Die sieben elementaren Marketingschritte Das Ding am Markt

Die sieben
elementaren
Marketingschritte
Das Ding am Markt
Marketing als Strategie …
… Marketing als Denkansatz
Die Aufgaben des Marketings sind alle nach
Marketing als Wissenschaft ist die Lehre
innen und aussen gerichteten Entscheide und
von Verfahren und Methoden zur Beschaffung
Aktivitäten Ihres Unternehmens, die dazu
von Informationen über den Markt und die
dienen, die Unternehmensziele wie
Konkurrenz. Und das Verhalten von
Marketing als Philosophie und
• Gewinnziele,
KäufernInnen und KonsumentenInnen
unternehmenspolitische Grundhaltung der
• Wachstumsziele,
gegenüber Marketingmassnahmen.
MitarbeiterInnen gegenüber den
• Umsatzziele,
Marketingaktivitäten. Dabei unterscheiden Sie
• Rentabilität
zwischen
auf den Absatzmärkten zu erreichen. Diese
• produktorientiertem versus bedürfnis- oder
kundenorientiertem Marketing
Aufgaben entscheiden über die langfristige
Sicherung Ihres Unternehmenserfolgs.
Produktorientiertes Marketing: Sie versuchen Ihre Produkte
auf den Märkten abzusetzen. Sie suchen potenzielle Kunden und
Wo stehen Sie mit Ihrer Marketing-Philosophie?
versuchen Ihr Produkt zu verkaufen (gleich Leistungsverwertung
nach der Produktion). Bedürfnisorientiertes Marketing: Sie
Erstellen Sie ein semantisches Differenzial und finden Sie es heraus!
werden vom Markt gesteuert, sie führen Ihr Unternehmen
marktgerichtet und marktgerecht. Die Zufriedenheit des Kunden
steht dabei im Mittelpunkt sowie die Marktgegebenheiten und
Absatzgrössen.
versus
sehr
• und betreiben entweder passives oder
aktives Marketing
produktorientiert
Passives Marketing: Dem
Marketing-Mix kommt keine Bedeutung zu. Sie machen keine
Kriterien
F&E
5
4
3
2
wenig
1
0
bedürfnisorientiert
wenig
1
2
3
4
sehr
5
Kriterien
Kundenkontakte
Sortiment
zielgruppengerecht
geben Geld aus für Innovationen und suchen nach
Innovation
Kundenorientierung
Produktneuheiten, Sie machen Werbung und Verkaufsförderung.
Materiallager
Werbung und keine Verkaufsaktivitäten. Aktives Marketing: Sie
Die vier P sind für Sie wichtige Instrumente, denn Sie wissen,
ohne den richtigen Preis, das gute Design, die organisierte
Werbung
PR
Verkaufsbüro
Distribution und die regelmässige Promotion lassen sich heute ein
Design
Produkt oder Dienstleistung kaum mehr verkaufen.
etc.
Innovation
etc.
Seite 2/9
Marketingphilosophische
Ausrichtungen haben
ihre Grenzen und Gefahren.
Stellen Sie fest, ob Sie mit Ihrer Philosophie
Sie kennen nun Ihre Marketing-
bereits an Grenzen stossen und ob Gefahren
Philosophie und wissen, ob Sie sich im
auf sie lauern. Mit der folgenden Grafik können
grünen Bereich befinden oder …
Sie Ihre eigene Grenzen-und-Gefahren-Grafik
erstellen.
Sie können diese Erkenntnisse gleich in Ihre
Marketing-Strategie einbinden. Diese bauen
Sie sich, damit Sie einen Vorgehensplan zur
Hand haben und leichter andere mit aufs Boot
aktiv
nehmen können. Im Weiteren definieren Sie
damit Ihre Gewinn- und Rentabilitäts-Ziele und
zu teuer, zu aufdringlich =
negative Wirkung
lernen, welches Wachstum Sie anstreben
Fundament, auf dem Sie die Märkte und
Ideale Position
Im grünen Bereich
Unrentable, Verzettelung,
schlechte Ertrags- und
Kostenverhältnis, ungenügende
Wirtschaftlichkeit, Segment zu
klein
produktorientiert
Zuwenig Kontakt am Markt, am
Markt vorbei, man geht verloren,
z.B. Hotels >> sanieren verpasst,
Erlebniswelt verschlafen etc.
