„VIRTUAL PACK WORLDS“ - Designforschung zwischen Effektivität

„VIRTUAL PACK WORLDS“ - Designforschung zwischen
Effektivität und Kreativität, Theorie und Praxis
In der Designforschung prallen häufig Kreativität und Effektivität aufeinander.
Zunächst sieht es oft nicht danach aus, dass sie sich miteinander vertragen könnten,
nicht zuletzt, weil dies häufig auch ein personifizierter Konflikt ist: Ambitionierte
Designer auf der einen Seite. Kunden, die pragmatische und wirtschaftliche Zielvorgaben haben, auf der anderen Seite.
Der Designprozess schwebt oft auch im Widerspruch zwischen Theorie und Praxis:
In der Theorie zu "Best Practice" ist alles geplant, Schritt A kommt vor Schritt B, man
nutzt die interdisziplinären Fähigkeiten im Teamwork etc. Alle wissen, wie es gehen
sollte. Wir alle wissen aber, dass die Praxis etwas anders läuft.
Designforschung, im Verständnis von IMW-KÖLN, kann helfen, diese Widersprüche
aufzulösen. Vor der Theorie sollte man allerdings die Diagnose kennen: Warum ist
Design wichtig und warum findet man in der Praxis nur selten wirklich effektive Kreativität?
WARUM IST DESIGN SO WICHTIG
Nachhaltiger Erfolg, unique und die Welt verändernde Produkte und Brand
Positionings kommen in entwickelten Märkten immer seltener durch technologische
Break-Through-Innovationen zustande. In der Tat sind viele der bewunderten Innovationen, die die Welt veränderten, konzeptuelle Innovationen, die auf der Basis
konventioneller Technologie primär via inspiriertem Design vermittelt wurden.Dabei
geht es nicht nur um die großen spektakulären Ideen. Unternehmen wie auch
Designer vernachlässigen oft die "ewig ungelösten Verbraucherprobleme" im
Umgang mit Produkten.
Die Moral von der Geschichte ist: Effektive Kreativität ist auch für die Lösung "kleiner
Probleme" gefordert. Es geht nicht darum, einen Platz in Design-Museen zu
gewinnen. Es geht darum, das Beste für Marken und Verbraucher zu tun.
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All dies führt zu einigen grundlegenden Einsichten und Wahrheiten, die im Grunde
nicht wirklich neu sind:
 Wenn Packaging und Design nicht arbeiten, kaufen die Konsumenten nicht.
 Packaging und Design sind zentrale Marketing-Tools, die Produkte sichtbar
machen, über Verlockung und Kauf entscheiden, die Markenwahrnehmung
steuern, Kundenzufriedenheit und Markenloyalität bewirken - oder eben nicht.
 Packaging und Design sind in der Realität das wichtigste KommunikationsTool. Werbung hat ihre wichtigen Aufgaben, aber sogar bei sehr stark beworbenen Marken repräsentieren die Kontakte via Pack und Design weit mehr als
90% der Konsumentenkontakte. Die Verbraucher leben mit Designs.
In Summe: Es gibt keinen nachhaltigen Erfolg ohne optimales Design, das aus effektiver Kreativität resultiert. Designagenturen werden dies gerne hören und wenn alle
so denken, müssten die Kassen bei ihnen klingeln. In der Tat sieht es in der Praxis
aber etwas anders aus.
Die 7 Todsünden , die effektive Kreativität in der Praxis verhindern
Effektive Kreativität kann sich in der Praxis aber oft nicht durchsetzen. Die Beobachtungen von IMW-KÖLN bestätigen dies immer wieder. Grund sind dabei immer
wieder ähnliche Fehler:
 "We don't need a briefing": "Herumtasten im Nebel" anstelle von kreativer
Exploration. Um es in einer Analogie auszudrücken: Es ist, als ob man einem
Regisseur sagt "Mach mal einen Film" ohne Drehbuch, Zielpublikum und
Hinweisen dazu, ob es sich um einen Krimi, Science Fiction, ein Melodram
oder einen Abenteuerfilm handeln soll.
 "Please talk to the designer": Im Gegensatz zum Thema Werbung wird
Design meist an das mittlere Management oder Fachabteilungen delegiert. Ein
Großteil der Kunden hat de facto kein Bewusstsein für die Wichtigkeit von
Design und über das Erfolgspotenzial optimaler Design-Solutions.
