheider (Decider): als letztendlich verantwortliche Führungsspitze organisatorische Kaufentscheidungstypen Erstkauf: keine Kauferfahrung bzgl. des Produktes à hoher Informationsbedarf, erhöhte Bedeutung der Mitarbeit aller Mitglieder des Buying Centers Modifizierter Wiederholungskauf: gegebene Situation weicht in einigen Punkten, von bisherigen Produkt- bzw. Kauferfahrungen ab à zusätzliche Informationen müssen beschafft werden à evtl. neue Entscheidungsalternativen (Einkäufer, Beeinflusser wichtig) Reiner Wiederholungskauf: ständig gleichbleibender, wiederkehrender Beschaffungsbedarf à sehr geringer Informationsbedarf (Routine), neue Alternativen werden kaum geprüft à Dominant sind Einkäufer bzw. die ihm untergeordneten Stellen. Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 7 BWL IV - MARKETING 3. Marketing-Forschung Marktgerechtes Produkt nur dann, wenn Unternehmen Möglichkeiten und Gegebenheiten des Marktes kennt ! 3.1. Begriff und Ziele der MA-Forschung à systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen (unsystematisch wäre sporadische Markterkundung) über: - die Umweltsituation siehe auch S.3 U1: Nachfrager, Konkurrenten, Absatzmittler, Lieferanten U2: Staat, Gesellschaft, allg. Öffentlichkeit) - verfügbare MA-Instrumente und Strategieoptionen - innerbetriebliche Sachverhalte (Bewertung der vorhanden Ressourcen) Marketing-Forschung sämtl. Informationsbeschaffenden und –auswertenden Unternehmenstätigkeiten mit MA-Bezug interne Marketing -Forschung Erforschung betriebsinterner MarketingSachverhalte externe Marketing-Forschung Marktforschung: Absatz- und Beschaffungsmärkte (Umwelt I) Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt II) Typen von Marketing-Studien 1. Explorative Studien: Aufhellung und Strukturierung eines Problemfeldes, stehen am Anfang eines Forschungsvorhabens, wenn im sog. Entdeckungszusammenhang zunächst die konzeptionelle Grundlagen für weiterführende Überlegungen zu erarbeiten sind (typische Käufergruppen?) 2. Deskriptive Studien: genaue Erfassung und Beschreibung des Sachverhaltes, bauen auf 1. auf und dienen einer möglichst genau Erfassung und Beschreibung der jeweils interessierenden Sachverhalte (wieviel % der Angehörigen einer bestimmten Käufergruppe kaufen das Produkt). 3. Explikative und kausale Studien: zur Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Hypothesen à Erklärung interessierender Sachverhalte (Erklärungszusammenhang) Ziel: Ableitung von konkreten Entscheidungshilfen für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und Entwicklung von Marketingprognosen Vorteile der Eigenforschung - größere Vertrautheit mit dem Forschungsproblem Nachteile Eigenforschung - mögliche Betriebsblindheit der Forscher - Tendenzen zu erwünschten Ergebnissen - bessere Steuerung des Forschungsprozesses - Gewinnung und Aufbau eigener Forschungserfahrung - fehlendes methodisches Forschungs-Knowhow - bessere Geheimhaltung - geringerer Kommunikations- und Koordinationsaufwand - Entstehen eines zusätzlichen Fixkostenblocks Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 8 BWL IV - MARKETING 3.2. Allg. Aufgaben 3.2.1. Die fünf "Ds" der Marketing-Forschung - Definitionsphase: Problem definieren, Ziele erheben - Designphase: detaillierten Forschungsplan erstellen, zeitliche und finanzielle Grenzen festlegen, Methoden auswählen: Datenerhebung und Datenanalyse (Vollerhebung [lang und teuer] oder Teilerhebung [günstig aber ungenauer -> Zufallsstichprobe]) - Datenerhebungsphase: Organisations- und Kontrollaufgaben: Daten erfassen, Kontrolle um Qualität der Daten zu verbessern - Datenanalysephase: Daten auswerten, verarbeiten, analysieren und interpretieren (Konsequenzen) - Dokumentationsphase: Ergebnisse aufbereiten, Konsequenzen aufstellen, Bericht erstellen 3.2.2. Datenerhebung - Primärforschung: Daten neu erheben, unmittelbar zugeschnitten - Sekundärforschung: auf bereits vorhandene Daten (Datenbanken, andere Recherchen) zurückgreifen, häufig in anderem Zusammenhang erhoben 3.2.2.1.Befragung: weit verbreitet, unkompliziert, Ein-Themen-Befragung oder Omnibusbefragung schriftlich: zusenden von Fragebögen, kostengünstig und schnell Durchführbar, Responseproblem, Identitätsproblem, Stichtagsproblem (Antworten kommen gar nicht, vom falschen oder zu spät) mündlich (Interview): flexibler bzgl. Rückfragen, höher Antwortquoten, teuer, InterviewerBias (ungeplanter Einfluss des Interviewers durch Auftreten, Aussehen und Fragestil) telefonisch: "Blitzumfrage", wenn es nicht auf die Repräsentativität der Daten ankommt computergestützt: a) Interviewer gibt Daten in Laptop ein b)Befragter gibt Daten in Computer ein, Software wertet die Daten aus, Zeit- und Kostensparend, OnlineBefragung als neue Variante 3.2.2.2. Beobachtung: - Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftreten durch andere Personen, nur äußeres Verhalten - Einsatzbereich eingeschränkt, da nicht alle subjektiver und objektiven Tatsachen durch Beobachtung erkennbar - teilnehmende Beobachtung: Beobachter nimmt am interessierendem Geschehen aktiv teil (Testkäufer) nicht-teilnehmende Beobachtung: passiv, bloßes beobachten (+ natürlichere unbeeinflusste Reaktion) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 9 BWL IV - MARKETING - Feldbeobachtung: in der natürliche Umwelt der beobachteten Person Laborbeobachtung: in einer künstlich geschaffenen Situation (+ exaktere Ergebnisse à ergebnisverzerrende Störgrößen können besser ausgeschaltet werden). 3.2.2.3. Experiment (Sonderform der Datenerhebung) à unter kontrollierten Bedingungen stattfindende Befragungen oder Beobachtungen zur Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen Realexperiment: Gewinnung von Informationen über die Realität Simulationsexperiment: Experimentieren mit Modellen Feldexperiment: natürliche Umgebung der Testperson - Produkttest: ausgewählte Kundengruppe testet erstmals neues Produkt - Storetest: Probeweiser Verkauf in begrenzter Anzahl Geschäfte (Marktchancentest) - Markttest: probeweise Verkauf in räumlich abgegrenztem Gebiet à Abschätzung des gesamten Marktverhaltens des Produktes (aufwendig und teuer). - Elektr. Minitestmarkt: Kombination einer automatischen Datenerfassung am Verkaufspunkt bestimmter Märkte (Scannerkassen) mit einer Panelerhebung (d.h. wiederholter Beobachtung eines festen Kreises privater Haushalte). Einkäufe werden durch elektr. Identifikationskarten erfasst, gespeichert und ausgewertet. à feststellbar welcher Haushalt kauft welches Neuprodukt Laborexperiment: künstl. Versuchsanordnung: relevante Einflüsse isolieren, Störeinflüsse ausschliessen 3.2.2.4. Panel (Sonderform der Datenerhebung) regelmäßige Befragung zum Untersuchungsgegenstand eines gleichbleibenden Kreises von Personen/Untersuchungseinheiten (mit repräsentativen Merkmalen) Verbraucherpanel: bestimmte Konsumentengruppe gibt Konsum- und Einkaufsangewohnheiten an Handelspanel: Registrierung von Handelsphänomene (Veränderung des Warenbestands und der Marktanteile) Probleme / Paneleffekte: - Unvollständige Marktabdeckung (Teilnahmeverweigerung oder Erfassungslücken) - Panelsterblichkeit (Ausscheiden der Mitgleider aus Desintresse, Tod) - Panelerstarrung (Verschiebung der soziodemographischen Struktur weg von der Grundgesamtheit) - Paneleffekt i.e.S. (verändertes Verhalten durch die bewusste Beobachtung) 3.2.3. Datenanalyse nicht metrische Skalenniveau - Nominalskalen: qualitative Eigenschaftsausprägungen ohne Rangfolge (Geschlecht: Mann/Frau) - Ordinalskalen; Zuordnung von Rangwerten (größer-kleiner, besser-schlechter, Präferenzurteile), keine genauen Abstände metrische Skalenniveau - Intervallskalen: gleich große Skalenabschnitte, kein natürlicher Nullpunkt (Celsiusskala) - Verhältnisskalen: gleich große Skalenabschnitte mit natürlicher Nullpunkt (Umsatz, Gewinn) Anzahl der zu untersuchenden Variablen beim Analyseverfahren - Univariante Verfahren: nur eine einzige Variable, benutzt bei Häufigkeitsverteilungen einer einzelnen Größe - Bivariante Verfahren: zwei Variablen mit Beziehung zueinander (Image und Umsatz) - Multivariante Verfahren: viele Variablen, aber aussagekräftiger dependenzanalytische: Zusammenhänge überprüfendes Verfahren Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 1 0 BWL IV - MARKETING interdependanzanalytisch: Zusammenhänge entdeckendes Verfahren Regressionsanalyse - Wie läßt sich der Bedarf an Farbfernsehgeräten für die nächsten Jahre schätzen? - Hängt das Ausmaß der Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens von der Art der Leitung, der Rechtsform und der Anzahl der Mitarbeiter ab? Varianzanalyse - Mit welchem Massenmedium (Wochenzeitschrift, Fernsehen oder Hörfunk) erreicht eine Werbekampagne die größte Anzahl ihrer Zielpersonen? - Wie wirkt sich die Farbe der Verpackung (rot, grün, blau, gelb, mehrfarbig) auf den Produktabsatz aus? Diskriminanzanalyse - Durch welche psychologischen Merkmale unterscheiden sich Kunden von Nichtkunden? - Bestehen Einkommens- und Altersunterschiede zwischen der Gruppe der häufigen und jener der seltenen Verwender eines Produkts? Kovarianzstrukturanalyse (z.B. LISREL) - Hängt