Fachsprache Wirtschaft 18. Lektion
Werbung
18 Kommunikationsmarketing A Motto: Ein perfekter Werbeblock block verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, weil er alle paar Minuten von einem unverständliunverständli chen Spielfilmteil unterbrochen 1 wird. Heutzutage ist die Werbung aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Sie begegnet gegnet uns überall und sie nimmt weiter zu, zu wie die steigenden Werbeausgaben gaben der Unternehmen beweisen. Ü 1 a) Was halten Sie von den folgenden Aussagen? Aussagen? Stimmen Sie ihnen zu? Warum (nicht)? Paul Burkhard (Apotheker) Uschi Frost (Hausfrau) - Ich lasse mich von der Werbung nie beeinflussen. beeinflu - Besonders im Fernsehen stört mich die Werbung. - Intelligente Menschen reagieren doch überhaupt nicht auf die meist langweiligen Werbespots. - Und am schlimmsten ist die Werbung für verschiedene Waschmittel. Aber warum? - Werbung ist meist dumm. - Es ist doch ganz einfach, die Werbung abzuschaffen. Klaus Spielmann (Chefarzt) - Gute Produkte verkaufen sich doch selbst. selbst - Werbung im Fernsehen? Na ja. Aber gibt es keine andere Möglichkeit, als dass man die Spielfilme an den spannendsten Stellen unterbricht? b) Äußern Sie Ihre Meinung über die Werbung. Führen Sie die Sätze zu Ende. - Ob ich mich von der Werbung beeinflussen lasse? Ich glaube, … - Den meisten Werbespots kann (darf) ( man (nicht) glauben, weil/denn … - Ob es auch intelligente Werbung gibt? Ich nehme an/vermute/glaube, … - Ohne Werbung kann man heutzutage (nicht) leben, weil/denn … - Welchen guten /originellen Werbespot kann ich spontan nennen? Also … Ü 2 a) Wie vermittelt man die Werbung? Werbung Ergänzen Sie den Text mithilfe des Angebots. Angebots Plakate Newsletter Banner Pop-up-Fenster Fenster Fernsehen Zeitungen Leuchtwerbung Werbeanzeigen Rundfunk Internet Produkte und Dienstleistungen werden durch verschiedene Werbeträger mit verschiedenen Werbemitteln beworben. Zur klassischen Werbung gehören zum Beispiel Werbespots und Werbesendungen im ____________. In Zeitschriften, Zeitschriften, ____________ und sonstigen Printmedien können ____________ geschaltet werden. Im ____________ sieht man überall ____________, manchmal öffnen sich sogar____________, gar____________, wenn der Pop-up-Blocker Pop Blocker nicht aktiviert ist. In der Mailbox landen __________, falls alls man sie abonniert hat. Ähnlich wie im Fernsehen werden Werbespots (Funkspots) im ____________ gesendet. Zur Straßenwerbung gehören z.B. solche Werbeträger wie 1 Loriot bei der Eröffnug des deutschen Fernsehmuseums in Berlin (http://www.nachrichten.ch/rubrik/12.htm) Litfaßsäulen oder Plakatwände. Die typischen Werbemittel sind ____________ und ____________. b) Ergänzen Sie das folgende Diagramm anhand des Textes. _________________ __________________ _________________ -Leuchtreklame - Zeitschriften - - Zeitungen Klassische Werbung Internet __________________ - _________________ - Funkspots Ü 3 a) Wie würden Sie Werbemittel und Werbeträger allgemein charakterisieren? Vervollständigen Sie folgende Definitionen anhand des Angebots. Unter einem Werbeträger versteht man ……………………………………………………………………… . Als Werbemittel bezeichnet man ……………………………………………………………………………. . Medium (n) visuell Werbebotschaft (f) Gestaltung (f) vermitteln verbal b) Was tanzt aus der Reihe? Warum? 1 Tageszeitung/Fernsehen/ Rundfunkspots/Kino 2 Fachzeitschriften/Banner/Telefonbücher/Fußballstadien 3 Werbefilme/Plakatsäulen/Fernsehsender/öffentliche Verkehrsmittel 4 Internet/Sonntagszeitschriften/Plakate/Anzeigeblätter 5 Prospekte von Warenhäusern/ Anzeigen in Insertionsmedien/Beilagen von Zeitschriften/Hörfunk Das Geschäft mit Anzeigen und Werbespots bringt den Werbeträgern Einnahmen in Mrd. Höhe. Die Anteile der einzelnen Werbeträger an der Gesamtwerbung unterscheiden sich jedoch von Land zu Land. Ü 4 a) Beschreiben Sie die Grafik. Anteile der klassischen Medien am Werbemarkt in (%) gemessen an Werbeausgaben 100 75 50 25 0 CH D A UK Printwerbung F TV-Werbung E I CZ RUS SK sonstige Werbung Quelle: FEDMA, Brüssel 2003, nach Müller, S./Gelbrich K. (2004): Interkulturelles Marketing. München b) Wie erklären Sie sich die großen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern, bzw. zwischen West-, Mittel- und Osteuropa? c) Wie ie überzeugend sind die einzelnen Werbeträger? Ergänzen Sie anhand anhand der Infografik. Der Umfrage zufolge hat Werbung im (1)……………. eine ine besonders hohe Überzeugungskraft, wie über die (2) ………………… der Befragten angab. An zweiter (3) ………………… steht Werbung in Geschäften (43%), auf dem dritten (4) …………….. folgen die Warenhaus-Prospekte. Prospekte. Wenig (5) …………….. finden die Verbraucher die Bandenwerbung beim Sport. Die D Werbung an Bussen und anderen Verkehrsmitteln überzeugt nur ein (6) …………….. der Befragten. Der Werbung im Internet (7) ……………. nur 16% aller Befragten ten. Quelle: Globus infografik GmbH, 59. Jahrgang, Jahrgang 2004 d) Wie überzeugend sind die einzelnen Werbeträger in Ihren Augen? Bei der Werbung spielen neben dem visuellen Faktor auch der Slogan und die eigentliche