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 "That's not the job": Gute Design-Solutions sind eine Art "Gesamtkunstwerk", das aus dem expertisen und kreativen Spiel mit Materialien, Shapes,
Pack-Technologien und Surface Design entsteht. Dazu gehören oft auch
Gespräche mit Lieferanten von Materialien und Verantwortlichen für die
Produktion, um Spielräume und Opportunitäten zu klären. In der Praxis wird
der Job oft auf "Label Design" reduziert, Kreativität darf sich auf ein paar
Quadratzentimetern entfalten ...
 "It's not realistic": Dieses Statement gehört nachgewiesenermaßen zu "The
World's Top Idea Killers". Erfahrene Designer wissen, dass dies meist mit
Kosten und a priori gegebenen Limitationen in Technologie und Verpackungslinien begründet wird. So wird schon die Prüfung alternativer Optionen
blockiert - obwohl sie am Ende häufiger vielleicht sogar billiger als die traditionellen Lösungen sein mag. Es gibt aber auch noch andere Varianten des "It's
not realistic", z.B. "haben wir schon probiert" oder auch "das brauche ich
meinem Boss erst gar nicht zu zeigen".
 "Nobody does that": Dieses Statement ist ein weiteres Mitglied der "World's
Top Idea Killers". Wir haben gesehen, dass viele der erfolgreichen und von
aller Welt bewunderten Pack- und Designinnovationen Regeln gebrochen
haben. Sie etablierten neue Codes, anderes Handling, neue Standards und
neue Visionen in etablierten Produktkategorien. In der vorherrschenden Praxis
gibt es aber nahezu irrationale Ängste, vom vermeintlich glückbringenden
Mainstream abzuweichen. Dabei ist Regelbruch häufig der einzige Weg zum
Erfolg.
 "That's not what the Boss wants": In vielen Domänen wie z.B. Produktentwicklung und Werbung wird alles mehrfach mit Konsumenten getestet. Bei
Packaging und Design wird merkwürdigerweise oft via subjektives "Judgement" entschieden. Diese Todsünde ist offenkundig verknüpft mit dem Mangel
an Briefing und wenig profunder Diskussion über Designoptionen. Oft hören
die Designer nur mittelbar etwas darüber, "was der Boss gesagt hat" - oder
was ihr Gesprächspartner als Meinung des Bosses vermutet.
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 "Consumers didn't like it": Während sich schon drei Generationen von
Forschern und Marketeers um Theorie, Modelle und Tools der Erforschung
und Prognose von Werbewirkung bemühten, spielt Design-Forschung überwiegend noch auf "Neandertaler-Level" - wenn sie denn überhaupt stattfindet.
In Focus Groups oder oberflächlichen Tests werden Verbraucher nach "Liking"
gefragt, und wenn 3 Personen in einer Focus Group in Birmingham z.B. ein
Grün zu dunkel fanden, gilt das als Problem. Implizit werden so Me-Toos und
mainstreamige Mediokrität begünstigt, denn Verbrauchern gefällt immer am
besten, was sie gerade verwenden und wie sie ihr Wohnzimmer eingerichtet
haben. Keine Chance also für Regelbrecher, die Friktion erzeugen und die
Leader von morgen sein mögen.
Zusammenfassend lässt sich wohl sagen, dass Design vielleicht das meistvernachlässigte Feld in der Marketing-Praxis ist - und das trotz seiner entscheidenden Rolle
für den Launch neuer Ideen, Konzepte und für den nachhaltigen Erfolg. Die Ursache
für diese Missstände und Defizite scheint darin zu liegen, dass die Bedeutung von
Packaging und Design für den nachhaltigen Markterfolg noch immer unterschätzt
wird und dass Design-Entwicklung noch nicht richtig in den Marketing-Prozess integriert ist. Es fehlen fundierte Best Practice-Modelle.
VIRTUAL PACK WORLDS – Ein Ansatz für die Design-Entwicklung
" VIRTUAL PACK WORLDS" von IMW-KÖLN ist kein "Patentrezept zum garantierten
Erfolg". Es ist eine Art, über Design und Design-Entwicklung zu denken und einen
adäquaten Prozess zu definieren. Der Trick besteht darin
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Anders über die Aufgabe zu denken,
Briefings anders zu definieren,
Die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Designagenturen sowie den Prozess
zu verändern,
Relevante Kriterien für die Beurteilung von Packaging und Design als Benchmark
zu nutzen.
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Ausgangspunkt ist dabei immer die Ambition des Unternehmens und seine Vision der
Zukunft:
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Wie möchte man die Zukunft sehen? Welche Rolle sollen Marke und Produkt in
dieser Zukunft spielen? Was sollen also Marke und Produkt in der virtuellen
zukünftigen Welt verändern?
