Werbe- und Konsumentenpsychologie

Georg Felser
Werbe- und
Konsumentenpsychologie
2. Auflage
Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Spektrum Akademischer Verlag
Heidelberg • Berlin
taltsverzeichnis
jrwort
XIII
Werbung und Kaufen, eine Einführung
1
1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten 2
1.1.1 Akzeptanz 2
1.1.2 Verarbeitung 4
1.1.3 Werbeumfang 5
.2 Zu Ziel und Zweck der Werbung 6
1.2.1 Zur »Philosophie« der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke 6
1.2.2 Ziele der Werbung 9
.3 Modelle der Werbewirkung 13
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 14
1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung 15
1.3.3 Zwei-Prozeß-Modelle 17
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle 18
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung 18
1.4.1 Die USP-Formel 18
1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen 19
1.4.3 Mental Design 20
1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung 20
1.5 Verschiedene Werbeformen 21
1.5.1 Blockwerbung 22
1.5.2 Sponsoring 22
1.5.3 Product Placement 23
1.5.4 Game-Shows 24
1.5.5 Teleshopping 24
1.5.6 Videoclips 25
1.5.7 Merchandising 25
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung 26
1.6.1 Gesetze 27
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen 30
1.7 »Werbepsychologie« - ein Markt mit Zukunft? 31
VI
Inhaltsverzeichnis
2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens
33
2.1 Emotionen 33
2.1.1 Das Schachter-Singer-Paradigma 36
2.1.2 Emotion und Kognition 36
2.1.3 Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing 37
2.2 Motivation 39
2.2.1 Grundlegende Konzepte der Motivation 39
2.2.2 Motivtheorien 40
2.2.3 Die Bedürfnishierarchie nach Maslow 41
2.2.4 Regulative, expressive und soziale Funktionen des Verhaltens 42
2.2.5 Gutes Leben 45
2.2.6 Wünsche ohne Kaufhandlungen 48
2.2.7 Zur Struktur von Motiven: Wie wird der motivierte Mensch handeln?
2.2.8 Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? 54
2.2.9 »Telling more than we can know« 55
2.3 Die Involviertheit des Kunden 56
2.3.1 Ebenen des Involvement 57
2.3.2 Arten des Involvements 59
3. Prinzipien der Kaufentscheidung
63
3.1 Präskriptive Entscheidungsmodelle 65
3.1.1 Kompensatorische Entscheidungsregeln 65
3.1.2 Nicht-Kompensatorische Entscheidungsregeln 67
3.1.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungsmodelle
3.2 Arten des Kaufs 70
3.2.1 Extensiver Kauf 70
3.2.2 Impulsiver Kauf 71
3.2.3 Limitierter Kauf 72
3.2.4 Gewohnheitskauf 76
3.3 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt 78
3.3.1 Die Rolle der Werbung 78
3.3.2 Unternehmensphilosphie 79
4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung
68
81
4.1 Psychologische Mechanismen bei der Kaufentscheidung
4.1.1 Entscheidungsheuristiken 83
4.1.2 Der Endowment-Effekt 93
4.1.3 Vergleichsasymmetrien 94
4.1.4 Ursprungsabhängigkeit 95
4.1.5 Mentale Kontoführung 96
4.1.6 Der Einfluß irrelevanter Informationen 99
82
51
Inhaltsverzeichnis
4.2 Die Rationalität von Entscheidungen 106
4.2.1 Rational und emotional 107
4.2.2 Automatisch und reflektiert 112
5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
113
5.1 Psychophysik 114
5.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung
5.1.2 Der Bezugspunkt der Wahrnehmung 117
5.2 Das Sehen 118
5.2.1 Tiefenwahrnehmung 119
5.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung 121
5.3 Aufmerksamkeit 124
5.3.1 Aufmerksamkeitssteuerung 124
5.3.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit 125
5.3.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung 128
5.3.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte 131
6. Lernen
135
6.1 Das klassische Konditionieren 136
6.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens I: klassisches Konditionieren 136
6.1.2 Signallernen 137
6.1.3 Evaluatives Konditionieren 140
6.1.4 Konsumenten als Pawlowsche Hunde? 142
6.1.5 »I'll teach you differences« 147
6.2 Operantes Konditionieren 148
6.2.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: operantes Konditionieren 149
6.2.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das
Konsumentenverhalten 151
7. Gedächtnis
155
7.1 Das Speichermodell des Gedächtnisses 156
7.1.1 Sensorischer Speicher 156
7.1.2 Kurzzeit-Speicher 157
7.1.3 Langzeit-Speicher 157
7.2 Die Organisation von Gedächtnisinhalten 158
7.3 Kodierung und Abruf 160
7.3.1 Bildhafte und abstrakte Kodierung 160
7.3.2 Verarbeitungstiefe, Selbstreferenz- und Generierungs-Effekt