Mitteilung eine enorm wichtige Rolle. Ü5 a) Versuchen Sie die nachstehenden Werbeslogans den Unternehmen zuzuordnen zuzuordnen. - Ich denke/glaube/meine, dass ... - Ich bin der Meinung/der Ansicht, dass ... - Ich vermute/gehe davon aus, dass ... Weiter denken. Die feine englische Art. Bild’ Dir Deine Meinung. Hier bin ich Mensch, hier kauf' ich ein. Kaum zu glauben. Markenschuhe so günstig. Quadratisch. Praktisch. Gut. Hell wie der lichte Tag. Das Auto. , weil ... , da ... , denn ... VW Osram After Eight Ritter Sport Bild-Zeitung Zeitung Deichmann Mercedes dm Bei der Entwicklung der Slogans sollte man beachten, dass sie möglichst diese Eigenschaften aufweisen: kurz, interessant, einprägsam, verständlich, assoziativ. b) Welche der oben angeführten Slogans vereinigen die meisten / die wenigsten dieser Eigenschaften auf sich? c) Fallen Ihnen bessere Slogans für die oben genannten Produkte ein? Überzeugen Sie Ihre Kollegen. Ü 6 a) Lesen Sie den einleitenden Teil eines Interviews. Unsere Werbung gibt sich schlicht. Oft versteht man gar nicht mehr, wofür geworben werden soll. Oder wissen Sie sofort, welches Produkt mit dem Slogan „Weiter denken“ beworben wird oder mit dem Slogan „Das Auto“? Nun, das eine ist Mercedes, das andere Volkswagen. Über den Trend zur neuen Einfachheit, und was man daraus ablesen kann über unsere Zeit, wollen wir mit Inge Wermuth sprechen. Inge Wermuth ist Diplomdesignerin von der Hamburger Werbeagentur Satelliten Media Design und sie ist auch Erfinderin der Internetplattform slogans.de. Das ist ein Rechercheportal für alle Werbetreibenden. Die Datenbanken von slogans.de halten zur Information und zur Inspiration rund 17 000 Marken und 27 000 Werbeslogans bereit. b) Wie würden Sie den beschriebenen Trend erklären? c) Welche Fragen würden Sie Frau Wermuth in einem Interview stellen? Ü 7 a) Hören Sie jetzt das Interview und bringen Sie die einzelnen Interviewpunkte in die richtige Reihenfolge. (1 1 ) Es ist schade, dass die Werbeslogans nicht mehr so wie früher sind. ( ) Man fragt sich, ob solche Slogans überhaupt Wirkung zeigen. ( ) Wegen Kürze gibt es oft Verständnisschwierigkeiten. ( ) Mit den allgemein stilisierten Sprüchen verfolgen die Firmen auch hintergründige Ziele. ( ) Kurze Botschaften sind besser aufzunehmen. ( ) Ein relativ gutes Barometer für die Wirkung der Slogans ist die Gesellschaft. ( ) Früher gab es nicht so viele Produkte, deshalb gab es längere Werbebotschaften. ( ) Wissenschaftliche Forschung kann die Wirkung der Slogans nicht eindeutig nachweisen. b) Hören Sie das Interview noch einmal und beantworten Sie die Fragen. 1 Warum sind die Werbeslogans von heute so kurz? 2 Wie ist der VW-Slogan „Das Auto“ zu verstehen? 3 Welche Nachteile haben kurze Slogans? Warum? Ü 8 Führen Sie richtig zusammen. - Der Trend geht dahin, dass … - Im Dschungel aller Werbebotschaften … - Die Firmen wählen heutzutage absichtlich solche Werbesprüche, ... - Die Werbebotschaften sind heute so kurz und unpersönlich, … - Es ist schwierig festzustellen, … - Man hatte früher nicht die Produktvielfalt und … - Heute versuchen die Firmen wegen der breiten … sind kurze Botschaften einfach schneller aufzunehmen. … dass man sie oft gar nicht versteht. … sich mit den Werbeslogans aus der Masse herauszuheben. … die Werbeslogans immer kürzer werden. … die sich eigentlich auf alles Mögliche beziehen können. …wie die kurzen Werbeslogans auf die Produktpalette, … Menschen wirken. … so waren lange Werbemitteilungen möglich. Ü 9 a) Bilden Sie drei Gruppen. Analysieren Sie eins der nachstehenden Banner von Lancia und Daimler. Diskutieren Sie dabei die angegebenen Stichpunkte. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse. Werbebotschaft: Werbemotiv – Darstellungsmittel – Werbeaussage – Zielgruppe: Alter – Geschlecht – Einkommen – Berufsgruppe – Familienstand – Sonstiges – Quellen: www.lancia.fr und www.mercedes--benz.ru, Dezember 2007 Laut Untersuchung kommen die folgenden Wörter in deutschsprachigen Slogans am häufigsten vor. vor mehr einfach besser natürlich nur genießen du schmecken wir alles immer s Magazin hier gute r Urlaub wohnen s Leben Ihr e Zukunft e Energie neue r Genuss dir man Sie ich e Natur schön e Qualität dich Ideen e Zeit gut e Welt e Macht Ihre erleben machen seit r Geschmack Quelle: http://www.slogans.de b) Entwerfen Sie daraus einen passenden Slogan für „Ihr“ Banner. Ü 10 a) Welche Informationen liefert das folgende Diagramm? Tägliche Konfrontation mit 300 bis 600 kommerziellen Botschaften __________________________________________________________________________ Tatsächliche Wahrnehmung von 30 bis 80 dieser Botschaften _____________________________________________________________________ Im Gedächtnis behält man weniger als 10 Quelle: Lendrevie, J. / de Baynast, A. (2004): Publicitor. Paris b) Welche Konsequenzen hat der dargestellte Sachverhalt für die Werbeplanung? c) Welche Lösungsansätze für Werbetreibende fallen Ihnen ein? Angesichts der Informationsüberflutung in der modernen Kommunikationsgesellschaft hat die Werbung mit der nachlassenden