sollten. Die Marketing-Strategie ist das
Produkte und Dienstleistungen anordnen. Und
sie ist eine Basis zur Erfassung der
Marktsituationsanalyse. Bestimmen Sie den
bedürfnisorientiert
Zeitraum, für den diese Marketing-Strategie
gilt und nehmen Sie zur bestimmten Zeit
Anpassungen vor. Der Bauplan MarketingStrategie wird Ihnen helfen, Ihre Visionen zur
verwirklichen.
wird nicht wahrgenommen,
man wird vergessen, man
kann sich nicht an ihr
Unternehmen erinnern
passiv
Seite 3/9
Marketingstrategie und
Teilmarketingstrategie bestimmen!
Setzen Sie Schwerpunkte und bestimmen
Sie die Gliederung der Marktsegmente –
Also Gruppen von Personen mit gleichen
Interessen zum Beispiel: Familien, Jugendliche
oder Organisationen wie Telekomanbieter,
Geschäftskunden oder Privatkunden. Diese
homogenen Gruppen haben ein einheitliches
Konkurrenz abheben, um neue Marktanteile zu
Käse kauft. Oder Organisationen und private
gewinnen?
Haushalte, die sowohl als Käufer als auch
beeinflussend wirken.
Sie führen eine neue Dienstleistung oder ein
Das Zusammenstellen dieser Marktsegmente
Produkt am
und Teilmärkte ist abhängig von den
Markt ein und
Möglichkeiten Ihres Unternehmens - also von
Ihren vorhandenen Fähigkeiten, von der
Grösse der verschiedenen Märkte. Sie müssen
Teilmärkte - die Unterteilung des Marktes
aufgrund von produktspezifischen Merkmalen,
zum Beispiel Märkte für Fernseher, Software,
Telefonzentralen, Käse, Unterwäsche usw.
Kunden – Zielgruppen, die Ihre Produkte und
Dienstleistungen kaufen, zum Beispiel
Ingenieure, die mit der Telefonzentrale
arbeiten, die Händler, welche die Software
Lebenszykluskurve
Produkte/Dienstleistungen
Käufer. Oder
Sie wollen
einfach nur den Konsum erhöhen. Also den
generieren können. Die Entscheide werden auf
Marktaufbau oder -ausbau. Beides braucht Zeit
Grund von Marktvolumen und -potenzial, der
und kostet eine menge Geld. Kostenaufwändig
Konkurrenzsituation, der Trends, des Preis-
sind dabei vor allem die Kommunikations- und
und Gewinn-Niveaus und der Kosten für den
Distributionsmittel.
Markteintritt und die -bearbeitung getroffen
Teilmarktstrategie
Zweiter Schritt…
Infolge technologischen Fortschritts werden
bestehende Angebote verdrängt und durch
neue ersetzt.
Wettbewerbsstrategie bestimmen!
Reife
Kauf- oder Verkaufsverhalten.
suchen dafür
ja ausstreichende Deckungsbeiträge
Interesse, einheitliche Bedürfnisse und
Einstellungen und dadurch ein einheitliches
Marktentwicklungsstrategie
Einführung
Erster Schritt…
vertreiben, die Hausfrau Mitte dreissig, die den
In diesem Teil stellt sich die Frage, wo Sie sich
mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung
am Markt befinden. Wollen Sie das Produkt
oder die Dienstleistung in den Markt einführen,
ist Ihr Produkt eine ausgereifte neue
Innovation oder müssen Sie sich von der
Die neuen
Angebote sind
Einführung
Mit den folgenden sieben Schritten
bauen Sie Ihre „MarketingStrategie“…
technisch
ausgereifter
und bieten ein
günstigeres
Preis- und Leistungsverhältnis. Kommuniziert
Seite 4/9
wird hier primär der technologische Fortschritt,
gesicherte und hohe Distributionsgrad im
Gesamtpositionierung
denn das Produkt ist am Markt schon bekannt.
Zielmarkt.
