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GfK Switzerland AG / Newsletter März 2017
DIGITALE TRANSFORMATION
Nicht nur die Marktforschungsbranche steht vor tief­
greifenden Veränderungen – die globale Wirtschaft
tut es ebenso. Gegenwärtig vielfach als trendiges
Schlagwort missbraucht, ist die digitale Transforma­
tion dennoch nicht wegzudiskutieren und erfordert
unsere vollste Aufmerksamkeit.
Die mobile Evolution schreitet unaufhaltsam voran und erreichte 2016 einen
markanten Wendepunkt: Gemäss dem Web-Analytics-Unternehmen StatCounter
übertrifft die weltweite mobile Internetnutzung zum ersten Mal die stationäre. Der
Digitalexperte Sascha Lobo analysierte, dass die Art und Weise, wie wir neue Technologien nutzen, entscheidend für Veränderungsprozesse ist: «Die Wahrheit ist,
dass Technologien die Welt kaum verändern, es ist vielmehr der Umgang der Menschen mit Technologie, der dies tut.»
Aktuell befinden wir uns mitten in einem tiefgreifenden Wandel der Arbeits­welt,
ausgelöst durch Digitalisierung, Automatisierung sowie die Vernetzung von
Maschinen (siehe Foresight-Studie, 2016). Diese Entwicklung betrifft Branchen
und Geschäftsmodelle in unterschiedlicher Intensität und Schnelligkeit und hat
auch die Marktforschung erreicht. Für die Marktforschung sind somit Digital Market Intelligence (DMI) und Data Science die Schlüsselthemen zur erfolgreichen
Transformation. GfK Switzerland stellt sich der digitalen Transformation aktiv und
in mitgestaltender Weise. Als Spezialist im Umgang mit Daten und Informationen
wollen wir diese Expertise aber vor allem auch unseren Kunden zukommen lassen.
Lassen Sie uns die digitale Transformation zusammen angehen und gewinnen.
Quellen:
– StatCounter (2016), gs.statcounter.com, mobile and tablet internet usage exceeds desktop for first time worldwide,
1.11.2016
– Lobo, Sascha (2016), Smartphone vorm Gesicht, SPON-Kolumne Die Mensch-Maschine, 7.9.2016
Liebe Leserinnen und Leser
In einer Big DataWelt entstehen
durch Nutzeraktivitäten laufend enorme Datenmengen,
die durch intelligente
Algorithmen ausgewertet werden.
Haben die klassische Datenerhebung
und die Datenanalyse in der Markt­
forschung damit ausgedient?
Welche Rolle wird die Marktforschung
in Zukunft einnehmen?
Die neue Ausgabe des GfK Newsletters zeigt Ihnen, mit welchen Methoden die GfK heute und in Zukunft
arbeitet. Anhand von Beispielen aus
dem Bereich Data Science wird gezeigt, wohin die Reise der GfK geht.
Zurzeit treibt die GfK verschiedene
Entwicklungsprojekte voran und
erschliesst sich über Eigenentwick­
lungen sowie Kooperationen – z.B. mit
Facebook - neue Lösungen und neue
Märkte. Dieser Spezialisierung tragen
wir auch über die neue GfK IndustryStruktur angemessen Rechnung. Mit
auf «Digital» gestellten Weichen werden wir weiterhin optimale Lösungsansätze für branchenspe­zifische
Probleme entwickeln und verfolgen.
Ludovit Szabo
Managing Director GfK Switzerland
Im Fokus
DIE DIGITALE TRANSFORMATION DER
GFK MITTELS DATA SCIENCE
zu beachten, dass in «Big Data» oft nur Muster
erkannt werden können bezüglich «wer» und «was».
Mittels Befragungsdaten erhält man aber auch
Aufschluss darüber, «warum» (also z.B. Motive) dies
der Fall ist und «wie» entsprechende Massnahmen
auszusehen haben. Zur Gewinnung valider Insights
gilt es somit, die «Big Data» in Bezug zu Referenzdaten zu setzen, damit daraus gewonnene Resultate erst interpretierbar sind. Insofern gewinnt die
Datenintegration massiv an Bedeutung. Der Prozess der Datenintegration sowie der generelle
Umgang mit «Big Data» unter Verwendung neu­
artiger IT-Infrastrukturen und Computerintensiver
Algorithmen versteht sich schliesslich als Data
Science.
