Das magische Dreieck

Das magische Dreieck
Wie schon im ersten Teil der Frischelle angekündigt erfahren Sie hier mehr
über das magische Dreieck jener Erfolgsfaktoren, die den kontextbasierten
Planungsansatz zu einem wirkungsvollen Werkzeug machen, um die Relevanz
der Werbung nachhaltig zu steigern. Auch hier dient der Artikel von Andreas
Baetzgen in „transfer“ als Grundlage.
Der Erlebniswert
Den ersten Schritt auf dem Weg zu mehr Relevanz bildet der Erlebniswert
einer Botschaft. Er ist Voraussetzung, um überhaupt einen Kontakt zur
Zielgruppe herstellen zu können und umso höher, je überraschender und
bedeutender die Werbung im Kontext der jeweiligen Situation ist. Wenn die
Werbung darüber hinaus auch noch nützlich ist, steigt der Erlebniswert für
die Konsumenten noch weiter.
Andreas Baetzgen ortet in diesem Zusammenhang interessante Implikationen
für die Zielgruppenbestimmung: „Die Orientierung an unterschiedlichen
Alltagssituationen führt zu einer dynamischen Sicht auf die Zielgruppe. Je
nach Situation variieren die Bedürfnisse von Menschen nach Information,
Unterhaltung, Interaktion, Entspannung etc. Werbungtreibende müssen diese
Bedürfnisse zukünftig sehr viel passgenauer und variabler ansprechen, um
den Erlebniswert ihrer Botschaften zu steigern.“
Die Konsumrelevanz
Ist der Erlebniswert hoch, sind die nötigen Voraussetzungen für das Zustandekommen eines Werbekontakts gegeben. Doch erst die Konsumrelevanz einer
Botschaft garantiert, dass diese auch für das Leben der Zielgruppe von
Bedeutung ist.
Um das zu verdeutlichen, stellen Sie sich vor, Sie sehen eine wunderbare,
spannende, erlebnisreiche Werbung für einen Damenrasierer. Das einzige
Problem dabei: Sie sind ein Mann. Und deshalb endet der Kontakt auch bei
einem kleinen Lächeln darüber, was sich die Werber wieder haben einfallen
lassen. Nur wenn die gegenwärtige Situation ebenso wie die allgemeine
Lebenswelt der Zielgruppe berücksichtigt wird, kann Werbung die notwendige
Relevanz erreichen.
Die Konsistenz mit der Marke
Die dritte und letzte Zielgröße des magischen Dreiecks ist die Konsistenz der
Kommunikation mit der Marke. Diese Konsistenz mit sämtlichen Werbemitteln
zu beweisen, ist natürlich schon seit Jahren das Ziel jeder Agentur, die mit
Markenentwicklung zu tun hat, auch von Haslinger, Keck. Es gibt dazu auch
keine Alternative, wenn ein Unternehmen ein prägnantes und klares Profil
aufbauen will. Konsistenz ist allerdings nicht der alleinige Heilsbringer. Das
bekannte Markenmodell, das ein Gleichgewicht zwischen Selbstähnlichkeit
und Unterschied sucht, kann mit Hilfe des kontextbasierten Planungsansatzes
weiter konkretisiert und um die Faktoren Erlebniswert und Konsumrelevanz
erweitert werden.
Musterknabe Oliver Kahn
Als Beispiel einer gelungenen kontextbasierten Kommunikation führt Baetzgen
die adidas-Installation von Oliver Kahn am Flughafen München während der
FIFA WM 2006 an: „Sie ist für den Reisenden in der Situation unerwartet und
neu (Erlebniswert). Dennoch ist sie konsistent mit den Erwartungen der
Zielgruppe an die Marke. Die Aktion unterstreicht den Anspruch von adidas
„impossible is nothing“. Dieses Versprechen ist für die Zielgruppe, in deren
Lebenswelt Höchstleistungen eine wichtige Rolle spielen, in hohem Maß
konsumrelevant.“
Erst wenn sämtliche Teile des kommunikativen Räderwerks perfekt ineinander
greifen, kann der Wert der Werbung für die Konsumenten langfristig gesteigert
werden. Oder, wie Baetzgen es in seinem Fazit formuliert: „Die Werbung muss
ihren Sinngehalt dramatisch steigern, damit diese nicht mehr als Störfaktor
erlebt wird. Die systematische Bezugnahme auf die vielfältigen Kontexte der
Interaktion bildet dabei den Schlüssel zum Erfolg. Das Ergebnis sind innovative
und intelligente Werbeformen, die mehr Wert für Werbungtreibende, Medien
und Konsumenten besitzen.“
Das Haslinger, Keck Angebot
Auf dieses Ziel arbeiten wir täglich hin. Die kontextbasierte Markenkommunikation
erscheint uns dabei als ebenso wirkungsvolles wie praktikables Instrument.
Bei einer Diskussion oder in einem Workshop zeigen wir Ihnen gerne persönlich,
wie auch Sie Ihre Botschaften aus diesem Blickwinkel heraus optimieren
können. Für weitere Informationen oder Ihre Terminvereinbarung senden Sie
einfach ein Mail an Reinhart Haslinger: [email protected].
Weiterführende Literatur:
Andreas Baetzgen: „Mit mehr Sinn zu mehr Wert“, in „transfer – Werbeforschung
und Praxis“, Nr. 01 März 2008, S. 36 – 40