die Wirkung vergleichender Warentestinformationen der Stiftung Warentest (Berlin) auf die Prodkutinnovation, die Produktmodifikation und die Qualitätskontrolle von Industrieunternehmen z.B. von der Größe, den Zielen, der Testerfahrung und der Branchenzugehörigkeit der Unternehmen sowie von der Wettbewerbsintensität ab? - Beeinflusst die Marktorientierung eines Unternehmens den Unternehmenserfolg stärker als die Produktions- und Kosten-, die Mitarbeiter-, Technologie- und Innovations- sowie die Umwelt- und Gesellschaftsorientierung? Faktorenanalyse - Welches sind die wichtigsten Faktoren, die das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit ausmachen? - Auf welche Grunddimension lässt sich die Attraktivität einer Einkaufsstätte zurückführen? Clusteranalyse - Lassen sich die Benutzer des öffentlichen Personennahverkehrs anhand sozioökonomischer und psychographischer Merkmale in unterschiedliche Gruppen (Marktsegmente) einteilen? - Gibt es unter dem Publikum eines Theaterbetriebs unterschiedliche Besuchertypen? Multidimensionale Skalierung - Inwieweit entspricht das Dienstleistungsangebot eines Beratungsunternehmens den Idealvorstellungen der Kunden? - Welches Image besitzt die Technische Universität Braunschweig im Vergleich zum Image anderer Universitäten? Conjointanalyse (Verbundmessung) - Welche Kombination von Merkmalen sollte ein Verkehrsmittel aufweisen, um dem Benutzer einen optimalen Nutzen zu stiften? - Welches Eigenschaftsbündel charakterisiert jenes Restaurant, das die Kunden bevorzugen würden? Kreuzpreiselatizität der Nachfrage KP pos: zeigt Austauschbarkeit der Produkte aus Nachfragersicht (Produktkonkurrenz) - vorliegen von Wettbewerbsbeziehungen zwischen zwei Produkten ist wesentliches Merkmal um relevanten Markt zu fixieren - Preissteigerung Produkt2 à Absatzerhöhung Produkt1 (substituive Beziehung) (pos: Butter – Margarine, neg: Tennisschläger - Tennisbälle) KP neg: Produkte konkurrieren nicht, sondern ergänzen sich (komplementäre Bez.) 3.3. Spezielle Aufgaben: Marktanalyse erst relevanten Markt eines Unternehmens ermitteln, dann folgende Merkmale bestimmen: (Markt: Gesamtheit aller Kaufinteressenten für ein Produkt) - Marktkapazität: maximal mögliche Bedarf, bzw. max. mögliche Aufnahmefähigkeit - Marktpotential: max. mögliche Nachfrage/Umsatz aller Anbieter. Relativierung der Marktkapazität um das tatsächlich vorhandene Kaufvermögen der Abnehmer Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 1 1 BWL IV - MARKETING | 4: Ziele und Strategien - Marktvolumen: tatsächlich realisierter Gesamtumsatz aller Anbieter am Markt - Marktausschöpfung(-sgrad): Verhältnis Marktvolumen zu Markpotential, Deckungsgrad einer max. möglichen Nachfrage - Umsatz-, Absatzpotential: maximal möglicher Umsatz eines Unternehmens - Umsatz-, Absatzvolumen: tatsächlich realisierter Umsatz eines Unternehmens (Anteil am Marktvolumen) - absoluter Marktanteil: Verhältnis eigenes Umsatzvolumen zu Markvolumen - relativer Marktanteil: Verhältnis Umsatzvolumen(eigenem Marktanteil) zu Umsatzvolumen des stärksten Konkurrenten 4. Ziele und Basisstrategien des Marketing 4.1 Marketing Ziele / Planung von MA-Zielen Marketing Ziele müssen aus den allgemeinen Unternehmenszielen entwickelt, operatinalisiert und in ein konsistentes Zielsystem überführt werden. Ziel: angestrebte Situation à Kundenzufriedenheit und –loyalität, Produktqualität, Wettbewerbsfähigkeit, Umsatz, Marktanteil, Image Zieloperationalisierung (1. Phase) Ziele zur Steuerung und Kontrolle präzisieren: - Zielinhalt: Was soll erreicht werden? - angestrebtes Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden?Vorgabe von sog. Satisfactionzielen. - Zeithorizont: Wann soll ein gewünschte Zustand oder Sachverhalt erreicht sein? MAStrategischer Bereich: mittel- bis langfristige Zielformulierung, operative Entscheidung (Preisgestaltung) kurzfristig gestaltbar. - Geltungsbereich: Festlegung für welchen Unternehmensbereich, Zielobjekt (Produkt), Instrumentalbereich (Werbung) und/oder welchen Markt das jeweilig MA-Ziel Gültigkeit besitzt Bildung des Zielsystems (2. Phase) : Zielbeziehungen: - Zielharmonie (Zielkomplementarität): Ziele fördern sich in ihrer Erreichung gegenseitig - Zielkonkurrenz (Zielkonflikt): Ziele schließen sich gegenseitig aus (Zielmanagement nötig) - Zielindifferenz (Zielneutralität): Zeilerreichung ist unabhängig voneinander bei Zielkonkurrenz muss ein Konfliktmanagement durch Modifikation des Zielerreichungsniveaus, Ziel-Zeithorizontes oder Festlegung der Zielprioritäten eine Zielkonfliktlösung finden Aufbau einer Zielhierarchie: Einteilung in Ober-, Mittel- und Unterziele; es werden nur die Ziele weiterverfolgt, die zur Erreichung des Oberziels beitragen 4.2. Marketing-Strategie MA-Strategien: zur Erreichung der MA-Zielen mittels: mittel- bis langfristig gültige Entscheidung mit Richtliniencharakter (keine kurzfristig-operative Handlungsfestlegung) Kombination verschiedener Instrumente und Maßnahmen zu einem konsistenten und in sich schlüssigen und widerspruchsfreien Gesamtpaket von MA-Handlungen. Instrumentbezogene Strategien beziehen sich nur auf einen Maßnahmenbereich (Preisgestaltung). Systematisierung: nach Marksituation, nach Unternehmenstyp, nach Adressat Strategietypen: (primär) kundenorientiert, (primär) konkurrentenorientiert, übergreifende Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 12 BWL IV - MARKETING | 4: Ziele und Strategien 4.2.2. (primär) kundenorientierte Strategien Strategieraster von BECKER: a) Marktfeldstrategien: Veränderung der Produkt/Markt-Kombinationen Optionen: - Marktdurchdringung (altes Produkt auf alter Markt intensiver vermarkten) - Marktentwicklung (altes Produkt, neuer Markt) - Produktentwicklung (neues Produkt, alter Markt) - Diversifikation (neues Produkt, neues Markt) b) Marktstimulierungsstrategien: Stimulierung der Nachfrage Präferenzstrategie: qualitative Vorteile des Produktes führen zu erhöhter Nachfrage à führt zu einem qualitätsbetonten Wettbewerb Preis-Mengen-Strategie: Preisvorteil des Produktes führt zu erhöhter Nachfrage, konzentriert sich auf niedrigpreisige, aber volumenstarke Markleistungen. Beide berücksichtigen somit z.T. unterschiedliche Zielgruppen bei den Käufern insbesondere die sog. Qualitäts – und Preissegmente. c) Marktparzellierungsstrategien: bestimmen Grad der differenzierten Bearbeitung der Teilmärkte des Gesamtmarktes - Ergebnis: (undifferenzierte) Massenmärkte oder einzelne (differenzierte) Marktsegmente - Abdeckungsgrad eines Marktes: vollständig oder teilweise abgedeckt (Schrotflinte, Scharfschütze) - Teilaspekte: - Marktsegmentierung, - CRM d) Marktarealstrategien: geographische Formen zur MarktErschliessung - gebietspolitisch: national, international, (Extremfall global) - gebietserweiternd: konzentrisch, selektiv, inselförmig - konkrete Ausgestaltung: Filialen, Beteiligungen, Tochterges., Lizenzvergaben, Franchising, Joint V. Marktsegmentierung: (eine der wichtigsten Basisstrategien des MA) Aufteilung eines Marktes in seine einzelnen Segmente - klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden werden mit spezifischen MarketingStrategien bearbeitet - segmentbezogene Anpassung der einzelnen Angebote à insgesamt höherer Grad an individueller Bedürfnisbefriedigung des Kunden Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 13 BWL IV - MARKETING | 4: Ziele und Strategien - Marktsegmente nach innen homogen und nach außen heterogen (im Vgl. zu anderen), wegen Bedarfsaspekt (gebündelte Bedürfnisse) und Wirkungsaspekt (Instrumente) 1. Marktaufteilung Segmentierungskriterien auf Konsumgütermärkten: - soziodemographische Kriterien: soziale Schicht, Familienlebenszyklus, geographische Kriterien(Wohnortgröße, Region, Stadt/Land) - psychographische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale(Aktivitäten, Interessen, Risiko- Entschlussfreudigkeit) oder produktbezogenen Kriterien (Motive, Einstellungen, Präferenzen) - Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens: Markenwahl, Kaufvolumen, Mediennutzungsverhalten der Individuen Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Anhand welcher Kriterien können verschiedene Marktsegmente identifiziert und voneinander abgegrenzt werden? - Kaufverhaltenrelevanz: können Kriterien einen möglichst großen Teil des Kaufverhaltens erklären? - Aussagefähigkeit: sind die gebildeten Segmente durch die verfügbaren Marketinginstrumente effektiv zu bearbeiten? - Zugänglichkeit: erreichen die eingesetzten Instrumente die Zielgruppe vollständig und ohne das größere Streuverluste? - Messbarkeit (Operationalität): sind zugrundegelegte Kriterien objektiv messbar? - zeitliche Stabilität: sind die herangezogenen Kriterien lang genug gültig? - Wirtschaftlichkeit: ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Segmentierungskriterien vertretbar? 