„Content-Marketing in österreichischen Unternehmen“
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Trend- und Potentialstudie „Content-Marketing in österreichischen Unternehmen“ 09.03.2016 Mag. Ursula Seethaler ao.Univ.-Prof. Dr. Fritz Hausjell stv. Institutsvorstand Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien Im Auftrag der Verlagsgruppe News DIE ERGEBNISSE DER STUDIE AUF DEN PUNKT GEBRACHT Allgemeine Conclusio • • • • • • 2013 wird der Begriff eher noch als Hype hinterfragt, inzwischen ist Content Marketing als Branchenbegriff etabliert. CM wird als Strategie der Unternehmenskommunikation verstanden. Der Einsatz erfolgt vor allem branding-orientiert. Performance-orientiert Aktivitäten sind weniger ausgeprägt. Nach der Einführung von Social Media wird die Entwicklung eher als "Evolution" im Sinne von Professionalisierung gesehen. Bislang geringer Automatisierungsgrad im Content Marketing Mobile Content und Bewegtbild wird kaum thematisiert, obwohl erste Erfahrungen gesammelt werden. Das Verhältnis und die Veränderung der klassischen Medienunternehmen und der Unternehmen, die Owned Media in den Mittelpunkt rücken, werden hinterfragt. Zu erwarten ist: • Die Bedeutung von Content Marketing steigt. • Die Entwicklung und Implementierung von performanceorientierten Geschäftsmodellen wird in Unternehmen vorangetrieben. • Die Customer Journey wird im Content Marketing vermehrt fokussiert. • Der Bedarf an kreativen Inhalten steigt unter Berücksichtigung der Verschränkung digitaler und analoger Kommunikationskanäle. • Vernetztes Denken, schnelles und zielgruppenspezifisches Agieren wird Grundlage. Ergebnisse Medienanalyse: • • • • Rezeption von CM beginnt in Österreich Juli 2013 - siehe Google-Trends (Deutschland 012012, Schweiz 02-2014) 2013 – Berichterstattung ist erklärend, definierend, beschreibend 2014 - Ausbildung, Veranstaltungen; PR hat sich dazu positioniert 2015 - praktische Beispiele; Content Marketing im Kontext von Seeding, Digitalen Marketing; Corporate Publishing hat sich positioniert. Content Marketing wird 2015 als Highlighter verwendet, schmückendes Beiwerk - es ist schick Warum wird Content Marketing eingesetzt • • • • • • • • • Ermöglicht Feedbackschleifen (Trackingdaten, User Dialog) Stützt Marken-Kommunikation / Image Ergänzung zu Social Media-Kommunikation Läuft permanent, nicht kampagnisierend Direkte Ansprache Eigenes Publikum Keine Fehlinformationen Kontrolle über den eigenen Content (steuerbar) Keine JournalistInnen als Gatekeeper Herausforderungen • • • • • • • • • Personal und zeitaufwändig Technische Lösungen (Auswahl, Implementierung, Knowhow) "Vorstandsebenen" müssen überzeugt werden (Budgetverlagerungen) Auflösung von Silo-Mentalitäten (bedeutet mehr Kooperationsbereitschaft, oft Mehraufwand für MitarbeiterInnen) Daten im Unternehmen zusammen ziehen (Content, Kundendaten) Tempo / Geschwindigkeit Passende Lösung für das eigene Unternehmen finden - keine Rezepte Knowhow der MitarbeiterInnen -> Journalistische "Marken-Schreibe" fehlt Agenturen sind nicht immer für Content Marketing aufgestellt Wesentliche Veränderungen in Unternehmen • • • • Abläufe in der internen Kommunikationsstruktur (interne Kooperationen, News-Rooms, eigene Redaktionen, Zusammenlegung von Abteilungen (Marketing, PR, Social Media etc.) Rückholung von Social Media-Aktivitäten in das Unternehmen -> ermöglicht schnellere Reaktionen Budgets bleiben gleich, werden verlagert Erfordert neue Kompetenzen (Knowhow) und neue Tools Knowhow für Digitale Anwendungen bzw. Implementierung bei Kunden • • • • • • • • Hohe Beratungskompetenz für Marken/Marketingkommunikation und Digitalisierung von Prozessen (Unternehmensberatung) Weg vom "Channel-Denken" hin zum Contentnutzen und zur Nutzung Hohe Kreativität um für Content Marketing-Aktivitäten Aufmerksamkeit zu generieren Social Media -> User