Zeitungsqualitäten
Werbung
Zeitungsqualitäten 2015 gt werden. Was ist Input, sondern am Output, sprich an den VerkaufszahEin potentieller Framing Käufer will überzeugt werden. Was ist Vertrauen in das len, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit Voraussetzung? Wie wirken Der Massenmedien Kunde mussaufVertrauen die persönlichen in das Ein- en Produkte haben. ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung werbende stellungen Unternehmen von Menschen und dessen – und Produkte wie können haben. sie von igkeit einer Werbe- wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und Dieseseiner Vertrauen Aussage in die überzeugt Glaubwürdigkeit werden?einer Diese WerbeFrage un- für die Kaufbereit- informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubaussage tersuchte ist „conditio der Psychologe sine qua non“ Carlfür I. die Hovland Kaufbereitin den 50er steinschätzung des würdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Verschaft.Jahren. Aber: Was Die Yale-Studien nützt die Selbsteinschätzung kamen zu dem des Ergebnis, er Rezipient ist, der gleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image Kommunikators, dass sehr glaubwürdige wenn es letztlich Quellen der Rezipient in der Regel ist, der größere dium als glaubwür- der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle bedarüber Einstellungsveränderungen entscheidet, ob er ein Medium beim Rezipienten als glaubwürerzielen tsteht auf der Seite schränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teidig einschätzt? als weniger Glaubwürdigkeit glaubwürdige.entsteht Diese Theorie auf der bedeutet Seite in der die Glaubwür- le. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte des Empfängers. der Praxis: Der Es ist Kontext der Kunde, – die Glaubwürdigkeit der die Glaubwürder Mar- (Werbe-) Botschaft Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit digkeitkeeines „Zeitung“ Mediums – beeinflusst und einer implizit (Werbe-) das bewusste, Botschaft expli- en Studie des Zei- verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbefühlenzite muss. Urteil In einer über die repräsentativen Glaubwürdigkeit Studie derdes Inhalte. Zei- Was onsumenten selbst treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist tungsmonitors für den redaktionellen standen daherTeil diegilt, Konsumenten kann gleichermaßen selbst für glaubwürdigsten?“, das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig im Fokus. die Zeitungsanzeigen „Welches Medium ist Geltung am glaubwürdigsten?“, beanspruchen. Dieser efragt. Die Befrag- beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die wurden Framing-Effekt Personen ab kommt 14 Jahren unmittelbar befragt. dem Die BefragZeitungskun- Votum. 43 Prozent Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeiten kamen den zugute. zu einem Daseindeutigen Medium selbst Votum. beeinflusst 43 Prozent implizit die t Abstand höchste tungswerbung. bescheinigten Werbewirkung. der Zeitung Hier bietet die mit die Marke Abstand „Zeitung“ höchsteVortei- vielleicht wichtigste Glaubwürdigkeit le gegenüber alleranderen Medien.Werbeträgern. Das vielleicht wichtigste Sie stattet ihre es Mediums – sei- kontaktqualifizierende Werbung mit einem Merkmal Vorschussbonus eines Mediums aus.– Auch sei- eine n Rezipienten also Die Deutsche Bibliothek – CIP-Einheitsaufnahmene Glaubwürdigkeit Studie der Universität – wird von Bern denbelegt Rezipienten diese Transferhyalso Das Vertrauen in die pothese empirisch: Wer mitDas einer Zeitungin zufrieden eindeutig der Zeitung zugeordnet. Vertrauen die Vertrauen wird von Zeitungsqualitäten 2015: ist ist undungebrochen. ihrer Berichterstattung vertraut, wird der vertraut in Zeitung Dieses Vertrauen von annähernd erreicht. Leistungsdaten der Zeitungen im intermedialen gleichem auf auch die Qualität der werblichen Inhalte. keinem anderenMaße Medium nur annähernd erreicht. keit kommt den Zei- Vergleich, hrsg. von der ZMG Zeitungs Marketing Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- len zugute: Ihre In- Gesellschaft, Frankfurt am Main 2015 tungenBonuseffekt auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- ürdigkeitsanker“ im ISBN 978-3-922537-57-1 Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im an Sites, der Vermittlung Botschaften stärker als bisInternet, denen mander vertraut, wie eine Studie ut, wie eine Studie Herausgeber: lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den aus Österreich belegt. ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und Darmstädter Landstraße 125 , 60598 Frankfurt a. M.,Gewinnung vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Weröffentlichen Vertrauens bung lässt sich be- Telefax: 0 69 / 97 38 22-51 bebotschaft in Ziel einem Medium wahrgenomDie Frage nach dem vonanderen Werbung lässt sich bemen wird. Zeitungen lenken damit nicht nur antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler istden diereinen n. Diffiziler ist die ist gefragt. Das for- Redaktion: einem Klassiker zur Christiane Tullius, Dr. Stefan Dahlem, Dr. Andrea Gourd, Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zurDurch n dauerwertig sinn- Alexander Potgeter, Grit Rother, ZMG ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- Vertrauensbasis und des Kunden. volle Ziel“ werblichenzwischen HandelnsUnternehmen ist die Gewinnung die Gewinnung des lässt sich das Ver- Sie Das verhelfen Frage Informationsfluss nach dem „Wie?“.Richtung VertrauenKunden. ist gefragt. for- der Text: DieserVertrauens. LernprozessWie ist aber nachhaltig, bedarf öffentlichen lässt sich das aber Ver- einer dauerhaft bewah- Lothar Müller, Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt trauenKontinuität. Ständige Wechsel der werblichen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewah-Auftrit- Säulen: Verlässlich- ren? Vertrauen te erschweren fußt auf implizites mehreren Lernen. Säulen: Fazit: VerlässlichDas Vertrauen digkeit, Kontinuität Titelfoto: ©iStock.com/franckreporter en. Es geht um den hmensimages, das Verbraucher veran- keit, Sachkenntnis, der Konsumenten Vertrauenswürdigkeit, in ein Unternehmen Kontinuität oder Produkt und Glaubwürdigkeit lässt sich durchder dieBotschaften. Platzierung der Es geht Werbebotschaft um den in Druck: Aufbau einem eines als Produktglaubwürdig und Unternehmensimages, anerkannten Umfelddas stärken. Beate Kurt Print Service, Obertshausen diese Sympathie Attribute in und den Köpfen Kaufbereitschaft der Verbraucher werdenverandurch die- eibenden, alle Res- kert. Es senistBonus-Effekt die Kunst des intensiviert. Werbetreibenden, Allein diealle Zeitung Res- bietet l einzusetzen. Da- Frankfurt am Main 2015 sourcen – als zurglaubwürdigstes Überzeugung optimal Medium einzusetzen. – so die Studie, Da-diesen nmedialen Zugang © 2015 bei Herausgeber bei öffnen Effekt. dieBesonders Medien den attraktiv massenmedialen für Werbetreibende: Zugang Die ibenden zählt aber Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur zur Kundschaft. Währung Glaubwürdigkeit Für den Werbetreibenden erhält er alszählt gratis aber On-Top- Mehr noch geht es r Werbemittel. Wer mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke nur mit nicht nur Benefit diese zum Kontaktwirkung. normalen Anzeigenpreis. Mehr noch geht es schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer t auf den rein mo- diesesEin Zielpotentieller verfolgt, reduziert Käufer will nicht überzeugt auf denwerden. rein moWas ist rn unter Kostenge- netären Voraussetzung? Vergleich von Werbeträgern Der Kunde muss unterVertrauen Kostenge-in das ht allein, was an am sichtspunkten. werbendeEntscheidend Unternehmenist undnicht dessen allein, Produkte was anhaben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- Zeitungsqualitäten 2015 dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – seine Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinnvolle Ziel“ werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- Leistungsdaten der Zeitungen im intermedialen Vergleich gt werden. Was ist absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Vertrauen in das dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch en Produkte haben. am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- igkeit einer Werbe- zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer steinschätzung des Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- er Rezipient ist, der tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen dium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt tsteht auf der Seite len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in der die Glaubwür- Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- en Studie des Zei- Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet onsumenten selbst Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die efragt. Die Befrag- treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Votum. 