K-Login Art. Final - das konsumentenbüro

das Konsumentenbüro
Mehr Werbe-Effizienz durch neues Denken.
Ohne den bekannten Spruch von Henry Ford zum Thema Werbung und deren
Effizienz an dieser Stelle erneut zu zitieren, ist offensichtlich, dass in der heutigen
Zeit die Brisanz der Werbeeffizienz deutlich zugenommen hat. Fragmentierung
der Medien, Medienkonvergenz, der Selbstbestimmte Konsument, web 2.0, lauten
einige Schlagworte vor dem Hintergrund ständig sinkender Ressourcen der
Unternehmen für die Notwendigkeit, ihre Produkte zu vermarkten. Fakt ist, dass
die Möglichkeiten des Konsumenten, sich zu informieren oder informiert zu
werden, drastisch zugenommen haben und dass die Wirkung und damit
einhergehend die Effizienz der eingesetzten Medien deutlich abgenommen hat. So
sank die durchschnittliche Erinnerungsleistung eines TV-Spots in den letzten
Jahren auf deutlich unter 10%. Ähnliches dürfte auf andere Medien zutreffen.
Es muss konstatiert werden, dass der damit einhergehende Effizienzverlust
heutiger Werbebudgets, im Vergleich zu den goldenen 80er und 90er Jahren,
irreversibel ist. Die Transportkosten für Information sind teuerer geworden, der
Komplexitätsgrad hat deutlich zugenommen, auf den begrenzten Rohstoff
„Wahrnehmung“ greifen immer mehr Anbieter zu. Diese Entwicklung ist unter
Effizienzgesichtspunkten ein Desaster. Die alles entscheidende Frage für die
Zukunft lautet:
„Wie bekomme ich mehr Wirkung für mein Geld?“
Notwendig ist ein neues Denken in Bezug auf Werbung. Wie kann man sich
diesem „neuen Denken“ nähern. Ausgangspunkt sei eine Definition von
Werbung, wie sie Eric Clemons, Prof. für Operation and Information
Management an der Pennsylvania University, in einem Beitrag in techcrunch im
März 2009 benutzte:
„Advertising is using sponsored commercial messages to build a brand and paying to locate these
messages where they will be observed by potential customers performing other activities; these
messages describe a product or service, its price or fundamental attributes, where it can be found,
its explicit advantages, or the implicit benefits from its use.“
Auf Basis dieser Definition hat die Werbung unter Effizienzgesichtspunkten zwei
Hauptprobleme zu lösen:
1. Entwicklung und Codierung der Botschaft, so dass sie der Konsument
versteht.
2. Platzierung / Verbreitung der Botschaft dort, wo sie vom Konsumenten
auch wahrgenommen und im Sinne der Zielsetzung verarbeitet wird.
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Während Entwicklung und Codierung der Botschaft seit jeher Gegenstand der
Marktforschung waren und mittels unzähliger Pre- und Posttests versucht wird,
die Wirkung des einzelnen Werbemittels mit Hilfe des Konsumenten zu
optimieren, spielen die Befindlichkeiten des Konsumenten bei der
Platzierung/Verbreitung der Botschaft offensichtlich keine Rolle. Nun ist es aber
in den meisten Fällen die Verbreitung der Botschaft, die den größten Anteil des
Budgets verschlingt. D.h. Effizienzüberlegungen haben immer an der Verbreitung
der Botschaft anzusetzen. Nicht die optimierte Platzierung eines Werbemittels in
einen definierten Kommunikationskanal a la „Tele Bingo“ oder ähnlichen
Ansätzen führt zu mehr Effizienz, sondern die sorgfältige Analyse der situative
Befindlichkeit / Verfassung des Konsumenten, wenn er mit der Botschaft in
Kontakt kommt, ist der größte Hebel für mehr Effizienz. Denn nur wenn der
Konsument die Botschaft wahrnimmt und im Sinne der intendierten Zielsetzung
verarbeitet, ist die Werbung effizient. Wie fatal diese Nichtbeachtung der
Verfassung des Konsumenten bei der Botschaftsplatzierung für die Effizienz ist,
zeigt sich, wenn man die Möglichkeit berücksichtigt, dass der Konsument die
Botschaft gar nicht hören will, weil er gerade etwas anderes macht. Diese
Möglichkeit führte Clemons zu der Schlussfolgerung.
„Pushing a message at a potential customer when it has not been requested and when the
customer is in the midst of something else, will fail.“
In der Tat ist sich die Forschung heute offensichtlich einig, dass 95% aller 3.000
bis 4.000 Werbekontakte pro Tag zu einem Zeitpunkt stattfinden, an dem der
Kunde kein Interesse hat, oder keine Zeit hat, oder in der falschen emotionalen
Verfassung ist, sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Dies führt zu
deutlichen Effektivitätsverlusten innerhalb des gesamten KommunikationsProzesses mit potentiellen Kunden.
Die klassische Werbeplanung basiert noch immer auf einer Push-Strategie und
stellt das Medium/den Werbeträger als zentralen Kommunikationsweg in den
Mittelpunkt. Effizienz wird an lieb gewonnenen Kennziffern wie
Tausenderkontaktpreis, Reichweite, Durchschnittskontakte etc. festgemacht.