7.3.3 Encodierungsspezifität 162
161
114
VII
VIII
Inhaltsverzeichnis
7.3.4 Recall und Recognition 164
7.3.5 Vergessen und Interferenzeffekte 165
7.3.6 Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy- und Recency-Effekt
7.4 Erinnerung und Rekonstruktion 169
7.4.1 Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses 170
7.4.2 Eindringlinge im Arbeitsspeicher 172
7.4.3 Wahr und Falsch: Die Rolle des Gedächtnisses 174
8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte
167
179
8.1 Kontexteffekte 180
8.2 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten 184
8.2.1 Ausdrücklicher Ausschluß aus der Kontextkategorie 184
8.2.2 Große zeitliche Distanz zwischen Ziel-und Kontextreiz 185
8.2.3 Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel-und Kontextreiz 185
8.2.4 Extreme Ausprägung des Kontextreizes 186
8.2.5 Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz 186
8.2.6 Geringe Größe der Zielkategorie 187
8.2.7 Geringe Größe der Kontextkategorie 190
8.2.8 Untypische Exemplare 192
8.2.9 Bewußtheit 194
8.3 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum 196
8.3.1 Verfügbarmachen von Informationen 197
8.3.2 Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung 200
8.3.3 Kontrasteffekte 203
9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
205
9.1 Was ist »automatisch«? 205
9.1.1 Reflexe 206
9.1.2 Affekte 207
9.1.3 Beiläufige Informationsverarbeitung 208
9.2 Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt 209
9.2.1 Effekte des impliziten Erinnerns 209
9.2.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-exposure-Effckt 212
9.2.3 Anwendung auf die Werbung 215
9.3 Unterdrückung automatisch aktivierter Informationen 219
9.4 Messung automatisch aktivierter Informationen und impliziter Assoziationen
9.4.1 Implizites Erinnern 220
9.4.2 Implizite Assoziationen 222
9.5 Unterschwellige Wahrnehmung 225
9.5.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? 226
9.5.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? 228
220
Inhaltsverzeichnis
9.5.3 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse
auswirken? 230
9.5.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? 232
9.5.5 Welche praktische Bedeutung hat unterschwellige Reizdarbietung für die
Werbung? 233
10. Sozialpsychologische Grundlagen
237
10.1 Die soziale Bezugsgruppe 238
10.1.1 Kaufentscheidungen in der Gruppe 239
10.1.2 Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen 242
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive 248
10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum 248
10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt 349
10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen 251
10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf 254
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit - quidpro quo 256
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung
10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse 258
10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten 261
11. Psychologische Konsistenz
265
11.1 Wenn Widersprüche das Verhalten lenken 266
11.2 Die Dissonanztheorie 268
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung
11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes 273
11.3.2 Wahlfreiheit 273
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen 273
11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben 274
11.3.5 Öffentlichkeit 274
11.3.6 Besitz 276
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf 277
11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen 277
11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik 278
11.4.3 Low-balling 281
11.4.4 Oversufficient-Justification-Effekt 282
11.4.5 Ausgaben-Effekt 284
12. Die Reaktanztheorie
256
285
12.1 Die Theorie 287
12.1.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit
287
270
IX
X
Inhaltsverzeichnis
12.1.2 Der Bumerang-Effekt bei der Beeinflussung 288
12.2 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie
12.2.1 Wettbewerb 290
12.2.2 Lust am Besitz versus Gebrauchswert 291
12.2.3 Reaktanz und Saurer-Trauben-Effekt 291
12.3 Reaktanz und kognitive Dissonanz 292
12.4 Reaktanz und Gesetze 293
12.5 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf 295
12.5.1 Reaktanz und Beeinflussung 295
12.5.2 Werbeunterbrechungen 296
12.5.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen 297
12.5.4 Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel 298