43 Prozent das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. t Abstand höchste beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die vielleicht wichtigste Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist es Mediums – sei- tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das n Rezipienten also werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Das Vertrauen in die Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- Vertrauen wird von Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- annähernd erreicht. stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des keit kommt den Zei- einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der len zugute: Ihre In- tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- ürdigkeitsanker“ im Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite ut, wie eine Studie dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst bung lässt sich be- ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, n. Diffiziler ist die zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- ist gefragt. Das for- für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent einem Klassiker zur die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste n dauerwertig sinn- Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste die Gewinnung des den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- lässt sich das Ver- Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also dauerhaft bewah- le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Säulen: Verlässlich- Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von digkeit, Kontinuität Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. en. Es geht um den pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- hmensimages, das ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- Verbraucher veran- gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im eibenden, alle Res- Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus l einzusetzen. Da- Bonuseffekt Österreich belegt. nmedialen Zugang Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ibenden zählt aber an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Mehr noch geht es lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- r Werbemittel. Wer Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die t auf den rein mo- vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- rn unter Kostenge- bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur icht allein, was an men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- volle Ziel“ werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlich- Inhalt Seite Vorwort 5 keit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber Kapitel 1 Medien- und Werbemarkt nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es Kapitel 2 um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer Reichweiten 7 11 dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Kapitel 3 Mediennutzung 21 dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- Kapitel 4 zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- Kontaktqualität 35 digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- Kapitel 5 Werbeklima 49 len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- Kapitel 6 le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Werbeimpulse Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist 55 Kapitel 7 Beachtung von Zeitungswerbung 71 das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Framing Kapitel 8 Werbewirkung 79 Zusammenfassung 87 Quellenverzeichnis 88 Stichwortverzeichnis 90 Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen – und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Marke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden. gt werden. Was ist absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Vertrauen in das dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch en Produkte haben. am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- igkeit einer Werbe- zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer steinschätzung des Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- er Rezipient ist, der tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen dium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt tsteht auf der Seite len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in der die Glaubwür- Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- en Studie des Zei- Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet onsumenten selbst Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die efragt. Die Befrag- treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Votum. 43 Prozent das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. t Abstand höchste beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die vielleicht wichtigste Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist es Mediums – sei- tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das n Rezipienten also werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Das Vertrauen in die Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- Vertrauen wird von Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- annähernd erreicht. stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des keit kommt den Zei- einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der len zugute: Ihre In- tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- ürdigkeitsanker“ im Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite ut, wie eine Studie dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst bung lässt sich be- ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, n. Diffiziler ist die zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- ist gefragt. Das for- für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent einem Klassiker zur die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste n dauerwertig sinn- Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste die Gewinnung des den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- lässt sich das Ver- Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also dauerhaft bewah- le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Säulen: Verlässlich- Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von digkeit, Kontinuität Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. en. Es geht um den pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- hmensimages, das ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- Verbraucher veran- gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im eibenden, alle Res- Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus l einzusetzen. Da- Bonuseffekt Österreich belegt. nmedialen Zugang Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ibenden zählt aber an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Mehr noch geht es lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- r Werbemittel. Wer Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die t