Content Generation Kooperationen mit Agenturen für Content-Vertrieb sowie Medienagenturen (Seeding, Distribution von Owned und Paid Content) Research für Zielgruppen- und Medien-Rezeptionsverhalten (Mediennutzung) Knowhow zur Customer Experience Journey Weiterbildungsangebote ZUSAMMENFASSUNG Die Trend- und Potentialstudie „Content Marketing in Österreichischen Unternehmen“ beschreibt den aktuellen Einsatz, das Entwicklungspotential, die Herausforderungen und den Nutzen von Content Marketing in österreichischen Unternehmen einerseits aber auch die Perspektiven von PR-, Mediaund Digitalagenturen andererseits. Die vorliegende Studie besteht aus drei Teilen. Im ersten Teil wurde eine Analyse der in den österreichischen Fachmedien publizierten Berichterstattung im Zeitraum 1.1.2013 bis 31.7.2015 durchgeführt. Untersucht wurden 305 relevante Branchenartikel, in denen der Begriff „Content Marketing“ genannt wurde. Ergebnisse der offenen, qualitativen LeitfadenInterviews mit 22 österreichischen Führungskräften und ExpertInnen aus der Kommunikationsbranche (Unternehmen, Agenturen, Branchenvertretung, Wissenschaft) werden im zweiten Teil dargestellt. Zum Abschluss wird noch ein Blick auf Branchenzahlen gelegt, welche mittels Umfragen in den letzten zwei Jahren im deutschsprachigen Raum erhoben wurden. Alle verfügbaren Daten wurden qualitativ analysiert und systematisch zusammengefasst. Vorweg ein Blick auf die Entwicklung und Beschreibung des Begriffs „Content Marketing“. 2001 hat Joe Pulizzi (USA, Berater und Autor) den Begriff geprägt, um eine einheitliche Formulierung für die neu entstandene content-basierte, non-interruption orientierte Marketingkommunikation zu etablieren. 2007 wurde von ihm das „Content Marketing Institute“ gegründet, welches das Thema intensiv vorantreibt. Seine Definition von Content Marketing als „Ein strategischer Marketing-Ansatz, der sich auf die Erstellung und Verteilung von wertvollen, relevanten und konsistenten Inhalten konzentriert, um klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu binden, die letztlich in profitable Kundenaktionen münden 1 sollen.“ gilt vielen als Orientierung. Auch im deutschsprachigen Raum werden eigene Definitionen von Branchenverbänden, Buchautoren aber auch Unternehmen formuliert, um das Aktionsfeld besser abzustecken bzw. ein gemeinsames Verständnis in der Kommunikationsbranche zu erlangen. Der Ansatz des Content Marketing ist nicht neu, allerdings rückt dieses Konzept auf Grund der veränderten Situation in der Unternehmenskommunikation, nämlich die beschleunigte Digitalisierung der Kommunikationskanäle, erst jetzt zunehmend in das Blickfeld der Marketer. Kerstin Bolliger und 2 Clemens Koob beschreiben dies als „Content Turn“ , als kleinteiligen Richtungswechsel und Neufokussierungen der Markenkommunikation. 1 Originalzitat: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“ http://contentmarketinginstitute.com/what-iscontent-marketing/ 2 Bollinger, Kerstin / Koob, Clemens (2015), Der Content Turn. Neuorientierung in der Marktkommunikation. In: Bartsch, Silke / Blümelhuber, Christian (Hg.) (2015): Always Ahead im Marketing, Offensiv, digital, strategisch. Springer: Wiesbaden. S. Seite 459 Die wesentlichen Neuentwicklungen lassen sich in folgenden Punkten zusammenfassen: 1. Veränderung des Blickwinkels von einer unternehmenszentrierten Sicht hin zu einer konsumentInnenenorientierten Perspektive, 2. eine Abkehr von Kampagnen-Denken der klassischen Werbung hin zu langfristig ausbaubaren und bespielbaren Themen und 3. eine stärkere Fokussierung auf Owned Media sowie Earned Media.