Heimische Marktforschung im Strukturwandel

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PRESSEINFORMATION
Heimische Marktforschung im Strukturwandel
360 Grad Studie zum Image und Stellenwert der heimischen Markt- und
Meinungsforschung
Eine groß angelegte Studie von Telemark Marketing und Marketagent.com ortet
einiges an Bewegung und Handlungsbedarf in der heimischen Markt- und
Meinungsforschung. So meinen zwar 85 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass
die erhobenen Daten wichtig für die heimische Unternehmenslandschaft sind,
vergeben den Demoskopen in Sachen Ansehen aber nur die Schulnote
„befriedigend“. Die Marktforscher selbst sind mit ihrer beruflichen Tätigkeit in
Summe recht zufrieden. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Ergebnisse
mit einer gleichlautenden Befragung unter Journalisten vergleicht.
Die Marktforschungsbranche unterliegt in den letzten Jahren großen Veränderungen.
Auch wenn die Digitalisierung nicht mit der anderer Branchen wie der Musik- oder
Fotoindustrie mithalten kann – das digitale Zeitalter hält auch in der
Marktforschungsbranche mit stetigen Schritten Einzug. Online Research ist seit über
einem Jahrzehnt kontinuierlich im Wachsen begriffen und konnte sich in den letzten
Jahren weltweit als wichtigste Erhebungsmethode durchsetzen. 2014 wurde weltweit
rund jedes Vierte Interview online durchgeführt. In Deutschland liegt die Anzahl der
Online Interviews mit 36% (2013) bereits gleichauf mit den telefonischen Interviews.
Auch am heimischen Markt ist Digital Research nicht mehr wegzudenken. Hierzulande hat
die Branche aber auch noch eine ganz andere Herausforderung zu bewältigen.
Beispielsweise werden nur 3,7% der Marketingausgaben in der Alpenrepublik in
Marktforschung investiert. Damit liegt Österreich klar abgeschlagen hinter größeren und
mächtigeren Märkten wie UK (20,%), Frankreich (16,1%) und Deutschland (13,9%). Vor
allem beim großen Bruder Deutschland liegt sicherlich auch ein Grund für die
Zurückhaltung im eigenen Markt. „Für Großkonzerne ist der österreichische Markt oft zu
klein und unbedeutend bzw. gut mit dem deutschen vergleichbar, weshalb aus
Kostengründen die deutschen Daten auf den Austro-Markt umgelegt werden“, erläutert
Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.
Für das Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com und die
Telefonspezialisten von Telemark Marketing ist dies das beste Argument, einmal die
eigene Branche zum Untersuchungsobjekt zu machen. Und das in einem in Österreich
noch nie da gewesenen Umfang. Im Rahmen einer „360 Grad Studie“ wurden erstmals
sowohl Umfrageteilnehmer als auch Auftraggeber und Marktforscher zu ihrer
Branchenwahrnehmung befragt. Das Einbeziehen aller relevanten Stakeholder fördert ein
spannendes Stimmungsbild zur heimischen Markt- und Meinungsforschungsbranche
zutage.
Umfrageteilnehmer: Nachholbedarf in Sachen Image
Die österreichrepräsentative Telefonbefragung von Umfrageteilnehmern zeigt ein
kontroversielles Ergebnis: In Sachen Image würden die ÖsterreicherInnen der Markt- und
Meinungsforschungsbranche nur die Schulnote 3 (Mittelwert auf einer 5-stufigen Skala:
2,8) geben. Immerhin gut jeder Dritte schätzt das Ansehen der Branche als (eher) gut
ein (35%), die Mehrheit von 43% hat eine neutrale Meinung, während jeder Fünfte
(21%) sogar eine negative Wahrnehmung äußert.
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Erfreulich ist hingegen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten einen hohen
Stellenwert der Marktforschungsergebnisse für die Auftraggeber wahrnehmen. Die große
Mehrheit von 85% ist der Ansicht, dass die Daten für die Unternehmen von (eher) hoher
Wichtigkeit sind.