auf den rein mo- vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- rn unter Kostenge- bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur icht allein, was an men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- volle Ziel“ werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlich- Zeitungsqualitäten 2015 keit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Da- Vorwort bei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es Um Entscheidungen sicher und folgerichtig treffen zu um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer können, sind die zuverlässigen und die richtigen In­ dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein mo- formationen zum richtigen Zeitpunkt notwendig. Ins­ netären Vergleich von Werbeträgern unter Kostenge- besondere, wenn sich die Medien-Angebote und das sichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an Nutzungsverhalten so rasant entwickeln und unüber- absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- sichtlich darstellen wie in den letzten Jahren. dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- Erkenntnisse, die Hintergründe beleuchten und ein­ zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- ordnen, wollen wir mit unseren „Zeitungsqualitäten“ digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die zur Verfügung stellen. So soll komprimiert und über- Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- sichtlich ein Wissenskompendium Ihre Investitions­ tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- entscheidung erleichtern. rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Informativ, nützlich und klar auf den Punkt. Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Framing Alexander Potgeter Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- Leiter Forschung ZMG stellungen von Menschen – und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Marke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden. 5 gt werden. Was ist absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Vertrauen in das dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch en Produkte haben. am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- igkeit einer Werbe- zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer steinschätzung des Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- er Rezipient ist, der tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen dium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt tsteht auf der Seite len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in der die Glaubwür- Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- en Studie des Zei- Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet onsumenten selbst Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die efragt. Die Befrag- treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Votum. 43 Prozent das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. t Abstand höchste beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die vielleicht wichtigste Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist es Mediums – sei- tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das n Rezipienten also werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Das Vertrauen in die Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- Vertrauen wird von Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- annähernd erreicht. stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des keit kommt den Zei- einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der len zugute: Ihre In- tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- ürdigkeitsanker“ im Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite ut, wie eine Studie dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst bung lässt sich be- ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, n. Diffiziler ist die zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- ist gefragt. Das for- für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent einem Klassiker zur die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste n dauerwertig sinn- Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste die Gewinnung des den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- lässt sich das Ver- Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also dauerhaft bewah- le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Säulen: Verlässlich- Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von digkeit, Kontinuität Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. en. Es geht um den pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- hmensimages, das ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- Verbraucher veran- gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im eibenden, alle Res- Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus l einzusetzen. Da- Bonuseffekt Österreich belegt. nmedialen Zugang Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ibenden zählt aber an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Mehr noch geht es lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- r Werbemittel. Wer Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die t auf den rein mo- vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- rn unter Kostenge- bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur icht allein, was an men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- Zeitungsqualitäten 2015 Medien- und Werbemarkt Über kaum etwas wird so viel gesprochen und geschrieben wie über den Werbemarkt. Und natürlich hat jeder eine Idee, was die Stunde geschlagen hat und wie die Zukunft aussieht. Wissen Sie was: Wir nicht! Wir können nur vermuten, wie Medien in ferner Zukunft genutzt werden. Wir haben kein Bauchgefühl, wie Konsumenten sie heute annehmen und nutzen. Deshalb halten wir uns an die Fakten und fragen ­regelmäßig nach. Heraus kommen ganz nüchterne Zahlen. Unter anderem zum Werbemarkt. 7 Zeitungsqualitäten 2015 | Medien- und Werbemarkt Mehr als eine Option: die 379 Zeitungen in Deutschland. Die Zeitungen 2014 im Überblick Anzahl Lokale und regionale Abonnementzeitungen Auflage 336 12,60 Mio. Überregionale Zeitungen 7 1,13 Mio. Straßenverkaufszeitungen 8 3,09 Mio. Tageszeitungen gesamt 351 16,82 Mio. Wochenzeitungen* 21 1,74 Mio. Sonntagszeitungen* 7 2,95 Mio. Zeitungen gesamt 379 21,51 Mio. Zeitungsausgaben insgesamt 1.528 Anzeigenbelegungseinheiten**2.462 Anzeigenbelegungseinheiten E-Paper*** 746 * Wochen- und Sonntagszeitungen, die in der IVW ausgewiesen sind **lt. Zeitungsinformationssystem (ZIS) ***lt. IVW Stand: 1. August 2014 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2014) Quelle: IVW/ZMG/BDZV In der Summe ist die Zeitung Vielfalt: 336 lokale Millionen Exemplaren – davon 16,82 Millionen Tages- und regionale Abonnementzeitungen, 7 überregionale zeitungen und 4,69 Millionen Wochen- und Sonntags- Zeitungen, 8 Straßenverkaufs-, 21 Wochen-, sowie zeitungen. Die höchste ­Auflage besitzen mit 12,6 7 Sonntagszeitungen. Die insgesamt 379 Zeitungen Millionen Exemplaren die regionalen und lokalen ­ geben für ihre Leser 1.528 redaktionelle Ausgaben Abonnementzeitungen. Summa summarum muss man heraus und bieten Werbetreibenden wie Ihnen mehr sagen: Die Zeitungslandschaft ist ein abwechslungs- als 2.000 Anzeigenbelegungseinheiten täglich. 2014 reiches Gelände mit vielfältigen Möglichkeiten. haben die Zeitungen eine Gesamt­auflage von 21,51 8 Zeitungsqualitäten 2015 | Medien- und Werbemarkt Werbung unter dem Strich betrachtet: die Netto-Werbeerlöse nach Werbeträgern. Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2013 in Mio. Euro in Prozent Fernsehen4.125,13 27,0 Zeitungen*3.105,30 20,4 Anzeigenblätter1.932,00 12,7 Publikumszeitschriften1.235,00 8,1 Online und Mobile 1.151,97 7,6 Außenwerbung891,20 5,8 Hörfunk746,11 4,9 Sonstige2.067,48 Gesamt 15.254,19 13,6 100 * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen Quelle: ZAW Medienkanäle sind immer auch Geldkanäle. 