Unterschwellige Werbung im Film
Werbung
Unterschwellige Werbung im Film Häberlin, Andreas und Graber, Christian Betreuer: Guido Lang Kantonsschule Kreuzlingen Naturwissenschaftliche Woche Kreuzlingen, 24. September 2004 NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 2 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung.............................................................................................................................3 Summary............................................................................................................................................ 3 Einleitung............................................................................................................................................3 Material und Methoden.......................................................................................................................4 Methoden....................................................................................................................................... 4 Material.......................................................................................................................................... 5 Zugang zur Medienwerkstatt der KSK...........................................................................................5 Theorie............................................................................................................................................... 6 Vorgehensweise beim Experiment.....................................................................................................6 Aufgetretene Probleme...................................................................................................................... 7 Resultate............................................................................................................................................ 7 Diskussion.......................................................................................................................................... 8 Fazit............................................................................................................................................... 9 Prognose....................................................................................................................................... 9 Internetquellen....................................................................................................................................9 Verwendete Software....................................................................................................................... 10 Personenverzeichnis........................................................................................................................ 10 NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 3 Unterschwellige Werbung im Film Häberlin, Andreas und Graber, Christian Betreuer: Guido Lang Kantonsschule Kreuzlingen Zusammenfassung Im Rahmen einer Naturwissenschaftlichen Woche an der Kantonsschule Kreuzlingen wurde die Wirkung von unterschwelliger Werbung in verschiedenen Auschnitten von Unterhaltungsfilmen untersucht. Den Testpersonen wurde während drei Tagen jeweils ein mit unterschwelliger Werbung versetzter Filmausschnitt vorgeführt. Erwähnenswerte steigende Verkaufszahlen des in der Werbebotschaft dargestellten Artikels während dieser Naturwissenschaftlichen Woche lassen auf den tatsächlichen Erfolg von unterschwelliger Werbung schliessen. Summary During a week of natural science at the comprehensive secondary school in Kreuzlingen, the effect of sublinimal publicity inserted in different movie-clips has been under examination. The test persons have been shown a movie-clip with such sublinimal publicity. Mentionable increasing sales figures concerning the article that was displayed in the film, demonstrate the succes of that method of publicity. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 4 Einleitung Werbung gibt es schon lange. Schon früh in der Geschichte wurden Zeichnungen auf Wände gekritzelt um damit die Popularität eines Gutes zu steigern. Am Anfang des 20. Jahrhunderts begann das Marketing-Geschäft richtig aufzublühen. Die ersten Werbeplakate entstanden. Im letzten Jahrhundert entwickelte sich das Marketing-Business rasch. Die Werbung durch elektronische Medien, sei es durch Fernsehen, das Radio oder durch das Internet, boomt. Wir werden laufend mit Bildern und Slogans bombardiert, die unser Gehirn verarbeiten muss und die uns zum Konsum anregen sollen. Die Mittel, die ein bestimmtes Produkt den Konsumenten möglichst schmackhaft machen sollen, werden immer radikaler. Deshalb lassen sich die Produzenten immer wieder neue Ideen einfallen, um verschiedene Werbebotschaften in den Gehirnen der Gesellschaft zu verankern. Diese Arbeit ist Teil einer Naturwissenschaftlichen Woche der Kantonsschule Kreuzlingen der Forschungsgruppe „Unterschwellige Werbung“. Wird heute sogar für ein Produkt geworben, ohne dass die Konsumenten dies mitkriegen? Würde solche unterschwellige Werbung erfolgreich sein? Die Tatsache, dass heute aggressiver denn je geworben wird, weckt Interesse dieses Metier genauer zu analysieren. Dies ist das Ziel dieser Arbeit mit dem Schwerpunkt auf unterschwellige Werbemethodik im Film. Die Themenwahl lässt auf folgende Fragestellung schliessen: Wie wirken sich regelmässige, sehr kurze, unterschwellige Werbesequenzen, die in einen Unterhaltungs-Film eingebunden werden und die vom Publikum nur unbewusst wahrgenommen werden, auf die Vermarktung eines eher unbekannten Produktes (in unserem Fall auf einen Snack-Artikel) aus? Diese Fragestellung führt zur Aufstellung zweier Hypothesen: Hypothese 1: Durch mehrmaliges, regelmässiges Einblenden einer Werbebotschaft in einem Film, wird diese in den Gehirnen der Zuschauer verankert und führt zu einer Art Trend dieses Produkt zu konsumieren. So können Produkte mit einem schlechteren Absatz effektiver vermarktet werden. Hypothese 2: Das menschliche Konsumverhalten lässt sich durch kurze, visuelle Impulse sehr stark beeinflussen. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 5 Material und Methoden Methoden 1.) Verkaufszahlen notieren: Wir werden während der nächsten Woche vor der NWW die Verkaufszahlen der einzelnen Artikel, die in der Cafeteria (bzw. Snack Automat) angeboten werden festhalten. Aus den protokollierten Daten werden wir einige Statistiken erstellen. Anschliessend wählen wir einen bestimmten Artikel aus dem Angebot, der sich weniger gut verkaufen lässt als die anderen. 2.) Filme schneiden: Während der NWW wählen wir einzelne Szenen von Filmen, die die Schüler interessieren. Von diesen Filmen werden wir einzelne Ausschnitte auswählen und diese etwas abändern, so dass alle paar Sekunden ein Einzelbildchen eines sich schlecht verkaufenden Artikels zu sehen ist. Ein Einzelbildchen ist nur für sehr kurze Zeit sichtbar und somit für das menschliche Auge nicht bewusst wahrnehmbar. Im Unterbewusstsein jedoch wird das Bildchen gespeichert. 3.) Filme präsentieren: Während der NWW wird den Schülern von Montag bis Mittwoch jeden Tag ein solcher Filmausschnitt gezeigt. Nach dem Film bekommt jeder Schüler einen Fragebogen mit Fragen zum Film, so dass unser Projekt nach aussen hin getarnt ist, denn bis zum Abgabetermin der Arbeiten darf möglichst niemand erfahren, an welchem Projekt wir wirklich forschen (dies würde eine Statistikverfälschung zur Folge haben). Es werden ab dem ersten Tag die Verkaufszahlen unseres Artikels notiert um eventuelle Veränderungen genaustens überblicken zu können und einen möglichen Trend frühzeitig zu entdecken. 4.) Statistische Grafiken erstellen: Am Ende der NWW erstellen wir Grafiken anhand der erhaltenen Daten. Eine wird den Verkauf des von uns genannten Artikel zeitlich schildern. 