Sie bestimmen die Marktsegmente, in denen
C) Profilierungsstrategie: Für die meisten
Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen
positionieren wollen. Im Weiteren formulieren
Sie stossen auf einen reifen und gesättigten
und zwar Aufgrund der Kostenstruktur, des
Sie Ihre wichtigsten Leistungsmerkmale, diese
Markt. Sie
Potenzials und Know-hows. Gefragt sind
Merkmale sind Ihre Daseinsberechtigung.
müssen sich von
hier Angebotsvorteile, zum Beispiel die
der Konkurrenz
Produktqualität, die Serviceleistungen
Positionierung gegenüber Ihrer
abheben. Im
sowie psychologische Vorteile wie das
Konkurrenz
Vordergrund
Image, ausgezeichnete Kommunikation und
Sie positionieren die Konkurrenz mittels
stehen also Ihre
Prestigwerte.
Positionierungskreuz/semantisches
Einführung
Sättigung
Unternehmen ist diese Form die idealste
Reife
Konkurrenzstrategie
Leistungen. Sie
Differenzial. Sie suchen Ihren
versuchen, Marktanteile auf Kosten der
Vorteilhaft ist es, wenn Sie in der
Positionierungsplatz. Bei zu starker
Mitbewerber zu erobern. Sie können dafür
Marketing-Strategie die Wahl der
Ausrichtung auf die Konkurrenz laufen Sie
folgende Konkurrenzstrategien anwenden:
Wettbewerbsstrategie begründen!
Gefahr, dass Sie zu einem „Reagierenden“
werden.
A) Aggressive Preisstrategie: Instrument
Dritter Schritt …
ist dabei der Preis (Dumping/Discount) –
Positionierung gegenüber Kunden
auf Dauer müssen Kostenvorteile
Angebotspositionierung und
entstehen. Diese Strategie benötigt
wirtschaftliche Grobziele festlegen!
Leistungsdifferenz auch USP (Unique selling
Sie sind nun bereit, die Feinpositionierung
point“) fest – Zum Beispiel zuckerfreier
Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu
Kaugummi.
genügend finanzielle Mittel und erfordert
Volumen mit Produktions- und Logistikkapazitäten.
B) Me-too-Strategie: Hier wird bewusst das
Konkurrenzangebot zu günstigeren Preisen
formulieren sowie die wirtschaftlichen
Grobziele herbeizuführen.
•
•
Sie halten die produktspezifische
Sie suchen nach einer Differenzierung in
der Kommunikation. Das kann das Schaffen
einer emotionalen Welt oder einer kreativen
nachgeahmt, meist ist dies der
Alleinstellung sein. Zum Beispiel: schöne
Marktleader. Voraussetzung dafür ist der
und gesunde Zähne… so sparen Sie die
Seite 5/9
•
•
Kosten für den Zahnarzt oder Sie
Wartet er schon lange auf das Produkt oder
Reklamationsquote, Zufriedenheit,
versuchen in den Köpfen der Kunden eine
fällt es ihm gar nicht auf, dass ein neues im
Serviceleistungen etc. festgehalten.
Geschichte zu produzieren: „ …als bei
Regal steht? Hat er vielleicht Angst davor –
•
minus 28 Grad Celsius kein Auto mehr
wie das bei der Gentechnologie der Fall war
Kundenbindungsprogramme Sie haben
ansprang, nur unser VW-Käfer.“
und ist. Muss man also auf seine
wollen und was die Anzahl der gebundenen
Welches Bild sollen Ihre Kunden von Ihren
Einstellung einwirken, ihm die Angst
Kunden sein soll.
Produkten und Dienstleistungen im Kopf
nehmen…Problemlösungen für den Kunden
haben? Kreieren Sie dieses Bild.
aufzeigen.
Qualitative Ziele
•
Kundenbindung: Sie legen fest, welche
Verhaltensziele – Wozu wollen Sie Ihren
Legen Sie fest welche Ziele Sie mit welchem
Kunden aktivieren?
Wirtschaftliche Grobziele
Aufwand erreichen wollen.
- Soll er Erstkäufer werden (Probierkauf)?