2013 ­Gefolgt von Anzeigenblättern mit 1,9 Milliarden, den ­waren die Zeitungen laut dem ZAW (Zentralverband Publikumszeitschriften mit 1,2 Milliarden und Online- der deutschen Werbewirtschaft) nach Einnahmen Angeboten mit 1,2 Milliarden. Insgesamt summieren zweitstärkster Werbeträger in Deutschland. Mit ­Netto- sich die Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland 2013 Werbeeinnahmen von mehr als 3,1 Milliarden Euro auf 15,3 Milliarden Euro – etwas weniger als im Vorjahr. lagen sie hinter dem Fernsehen mit 4,1 Milliarden. ­ 9 gt werden. Was ist absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Vertrauen in das dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch en Produkte haben. am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- igkeit einer Werbe- zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer steinschätzung des Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- er Rezipient ist, der tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen dium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt tsteht auf der Seite len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in der die Glaubwür- Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- en Studie des Zei- Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet onsumenten selbst Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die efragt. Die Befrag- treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Votum. 43 Prozent das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. t Abstand höchste beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die vielleicht wichtigste Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist es Mediums – sei- tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das n Rezipienten also werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Das Vertrauen in die Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- Vertrauen wird von Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- annähernd erreicht. stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des keit kommt den Zei- einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der len zugute: Ihre In- tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- ürdigkeitsanker“ im Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite ut, wie eine Studie dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst bung lässt sich be- ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, n. Diffiziler ist die zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- ist gefragt. Das for- für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent einem Klassiker zur die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste n dauerwertig sinn- Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste die Gewinnung des den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- lässt sich das Ver- Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also dauerhaft bewah- le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Säulen: Verlässlich- Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von digkeit, Kontinuität Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. en. Es geht um den pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- hmensimages, das ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- Verbraucher veran- gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im eibenden, alle Res- Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus l einzusetzen. Da- Bonuseffekt nmedialen Zugang Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ibenden zählt aber an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Mehr noch geht es lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- r Werbemittel. Wer Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die t auf den rein mo- vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- rn unter Kostenge- bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur icht allein, was an men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- 10 Österreich belegt. Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Kommen wir zu den Muskelspielen: Die Zeitung wird von unglaublich vielen Menschen gelesen. Junge Menschen, alte Menschen, Menschen mit Geld und Menschen mit weniger Geld, mit Internetanschluss und ohne, von Menschen, die lieber Sonntagszeitung lesen und solchen, die sie lieber täglich lesen. Genügt Ihnen das? Falls nicht, haben wir für Sie ganz genau gezählt, gemessen und nachgeforscht. 11 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Die absolute Mehrheit: Fast siebzig Prozent der Deutschen lesen regelmäßig Zeitung. Nach der aktuellen Media-Analyse können sich die Tageszeitungen erzielen regionale und lokale Abonne- Zeitungen über den Rückhalt in der Bevölkerung nicht mentzeitungen mit 51,1 Prozent täglichen Lesern die beschweren. 47,5 Millionen Deutsche lesen jede größte Reichweite. Die Kaufzeitungen kommen auf Ausgabe einer täglich oder wöchentlich erscheinen- eine Reichweite von 18,1 Prozent, die überregionalen den Zeitung. Das entspricht einer Reichweite von 67,4 Zeitungen auf 4,7 Prozent. Die Wochenzeitungen er- Prozent in der deutschsprachigen Bevölkerung. Den reichen 2,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölke- größten Anteil innerhalb der Zeitungen machen die rung. Mit 15,6 Prozent liest etwa jeder Sechste eine Tageszeitungen aus: Gut 63 Prozent der über ­ Sonntagszeitung. Alles in allem ein klares Votum für 14-Jährigen schlagen diese täglich auf. Innerhalb der die Zeitung. Aktuelle Reichweiten der Zeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) 47,5 Mio. 67,4 % 44,6 Mio. 63,2 % 36,1 Mio. 51,1 % 12,8 Mio. 18,1 % Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen 3,3 Mio. 4,7 % 1,6 Mio. 2,3 % überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II 12 11,0 Mio. 15,6 % Sonntagszeitungen Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Zeitungsnutzer soziodemographisch sauber geschichtet. Reichweiten der Zeitungen 2014 in soziodemographischen Zielgruppen Leser pro Ausgabe (LpA) 79,0 67,4 70,8 64,9 64,2 61,4 69,0 68,8 45,0 Gesamt Männer Frauen 14–29 Jahre 30–49 50 Jahre Jahre und älter bis 1.500– ab 1.499 € 2.499 € 2.500 € Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II Angaben: in Prozent Dahinter steckt immer ein ganzes Land. Die Zeitungen Eine spezifische Zielgruppe, die Sie mit Zeitungswer- erreichen so gut wie alle Bevölkerungsschichten und bung besonders gut treffen, lässt sich dann aber doch sind – im Zeitalter von Smartphone, iPad & Co. – wohl extrahieren: Besserverdienende. Gerade Menschen das einzige Medium, das immer noch alle gesell- mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als schaftlichen Gruppen gut anspricht: junge und ältere 1.500 Euro oder mehr als 2.500 Euro stecken mit 69 Menschen, Männer und Frauen, höher und niedriger Prozent besonders häufig hinter der Zeitung. Bliebe Gebildete, Einkommensstärkere und Einkommens- nur noch die Frage, was Sie zuerst waren: Besserver- schwächere. Deshalb ist Werbung in der Zeitung dann dienende oder Zeitungsleser? besonders relevant, wenn Sie ganz breite Bevölkerungsschichten erreichen möchten. 13 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten WOOPIES und LOHAS: Die Zeitung wird von interessanten Menschen gelesen. Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen Hoher finanzieller Spielraum Hoher finanzieller Spielraum Hoher gesellschaftlicher Status Hoher gesellschaftlicher Status Politisch Aktive Politisch Aktive Hoher finanzieller Spielraum WOOPIES (well off older people) Hoher gesellschaftlicher Status WOOPIES (well off older people) Politisch Aktive Luxusorientierte Konsumenten Luxusorientierte Konsumenten WOOPIES (well off older people) Qualitätsorientierte Konsumenten Qualitätsorientierte Konsumenten Luxusorientierte Konsumenten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Qualitätsorientierte Konsumenten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Innovatoren, Trendsetter Innovatoren, Trendsetter Sehr breites Interessenspektrum mehr als 10 % über Durchschnitt bis 10 % über Durchschnitt Innovatoren, Trendsetter Sehr Aktive Sehr Aktive Sehr Sehr Aktivebreites Interessenspektrum Sehr breites Interessenspektrum Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Versicherungen, Autos Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Autos Entscheider: Autos Orientiert an sozialer Geld-/Kapitalanlagen, Gerechtigkeit Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Dinks (Double income no kids) Dinks (Double income no kids) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AWA 2014 Die Leser der Zeitung sind genauso interessant wie die einen breiten Interessenshorizont. Auch die viel be- Zeitung selbst. Die Allensbacher Werbeträgeranalyse gehrten WOOPIES („well off older people“) und an- AWA 2014 zeigt wieder, dass Zeitungsleser besonders spruchsvollen LOHAS (kurz für „Lifestyle of Health and qualitäts- und luxusorientiert sind. Aber nicht nur das: Sustainability“) – also Menschen, die großen Wert auf Überdurchschnittlich viele Zeitungsleser haben einen Gesundheit und Nachhaltigkeit legen – werden über hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Status, die Zeitung hervorragend angesprochen. Erkenntnis- sind politisch oder anderweitig aktiv und verfügen über se, die vielleicht auch für Sie interessant sein könnten. 14 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Virtuelle Relevanz: Die Zeitung ist online die erste Adresse. Aus dem Blätterwald wird immer mehr auch ein Pixel- den die Online-Angebote von vielen Zeitungsverlagen wald. Und der ist im Netz mittlerweile der meistbesuch- schon seit einiger Zeit im OMS (Online Marketing Ser- te Ort überhaupt. Denn unter den führenden Online- vice) gebündelt. Auch die OMS-Tageszeitungskombi Angeboten nimmt die Zeitung den Spitzenplatz ein. zählt mit 10,72 Millionen Lesern zu den Top-Werbe­ Von den in der AGOF erfassten Top 15 der Online-An- trägern im Netz. Ursprünglich als Ergänzung gedacht, gebote erreichen die deutschen Zeitungen die meisten haben die Online-Angebote der Zeitungen im Netz Unique User pro Woche: Mehr als 18 Millionen Men- heute eine Menge zu bieten: Aktuell betreiben die schen besuchen ihre Internetauftritte wöchentlich. deutschen Zeitungen 662 Online-Angebote*. Mit ande- 11,12 Millionen Online-Leser nutzen dabei die Ange­ ren Worten: Die Zeitung ist im Netz angekommen. Und bote der regionalen Abonnementzeitungen. Aber mit zwar an vorderster Stelle. Dem wäre aus unserer Sicht 7,74 Millionen und 8,75 Millionen sind auch die über­ erst mal nichts hinzuzufügen. regionalen Zeitungen und die Kaufzeitungen unter den Top 15 der Angebote. Wie Sie vielleicht wissen, wer- * Quelle: BDZV, Stand Juli 2014 Reichweiten der Gesamtangebote in der durchschnittlichen Woche Top 15 (Unique User) Zeitungen Gesamtangebot T-Online Gesamt eBay Gesamt Regionale Abozeitungen Gesamtangebot OMS Zeitungen Kaufzeitungen Gesamtangebot BILD.de Gesamt WEB.de Gesamt Überregionale Zeitungen Gesamtangebot GMX Gesamt gutefrage.net Gesamt wetter.com Gesamt Yahoo! Deutschland Gesamt RTL.de Gesamt SPIEGEL ONLINE Gesamt 18,32 14,17 13,10 11,12 10,72 8,75 8,04 7,79 7,74 6,47 6,22 5,46 5,36 5,23 5,13 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF internet facts 2014-08 (durchschnittliche Woche (Juni – August 2014)) Angaben: in Mio. 15 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Digital jünger: soziodemographische Zeitungsnutzung im Netz. In seiner Eigenschaft als User ist mehr als jeder vierte dern auch mit intensiver Nutzung: So bleiben die User Deutsche im Web regelmäßiger Besucher auf einer mit durchschnittlich 26 Minuten deutlich länger auf ei- Zeitungsseite. Unter den Jugendlichen lesen mit über ner Zeitungsseite als auf den Nachrichtenangeboten 40 Prozent sogar fast die Hälfte Online-Zeitung. Damit von Suchmaschinen, Browsern oder Providern, wo es bilden sie die Speerspitze eines Trends. Darüber Nutzer durchschnittlich nur 8 Minuten hält*. Ganz offen- ­hinaus nutzen insbesondere Leser aus einkommens- sichtlich bringen Zeitungsleser ihre Lesegewohnheiten starken Haushalten mit mehr als 2.500 Euro Haus- ganz einfach mit ins WWW. halts-Nettoeinkommen ihren Internetzugang gerne zum Zeitunglesen. Dabei punkten die Online-Auftritte der Zeitungen nicht nur mit großer Reichweite, son- *Nielsen NetView, Category Report News and Information, Current Events and Global News, April 2010 Reichweiten Online-Zeitungsangebote in der durchschnittlichen Woche in soziodemographischen Zielgruppen 41,6 26,0 33,5 29,3 30,9 22,8 21,6 23,0 14,1 Gesamt Männer Frauen 14–29 Jahre 30–49 50 Jahre Jahre und älter bis 1.500– ab 1.499 € 2.499 € 2.500 € Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF internet facts 2014-08 (durchschnittliche Woche (Juni – August 2014)) Angaben: in Prozent 16 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Zeitung „to go“: Zeitunglesen auf Smartphone und Tablet. Reichweiten Mobile-Angebote der Zeitungen in der durchschnittlichen Woche 6,2 Mio. 18,3 % Zeitungen Gesamtangebot (APPs und MEW) 2,7 Mio. 8,0 % 3,4 Mio. 10,0 % regionale Abonnementzeitungen (APPs und MEW) Kaufzeitungen (APPs und MEW) 2,2 Mio. 6,6 % überregionale Zeitungen (APPs und MEW) Basis: Mobile Internetnutzer (Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II (durchschnittliche Woche (April – Juni 2014)) Mobil war die Zeitung eigentlich schon immer – schließ- Die regionalen Abonnementzeitungen erreichen mit ih- lich kann man sein Zeitungsexemplar überall mit hin- ren Mobilangeboten wöchentlich 2,7 Mio. User (8 Pro- nehmen und lesen, wo man möchte. Inzwischen ist zent der Mobile-User), die Apps und mobilen Web­ man dabei aber nicht mehr auf die Papierfassung an- seiten der Kaufzeitungen werden von 3,4 Millionen gewiesen, sondern kann per Smartphone oder Tablet ge­nutzt und die überregionalen Zeitungen erreichen auf die mobil optimierten Webseiten und Apps der Zei- 2,2 Mio. Leser (6,6 Prozent). Die Zeitung „to go“ ist im- tungen zugreifen. Die mobilen Zeitungsangebote neh- mer dabei, ob gedruckt oder auf dem mobilen Device. men zu: Fast 80 Prozent der Verlage haben eine App Die Zeitungsnutzung via Tablet und Smartphone hat für Tablets und zwei Drittel für Smartphones im Ange- sich damit im Alltag der Menschen etabliert. Die mobi- bot. Die mobilen Angebote werden gerne genutzt: Pro len Webseiten und Apps der Zeitungen ermöglichen Woche greifen 18,3 Prozent der Mobile-User auf die jederzeit den Überblick über die aktuelle Nachrichten- mobilen Zeitungsangebote zu – das sind 6,2 Millionen lage. Auf die vertrauten Zeitungsseiten wird daher Unique User. Dabei schätzen junge Leser die Mobil­ mehrfach täglich zugegriffen und der Anteil der Zei- angebote ebenso wie die über 50-Jährigen. tungsleser im mobilen Internet steigt kontinuierlich. 