Aufmerksamkeit der Verbraucher zu kämpfen. Daher scheut man keine Tabus und spätestens seit den 90er Jahren werden auch alternative, teilweise radikale Werbekampagnen eingesetzt.. Dazu gehören neben Schockwerbung Schockwerbung und Sex sells auch Art&Fashion und Reverse Psychology Marketing. Ü 11 a) Versuchen ersuchen Sie die oben genannten alternativen Werbekampagnen zu erklären. erklären b) Um welche Art der Werbung (siehe die Bilder unten) handelt es sich? Begründen Sie. 1) Schockwerbung, 2) Sex sells, 3) Art&Fashion, 4) Reverse Psychology Marketing Quelle: www.radicaladvertising.de c) Diskutieren Sie in kleinen Gruppen über Vor- und Nachteile alternativer Werbekampagnen. Benutzen Sie dabei folgende Redemittel: - - einerseits… andererseits auf der einen Seite… auf der anderen Seite obwohl trotzdem zwar… aber dennoch / jedoch Werbung ist ein sehr komplizierter Prozess. Es müssen viele Vorarbeiten und Vorüberlegungen geleistet werden, bevor der Werbeleiter einer Firma ein paar Werbeagenturen anrufen und sagen kann: „Machen Sie mir einen Vorschlag einer Werbeanzeige für unser neues Produkt.“ Ü 12 a) Wie entsteht Werbung? Bringen Sie die einzelnen Abschnitte in die richtige Reihenfolge. Ein Hersteller hat ein Produkt, das er verkaufen will. ( ) Das Gestaltungskonzept wird an die Medienabteilung weiter geleitet, die bestimmen muss, welche Werbemittel und –träger am besten geeignet sind. ( 1 ) Sein Werbeleiter spricht mehrere Werbeagenturen an. Er gibt ihnen ein erstes Briefing, in dem Produkt, Zielgruppe, Marktlage und Konkurrenz beschrieben sind. ( ) Der Texter textet die ausgewählten Werbemittel und der Layouter setzt das vom Art Direktor entwickelte Bildkonzept optisch um. Falls es sich um einen TV-Spot handelt, muss der Layouter noch das Storyboard malen. ( ) Das Konzept, oft in mehreren Versionen gefertigt, wird dem Klienten präsentiert. Der Klient (Auftraggeber) wählt die beste Variante aus. Erst jetzt wird gefilmt, fotografiert oder illustriert. ( ) Die Werbeagentur, die mit ihren Ideen den Auftrag gewinnt, bekommt den Werbeetat für das Produkt zugesprochen. Von diesem Geld kann sie eine gewisse Summe als Honorar einbehalten. ( ) Die Vorschläge der Medienabteilung werden noch einmal mit dem Gestaltungsteam besprochen und folgend abgestimmt. ( ) Aufgrund der Marktforschungsergebnisse entwickelt ein Gestaltungsteam (Texter, Layouter und Art Direktor) ein genaues Gestaltungskonzept. Die neue Werbung erscheint. Quelle: Studium Wirtschaftsdeutsch, Moritz Diesterweg Verlag, Franfurt am Main, 1991 b) Was alles muss getan werden? weiter leiten präsentieren wählen abstimmen ansprechen entwickeln zusprechen besprechen 1 Am Anfang müssen mehrere Werbeagenturen angesprochen werden. 2 Während eines Briefings muss die Marktlage ………………………………………………………..….. . 3 Danach muss der Werbeetat der beauftragten Werbeagentur …..…………..…………………………. . 4 Als nächster Schritt muss von der Werbeagentur ein Gestaltungskonzept ……………………….…… . 5 Wenn das Gestaltungskonzept vorliegt, müssen geeignete Werbemittel ………………………………. 6 Das Gestaltungskonzept muss dann an die Medienabteilung …………………………………………… . 7 Hier müssen die verschiedenen Vorschläge und Möglichkeiten nochmals …….………………………. . 8 Erst jetzt kann das fertige Gestaltungskonzept dem Klienten …………………………………………… . Ü 13 a) Im Folgenden wird ein TV-Spot der niederländischen Werbeagentur der Gruppe Euro RSCG beschrieben. Lesen Sie die Beschreibung. Der Film beginnt mit einem Rap-Musikclip, in dem alle gängigen Klischees bedient werden: Luxuswagen, Swimmingpool, knapp bekleidete junge Frauen an der Seite des Sängers. Alle singen und tanzen im Kreis, in dessen Mitte sich ein schöner Citroën C3 befindet. Plötzlich sagt eine Stimme „Cut“. Der Regisseur setzt fort: „Schaffen Sie den Sänger, die Tänzerinnen und die Musiker weg“. Alle sehen ihn erstaunt an, während er weiter spricht: „Konzentrieren Sie sich ganz auf das Auto!“ Im nächsten Bild sind zwei Männer zu sehen, die sich unterhalten. Auf ihren Sesseln steht „Regisseur“ bzw. „Kunde“ geschrieben. Es wird klar, dass es sich um keinen Musikclip, sondern um einen Werbespot handelt. Der Kameramann hat den Wagen im Blickfeld. Der Regisseur fragt den Auftraggeber: „Also, sind Sie zufrieden?“ Der Kunde ist begeistert. Zum Schluss wird eingeblendet - „Citroën C3: das Leben ist schön“. Quelle: Lendrevie, J. / de Baynast, A. (2004): Publicitor. Paris b) Wie finden Sie diesen Werbespot? Halten Sie Ihren Eindruck mit Hilfe der unten stehenden Skalen fest. Begründen Sie. 1________________2________________3________________4 unterhaltsam eher unterhaltsam eher langweilig langweilig 1________________2________________3________________4 innovativ eher innovativ eher konservativ konservativ 1________________2________________3________________4 originell eher originell eher einfallslos einfallslos 1________________2________________3________________4 emotional eher emotional eher sachlich sachlich 1________________2________________3________________4 kompliziert eher kompliziert eher einfach einfach c) Rollenspiel: A) Als Vertreter