Ad Insight Test mit Eye Tracking

Ad Insight Test
mit Eye Tracking
Werbewirkung großflächiger OnlinedisplayKampagnen auf stylebook.de
07.01.2015
Inhaltsübersicht

Untersuchungsdesign und Kampagne
Untersuchungssteckbrief, Methodenbeschreibung, Untersuchungsablauf, Stimuli

Evaluation von stylebook.de
Umfeldbedingungen

Werbewirkung „Fireplace Ad“
Wahrnehmung, Erinnerung, Benchmark, qualitative Bewertung

Werbewirkung „Halfpage Ad“
Wahrnehmung, Benchmark, qualitative Bewertung

Vergleich und Zusammenfassung
Ergebnisse im Überblick
2
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Untersuchungsdesign und
Kampagne
07.01.2015
Untersuchungssteckbrief

Methode:
Eye Tracking mit F2F-Befragung

Befragungsort:
Berlin

Fallzahl:
N=20
regelmäßige „stylebook.de“-User
75% Frauen, 25% Männer
30% 18-29 Jahre, 45% 30-39 Jahre, 25% 40-49 Jahre
(Ø 35 Jahre)
95% Voll-/Teilzeit berufstätig, 5% in Ausbildung

Feldzeit:
1.-2. Oktober 2014

Durchführung:
eye square GmbH

Auftraggeber:
Axel Springer AG
4
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die Teilnehmer
5
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Methode

Verdeckte Erhebungssituation
 Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natürliche Nutzungssituation
 Fireplace Ad und Halfpage Ad im aktuellen stylebook.de-Umfeld,
Werbung muss sich gegen das redaktionelle Umfeld durchsetzen.

Non-forced-Exposure
 Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen
Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System
 Probanden können wie gewohnt das Internet nutzen
(keine Brille etc.)
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Untersuchungsablauf & Analysedimensionen
A) Freies Surfen auf stylebook.de