Damit Ihre Marketingstrategie realistisch
- Soll er die Produktmarke wechseln?
umgesetzt werden kann, müssen nun die
Abbau von Hemmschwellen - Gibt es
wirtschaftlichen Grobziele hergeleitet werden.
sind eine Frage des Budgets. Wichtig sind
Hemmschwellen, die überwunden oder
Was brauchen Sie an Umsatz? Welche
hier die Fragen: In wie vielen Märkten, bei
abgebaut werden müssen? Die Mikrowelle
Absatzziele streben Sie an. Wie viel
wie vielen Zielgruppen müssen sie
liess sich seinerzeit nicht einfach so
Marktanteile müssen Sie in welchen Märkten
Bekanntheit erlagen, damit Ihre Produkte
verkaufen. Es brauchte schon einige
erzielen? Sie legen diese Werte unter der
und Dienstleistungen auf Aufmerksamkeit
Überzeugungsarbeit. Gilt das auch für Ihr
Angabe von Menge und Wert fest. Im Weiteren
stossen.
Produkt oder Ihre Dienstleistung?
sind Deckungsbeitragsziele absolut und in
•
Bekanntheitsziele werden mit
Kommunikationsinstrumenten erreicht und
•
•
•
Prozenten festzuhalten.
Wissensziele – Was muss der Kunde
unbedingt wissen, zum Beispiel: Name des
Im modernen Marketing und vor allem in
Produkts/der Dienstleistung, wesentliche
Business-to-Business (B2B) werden weitere
Produktleistungen, Anwendungszweck oder
Ziele formuliert, die auch im Customer
…?
Relationship Management enthalten sind:
Einstellungsziele – Was ist der
Hauptnutzen Ihres Produkts/Ihrer
Kundenzufriedenheit: Hier werden
Lieferzeiten, Garantieleistungen,
Dienstleistung? Was hat der Kunde davon?
Seite 6/9
Fünfter Schritt …
Schwerpunkt der Marketing-Mix-
Product
Wählen Sie die Marketing-Mix-Massnahmen
• Produktinnovation/-variation/
und setzen Sie bei jeder Massnahme die
-diffrenzierung/-diversifikation
Massnahmen bestimmen!
• Leistungsmerkmale
Auf der Basis der Prioritätensetzung unter
Punkt 4 und Intensität der Marktbearbeitung
werden für die Kunden, die Zwischenhändler
und Beeinflusser die Marketing-MixMassnahmen formuliert, gewichtet und
budgetiert.
Auf welche Instrumente in den Marketing-Mix-
• Design/Verpackung
• Qualität, Marke
• Garantieleistungen/Kundendienst
Place (Distribution)
Preis
Place
?
Promotion
Distribution
Preis
• Preisabsprache/Kartell
• Preisdifferenzierung
• Preisänderung/Elastizität
• Konditionenpolitik
• Preispsychologie
Sie sind ausschlaggebend für den Markterfolg
und setzen Ihre Positionierung um. Sie
erfordern den meisten finanziellen
Mittelbedarf, das Know-how und enthalten
wesentliche Freiheitsgrade.
K = Komplementäre Instrumente
• Logistik
Diese Instrumente/Massnahmen unterstützen
• Absatzwege direkt/indirekt
die Wirkung der dominanten Instrumente (D),
sind jedoch von zweitrangiger Bedeutung.
Product
?
D = Dominante Marketing-Instrumente
• Absatzform
Massnahmen setzen Sie?
?
folgenden Kategorien ein.
?
Promotion
ST = Standard-Instrumente
• Persönlicher Verkauf – Verkaufspräsentation,
Diese Standard-Instrumente werden vom
Verkaufskonferenz, Telefonverkauf, Bemusterung, Fachmessen und
Veranstaltungen
• Produkt PR (Public Relations) – Pressemappe, Reden
und Vorträge, Veröffentlichungen, Seminare, Geschäftsberichte, Sponsoring,
Lobbying, Beziehungspflege zur Öffentlichkeit.
• Werbung – Anzeigen, Produktverpackung, Packungsbeilage,
Kinowerbung, Firmenzeitschrift, Broschüre, Plakate, Logos
• Direktmarketing – Katalog, Flyer, Fact sheet, Postsendungen,
E-mail, Voice mail, TV-Direktverkauf, Internet
• Verkaufsförderung – Preisausschreiben, Gewinnspiel,
Werbegeschenke, Muster, Messen und Ausstellung, Vorführungen, Gutscheine,
günstige Finanzierungsangebote, Nachtessen, Eventeinladung, Rabatt
Markt verlangt, sie sind ein MUSS. In der
Regel gibt es hier keinen Freiheitsgrad.