13. Einstellung und Einstellungsänderung
289
303
13.1 Was sind Einstellungen und woher kommen sie? 304
13.2 Einstellung und Verhalten 306
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage 306
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung 307
13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung 309
13.3 Einstellungsänderung durch Kommunikation:
Zwei Wege zur Beeinflussung 310
13.3.1 Das Modell der ElaborationsWahrscheinlichkeit 310
13.3.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung 315
13.3.3 Zwei-Prozeß-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten? 317
13.3.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation
13.4 Strategien der Einstellungsänderung 322
13.4.1 Glaubwürdigkeit 322
13.4.2 Zweiseitigkeit der Information 324
13.4.3 Immunisierung durch Gegenargumente 327
13.4.4 Explizite Schlußfolgerungen 328
13.4.5 Selbstüberredung 329
14. Differentielle Konsumentenpsychologie
318
331
14.1 Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie 332
14.1.1 Die Konsistenzforderung 332
14.1.2 Die Praktikabilität: Annäherung statt Messung 334
14.2 Dimensionen der Konsumentenbeschreibung 335
14.2.1 Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmale 336
14.2.2 Kauf-Motive und die »Big Five« 337
14.2.3 Meinungsführer 340
14.3 Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten
14.3.1 »Need for cognition« 344
344
Inhaltsverzeichnis
14.3.2 Das Konsistenzmotiv 345
14.3.3 Präferenz für bestimmte Heuristiken 346
14.3.4 Präferenz für bestimmte Argumente 348
14.3.5 Bedürfnis nach Einzigartigkeit 349
14.4 Altersunterschiede 350
15. Gestaltung der Werbung
359
15.1 Die Umgebung der Werbung 360
15.1.1 Reichweite des Werbeträgers 360
15.1.2 Die Zielgruppe 362
15.1.3 Der Werbeträger als Kontext der Werbung 363
15.1.4 Andere Kontexteffekte 365
15.1.5 Werbung im Internet 369
15.2 Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz 371
15.3 Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige 373
15.3.1 Die Überschrift 373
15.3.2 Größe und Plazierung einer Anzeige 374
15.4 Farbgestaltung 376
15.5 Schriftgestaltung 378
15.6 Bilder in der Werbung 379
15.6.1 Das Bild und seine Aussage 380
15.6.2 Wie sollen Werbebilder gestaltet sein? 383
15.6.3 Akustische Bilder 388
15.7 Sprache 390
15.7.1 Der Name des Produkts 392
15.7.2 Werbetexte 394
16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
397
16.1 Werben mit Angstappellen 397
16.2 Erotik in der Werbung 401
16.3 Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung 406
16.3.1 Information oder weiterer Produktvorteil? 407
16.3.2 Preisänderungen 409
16.3.3 Die Wahrnehmung von Preisen 410
16.3.4 Motivation durch Preise 413
16.3.5 Preisstruktur 416 -
XI
XII
Inhaltsverzeichnis
17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
425
17.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern 426
17.1.1 Die Bäuche der Kreativen 427
17.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung 428
17.2 Erhebungsansätze 430
17.2.1 Explorative Forschung 430
17.2.2 Deskriptive Forschung 431
17.2.3 Kausale Forschung 432
17.2.4 Das Problem der abhängigen Variablen 435
17.3 Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung 436
17.3.1 Aufmerksamkeit 437
17.3.2 Gedächtnis 438
17.3.3 Informationsverarbeitung 439
17.3.4 Die Produkthandhabung 441
17.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion 441
17.3.6 Qualität einer Werbevorlage 449
18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
455
18.1 Reaktivität 456
18.2 Probleme bei Selbstauskünften 457
18.2.1 Motivationale Einflüsse auf Wahrnehmung und Urteil 457
18.2.2 Vorhersage des eigenen Nutzens 458
18.2.3 Komplexität eines Urteils 459
18.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens 459
18.3.1 Skalen und Antwortverhalten 460
18.3.2 Die Formulierung von Fragen und Antworten 462
18.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate 463
18.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen 464
18.3.5 Antwortformate und Kontrasteffekte 466
18.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung 468
18.4.1 Der Mfe-Sportschuh 468
18.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung 470
18.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende 471
18.4.4 Die Befragung als Intervention 473
18.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt 474
18.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die
Marktforschung? 474
Literaturverzeichnis
Bildnachweise
Index
509
508
477