Case Visual Ad Performance NIVEA Pure Effect

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Case
Visual Ad Performance NIVEA Pure Effect
Analyse Halfpage Ad NIVEA
Die Kreation macht alles richtig. Wenige, gut gestaltete Elemente, dauerhafte Logopräsenz, dazu eine große
Produktpräsentation. Das Format Halfpage Ad ist optimal genutzt und entfaltet eine starke Wirkung.
Positiv
Harmonische Farben, großes Key Visual mit direktem Blickkontakt,
wenige Frames, große NIVEA Typo, große Produktpräsentation,
Glanzeffekt auf Button,
Negativ
Cremetropfen auf dem Zeigefinger schwer zu erkennen
Wahrnehmung NIVEA
AFFECT
INVOLVE
HOLD
ATTRACT
DISPLAY
Das Halfpage Ad performt in der initialen Attraktion auf Benchmarkniveau: 62% der Besucher der Website betrachten es
zumindest kurz. In den folgenden Phasen zeigt sich kaum ein Abfall der Aufmerksamkeit, die Hälfte der Teilnehmer schaut
sich die Kreation intensiv an. Das sind deutlich überdurchschnittliche Werte, die aufgrund der positiven Gestaltung
entstehen. Das Halfpage Ad ruft allerdings keine positiven mimischen Reaktionen (Affect) hervor, weil es keine lustigen
Elemente enthält. Die Betrachtungsdauer ist ein Drittel höher als der Benchmark, das sind Traumwerte für diese Kreation.
WAHRNEHMUNG
Prozent der Teilnehmer pro Phase
95
62
59
Benchmark
DISPLAY reach
+1%
95%
94 %
ATTRACT reach
+5 %
62 %
57 %
HOLD reach
+14 %
59 %
45 %
INVOLVE reach
+22 %
50 %
28 %
- 2%
5%
7%
- 1,4 s
4,2 s
5,6 s
+760 ms
2082 ms
1322 ms
AFFECT reach
50
NIVEA
Zeitwerte
Zeit bis 1. Kontakt*
5
Ad View Time
NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
Testgruppe N=50 // Benchmark N=2.600 // 23 Kreationen
* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto
früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
Wirkung NIVEA
Mittelwerte aus den Einzelparametern s. Tabelle rechts
IMPACT
IMAGE
AWARENESS
Die Kreation zeigt hohe Awarenesswirkung: Betrachter erinnern sich besser an Marke und Kampagne als Personen ohne
Kontakt (Kontrollgruppe). Das ist besonders deshalb wichtig, weil es sich um eine Neuprodukteinführung handelt. Die
niedrigen Uplifts beim Markenimage liegen am ohnehin sehr positiven NIVEA Image, das nur marginal verbessert wird. Der
Kaufanreiz wird etwas stärker angehoben, auch hier gibt es allerdings Sättigungseffekte. Viele Teilnehmer sind treue NIVEA
Käufer, die nicht mehr überzeugt werden müssen.
WIRKUNG
Freie Erinnerung
Markenbekanntheit
79
61
+11%
61
IMPACT
NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
18%
7%
95%
95%
+23%
35%
12%
Recognition
+89%
95%
6%
+7%
82%
75%
75%
75%
Expl. Markenimage
IMAGE
Kontrollgr.
Gestützte Erinnerung
Impl. Markenimage
AWARENESS
Testgruppe
Produktinteresse
+2%
70%
68%
Relevant Set
+6%
70%
64%
First Choice
+7%
42%
35%
Testgruppe N=50 // Kontrollgruppe N=50. Fiktionale Daten zur Illustration.
Bewertung NIVEA
Mittelwert der Einzelparameter // Top Two in %
MARKENFIT
INTERESSE
AUFFÄLLIG
VERSTEHEN
Die Kreation ist besonders klar und eindeutig in der Produktdarstellung. Der ohnehin hohe Benchmark wird um 7%
übertroffen. Sie wird als moderat auffällig bezeichnet. Die Farben sind im positiven Sinne harmonisch und unauffällig,
dennoch hebt sich das Halfpage Ad von anderen ab. Der Markenfit ist auf Benchmarkniveau.
BEWERTUNG
80%
63%
57%
VERSTEHEN
AUFFÄLLIG
57%
INTERESSE
NIVEA
Benchmark
Klar, worum es geht.
+7%
80%
73%
Bleibt in Erinnerung
+4%
56%
52%
Springt ins Auge.
-1%
57%
58%
Farben sind auffällig.
-5%
54%
59%
Hebt sich ab.
+11%
62%
51%
Weckt Interesse
+8%
57%
49%
Wirkt glaubwürdig
+3%
58%
55%
Passt gut zu NIVEA
+5%
67%
62%
MARKENFIT
NIVEA // Halfpage Ad // 300 x 600
Testgruppe N=50 // Benchmark N=20.000 // 240 Kreationen. Fiktionale Daten
zur Illustration.