“ 3 TEIL 1: ZUSAMMENFASSUNG DER MEDIENANALYSE Die Analyse der Fachmedien ermöglicht es, die Entwicklung von Content Marketing in der Branche zeitlich wie auch inhaltlich gut nachzuzeichnen und ergibt ein Bild des aktuellen Stands bzw. der Potentiale. Die Kurve der Publikationen und damit des Brancheninteresses am Thema zeigt über den ausgewerteten Zeitraum kontinuierlich nach oben. Die meisten Veröffentlichungen finden sich in den Medien „Horizont“ (99), „Medianet“ (74), „Extradienst“ (21) gefolgt von „A3Boom“ (15), „Medien Manager“ (13) und „Bestseller“ (10). Die österreichischen Fachmedien haben sich ab Frühjahr 2013 dem Thema Content Marketing gewidmet. Die Berichterstattung war 2013 vor allem erklärend und um Definitionen bemüht. Interviews, Kommentare, Berichte über Agenturgründungen etc. waren bestrebt Einblick zu schaffen, was in der Branche unter Content Marketing verstanden wird. Zudem wurden Chancen des Zielgruppendialogs und die Messbarkeit des Outputs erörtert. 3 Verhoog, Jutta (2015), Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution von Marketing und Kommunikation? Master Thesis - Universität Leipzig S.79 Hinsichtlich Abgrenzung und Positionierung wurde vor allem 2013 und 2014 PR und Content Marketing verhandelt. Der Themenkomplex, welche Rolle Journalismus, Medienhäuser und Unternehmen als Medien spielen, wurde im ganzen Zeitraum berichtet. 2014 sind die Themen Native Advertising und die Herausforderungen zur Content Produktion vermehrt aufgekommen. Veranstaltungsberichterstattung und erste Weiterbildungsangebote runden das Bild 2014 ab. 2015 werden zunehmend praktische Beispiele fokussiert sowie Content Marketing im Kontext von Digitalen Marketing und Social Seeding thematisiert. Berichtet wird auch über Corporate Publishing Agenturen, die Content Marketing als Begriff für ihr Dienstleistungsangebot übernehmen. Positioniert haben sich 2015 auch Medienagenturen mit ihren Leistungen für Content Marketing. Content Marketing wird in Artikeln als Highlighter und schmückendes Beiwerk eingesetzt. Dieses Themenbild in der Berichterstattung beschreibt den Weg der einschlägigen Kommunikationsbranche von der anfänglichen Klärung des Begriffs hin zu Themen, die im konkreten Einsatz von Content Marketing relevant werden. In der nachstehenden Tabelle finden sich die am meisten diskutierten bzw. berichteten Themen pro Jahr. 2013 - Themen Häufigkeiten Definitionen, Erklärungen Neues Schlagwort, Hype Dialog: Unternehmen - Kunden - Zielgruppen Eigenschaften des Contents CM neue Marketingtechnik CM als Teil von PR Messbarkeit CM - Journalismus, Medienhäuser, Unternehmen als Medien 2014 - Themen 28 23 16 14 12 12 12 10 Definitionen, Erklärungen CM - Journalismus, Medienhäuser, Unternehmen als Medien Neues Schlagwort, Hype Native Advertising Eigenschaften des Contents Content Produktion CM als Teil von PR 17 16 14 13 12 11 10 2015 - Themen CM - Journalismus, Medienhäuser, Unternehmen als Medien Content Distribution Corporate Publishing Medienagenturen und CM Messbarkeit 23 20 14 12 12 Wie wird Content Marketing eingeordnet Content Marketing wird in der Branche als neue Kommunikationsdisziplin, neues Strategietool und neue Marketing-Technik verstanden. In jedem Fall wird Content Marketing als Bereicherung im Marketing Mix gesehen und als Teil von Branding und Performance Marketing wahrgenommen. Content Marketing „verheiratet“ eine Vielzahl neuer Ansätze mit durchaus Bewährtem. Die Kernthese heißt in erster Linie „Inhalt statt Werbung“. Zu Beginn der Berichterstattung (2013) wird es oft als Hype-Begriff hinterfragt. 