Aufmerksamkeitsindikatoren

Durchsetzungskraft

Durchschnittliche Betrachteranzahl
B) Nachbefragung

Erinnerung

Markenimage

Kaufinteresse

Aktivierung

Kreationsbewertung
C) Umfeldbedingungen
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Modell der Werbewirkung
Informationen...
…werden gesehen
…werden verstanden
 Wahrnehmung
 Verarbeitung
…motivieren zum Handeln
 Handlung
eye square rückt folgende Prozesse in den Fokus…
Erinnerung (Verstehen)
durch Befragung
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Aufmerksamkeit
Bewertung (Emotionalität)
durch Eye Tracking
durch Befragung
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Kaufmotivation
durch Befragung
Stimulus: Fireplace Ad im
STYLEBOOK-Umfeld Branche:
Süßwaren
Livesite: stylebook.de
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Stimulus: Halfpage Ad im
STYLEBOOK-Umfeld Branche: Mode
Livesite: stylebook.de
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Evaluation von
stylebook.de
07.01.2015
Auf STYLEBOOK finden User Trends…
■
Thematische Vielfalt weckt Interesse
Viele Nutzer berichten, dass ein Besuch auf stylebook.de für sie mit Interesse und
Spannung assoziiert ist. Ob Schlagzeilen zu Fashion, Stars oder Lifestyle STYLEBOOK weckt die Neugier seiner User.
■
Neuheiten und Trends im Fokus
Der Großteil der User besucht STYLEBOOK, um sich über neue Trends zu
informieren. Von besonderem Interesse sind dabei Neuheiten im Bereich Fashion,
Style, Beauty und Food.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
„STYLEBOOK befriedigt meine Neugier.“
Petra, 49, Teamassistentin:
TL: Wie fühlen Sie sich, wenn Sie
sich auf STYLEBOOK befinden?
„Ich gehe da bewusst hin, um
Mode zu sehen, wie Mode
getragen wird, Modeneuheiten,
also Schuhe, Taschen und auch
Beauty-Artikel. Ich möchte
wissen, was es Neues auf dem
Markt gibt – da wird so eine
Neugier von mir befriedigt! Was
wird getragen, was ist in…“
Doppelklick zum Starten des Videos
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
…und Inspiration.
■
User möchten Neues ausprobieren
Viele User fühlen sich durch STYLEBOOK inspiriert, Neues auszuprobieren. Sie
möchten Neuheiten und Trends nicht nur sehen, sondern selbst auch trendy sein
und die vorgestellten Produkte nutzen.
■
Shoppinglinks erwünscht
Wenn ihnen ein Artikel gefällt, freuen sich die User von STYLEBOOK über Links zu
Onlineshops, wo sie das gezeigte oder ein ähnliches Produkt bekommen können.
Einige berichten, dass sie über diesen Weg bereits Artikel gekauft haben.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
„Ich bekomme Lust, zu shoppen.“
Nina, 38, Kosmetikerin:
TL: Was fühlen Sie, wenn Sie
sich auf STYLEBOOK befinden?
„Ich sehe schöne Klamotten, neue
Styles. Ja, da habe ich Lust, was
zu kaufen. Ich fühle mich
allgemein angesprochen, deshalb
habe ich Lust, zu shoppen!“
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK als high-class-Werbeplattform
■
STYLEBOOK hebt sich ab
Die überwiegende Mehrheit findet, dass STYLEBOOK deutliche Vorzüge gegenüber
vergleichbaren Websites bietet. Vor allem besticht die Seite durch ihre
übersichtliche Gestaltung, ihren Umfang sowie aktuelle und hochwertige Beiträge.
■
Umfangreichtum bietet vielfältige Werbemöglichkeiten
STYLEBOOK bietet täglich News zu einer Vielzahl an Themengebieten, die von
zahlreichen Usern frequentiert werden. Dadurch ergeben sich Ansatzpunkte für
Werbepartner verschiedenster Branchen: Fashion, Beauty, Food, STYLEBOOK for
Men und vieles mehr.
■
Hochwertige, trendy Produkte bevorzugt
Die Nutzer beschreiben STYLEBOOK als Plattform für hochklassige, topaktuelle
Trends. Daher werden hochwertige , moderne und trendy Produkte besonders gern
gesehen.
■
Harmonische Einbindung fällt positiv auf
Als angenehm wird Werbung insbesondere dann empfunden, wenn sie sich optisch
harmonisch in das Design von STYLEBOOK einfügt. Besonders positiv fällt auf,
wenn Produkte in einem thematisch verwandten Bereich bei STYLEBOOK
positioniert sind.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
„Die haben einfach coole Trends!“
Antje, 31, Büroangestellte:
TL: Wie finden Sie STYLEBOOK
gegenüber Wettbewerbsangeboten?
„Ich finde es immer aktuell, ich
fühle mich immer gut informiert,
die haben einfach coole Trends!“
Doppelklick zum Starten des Videos
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Über Tablets und PCs hinaus
■
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Werbung auf Smartphones wird angenommen
Mehr als die Hälfte der Nutzer steht einer erneuten Werbeeinblendung auf ihrem
Smartphone nicht abneigend gegenüber. Positiv aufgenommen wird vor allem die
Möglichkeit, das gezeigte Produkt noch einmal inspizieren und über einen Kauf
