Konsumenten-Login Strategie

das konsumentenbüro
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Wann ist der Konsument bereit, Ihrer Botschaft zuzuhören?
düsseldorf, im juni 2011
Unser Selbstverständnis/Arbeitsmodell
das konsumentenbüro
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Wir sind eine Unternehmensberatung im Bereich Marketing und Kommunikation,
die sich auf den Einfluss
des Motiv- und Emotionssystems des Konsumenten
auf die Vermarktung spezialisiert hat.
Der Blickwinkel des Konsumenten ist dabei von entscheidender Bedeutung.
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Unternehmen
- Modell
Angebot
Pos./USP
codieren
1
senden
1 2 3 4
Konsumenten-Realität
…Marktmodell aus Kons.-sicht
2 Konvergenz von Markt/Marke
…psycholog. rel. Positionierung
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empfangen
3 Kreations-Management
…Relevanz u. Verständlichkeit
decodieren
Relevanz
4 K-login Strategie®
…Effizienterer Mitteleinsatz
Bedarf
Konsument
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Motiv- und Emotionssystem des Konsumenten
Das Marketing berücksichtigt das Motiv- und Emotionssystem der
Konsumenten bereits bei:

der Produktentwicklung
(Produkte sind für Verbraucher nur dann relevant, wenn sie neben rationalen, auch konkrete emotionale
Bedürfnisse befriedigen.)
 der Positionierungsentwicklung
(Differenzierung gelingt heute nur noch über den besseren - verbraucherrelevanten - emotionalen Benefit.)

der Kommunikationsentwicklung/USP
(Marketing u. Kreativagentur codieren den emotionalen Benefit in eine für den Verbraucher relevante
Botschaft.)
Aber dort, wo das größte Budget bewegt wird, klafft eine Lücke:
?
der Maßnahmenplanung …
Optimierte Kontakte für vorher definierte oder übersetzte Mediazielgruppen, Medieneignungs- oder
Reichweiten-Kriterien, gelegentlich Touchpoint-Analysen und Insights, sind bisher neben dem
Hauptkriterium den Einkaufskonditionen die zentralen Entscheidungsmerkmale – und das reicht für eine
effektive Planung nicht mehr aus. Für eine effektive Planung ist dieses Vorgehen inzwischen zu grob..
… bezahlen Sie nicht länger für konkurrenzlos günstige aber nutzlose Kontakte!
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Effizienz und Effektivität von Werbung !?
  Werbekampagnen - Was wir alle spüren:
Trotz Optimierung und günstigem Einkauf gibt es immer häufiger eine unbefriedigende
Wirkung des eingesetzten Budgets.
  Die Situation - Medien und Kontaktoptimierung:
Die Entwicklung der Medienlandschaft und das veränderte Medienverhalten der Konsumenten
haben die gegenwärtige Planungsrealität der Media-Agenturen an ihre Grenzen gebracht.
  Vor Media-Optimierung und Trading die Weichen richtig stellen:
Der Konsument richtet sich nicht nach Mediaplänen und für Ihn optimierte Kontakte! Den
Wirkungs-Rahmen kennen, - wissen, was ihn bewegt und wann und wo er empfänglich für
Botschaften ist.
  Der Wandel - von push zu pull:
Wo früher Medien+Media den Markt bestimmten, ist es heute der Konsument, der aus einem
vielfältigen Angebot „sein Programm“ individuell zusammen stellen kann.
  Neue Ansätze
Die Situation erfordert eine neue Entwicklungsstufe hinsichtlich Analyse und Planung.
Ergebnisse qualitativer Konsumentenforschung müssen operationalisiert in eine moderne,
effektive Kommunikationsplanung einfließen. Nur mit diesen wichtigen Informationen
können bestehende Dienstleister ein klares, zielgerichtetes Briefing erhalten und wieder
wirksame Maßnahmen planen.