der Werbeagentur verhandeln Sie mit dem Marketingleiter von Citroën. Versuchen Sie ihn zu überzeugen, dass er die Werbekampagne aufnimmt. B) Als Marketingleiter von Citroën verhandeln Sie mit dem Vertreter der Werbeagentur. Diskutieren Sie mit ihm positive und negative Aspekte des Werbespots. Gehen Sie sachlich und kritisch auf alle Argumente der anderen Seite ein. B Damit die Kommunikationspolitik erfolgreich ist, darf sie nicht nur das Ergebnis rgebnis eines zufälligen kreativen Einfalls sein, sondern muss systematisch sys geplant werden. Ü 14 a) Korrigieren eren Sie die Abbildung „Prozess der Kommunikationspolitik“ in Bezug auf den Ablauf der einzelnen Schritte. (A) Ausarbeitung einer Strategie (B) Festlegung der Ziele Ihr Entwurf: (C) Budgetierung und konkrete Planung (D) Kontrolle des Erfolgs (E) Durchführung (4) (5) Ihr Entwurf: (1) (2) (3) b) In welchem der Schritte müssen en folgende Fragen gestellt werden? (1) Was soll erreicht werden? ( ) Wie viel Werbung kann sich die Firma leisten? ( ) Mit welcher Botschaft können die Ziele am besten erreicht werden? ( ) Wie viel vom Gesamtumsatz geben wir für die Werbung aus? ( ) Sind die angestrebten Ziele erreicht worden? worden ( ) Wie viele Zielpersonen personen kennen das neue Produkt? ( ) Mit welchen Maßnahmen Ma kann die Firma erfolgreich sein? Marketing Mix beschränkt sich keineswegs nur auf die Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix klassische Werbung. Ein Löwenanteil des Kommunikationsbudgets entfällt auf andere Kommunikationsinstrumente, deren Aufgabe unter anderem darin besteht, besteht der Öffentlichkeit ein positives Bild des Unternehmens zu vermitteln. Ü 15 a) Lesen Sie die folgenden Textabschnitte. Wodurch unterscheiden sich die Strategien der einzelnen Firmen in Bezug auf die Kommunikationspolitik? Kommunikationspolitik Welche Vor- bzw. Nachteile sind in den einzelnen Beispielen zu nennen? nennen a) Die BMW-Niederlassung Niederlassung Nürnberg hat kurz vor Weihnachten ihre Groβkunden kunden zu einer gemeinsamen Christbaumaktion eingeladen. Auf einer groβen en Christbaumplantage durfte sich dann jeder Kunde einen Weihnachtsbaum aussuchen suchen und selbst absägen. Schöne Musik, Glühwein, Lebkuchen und Bratwürste machten diese Aktion zu einem tollen Erlebnis. c) Bereits seit 18 Jahren ist die Deutsche Telekom im b) Ford hat eine Menge Geld ausgegeben, um Pierce Brosnan in dem erfolgreichen James Bond-Film Bond „ Stirb an einem anderen Tag“ nur in Produkten seiner Gruppe (Aston Martin, Jaguar, Range Rover) fahren zu lassen und den BMW verdrängen zu können. önnen. Finlandia Wodka bezahlte viel Geld, um Bonds Traditionsmarke Smirnov zu ersetzen. deutschen Sport aktiv. 76% aller Bundesbürger ist das Engagement der Firma bekannt. Maßgeblich dazu hat der Erfolg des „Team Telekom“ bei der Tour de France beigetragen. Doch neben dem Radsport fördert die Deutsche Telekom auch den Fußball, das Rudern oder den Basketball. Seitwww.economics.phil.uni-erlangen.de) Juli 2002 ist sie z.B. beim 1. FC (frei nach www.economics.phil.uni Bayern München dabei. b) Schauen Sie sich die Infografik „Kommunikationspolitik“ an. Welche Definitionen entsprechen den angeführten Beispielen aus Ü 15 a)? Werbung bezahlte Verbreitung einer Botschaft durch Massenmedien oder Direct Mails ________________ ________________ Gewährung der Namennutzung gegen Finanzierung Kommunikationspolitik Maßnahmen zur kurzfristigen Förderung des Absatzes ________________ ________________ positive Beeinflussung des Bildes des Unternehmens in der Öffentlichkeit bezahlte Platzierung eines Markenartikels in Filmen, Musicals oder Theaterstücken d) Ordnen Sie den einzelnen Definitionen die entsprechende Bezeichnung aus dem Angebot zu. Product Placement Public Relations Sales Promotion Sponsoring Die Verkaufsförderung umfasst alle Maβnahmen, die den Kunden am Ort zum Kauf anregen. Die Verkaufsförderung soll den Kunden dahingehend überzeugen, dass er dieses Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten vorzieht. Zu den Instrumenten der Verkaufsförderung gehören unter anderem a) Preissenkung, b) Preisbündelung, c) Produktzugabe, d) Gewinnspiel, e) Coupons, f) Verkostung, g) Zweitplatzierung Ü 16 a) Ordnen Sie folgende Ereignisse den entsprechenden Kommunikationsinstrumenten zu. 1) In der Vorhalle des Dresdener Hauptbahnhofs werden regelmäßig neue Automodelle ausgestellt. Herr Wunderlich sieht den neuesten Geländewagen von Mercedes und ist sofort von dem Auto begeistert. Daraufhin füllt er einen Spielzettel aus in der Hoffnung, den Wagen gewinnen zu können. 3) Sandra nutzte die Möglichkeit und kaufte bei Amazon im Doppelpack ein englisch-deutsches und ein tschechisch-deutsches Wörterbuch zu einem Vorzugspreis. 5) Bei Kaufland kosten Herr und Frau Lamm drei verschiedene Käsesorten, die an einem Probierstand angeboten werden. 2) Engbers, Laden für Männermode, verschickt regelmäßig Gutscheine im Wert von 5 bis 10 EUR. Herr Blaha hat letztens auf diese Weise ein Hemd zu einem günstigen Preis gekauft. 