Flight / Learnings / Optimierung NIVEA
Aufgrund seiner sehr positiven Leistungsbilanz kann das Halfpage Ad von NIVEA uneingeschränkt für die Live-Schaltung
empfohlen werden. Es wird das Kampagnenziel „Produktneueinführung“ sehr sinnvoll und effektiv unterstützen.
Das Visual könnte effektvoll auch z.B. als Dynamic Sitebar inszeniert werden. Betrachter mit mehreren Kontakten festigen
damit ihre Assoziationen mit Produkt und Marke.
Methode
Visual Performance: Was ist das?
Visual Performance vereint 3 Innovationen aus dem Hause eye square.
Innovation #1:
Innovation #2:
Innovation #3:
WEBCAM EYE TRACKING
TIEFENANALYSE
REPORTING
Messung der Aufmerksamkeit auf
Werbung mit Hilfe der Webcam im
Panel
Eye Tracking Algorithmen, die über
Betrachtungsdauer und -anteile weit
hinausgehen
Automatisierte Analyse
Live Werbeersetzungen auf aktuellen
Webseiten (keine Klickdummies oder
statischen Grafiken) – echte
Werbekontakte in echtem Content
Funnelmodell identifiziert spezifische
Stärken und Schwächen einer
Kreation und gibt dezidierte
Handlungsanweisungen
Benchmarkvergleich schon enthalten
Ad Show und Emotionsmessung
integriert
Innovatives Reporting-Format: Ad
Performance Scorecard
Integrierter Ansatz von eye square
Verdecktes Design
Probanden werden mit einer CoverStory gebrieft: Rezeptionsverhalten
auf den entsprechenden
Medienkanälen. „Heute wollen wir Ihr
Surfverhalten untersuchen…“
Low-Involvement-Situation
Der Proband befindet sich in einer
normalen Rezeptions-Situation und
wird nicht auf die Werbung fokussiert.
Live-Werbe-Simulation
Integration der Original-Werbung in
ein entsprechendes Umfeld einer
tagesaktuellen Website.
Wirkmodell
Die Wahrnehmung
der Werbung ist eine
notwendige
Voraussetzung für
eine Werbewirkung.
Werbung, die nicht
angeschaut wird, kann
auch nicht wirken.
Die visuelle Analyse
beschreibt sehr genau,
wie die Wahrnehmung
jeder Kreation
abgelaufen ist.
WERBE
WIRKUNG
Aus der Wahrnehmung des Produkts oder der
Marke resultiert eine Werbewirkung. Diese
wird erfasst über Unterschiede zwischen Testund Kontrollgruppe (ohne Werbekontakt). Die
Werbewirkung wird in den wichtigsten drei
Dimensionen der intendierten
Kommunikationsziele zusammenfassend
dargestellt (AD Quality Index bestehend aus
Awareness, Image, Impact).
WAHR
NEHMUNG
BEWERTUNG
Betrachter werden nach Erfassung der
Werbewirkung unter Vorlage des Werbemittels nach
ihrer Bewertung gefragt. Diese Aussagen sind
bewusste Einschätzungen der Befragten und können
als Hinweise für eine Optimierung der späteren
Kampagnen nützlich sein.
Analyse: Ad Engagement Funnel
Eine Botschaft wird in verschiedenen Kommunikationsphasen vermittelt,
deren Erreichen Voraussetzung für die Wirkung eines Werbekontaktes ist.
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen eines
Werbekontaktes, die über eine Analyse des Blickverhaltens des
Betrachters und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
Ad impression
Display
Attract
1. Display: Die Werbung wird sichtbar für den User angezeigt und bietet eine
Betrachtungsmöglichkeit (Ad Visibility).
2. Attract: Die Werbung zieht die Aufmerksamkeit des Users auf sich.
Hold
Involve
3. Hold: Einige Motive der Werbung können die Aufmerksamkeit des Users halten.
4. Involve: Der User zeigt Interesse und betrachtet die dargestellten Elemente
relativ vollständig.
5. Affect : Der User wird durch die Werbung emotional angesprochen.
Die Kommunikationsebenen zeigen die Wirkungstiefe eines
Werbekontaktes und sind notwendige Voraussetzung für die
nachfolgenden Ebenen. Involve und Affect sind für die
Markenkommunikation besonders wertvolle Ebenen. In vielen Kontakten
wird diese Kommunikationstiefe allerdings nicht erreicht, da es zu einem
Abbruch der Wahrnehmung in einer früheren Phase kommt.
Affect
engagement
Ihre Ansprechpartner:
Dr. Matthias Rothensee
Research Director
+49 (0)30 69 81 44 25
[email protected]
Stefan Schönherr
Unit Lead Brand & Media Experience
+49 (0)30 69 81 44 16
[email protected]
eye square GmbH
Schlesische Straße 29 – 30 (Aufgang F)
D – 10997 Berlin
Fon +49 - 30 - 698144-0 | Fax +49 - 30 - 698144-10
E-Mail [email protected] | www.eye-square.com
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