Zusammenfassung Vortrag J.P. Jones

KINDERWELTEN 2004
RECENCY-PLANNING:
der wesentliche Zusammenhang zwischen
kurz- und langfristiger Planung
Zusammenfassung des Vortrags von Professor John Philip Jones
(Syracuse University, New York)
1.
Zunächst müssen wir uns die besonderen Merkmale einer erfolgreichen, an
Kinder (und deren Eltern) gerichtete TV-Werbekampagne klarmachen. Als
Beispiel hierfür mag eine wichtige und äußerst erfolgreiche britische Kampagne
für Smarties, eine führende Süßwaren-Marke der Firma Nestlé, dienen.
2.
Fernsehwerbung für Kinderprodukte funktioniert tatsächlich ganz ähnlich wie
Fernsehwerbung für andere Arten von Waren und Dienstleistungen. Eine
wirksame Kampagne zeichnet sich durch einen kurzfristigen Effekt auf die
Umsätze aus, der bereits innerhalb von sieben Tagen nach Erscheinen der
Werbung spürbar ist. Was man für eine wirksame Kampagne braucht, ist also
eine wirksame kreative Idee.
3.
Die kurzfristige Werbewirkung zeigt sich unmittelbar und ist nur von kurzer
Dauer: die Werbebotschaft wird schnell aufgenommen und ist auch schnell
wieder vergessen. Eine erfolgreiche Kampagne kann aber am Ende des Jahres
zu Umsatzsteigerungen führen, und zwar durch eine Wiederholung der
kurzfristigen Werbewirkung. Die Wiederholung wird stark beeinflusst durch die
Höhe des Werbebudgets und die Art der Platzierung. Diesen Effekt nennt man
auch mittelfristige Wirkung. Werbung kann dann auch zusätzlich zu einer
langfristigen Wirkung beitragen, die über mehrere Jahre zu spüren ist.
Werbung stärkt die Marke auf verschiedenerlei Art und Weise.
4.
Läuft eine Kampagne wöchentlich, so wird das Ausmaß der anfänglich
kurzfristigen Werbewirkung auf mittelfristige Sicht erhalten. Keine Marke kann
sich jedoch dergleichen leisten. Entstehen in dem für eine Marke geplanten
Werbezeitraum Lücken, so reagieren die Kunden auf die Werbung für
Konkurrenzprodukte, was die Umsätze der beworbenen Marke schmälert.
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5.
Die Lösung hierauf ist, die Marke innerhalb der durch das Werbebudget
vorgegebenen Grenzen so kontinuierlich wie möglich zu bewerben. Ein guter
Weg dies zu erreichen ist es, die Kontaktdosis der Werbung pro Woche auf ein
im voraus festgelegtes Maß zu reduzieren. In der Werbung werden wir mit
einen abnehmenden Grenznutzen konfrontiert – eine hohe Konzentration
bedeutet also weniger Umsätze im Verhältnis zum investierten Werbebudget,
oder mit anderen Worten eine ineffiziente Verwendung des Budgets.
6.
Das Recency-Prinzip geht mit dem Prinzip der Kontinuität Hand in Hand: die
Werbung ist in größtmöglicher zeitlicher Nähe zu dem Tag zu platzieren, an
dem eine Marke gekauft wird.
7.
Diese Prinzipien lassen sich auf Kinderprodukte wie folgt anwenden. Die
Produkte können zunächst in zwei Gruppen aufgeteilt werden:
i. ganzjährige Käufe wie z.B. Bonbons, Softdrinks, niedrigpreisigere
Spielzeugartikel
ii. jahreszeitgebundenere Produkte wie z. B. Spielzeug (hochpreisige
Artikel)
8.
Für ganzjährige Käufe gelten die normalen Prinzipien der Kontinuität, und
Recency-Planning sollte hier angewandt werden. Für Spielzeug sollten
Hersteller eine Neuverteilung ihres Werbebudgets in Betracht ziehen, das auch
die Zeiträume berücksichtigt, in denen die Käufe tatsächlich getätigt werden.
9.
Auf dem deutschen Spielzeugmarkt verteilen sich die Umsätze auf 50%
während der ersten neun Monate des Jahre und 50% im vierten Quartal.
Werber geben ihr Geld jedoch zwischen diesen beiden Perioden im Verhältnis
von 30:70 aus. Logischer ist es aber, mehr Geld in den ersten neun Monaten
einzusetzen. Ich schlage hier ein Verhältnis von 40:60 vor. Dadurch wird eine
umfänglichere Werbepräsenz während der ersten neun Monate erzielt.
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10. In den ersten neun Monaten des Jahres sollte die normalen Strategien der
Kontinuität und des Recency-Planning angewandt werden. Für das vierte
Quartal muss die Strategie angepasst werden, um dem vergleichsweise
höherem Werbedruck während dieser Zeit Rechnung zu tragen. Hersteller
sollten in Betracht ziehen, ihre Werbung so lang wie möglich über mehrere
Monate hinweg zu strecken mit einem leichten Anstieg der Konzentration kurz
vor Weihnachten. Das Ergebnis sollte sodann eine messbare Verbesserung der
Produktivität ihrer Werbung sein.
Ansprechpartner für weitere Informationen:
Markus Disselhoff
Junior Product Manager Super RTL
IP Deutschland GmbH
Aachener Str. 1042 a
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Telefon: +49(0)221/5886-677
Telefax: +49(0)221/5886-679
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