4) Im Zuge einer Sonderaktion war der Champagne Veuve Clicquot Ponsardin nicht nur in den Regalen der Wein- und Sektabteilung zu finden, sondern auch im Kassenbereich. 6) Herr Schach hat heute Joghurt zu einem Schnäppchenpreis gekauft. 7) Frau Blum hat schon zehn Mal Döner von Antalias Dönerbude gegessen. Daher bekommt sie den nächsten Döner umsonst. b) Kennen Sie weitere Maßnahmen zur Verkaufsförderung? Nennen Sie konkrete Beispiele. Eine gute Verkaufsförderung ist u.a. durch a) Realisierbarkeit und b) Einfachheit gekennzeichnet: Der Eisproduzent Master Food kündigte im Sommer 2003 einen „frostigen“ Wettbewerb an. Die Verkaufsförderungskampagne versprach, dass Kunden, die zwischen dem 15.05. und 15.08. Eis von Master Food kaufen, den Kaufpreis zurückerstattet bekommen, wenn am 31.08. die Temperatur 31°C übersteigt. Die Kampagne erwies sich als g roßer Erfolg, nicht zuletzt, weil die Temperatur am 31.08. unter 31°C blieb. Quelle: Lendrevie, J. / de Baynast, A. (2004): Publicitor. Paris Ü 17 a) Interaktives Spiel: Bilden Sie zwei Gruppen und wählen Sie je ein Produkt aus. Bereiten Sie Maßnahmen zur Verkaufsförderung vor. Dazu haben Sie ca. 10 Minuten Zeit. Präsentieren Sie dann Ihre Verkaufsförderungsmaßnahmen gegenseitig. Redemittel: - Wenn Sie sich für unser Produkt entscheiden, haben Sie folgende Vorteile… Die Einmaligkeit unseres Angebots besteht in… Die Besonderheit unseres Angebots besteht darin, dass… Im Unterschied zu vergleichbaren Konkurrenzprodukten profitieren Sie bei uns von… b) Beurteilen Sie die verkaufsfördernden Projekte abschließend anhand der Kriterien Realisierbarkeit, Einfachheit und Originalität einerseits sowie Überzeugungskraft der Verkäufer andererseits. C Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung in der Marketingplanung Die Werbung ist ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik. Ihr kommt die Aufgabe zu, mögliche Käufer für das Unternehmen (Firmenwerbung) und seine Produkte (Produktwerbung) zu begeistern. Zu diesem Zweck werden verschiedene Werbearten eingesetzt. Je nach ihrer Darstellungsweise werden informative Werbung und Suggestivwerbung unterschieden. Während die informative Werbung das Produkt sachlich beschreibt, zielt die Suggestivwerbung auf die Gefühle des Käufers, um ihn zu einem Kauf zu bewegen. Man verkauft nicht nur das Produkt, sondern das mit ihm assoziierte Idealbild. Aus der Sicht des Kunden ist eher die informative Werbung erwünscht, damit man anhand guter Sachargumente seinen Kaufentscheid treffen kann. Die Unternehmen werden jedoch von ihren Marktzielen geleitet und entscheiden sich häufig für die Suggestivwerbung. Auch heute noch gilt der berühmte Satz: „Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets zum 2 Fenster hinausgeworfen ist. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte es ist.“ Der Werbeerfolg hängt also in hohem Maße davon ab, wie gezielt Konsumenten angesprochen werden. Gerade bei der klassischen Werbung wie Plakaten oder TV-Spots sind die Streuverluste erheblich, weil der Verbraucher wegen der zu hohen Werbeflut der Werbung kaum noch Aufmerksamkeit schenkt. Der Werbetreibende muss also nicht nur exakt seine Zielgruppe kennen, sondern auch wissen, wie man sie erreicht, und welche Werbebotschaft beim Kunden im Gedächtnis hängen bleibt. Das hat etwas mit der Werbewirkung zu tun, die die Beziehung zwischen Werbeinstrumenten und dem Verhalten des Käufers beschreibt. Viele Werbetreibende würden gern in den Kopf des Käufers hinein sehen können. Dementsprechend viele Disziplinen beschäftigen sich mit der Werbewirkung. Dazu gehören Neuromarketing, Kommunikationswissenschaften, Psychologie etc. Wegen der Informationsüberflutung in der modernen Kommunikationsgesellschaft muss Werbung mit der nachlassenden Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen. Daher scheute man keine Tabus und spätestens seit den 90er Jahren setzte man auch alternative, teilweise radikale Werbekampagnen ein. Dazu gehören neben Schockwerbung und Sex sells auch Art&Fashion und Reverse Psychology Marketing. Während bei Sex sells erotische Motive als Blickfang benutzt werden, konfrontiert die Schockwerbung den Betrachter mit provozierenden Motiven, die bei ihm Entsetzen, Mitleid oder Ekel 2 Je nach Quelle wird dieses Zitat dem Kaufhausgründer John Wanamaker bzw. dem Automobilhersteller Henry Ford zugeordnet. hervorrufen. Art&Fashion dagegen spielt mittels künstlerischer Visualisierung mit dem ästhetischen Empfinden des Kunden. Beim Reverse Psychology Marketing schließlich muss der potenzielle Käufer das beworbene Produkt z.B. auf einem Werbeplakat – ähnlich wie bei einem Versteckspiel – selbst herausfinden. Auch das Internet gewinnt als Werbeträger immer mehr an Bedeutung, auch wenn die Werbeausgaben für die Print-, TV-, Radio- und Außenwerbung weiterhin höher sind. Die Attraktivität des Internets besteht darin, dass man den potenziellen Kunden zielgerichteter ansprechen kann, während bei anderen Werbemitteln, wie z.B. der Litfaßsäule oder einem TV-Spot, die Streuverluste wesentlich höher ausfallen. Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix beschränkt sich keineswegs nur auf die klassische Werbung. Ein Löwenanteil des Kommunikationsbudgets entfällt auf andere Kommunikationsinstrumente wie z.B. Öffentlichkeitsarbeit, Direktwerbung oder Verkaufsförderung. Die wichtigste Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations genannt) besteht darin, der Öffentlichkeit ein positives Bild des Unternehmens zu vermitteln. Das schafft Vertrauen und wirkt sich positiv auf den Absatz aus. Ähnlich wie bei der Werbung werden dafür verschiedene Medien (Printmedien, Fernsehen, Internet usw.) eingesetzt. Es gibt dennoch einen wesentlichen Unterschied zur Werbung, und zwar werden die Medien für ihre Beiträge über das Unternehmen nicht bezahlt, sondern berichten unabhängig. Deshalb sind solche Berichte in der Regel glaubwürdiger als Werbung. Zur Verkaufsförderung, der sogenannten Sales Promotion, zählt man zeitlich begrenzte Maßnahmen, die den Absatz kurzfristig fördern sollen. Dabei bedienen sich die Unternehmen der verschiedensten Instrumente. Durch Preissenkungen, Zugabeartikel, Gutscheine, Kostproben oder eine Geld-zurückGarantie soll der Kunde zum Kauf animiert werden. Wenn man jedoch die Instrumente der Verkaufsförderung genauer betrachtet, stellt man fest, dass viele von ihnen versteckte Rabatte darstellen. Deshalb akzeptieren die Verbraucher Verkaufsförderung auch eher als Werbung. Für Unternehmen besteht jedoch die Gefahr, dass sich der Kunde an die günstigen Konditionen zu sehr gewöhnt und letztendlich nicht mehr bereit ist, zu normalen Bedingungen einzukaufen. Ü 18 Was steht im Text? 1. Die Suggestivwerbung a) ist effektiver als informative Werbung. b) wird von den Konsumenten bevorzugt. c) beruht auf der emotionalen Überzeugung der Konsumenten. 2. Streuverluste a) entstehen nur wegen der Unaufmerksamkeit der Konsumenten. b) können durch eine gezielte Ansprache minimiert werden. c) können im Idealfall bei einer optimierten Werbewirkung komplett vernachlässigt werden. 3. Alternative Werbekampagnen a) scheuen vor Tabubruch nicht zurück. b) sind oft sexistisch. c) kommen beim Konsumenten besser an. 4. Das Internet a) hat den herkömmlichen Werbeträgern in puncto Werbeausgaben den Rang abgelaufen. b) stellt kein aussichtsreiches Werbemedium dar. c) hat gewisse Vorteile gegenüber anderen Werbeträgern. Ü 19 Setzen Sie die passenden Verben in der richtigen Form ein. nachlassen einsetzen bewegen vermitteln schaffen werben bewerben fördern 1 Die neue PR-Firmenpolitik hat der Öffentlichkeit leider kein positives Bild vermittelt. vermittelt. 2 Der VW-Konzern hat für sein neues Passatmodell mächtig ………………………. . 3 Die Aufmerksamkeit der Verbraucher hat in den letzten Jahren deutlich ……………………… . 4 Benetton hat wieder mal eine sehr radikale Werbekampagne …………………... . 5 Die neue Joghurt-Reihe von Nestle wird in den Medien intensiv ………………….. . 6 Die neuen Maβnahmen haben die Kunden kaum zu einem Kauf ………………….. . 7 Die kontroverse Werbekampagne hat den Absatz nicht …………………….. . 8 Das Unternehmen hat das Vertrauen bei den Kunden aufs Neue ……………………… . Ü 20 „statt zu“ oder „ohne zu“? Beispiel: Man hat viel in die Öffentlichkeitsarbeit investiert. / Man hat kein Vertrauen geschaffen. Man hat viel in die Öffentlichkeitsarbeit investiert, ohne Vertrauen zu schaffen. 1 Man hat das Geld nicht in eine Werbekampagne investiert. / Man hat in Forschung investiert. 2 Man kennt die Zielgruppe nicht genau. / Man kann keine erfolgreiche Werbekampagne starten. 3 Man hat das neue Produkt nicht beworben. / Man kann mit keinem guten Absatz rechnen. 4 Man hat keine Werbeagentur beauftragt. / Man hat die Werbung selbst entworfen. 5 Man hat den Markt nicht untersucht. / Man kann die richtige Werbestrategie nicht bestimmen. 6 Man hat sich nicht auf die klassische Werbung beschränkt / Man hat auch auf die PR gesetzt. 7 Man hat keine alternative Werbung eingesetzt. / Man hat lieber mit klassischen Mitteln geworben Ü 21 Nur dass-Satz (1) oder dass-Satz und Infinitiv + zu (2)? Nur damit-Satz (3) oder damit-Satz und Infinitiv um …. + zu (4)? 1 Die Werbung hat eine Aufgabe. Die Werbung wirbt für neue Produkte. 2 Heute ist die informative Werbung nachgefragt. Die Kunden können sich besser orientieren. 3 Viele Firmen widmen sich dem Neuromarketing. Viele Firmen möchten das Kundenverhalten kennen lernen. 4 Für manche Unternehmen besteht zurzeit eine Gefahr. Wir kaufen nicht ihre Produkte. 5 Die Unternehmen nutzen die Suggestivwerbung. Die Unternehmen wollen möglichst viele Kunden ansprechen. 6 Beauftragen Sie diese Werbeagentur. So werden Ihre Produkte gut beworben. 7 Ich habe es gehört. Die neue PR-Strategie der Firma hat sich bewährt. 8 Diese Firma plant. Diese Firma möchte auf alternative Werbekampagnen umsteigen. 9 Wir hoffen es. Die Werbung lügt nicht. 10 Der Konzern steckt viel Geld in die Öffentlichkeitsarbeit. Der Konzern will ein positives Bild vermitteln. D 1 2 3 4 Unlauterer Wettbewerb: Beispiele für unerlaubte Werbung Ü 22 Lesen Sie die nachfolgenden Beispiele unerlaubter Werbung und ordnen Sie diese den entsprechenden Paragraphen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu. 1 Was andere in die Werbung stecken, investieren wir in die Qualität unseres Bieres. 