Dabei wird häufig vergessen, dass diese Werte nichts anderes darstellen, als die
theoretische
Wahrscheinlichkeit,
dass
der
Konsument
mit
dem
Werbemittel/Medium überhaupt in Kontakt kommt. Die Frage, ob der
Konsument überhaupt in der Verfassung ist das Werbemittel und dessen
Botschaft auch wirklich aufzunehmen und in Sinne der Zielsetzung zu
verarbeiten, wird völlig ignoriert.
Der größte Effizienzhebel in der Werbung ist, wie so häufig, durch eine einfache
Frage definiert:
„Wann und wo ist der Konsument bereit, sich mit dem Werbemittel und der Werbebotschaft
auseinanderzusetzen?“
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Ausgangspunkt darf nicht mehr das Medium sein, sondern entscheidend ist die
Aufnahmefähigkeit/-bereitschaft des Konsumenten. Effiziente Werbung braucht
andere - zusätzliche! - Informationen als die theoretische Wahrscheinlichkeit eines
Kontakts, ohne zu berücksichtigen, ob der Konsument wirklich empfänglich für
die gesendete Botschaft ist.
Dass sich diese Erkenntnis auch auf Unternehmensseite durchzusetzen beginnt,
mag ein Statement von Berthold Figgen, Direktor Corporate Marketing Procter &
Gamble, verdeutlichen:
„Die Konsumenten sollen unsere Markenbotschaften zu einem Zeitpunkt und in einer Situation
erhalten, in der sie empfänglich dafür sind.“
D.h., der Prozess der Werbeplanung muss deutlich weitreichender gefasst werden.
Innovative Werbeplanung berücksichtigt die Befindlichkeiten, Motive und
situativen Verfassungen des Konsumenten, um eine Botschaft effizient beim
Konsumenten zu etablieren. Neue Ansätze sind gefordert. Ein Umdenken muss
stattfinden.
Das Konsumentenbüro hat mit der Konsumenten-login Strategie! ein
innovatives Modell entwickelt. Dieses Modell unterscheidet sich deutlich von den
gängigen Planungsansätzen, da es die zu kommunizierende Botschaft
berücksichtigt und herausarbeitet, wann und wo die Botschaft für den
Konsumenten von Relevanz ist. Erst dann werden unter Erreichbarkeits- und
Effizienzgesichtspunkten die einzusetzenden Mittel und Maßnahmen definiert
und optimiert.
Schritt 1: RZO-Analyse
Ausgehend von der Frage: „Welche Botschaft will ich kommunizieren?“ geht es in
dem ersten Schritt darum, Relevanz, Zeitpunkt und Ort des Kontaktes zu
bestimmen, an dem die Botschaft/das Angebot die höchste Relevanz für den
Konsumenten besitzt. Das Ergebnis sind die möglichen POR (Point of
Relevance), die die höchste Wahrscheinlichkeit besitzen, dass der Konsument
bereit und in der Verfassung ist, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen.
Schritt 2: Definition der relevanten POR
Die Ergebnisse des ersten Projektschritts werden im Rahmen der Auswertung
verdichtet und auf ihre Relevanz für die Konsumenten-login Strategie! hin
überprüft. Ergebnis ist eine, unter den Kriterien Relevanz für den Konsumenten
und Effizienz der Erreichbarkeit, optimierte Anzahl von POR. Ein Soll-Plan.
Dieser Soll Plan wird mit den von der Marke bereits genutzten POR abgeglichen
und die POR bestimmt, die final für die Kommunikation der Botschaft genutzt
werden sollen. Das strategische Gerüst für die konkrete Maßnahmenplanung.
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Schritt 3: Detaillierung des Sollplans unter Berücksichtigung des zur Verfügung
stehenden Budgets, in einen konkreten Mittel- und Maßnahmenplan zur Nutzung
der festgelegten POR für die Kommunikation.
• Wie gelingt es, die Aufmerksamkeit und das Involvement des Kunden zu
erreichen?
• Wie sieht der optimale Multikanalmix für die unterschiedlichen
Zielgruppen aus?
• Wie kombiniere ich klassische mit neu entwickelten Maßnahmen, um die
Aufmerksamkeit für eine Marke innerhalb der Zielgruppe zu steigern?
• Kostenplan
Schritt 4: Überprüfung der Ergebnisse und Optimierung der POR auf Basis der
unter den Effizienzgesichtspunkten herausgearbeiteten Relevanzkriterien.
Das Ergebnis dieses Vorgehens ist eine deutliche Erhöhung der Effektivität. Die
knapper werdenden Budgets werden gezielter und damit effektiver eingesetzt.
Denn es wird dort kommuniziert, wo es der Kunde auch wirklich wahrnimmt.
Das Zusammenspiel unterschiedlichster Medien, above and below the line, wird
optimiert.
Mittel und Maßnahmen werden bereits im Vorfeld, auf Basis klarer,
nachvollziehbarer Fakten sinnvoll begründet und bieten eine klare Argumentation
gegenüber internen und externen Stakeholdern. Die Konsumenten-login
Strategie! stellt eine neue, qualitative Währung zur Verfügung, die Ihnen unter
dem Strich einen höheren Gegenwert für die eingesetzten Mittel garantiert.
Willkommener Nebeneffekt: wer unterm Strich mit eigenen Informationen zur
Kontaktqualität und Werbewirkung aufwarten kann, sichert sich neben der
besseren Effizienz auch Wettbewerbsvorteile.