Werbung als Erfolgsfaktor – Umsatzbringer statt

zusammenfassung
ERFOLGSFAKTOR WERBUNG
Umsatzbringer statt Kostenfresser!
Warum herkömmliche Werbung nicht mehr greift.
Durch eine rasante technologische und gesellschaftliche Umwälzung verändern sich Konsum- und Wahrnehmungsverhalten massiv. Dieser Paradigmenwechsel fordert neue Denkmuster in Marketing und Werbung. Der Schlüssel zu erfolgreicher Werbung sind nicht schöne
Bilder und kreative Headlines, sondern RELEVANTE und klare Botschaften über die richtigen
Kanäle zu den richtigen Zielgruppen.
Dies setzt jedoch voraus, sich intensiv mit dem Konsumenten und seinen Bedürfnissen zu
beschäftigen. „Wer einen Fisch fangen will, muss denken wie ein Fisch“ (Maori Sprichwort)
Das Prinzip funktionierender Werbung
Die Basis für jegliche Kommunikation liegt in der Lasswell Formel:
„Wer sagt was zu wem über welchen Kanal mit welcher Wirkung“
Wer....
(Das Unternehmen)
Was ist ihr Unternehmen fähig zu leisten und wie wird es wahrgenommen?
....sagt was...
(Die Botschaft)
Worin liegt die zentrale Botschaft. Was können Sie ihren Kunden sagen?
...zu wem...
(Die Zielgruppe)
Wer soll Ihr Produkt kaufen und wie denkt Ihre Zielgruppe?
...über welchen Kanal...
(Die Medien)
Über welche Kommunikationskanäle erreichen Sie ihre Zielgruppe?
...mit welcher Wirkung.
(Die Ziele, Erfolgsmessung)
Was soll Ihre Werbung erreichen und was ist sie fähig zu leisten?
1 MARKENWAHRNEHMUNG
Wie hängt „Wahrnehmung“ mit „Wahr-Sein“ zusammen?
Die Wahrnehmung am Markt muss nicht zwangsläufig mit der tatsächlichen Situation übereinstimmen. So kann beispielsweise eine kleine Garagenfirma mit einem professionellen OnlineAuftritt als Big-Player in der Online-Community wahrgenommen werden. Das Charakterbild
einer Marke lässt sich gut mit dem Charakterbild von Menschen vergleichen. So können eine
Putzfrau im Abendkleid oder ein Banker in Jeans auch eine falsche Wahrnehmung erzeugen.
FRAGE 1
Wie werden Sie wahrgenommen und wie wollen Sie wahrgenommen werden?
ACHTUNG: Die Fremdwahrnehmung kann von der Selbstwahrnehmung stark abweichen.
Versuchen Sie Betriebsblindheit zu vermeiden und beurteilen Sie kritisch. Holen Sie sich auch
externe Sichtweisen dazu (Umfragen bei bestehenden und potentiellen Kunden, Mitarbeitern,
Lieferanten...).
2 NUTZEN
Der Nutzen, den Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung bieten kann, stellt in der Regel einen entscheidenden Kaufanreiz dar. In übersättigten Märkten wird es zusehends schwieriger, einen
eigenständigen Produktnutzen zu finden. Hinzu kommt, dass der Nutzen hohe Relevanz bei
den Zielgruppen haben muss, nicht leicht kopierbar und vor allem einfach kommunizierbar
sein muss. Kunden haben anfänglich weder die Zeit, noch die Lust sich intensiv mit Ihrem
Produkt auseinanderzusetzen und verfügen zudem über zu wenig Fachverständnis, um einen
komplexen Nutzen zu verstehen.
FRAGE 2
Welchen rationalen bzw. emotionalen Nutzen bietet Ihr Unternehmen?
Was ist Ihr Unternehmen fähig zu leisten?
ACHTUNG: Der emotionale-virtuelle Nutzen bietet in der Regel ein wesentlich höheres Potential, ist jedoch schwieriger zu entwickeln. Voraussetzung bei allen Nutzversprechen ist, dass
sich alle Maßnahmen von Produktentwicklung bis Marketing an diesem Nutzen orientieren und
konsequent darauf aufbauen. Unter Umständen kann auch eine Stärken-Schwächen-Analyse
(SWOT) Klarheit über einen Nutzen bringen.
3 MITBEWERB
Die Strahlkraft und Stärke des Mitbewerbs hat einen massiven Einfluss auf die eigene Markenwahrnehmung. In einem schwachen Marktumfeld findet auch ein blindes Huhn mal ein Korn.
In stark umkämpften Branchen kann jedoch die Marke in der Wahrnehmung gegenüber dem
Mitbewerb untergehen.
FRAGE 3
Wer sind die stärksten Mitbewerber und deren Erfolgsfaktoren?
ACHTUNG: Gibt es außerhalb Ihrer Kernbranche noch Unternehmen, die Auswirkungen auf
Ihr Geschäftsfeld haben könnten? Beispielsweise sah man vor Apples iPhone aus dem Segment der Mobiltelefone keine Gefahr für Navigationssysteme, Digitalkameras, Diktiergeräte,
MP3 Player, Spielkonsolen, Übersetzungsgeräte, Taschenlampen, etc.
4 BEDÜRFNISSE
Die Botschaft muss sich hauptsächlich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Wobei
diese Bedürfnisse oft von den Konsumenten nicht konkret zum Ausdruck gebracht werden
können. Zu Zeiten von Schallplatten und Musikkassetten hätten Konsumenten vermutlich kein
digitales Musikformat benötigt. Durch die Entwicklung des mp3-Musikformates hat sich jedoch dieser Bedarf aus dem Wunsch heraus entwickelt, Musik einfach zu organisieren.
FRAGE 4
Was sind die grundlegenden Bedürfnisse und Motive für einen Kauf?