In diesen Ergebnissen sieht MMag. Robert Sobotka, Geschäftsführer von Telemark
Marketing einen klaren Auftrag an seine Branche. „Hier gilt es, in der Kommunikation
nach außen anzusetzen, um die Vertrauenswürdigkeit als auch Bedeutsamkeit
marktforscherischer Daten besser und stärker zu vermitteln. Die Markt- und
Meinungsforschung ist das Sprachrohr der Kunden. Diese sollten dieses Instrument auch
vermehrt nutzen!“
Auftraggeber: Ergebnisse „Nice-to-have“
In Sachen Image zeichnen die online befragten Kommunikationsexperten alles in allem
ein etwas positiveres Bild der Marktforschungsbranche. Knapp jeder Zweite (47%)
bescheinigt den Demoskopen ein zumindest eher gutes Image.
In dieser Stakeholder-Gruppe wurden Kommunikationsexperten beider Lager befragt –
also sowohl Marketingleiter in Unternehmen als auch Agenturen – um auch hier wieder
einen möglichst breiten Blickwinkel zu erzielen. Vor allem auf Agentur-Seite wird die
Branche etwas zurückhaltender bewertet. Ein Grund dafür liegt sicherlich auch in der
Tatsache, dass die Werber in der Marktforschung häufig einen Kreativitätskiller für
innovative, von Altbewährtem abweichenden Ideen sehen (Top-2-Box auf einer 5stufigen Skala: 27%). Gut jeder Vierte glaubt außerdem, dass die Ergebnisse meist nur
„nice to have“ sind, dann aber in den Schubladen „verstauben“.
Für die Mehrheit der Kommunikationsexperten sind die Marktforscher dann auch eher die
Zahlenlieferanten, während, wenn es an die strategischen Entscheidungen und
praktischen Umsetzungen geht, eher die Unternehmensberater als passende
Ansprechpartner angesehen werden. Dazu Mag. Thomas Schwabl: „Dieses Ergebnis zeigt,
dass wir Marktforscher hier in Zukunft unsere Position stärken müssen. Auch neue
Herausforderungen wie Big Data machen deutlich, dass wir künftig verstärkt Berater und
Analytiker sein müssen.“
Marktforscher: Ein Traumberuf?
Der Beruf des Marktforschers taucht in den meisten Berufswunsch-Hitlisten nicht auf.
Auch nur gut jeder Dritte im Bereich Marktforschung Tätige würde den eigenen Beruf als
Traumjob bezeichnen (35%). Aber auch wenn die Marktforschung für viele nicht den
klassischen Vorstellungen eines Traumberufs entspricht – jene, die sich dafür
entscheiden, scheinen mit ihrer Wahl glücklich zu sein: 84% der online befragten
Marktforscher geben in der Umfrage an, mit ihrem Job sehr oder eher zufrieden zu sein.
Im Gegensatz dazu ist der Journalismus unter den Berufswünschen immer noch ein
Klassiker. Ganz im Gegensatz zur Marktforschung scheint sich bei den Medienmachern in
der Praxis dann aber schnell Ernüchterung breit zu machen, weiß Thomas Schwabl: „Wir
haben die Ergebnisse unserer Marktforscher-Befragung auch einem Peer-Group-Vergleich
mit Journalisten unterzogen. Die Ergebnisse haben uns wirklich überrascht. Die
Zufriedenheit mit dem gewählten Beruf ist unter den Presse-Leuten deutlich geringer
ausgeprägt als unter den Marktforschern und nicht einmal jeder Zweite Journalist würde
jungen Menschen empfehlen, diesen Berufsweg einzuschlagen.“ Im Vergleich: Unter den
Marktforschern würden fast doppelt so viele eine Empfehlung für die eigene Zunft
aussprechen (82%).
