RED, Ausgabe 1, April 2009
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Fachbeitrag Dilemma Verdrängungswettbewerb Wie können Unternehmen ihre Zukunft sichern? Nahezu jede Branche ist mittlerweile mit Preiskämpfen, Verdrängungswettbewerb, steigenden Kosten und Überangebot konfrontiert. Übliche Kundenbindungsmaßnahmen erweisen sich mehr und mehr als wirkungslos. Die gute Nachricht: jedes Unternehmen kann die Bedeutung des Preises bei der Kaufentscheidung des Kunden reduzieren und durch eine einzigartige Strategie lebenslange Kundenbeziehungen aufbauen. 10 RED 1_2009 aktiver Kolumnentitel Wir leben in einem beinharten Verdrängungswettbewerb – dies gilt für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. Produkte werde austauschbar, der Preis übermächtig. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen zieht diese Situation oft einen harten Existenzkampf nach sich. Gibt es für den Mittelstand also noch eine Zukunft? Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden Um diese Situation verstehen zu können, müssen Sie sich in die Lage eines Kunden versetzen. Der Kunde sieht sich einem Überangebot an Produkten, Dienstleistungen und Informationen gegenüber. Er ist kaum mehr in der Lage, zu entscheiden, was besser für ihn ist. In seiner Überforderung greift er zum günstigsten Angebot. Der einzige Ausweg ist es, die Wahrnehmung des Kunden zu verändern. Unterscheiden sie sich vom Rest des Marktes. Sorgen Sie dafür, dass der Kunde Ihr Unternehmen als einzigartig und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen als Lösungen mit einem erkennbaren, persönlichen Nutzen wahrnimmt. Ihr Kunde wird sich immer wieder aktiv für Ihr Unternehmen entscheiden und Sie weiterempfehlen. Auf dieser Basis können Sie bessere und sichere Geschäfte sowohl mit Neukunden, als auch mit Stammkunden machen. Irrtum Kundenbindung Auch wenn Kundenbindungsprogramme, wie z.B. Kundenkarten oder Treuepunkte, auf den ersten Blick als gute Markttaktik erscheinen, ist diese Annahme falsch. Der gravierende Nachteil der herkömmlichen Kundenbindungsprogramme: jeder hat sie mittlerweile! Gehen Sie nicht in die Rabattkartenfalle. Bieten Sie nicht noch mehr Leistung für noch weniger Geld. Es ist grundsätzlich eine gute Idee, treue Kunden mit Preisnachlässen zu belohnen. Leider ist es so, dass solche und ähnliche Maßnahmen, die Kunden zu mehr Loyalität veranlassen sollen, jeder nachmachen kann. Kunden besitzen in der Regel bereits mehrere Bonuskarten verschiedener Wettbewerber. Die Folgen: Kein Wettbewerbsvorteil, aber höheres Kostenniveau und ein Gewöhnungseffekt auf Kundenseite. Ein Extra, das einmal als positiv wahrgenommen wurde, verliert bei jeder Wiederholung an Wert. Langfristig werden Kunden durch solche Maßnahmen zu permanenten Schnäppchenjägern anstatt zu treuen Stammkunden erzogen. Diesem Gedanken folgend, wird auch schnell klar, dass sich Kunden – trotz ausgeklügelter Kundenbindungsprogramme – nicht binden lassen. 2009_1 RED 11 Fachbeitrag Abb.: Angebotsvielfalt aus Kundensicht Effizienz durch Schaffung von emotionalem Mehrwert Effizienz beschreibt im Beziehungsmanagement die Summe der Attraktivität eines Unternehmens für den Kunden und beschränkt sich dabei nicht nur auf Preis und Leistung. Eine klare Positionierung am Markt gibt Kunden einen guten Grund, gerade bei Ihnen zu kaufen. Die Verhaltensforschung hat festgestellt, dass unsere Entscheidungen auf Grund von Emotionen getroffen werden. Schaffen sie also einen emotionalen Mehrwert, der Ihr Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes konkurrenzlos macht. Nur so können Sie eine Kundenbeziehung aufbauen, die es ermöglicht, höhere Preise als die Konkurrenz zu erzielen. Der Schlüssel zur Effizienz Für eine erfolgreiche Marktwirkung und hohe Effizienz müssen Sie Ihr Unternehmen ganzheitlich betrachten und einen weiteren Aspekt bedenken: die Beziehung zum internen Kunden. Nur wenn ihre Mitarbeiter hinter Ihnen, Ihrer Positionierung und der Unternehmensstrategie stehen, können Sie nach außen glaubwürdig und vertrauensvoll wirken. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden besteht also immer aus: > einer öffentlichen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, Abb.: Veränderung der Kundenwahrnehmung und ihre Auswirkungen 12 RED 1_2009 Fachbeitrag > einer internen Beziehung zwischen Unternehmensführung, Strategie und Mitarbeitern > sowie einer direkten, persönlichen Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden Das harmonische Zusammenspiel dieser drei Bereiche ist der zentrale Erfolgsfaktor zu Markterfolg und Beziehungseffizienz. Sie sparen Kosten, machen besser Geschäfte mit bestehenden Stammkunden und gewinnen leichter ertragreiche Neukunden. Umwelt Ebene/ Externe Kunden Direkte Kundenbeziehung Öffentliche Kundenbeziehung Interne Kundenbeziehung Strategische Ebene/ Positionierung Abb.: Das Beziehungsdreieck - Effizienz in der Kundenbeziehung Operative Ebene/ Interne Kunden Fazit Wer für seine Kunden attraktiv sein will, muss sich klar vom Mitbewerb unterscheiden. Es gilt, eine einzigartige Position in den Köpfen und Herzen der Kunden zu erobern. Nur so kann ein Kunde sich immer wieder aktiv für Sie entscheiden. Um das zu erreichen, müssen alle Bereiche des Beziehungsdreiecks entwickelt und optimiert werden. Nur Unternehmen mit hoher Beziehungseffizienz werden künftig Bestand am Markt haben. Jochen Ulbing, Certified BeziehungsFlow Consultant; Geschäftsführer Spezialist für strategische Kommunkation und öffentliche Beziehungen sowie Spezialist im Bereich Produktstrategie. Seit Mitte der 90er Jahre als Consultant in ganz Europa tätig. Seit 1999 Strategieconsultant (Kernthema BeziehungsFlow Marketing und öffentliche Beziehungsarbeit) bei Lifetime consulting. www.lifetimeconsulting.at Norber P. Ulbing, Helga M. Ulbing, Jochen Ulbing BeziehungsFlow – Lebenslange Kundenbeziehungen mit System Wirtschaftsverlag, Wien 2007 Eine Vielzahl bewährter Management- und Marketingmethoden sind im Fachbuch BeziehungsFlow enthalten; das Besondere am BeziehungsFlow aber ist die Ganzheitlichkeit und das Zusammenwirken der einzelnen Faktoren auf der Grundlage von sieben Prinzipien zu einem wirkungs- vollen System. Dieses Buch wendet sich vor allem an kleine und mittlere Unternehmen, die mit dem immer stärker werdendem Wettbewerb, schleichender Kundenabwanderung und existenzbedrohendem Preis- und Kostendruck konfrontiert sind. Es beschreibt die Wirkungsweise des BeziehungsFlow, des führenden Systems für lebenslange Kundenbeziehungen. Der BeziehungsFlow verbindet bestehende Erkenntnisse mit neuen Einsichten zu einem revolutionären Ansatz, wie moderne Unternehmen erfolgreich geführt werden können. 2009_1 RED 13