nachdenken zu können.
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Statements Markenimage STYLEBOOK
STYLEBOOK besticht durch vielfältige Infos zu den neuesten Trends.
STYLEBOOK...
N=20
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Statements STYLEBOOK
Werbende Marken auf STYLEBOOK wirken hochwertig und modern.
Auf STYLEBOOK werbende Marken...
N=20
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Werbewirkung
Fireplace Ad (Süßwaren)
07.01.2015
Das Fireplace Ad bindet Aufmerksamkeit
Die Blickverlaufsmessung zeigt:
Das Fireplace Ad zieht die Blicke schon beim Öffnen der Seite auf
sich. Viele Nutzer haben in den ersten 15 Sekunden Kontakt zum Ad.
Die wichtigsten Informationen werden erfasst: Logo, Slogan und
Produkt der der beworbenen Produkt-Linie erhalten intensive
Aufmerksamkeit.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Hervorragende Aufmerksamkeitswerte
für die beworbene Marke
Das Fireplace Ad zieht die Blicke aller User auf sich. Im Durchschnitt
dauert der Kontakt ca. 4 Sekunden.
Key-Success-Faktoren
Werbung gesehen in %
100%
Betrachtungsdauer in ms
3.830 ms
(Bench*: 70%)
(i²Bench**: 49%)
(Bench*: 967 ms)
(i²Bench**: 839 ms)
Wahrnehmungsqualität der Werbung
Lesewahrnehmung
>300ms
70%
Bildwahrnehmung
100-300ms
25%
<100ms
5%
Expresswahrnehmung
* Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)
** Benchmark eye square (Wallpaper)
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die beworbene Marke zeigt hohe
Durchsetzungskraft
8% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf das Fireplace Ad.
9%
8%
83%
Anteil der Betrachtungsdauer:
Dargestellt ist der Anteil an der
Gesamtbetrachtungszeit pro Element.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Fireplace Ad weckt schnell das Interesse
Die User schauen als erstes auf den STYLEBOOK-Header. Von dort
aus wechseln 60% der User direkt zum Fireplace Ad.
Erläuterung Sequenzanalyse:
20%
60%
40%
40%
15%
07.01.2015
Die orangefarbenen Pfeile
zeigen die Anteile an Usern, die
sich vom ausgewählten Bereich
auf andere Bereiche bewegen.
Die gelben Pfeile geben an, wie
viel Prozent der User sich von
den erreichten Bereichen aus zu
anderen Bereichen weiter
bewegen.
20%
25
Dargestellt ist der kumulierte
Blickverlauf aller User. Die
Blickreihenfolge gibt an, wie
groß der Anteil an Usern ist, die
von einem ausgewählten
Bereich auf andere Bereiche
wechseln.
Contextual AD vs. PreRoll
Die beworbene Marke bleibt im Gedächtnis
65%
65%
65% der Nutzer erinnern
sich ungestützt an das
Fireplace Ad der
beworbenen Marke. Somit
performt die Kreation
besser als der Benchmark.
50%
Die ungestützte
Erinnerung ist gestützt
nicht steigerbar.
ungestützte Erinnerung
gestützte Erinnerung
beworbene Marke (Süßwaren)
Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)
Basis: N=20
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Die Kreation überzeugt mit
aufregender Gestaltung
■
Kreative Inszenierung überrascht positiv
Die überwiegende Mehrheit findet Gefallen an dem Fireplace Ad. Besonders die
Darstellung der Süßigkeit empfinden die User als lustig und originell.
■
Kreation transportiert ein modernes Image
Viele User erfreuen sich an dem jugendlichen Auftreten der beworbenen Marke.
Wurde sie zuvor eher als klassisch empfunden, gelingt es der Kreation, ein
modernes Image zu transportieren.
■
Inszenierung als Premium-Marke
Das Fireplace Ad wirkt auf die STYLEBOOK-User durch die Farbkombination und
dem Premium-Format besonders edel und hochwertig.
■
Außergewöhnliches Format fungiert als Eyecatcher
Das großflächige Format wird von der Hälfte aufgrund des einbettenden Rahmens
als außergewöhnlich im positiven Sinne evaluiert. Die andere Hälfte würde eine
etwas dezentere Darstellung präferieren.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK passt zur hochwertigen Kampagne
■
Appetitliche Darstellung weckt Interesse
Die Mehrheit fühlt sich durch das Fireplace Ad persönlich angesprochen. Einige
fühlen sich grundsätzlich zu Süßwaren der beworbenen Marke hingezogen, andere
sind vor allem aufgrund der neuen Sorte interessiert. Auch die besonders
hochwertige Inszenierung macht Lust aufs Ausprobieren.
■
Gute Passung zu STYLEBOOK
Die User sehen die Anforderungen, die sie an Werbung bei STYLEBOOK haben,
erfüllt. Gleichzeitig können die meisten eine gute Passung der beworbenen Marke
mit STYLEBOOK feststellen. Beide transportieren ein modernes Image und sind
ähnlich hochwertig aufgemacht. Einige User vermuten auch, dass beide Marken die
gleiche Zielgruppe ansprechen möchten.
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Contextual AD vs. PreRoll