3 2 Achtung: große Renovierungs-Zuschuss-Aktion. Bei uns bekommen Sie jetzt bis zu 1000,- € Renovierungs-Zuschuss bei Neukauf angerechnet! Bis zu 1.000,-€ für Ihre neue Einbauküche, bis zu 350,-€ für Ihr neues Wohnzimmer/Schlafzimmer , bis zu 250,-€ für Ihre neuen Polstermöbel. Nur 14 Tage gültig (Gutscheine beiliegend) Caravan Feran Topic De Luxe, mit Vorzelt Catania, 4 Alu-stühle, 1 Tisch, 2 Gasflaschen "Nur für kurze Zeit 20% Vorverkaufsrabatt“ 4 Unser preiswertester Kaffee schmeckt besser als bei vielen das Beste vom Besten. 5 Zur Feier des 100-millionsten Passagiers verlost Tabanair € 100.000! Wenn Sie Ihren Flug zwischen dem 30. Sept. und 30. Nov. … buchen, nehmen Sie automatisch an der Verlosung von € 100.000 teil! 9 Jeder Kassenbon nimmt an der Verlosung teil. 6 7 Das Angebot unserer Werkstatt: Wir führen bei Ihrem Wagen einen kostenlosen KFZ-Check durch. Für jeden Auftrag, der in der Zeit vom 1.12. bis zum 24.12. bei uns eingeht, spenden wir 5 Euro an das örtliche Kinderheim. Sonntag verkaufsoffen! – Jetzt unschlagbare Preise! – Diese Angebote nur gültig am Sonntag, dem 5. März. 8 Brosche mit 14 Brillanten im Stil von Cartier – mit Diamantpass. Unlauterer Wettbewerb: Beispiele für unerlaubte Werbung Auszüge aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Vom 3. Juli 2004, Bundesgesetzblatt Werbeanzeige Nr: (A) Unlauter handelt, „wer Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen (UWG § 4, Nr.1) (B) Unlauter handelt, „wer bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt.“ (UWG § 4, Nr.4) (C) Unlauter handelt, „wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden“. (UWG § 4, Nr.6) (D) Unlauter handelt, „wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt“. (UWG § 4, Nr.9) (E) Unlauter handelt, „wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist“. (UWG § 6, Nr.2.2) IIK Düsseldorf/Udo Tellmann http://www.iik-duesseldorf.de Jährlich wird in Deutschland der deutsche PR-Preis verliehen. Die Gewinner werden in den verschiedensten Kategorien ermittelt, u.a. in den Bereichen vertriebsunterstützende PR-Arbeit, Change Communication und Corporate Social Responsibility. Im Folgenden werden drei PR-Projekte beschrieben, die für das Finale des deutschen PR-Preises 2007 nominiert wurden. Ü 24 a) Lesen Sie als Mitglied der Jury die nachfolgenden Berichte über PR-Projekte. Setzen Sie die angebotenen Wörter in ihrer richtigen grammatischen Form ein. Ordnen Sie dann die Projekte den oben genannten Kategorien zu. Build2Gether Akquisition Wachstumsziel Befragung Geschäftsergebnis beitragen ergreifen kurz eng 2006 erwarb BASF das weltweite, sehr dezentral aufgestellte Bauchemiegeschäft der Degussa. Die _______________ war für BASF eine der größten in ihrer Geschichte. Im Vordergrund stand vor allem das Erreichen von gemeinsamen _______________, aber auch die Realisierung von Synergien. Aufgabe der Kommunikation war es, in allen Phasen zur erfolgreichen Integration _______________. In den ersten sechs Monaten wurden mehr als 300 unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen _______________, z.B. Willkommen und Orientierung der neuen Mitarbeiter durch Welcome Packages, weltweite Roadshows mit BASF-Führungskräften, regelmäßige Online- und Printinformationen, aktive Pressearbeit, _______________ zur Erfolgskontrolle etc. Die Kommunikation hat zum Erfolg der Integration der Bauchemie in die BASF beigetragen. Zeitgleich erzielte die Bauchemie das beste _______________ ihrer Geschichte. Entscheidend für die erfolgreiche Kommunikation waren _______________ Entscheidungswege sowie die _______________ Zusammenarbeit mit dem Projektmanagement. Mondialogo Unternehmen teilnehmen gewinnen Wettbewerb Projekt entwickelt Wissenstransfer unterstützen Daimler startete 2003 die Initiative Mondialogo, um seine Verantwortung als weltweites _______________ deutlich zu machen und die globale Vernetzung zu fördern. Die Initiative, für die Daimler die UNESCO als Partner _______________ konnte, besteht aus zwei internationalen _______________ für Schüler und Studenten und einer Dialogplattform im Internet. Dadurch sollen Schulen weltweit vernetzt und der _______________ zwischen Hochschulen in Industrie- und Entwicklungsländern verbessert werden. Seit dem Start hat Mondialogo viele Menschen erreicht: rund 100.000 Schüler und Studenten aus über 140 Entwicklungs- und Industrieländern haben an den Wettbewerben _______________. Aus allen Teilen der Erde trifft man sich auf der fünfsprachigen Website von Mondialogo, bildet transkontinentale Teams und arbeitet gemeinsame _______________ aus. Japaner und Türken erfinden ein Lernspiel, das sich mit Rettungsplänen bei Naturkatastrophen befasst, ein Team aus Südafrika und Australien _______________ ein Projekt zur Aidsaufklärung. Das Projekt wird kommunikativ durch zentral geplante PR-Maßnahmen und nationale Aktionen _______________ und fließt als „Best Practice“ in alle wichtigen politischen Konferenzen und