17 Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Weitreichende Transparenz: Print und Online als Ganzes betrachtet. Die Zeitung ist heute längst mehr als ihre Printaus­ der Deutschen eine regelmäßige Lektüre. In der Kom- gabe. Sie ist eine Quelle, die neben der gedruckten bination aus Print- (LpA) und Online-Ausgabe (Nutzer Fassung auf ganz unterschiedliche Arten genutzt wird: pro Woche, NpW) erreichen sie zusammen drei Viertel als iPad-App, ePaper, Mobile-Angebot oder eben als der deutschsprachigen Bevölkerung. Das sind 11 Pro- Online-Ausgabe. Um ein realistischeres Bild der zentpunkte mehr als bei der reinen Printreichweite und Zeitungsnutzung zu liefern, bieten wir Ihnen auch kom- damit bundesweit 8,1 Millionen zusätzliche (Online-) binierte Reichweiten für Print und Online an. Danach Leser. Die Doppelnutzung wurde natürlich herausge- bilden die gedruckten Zeitungen für fast zwei Drittel rechnet. Nettoreichweiten Print und Online Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 51,6 Mio. 73,1 % 43,5 Mio. 61,7 % 19,5 Mio. 27,6 % Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Reichweite Printausgaben (LpA) Reichweite Onlineportale (NpW) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I 18 Nettoreichweite Print und Online (LpA/NpW) Zeitungsqualitäten 2015 | Reichweiten Die Zeitung wird auch als Ganzes ganz unterschiedlich oft gelesen. Nettoreichweiten Print und Online nach Soziodemographie Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 75,9 73,1 61,7 63,7 72,9 70,5 63,9 59,8 73,5 77,3 58,4 40,0 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Gesamt Reichweite Print Männer Frauen 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50 Jahre und älter Nettoreichweite Print/Online Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Wenn man die Reichweiten von Print- und Online- Die Leserschaft unter den 30- bis 49-Jährigen steigt Ausgaben der Zeitungen zusammenlegt, wird eines ebenfalls deutlich mit 15 Prozentpunkten. Darüber ziemlich klar: Die Zeitungslektüre junger Menschen ­hinaus lässt sich noch ergänzen, dass mit 22 Prozent zwischen 14 und 29 Jahren wird mit der reinen Print­ jeder fünfte Zeitungsleser sowohl die Print- als auch reichweite unterschätzt. Denn diese Gruppe gewinnt die Online-Ausgabe seiner Zeitung nutzt. 62 Prozent fast 25 Prozentpunkte mit der Betrachtung der Kom- setzen ausschließlich auf Print, während 16 Prozent bi-Reichweite. ihre Zeitung nur online lesen. Netto kann man festhalten: Die Zeitung wird gelesen – so oder so! 19 gt werden. Was ist absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Vertrauen in das dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch en Produkte haben. am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- igkeit einer Werbe- zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer steinschätzung des Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- er Rezipient ist, der tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen dium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt tsteht auf der Seite len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in der die Glaubwür- Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- en Studie des Zei- Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet onsumenten selbst Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die efragt. Die Befrag- treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Votum. 43 Prozent das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. t Abstand höchste beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die vielleicht wichtigste Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist es Mediums – sei- tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das n Rezipienten also werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Das Vertrauen in die Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- Vertrauen wird von Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- annähernd erreicht. stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des keit kommt den Zei- einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der len zugute: Ihre In- tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- ürdigkeitsanker“ im Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite ut, wie eine Studie dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst bung lässt sich be- ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, n. Diffiziler ist die zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- ist gefragt. Das for- für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent einem Klassiker zur die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste n dauerwertig sinn- Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste die Gewinnung des den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- lässt sich das Ver- Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also dauerhaft bewah- le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Säulen: Verlässlich- Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von digkeit, Kontinuität Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. en. Es geht um den pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- hmensimages, das ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- Verbraucher veran- gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im eibenden, alle Res- Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus l einzusetzen. Da- Bonuseffekt Österreich belegt. nmedialen Zugang Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert ibenden zählt aber an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Mehr noch geht es lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- r Werbemittel. Wer Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die t auf den rein mo- vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- rn unter Kostenge- bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur icht allein, was an men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Im Grunde haben Sie recht: Man kann die Zeitung ­eigentlich nur lesenderweise nutzen. Wir haben trotzdem genauer hingeschaut: Wann lesen Konsumenten Zeitung? Wie genau? Wie lange? Nutzen sie sie ­alleine oder gemeinsam? Mehrmals oder nur einmal? Wie sieht es am Sonntag aus? Und wie ist das mit anderen Medien? Wie werden die genutzt? Auf den kommenden Seiten erfahren Sie alles zur ­Nutzung der Zeitung und anderer Medien. Sie werden es sicher zu nutzen wissen. 21 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Allgemeinwissen: Drei Viertel der Deutschen teilen ihre Zeitung. Zeitungsnutzungsgemeinschaft 69 31 Leser, die ihre Zeitung alleine nutzen 23 Leser, die ihre Zeitung mit anderen nutzen Leser, die ihre Zeitung mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Zeitung ist für alle da. Und was im Großen gilt, stimmt haltsabdeckung vorgeht. Denn die tatsächliche Nut- auch im Kleinen: Denn 69 Prozent der Zeitungsleser zung der Zeitung lässt sich nicht anhand eines statisti- betrachten ihre Zeitung als „Gemeinschaftsgut“ und schen Haushalts berechnen, sondern reicht darüber teilen sie mit anderen Personen. Nur 31 Prozent beste- hinaus. Stellt man also die Auflage der Tageszeitun- hen auf ihrem „persönlichen“ Exemplar, das sie ganz gen* der Gesamtzahl der damit erreichten Personen** alleine nutzen. Interessanterweise beschränkt sich die gegenüber, kommt ein Zeitungsexemplar durchschnitt- Gemeinschaftslektüre aber nicht nur auf den eigenen lich auf 2,6 Leser. Dabei wurden Mehrfachkontakte be- Haushalt: Knapp jeder vierte Tageszeitungsleser gibt reits berücksichtigt. Das heißt: Hinter einem Zeitungs- seine Zeitung auch an Personen außerhalb der eige- exemplar stecken mehr als doppelt so viele Leser und nen vier Wände weiter – zum Beispiel an Arbeitskolle- somit mehr als doppelt so viele Kontakte. gen, Nachbarn und Verwandte. Es wird schnell klar, dass solche „Zeitungsseilschaften“ den Rahmen jeder Berechnung sprengen, die nach dem Prinzip Haus- 22 * IVW, 1. Quartal 2014 **MA 2014 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Der Tag in Medien: ein Kreislauf von Aktion und Passion. Von der Aktion zur Passion zur Aktion … Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Der Mensch begegnet von morgens bis abends schnitte beschrieben: Aktion, Stabilisierung, Passion, ­Werbung in unterschiedlichen Medien. Um herauszu- Regeneration. Jede dieser Phasen ist mit unterschied- finden, wie welches Medium wirkt, hat das rheingold lichen Erwartungen und Wünschen verbunden – und Institut die Zusammenhänge von Mediennutzung und damit einhergehend mit einem unterschiedlichen, Medienwirkung im Tagesablauf untersucht. In der charakteristischen Nutzungsverhalten der einzelnen ­ ­qualitativ-morphologischen Studie „Erfolgsfaktor Zei- Medien. tungswerbung“ werden im Wesentlichen vier Tagesab- 23 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Phase 1: Aktion Menschen wie Ihnen oder auch uns – wahrscheinlich Was nach dem „Guten Morgen“ am