Die Süßwaren-Marke trifft auf hochinteressierte
Nutzer
Kaufinteresse:
Aktivierung:
73%
29%
Für wie wahrscheinlich
halten Sie es, in Zukunft
Produkte der beworbenen
Marke zu kaufen?*
* Mittelwert („Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.“)
N=20
29
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Für wie wahrscheinlich
halten Sie es, dass Sie die
Webseite der beworbenen
Marke besuchen werden,
um sich näher über die
Marke zu informieren?*
Vielfältigkeit und Qualität
Markenstatements zur beworbenen Marke (Süßwaren)
Die beworbene Marke (Süßwaren)…
N=20
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Werbewirkung
Halfpage Ad (Mode)
07.01.2015
Halfpage Ad weckt Interesse
Die Blickverlaufsmessung zeigt:
Die Nutzer explorieren das Halfpage Ad großflächig innerhalb der
ersten 15 Sekunden.
Das Halfpage Ad bindet above-the-fold ebenso viel Aufmerksamkeit
wie die anderen Bereiche der Website.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Hohe Perzeptionswerte für das Halfpage Ad
Die Werbung wird im Durchschnitt etwa 2,5 Sekunden lang betrachtet.
Jeder Nutzer wird durch das Halfpage Ad erreicht.
Key-Success-Faktoren
Werbung gesehen in %
100%
Betrachtungsdauer in ms
2.486 ms
(i²Bench*: 71%)
(i²Bench*: 2.315 ms)
Wahrnehmungsqualität der Werbung
Lesewahrnehmung
>300ms
70%
Bildwahrnehmung
100-300ms
30%
<100ms
-
Expresswahrnehmung
* Benchmark eye square (Halfpage Ad)
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Das Halfpage Ad macht dem Umfeld Konkurrenz
10% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf das Halfpage Ad.
9%
10%
81%
Anteil der Betrachtungsdauer:
Dargestellt ist der Anteil an der
Gesamtbetrachtungszeit pro Element.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Halfpage Ad findet schnell Beachtung
Die User schauen als erstes auf den Content. Von dort aus wechseln
55% der Nutzer direkt zum Halfpage Ad.
Erläuterung Sequenzanalyse:
15%
45%
25%
Dargestellt ist der kumulierte
Blickverlauf aller User. Die
Blickreihenfolge gibt an, wie
groß der Anteil an Usern ist, die
von einem ausgewählten
Bereich auf andere Bereiche
wechseln.
Die orangefarbenen Pfeile
zeigen die Anteile an Usern, die
sich vom ausgewählten Bereich
auf andere Bereiche bewegen.
55%
35
07.01.2015
35%
Contextual AD vs. PreRoll
Die gelben Pfeile geben an, wie
viel Prozent der User sich von
den erreichten Bereichen aus zu
anderen Bereichen weiter
bewegen.
Besser als der Benchmark
75%
60%
Markengestützt wird das
Werbemittel sogar von
75% erinnert.
45%
ungestützte Erinnerung
beworbene Marke (Mode)
gestützte Erinnerung
Benchmark Axel Springer
Basis: N=20
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07.01.2015
60% der Nutzer erinnern
sich frei an das Halfpage
Ad. Der Benchmark wird
übertroffen.
Contextual AD vs. PreRoll
Die Kreation glänzt durch dezentes Design
■
Außergewöhnliche Animation erregt Aufmerksamkeit
Der Großteil der Nutzer fühlt sich durch die das Halfpage Ad angesprochen. Vielen
Usern gefällt die bewegte Inszenierung. Die Models, die durch das Werbemittel
hindurch laufen, ziehen die Blicke auf sich. Die Animation wird als außergewöhnlich
wahrgenommen und prägt sich ein.
■
Zurückhaltendes Design fällt positiv auf
Als besonders angenehm wird das dezente, minimalistische Design der Halfpage Ad
wahrgenommen. Durch den neutralen Hintergrund und die simple Schriftart fügt sich
die Kreation harmonisch in die Seitengestaltung von STYLEBOOK ein.
■
Reduziertes Design richtet Spotlight auf die Kleidung
Der Verzicht auf plakative Effekte und die Verwendung gedeckter Farben rückt den
Fokus auf das Wesentliche: Die Kleidung steht im Vordergrund.
■
Wirkung durch Brand Recognition
Die Werbung wirkt klassisch-elegant, erwachsen und zugleich modern auf die
STYLEBOOK-User. Vor allem der starke Markenname weckt Assoziationen
hinsichtlich Qualität und Klasse.
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Contextual AD vs. PreRoll
STYLEBOOK bietet ideales Umfeld
für Modemarken
■
Verschiedene Styles wecken Neugier
Die zwei präsentierten Outfits werden von den Nutzern als sehr unterschiedlich
wahrgenommen. Die Möglichkeit, im Onlineshop der Modemarke sowohl in Richtung
Business als auch Casual Dress fündig zu werden, weckt das Interesse vieler User.
■
Gute Passung zu STYLEBOOK
Die überwiegende Mehrheit der User empfindet STYLEBOOK als eine geeignete
Werbeplattform für die beworbene Marke. Werbung für hochwertige, trendy und
extravagante Kleidung passt den Nutzern zufolge, die sich zumeist sehr für Mode
interessieren, sehr gut auf diese Seite. Unterstützt wird dieser Eindruck durch die