Erklärungen der UNESCO ein. Dove Style Train planen Kooperation Markt Auftrag sorgen Umfrage Interesse feiern 2006 _______________ die Unilever-Marke Dove den Launch einer neuen Haar-Styling-Range auf dem deutschen _______________ und gab die Entwicklung einer innovativen Idee in _______________, die den Slogan „Lockeres Styling für jeden Tag“ erlebbar macht und Dove als Stylingexperten positioniert. Laut _______________ machen sich 75 Prozent der Frauen morgens Gedanken übers Styling. Nur: Wo soll man die Frauen schnell in das ABC des lockeren Stylings einführen? Die Antwort: im Zug! In _______________ mit der Hamburger Hochbahn wurde auf der Linie U3 der „DOVE STYLE TRAIN“ präsentiert. Eine exklusive Presse-Preview _______________ im Vorfeld für Aufsehen. Bundesweit wurden private Stylecoaches verlost. Dann rollte der DOVE STYLE TRAIN an: In fünf Tagen stylte Trendfriseur Michi Jung samt Team rund 400 Konsumentinnen. Das _______________ war enorm. Es wurden über 57 Mio. Medienkontakte erzielt; Veröffentlichungen in relevanten Frauen- und Tageszeitungen, TV- und Radiosendern nannten zu 90 Prozent den Aktionsnamen. Die Kommunikationsfachpresse _______________ den DOVE STYLE TRAIN als Markenidee des Jahres. Quelle: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (adaptiert) b) Finden Sie in den vorliegenden Texten Anglizismen, die für folgende Ausdrücke stehen: 1 Erfolgsrezept 2 Markteinführung 3 Willkommenspaket 4 Palette 5 mobile Produktoder Unternehmenspräsentation 6 Zug 7 Vorschau - - __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ Ansatz, der (es, ä-e) ablesen (liest ab, las ab, hat abgelesen) abstimmen - počátek, zárodek - vyčíst - odsouhlasit, schválit angeben (gibt an, gab an, hat angegeben) - udávat, informovat angesichts (+ Genitiv) - vzhledem (k) animieren - povzbudit, animovat annehmen (nimmt an, nahm an, hat angenommen) - domnívat se anregen - podnítit, povzbudit Ansicht, die (-, en) - názor Anteil, der (s, e) - podíl Anzeige, die (-, n) - (reklamní) inzerát Anzeigeblatt, das ((e)s, ä-er) - inzertní časopis aufnehmen (nimmt auf, nahm auf, hat aufgenommen) - přijmout, zaregistrovat ausfallen (fällt aus, fiel aus, ist ausgefallen) - dopadnout, mít účinek Bandenwerbung, die (-, en) - reklama na mantinelech sportovních areálů Banner, das (s, -) - reklamní pruh (většinou internetová reklama) beachten - dbát bedienen - použít begeistert sein (von) - být nadšen behalten (behält, behielt, hat behalten) - uchovávat Bestandteil, der ((e)s, e) - součást beweisen (beweist, bewies, hat bewiesen) - dokázat bewerben etwas (bewirbt, bewarb, hat beworben) - dělat reklamu Budgetierung, die (-, en) - sestavení rozpočtu Döner, der (s, -) - kebab einbehalten (behält ein, behielt ein, hat einbehalten) - ponechat einblenden - vysvítit (titulky na obrazovce) eindeutig - jednoznačný einfallen (fällt ein, fiel ein, ist eingefallen) - napadnout (dostat nápad) einprägsam - dobře zapamatovatelný einsetzen - nasadit, použít Ekel, der (s, -) - odpor, nechuť Engagement, das (s, -) - angažovanost, aktivita entfallen (enfällt, enfiel, ist entfallen), zde :auf - připadat (na co, na koho) Entsetzen, das (s, -) - zděšení Ereignis, das (ses, se) - událost erheblich - značný ersetzen - nahradit erstaunt - udivený fördern - podporovat fortsetzen - pokračovat gängig - běžný Gedächtnis, das (ses, se) - paměť genieβen (genieβt, genoss, hat genossen) - vychutnávat, užívat si Genuss, der (ess, ü-sse) - požitek Geschmack, der (s, ä –e) - chuť, vkus Gestaltung, die (-, en) - vizuální podoba herausheben (hebt heraus, hob heraus, hat heraus- vypíchnout vyzdvihnout gehoben) hintergründig - postranní, skrytý Kürze, die (Sg.) - krátkost, stručnost Litfaβsäule, die (-, n) - Litfaβův reklamní sloup Mitleid, das (s, -) - soucit nachlassend - ustávající nachweisen (weist nach, wies nach, hat nachgewiesen) - prokázat Pop-up-Fenster, das (s, -) - vyskakovací okno s reklamou (internet) Preisbündelung, die (Sg.) - slučování/sdružování cen Sachverhalt, der ((e)s, e) - skutečnost schalten - vysílat scheuen (+Akk.) - bát se Schnäppchenpreis, der ((e)s, e) - výhodná cena sich schlicht geben - být jednoduchý stören - rušit Streuverlust, der ((e)s, e) - ztráta v důsledku velkého rozptylu überzeugen - přesvědčit umsetzen - realizovat vermitteln - zprostředkovat Vermutung, die (-, en) - domněnka Vertrauen, das (s, -) vorziehen (zieht vor, zog vor, hat vorgezogen) Wahrnehmung, die (-, en) wegschaffen Werbeausgabe, die (-, n) Werbebotschaft, die (-, en) Werbeetat, der (s, s) Werbemitteilung, die (-, en) Werbemittel, das (s, -) werben für etwas (wirbt, warb, hat geworben) Werbespot, der (s, s) Werbespruch, der (s, ü-e) Werbeträger, der (s, -) Werbetreibende, der (n, n) zukommen (kommt zu, kam zu, ist zugekommen) Zuschuss, der (es, ü-e) - důvěra - dát přednost - vnímání (registrování) - odstranit - výdaje na reklamu - reklamní slogan - rozpočet na reklamu - reklamní slogan - prostředek reklamy - dělat reklamu - reklamní spot - reklamní slogan - nositel reklamy, medium - provozovatel reklamy - náležet, příslušet - příspěvek
