Heimische Marktforschung im Strukturwandel
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:: Marketagent.com online reSEARCH :: Presseinformation :: 360 Grad Image-Studie :: PRESSEINFORMATION Heimische Marktforschung im Strukturwandel 360 Grad Studie zum Image und Stellenwert der heimischen Markt- und Meinungsforschung Eine groß angelegte Studie von Telemark Marketing und Marketagent.com ortet einiges an Bewegung und Handlungsbedarf in der heimischen Markt- und Meinungsforschung. So meinen zwar 85 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass die erhobenen Daten wichtig für die heimische Unternehmenslandschaft sind, vergeben den Demoskopen in Sachen Ansehen aber nur die Schulnote „befriedigend“. Die Marktforscher selbst sind mit ihrer beruflichen Tätigkeit in Summe recht zufrieden. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Ergebnisse mit einer gleichlautenden Befragung unter Journalisten vergleicht. Die Marktforschungsbranche unterliegt in den letzten Jahren großen Veränderungen. Auch wenn die Digitalisierung nicht mit der anderer Branchen wie der Musik- oder Fotoindustrie mithalten kann – das digitale Zeitalter hält auch in der Marktforschungsbranche mit stetigen Schritten Einzug. Online Research ist seit über einem Jahrzehnt kontinuierlich im Wachsen begriffen und konnte sich in den letzten Jahren weltweit als wichtigste Erhebungsmethode durchsetzen. 2014 wurde weltweit rund jedes Vierte Interview online durchgeführt. In Deutschland liegt die Anzahl der Online Interviews mit 36% (2013) bereits gleichauf mit den telefonischen Interviews. Auch am heimischen Markt ist Digital Research nicht mehr wegzudenken. Hierzulande hat die Branche aber auch noch eine ganz andere Herausforderung zu bewältigen. Beispielsweise werden nur 3,7% der Marketingausgaben in der Alpenrepublik in Marktforschung investiert. Damit liegt Österreich klar abgeschlagen hinter größeren und mächtigeren Märkten wie UK (20,%), Frankreich (16,1%) und Deutschland (13,9%). Vor allem beim großen Bruder Deutschland liegt sicherlich auch ein Grund für die Zurückhaltung im eigenen Markt. „Für Großkonzerne ist der österreichische Markt oft zu klein und unbedeutend bzw. gut mit dem deutschen vergleichbar, weshalb aus Kostengründen die deutschen Daten auf den Austro-Markt umgelegt werden“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. Für das Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die Telefonspezialisten von Telemark Marketing ist dies das beste Argument, einmal die eigene Branche zum Untersuchungsobjekt zu machen. Und das in einem in Österreich noch nie da gewesenen Umfang. Im Rahmen einer „360 Grad Studie“ wurden erstmals sowohl Umfrageteilnehmer als auch Auftraggeber und Marktforscher zu ihrer Branchenwahrnehmung befragt. Das Einbeziehen aller relevanten Stakeholder fördert ein spannendes Stimmungsbild zur heimischen Markt- und Meinungsforschungsbranche zutage. Umfrageteilnehmer: Nachholbedarf in Sachen Image Die österreichrepräsentative Telefonbefragung von Umfrageteilnehmern zeigt ein kontroversielles Ergebnis: In Sachen Image würden die ÖsterreicherInnen der Markt- und Meinungsforschungsbranche nur die Schulnote 3 (Mittelwert auf einer 5-stufigen Skala: 2,8) geben. Immerhin gut jeder Dritte schätzt das Ansehen der Branche als (eher) gut ein (35%), die Mehrheit von 43% hat eine neutrale Meinung, während jeder Fünfte (21%) sogar eine negative Wahrnehmung äußert. Marketagent.com online reSEARCH GmbH, Mühlgasse 59, A-2500 Baden, Austria, [email protected], tel. +43 2252 909 009, fax. +43 2252 909 009 - 99 :: Marketagent.com online reSEARCH :: Presseinformation :: 360 Grad Image-Studie :: Erfreulich ist