2015 wird bereits festgehalten, dass sich Content Marketing etabliert hat und Teil des Tagesgeschäfts sowie ein fester Branchen- und Gattungsbegriff ist. Content Marketing wird künftig zur integrierten Kommunikation gehören. Im Umfeld von Content Marketing werden Branded Content, Customer Journey, Native Advertising, Real Time Bidding, SEO/Search und Big Data genannt. Themenentwicklung Zwischen 2013 und 2015 wird auch über Themen berichtet, die einen Einblick in den konkreten Einsatz von Content Marketing ermöglichen. Diese Themenstellungen zeigen bereits eine vertiefte Auseinandersetzung der Branche mit Content Marketing. Dienstleister beschreiben konkrete Anwendungen und Unternehmen berichten von (Pilot-)Projekten. Im Rahmen dieser Berichterstattung werden Aufgaben und Funktionen von Content Marketing sichtbar. Einige Themen wie Social Media, Vertriebsunterstützung und Suchmaschinenoptimierung werden „nur“ 2013 und 2014 angesprochen, Native Advertising und Content Marketing als neue Werbeform vorwiegend 2014. Dialogpotentiale und Zielgruppenansprachen verändern 2013 und 2015 ihren inhaltlichen Fokus. Content Distribution und Storytelling kommt vor allem 2015 zur Sprache. 2014 wird intensiv über Veranstaltungen und Weiterbildungsangebote informiert. Die prozessorientierte bzw. die performanceorientierte Herangehensweise von Content Marketing ist bis dato in den Medien weniger verbreitet gewesen. Herausforderungen Unter der Überschrift Herausforderung werden die Content Produktion, Budgetlage und die zeitlichen Ressourcen in Unternehmen erörtert. Darüber hinaus stellen folgende Punkte wesentliche Herausforderungen für Content Marketing dar: » » » » » » Eine klare Zielformulierung, eine Content-Strategie im Vorfeld, die Ziele und Botschaften beinhaltet, regelmäßige Verbreitung des Content auf unterschiedliche Ausspielkanäle, Mobile-friendly-Content, kreative Ideen, Knowhow, um das Geplante umzusetzen. Abgrenzungen / Positionierung am Markt Im Berichtszeitraum wird ziemlich intensiv über die Positionierung der einzelnen Branchen bzw. Agenturtypen (PR, Corporate Publishing, Media- und Digitalagenturen) zu Content Marketing geschrieben. 2013 und 2014 waren es vor allem PR-Agenturen, die anmerkten, dass Content Marketing eine Disziplin sei, die auch in der Vergangenheit schon zu ihren Aufgaben gezählt hat und nur in Bezug auf neue Kommunikationskanäle und technische Lösungen eine neue Herausforderung darstellt. 2015 haben sich vor allem die Corporate Publishing Agenturen klar positioniert und Content Marketing als schlüssige Weiterentwicklung von Corporate Publishing beschrieben. Nur die Vielfalt der Medienkanäle, die Content Marketing benützen, sei neu. Im gleichen Jahr brachten sich auch Medienagenturen und Digitalagenturen mit ihren spezifischen Angeboten für Content Marketing ins Spiel. Medienagenturen sind Partner für die Distribution des Contents sowie Knowhow-Lieferant für eine zielgruppen- und touchpoint-orientierte Mediaplanung entlang der Customer Journey. Digitalagenturen verstehen sich zumeist als Umsetzer von Content Marketing-Leistungen und werden zunehmend in Sachen Beratung, Strategieentwicklung und digitale Transformation in Unternehmen herangezogen. Ein großer Anteil in der Berichterstattung war dem Themenfeld Zukunft der Medienhäuser, Rolle des Journalismus, Unternehmen als Medienhaus gewidmet. Diese Themen verweisen auf einen großen Veränderungsprozess in der Medienlandschaft einerseits und andererseits auf das Verhalten von Unternehmen als Kommunikatoren (Stichwort Owned Media). » » » » » » » » » Die Verschiebung weg von bezahlten Medien hin zu Owned und Earned Media ist erkennbar. Unternehmen sind daran interessiert, mittels digitaler und mobiler Kanäle ein eigenes Publikum zu erreichen, ohne sich dabei Vermittlern wie Medien und Verlage bedienen zu müssen. Wenn Unternehmen zunehmend auf eigene Medien setzen, läuft das etablierten Medien zuwider. Neue Produkte aus dem Bereich Content-Marketing lösen möglicherweise in Teilen den traditionellen Journalismus ab. Der Bau von wirksamen Werbemodellen mit neuen Technologien wird oft den Start-ups überlassen. Im Bereich Content Marketing bestehe allerdings für Printverlage eine große Chance, sich neue Einnahmequellen zu erschließen. Unbestritten ist, dass Unternehmen, die Skills von JournalistInnen brauchen, um Geschichten erzählen zu können. Es