Nichterreichen dieser Marktstandards führt
wahrscheinlich zum Misserfolg. Ein Übertreffen
dieser Standards ist unnötig, da es von den
Marktpartnern nicht honoriert wird.
M = Marginale Instrumente
Instrumente, deren Ausgestaltung für den
Markterfolg keine Bedeutung haben.
Seite 7/9
Sechster Schritt …
Siebter Schritt …
Sie wollen es nun genauer wissen mit
dem Ding am Markt?
Nötige Änderungen und Anpassungen
Marketing-Grobbudget bestimmen!
der Marketinginfrastruktur bestimmen!
Fachbücher vermitteln Ihnen, wie Sie am
Können Sie Ihre Marketingentscheide
Prüfe Sie, ob die formulierte
durchführen? Das Marketing-Grobbudget wird
Marketingstrategie mit der vorhandenen
Ihre Frage beantworten. Sollten die
Infrastruktur erfolgreich umgesetzt werden
finanziellen und personellen Mittel nicht
kann. Wenn dies nicht der Fall ist, wo muss
ausreichen, könnte das Revidieren einzelner
angesetzt werden?
Schritte helfen.
Besten mit dem Ding am Markt hantieren:
•
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel
• Personal/Ausbildung
• Marktforschung (20’000- - 50'000 Budget)
• Exklusivverträge/Lizenzverträge
• interne Stärken und Schwächen
Versuchen Sie, die Schlüsselprobleme zu
formulieren! Erfahrungsgemäss sind es
folgende:
• Aufbau des Bekanntheitsgrads und
notwendige finanzielle Mittel.
• Aufbau und Durchsetzung einer
eigenständigen, profilierenden Position.
• Aufbau und Erhaltung der notwendigen
Marketing-Management
Jahr: 2001
Im Schritt drei unter „wirtschaftliche
Grobziele“ haben Sie den zu erwartenden Erlös
ausgeführt. Und unter Schritt fünf und sechs
die zu erwartenden Kosten.
•
Differentiate or Die
Jack Trout und Steve Rivkin
Errechnen Sie, ab welchem Zeitpunkt Erlös
Jahr: 2000
(Umsatz) und variablen Kosten deckungsgleich
sind. Und ab wann ist der Erlös hoch genug,
damit zusätzlich die Fixkosten gedeckt werden
können (Deckungsbeitrag). Dieser Zeitpunkt
•
Auf der Suche nach
ist der Break-even – Erlös und Kosten sind nun
Spitzenleistungen
gleich hoch und die Gewinnschwelle ist
Tom Peters und Robert H. Waterman
erreicht.
Jahr: 199
Distribution.
Seite 8/9
Seth Godin
Thomas Patalas
Jahr: 2001
Jahr: 2006
Customer Relationship
•
Managing Customers as
•
Jörg Zobel
Investments
Jahr: 2001
•
Jahr: 2002
Jahr: 2006
Sunil Gupta und Donald R. Lehmann
Jahr: 2005
Management
Kristin Anderson und Carol Kerr
Das Ding am Markt
Sie wollen etwas verkaufen, das es am Markt schon gibt. Sie
wollen es besser machen. Mehr davon verkaufen, mehr
Marktanteile gewinnen. Sie wissen, dass Sie besser sind als
die Konkurrenz. Sie können kosten günstiger produzieren.
Haben eine viel schönere Verpackung und mehr Vertrauen und
Akzeptanz auf den Märkten. Sie haben die Marke die jeder
will. Ihre Produkte sind in der Form und Material einzigartig.
Ihr Preis ist so hoch, dass es dem Kunden den Atem
verschlägt und trotzdem oder gerade darum will er das Ding
haben….
Mobile Business und M-Commerce
•
Rainer H. G. Großklaus
Jahr: 2001
Positionierung und USP
Anton Meyer und J. Hugh Davidson
•
Offensives Marketing
•
Guerilla Marketing
•
Permission Marketing
•
Steal These Ideas
Steve Cone
Jahr: 2005
Seite 9/9