2. Marktbearbeitung: Segmentauswahl und Bearbeitung undifferenziertes MA: gesamte Markt wird mit einem einheitlichen Marketing-Mix bearbeitet (Massenmarkt) differenziertes Marketing: jedes Marktsegment wird mit einem eigenen Marketing-Mix bearbeitet Konzentriertes Marketing: Marktnischenstragie, nur ein Teil des gesamten Marktes wird überhaupt bearbeitet Einflussfaktoren: - MA-Resourcen des Unternehmens - Heterogenität der Segmente Zahl der Segmente↑ à Erlöse↑, aber auch MA- und Koordinationskosten↑ - zu viele Segmente à Aufwand zu groß, MA-Mix Entw. für jedes Segment uneffizient - zu wenig à einzelne Segmente zu heterogen à MA-Mix nicht ausreichend Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 14 BWL IV - MARKETING | 4: Ziele und Strategien Weiterentwicklung: - Marksegmentierung à Marktindividualisierung - Abgrenzung/ Bearbeitung von Zielgruppen à Zielpersonenmarketing (ONE-TO-ONE-MA) Customer Relationship Marketing (CRM) - Aufbau und Pflege von Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Zielpersonen - Individualisierung des Angebotes auf Massenmärkten durch interaktive Kommunikationstechnologien und flexible Fertigungstechnologie (Database-MA) - heute auch auf Konsumgütermarkt wichtig: wiederholte Austauschprozesse, längerfristige Kundenbindung ist pos. für UErfolg à Konzentration auf Einzelkunden, bzw. sehr profitable Geschäftsbeziehungen - CUSTOMER LIFETIME VALUE: Auswahlkritrium - zu bestimmender Wert des Kunden für Dauer der Geschäftsbeziehung, d.h. der Kapitalwert der erwarteten Überschüsse aus der Kundenbeziehung - Planung und Realisierung kundenindividueller MA-Maßnahmen - DATABASE-MA : - Unterstützung des MA durch EDV-gestützte laufend aktualisierte und integrierte Kundendatenbank - systematische, lückenlose Sammlung und Auswertung kundenbezogener Daten - Entscheidungsträgern erhalten Informationen unmittelbar und in geeigneter Form à erfolgreiches Geschäftsbeziehungsmanagement durch richtige Informationstechnologie und richtigem persönlichen Umgang mit Menschen 4.2.3. (primär) konkurrentenorientierte Strategien Konkurrenzforschung ist unverzichtbar! komparativer Konkurrenzvorteil(KKV): - in Vordergrund stellen: das eigene Leistungsangebot besitzt für den Kunden wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile gegenüber den vergleichbaren Konkurrenzangeboten. - erforderlich: unternehmenseigenen Stärken (Finanzkraft, Produktqualität, Verfahrenspatente, motivierter und gut ausgebildeter Mitarbeiterstamm, herausragende Managementkompetenz) und Schwächen kennen. Wettbewerbsstrategische Grundtypen: umfassende Kostenführerschaft: - durch einen Kostenvorsprung gegenüber den Konkurrenten kann ein reduzierter Produktpreis weitergegeben werden à intensiver Preiswettbewerb - Produkte sollen wegen ihres Preises gekauft werden, nicht wegen ihrer Qualität. - Ziel und Vorraussetzung einer solchen Strategie ist immer die Erreichung eines möglichst hohen Marktanteils. Durch den Verzicht auf den Aufbau echter Präferenzen bleibt die Kundentreue immer in die Existenz eines unschlagbar niedrigen Preises gebunden. à angreifbar mit noch niedrigeren Preisen. Gewinnchancen bestehen nur solange sich das Unternehmen im Besitz von strategischen Kostenvorteilen befindet. Differenzierung: - Angebot einer einzigartigen Leistung, Erlebnismarketing - angestrebt: Qualitätsführerschaft durch überlegene Produktqualität, attraktiven Produktdesign und Styling, Vorteilsversprechenden Service - und Garantieleistungen, höherem Produkt- bzw. Anbieterimage sowie einem Erlebniswert bei Einkauf und Konsum des Produktes - Markenartikelstrategie (zielt auf MarkenKäufer (nicht Billigste sondern BESTE kaufen, führen Qualitäts- bzw. Imagevergleich zw. verschiedenen Konkurrenzangeboten) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 15 BWL IV - MARKETING | 4: Ziele und Strategien - wichtig bei der Umsetzung der Strategie: Art und Anzahl der Differenzierungsmerkmale des Produktes (Welche Unterschiede?) - Unique Selling Proposition (USP): ein einziger Produktnutzen à unverwechselbarer Charakter - Doppelnutzendifferenzierung: zwei Merkmale, die sich ggf. ergänzen - Drei- oder Mehrfachnutzendifferenzierung: viele Merkmale, Glaubwürdigkeit(?) - relativ hoher Mitteleinsatz für Investitionen in Marktforschung, Marken- und Imageaufbau Fokussierungsstrategie: (Konzentration auf Schwerpunkte) - lediglich partiale Marktabdeckung à Verfolgung von Differenzierungs- bzw. Kostenführerschaftsstrategien in nur einem (oder wenigen) ausgewählten Branchensegment(en) - Nischenstrategie (häufig kleinere Produkt/Markt-Ausschnitte, in denen man Differenzierungs- oder Kostenvorteile angestrebt werden (Liebhabermärkte)) - Befriedigung individueller Bedürfnisse, hohe Kundenbindung Outpacing-Ansatz: gleichzeitiges Verfolgen von kosten- und qualitätsorientierten Strategien 4.2.4. Übergreifende Strategien strategische Partnerschaften: "Netzwerkarrangements" Kooperation mit Kunden, Zulieferern, anderen Unternehmen der selben Branche - strategische Netzwerke vertikale strategische Partnerschaften auf vor- und nachgezogene Wirtschaftsstufen bezogene strateg. Kooperation, z.B.: Franchising: Vertriebsrechte an Marktenartikeln/ Dienstleistungen gegen Weisungs- und Kontrollrechte diagonale strategische Partnerschaften: z.B. Kooperation von Unternehmen verschiedener Branchen zur Erstellung von Komplettangeboten im System- und Anlagengeschäft - strategische Allianzen horizontale strategische Partnerschaften: Kooperation von aktuellen oder potentiellen Konkurrenten (meist nur einzelne Abteilungen) zur Zielerreichung und nicht auf Dauer, z.B. zur Erschließung neuer Märkte, Einsparung von Entwicklungskosten ... durch zusammengelegte der Finanzkraft oder Resourcennutzung Hyperwettbewerb: Extremform des Wettbewerbs - begleitet Trend zu strategischen Allianzen - Wettbewerbsvorteile vom jeweiligen Unternehmen wechseln sich ständig (nicht nur rasch erzeugt sondern auch nahezu ebenso rasch wieder zunichte gemacht und durch neue ersetzt werden Unternehmen verteidigen ihre Wettbewerbsvorteile nicht mehr, sondern sie zerstören sie nach vergleichsweise kurzer zeit, um rasch neue aufzubauen, bevor der Gegenangriff der Konkurrenten die Phase der Vorteilsauschöpfung ohnehin beendet hätte) - Eskalation auf vier Wettbewerbsplateaus Preis und Qualität , Schnelligkeit und Innovation, Abschottung des Marktes (Eintrittsbarrieren) , Einsatz von Finanzkraft führt zur partiellen Ausschaltung der Konkurrenz, aber auch zur Wettbewerbsermöglichung von z.B. kleinen Unternehmen Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 16 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5. Instrumente der Absatzmarktgestaltung Absatzpolitisches Instrumentarium: Produktpolitik + Preispolitik + Distributionspolitik + Kommunikationspolitik 5.2. Produktpolitik umfasst Entscheidungen und Handlungen, die sich auf marktgerechte Gestaltung der Leistungen beziehen (Herz des Marketings) Produkt: allgemeines Leistungsangebot eines Unternehmens (materiell/ immateriell) 5.2.1. produktpol. Gestaltungsbereich Konzeptionsebenen des Produktes nach KOTLER Grundnutzen: - Kernnutzen (Grundfunktion), z.B.: Auto = Beförderung - generisches Produkt (unverzichtbare, leistungsbezogene Grundmerkmale), AutoSitze - erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall), gewisse PS-Stärke Zusatznutzen: - augmentiertes Produkt (Erfüllung zusätzlicher (überdurchschnittlicher) Ansprüche) , serienmässiger Kopf- und Seitenairbag - potentielles Produkt (Leistungsmerkmale, die heute noch unüblich sind, in der näheren Zukunft jedoch zum augmenierten Produkt gehören) , serienmässig Navigationsystem im Kleinwagen Produkttypologien (siehe auch S.3) - Investitionsgüter (Produkte, die von gewerblichen Verwendern zur Herstellung von Sachleistungen oder zur Erbringung von Dienstleistungen, die für Dritte gedacht sind, benötigt werden (Werkzeugmaschinen) - Konsumgüter (Produkte, die vom Konsumenten (Letztverbraucher) zur Befriedigung ihrer individuellen Bedürfnisse nachgefragt werden.) - Sachleistungen - Gebrauchsgüter (langlebige Produkte(Wirtschaftsgüter) à in zeitlich größeren Abständen gekauft ,z.B. Kühlschrank) - Verbrauchsgüter (kurzlebige Produkte à relativ schnell verbraucht, kurze Wiederkaufzyklen, z.B. Seife ) - Dienstleistungen (immateriell, nicht lagerfähig, qualitative Schwankungsbreite, i.d.R. mit dem Leistungsabnehmer erstellt, z.B. Haarschnitt) (siehe auch S.4) Kaufgewohnheiten des Konsumenten - Convenience goods: häufig und mit minimalen Vergleichs- und Einkaufsaufwand erworben (Zeitung) - Shopping goods: diverse Such-, Vergleich- und Auswahlprozesse (Möbel) - Specialty goods: selten gekaufte Waren (besonders eigenständigen Charakter, Markenidentität, oft sehr hochwertig, selten (Antiquitäten) Informationsökonomischer Ansatz der Produkttypologie - Inspektionsgüter: Suchgüter, lassen vor dem Kauf Qualitätsbeurteilung durch Kunden zu, besitzen Prüfqualität (Searchquality) - Erfahrungsgüter: keine eindeutige Qualitätsfeststellung vor der Verwendung, in erster Linie Erfahrungsqualität (Restaurantbesuch) - Vertrauensgüter: auch nach Ge-/Verbrauch keine Qualitätsbeurteilung durch Kunden möglich(Arzt) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 17 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Produktprogramm (auch Sortiment) Gesamtheit der angebotenen Leistungen Produktpolitik