Diese Art der Fragestellung verändert auch die Detailfragen, die man sich stellt, z.B.
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Was sind unsere Erwartungen bezüglich Trends, die in naher oder mittelfristiger
Zukunft die Verbrauchererwartungen beeinflussen werden? Welche Rolle werden
z.B. Themen wie Sustainability oder Ökologie in all ihren Facetten spielen?
Welche Anforderungen werden Verbraucher in Zukunft an Design stellen?
Welche neuen Materialien und Technologien sind für die Zukunft relevant?
Welche Opportunitäten leiten sich hieraus ab?
Was soll sich für Verbraucher verbessern? Welchen Fortschritt sollen sie
erleben? Welchen Impact sollen in der Folge Packaging und Design bewirken?
Was sind unsere Hypothesen, warum Verbraucher in dem veränderten Szenario
unser Produkt bzw. unsere Marke bevorzugen werden?
Wir fragen also danach, wie das Zukunftsszenario, die virtuelle Welt, aussehen soll
und welche Rolle unser Packaging dort spielen soll, d.h. unsere „Virtuelle Pack
World“.
Der VIRTUAL PACK WORLDS Ansatz führt damit zu einer Befreiung von Kreativität.
Man könnte auch sagen: Zu höheren Anforderungen an Kreativität.
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Designer, die so gefragt werden, können ihre ganze Expertise aktivieren und
entfalten.
Sie können, wenn der Zielimpact klar ist, mit der Gesamtheit der Design-Parameter spielen.
Ihre Kreativität stellt sich in den Dienst von Effektivität.
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Der VIRTUAL PACK WORLDS Ansatz führt natürlich auch zu einem anderen
Designprozess verglichen mit "Business as usual". Dieser idealtypische Prozess trägt
auch einer Reihe von Defiziten in der Praxis Rechnung, die in den "7 Todsünden"
aufgezeigt wurden:
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Alles startet mit dem Bewusstsein, dass Packaging und Design zentrale Erfolgsfaktoren für nachhaltigen Erfolg sind. Deshalb geht es nicht ohne das Involvement des Top Managements.
Die zweite Maßnahme ist: "Build a Team", wobei geeignete Verantwortliche vom
Kunden, z.B. Marketing, R&D, Packaging, Consumer Research, gemeinsam mit
der Designagentur die Visionen, Ambitionen und Spielräume im Workshopstil
definieren. Dies führt dann zu dem richtigen Briefing.
Statt gleich "fertige Designs" zu machen, lohnt es im Regelfall, eine DesignExploration unter Einschluss unterschiedlicher Optionen z.B. von Materialien,
Shapes, Varianten einzelner Design-Parameter zu machen. In einer ersten
Begegnung mit den Verbrauchern lernt man, was welche Wirkung hat und weiterer Berücksichtigung wert ist.
Dies führt zu einer Revision des Rahmens für die Entwicklung und der zu fokussierenden Designlösungen:
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Ein entscheidender Punkt bei allen Interaktionen mit den Verbrauchern ist: Es
geht nicht um Judgement und Liking. Es geht primär darum, zu erkennen, ob der
Ziel-Impact entsteht: Eine Vorhersage für den Einfluss von Packaging und
Design auf die Wahrnehmung und Präferenzbildung der Verbraucher in der
Zukunft.
Wenn ich jetzt zu Forschern spräche, gäbe es hier manches zu diskutieren, wie
solcher Consumer Research aussieht. Hier bitte ich Sie, mir einfach zu glauben:
Es gibt Advanced Consumer Research Modelle, die dies leisten.
Am Ende nimmt Consumer Research den Verantwortlichen nicht die Entscheidung ab. Sie erhalten aber eine solide Basis für die Entscheidungsfindung und
sie können auch erkennen, welches Investment im Blick auf den nachhaltigen
Erfolg wirklich lohnt.
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Die Erfahrungen der Unternehmen, die so vorgehen, zeigen, dass der VIRTUAL
PACK WORLDS Ansatz Kreativität in den Dienst von Effektivität stellt und - nicht zu
vergessen - allen Involvierten auch mehr Spaß macht. Es ist befriedigender, für
nachhaltigen Erfolg zu arbeiten als sich in Verhandlungen und faulen Kompromissen
zu verschleißen.
Udo Reuter
Geschäftsführer
IMW-KÖLN GmbH & Co. KG
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