Umsatzsteigerung mit Kundenbindung

Umsatzsteigerung mit Kundenbindung
Im Konsumgüterbereich werden rund 5 – 20 % der Gesamtkosten für
Kundenbindung und –zufriedenheit ausgegeben. Diese Investitionen lohnen
sich nicht nur, weil die Gewinnung eines Neukunden mit ungleich höherem
Aufwand verbunden ist, als die Retention eines bestehenden, sondern weil ein
zufriedener Kunde durchschnittlich auch mehr einkauft und zum Bezahlen
höherer Preise bereit ist. Besonders interessant wird eine Kundenbeziehung
dann, wenn der Kunde zum Botschafter einer Firma oder Marke wird und diese
aus freien Stücken weiterempfiehlt.
Zufriedene Kunden bleiben, unzufriedene wechseln den Anbieter oder eher unzufriedene
Kunden wechseln den Anbieter, zufriedene aber auch? Eine Definition besagt, dass sich
die Kundenzufriedenheit aus der Differenz zwischen der Erwartung an eine Leistung und
deren tatsächlichen Erfüllung bemisst. Das verführt dazu zu glauben, dass zufriedene
Kunden treu und loyal sind. Dem ist nicht (mehr) so, denn auch zufriedene Kunden
wechseln den Anbieter. Die Gründe dafür sind mannigfaltig und haben oftmals wenig mit
dem Preis oder der Produktqualität zu tun.
Um zu evaluieren, wie Kunden nachhaltiger an eine Firma gebunden werden können, gilt
es herauszufinden, in welche Bereiche der Kundenbeziehung investiert werden soll. Cost
vs. Benefit ist auch hier die Maxime. Denn bei jeder Kundenbeziehung gibt es
Leistungsbereiche, welche vom Kunden als Standard vorausgesetzt werden, deren
Erfüllung ihn aber weder zufrieden noch loyal machen, sondern nur deren Nichterfüllung
unzufrieden. Spannend ist, dass Verbesserungen in einigen Bereichen zu einer
überproportional höheren Zufriedenheit bei den Kunden führt, als Verbesserungen in
anderen Bereichen. Für den bestmöglichen Mitteleinsatz ist deshalb aufzuspüren, wo die
Katalysatoren in der Kundenbeziehung liegen.
Der positive Nebeneffekt einer guten Kundenbeziehung ist, dass die Kunden die Firma
oder das Produkt ihrer Wahl weiterempfehlen. Die steigende Nutzung von Social Media,
Blogs und Foren - die „Demokratisierung“ der Kommunikation - verstärkt diesen Effekt.
Da sich aber nicht nur Lob sondern auch Tadel schneller verbreitet, ist es umso wichtiger
periodisch zu evaluieren, wo Schwachstellen im Kundenhandling liegen und durch welche
Massnahmen die Zufriedenheit der Kunden erhöht werden kann.
Was spricht also gegen die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung? Objektiv
gesehen nichts. Und doch gibt es Klippen zu umschiffen. Denn steht insbesondere das
Management nicht als Einheit hinter der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung, ist diese bereits zum Scheitern verurteilt. Denn nur zu gern werden die
Studienresultate oder die Durchführungsqualität angezweifelt, liegt die Performance der
eigenen Abteilung beispielsweise unter Durchschnitt. Ein im Vorfeld festgelegter
Nachbearbeitungsplan mit Workshops etc. hilft deshalb, dass Studien nicht ungenutzt in
der Schublade verschwinden.
Zum Schluss noch einige Gedanken zur Konzeption des Fragebogens und der
Auswertung. Dieser wird aus den Berührungspunkten des Kunden mit der Unternehmung
und deren spezifischen Leistungen gebaut. Dabei wird häufig eine Mischung aus
merkmals- und ereignisorientierten Fragen gestellt, um Hardfacts zu Personal, Service,
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Produkten usw. mit Softfacts wie zum Beispiel schlechte Erfahrungen zu kombinieren. Die
Gesamtbeurteilung der Unternehmung rundet den Fragebogen ab. Mögliche ErkenntnisInhalte umfassen deshalb die Gesamtzufriedenheit, Zufriedenheit mit einzelnen
Teilaspekten sowie deren Wichtigkeit, Stärken und Schwächen, Erwartungserfüllung,
Image, Abgrenzung zu Mitbewerbern, negative Erfahrungen, Wechselabsichten,
Weiterempfehlungs- und Wiederkaufabsicht sowie Feedback. Bei der Auswertung werden
nicht nur Problemkundensegmente und -bereiche evaluiert, sondern auch die Wichtigkeit
der einzelnen Leistungsbereiche aufgedeckt um sicherzustellen, dass die Mittel zur
Erhöhung der Kundenzufriedenheit in jene Bereiche investiert werden, die die grösste
positive Hebelwirkung aus Kundensicht versprechen. Insbesondere bei der Interpretation
der Resultate ist zu beachten, diese im situativen Kontext des Wettbewerbsumfeldes zu
beurteilen, um die richtigen Massnahmen und Schlüsse abzuleiten.
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