Planung, Gestaltung des Produkts/gesamten Angebotsprogramms - Produktgestaltung (Bestimmung der Produktqualität in technischer, funktionaler, materieller und ästhetischer Hinsicht, sowie etwaiger produktbegleitender Zusatzleistungen) - Verpackungsgestaltung (Schutz, verbrauchergerechte Dimensionierung, Verwendung, Werbung und Information) - Markierung (im Zusammenhang mit Verpackungsgestaltung) - Programmgestaltung (Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu Angebotsprogramm) Programmpolitik - Programminhalt (Zusammenstellung der Sach- und Dienstleistungen) - Programmumfang - Programmbreite (verschiedene simultan geführte Produktlinien) - Programmtiefe (einzelnen Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie) 5.2.2. spez. Aspekte der Produktpolitik 5.2.2.1. Produktinnovation alle marktbezogenen Änderungsprozesse in einem Unternehmen, die zu neuen Produkten führen. - Marktneuheiten (Produkte, die für alle Marktteilnehmer neu sind) - Betriebsneuheiten (Produkte, die für den einführenden Betrieb neu sind) Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses 1. Innovations- bzw. Suchfeldbestimmung - Auswahl des Produkt/Marktbereiches (hierbei u.U. Ausweitung des Geschäftsfeldes) 2. Gewinnung von Neuproduktideen - externe Quellen (Kunden, Forschungsinstitute, Beraterunternehmen, Beschwerdemanagement, ...) - interne Quellen (F+E, Produktionsabteilung, Qualitätszirkel, ...) 3. Methoden zur Erzeugung von Neuproduktideen / Ideenauswahl - Kreativitätstechniken: - Individualtechniken - Merkmalsauflistung - Gegenstandsverknüpfung - Morphologische Analyse (Kreativitätstechnik für Fachleute: Erzeugung aller denkbaren Lösungen eines Problems) 1. Definition des Problems 2. Aufstellen der relevanten Neuproduktparameter 3. Zusammenstellung des morphologischen Kastens, d.h. Kombination der Neuproduktparameter 4. Analyse der möglichen Lösungen 5. Lösungswahl - Gruppentechniken - Brainstorming (5-8 Teilnehmer, nicht länger als 30min) • Freie Assoziation zu den einzelnen Vorschlägen • Keine Kritik an gemachten Vorschlägen • Quantität geht vor Qualität • Weiterführung und Verbesserung fremder Ideen ist erwünscht Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 18 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung - Methode 635 (Brainwriting) Sechs Teilnehmer schreiben drei Problemlösungen zu gegebenem Problem auf und reichen sie nach fünf Minuten an Nachbarn weiter (5x) - Synektik größtes Kreativitätspotential, wenige aber nützlichere Ideen Schrittweise Verfremdung eines Ausgangsproblems durch Bildung von Analogien (aus Natur, symbolisch, persönlich oder aus Phantasie) - Delphimethode Expertenbefragung - Prüfung und Auswahl von Neuproduktideen - Ideen-Grobauswahl (Screening) • Aussonderung von undurchführbaren Produktideen mittels Mindestanforderungen (Musskriterien) • Punktbewertungsverfahren (Nutzwertanalyse oder Scoring Modelle) Bewertungsmatrix anhand einzelner, gewichteter Kriterien à Ideen sortiert, ausgelesen, interessante rausgefiltert à Σ(Einstufung bzgl. Kriterium x Gewichtungsfaktor) ≥ Mindestwert, bzw. Vergleichsprodukt Problem: Scheingenauigkeit, da Kriterienwahl und –wichtung und Ideenbewertung/-einordnung jeweils subjektiv • Ausformulierung zu Produktkonzepten • Konzepttest (z.B. Kundenbefragung) - Ideen-Feinauswahl: Test auf Wirtschaftlichkeit • Vorraussetzung: Vermarktungsplan (Marketing-Instrumente, Zielgruppen/märkte, Kosten/Umsatzschätzungen) à Auskunft über Wirtschaftlichkeit • Wertanalyse (errechnet ausgehend von konstantem Qualitätsniveau eines Produktes die kostengünstigste Umsetzungsalternative) • Break-Even-Analyse (Entscheidungskriterium: erwartete Absatzmenge ist entscheidend, ausgewählt werden jene Produktkonzepte die gewinnbringend sind) 4. Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen einschließlich der Planung- und Markteinführungsstrategien - Entwicklung und Test des Neuprodukts - Prototypen und Funktionstests à technische Leistungsfähigkeit. heute auch virtuell (Virtual Reality). - Kundenakzeptanztests: Vermeidung nicht bedarfsgerechter Produkten - Ziel: gewünschte Produkte entwickeln, besondere Bedeutung: Lead User, geben Hinweise auf zukünftig am Markt herrschende Bedürfnisse, haben oft selbst schon Innovationen geplant (sofern sie gewerbliche Abnehmer sind) - QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT: Anpassung der technischen Produktentwicklung an die Kundenwünsche (prozessbegleitend) - Markttests: nach der Produktentwicklung um die Wirkung der geplanten Marketingmaßnahmen zu prognostizieren. Wichtig: Testmarkt entspricht möglichst genau (repräsentativ) den späteren Bedingungen. folgende Fragen: nach erfolgreich abgeschlossener Testphase, vor Markteinführung - Markteinführung des Neuprodukts 1. Wann? (Timing) - Führerstrategie(First-to-Market): als 1. Neuprodukt am Markt (F+E und Markterschließung teuer, höhere Preise möglich, Pioniergewinne sowie hohe Marktanteile, Standards festlegen) - Folgerstrategie(Secound-to-Market, Late-to-Market): (Anpassung an gesetzte Standards, bessere Einschätzung der Marktchancen, geringere F+E Kosten und Marktinvestitionen) 2. Wie? (Instrumentale Ausgestaltung) - hohe oder niedrige Preise - Ausgaben für Werbung, Verkaufförderung und Distribution Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 19 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung - bei Marktneuheit: hohe Preise und intensive Werbung - bei Betriebsneuheit: niedriger Preis, niedrige Werbeausgaben 3. Für wen? (Zielgruppen) - Unterschiede in Akzeptanz neuer Produkte à Adoptionskurven - Konsumpioniere: besonders wichtig, da risikofreudig und Rolle als Trendsetter und Meinungsführer à bevorzugt MA-Adresaten 4. Wo? (geographische Strategie) - regionale, nationale und/oder internat. Einführung? (Kosten) - anfangs meist aus Kostengründen regional, später Erweiterung durch Marktarealstrategie - konzentrisch um das ursprüngliche Absatzgebiet àlangsames erreichen einer überregionalen/nationalen Gebietsabdeckung (führt selten zu stabilen Absatzmarkt) - Inselförmige Gebietsausdehnung: erfordert höheres Maß an Marketing Flexibilität àAusrichtung auf Schlüsselmärkte (unterschiedliche Markbedingungen) 5. Mit wem? (mögliche Kooperationspartner) - falls Know-how und/oder Finanzkraft nicht ausreichen, bieten sich strategische Partnerschaften an - Handelsbetriebe: Vergünstigungen, Einführungsrabatte àMotivation zur engen Zusammenarbeit - strategische Partnerschafen zur gewinnversprechenden Neuprodukteinführung insb. im internationalen Maßstab 5.2.2.2. Produktmodifikation und -elimination Änderung bereits eingeführter Produkte - Produktvariation (einzelne Bestandteile werden verändert, Konzept wird beibehalten) neue Version - Produktdifferenzierung (abgewandelte Produkte als Ergänzung zur Produktlinie einführen, um speziellen Marktsegmenten zu entsprechen) -Produktrelaunch (altes Produkt wird an gewandelte Kundenbedürfnisse angepasst und wird durch intensives Marketing begleitet : Face-Lifting) - Produktelimination (in fortgeschrittenen Phasen der Produktexistenz zu überlegen, Produkt wird vom Markt genommen) - Produktentsorgung (physische Entfernung eines Produktes in der nachmarktlichen Entsorgungsphase) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 20 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Produktlebenszykluskonzept 1. Einführungsphase Verlustphase Erreichen des Break-Even-Point markiert Übergang in 2. Wachstumsphase Umsätze steigen überproportional an, bei Erreichen des Wendepunktes überschreitet der Gewinn sein Maximum, zugleich Übergang in 3. Reifephase weitere Ausdehnung des Marktes, bei Abnahme der Umsatzwachstumsrate, bei Auftreten erster Sättigungserscheinungen, Ubergang 4. Sättigungsphase Bei Marktsättigung erreicht Umsatz Maximum und beginnt abzunehmen) 5. Rückgangsphase bei Verlusten kommt es zur Produktelimination oder eines Produktrelaunchs Nachteile: nicht klar, ob Abbildung von Einzelprodukten, Produktgattungen oder gesamten Branchen; Einteilung eher willkürlich; Vernachlässigung anderer Lebenszyklen Eliminationskriterien (können auch zunächst zur Produktmodifikation führen) Entfernung von Produkten aus dem Absatzprogramm - Quantitativ - Sinkender Umsatz oder Marktanteil - Abnehmender Anteil am Gesamtumsatz - Sinkender Deckungsbeitrag - Sinkende Produktrentabilität - Qualitativ - Kein Kaufverbund mit anderen Produkten - Nachhaltige Störungen im Produktionsablauf - Negativer Einfluss auf das Firmenimage - nachlassende Wirkung der MA-Maßnahmen - neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetz 5.2.2.3. Produktmarkierung - Markenartikel: z.B. Namen, Bildzeichen als die Herkunft beschreibende Merkmale - auch bei Investitionsgütern und Dienstleistungen entstehen entsprechende Bemühungen (einheitliche Bekleidung des Servicepersonals, Beurkundungen) Eigenschaften: u.a. gleichbleibende Aufmachung, dauerhaft hochwertige Qualität, hoher Bekanntheitsgrad, weitverbreitete Erhältlichkeit - Ziele: - Schaffung von Präferenzen beim Kunden (vergrößert preispolitischen Spielraum) - Förderung/Erleichterung des Wiederverkaufs (Markentreue) - Profilierung des Produktes im Wettbewerb - Aufbau von Marktmacht - Ausprägungen von Marken: - Einzelmarke (Hohes C von Eckes, Persil von Henkel) - Dachmarken (Microsoft, IBM, Volvo) - Tandemmarken àVerbindung (McRib von McDonalds) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 21 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5.3. Preispolitik umfasst Entscheidungen und Handlungen, über Preisfixierung und Preiskonditionen 5.3.1. preispolitischer Gestaltungsbereich clear-payment: Leistung wird direkt ein Entgeld zugewiesen, bei nicht-monetären Gegenleistungen liegt ein Tausch-, Barter- oder Kompensationsgeschäft Konditionenpolitik (Festlegung von Rabatten, Absatzkrediten, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen). Insbesondere zur Zeit der Marktsättigung spielt diese eine wichtige Rolle (Leistungsvorteile den Wettbewerbern gegenüber) preispolitische Entscheidungen - Festlegung der optimalen Preishöhe - Durchsetzung des Preises am Markt - Bestimmung der Preisabfolgen in Zeitverlauf (dynamische Preispolitik) - Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen - Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik 5.3.2. spez. Aspekte der Preispolitik 5.3.2.1. Ansätze der Preisbestimmung a) Kostenorientierte Ansätze Preiskalkulation auf Vollkostenbasis (gesamtanfallende Kosten) Angebotspreis = Summe der Gesamtstückkosten + Gewinnzuschlag (Cost-Plus-Pricing) nach der Formel: pi = ki (1+gi), wobei: pi = Preis für Produkt i ki = gesamte Stückkosten des Produktes i gi = prozentualer Gewinnzuschlag für Produkt i - Probleme: - willkürliche Zurechnung der Fix- und Gemeinkosten auf das Produkt - Gefahr, sich „aus dem Markt zu kalkulieren“ (entsteht durch Zurechnung der gesamten Betriebskosten anstatt nur der direkt mit dem Produkt verbundenen. Bei sinkenden Absatzzahlen verstärkt sich dieser Effekt, da einer geringeren Absatzmenge nahezu identische Stückkosten zugrunde liegen) - pro-zyklisches Verhalten durch Fixkostenbelastung sind Preise in einer Rezession zu hoch und im Boom zu niedrig - vernachlässigt die Gegebenheiten der Marktsituation - Zirkelschlussproblematik (Vollkosten können nur bei bekannter Absatzmenge ermittelt werden, diese jedoch abhängig von Preisgestaltung) - Vorteile: - stets volle Kostendeckung - relativ einfach, da wenig Informationen benötigt werden Preiskalkulation auf Teilkostenbasis nur jene Kosten, die in dir. Zusammenhang mit Produkt stehen (Entwicklung, Erstellung und Vermarktung): pi = kv,i (1+dbi) , pi = Preis für Produkt i kv,i = variable Stückkosten für Produkt i dbi = geplanter prozentualer Db`szuschlag für Produkt i Deckungsbeitrag: Preisbestandteil der über die variablen Stückkosten hinaus einen Beitrag zur Deckung der Fixkosten sowie zur Erzeilung des Gewinns beiträgt. Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 22 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung - Probleme: - Risiko zu niedrige Preise festzusetzen: sich „aus der Gewinnzone zu kalkulieren“ (durch Konzentration auf variable bzw. Einzelkosten kann Deckung der Fix/Gemeinkosten vernachlässigt werden - insgesamt zu kurzfristige und unvollständige Perspektive - Vorteile: - taktische Entscheidungsrelevanz - kurzfristige Preisuntergrenzen können bestimmt werden Beide Ansätze vernachlässigen allerdings weitgehend vom Markt ausgehende Einflussfaktoren, daher: Target-Costing: Logik der kostenorientierten Preisermittlung wird umgedreht am Markt erzielbarer Preis – Gewinn = Zielkosten (Target-Costs) des Produkts - Ansatz: „Was darf ein Produkt aufgrund der Marktgegebenheiten maximal kosten?“ Ermittlung durch Methoden der Marktforschung - können gewünschte Zielkosten erreicht werden? (durch Vergleich mit sog. Produktstandardkosten) - Zielkosten übertroffen à nach weiteren Kostensenkungsmethoden suchen oder gewünschten Gewinn reduziert àVerknüpfung von kosten- und marktorientierten Ansätzen der Preisbestimmung. - Konsequente Einbringung der Marktperspektive in das Kostenmanagement und entspricht damit dem MA-denken b) marktorientierte Ansätze Nachfrage- bzw. Kundenorientierte Preisbestimmung à Abnehmerorientiert (was ist Kunde bereit für ein best. Leistungsangebot zu zahlen?) Preisfixierung nach Maßgabe der Nachfrageintensität: hohe (geringe) Nachfrage à hohe (geringe) Preise (einfache Form) Preiselastizität der Nachfrage: differenzierter Ansatz: Preiselastizität = rel. Absatzmengenveränderung aufgrund rel. Preisänderung - normalerweise negativ, sie lässt sich aus einer linearen Preis-Absatz-Funktion (PAF) ableiten. - Bei hoher Preiselastizität besteht preispolitischer Spielraum nach unten, bei geringer Preiselastizität besteht Spielraum nach oben (in beiden Fällen steigt der Umsatz) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 23 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung |PE| > 1 => Preiserhöhung ist umsatzschmälernd, Preissenkung ist umsatzvergrößend (da Mengeneffekt > Preiseffekt) |PE| < 1 => Preiserhöhung ist umsatzsteigernd (da Mengeneffekt < Preiseffekt) Exp= (Mengenänderung= dx/x) / (Preisänderung = dp/x) = dx/dp * p/x Bsp.: Preiselastizität = -3, Abatzerhöhung von 30 % bei nur 10%iger Preissenkung Preiselastizität = -0,5, Abatzerhöhung von 25 % jedoch bei 50%iger Preissenkung - Bedingungen für niedrige Preiselastizität der Nachfrage - wenige oder überhaupt keine Substitutionsprodukte - die Preisveränderung wird von den Käufern nicht wahrgenommen, bzw. das Preisbewusstsein der Käufer ist gering - die Käufer sind träge in ihren Kaufgewohnheiten und in ihrer Suche nach preisgünstigeren Alternativen - für den Kauf spielt der Preis keine Rolle, sondern vielmehr die Marke bzw. das Image des Produkts bzw. des Anbieters - die Käufer denken, ein höherer Preis sei durch Qualitätsverbesserungen, allgemeine Teuerung u.ä. gerechtfertigt. - für hohe Preiselastizität der Nachfrage gelten die umgekehrten Bedingungen à laut empirischen Tests ist der Effekt der Preiselastizität ca. 10-20mal so hoch wie der, der Werbeelastizität Konkurrentenorientierte Preisbestimmung - Orientierung an dem Preis des Produktes des Marktführers (Leitpreis) - einfacher Fall: eigener Preis = Leitpreis - Marktfolger versuchen den Preis zu unterbieten, um Image und Bekanntheitsnachteile wettzumachen - u.U. Verfolgung einer Nischenstrategie um Preiswettbewerb zu entgehen - auch möglich: Anstrebung einer Preisführerschaft - dominierende Preisführerschaft (überragende Marktstellung, Konkurrenten müssen sich unterordnen) - barometrische Preisführerschaft (keine Preiskämpfe, Gruppe gleich starker Konkurrenten, die jedoch einen Preisführer anerkennt, dieser jedoch von Zeit zu Zeit wechselt, um nicht mit dem Kartellrecht in Konflikt zu kommen (z.B. Mineralöl-, Zigarettenindustrie), Grauzone: bewusstes Parallelverhalten, illegal: abgestimmtes Verhalten - Preisbildungsoptionen - Anpassung an den branchenüblichen Leitpreis - Preisüberbietung - Preisunterbietung - Verfolgung einer Strategie der Preisführerschaft - Nischenstrategie Vorteile: - Berücksichtigung wettbewerbs- und nachfragepolitischer Faktoren - geringe Gefahr unrealistische Preise festzulegen Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 24 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Probleme: - Gefahr des Preisdumpings, sofern Preis isoliert von den Kosten festgelegt werden (z.B. um im Ausland Marktführer zu werden) 5.3.2.2. Dynamische Preispolitik (Preisfestlegungsproblem stellt sich immer wieder) Grundsätze: - Preiserhöhung schwerer durchzusetzen als Preisminderung (Preisspielraum) - niedriges Preisniveau heißt niedrigere Qualität (besonders bei unbekannten Produkten) „Follow the Free“-Strategie a) Abschöpfungsstrategie („Skimming“) - Hochpreisstrategie, in deren Verlauf der bei Einführung hoch angesetzte Preis bis zur Produktelimination kontinuierlich gesenkt wird - korrespondiert mit Präferenz- bzw. Differenzierungsstrategie (Marktsegementierung) bei: niedriger Preiselastizität (Kunden preistunempfindlich); innovative, techn. hochwertige Produkte, mit schneller Veralterung, die hohen Imageansprüchen unterliegen Vorteile: - Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne - Schnelle Amortisation des F+E-aufwands - Aufbau und Stützung des Produktimages - Abschöpfen der Preisbereitschaft des Konsumenten - Positive Prestige- und Qualitätsindikatoren durch hohen Preis - Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen und Schaffung eines Preisspielraums nach unten Nachteile: - Aufwendige Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente - hohe Gewinne locken Konkurrenz an b) Penetrationsstrategie - Niedrigpreisstrategie, in deren Verlauf der niedrige Produktpreis beibehalten, in späteren Lebenszyklusphasen leicht erhöht oder sogar noch weiter abgesenkt wird - korrespondiert mit Preis-Mengen- bzw. Kostenführerschaft-Strategie bei: hoher Preiselastizität der Nachfrage, bei Marktfolgerschaft oder unausgelasteten Fertigungskapazitäten Vorteile: - Schnelle Marktdurchdringung / Schnelle Eroberung von hohen Marktanteilen - Nutzung von Kostendegressionseffekten - Aufbau einer starten Marktposition und