wichtigsten ist, ist keine große Rolle. Am nächsten Morgen aber geht es die Vorbereitung auf einen „Guten Tag“. Deshalb wer- wieder aktiv an die Vorbereitung eines neuen Tages. den morgens hauptsächlich die Medien genutzt, die Mit einer frischen Zeitung. uns den Tag planen und strukturieren helfen. Und das aktiv: Der Umgang mit Werbung und Medien regt zum Zwei Medien strukturieren unseren Tag am deutlichs- Handeln an und animiert nicht bloß. Die Befragten ge- ten: TV und TZ. Das Fernsehen ist am relevantesten in ben an, dass sie in der Morgenphase gezielt nach In- der Phase „Passion“ und dient unserer Unterhaltung. formationen und Emotionen suchen, die sie bei der re- Es wird von uns überwiegend passiv genutzt. Wer- alen Tagesbewältigung unterstützen. Die beste Zeit für bung, die in dieser Phase stattfindet, ist nicht so sehr die Zeitung. Denn sie liefert diese Inhalte und wird des- handlungsrelevant. Auch wenn die abendlichen Wer- halb auch bevorzugt zum Start in den Tag gelesen. bebilder gefallen, stiften sie nicht zum Handeln an. Sie versorgen uns eher mit Bildern und Fantasien. Aber Phase 2: Stabilisierung bis zur nächsten Aktionsphase am Vormittag vergeht Im Laufe des Tages will man umsetzen, was man sich viel Zeit. Zumindest zu viel, als dass diese Emotionen morgens vorgenommen hat. Medien sollen dieses Vor- tatsächlich in Handlungen übersetzt würden. Dafür ist haben unterstützen. In erster Linie geht es darum, die offensichtlich ein anderes Medium zuständig: Die Zei- Stimmung zu lockern, zu stabilisieren und die Arbeit zu tung bedient unsere Bedürfnisse in der Phase „Aktion“. erleichtern – ohne zu sehr abzulenken. Deshalb dre- Deshalb entfaltet sie eine enorme Offensivkraft und hen wir das Radio auf. Denn der Hörfunk hilft dabei, vermag es, Emotion in Aktion zu verwandeln. Denn in Routine nicht mehr als solche wahrzunehmen. dieser Zeit werden Informationen und ganz explizit auch Werbeinformation aktiv gesucht und genutzt – Phase 3: Passion zum Beispiel, um anschließend einen Einkauf zu täti- Ist der Tag geschafft, lässt auch die aktive Stimmung gen. Zusammenfassend kann man also sagen: Das nach. Die meisten Menschen möchten jetzt weniger Fernsehen berührt, die Zeitung bewegt. selbst agieren, sondern lieber animiert werden. Deshalb spielen jetzt Medien, die Passionen wecken und Unsere Mediennutzung folgt einem Kreislauf, der von unterhalten, eine zentrale Rolle. Der Mensch schaltet Aktion zu Passion führt. Jedes Werbemedium hat da- um auf den passiven Modus, und dabei schaltet er bei ganz eigene Stärken und Schwächen. Aber nur meistens den Fernseher an. Aber auch Publikumszeit- drei Medien sind fest mit dem Tagesablauf des Men- schriften werden jetzt gerne aufgeschlagen und in schen verbunden und deshalb so wirkungsrelevant: Ruhe durchgeblättert. die Zeitung, das Fernsehen und der Hörfunk. Bei anderen Werbeträgern – Zeitschrift, Internet, Plakat, An- Phase 4: Regeneration zeigenblatt oder Direktverteilung – ist es kaum mög- Im Schlaf finden wir Ruhe und verarbeiten den Tag in lich, sie gezielt im Tagesablauf des Menschen zu unseren Träumen. Dabei spielt Werbung – außer bei verankern. 24 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Wie funktionieren Medien mit tagesstrukturierender Funktion? Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion 100 % aktive Stimmung Entspannung 80 % 60 % 40 % 20 % 5:00 7:00 Zeitung 9:00 Radio 11:00 13:00 15:00 17:00 privates Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) 19:00 21:00 23:00 öffentlich-rechtliches Fernsehen Quelle: Werberezeption Die Ergebnisse aus der Studie „Werberezeption“ der und Begleitmedium bereits frühmorgens den Großteil ZMG belegen die Erkenntnisse des rheingold Instituts. seiner Hörer. Auch die Zeitung wird traditionellerweise Denn es bestätigte sich, dass der Vormittag die Zeit morgens aufgeschlagen: Bis 11 Uhr hat bereits rund des Tages ist, in der die meisten Menschen in aktiver die Hälfte der Deutschen darin gelesen. Das Fernse- Verfassung sind. Und in der es am einfachsten ist, hen spielt morgens erwartungsgemäß eine unterge- Kaufentscheidungen zu fördern. Aber welche Medien ordnete Rolle. Es erreicht erst gegen 20 Uhr die Hälfte haben in dieser Phase größter Aktivität und Entschei- seiner gesamten Nutzer, die dann, wie rheingold her- dungsfreudigkeit das größte Potenzial? Eine Antwort ausgefunden hat, in einer eher passiven Stimmung darauf gibt die kumulative Betrachtung der genutzten sind. Der Vormittag mit seiner aktiven Stimmung ge- Medien: Das Radio erreicht als typisches Hintergrund- hört also eindeutig dem Radio und der Zeitung. 25 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Wie funktionieren Medien ohne tagesstrukturierende Funktion? Medien ohne tagesstrukturierende Funktion arbeiten spielsweise, indem man mit Zeitungswerbung gezielt tatsächlich etwas anders. Auch diese Medien wurden Handlungsimpulse am Vormittag setzt, wenn Konsu- in der Studie „Werberezeption“ genauer analysiert. menten in der Verfassung Aktion sind und aktiv sein Zeitschriften, kostenlose Anzeigenblätter, direkt ver- wollen. Oder indem man mit TV-Werbung abends teilte Werbung und Plakate – sie alle besitzen keinen emotionale Akzente setzt, wenn die Verfassung Passi- festen Platz in unserem Tagesablauf. Ihre Nutzung ist on vorherrscht. In einer idealen Kampagne werden nicht an eine bestimmte Tagesverfassung gebunden, diese unterschiedlichen Verfassungen in den entspre- sie werden eher gleichmäßig über den Tag verteilt ge- chenden Medien auch unterschiedlich adressiert. Mit nutzt. Deshalb lassen sie sich zumindest weniger ziel- einem TV-Spot, der abends Emotionen weckt. Und gerichtet einsetzen, um mit werblichen Maßnahmen ­einer Anzeige, die diese am Morgen in eine konkrete Konsumentenverfassungen zu kapitalisieren. Bei- Kaufentscheidung übersetzt. Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion 100 % aktive Stimmung Entspannung 80 % 60 % 40 % 20 % 5:00 7:00 Zeitschriften 9:00 11:00 15:00 17:00 kostenlose Anzeigenblätter Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) 26 13:00 Quelle: Werberezeption 19:00 21:00 Direktverteilung 23:00 Plakat Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Nutzungsfrequenz: Die Zeitung wird täglich mehrmals gelesen. Nutzungsfrequenz Wie oft nimmt man eine Ausgabe der Zeitung in die Hand? dreimal und öfter 18 51 % nehmen die Zeitungsausgabe mehrfach in die Hand zweimal 33 einmal 49 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport – im Prinzip ist die Zeitung nämlich mehrmals am Tag in die Hand. 33 Pro- Zeitung ja schon portioniert. Die meisten Menschen le- zent oder jeder Dritte lesen zweimal darin, 18 Prozent sen ihre Zeitung trotzdem gleich morgens an einem sogar dreimal oder häufiger. Durch die Mehrfachnut- Stück. Andere kommen erst im Laufe des Tages dazu. zung der Zeitung verbessern sich natürlich auch die Und für einen nicht unwesentlichen Teil der Leser ist Wirkchancen Ihrer Werbung. Denn wer mehrmals in die Zeitung sogar eine Art „Begleiter“ für den ganzen der Zeitung blättert, stolpert auch mehrmals über Ihre Tag: Mehr als die Hälfte der Zeitungsleser nimmt die Anzeige. 