In der traditionellen Welt der Marktforschung
werden Befragungsdaten erhoben und statistisch
analysiert. Auch wenn der Fokus oftmals auf solch
weichen Daten liegt, ist es nicht unüblich, auch
harte Daten (z.B. Informationen aus einem CRMSystem) zusätzlich heranzuziehen und zu modellieren. Diese traditionelle Welt ist nun aber im
Begriff, sich zu verändern. Denn der technolo­
gische Fortschritt hat in den letzten Jahren ganz
generell viele neue Möglichkeiten offengelegt,
wobei nicht die Technologien selbst Veränderungen herbeiführen, sondern eben die Art und
Weise, wie die Menschen mit diesen Technologien
interagieren. Und genau diese Situation führt
dazu, dass die Marktforschung im Zuge der Digitalisierung nicht etwa überflüssig wird, sondern
noch an Bedeutung gewinnen kann. Wenn sie sich
ent­sprechend transformiert. Genau in dieser
Phase befindet sich aktuell GfK.
Die Digitalisierung führt dazu, dass es unterdessen
massiv mehr und sehr unterschiedliche Daten­
quellen gibt, die zu einer noch nie da gewesenen
Vernetzung und folglich zu «Big Data» geführt
haben. Diese Daten können zur Lösungsfindung
marktforschungsspezifischer Fragestellungen
dienlich sein. Grosse Datenvolumina bringen aber
nicht per se einen Erkenntnisgewinn. «Big Data»
liegen in der Regel verzerrt vor (also nicht repräsentativ im üblichen Sinne; weil z.B. das OfflineVerhalten nicht abgebildet ist). Des Weiteren ist
Dies veranschaulicht, dass eben erst die Verwendung kombinierter und qualitativ hochwertiger
Daten, sogenannter «Smart Data», neue Erkenntnisse ermöglicht. GfK verspricht sich somit von
Data Science, eine erfolgreiche digitale Transformation einleiten zu können. Deswegen verfolgt
GfK in diesem Bereich auch verschiedene Entwicklungsprojekte und versucht, mittels Partnerschaften für die Marktforschung untypische Wege zu
gehen, u.a. auch mit dem Ziel Daten basierte
Produkte zu kreieren. Dies bewies GfK insbesondere mit dem Launch (31.1.2017) der neuen
Marke SUPERCRUNCH by GfK. Die neue Einheit
mit eigenständigem Markenauftritt bietet Kunden
eine ganz neue Art automatisierter, benutzerdefinierter Analysen, mit denen sie schnell und kosteneffektiv zentrale Marketingfragen lösen können. Letztendlich verfolgt die GfK das Ziel, auch in
Zukunft für unsere Kunden umso mehr die Rolle
des Kompasses im Datendickicht zu übernehmen.
Kontakt:
Martin Ryffel
Manager Marketing & Data Sciences
[email protected]
Weitere Informationen finden Sie hier:
https://supercrunch.io/
Innovation
DIGITAL AD EFFICIENCY: INTEGRALE
MESSUNG VON MOBILE UND FACEBOOK
Mobile Werbung wird in Zukunft
klar der Schlüssel zum OnlineVerkaufs­erfolg sein. GfK kann die
Effizienz digitaler Werbekampagnen
mit einer eigenen, innovativen und
umfas­senden Lösung belegen.
Und dies neu auch mit voller Inte­
gration der Werbeeffizienzzahlen
von Facebook-Ads.
Im Bereich der digitalen Werbeeffizienzforschung
hat sich bei GfK einiges getan: Gleich mehrere
neue Features konnten kürzlich auch im Schweizer Werbemarkt eingeführt werden. Für Mediaagenturen, Verleger und Werbetreibende kann
nun ein medienübergreifendes Gesamtbild digi­
taler Werbekampagnen abgebildet werden. Dies
beinhaltet nicht nur die tatsächliche Messung
der einzelnen Kontakte mit den digitalen Ads,
sondern auch die Zuordnung dieser Kontakte
über mehrere Geräte und Media-Netzwerke
hinweg.
Die Features umfassen im Detail:
• Full Mobile Tracking: GfK trackt neben den
klassischen Ads, die im PC oder Mobile Browser
ausgespielt werden, auch die Ads, die InApp
ausgesteuert werden. Dabei kann GfK genau
identifizieren, auf welchem Gerät (PC, Smartphone, Tablet etc.) der Werbemittelkontakt stattgefunden hat. So wird die genaue Zuordnung der
Kampagnenleistung möglich.
• GfK kann ab sofort auch für Schweizer Werbetreibende auf die Leistungswerte von Facebook
zurückgreifen. Dazu haben sich Facebook und
GfK bereits letztes Jahr auf eine Datenlieferungskooperation geeinigt, wovon nun auch die
GfK Schweiz profitiert. Dieser Ansatz wurde
2015 vom IAB mit einem Award für innovative
Lösungen ausgezeichnet. Somit können nun auch
auf diesem Kanal sämtliche Kontakte gemessen
werden.
Damit hat GfK einen Ansatz entwickelt, mit dem
eine robuste Effizienzbewertung über alle Geräte
hinweg ermöglicht wird. Unter Berücksichtigung
des Targetings und der Reichweite von FacebookKampagnen ermöglicht diese neue Lösung eine
holistische Effizienzmessung.