Errichtung von Markteintrittsbarrieren - Reduzierung des Fehlschlagsrisikos aufgrund des niedrigen Einführungspreises (senkt Misserfolgswahrscheinlichkeit für ein Neuprodukt) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 25 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Nachteile: - Assoziation: niedriger Preis – niedrige Qualität - Einschränkung des preispolitischen Spielraums - langsame Amortisation von F+E-, Fertigungsaufbau- und Markterschließungskosten bei geringen Stückerträgen c) „Follow the Free“-Strategie - Strategie des Verschenkens von Produkten - Extremform der Penetrationsstrategie, durch das Internet populär - 1. Schritt: kostenlose Abgabe z.B. eines Softwareproduktes im Internet Vorteil: rasche Verbreitung, Kundenbindungseffekt - 2. Schritt: Erlöse durch Verkauf von Komplementärlösungen oder neuen/verbesserten Produkten an den Kundenstamm Problem: „Free-Lunch-“ oder “Free-Rider-“ Mentalität der Kunden führt zur Ablehnung entgeltpflichtiger Angebote im Internet à steht Preisdurchsetzung entgegen 5.3.2.3. Preisdifferenzierung (wenn für vergleichbare Produkte unterschiedliche Preise werden verlangt) - Kann nach Nachfragern oder Marktsegmenten vorgenommen werden - persönliche (der Zugang zu bestimmten Preisen ist an das Vorliegen bestimmter Merkmale des Käufers geknüpft) regionale, zeitliche (Mondscheintarif), quantitative (Rabatte) - unterschiedlichen Marktstellungen von Nachfragern und Konkurrenten sowie sozialen Zwecken kann entsprochen werden Ziel: Preisakzeptanz der Kunden ausnutzen Vorraussetzungen: - Einteilung der Kunden nach Preisempfindlichkeit in verschiedene Gruppen - vollständig isolierte Marktsegmente - Hohe Preiselastizität bzw. große Preisempfindlichkeit - Preisstruktur darf Abnehmergruppen nicht diskriminieren - Differenzierung ökonomisch sinnvoll - Konkurrenzsituation lässt differenzierte Preise zu 5.3.2.4. Produktübergreifende Preispolitik - Preisbündelung - Zusammenfassung mehrerer Produkte mit einem einzigen Bündelpreis (niedriger als die Summe der Einzelpreise) - Kommt bei allen komplementären Gütern vor - gemischte Preisbündelung, falls Produkte auch einzeln zu erwerben, sonst reine Preisbündelung à Abschöpfung der Konsumentenrente, höher Bündelpreis wird akzeptiert, da mehr Leistung erbracht wird, die der Kunde oft jedoch gar nicht komplett wollte (Bündel günstiger; Ladenhüter mitverkauft) - kalkulatorischer Ausgleich - systematische Kalkulationsauf- und -abschläge auf verschiedene Produkte - Indikatorprodukte werden günstig angeboten (Sonderangebote); keine vollständige Kostendenkung bei diesem Produkt - sukzessiv (Preis wird im Zeitablauf variiert, um verlustreiche Neueinführung später auszugleichen) - simultan ( zeitgleicher Ausgleich von ergebnisstarken und –schwachen Produkten) Ergebnis: gutes Gesamtergebnis durch finanziellen Ausgleich auch: Ausgleichskalkulation, Erfolgsausgleich, Misch/Sortimentskalk., preispolitische Gewinndifferenzierung Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 26 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5.4. Distributionspolitik umfasst Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistung von Hersteller zum Endkäufer betreffen 5.4.1. der distributionspolitische Gestaltungsbereich Distribution: beschreibt Art und Weise der Güterübertragung vom Hersteller bis zum Endabnehmer: akquisitorische Distribution: ökonomischer, juristischer Weg (Kontakt, Kaufvertrag, Bindung) physische Distribution: Steuerung des physischen Warenwegs (Gütertransfer) zentrale Aktionsfelder der Distributionspolitik: Wahl der Distributionsstandorte: wo und wie viele Vertriebstätten (unter Kosten und Ertragsgesichtspunkten) Wahl der Absatzwege (Absatzkanäle): Direktvertrieb oder Indirektvertreib (Betriebsfremde Organe) Absatzwegemanagement (Absatzkanalsteuerung): Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern, Initiierung und Führung von Vertriebskooperationen Distributionslogistik: Lagergestaltung, Lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsabwicklung Redistribution: Rückführung ge- und verbrauchter Produkte zur Wiederaufbereitung, Verwertung oder Entsorgung persönlicher Verkauf und Außendiensteinsatz: optimale Größe der Außendienstorganisation, Auswahl der Außendienstmitarbeiter, Maßnahmen der Außendienststeuerung Wahl des Absatzweges, -kanals (siehe Tabelle S. 158) Direktvertrieb: Hersteller verkauft direkt an Endkunde, Nullstufenkanal - dominierend bei Dienstleistung, sehr hochwertigen und/oder erklärungsbedürftigen Gütern (Investitionsgüterbereich) - im Konsumgütersektor über betriebszugehörige Vertreter, Verkaufsniederlassungen (Servicedienste: Beratung und Reparatur), Factory-Outlets Vorteile: - bessere Steuerung des Distributionsgeschehens durch den Hersteller - Einsparung der Handelsspanne - keine Abhängigkeit vom Verkaufserfolg selbständiger Handelsbetriebe Nachteile - kostspielig neu: Internetvertrieb: - Online-Shops (kleine spezialisierte Betriebe), Cyber-Malls (große Einkaufszentren) - Internet-Direktvertrieb der Hersteller, Kaufhäuser, Versandhandelsunternehmen - indirekt über Handelsbetriebe, die Geschäft primär über das Internet aufgebaut haben Indirekter Vertrieb: Vertrieb über wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe ( Einoder Mehrstufenkanal, Einzelhändler oder zusätzliche Großhändler) Vorteile - geringe Aufbauinvestition, daher oft schneller zu realisieren - geringes finanzielles Risiko - höhere Anpassungsflexibilität für den Hersteller Nachteile - erhebliche "Eintrittsgelder" (Investitionsbeihilfen an den Händler) - weniger Einfluss des Herstellers auf das Produkt-Erscheinungsbildes Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 27 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5.4.2.2. Aspekte der Absatzwegesteuerung Hersteller vs. Handel der Konflikt zwischen den Zielen der Absatzmittler und der Hersteller führt zu einem vertikalen Marketing, auf Beeinflussung der Absatzmittler gerichtete Strategien Absatzmittler: arbeiten auf eigene Rechnung (z.B.: Vertragshändler) Absatzhelfer: arbeiten auf fremde Rechnung (z.B.: Handelsvertrieb) Auswahl von Absatzmittlern (Distributionstypen) Exklusive Distribution: auf einem regionalen Zielmarkt wird nur ein einziger Absatzmittler eingesetzt Selektive Distribution: jene Absatzmittler mit denen sich die ausgewählten Zielgruppen am besten erreichen lassen bei partieller Marktabdeckung, d.h. Differenzierungs- bzw. Fokussierungsstrategie Intensive Distribution: so viele wie möglich, bei Massenmarkt-Strategie, (Ubiquität = Überallerhältlichkeit ) Bewertungs- und Auswahlkriterien: Produkt / Sortiment à Fachhändler (serviceintensiv, erklärungsbedürftig) oder Supermärkte Standort / Einzugsgebiet (Standort attraktiv / Einzugsgebiet groß genug, um die Zielgruppe zu erreichen?) Größe / Finanzkraft (Auskunft über: wirtschaftliche Lage, Kreditwürdigkeit, Nachfragemacht) Leistungsfähigkeit / Image: Händler muss über ausreichend qualifiziertes Verkaufspersonal und ein positives Image verfügen Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern Pullstrategie: intensive Endverbraucherwerbung(Sprungwerbung), Massenmedien à starke Endverbrauchernachfrage, die einen Sog erzeugt, d.h. den Händler zur Aufnahme des Produkts in sein Sortiment zwingt Pushstrategie: Maßnahmenbündel direkt an den Händler, z.B. günstige Einkaufskonditionen, Exklusivrechte oder andere Dienstleistungen für den Handel, damit das Produkt übernommen wird Kombination beider oft sinnvoller, häufig dominieren Elemente der Pushstrategie Vertriebssysteme: Gestaltung der vertraglichen Vertriebsformen (Absatzmittler) Vertriebsbindungen/ Verbindungssysteme: Vielzahl einzelvertraglicher Vereinbarung, mit wem die Parteien Geschäftsbeziehungen eingehen dürfen (z.B. Großhändler darf nur ausgewählte Einzelhändler beliefern) Alleinvertriebssysteme: Gebietsschutz, Händler (Absatzmittler) erhält Alleinvertriebsrecht in seinem Bezirk Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 28 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Vertragshändlersystem: Händler macht kein Vertrieb von Konkurrenzprodukten (lizenzierter oder konzessionierter Handel, Autos, Öl, Bier) Franchising: Vertriebspartner übernehmen das Produkt und die Marketing-Konzeption vom Hersteller (McDonalds, Coca Cola, Porst) Agentursysteme: Händler sind Weisungsgebunden und tragen das Absatzrisiko nicht allein (ähnlich Direktvertrieb des Herstellers) letzte 3: - Absatzmittler nach strengen Kriterien ausgesucht um Güterumsatz zu sichern - Höchstmaß an herstellerseitiger Einflussnahme - Handelsbetrieb vom Hersteller dominiert, verlieren Dispositionsautonomie 5.4.2.3. Außendienstgestaltung Art des Außendienstes: Verkaufsaußendienst / Serviceaußendienst Größe der Außendienstorganisation: Budgetmethode: Anzahl der Mitarbeiter = (Marketingbudgets - Reise und Verwaltungskosten) / Einkommen der Mitarbeiter Arbeitslastmethode: benötigte Mitarbeiteranzahl = Gesamtaufwand (Σ Anforderungen zur Erreichung eines bestimmten Distributionszieles) / maximal zulässige Arbeitszeit Inkrementalmethode: auf Basis der gegebenen Außendienstgröße wird