hingegen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten einen hohen Stellenwert der Marktforschungsergebnisse für die Auftraggeber wahrnehmen. Die große Mehrheit von 85% ist der Ansicht, dass die Daten für die Unternehmen von (eher) hoher Wichtigkeit sind. In diesen Ergebnissen sieht MMag. Robert Sobotka, Geschäftsführer von Telemark Marketing einen klaren Auftrag an seine Branche. „Hier gilt es, in der Kommunikation nach außen anzusetzen, um die Vertrauenswürdigkeit als auch Bedeutsamkeit marktforscherischer Daten besser und stärker zu vermitteln. Die Markt- und Meinungsforschung ist das Sprachrohr der Kunden. Diese sollten dieses Instrument auch vermehrt nutzen!“ Auftraggeber: Ergebnisse „Nice-to-have“ In Sachen Image zeichnen die online befragten Kommunikationsexperten alles in allem ein etwas positiveres Bild der Marktforschungsbranche. Knapp jeder Zweite (47%) bescheinigt den Demoskopen ein zumindest eher gutes Image. In dieser Stakeholder-Gruppe wurden Kommunikationsexperten beider Lager befragt – also sowohl Marketingleiter in Unternehmen als auch Agenturen – um auch hier wieder einen möglichst breiten Blickwinkel zu erzielen. Vor allem auf Agentur-Seite wird die Branche etwas zurückhaltender bewertet. Ein Grund dafür liegt sicherlich auch in der Tatsache, dass die Werber in der Marktforschung häufig einen Kreativitätskiller für innovative, von Altbewährtem abweichenden Ideen sehen (Top-2-Box auf einer 5stufigen Skala: 27%). Gut jeder Vierte glaubt außerdem, dass die Ergebnisse meist nur „nice to have“ sind, dann aber in den Schubladen „verstauben“. Für die Mehrheit der Kommunikationsexperten sind die Marktforscher dann auch eher die Zahlenlieferanten, während, wenn es an die strategischen Entscheidungen und praktischen Umsetzungen geht, eher die Unternehmensberater als passende Ansprechpartner angesehen werden. Dazu Mag. Thomas Schwabl: „Dieses Ergebnis zeigt, dass wir Marktforscher hier in Zukunft unsere Position stärken müssen. Auch neue Herausforderungen wie Big Data machen deutlich, dass wir künftig verstärkt Berater und Analytiker sein müssen.“ Marktforscher: Ein Traumberuf? Der Beruf des Marktforschers taucht in den meisten Berufswunsch-Hitlisten nicht auf. Auch nur gut jeder Dritte im Bereich Marktforschung Tätige würde den eigenen Beruf als Traumjob bezeichnen (35%). Aber auch wenn die Marktforschung für viele nicht den klassischen Vorstellungen eines Traumberufs entspricht – jene, die sich dafür entscheiden, scheinen mit ihrer Wahl glücklich zu sein: 84% der online befragten Marktforscher geben in der Umfrage an, mit ihrem Job sehr oder eher zufrieden zu sein. Im Gegensatz dazu ist der Journalismus unter den Berufswünschen immer noch ein Klassiker. Ganz im Gegensatz zur Marktforschung scheint sich bei den Medienmachern in der Praxis dann aber schnell Ernüchterung breit zu machen, weiß Thomas Schwabl: „Wir haben die Ergebnisse unserer Marktforscher-Befragung auch einem Peer-Group-Vergleich mit Journalisten unterzogen. Die Ergebnisse haben uns wirklich überrascht. Die Zufriedenheit mit dem gewählten Beruf ist unter den Presse-Leuten deutlich geringer ausgeprägt als unter den Marktforschern und nicht einmal jeder Zweite Journalist würde jungen Menschen empfehlen, diesen Berufsweg einzuschlagen.