ACHTUNG: Versuchen Sie die Position Ihrer Kunden einzunehmen und herauszufinden wo
Sie sie unterstützen könnten und wo die wahren Bedürfnisse der Kunden liegen. Diese können sich auch in Randbereichen Ihres Kerngeschäftes befinden.
5 FISHING OR HUNTING?
Bedürfnisse können gedeckt (Fishing) oder geweckt (Hunting) werden. Die Wahl der Strategie
ist stark vom Unternehmensgegenstand abhängig.
Die Fishing-Strategie basiert darauf, Köder auszulegen um bei einem entstehenden Bedarf
vom Konsumenten sofort gefunden zu werden und als relevanter Partner in den Köpfen der
Kunden an vorderster Position zu stehen.
Die Hunting-Strategie hingegen zielt darauf ab, Bedürfnisse bei potentiellen Kunden ortsund zeitunabhängig durch Aktivierung zu wecken.
FRAGE 5
Welche Bedürfnisse können geweckt und welche gedeckt werden?
ACHTUNG: Die Grenzen zwischen Hunting und Fishing können leicht verschwimmen und
sind sehr situativ. Versuchen Sie wiederum, die Position der Konsumenten einzunehmen.
6 REASON WHY
Eine differenzierte, eigenständige Positionierung ist die Basis für eine erfolgreiche Markenstrategie.
FRAGE 6
Warum soll der Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen?
ACHTUNG: Achten Sie darauf, dass dieser Kaufgrund nicht auch vom Mitbewerb abgedeckt
werden kann und dass er den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht.
7 DIE BOTSCHAFT / DER ELEVATOR PITCH
Der Elevator Pitch bringt die Botschaft exakt auf den Punkt und stellt die Basis für jede Werbeund Vertriebsmaßnahme dar. Er ist die Schnittmenge zwischen dem Nutzen Ihres Unternehmens und den Bedürfnissen Ihrer Kunden.
FRAGE 7
Wie lautet Ihre Botschaft? Was können Sie ihren Konsumenten sagen?
ACHTUNG: Die Botschaft ist eng mit dem Nutzversprechen verbunden und ist dort beheimatet, wo sich der Nutzen mit den Bedürfnissen der Kunden trifft. Versuchen Sie die Botschaft
sehr kompakt und verständlich zu formulieren – stellen Sie sich vor, ein wildfremder Passant
fragt Sie nach Ihrem Unternehmen und Sie haben nur eine Minute Zeit für eine Erklärung.
8 DIE ZIELGRUPPEN
In der Zielgruppendefinition nur an potentielle Käufer zu denken wäre zu kurz gegriffen. Alle
Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, tragen zum Markenbild bei:
Von Putzfrau, Postboten, Mitarbeiter, Kunden, Kontrolleure, Lieferanten, Bewerber, Besucher
bis hin zu Branchenexperten und Redakteuren.
All diese Menschen prägen das Markenbild Ihres Unternehmens und können mit dem Begriff
„Stakeholder“ subsummiert werden.
FRAGE 8
Wer und wo sind Ihre Zielgruppen und Stakeholder? In welchem Emotionssystem
sind sie beheimatet und mit welchen Merkmalen lässt sich der typische Konsumenten beschreiben?
ACHTUNG: Versuchen Sie ein klares Profil Ihrer Zielgruppe zu erstellen und möglichst fokussiert zu arbeiten. Versuchen Sie nicht, es jedem rechtmachen zu wollen. „Everybodys Darling
is Everybodys Depp“. Je breiter Sie Ihre Zielgruppe anlegen, desto unpräziser wird das Resultat für Ihr Marketing. Basteln Sie sich Ihren Wunschkunden.
9 DIE MEDIENWAHL
Die Diversifikation und Veränderung der Medienlandschaft stellt die Mediaplanung vor eine
große Herausforderung.
Zeitungen verlieren an Reichweite, Messen verlieren Frequenz, Social Media Kanäle werden
relevanter, Blogger und Bewertungsportale gewinnen an Macht, Google beherrscht den Online-Markt, Klassiker wie Inserate und Plakate sind schwer messbar, der Social Media Dialog
zwischen Konsumenten macht eine Steuerung schwierig, eine Billion Websites weltweit, die
um die Gunst der 3 Billionen User kämpfen.
Aber: Die beste Idee bleibt wirkungslos, wenn sie nicht über die richtigen Kanäle zu den richtigen Menschen getragen wird.
In der Zielgruppendefinition nur an potentielle Käufer zu denken wäre zu kurz gegriffen. Alle
Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, tragen zum Markenbild bei.
FRAGE 9
Wo liegen die Touchpoints zwischen Stakeholdern und Ihrem Unternehmen?
Welche Kommunikationskanäle decken sich mit Zielgruppe und Botschaft?
ACHTUNG: Achten Sie darauf, dass die gewählten Medien einen möglichst geringen Streuverlust haben und möglichst genau Ihre definierte Zielgruppe erreichen – regional und inhaltlich. Achten Sie auch auf saisonale Schwankungen.
10 DIE ERFOLGSMESSUNG
Erfolgskontrolle braucht klar definierte Erfolgsziele!
Im klassischen Marketing ist die Erfolgsmessung schwieriger und kann nur über Umfragen
realisiert werden. Digitale Medien hingegen bieten hocheffiziente Tools, um genaue Auswertungen über die Conversionziele zu erhalten.
FRAGE 10
Wie erfolgreich waren Ihre bisherigen Marketing- und Werbeaktivitäten?
ACHTUNG: Versuchen Sie jede werbliche Aktivität mit der erwarteten Zieldefinition und dem
tatsächlichen Erfolg zu bewerten und mit möglichst objektiven Parametern zu arbeiten.