entstehen neue Betätigungsfelder, JournalistInnen werden eingestellt, um Marketing zu machen. Vor einer mangelnden Trennung von Werbung und Inhalten wird eingehend gewarnt, da die Glaubwürdigkeit der Medien aber auch die der Unternehmen auf dem Spiel stehen. Einschätzungen, die Ende 2014 und 2015 thematisiert werden: » » » » » » » » Content Marketing trifft überall auf positives Feedback und wird für sämtliche Medien und Kanäle nachgefragt. Owned Media übernehmen tendenziell den strategischen Lead von Paid Media. Trotz vermehrter Nachfrage für digitale Medien erfährt Print derzeit eine Renaissance. Die Channel-zentrierte Sicht in der Unternehmenskommunikation wird zugunsten einer Content-zentrierten Sicht abgeschwächt. Digitalagenturen werden stärker in Sachen Beratung und Strategie beansprucht. Unternehmen und Dienstleister müssen sich vermehrt mit dem Mediennutzungsverhalten der KonsumentInnen beschäftigen. Derzeit besteht in der Agenturszene noch starkes Wachstum. Die sehr wettbewerbsintensive Situation wird zu einer baldigen Marktbereinigung führen. Full-Service-Agenturen werden sich zukünftig in zunehmend fragmentierten Kommunikationsmärkten noch schwerer tun. TEIL 2: ZUSAMMENFASSUNG EXPERTINNENGESPRÄCHE Im Zeitraum 16.10. bis 18.11.2015 wurden 22 Führungskräfte und ExpertInnen aus der Kommunikationsbranche (Unternehmen, Agenturen, Branchenvertretung, Wissenschaft) interviewt. Die ExpertInnengespräche haben sich entlang der Themen „Was wird unter Content Marketing verstanden, wie wird es in der Organisation ein-/umgesetzt, welche Herausforderungen bestehen und was bringt die Zukunft“ bewegt. Was wird unter Content Marketing verstanden Content Marketing wurde von fast allen InterviewpartnerInnen ähnlich beschrieben. Es handelt sich dabei um die Erstellung von Inhalten und Storys, die weit über das zu bewerbende Produkt, Marke oder Dienstleistung hinausgehen und eingebettet in redaktionellem Umfeld präsentiert werden. Die Inhalte werden in unterschiedlichen Kommunikationskanälen bereitgestellt. Es geht darum, ein „sinnvoller Media Citizen“ zu sein. Content Marketing ist die Abwendung von der traditionellen Kommunikation, eher hin zu einer stakeholder- und konsumentInnenorientierten Kommunikation, die mehr an den Bedürfnissen des KonsumentInnen dran ist. Dabei versucht man sehr viele bewährte Konzepte aus der Vergangenheit in einen strategischen Prozess zu gießen, der wiederhol- und evaluierbar ist. Obwohl Content Marketing unabhängig vom Medienkanal gedacht wird, stellt der Digitale Kommunikationsraum eine besondere Herausforderung dar. Festgestellt wird allgemein, dass es keine verbindliche oder gültige Definition gibt und die Abgrenzungen zu anderen Marketingbegriffen nicht besonderes eindeutig ist. Content Marketing wird vorwiegend als branding-orientierte Marketingleistung gesehen. Es geht darum Marken und Images damit aufzubauen, zu stärken, präsent zu sein, Aufmerksamkeit für Themen sowie Vertrauen zu schaffen, Inhalte steuern zu können und Dienstleistungen zu kommunizieren, damit sie genutzt und verstanden werden. Kundenbindung und CustomerEngagements zu fördern und mit KonsumentInnen direkt in Dialog zu treten. Ca. ein Viertel der GesprächspartnerInnen meint, dass Content Marketing den Vertrieb/Verkauf durch Kommunikation unterstützt, Leads und Traffic generiert, also absatzorientiert ist. Storytelling wird von einigen als Inbegriff des Content Marketing gesehen, weil es einen roten Faden vorgibt. Andere sehen darin eher einen Modebegriff, der immer wieder bemüht wird. Umsetzung, Ressourcen, Herausforderungen im Unternehmen Innovative consumerorientierte Unternehmen sehen sich durchaus am Weg zum Medienunternehmen. Content Marketing-Aktivitäten werden hier in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategien eingebettet. Dabei handelt es sich um grundsätzliche