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Veränderte Marktsituation
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Die Entwicklung des Medienangebotes und das veränderte Nutzungsverhalten erfordern
einen erweiterten und differenzierteren Planungsansatz um Werbeinvestitionen
zukünftig nicht ins Leere laufen zu lassen.
Nicht länger für, sondern aus Sicht des Konsumenten planen.
Die Zentrale Frage:
Wann ist der Konsument bereit, Ihrer Botschaft zuzuhören?
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Die Wahrnehmung des Konsumenten
„KEIN HUNGER“
„HUNGER“
Eine Fußgängerzone zur Geschäftszeit:
Eine Vielzahl von Reizen, aus denen der Konsument automatisch auswählt –
Je nach Befindlichkeit!
Das Ergebnis zweier Testgruppen der Untersuchung* belegt eindeutig:
Der Blickfokus der Teilnehmer ist, je nach Befindlichkeit, ein völlig anderer!
*Quelle: Studie von Media Analyzer Hamburg. Aus: Scheier/Held. Wie Werbung wirkt.
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Konsument und Relevanz
und entscheidet über die Wirksamkeit
des eingesetzten Budgets!
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Relevanz als zusätzliches Planungskriterium
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Die Wahrnehmung des Konsumenten ist selektiv.
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Nur wenn Produkte/Dienstleistungen das Motiv- und Emotionssystem des Konsumenten
ansprechen sind sie für ihn relevant.
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Nur das, was für den Konsumenten relevant ist, wird von ihm auch wahrgenommen.
Botschaften/Informationen ohne Relevanz dringen nicht zu ihm durch.
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Integrieren Sie das Thema Relevanz als zusätzliches Planungskriterium
in Ihre Aktivitäten- und Maßnahmen-Planung
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das konsumentenbüro - Unser Ansatz
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Wir machen Relevanz planbar
Durch unseren neuartigen Ansatz gelingt es Relevanz zu operationalisieren und eine
konkrete Nutzung für die Maßnahmenplanung zu entwickeln.
Die Daten werden so aufbereitet, dass Ihre bestehenden Dienstleister direkt damit
arbeiten können.
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Wir planen aus Kosumentensicht für Ihr Unternehmen
Keine Maßnahmen, die ins Leere laufen - sondern die den Konsumenten aus seiner
Sicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen.
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Operationalisierung von Relevanz
das konsumentenbüro hat einen Beratungsansatz entwickelt,
der auf empirischer Basis die qualitativen Aspekte für Ihr Produkt, bzw.
Ihre Zielgruppe ermittelt
und auf der operativen Ebene für die Maßnahmen-Planung nutzbar macht.
Kontakte sind ohne Relevanz nicht wirksam!
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Beratungsansatz -login Strategie®
Die vom konsumentenbüro entwickelte K-login Strategie® ist ein individueller,
auf solider Befragung basierender, dreistufiger Wirkungsansatz, der Kunden
auf jeder Stufe in die Lage versetzt, konkreten Handlungsbedarf zu erkennen
und eine Optimierung der Maßnahmen vorzunehmen.
Zuerst Relevanz definieren, dann Erreichbarkeit optimieren
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-login Strategie® - Drei Stufen
1. Relevanz-Status
Motive
  Welche motivationalen Treiber
determinieren den Markt?
  Die motivationale Positionierung
des Produktes/der Marke und der
Wettbewerber
  Status des Produktes (Tracking),
wichtigste Wettbewerber
(Bekannth., Erinnerung, Verw.)
  Hinweise zum Medienverhalten.
  Passung von Botschaft des
Herstellers, motivationalen Treiber
und Berührungspunkte im Markt
Ergebnis:
die relevanten Motive und der Status in
der aktuellen Vermarktung.
2. Relevanz-Potenziale
RZO-Analyse
  Wann und wo besteht Relevanz für
das Produkt/die Botschaft
  Wann und wo sind die Motive
wirksam?