Dadurch, dass die Kampagnenmessung von PC
Browser, Mobile Browser und InApp zusammen­
geführt wurde, hat GfK die Crossdevice-Lücke
geschlossen. Mit Facebook haben wir einen
Ko­operationspartner gefunden, mit dem wir die
Vollständigkeit einer Kampagnenmessung um
einen weiteren Schritt erweitert haben. Wir werden weiter fortfahren, in unsere digitalen Mess­
lösungen zu investieren und sie weiterzu­
entwickeln, um diese den Bedürfnissen des
Marktes anzupassen.
Kontakt:
Alexander Horn
Research Consultant Digital Market Intelligence
[email protected]
VOICE OF THE PARTNER
Torsten Müller-Klockmann,
Facebook, Regional Measurement
Lead DACH
Wir sind mehr als glücklich, den
Schweizer Markt mit Messlösungen zu
unterstützen, bei denen die Kontakt­
informationen auf all unseren Platt­
formen integriert werden.
Somit stellen wir den Marktteilnehmern für
die verwendeten Geräte und gebuchten
Pu­blisher ein umfassendes Bild der Werbe­
effizienz zur Verfügung.
GfK News und Agenda
NEUAUFSTELLUNG DER ORGANISATION
GfK stellt die Organisation in der Schweiz rück­
wirkend zum 1. Januar 2017 neu auf. Das bisher
in zwei weitgehend separaten Einheiten (Consumer Choices und Consumer Experiences) geführte
Geschäft wird im Sinne der Strategie One GfK
vollständig integriert. Künftig spricht man bei GfK
Switzerland von in Produktgruppen organisierten
Abteilungen, welche im Sinne einer Matrix-Zu­
sammenarbeit mit den Branchenverantwortlichen
(Industries) interagieren. Die Branchen­
verantwortlichen, unter Leitung von Christian
Fassbender als Head of Industries, kennen das
gesamte GfK-Lösungs-Portfolio und stehen
ihren Branchenkunden somit als zentrale Ansprechpartner für eine ganzheitliche Problem­
lösung zur Verfügung. Damit kann GfK ihr
Leistungsangebot in der Schweiz noch ganzheit­
licher anbieten. In seiner Verantwortung als Ma­
naging Director hat Dr. Ludovit Szabo die Implementierung der Matrixstruktur sowie der One
GfK-Strategie in der Schweiz vorangetrieben.
Kontakt:
Dr. Ludovit Szabo
Managing Director
[email protected]
NEUE POS TRACKING WARENGRUPPEN
Das GfK POS Measurement begleitet den wachsenden Markt «Babywelt» mit immer detaillierteren Marktinformationen. Dabei können alle Bereiche rund ums Baby - von Bekleidung über Möbel,
Heimtextilien bis hin zu Babycareprodukten - mit
Marktinformationen unterstützt werden. Details
gibt es neu für folgende Warengruppen: Flaschenwärmer, Sterilisatoren, Schnuller, Brustpumpen,
Babyphones und Kocher.
Auch im Sportbereich erweitert GfK Switzerland
das Warengruppenportfolio wesentlich und bietet
neu Detailinformationen für Bike-Helme, Zelte,
Sportrucksäcke und Schlafsäcke an.
Das bereits sehr umfängliche GfK-Warengruppenangebot für technische Produkte wird ebenfalls
weiter ausgebaut. Neu gibt es Detailinformationen
zu Plattenspielern, Car Vision, Digital TV Accessories, Connected Car Devices, Communication Devices & Cards und Personenwaagen.
Kontakt:
Sandra Wöhlert
Head POS Measurement
[email protected]
AGENDA
30. März 2017
GfK Business Reflector Präsentation
Informationstagung inkl. Vorträge zu
den Themen «Markensabotage» und
«Krise der Wirtschaftsberichterstattung»
Hotel Park Hyatt, Zürich
6. April 2017
Organisationsforschung Event
Vorteile des Trackings von
Gesundheitsdaten für Firmen
GfK Studio, Schützengasse 4, Zürich
6. April 2017
GfK Global Insights Summit
Be Connected
Café Moskau, Berlin
12. April 2017
Serviceplan Marken-Roadshow
Dynamische Markenführung
Hotel Widder, Zürich
22. Juni 2017
6. GfK Handelstagung
Veränderung als Realität
ARENA Cinema, Sihlcity, Zürich
Information und Anmeldung unter [email protected], www.gfk.com/de-ch
Impressum
Verona Klug, Marketing & Communications Specialist
Lukas Häusermann, Marketing & Communications Manager
[email protected]
www.gfk.com
GfK. Growth from Knowledge