Ausrichtungen und Zielvorgaben bzw. langfristige Marketingstrategien. Von schriftlich dokumentierten, prozessorientierten Content Marketing-Strategien, die mit klaren Benchmarks versehen sind, wurde in den Gesprächen nur vereinzelt berichtet. Unternehmen verfügen über klare Themenausrichtungen, Redaktionspläne, Zielgruppendefinitionen und kurzfristige Erfolgsindikatoren Organisation: Die Bereiche PR, Marketing, Werbung und Content Marketing sind in vielen Unternehmen inzwischen eng vernetzt oder werden bereits unter einem Dach geführt. Die Zusammenlegung der einzelnen Kommunikationsabteilungen hat zu positiven Entwicklungen in den Unternehmen geführt. Strickte Budgetaufteilungen verhindern manchenorts die gemeinsame Perspektive auf Kommunikationsprobleme und zementieren das Silodenken (Abteilungsdenken) ein. Ebenso sind Redaktionen und Newsrooms in großen Unternehmen angekommen. Die Unternehmen Bank Austria, Flughafen Wien, Wien Energie, ÖBB, PID Wien und Herold haben bereits unternehmensinterne Redaktionen oder Newsrooms eingerichtet bzw. sind am Weg dazu. Für die Umsetzung von Content Marketing werden Themensettings, Kernthemen und konkrete Themen ausgewählt, Redaktionspläne erstellt und Felder definiert, um die herum Geschichten erzählt, Services angeboten werden. In täglichen Besprechungen werden die anstehenden Themen abgestimmt und je nach Kommunikationskanal und Ziel-/Interessensgruppen unterschiedlich aufbereitet. Für Themen mit niedrigem Involvement kommt Content Marketing und Storytelling aus Sicht der Unternehmen besondere Bedeutung zu. Ziel ist es, die Content Produktion gesamthaft zu steuern. Die größte Herausforderung ist dabei, den Content zu finden und zu sammeln. Den Informationstransfer von den MitarbeiterInnen (als Informationslieferanten) zum internen Redaktionsbüro zu schaffen, ist nicht immer leicht. Die ExpertInnen oder Key-AnsprechpartnerInnen in den Unternehmen werden zu Themen gesondert angesprochen, um das Spezialwissen des Unternehmens zu mobilisieren. Die professionelle Aufbereitung der Informationen erfolgt anschließend durch eigene MitarbeiterInnen, teilweise wird diese Tätigkeit aber auch ausgelagert. Medien: Facebook wird von allen eingesetzt, Twitter, Instagram und Google+ sind wenig bis kaum verbreitet. Social Media brauchen viele Ressourcen, damit sie gut funktionieren. Generated Content ist nicht einfach zu bekommen. Die Betreuung war fast in allen Fällen zu Beginn (Einführung) bei Agenturen und wurde dann nach und nach wieder ins Unternehmen gezogen. Handelsfirmen beschäftigen inzwischen Social Media Manager. Wo allerdings interne Personal-Ressourcen knapp sind, werden nach wie vor Agenturen für die Betreuung eingesetzt. Wesentliche Träger für Content sind natürlich die eigene Website und Blogs. Darüber hinaus werden eigene Kundenmagazine und andere Magazine online und als Printprodukt produziert. Bewegtbild wird bereits eingesetzt (z.B. Erklärvideos) und spielt eine große Rolle, im Moment werden erste Erfahrungen gesammelt. Als Medium kann es am stärksten Empathie und Emotionen erzeugen. Ressourcen: Content Marketing wird allgemein als sehr aufwändige Marketingform beurteilt. In den meisten Fällen kommt es zu Budgetverschiebungen, Weg von der klassischen Werbung hin zum Digitalbudget, das gleiche gilt für Zeit- und Personalressourcen. Von einer generellen Aufstockung der Kommunikationsbudgets wird nicht berichtet. Evaluierung / Messung: In den meisten Fällen wird das Feedback vom Newsletter-Content aber auch der Content der Social Media Plattformen sowie Weblogs etc. getrackt und analysiert und darauf thematisch aktiv reagiert. Vereinzelt wird auch versucht, aus diesen Social Media Meldungen die Bedürfnisse der Menschen, die sie in ihren diversen Gruppen artikulieren, herauszufiltern, um attraktive Angebote seitens des Unternehmens zu erstellen. Analysen