iterativ überprüft ob eine Vergrößerung oder Verkleinerung der Außendienstgröße das Betriebsergebnis verbessert à optimale Zahl Auswahl der Außendienstmitarbeiter Reisende (angestellter Mitarbeiter): - höheres Entgelt, sowie Arbeitsausstattung (Dienstwagen, Schulung) => höhere Fixkosten, niedrige Provision - besser kontrollier- und steuerbar, höhere Fachkenntnis => bessere Beratungsqualität Handelsvertreter (selbständiger Absatzhelfer): - niedrigere Fixkostenbelastung, dafür aber höhere Provision (variable Kosten) - größere Markt- und Kundenkenntnis, durch Provision stärker motiviert Modell des kritischen Umsatzes: - Punkt ab dem ein Reisender (höhere Fixkosten) günstiger ist als ein Handelsvertreter (höhere Provision) - diverse Punktbewertungsverfahren als Alternative, Trend zum Key Account Management Verkäufertypen/ erforderliche Qualifikationen: Empathy: Einfühlungsvermögen à erkennt Kundenwünsche Ego-Drive: Selbstbestätigungsdrang à starke Motivation zum Verkaufserfolg Ähnlichkeitshypothese: Verkäufer ist erfolgreich, wenn er so denkt, handelt und spricht wie der von ihm betreute Kunde und daher vom Kunden als ihm ähnlich wahrgenommen wird Auswahlverfahren: neben sachlicher Kompetenz ist soziale und menschliche Kompetenz (Qualitäten) bei der Kundenbetreuung extrem wichtig, da persönlicher Verkauf Interaktionsvorgang zwischen Käufer und Verkäufer Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 29 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Außendienststeuerung inputorientiert: vorgegebene Sollgrößen beim Arbeitseinsatz; empfiehlt sich, wenn sich der Umsatz nicht im ausreichenden Maße der Aktivität des Außendienstes kausal zurechnen lässt. outputorientiert: Umsatzvorgaben, oft aber erfolgsbezogene Anreize in Form von Umsatzprovision; empfiehlt sich, wenn der erzielte Umsatz der Arbeit des Außendienstmitarbeiters auch kausal zurechenbar ist. ergänzend: Incentives (nichtmonetäre Leistungsanreize): luxuriöse Yachtreisen, Abenteuerurlaube VIP – Logen, o.ä. Zur Erhaltung ihrer Motivationsfördernden Wirkung sollten sie allerdings Ausnahmen bleiben. 5.5. Kommunikationspolitik umfasst Entscheidungen und Handlungen, die zur zielorientierten Informationsübermittlung über Produkt und Unternehmen und zur Beeinflussung der Empfänger im Sinne des MA. Instrumente der Kommunikationspolitik - Werbung - Verkaufsförderung (Salespromotion) - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) - Messen und Ausstellungen - Product Placement - Sponsoring - Event-Marketing - Multimedia-Kommunikation - Integrierte Kommunikation Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 30 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5.5.2.1. Werbung Mediawerbung Prozess der Werbeplanung 1. Werbeziele festlegen (Umsatzsteigerung, Marktanteil, Image ...) 2. Zielgruppen beschreiben 3. Werbestrategie bestimmen (Werbebotschaft, Werbemittel, -träger) Auswahl der Werbemedien - Intermedialselektion: Auswahl der Werbeträgergruppe (Printmedien, elektronische) - Intramedialselektion: welches Medium der ausgesuchten Werbeträgerkategorie, z.B. Auswahl des Fernsehsenders - Tausendkontaktpreis Geld pro Werbeträger um 1000 Personen zu erreichen Problem: Kosten der Erreichbarkeit der anvisierten Gruppe müssen zielgruppenspezifisch ermittelt werden Methoden zum Festlegen des Werbebudget Permanente Werbung mit wechselnder Intensität (pulsierend) vorteilhafter, als eine in ihrer Intensität gleichbleibende Werbung. - percentage of sales: Prozentsatz vom Umsatz - all you can afford: alle Finanzmittel, nach Abzug anderer Ausgaben - Wettbewerbs-Parität: Budget ähnlich der maßgeblichen Konkurrenten 4. Kontrolle des Werberfolges - zeitlicher Vergleich von Werbeaktivität und Umsatzentwicklung - Ermittlung des Bekanntheitsgrades vor und nach den Werbemaßnahmen - Erhebung des Unternehmensimages und Kunden vorher/nachher - Einsatz von Markttests (siehe Minitestmärkte) Direktwerbung Umfasst alle Werbemaßnahmen, die die Adressaten der Werbebotschaft unmittelbar und gezielt ansprechen und zugleich einen Dialog bzw. eine Interaktion mit ihnen herbeiführen sollen. - Direkte Medien: Werbebrief, Telefonmarketing, Direktwerbung in Onlinemedien - Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Coupons, Teleshopping mit Tel.nr.) - Häufigste Form: Mailings mit persönichem Anschreiben, konkretem Produktangebot, Reaktionselement (Rückantwortkarte) und oft: Werbegeschenk Erfolgsursachen der Direktwerbung - persönliche Ansprache des Kunden = fühlt sich aufgewertet und individuell angesprochen - sehr hohe selektiven Reichweite à Marketingrelevante Kundeninformationen werden gesammelt, laufend aktualisiert und zu einer auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden besser zugeschnittene Ansprache genutzt ( Data-Base-Marketing ) - Exklusivität des Kontaktes = Konkurrenzeinflüsse leichter auszuschließen - Bequemlichkeitsstreben des Kunden (beiliegende Antwort- bzw. Bestellkarte) 5.5.2.2. Verkaufsförderung (Sales Promotion) - zusätzliche kurzfristige wirksame Anreize und Aktionen zur Produktabsatzförder-ung (Probierstände, Preisausschreiben, Zugaben, Kundenschulungsangeboten) - Händlerpromotions (hohe Rabatte bei Einführung neuer Produkte) - Verbraucherpromotions (Proben, Treuepunkte) - Außendienstpromotions (Verkäuferwettbewerbe) 5.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) - Schaffung eines positiven Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit, Allgemeines Werben um Vertrauen à absatzfördernde Effekte erhofft - bei strategischer Öffentlichkeitsarbeit (Public-Affairs) soll eine höhere Akzeptanz in der Gesellschaft erreicht werden (absatztunabhängig) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 31 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung PR-Instrumente: - Pflege guter Kontakte zu den Medien - Durchführung von Pressekonferenzen - Sozial- und Umweltbilanzen - Vorträge, Symposien, Jubiläumsschriften - Tage der offenen Tür - Firmenwerbung um öffentliches Vertrauen in den Massenmedien - Direktwerbung für das Unternehmen gegenüber relevanten Meinungsführern 5.5.2.4. Messen und Ausstellungen (Marktveranstaltungen) Messen: für das Fachpublikum aus dem gewerblichen Bereich Ausstellungen: für die breite Öffentlichkeit Erfolgreiche Messebeteiligung durch: - Messevorwerbung: relevante Zielgruppen auf Messe und eigenen Messestand aufmerksam machen - ansprechende Standgestaltung, fachkundiges und freundliches Personal - Nachmesse-Marketing: an Messegeschehen angeknüpft, Realisierung jener Verkäufe, die zwar angebahnt, aber nach der Messe erst zustande kommen 5.5.2.5. Product Placement - Gezielte Platzierung von Produkten in Spielfilmen oder Sendungen (Kino+TV) gegen ein Entgeld Vorteile: - hohe Reichweiten - positive Umfeldwirkung (entspannte Unterhaltungsatmosphäre) - Imagetransfer (Idolen und Helden) - international möglich - Umgehung des Zapping - Umgehung von Werbeverboten (Zigarettenwerbung) und reglementierten Werbezeiten Nachteile: - starke Aufdrängung führt zu Verbraucherkritik und evtl. Trotzreaktionen (Reaktanz) - teuer geworden - Grundsätzliche gesetzliche Risiken (Schleichwerbung) 5.5.2.6. Sponsoring - Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (Sponsoren) für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen Bereich (Gesponsorte) Arten: - Kultursponsoring - Sozio- und Umweltsponsoring - Sportsponsoring - Medien- und Programmsponsoring - Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Gesponsorte erbringt eine Gegenleistung) - mutliples Instrument (Image, Bekanntheit, Absatz) - komplementäres Instrument (im Verbund mit PR- und Werbemaßnahmen) Vorteile - positive Umfeldwirkung (entspannte Atmosphäre, attraktives Umfeld) - hohe selektive Reichweiten (Interessengemeinschaften) - Multiplikatoreffekte durch Fernsehübertragung - erwünschter Imagetransfer vom Gesponsorten und Sponsor-Erscheinungsbild - Umgehung von Zapping, Werbeverboten und -reglementierungen - international möglich Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 32 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung Nachteile - begrenzte Darstellungsmöglichkeit - Gefahr des Übersehens - Risiko des negativen Imagetransfers - Reaktanz: Trotzreaktion beim Publikum bei aufdringlicher Sponsorentätigkeit - Risiko der Unglaubwürdigkeit 5.5.2.7. Event-Marketing - erlebnisorientierte Inszenierung von Firmen- oder produktbezogenen Ereignissen und deren Nutzung im Rahmen der Unternehmenskommunikation. - Umfasst Elemente des Sponsoring, der PR und des Direct Marketing - Veranstaltungen werden nicht nur unterstützt, sondern eigens arrangiert - Special Events (Eröffnungen, jahreszeitliche Feste, Präsentation neuer Modell) à Zusatzangebote, Dienstleistungen; eher kurzfristig konzipiert. - Brand-Parks , z.B.: Legoland, Autostadt - im Vordergrund: Information allgemeiner Art und besondere Produkte des Konzerns - Schaffung einzigartiger Kompetenz- und Erlebnisflächen um ein bestimmtes Thema - Realisierung eines kundenorientierten Prozessmanagements (Musterbsp.: Autostadt) - auch um immaterielle Güter, z.B.: Mediapark Mainz des ZDF Ziele: - produktbezogene Imagebildung - Verbesserung der Kundenbindung, kommunikationspol. Abrundung des Firmenauftritts - einträgliche Nebenerträge (Eintrittskarten, zusätzliche Verkaufsförderung der Produkte) - intern: höhere Identifikation der Mitarbeiter mit Produkt und Unternehmen, hierdurch: leichtere kundeorientierte Personalführung - Unterstützt durch den Trend zur Erlebnisgesellschaft: erlebnisorientierte Werte und Einstellungen entfalten immer größeren Einfluss auf das Konsumverhalten (à bei Markenartikelhersteller: Event-MA 20-30% des Werbeetats) 5.5.2.8.Multimedia-Kommunkation Multimedia: computergestützte Integrationsform mehrerer Medien, die einen interaktiven und multimedialen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium ermöglicht ( Neue Medien) - Systematischer Einsatz von Multimedia in der unternehmerischen Kommunikationspolitik - Mobile Speichermedien: CD-ROMs - Kiosk-Systeme: interaktiv bedienbare Terminals für Kundeninformationen - Online-Systeme: World Wide Web - Individualkommunikation - Übergang von der Push- (angebotsgesteuert, unternehmergesteuert) zur PullKommunikation (nachfragergesteuert, interaktiv) 5.5.2.9. Integrierte Kommunikation - übergreifendes, kommunikationspolitisches Instrument, - Koordination von Einsatz und Gestaltung der einzelnen anderen Instrumente - Einheitlichkeit des gesamten öffentlichen Auftritts eines Unternehmens - formalen Vereinheitlichungen (Coporate Identity) Schrifttypen, Kleidung - inhaltlichen Abstimmungen: Botschaften, Slogans, Bilder - zeitliche und geographische Koordination der Aktivitäten Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 33 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 5.6. Marketing-Mix 5.6.1. Das Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente - gesucht ist ein schlüssiges Gesamtkonzept der Wechselbeziehungen und (zu vielen)Kombinationsmöglichkeiten zwischen den absatzpolitischen Instrumenten (4 P`s) 5.6.2. Problemlösungsansätze 5.6.2.1. Verfahren der Grobauswahl Sukzessive bzw. instrumentalorientierte Vorgehensweise - z.B. erst die Produktgestaltung, dann nach und nach Preis- , Distributions- und Kommunikationsparameter- festlegen Orientiert an der Branche, Produktklasse - Orientierung an Konkurrenten oder kein hohes Werbebudget für Low-Interest-Produkten bzw. homogenen Massengütern wie Streichhölzer, Gummibänder - Markenartikel setzen hohe Mindestniveaus voraus. Orientierung am Produktlebenszyklus - Einführungsphase: viel Werbung - Reifegrad: Preis / Nutzenverhältnis zählt - Sättigungsphase: Produktmodifikation - Degenerationsphase: kurzfristige Werbemaßnahmen und Preisreduktion bis zur Elimination Orientierung an der Übergreifenden Marketing-Strategie z.B. - Marktsegmentierungsstrategie mit Produkt- und Preisdifferenzierung verbinden, - durch eine übergeordnete Grundstrategie werden bestimmte Instrumentalkombinationen prinzipiell ausgeschlossen. Orientierung an der Wirtschaftsstufe - Konsumgütermärkte: Werbung besitzt eine große absatzpolitische Bedeutung - Investitionsgüter: persönliche Verkauf ist am wichtigsten Orientierung an der Konjunkturphase bei Konjunkturschwäche: - MA-Budget für längerfristige Zielsetzungen(PR, Aufbau von Vertrauen, etc.) gekürzt - Budget für absatzerzielende Maßnahmen (Direct-MA) wird erhöht - Preis gegenüber, Qualität und Service im Vordergrund 5.6.2.2. Verfahren der Feinauswahl Eingrenzung des gewinnmaximalen Marketing-Mix mit Gewinnvergleichsrechnung, BreakEven-Analyse, Ansätze der Marginalanalyse und der linearen Programmierung sowie sog. Dicision-Calculus-Ansätze. 5.6.2.3. Praktikerregeln - Preiserhöhung à Werbung qualitäts-, prestige- oder imageorientiert - Preissenkungen à soll der günstige Preis herausgestellt werden. - mit Preiserhöhungen sollten Produktänderungen einhergehen, da dies die Durchsetzung erleichtert - dauerhafte Preis-Werbe-Konsistenz, wenn ein hohes (niedriges) Preisniveau mit hohen (niedrigen) Werbeausgaben einhergeht. - Produktverbesserungen mit Preiserhöhungen begleiten (Kunden in Grenzen bereit, für eine bessere Qualität höhere Preise zu zahlen) Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 34 BWL IV - MARKETING | 5: Absatzmarktgestaltung 6. Marketing-Implementierung Marketing-Organisation Sofern man MA als gesamtunternehmerische Führungskonzeption begreift, umfasst der Begriff MA-Organisation sämtlich strukturellen, prozessualen und kulturellen Vorkehrungen im Unternehmen, die der MA-Konzeption Geltung verschaffen sollen. Verankerung des Marketing in der Unternehmenskultur In der Unternehmenskultur müssen alle die Leitmaxime der Kunden- und Wettbewerbsorientierung verinnerlichen (kundenfreundliche Mitarbeiterverhalten). Schaffung und Vermittlung einer marktorientierten Corperate-Identity der Mitglieder mit Ausrichtung an die Leitideen des MA. Integrationsstufen des Marketings in Organisationsstruktur Teilintegriertes Marketing Marketing als Assistentenstelle bei der Verkaufleitung Marketing als Unterabteilung im Verkauf Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf Vollintegriertes Marketing Marketing als Ressort im Vorstand bzw. in der Geschäftsleitung Marketing als oberstes Vorstands- bzw. Geschäftsleitungsressort. Relevante Formen der Marketingorganisation Produktmanagement + erhöhte Flexibilität und Handlungsschnelligkeit + direkte Unterstützung einer Markenartikelstrategie + unmittelbare Verantwortung und Kompetenz des Produktmanagers - unproduktive Konflikte mit angrenzenden Produkt- und Funktionsbereichen - Produktmanager ist es oft nicht möglich, der gesamten Angebotspolitik sorge zu tragen =>zu geringe Kundennähe bzw. Kundenorientierung des Produktmanagers Kategorienmanagement 1.) Produktkategorie (Produktgruppenmanagement): Produkte, zwischen denen Verbundbeziehungen bestehen; Kategoriemanager zuständig für sachlich zusammengehörende Produktlinien (Kosmetika) 2.) Bedürfniskategorie: Alle Produkte und Produktgruppen, die zu einem bestimmten Bedürfniskomplex des Kunden zählen (Haarpflege) Kunden- bzw. Marktmanagement Kundenmanagement: einzelne Kundenmanager sind für Kundengruppen und nicht mehr für Produktkategorien zuständig (bei Abnehmerbranchen = Marktmanagement, bei Abnehmergruppen = Kundengruppenmanagement). + wenn Nachfragegruppen existieren, die klar voneinander unterscheidbar sind und größere Mengen unterschiedlicher Produkte beziehen wollen. + Kunde wird faktisch in den Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingbemühungen gestellt Sebastian Hanke www.cometoprinzenpark.de 35 4.2.1. (Primär) kundenorientierte Strategien 4.2. Marketing-Basisstrategien 4.1. Marketing-Ziele 4. Ziele und Basisstrategien des Marketing 3.3. Spezielle Aufgaben der Marketing- Forschung 3.1.3. Datenanalyse 3.2.2. Datenerhebung 3.2.1. Fünf Ds der Marketing-Forschung 3.2. Allgemeine Aufgaben der Marketing-Forschung 3.1. Begriff und Ziele der Marketing-Forschung 3. Marketing-Forschung 2.3.2. Das Kaufverhalten von Organisationen 2.3.1.3. Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 2.3.1.2. Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 2.3.1.1. Typen und Phasen individueller Kaufentscheidung 2.3.1. Das Kaufverhalten von Konsumenten 2.3. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketing 2.2.2.2. Die Umwelt II 2.2.2.1. Die Umwelt I 2.2.2. Die Umweltsituation 2.2.1. Die Unternehmenssituation 2.2 Die Marketing-Situation 2.1.3. Die Aufgaben des Marketing-Managements 2.1.2. Alternative Marketing-Konzeptionen 2.1.1. Geschichte und Grundversionen des Marketing-Begriffs 2.1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 2. Allgemeine Grundlagen 1. Einleitung Marketing (BWL IV) - Sommersemester 2001 - Prof. Dr. Wolfgang Fritz Abteilung Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing Institut für Wirtschaftswissenschaften Technische Universität Braunschweig 5.6. Marketing-Mix 5.5.2.9. Integrierte Kommunikation 5.5.2.8. Multimedia-Kommunikation 5.5.2.7. Event Marketing 5.5.2.6. Sponsoring 5.5.2.5. Product Placement 5.5.2.4. Messen und Ausstellungen 5.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit 5.5.2.2. Verkaufsförderung 5.5.2.1. Werbung 5.5.2. Spezielle Aspekte der Kommunikationspolitik 5.5.1. Der kommunikationspolitische Gestaltungsbereich 5.5. Kommunikationspolitik 5.4.2.3. Die Außendienstgestaltung 5.4.2.2. Aspekte der Absatzwegesteuerung 5.4.2.1. Die Wahl des Absatzewegs 5.4.2. Spezielle Aspekte der Distributionspolitik 5.4.1. Der distributionspolitische Gestaltungsbereich 5.4. Distributionspolitik 5.3.2.4. Produktübergreifende Preispolitik 5.3.2.3. Preisdifferenzierung 5.3.2.2. Dynamische Preispolitik 5.3.2.1. Ansätze zur Preisbestimmung 5.3.2. Spezielle Aspekte der Preispolitik 5.3.1. Der preispolitische Gestaltungsbereich 5.3. Preispolitik 5.2.2.3. Produktmarkierung 5.2.2.2. Produktmodifikation und -elimination 5.2.2.1. Produktinnovation 5.2.2. Spezielle Aspekte der Produktpolitik 5.2.1. Der produktpolitische Gestaltungsbereich 5.2. Produktpolitik 5.1. Überblick 5. Instrumente der Absatzmarktgestaltung 4.2.3. Übergreifende Strategieansätze 4.2.2. (Primär) konkurrentenorientierte Strategien