5.) Auswertung der Ergebnisse: Wir werten unsere erhaltenen Resultate bezüglich des Verkaufs aus. Sollte sich eine nennenswerte Veränderung bei den Verkaufszahlen des Artikels ergeben haben, so betrachten wir unser Forschungsprojekt als Erfolg. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 6 Material Zugang zur Medienwerkstatt der KSK Um die Filmausschnitte präparieren und unsere Resultate grafisch darstellen zu können Einen Beamer Um die jeweiligen Kurzfilme vorführen zu können Theorie Unterschwellige Werbung ist eine radikale Version der Werbemethodik. Es gibt verschiedene Theorien zu diesem Werbetypus. Schon am 12. September 1957 gab James M. Vicary bekannt, dass er unterschwellige Werbebotschaften patentieren und in Kinofilme einbinden wolle. Nach seiner Theorie müsste ein Einzlbildchen für 1/3000 Sekunden zu sehen sein, sodass es für das menschliche Auge nicht sichtbar ist aber dennoch unbewusst wahrgenommen wird. Kurz dannach wurde der Einsatz von unterschwelliger Werbung im Bundesstaat New York gesetzlich verboten. Heute wurde die Theorie von J.M. Vicary jedoch korrigiert, da seine Theorie technisch nur schwer realisierbar ist. Denn ein Film funktioniert mit 24 Bildern pro Sekunde (= 4.17/100 Sekunden pro Bild), im Kino sogar mit 25 (= 4/100 Sekunden pro Bild). Deshalb wird heute in den meisten Fällen mit einer Dauer von 1/100 Sekunde pro eingeblendetes Bildchen gerechnet.1 Vorgehensweise beim Experiment Während drei Tagen wurden den dritten Klassen der Kantonsschule Kreulingen drei Ausschnitte aus Unterhaltungsfilmen gezeigt. Die Szenen wurden nach folgenden Kriterien ausgesucht: Eine möglichst spannende, bei der Schülerschaft Intressen weckende, eventuell amüsante, circa fünf Minuten lange, zusammenhängende Szene. Es wurden Szenen aus den Filmen „Matrix“, „Matrix Reloaded“ und „Der Schuh des Manitu“ gewählt. Die ausgewählten Filmausschnitte wurden mit einem kostenlosen Tool aus dem Interenet gerippt2 und anschliessend mit einer geeigneten Filmbearbeitungs-Software in Szenen aufgeteilt. In Kooperation mit dem Abwart der Kantonsschule wurde ein sich nicht sehr gut verkaufender Snack-Artikel ausgesucht. Die Wahl fiel auf „M&M's“. Nach dem Kreieren eines geeigneten Werbebildes wurde dieses in die Filmszenen 1 http://www.telquel.net/merz/down/werbewirkung.pdf Webseite das letzte mal am 23.09.04 erfolgreich aufgerufen. 2 Als Rippen bezeichnet man das Kopieren von Musik oder Filmen von einer Datenquelle z.B. einer Audio CD, einer Analogaufnahme oder eines Internet-Datenstreams auf die Festplatte eines Computers. Dies wird mit Hilfe eines Programms, dem sogenannten Ripper getan. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 7 geschnitten. Nach Möglichkeit wurde bei Kameraansichtswechseln ein solches Bild für 4.17/100 Sekunden eingebunden (was der Dauer eines Einzelbildes entspricht). Diese präparierten Filme wurden der Schülerschaft gezeigt. Um die Konzentration des Publikums auf das Filmgeschehen zu fixieren, wurde das ganze Projekt getarnt. Unter dem Titel „Wahrnehmungsvermögen von Schülern beim Filmschauen“ - was in gewissem Sinne nicht einmal so abwegig tönt – wurden den Schülern zu den jeweiligen Filmszenen bestimmte Aufgaben gestellt, woraus sich eine nette Nebenstudie ergab. Bis auf drei Personen (unter 5% [!]) hat niemand die unterschwelligen Werbebotschaften bemerkt, was wir schon als Teilerfolg unserer Arbeit ansehen. Die restlichen Schüler haben sich auf die Handlung konzentriert, sie haben diese Werbebildchen nur unbewusst aufgenommen. Den erhaltenen Resultaten zufolge hat diese Werbemethode jedoch ihren Zweck voll und ganz erfüllt. Der M&M's-Vorrat wurde in dieser Woche restlos aufgebraucht. Aufgetretene Probleme Der Umgang mit der ganzen Technik erfordert ein gewisses Know-How, sprich eine gewisse Einarbeitungszeit. Die Qualität der DVD-Filme