sich optisch harmonisch einfügende Kreation der Werbung.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Halfpage Ad weckt bei vielen Kaufinteresse
Kaufinteresse:
Aktivierung:
43%
30%
Für wie wahrscheinlich
halten Sie es, in Zukunft
Produkte der beworbenen
zu kaufen?*
* Mittelwert („Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.“)
N=20
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Für wie wahrscheinlich
halten Sie es, dass Sie die
Webseite der beworbenen
Marke besuchen werden,
um sich näher über die
Marke zu informieren?*
Statements Markenimage (Mode)
Die beworbene Marke steht für hochklassige Artikel, auch im Preis.
Beworbene Marke (Mode)…
N=20
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Contextual AD vs. PreRoll
Vergleich und
Zusammenfassung
07.01.2015
Sichtbarer Erfolg für beide Ads
Im Vergleich zu UAP-Benchmarks schneiden die beiden großflächigen
Formate auf STYLEBOOK hervorragend ab.
Key-Success-Faktoren
Medium
Rectangle
Skyscraper
Superbanner
Fireplace Ad
(Süßwaren)
Halfpage Ad
(Mode)
Werbung gesehen
56%
27%
33%
100%
100%
Betrachtungsdauer
1.787 ms
619 ms
548 ms
3.830 ms
2.486 ms
Zeit bis zum ersten
Kontakt
11.870 ms
17.734 ms
11.584 ms
4.359 ms
2.625 ms
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Contextual AD vs. PreRoll
Vorteile des Fireplace Ads
■
Außergewöhnliches Format
Das Fireplace Ad umschließt den Contentbereich der Website wie ein Rahmen. Als
bislang wenig vertretenes Onlinewerbeformat genießt das Fireplace Ad den Reiz
des Neuen für die Nutzer. Mithilfe dieses unkonventionellen Designs lässt sich eine
auffallend andere Werbung kreieren.
■
Großzügige Gestaltungsmöglichkeiten
Aufgrund seiner Größe bietet das Fireplace Ad erheblichen Spielraum zur
Umsetzung kreativer Designideen.
■
Exklusive Positionierung
Die Positionierung des Fireplace Ads direkt neben dem Logo und der Headline
erweckt den Eindruck eines wichtigen Inhalts . Die Positionierung im oberen Bereich
der Seite erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Fireplace Ad durch die
übliche primäre Leserichtung von links nach rechts und die sekundäre Leserichtung
von oben nach unten.
■
Hervorstechender Eyecatcher
Größe, Format und Positionierung führen dazu, dass das Fireplace Ad kaum
übersehen werden kann.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Vorteile des Halfpage Ads
■
Bewährte Werbeform
Die Nutzer kennen Werbeeinblendungen am rechten Seitenrand von
verschiedensten Websites. Das Halfpage-Ad genießt daher eine hohe Akzeptanz
unter den Usern. Vor allem wird begrüßt, dass auf STYLEBOOK, im Gegensatz zu
anderen Portalen, nicht zu viel Werbung gleichzeitig eingeblendet wird und die
Werbung auf dem Halfpage-Ad dadurch exklusiver wirkt.
■
Einbettung in die Website
Das Format ermöglicht eine Integration der Werbung in den Contentbereich der
Website. Viele Nutzer halten das Halfpage Ad zunächst für einen Inhalt der
jeweiligen Website. Die Werbung profitiert vom hochwertigen STYLEBOOK -Umfeld
und zieht ähnlich viel Aufmerksamkeit auf sich wie andere Bereiche der Seite.
■
Weniger plakativ
Das kleinere Format des Halfpage Ads wird von Usern als weniger vereinnahmend
und dadurch angenehmer empfunden.
■
Selbstbestimmtes Ausweichen
Die Website bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzer das
Gefühl, mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen zu haben.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Nutzer ziehen positive Bilanz
■
Gute Werbung wird gern gesehen
Die meisten User finden, dass sowohl das Fireplace Ad als auch das Halfpage Ad
gut zu STYLEBOOK passt. Einige geben an, dass sie direkte Links zu Onlineshops
von trendigen Marken als hilfreich empfinden, um die Anregungen von STYLEBOOK
gleich für sich umzusetzen.
■
Exklusives Ambiente für exklusive Marken
STYLEBOOK berichtet über Stars, Fashion und die neuesten Trends. Die Nutzer
wünschen sich Werbung, die zu diesem Ambiente passt. Hochwertige, moderne und
trendy Marken kommen besonders gut bei den Usern an.
■
Inhaltliche Kongruenz gefällt
Für die Zukunft wünschen sich die Nutzer, dass die Kampagnen möglichst
thematisch passend in das jeweilige Ressort von STYLEBOOK platziert werden.
■
Optische Abstimmung auf STYLEBOOK vorteilhaft
Zurückhaltendes Design sowie Passung in das Farbschema von STYLEBOOK und
die Verwendung einer ähnlichen Schriftart wie auf der Website werden als
angenehm empfunden.
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07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll
Demographie
07.01.2015
Struktur der Befragten
Geschlecht:
75%
Weiblich
Alter:
bis 30 Jahre
30%
31 bis unter 46 Jahre
60%
Beruf:
47
Vollzeit
60%
Teilzeit
35%
in der Ausbildung
5%
07.01.2015
Contextual AD vs. PreRoll