Was die Marktforscher und die Journalisten allerdings eint? Beide fühlen sich und ihre
Arbeit in der Gesellschaft nicht unbedingt wertgeschätzt. In beiden Gruppen glaubt
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jeweils nur rund ein Fünftel (20% bzw. 22%), dass ihr Beruf gesellschaftlich angesehen
ist.
KEY FACTS:
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Kleiner MaFo-Markt in Österreich: 3,7% der Marketingausgaben
Mittelmäßige Image-Bewertung in der Gesamt-Bevölkerung: Mittelwert 2,8
Konsumenten nehmen hohen Stellenwert der MaFo-Daten für Unternehmen wahr
Kommunikationsexperten bescheinigen Demoskopen vergleichsweise gutes Image
Vertrauensdefizite auf Agenturseite – Stichwort „Marktforschung als Kreativitätskiller“
Marktforscher im Vergleich zu Unternehmensberater: Zahlenlieferant vs. Berater
Hohe Job-Zufriedenheit unter den Markforschern: Top-2-Box 84%
Zufriedenheitsvergleich mit Journalisten fällt eindeutig zugunsten Marktforschung aus
Hohe Weiterempfehlungsabsicht des Berufs unter Marktforschern: Top-2-Box 82%
Wien, am 11. Februar 2015
Studiensteckbrief:
Konsumentenbefragung:
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Methode: Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)
Instrument: Telefonische Interviews via Telemark Marketing
Respondenten: Personen aus Österreich ab 18 Jahren
Erhebungszeitraum: 6.10.2014 – 7.11.2014
Sample-Größe: n = 508 Netto-Interviews
Grundgesamtheit: Personen aus Österreich ab 18 Jahren
Umfang: 10 geschlossene Fragen
Studienleitung: [email protected]
Kommunikations- und Marktforschungs-Experten
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Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
Respondenten: web-aktive Personen aus den Bereichen Kommunikation, Medien, PR,
Werbung & Marktforschung
Screening: Tätigkeitsbereich
Erhebungszeitraum: 07.10.2014 – 11.11.2014
Sample-Größe: n = 352 Netto-Interviews
Grundgesamtheit: web-aktive Personen aus den Bereichen Kommunikation, Medien,
PR, Werbung & Marktforschung
Umfang: 27 offene/geschlossene Fragen
Studienleitung: [email protected]
Rückfragehinweis:
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Andrea Berger
2500 Baden, Mühlgasse 59
+43 (0)2252 – 909009
[email protected]
www.marketagent.com
FN 206987v, Landesgericht Wiener Neustadt
DVR: 3000570
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About Marketagent.com:
Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und
Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Baden
bei Wien, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als 800.000 WebInterviews durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert; Tendenz
steigend. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über
635.000 (Stand: Februar 2015) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im
Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362
zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das
vorbildliche Datenschutz- und Sicherheitskonzept erhielt. Im Februar 2014 wurde die
Erfüllung dieser Qualitätsstandards erneut unter Beweis gestellt und bestätigt.
Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale
Top-Unternehmen.
About Telemark Marketing:
Telemark Marketing wurde 1992 gegründet und betreibt am Standort 1140 Wien,
Zehetnergasse ein Telefonstudio mit über 60 Telefonarbeitsplätzen. Der Schwerpunkt
liegt im Bereich der telefonischen Marktforschung. In diesem Bereich werden pro Jahr ca.
180.000 Interviews durchgeführt. Damit ist Telemark Marketing Österreichs quantitativ
größtes CATI-Studio und setzt auch die Qualitätsnormen in der Branche (Zertifizierung
nach ISO 20252 und 9001). Zu den Kunden zählen neben renommierten nationalen und
internationalen Unternehmen auch die Bundesanstalt Statistik Austria sowie führende
österreichische Marktforschungsinstitute, die auf die Expertise von Telemark Marketing
als deren Telefondienstleister vertrauen.
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