werden teilweise auch nur projektweise durchgeführt, weil sie sonst den Rahmen der bereitgestellten Ressourcen sprengen würden. Die Generierung von Leads und Conversion-Rates war in den Gesprächen kein Thema, nachdem es bei den GesprächspartnerInnen im Moment nicht um Performance Marketing gegangen ist. Zielgruppen über Content Marketing zu erreichen ist nicht immer leicht, insbesondere wenn sie temporäre Interessengruppen darstellen. Der Vorteil des schnellen Medienfeedbacks erlaubt es allerdings, falsche Einschätzungen im Distributionsmodell schnell zu korrigieren. Prinzipiell ist der Anspruch an das vernetzte Denken, an das Denken in Zielgruppen, größer geworden. Mit dem Thema Content Marketing-Automatisierung beginnt man sich zu beschäftigen. Hier ist die Entwicklung bzw. der Einsatz noch wenig systematisch. Die GesprächspartnerInnen haben von ersten Schritten und der Einführung solcher Tools erzählt. Externe Anbieter Im Bereich Content Marketing wird in den meisten Fällen mit Digital- und Social Media Agenturen zusammengearbeitet. Die strategische Kompetenz wird im Unternehmen gehalten und die Agenturen mit ihrem Wissen und Durchführungsknowhow für spezielle Aufgaben herangezogen. Oft verfügen Agenturen nicht über die entsprechende Kompetenz, nämlich in Inhalten zu denken. Grundsätzlich ist kein Unternehmen an zu vielen unterschiedlichen Dienstleistern interessiert. Die Kooperation mit Medienhäusern findet einerseits im Bereich der Medienkooperationen statt und andererseits im Bereich des Corporate Publishing. Den Verlagen wird zurzeit wenig digitale Kompetenz zugemessen. Was wird gebraucht: » » » Knowhow von Agenturen zu Automatisierungssystemen und Anwendungsberatung. ExpertInnen im gesamten Performance Marketing Bereich. Personen, die digital Publishing verstehen, journalistisches Handwerk beherrschen QuasiRedakteure oder Content-Redaktionen. » » » » » Transparenz zur Preisbildung und Qualität bei journalistischer Texterstellung für Content Marketing. Personen, die ihren Fokus auf Barrierefreiheit und User-Zentriertheit legen. Agenturen / Dienstleister, die vernetzt denken, Marken- und Medienkompetenzen haben. Mehr Angebot an Content-Strategen. Mehr interdisziplinäre und unabhängigere Beratung. Veränderungen und zukünftige Entwicklungen Die Veränderungen in der Unternehmenskommunikation haben in den meisten Erzählungen zu mehr Offenheit, Motivation und neuen Herausforderungen geführt. Nachstehend die wesentlichsten Veränderungen: » » » » » » » » » Veränderung hierarchischer Strukturen. Neue Prozesse des Verteilens und Sammelns von Content im Unternehmen. Räumliche Zusammenlegung führt zu medienübergreifender Zusammenarbeit. MitarbeiterInnen müssen offener sein, jeder hat die Rolle, einen Beitrag zu leisten. Man muss Feedback zulassen, es bedeutet eine offenere Kultur. Die Aufgabe ist vielfältiger und herausfordernder geworden. Der Zeitdruck ist gestiegen. Der direktere Zugang zur Unternehmensöffentlichkeit. Die Unternehmenskommunikation wurde dialogorientierter. Man muss auch bereit sein, zuzuhören. Was bringt die Zukunft • Die Bedeutung von Content Marketing steigt und der Anteil digitaler Kanäle wird zunehmen. • Die Brücke zwischen digitalen und analogen Kommunikationskanälen muss besser geschafft werden. • Es wird ein neues Zusammenspiel zwischen Werbung, Owned und Earned Media entstehen. • In Zeiten eines Käufermarktes wird der Druck steigen, bestehendes Silodenken einzureißen, Abteilungshierarchien aufzulösen und zukünftig bereichsübergreifend, flexibel zusammen zu arbeiten, um sich als Unternehmen auf Kunden- und Marktveränderungen anpassen zu können. • Der Trend, vernetzt zu denken, schnell und zielgruppenspezifisch zu agieren, wird zunehmen. • Auf die Demokratisierung der Information muss in Unternehmen stärker Rücksicht genommen werden. • Eine Kultur des „Ausprobierens“ und des raschen Umsetzens wird notwendig werden. • Im Content Marketing selbst wird der Einsatz von Video das nächste große Thema sein. • Die Entwicklung von performanceorientierten Geschäftsmodellen wird eine neue Herausforderung darstellen. • Die Customer Journey wird im Content Marketing eine größere Rolle spielen. • Der Bedarf an kreativen Inhalten, die Themen auf den Punkt bringen, Relevanz und eine klaren Abgrenzung herstellen, wird immer größer. • Möglicherweise wird aber in zwei bis drei Jahren das Thema Content Marketing wieder abgelöst sein. Der Content an sich wird jedoch weiterhin ein integraler Bestandteil im Rahmen der Kommunikation sein. TEIL 3: ZUSAMMENFASSUNG UMFRAGE-STUDIEN Zum Thema Content Marketing wurden in den letzten Jahren von den einzelnen Branchenverbänden, wie dem Content Marketing Forum und dem DMVÖ - Dialog Marketing Verband Österreich sowie von einigen großen Kommunikationsagenturen in Deutschland Umfragen durchgeführt. Diese Studien gewähren Einblick in die Situation des Status quo und der zu erwartenden Entwicklung von Content Marketing in der DACH-Region. In der inhaltlichen Zusammenfassung soll lediglich ein genereller Trend dargestellt werden. Einsatz in Unternehmen: Zwischen 55 % und 90 % Content Marketing in den Unternehmen eingesetzt, allerdings bisweilen wenig strategisch und prozessorientiert. Hier ist mit einer kontinuierlichen Professionalisierung in den nächsten Jahren zu rechnen. Bedeutung: Dreiviertel der Befragten gibt an, dass journalistisch geprägte Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren zunehmen wird. Verständnis: Die abgegebenen Assoziationen sind breit gestreut und lassen ein sehr unterschiedliches Verständnis und den vielfältige Einsatz von Content Marketing erkennen. Verbunden werden generell eher Brand Marketing-Leistungen. Ziele: Aufbau und Pflege von Markenimage, Glaubwürdigkeit, Kundengewinnung und Kundenbindung, Dialog, Generierung von Traffic. Strategien: Zwischen 19 % und 48 % haben bereits eine Content Marketing Strategie, 45 % planen eine einzuführen. Mit der strategischen Implementierung von Content Marketing in die Marketingkommunikation ist in den nächsten Jahren zu rechnen. Messung: Die Messung konzentriert sich auf unmittelbare Performanceindikatoren der Social Media Kanäle. Evaluierungsmethoden werden wahrscheinlich erst nach und nach integriert, sobald man auf sicherem Terrain ist und wiederhol- und planbare Prozesse in Kommunikationsabläufe etabliert hat. Verantwortlichkeiten: In den meisten Fällen stehen mehrere MitarbeiterInnen in der Verantwortung. Die Agenden sind größtenteils eher dem Marketing zugeordnet und zum anderen Teil der Corporate Communication, die PR-Abteilungen kommt seltener zum Zug. Herausforderungen: Zeitmangel, qualifiziertes Personal (journalistische Fähigkeiten). Automatisierung und toolgesteuerte Content Marketing-Aktivitäten werden bislang unter „Herausforderung“ nicht erwähnt. Budgets: Es scheint eine positive Budgetentwicklung zu geben und Verschiebungen von Budgetposten. Hier gehen die Studienergebnisse sehr weit auseinander. Outsourcing: Knapp die Hälfte der Aktivitäten wird intern abgedeckt. In jedem Fall wird mit unterschiedlichen Agenturen zusammengearbeitet. Kompetenzen: Benötigt werden redaktionelles Marken-Knowhow, technisches Verständnis, mediale Kompetenz, performanceorientierte Konzepte/Lösungen. Österreich: Bemerkenswert sind die Ergebnisse der Studie des European Communication Monitor für Österreich. Hier wird eindeutiges Potential in der Entwicklung von Content Marketing Maßnahmen aufgezeigt: 84 % der Unternehmen halten es für wichtig, nur 49 % haben begonnen Aktionen zu setzten. Kontakt: Mag. Erich Schönberg Managing Director Content Marketing & Corporate Editing Verlagsgruppe News Gesellschaft m.b.H. Telefon: 01 21312-6120 Mail: [email protected]