nimmt beim Rippvorgang ab und es können Fehler entstehen. Die einzelnen Werbebildchen müssen möglichst lange sichtbar sein, aber trotzdem so kurz, dass das meschliche Auge sie nicht bewusst wahrnehmen kann. Personen, die von der Existenz dieser Werbebildchen im Film wissen, können diese relativ gut erkennen. Die nicht eingeweihten Versuchskaninchen, die sich auf den Inhalt des Filmes konzentrieren, bemerken diese jedoch nicht, was eigentlich erstaunlich ist. Unseriöse Schüler. Die Schüler unterhalten sich teilweise während den Vorführungen wodurch ihr Blick nicht konzentriert auf das Filmgeschehen gerichtet ist. Im weiteren kommen manche Grupppen zu spät oder erscheinen gar nicht. Wenn eine Filmvorführung zum täglichen Standard wird, halten es immer mehr Schüler für nicht nötig an einer solchen teilzunehmen. Die Anzahl Schüler bei den Vorführungen nimmt exponentiell zur Zeit t ab. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 8 Resultate Übersicht M&M's-Bestand im Automat 20. bis 24. September 2004 Tag Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Nachgefüllte Menge 3 4 5 0 0 Restmenge vom Vortag 0 1 3 4 0 Insgesamt im Automat 3 5 8 4 0 Käufe 2 2 4 4 0 Gesamtkäufe 12 Verkaufszahlen während der NWW 13 12 11 10 Verkäufe 9 8 Käufe Theoretische Käufe Durchschnitt 7 6 5 4 3 2 1 0 Montag Dienstag Mittwoch Tag Donnerstag Freitag NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 9 Diskussion Laut P. Gimmis Angaben werden in gewöhnlichen Wochen durchschnittlich fünf Packungen M&M's aus dem Automat konsumiert (vergl. weisser Graph). Das heisst durch unterschwellige Werbung hat sich die Vermarktung dieses Produktes um mehr als das Doppelte gesteigert (es bleibt dabei zu beachten, dass in dieser Woche nur die Hälfte aller Schüler der Kantonsschule anwesend waren und nur den dritten Klassen die Filmausschnitte vorgeführt wurden). Am Donnerstag-Nachmittag war der gesamte M&M's-Vorrat vollständig und zu Ungunsten unseres Experimentes vorzeitig aufgebraucht. Fazit Unterschwellige Werbung ist tatsächlich erfolgreich. Richtig eingesetzt lässt sich mit dieser Werbemethodik der Absatz eines Gutes wesentlich steigern. Durch dieses einwöchige Experiment sehen wir unsere Hypothesen bestätigt. Prognose Wäre der Vorrat an M&M's nicht vorzeitig ausgegangen, wäre der Verkauf dieses Snacks höchst wahrscheinlich noch weiter und eventuell auch steiler angestiegen. Ein weiterer Schritt wäre, das während den Filmausschnitten eingeblendete Werbebild in vergrösserter Form neben dem Automaten aufzuhängen. So wird der Wiedererkennungs-Effekt gefördert und die Vermarktung des Produktes noch weiter gesteigert. Die Konsumenten kennen dieses Bild, jedoch nur unbewusst. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Seite 10 Internetquellen Theorien und Hintergrundinformationen zu unterschwelliger Werbung: http://www.telquel.net/merz/down/werbewirkung.pdf Website das letzte mal am 23.09.04 erfolgreich aufgerufen. Verwendete Software „Adobe Photoshop 6“ um das Werbebild zu kreieren. „DVDx“ zum Übertragen der Filmausschnitte auf den Computer (Freeware) Download von: http://www.pctipp.ch/downloads/dl/19369.asp Webseite das letzte mal am 23.09.04 erfolgreich aufgerufen. „Nero Burning ROM 5“ zum Brennen der Video-CD's. „OpenOffice“ zum Verfassen der Fragebogen und der schriftlichen Arbeit. „Pinnacle Studio 9“ um die Filme zu schneiden und die Einzelbildchen einzufügen. Plus anschliessendes Konvertieren ins MPEG-Format. Personenverzeichnis Bregenzer, Benjamin Informatik-Lehrling an der Kantonsschule Kreuzlingen. Gimmi, Peter Hausabwart der Kantonsschule Kreuzlingen. NWW-Forschung: Unterschwellige Werbung Lang, Guido, dipl. Phys. ETH Lehrangestellter an der Kantonsschule Kreuzlingen. Merz, Björn Informatik-Angestellter an der Kantonsschule Kreuzlingen. Zurmühle, Daniel, lic.phil.nat. Lehrangestellter an der Kantonsschule Kreuzlingen. Seite 11