  Erhebung der Situationen, der
Relevanzen und Befindlichkeiten
(Tag gestern, alle Wochentage),
  Erreichbarkeit und Aufnahmebereitschaft in den Situationen
  Analyse und Ausarbeitung der für
die Marke wichtigsten Situationen
(Funktion, Eignung, Reichweite, …)
Ergebnis:
Die zu bearbeitenden „Points of
Relevance“ (por) für die Marke
3. Relevanz-Umsetzung
Maßnahmenplan
  Welche Ideen und Maßnahmen sind
geeignet, den Konsumenten in den
relevanten Situationen zu erreichen?
  strategische Einplanung aller Maßn.,
(wirksame Vernetzung, zeitliche Abstimmung, Budgetbedarf, Mindesteinsatz, intramediale Strukturen)
  Briefingunterlagen für Dritte
erstellen
  Begleitung bei der Umsetzung
  Kontrolle der Kernergebnisse und
Abgleich mit dem Status
Ergebnis:
Maßnahmenplan, Briefing, Begleitung,
u. Kontrolle der (Kern-)Ergebnisse
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Planungskriterium Relevanz - Ihr Vorteil
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Begegnen Sie der Entwicklung der Medienlandschaft , den immer dünner werdenden
Kampagnenleistungen (Werbeerinnerung seit Jahren rückläufig, vgl. GfK, etc.), der Verteuerung
von Werbung und den einseitigen quantitativen Optimierungsbemühungen.
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die Situation erfordert jetzt eine neue Entwicklungsstufe.
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Motivation, Relevanz und Wahrnehmung sind der Missing Link für einen erweiterten
Planungsansatz.
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Sie werden definitiv Geld sparen...
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... denn sie bezahlen nicht länger für zwar günstig eingekaufte, aber nur schwer Wirkung
aufbauende - teilweise nutzlose Kontakte!
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Aus optimierten Kontakten werden - für den Konsumenten - relevante Kontakte, die ihn zur
richtigen Zeit, am richtigen Ort erreichen.
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Fazit
das konsumentenbüro
Sie erhalten Informationen zu relevanten Situationen Ihrer Zielgruppe,
mit denen Sie nicht nur Ihre bisherigen Maßnahmen besser bewerten können,
Sie werden neue Möglichkeiten entdecken.
Sie können Ihre Dienstleister besser steuern
und die Effektivität und Effizienz Ihrer Maßnahmen deutlich steigern.
„Validierung“ K-login Strategie
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Die Basis unseres Ansatzes zur Ermittlung von Konsumenten-Motiven bildet ein im Markt seit
Jahren anerkanntes und etabliertes System, das im Bereich Human Ressource zur Anwendung
kommt und dort erfolgreich ist
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Ausnahmslos wurden bisher vorhandene Ergebnisse qualitativer Studien durch unseren Ansatz
bestätigt, und um wichtige Erkenntnisse für die Planung erweitert
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Unsere Erhebungen basieren mit 1050 ausgewerteten Interviews in einer jeweils definierten
Zielgruppe auf einer ausreichend großen Stichprobe
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In allen bisherigen Untersuchungen gab es nachvollziehbare, plausible Ergebnisse
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Für diverse erfolgreiche Umsetzungen/ Koop., etc. lieferte unser Ansatz die Erklärung und
konnte weitere relevante Punkte aufzeigen
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Referenzen K-login Strategie
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FMCG - Pilotstudie „CoPro“
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Touristik/Fremdenverkehr - „Citybreak“-Kampagne
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Telekommunikation/Internet
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Pharma/OTC
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Touristik/Veranstalter
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Medien
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Medien/Vermarkter
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Möbel/Einrichtung
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Getränke
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… konnten wir Ihr Interesse wecken?
Wir stellen Ihnen unseren Ansatz und konkrete Beispiele gerne
persönlich im Detail vor.
Wir freuen uns über Ihren Anruf
das konsumentenbüro,
grannemann u. rehker GbR
inselstraße 28
- 40479 düsseldorf
tel.: +49 211 30039024 - fax +49 211 30039028
[email protected]
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