“ Im Vergleich: Unter den Marktforschern würden fast doppelt so viele eine Empfehlung für die eigene Zunft aussprechen (82%). Was die Marktforscher und die Journalisten allerdings eint? Beide fühlen sich und ihre Arbeit in der Gesellschaft nicht unbedingt wertgeschätzt. In beiden Gruppen glaubt Marketagent.com online reSEARCH GmbH, Mühlgasse 59, A-2500 Baden, Austria, [email protected], tel. +43 2252 909 009, fax. +43 2252 909 009 - 99 :: Marketagent.com online reSEARCH :: Presseinformation :: 360 Grad Image-Studie :: jeweils nur rund ein Fünftel (20% bzw. 22%), dass ihr Beruf gesellschaftlich angesehen ist. KEY FACTS: Kleiner MaFo-Markt in Österreich: 3,7% der Marketingausgaben Mittelmäßige Image-Bewertung in der Gesamt-Bevölkerung: Mittelwert 2,8 Konsumenten nehmen hohen Stellenwert der MaFo-Daten für Unternehmen wahr Kommunikationsexperten bescheinigen Demoskopen vergleichsweise gutes Image Vertrauensdefizite auf Agenturseite – Stichwort „Marktforschung als Kreativitätskiller“ Marktforscher im Vergleich zu Unternehmensberater: Zahlenlieferant vs. Berater Hohe Job-Zufriedenheit unter den Markforschern: Top-2-Box 84% Zufriedenheitsvergleich mit Journalisten fällt eindeutig zugunsten Marktforschung aus Hohe Weiterempfehlungsabsicht des Berufs unter Marktforschern: Top-2-Box 82% Wien, am 11. Februar 2015 Studiensteckbrief: Konsumentenbefragung: Methode: Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) Instrument: Telefonische Interviews via Telemark Marketing Respondenten: Personen aus Österreich ab 18 Jahren Erhebungszeitraum: 6.10.2014 – 7.11.2014 Sample-Größe: n = 508 Netto-Interviews Grundgesamtheit: Personen aus Österreich ab 18 Jahren Umfang: 10 geschlossene Fragen Studienleitung: [email protected] Kommunikations- und Marktforschungs-Experten Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform Respondenten: web-aktive Personen aus den Bereichen Kommunikation, Medien, PR, Werbung & Marktforschung Screening: Tätigkeitsbereich Erhebungszeitraum: 07.10.2014 – 11.11.2014 Sample-Größe: n = 352 Netto-Interviews Grundgesamtheit: web-aktive Personen aus den Bereichen Kommunikation, Medien, PR, Werbung & Marktforschung Umfang: 27 offene/geschlossene Fragen Studienleitung: [email protected] Rückfragehinweis: Marketagent.com online reSEARCH GmbH Andrea Berger 2500 Baden, Mühlgasse 59 +43 (0)2252 – 909009 [email protected] www.marketagent.com FN 206987v, Landesgericht Wiener Neustadt DVR: 3000570 Marketagent.com online reSEARCH GmbH, Mühlgasse 59, A-2500 Baden, Austria, [email protected], tel. +43 2252 909 009, fax. +43 2252 909 009 - 99 :: Marketagent.com online reSEARCH :: Presseinformation :: 360 Grad Image-Studie :: About Marketagent.com: Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Baden bei Wien, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als 800.000 WebInterviews durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert; Tendenz steigend. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 635.000 (Stand: Februar 2015) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutz- und Sicherheitskonzept erhielt. Im Februar 2014 wurde die Erfüllung dieser Qualitätsstandards erneut unter Beweis gestellt und bestätigt. Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen. About Telemark Marketing: Telemark Marketing wurde 1992 gegründet und betreibt am Standort 1140 Wien, Zehetnergasse ein Telefonstudio mit über 60 Telefonarbeitsplätzen. Der Schwerpunkt liegt im Bereich der telefonischen Marktforschung. In diesem Bereich werden pro Jahr ca. 180.000 Interviews durchgeführt. Damit ist Telemark Marketing Österreichs quantitativ größtes CATI-Studio und setzt auch die Qualitätsnormen in der Branche (Zertifizierung nach ISO 20252 und 9001). Zu den Kunden zählen neben renommierten nationalen und internationalen Unternehmen auch die Bundesanstalt Statistik Austria sowie führende österreichische Marktforschungsinstitute, die auf die Expertise von Telemark Marketing als deren Telefondienstleister vertrauen. Marketagent.com online reSEARCH GmbH, Mühlgasse 59, A-2500 Baden, Austria, [email protected], tel. +43 2252 909 009, fax. +43 2252 909 009 - 99