27 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Eine gute Zeitung dauert 37 Minuten. Lesedauer von Tageszeitungen Montag bis Samstag, in Minuten 37 Gesamt 38 Männer 36 Frauen 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 23 31 45 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten In die Zeitung investiert man seine Zeit sinnvoll und Männer lesen etwa 2 Minuten mehr als Frauen. Ob gerne. Trotz der Vielzahl medialer Konkurrenzangebo- dies daran liegt, dass Männer tatsächlich mehr lesen te beschäftigen sich Zeitungsleser, im Wochendurch- oder Frauen einfach schneller sind, wurde nicht unter- schnitt von Montag bis Samstag, durchschnittlich 37 sucht. Leser im Alter von über 50 Jahren verbringen Minuten täglich mit ihrer Tageszeitung. Dabei sind Zei- übrigens deutlich mehr Zeit mit der Zeitung als die tungsleser voll bei der Sache. Sie widmen sich kon- ­Jüngeren. Aber auch die 14- bis 29-Jährigen lesen zentriert und aufmerksam der Zeitung, sie genießt die ­erfreulicherweise im Durchschnitt 23 Minuten täglich in ungeteilte Aufmerksamkeit. Da ist kein Raum für einen der Zeitung. Der Mittelwert der Lesedauer lag auch in Second Screen. Und genau da hat Ihre Werbung Zeit den Jahren zuvor stabil bei knapp 39 Minuten. Daran zu wirken, ganz ohne Reizüberflutung. „Slo-vertising“ wird deutlich, dass das Interesse an der Zeitung gleich- ist die neue Werbekultur, in der es nicht um den schnel- bleibend groß ist und sie täglich sehr intensiv genutzt len Kick geht. Sondern um nachhaltige Wirkung. Denn wird. Und das, obwohl unser Tag wohl eher nicht län- in der Ruhe liegt die Kraft. ger g ­ eworden ist. 28 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Samstag ist Zeitungstag. Der Samstag beginnt meist mit dem Brötchenholen. Samstagsausgabe 43 Minuten lang gelesen. Genau Aber oft folgt gleich darauf eine ausgiebige Lektüre der wie an den Werktagen lesen die Männer auch am Wo- druckfrischen Samstagsausgabe der Tageszeitung. chenende etwas länger in der Zeitung als die Frauen. Denn zwischen der Lesedauer unter der Woche und Unverändert bleibt außerdem: Die Älteren lesen deut- der am Wochenende zeigen sich klare Unterschiede. lich länger als Jüngere. Und danach bleibt immer noch Nimmt man sich von Montag bis Freitag durchschnitt- genügend Zeit, um die gelesenen Inhalte sinnvoll zu lich 36 Minuten Zeit für die Zeitung, sind es am Sams- nutzen, zum Beispiel bei einem kleinen Einkaufsbum- tag sieben Minuten mehr: Im Durchschnitt wird die mel durch die Stadt. Lesedauer von Tageszeitungen An normalen Wochentagen (Montag bis Freitag) und am Wochenende Montag bis Freitag Samstagsausgabe Gesamt 36 Gesamt Männer 36 Männer Frauen 35 Frauen 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 23 14 bis 29 Jahre 29 30 bis 49 Jahre 43 50 Jahre und älter 43 45 41 29 36 51 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten 29 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Das Wort zum Sonntag hat eigentlich die Zeitung. Welche Zeitungen werden am Sonntag gelesen? Regionale Zeitung vom Samstag 48 Sonntagsausgabe der regionalen Zeitung 39 Sonntagszeitung (BamS, WamS, FAS) Wochenzeitung 32 40 % der Befragten lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung 24 Basis: Personen ab 14 Jahren, die sonntags zumindest gelegentlich Zeitung lesen Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Sonntag. Tag der Ruhe, aber nicht des Stillstands. ­einer regionalen Tageszeitung nutzen 39 Prozent der Denn vierzig Prozent der Deutschen ab 14 Jahren sonntäglichen Zeitungsleser. Allerdings besitzt nur ein ­lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung. In geringer Teil der regionalen Titel eine eigene Sonn- Ruhe und konzentriert – ein besonderer Moment. Auch tagsausgabe. Dahinter liegen Sonntagszeitungen wie für Ihre Werbung, denn die genießt dann ebenfalls Welt am Sonntag, Bild am Sonntag oder die Frankfur- ­volle Aufmerksamkeit. Vor allem Menschen mit hoher ter Allgemeine Sonntagszeitung mit 32 Prozent. Für Bildung schätzen den sonntäglichen Griff zur Zeitung. Sie gut zu wissen: Am Wochenende wird meist schon Mit 48 Prozent am häufigsten wird am Sonntag die die neue Woche geplant. Auch die zu tätigenden Ein- Samstagsausgabe der regionalen Tageszeitung ge- käufe. Werbung in Samstags- und Sonntagsausgaben nutzt. Deshalb erreichen Sie mit dieser Ausgabe die hat folglich gute Chancen, einen dieser Einkäufe zu Menschen gleich mehrfach. Die Sonntagsausgabe beeinflussen. 30 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Wissensdurst: Für Zeitungsleser ist die Zeitung immer mindestens halbvoll. Wie lange man Zeitung liest, ist das eine, wie viel, das mäßig gute Kontaktchancen in einer breiten Bevölke- andere. Denn auch die Lesemenge ist ein wichtiger rungsgruppe. Übrigens: Zwischen Männern und Frau- Faktor, um die Intensität der Zeitungsnutzung zu be- en gibt es bei der Lesemenge nur geringe Unterschiede. werten. 79 Prozent der Nutzer geben an, dass sie Dafür lesen ältere Menschen die Zeitung gründlicher ­mindestens die Hälfte aller Seiten ihrer Tageszeitung als Jüngere, aber auch 61 Prozent aus der jüngsten­ ­lesen. Damit hat eine Zeitungsanzeige immer gleich- ­Altersgruppe nutzen die Zeitung mindestens zur Hälfte. Lesemenge von Tageszeitungen Mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen 79 Gesamt 76 Männer 81 Frauen 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 61 73 88 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 31 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Die Zeitung ist für alles da: Zeitung als Universalmedium. Die Zeitung – das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen 90 Regional-/Lokalteil 88 Vermischtes /Aus aller Welt 87 Politik aus Deutschland 76 internationale Politik 73 Kultur /Feuilleton 69 Wirtschaft 67 Kommentare /Leserbriefe Sonderbeilagen /Sonderseiten zu einem bestimmten Thema 65 58 Sport Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent Allgemeine, Generalanzeiger, Rundschau: Viele Zei- blick in das Weltgeschehen. Die Leser scheinen das zu tungsnamen verraten schon, dass Zeitung grundsätz- honorieren, indem sie ihre Zeitung oft nahezu komplett lich ein breites Spektrum an Informationen bietet mit lesen. 90 Prozent nutzen den Lokal- bzw. Regionalteil. wertvollen Inhalten aus den unterschiedlichsten Berei- Das Vermischte kommt auf 88 Prozent, der nationale chen. Das ist heute wichtiger denn je. Denkt man an Politikteil auf 87 Prozent, internationale Politik auf 76 die immer stärker individualisierte Informationsaufbe- Prozent, Kultur/Feuilleton auf 73 Prozent und Wirt- reitung im Internet beispielsweise – bedingt durch die schaft auf 69 Prozent. Lediglich der Sportteil polari- Algorithmen von Suchmaschinen, Social Networks & siert ein wenig und wird von „nur“ 58 Prozent der Zei- Co. Sie treffen eine individuelle Vorauswahl für uns zu- tungsleser genutzt. Deshalb wird beim Lesen immer lasten neutraler Berichterstattung und versorgen uns auch Ihre Werbung zum Thema – sogar ohne eigenes eigentlich eher mit einem Tunnelblick. Zeitung hinge- Ressort. gen bietet jedem denselben möglichst vielfältigen Ein- 32 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Nahe liegend: Lokale und regionale Tageszeitungen sind uns am nächsten. Unser direktes Lebensumfeld betrifft uns. Lokale und ­zugestanden wie Kompetenz, Objektivität und ein mo- regionale Tageszeitungen haben dadurch einen ganz derner Auftritt. Besonders wird ihr lokales Engage- besonderen Stellenwert. Sie leisten mehr als „nur“ das ment honoriert: Für die meisten Leser ist ihre Zeitung Weltgeschehen. Für viele Leser sind sie ein regionaler das Sprachrohr in der Region, das zu lokalpolitischen „Akteur“, der sich auch selbst ins Geschehen ein- Themen klar Stellung bezieht und Missstände auf- mischt und die Einwohner gegenüber lokalen Amtsträ- deckt. Und selbst für Erholung ist mit der Zeitungs­ gern vertritt. Praktisch jeder Leser einer lokalen oder lektüre gesorgt: Mehr als zwei Drittel der Leser sagen, regionalen Tageszeitung ist der Meinung, dass seine dass ihre Zeitung auch für Entspannung und Unter­ Zeitung eine feste Größe in der Region darstellt, ak­ haltung sorgt. In einem derart positiven und vertrau- tuell berichtet und glaubwürdig ist. Daneben werden ensvollen Umfeld hat es auch Werbung leichter, Men- diesem Zeitungsgenre weitere gute Eigenschaften schen zu berühren. Eigenschaften der regionalen Tageszeitung Trifft voll und ganz / teilweise zu 97 ist hier in der Region eine feste Größe 95 berichtet aktuell 92 ist glaubwürdig hat kompetente Redakteure /Journalisten 89 informiert umfassend 89 bezieht klar Stellung zu lokalpolitischen Themen 86 ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region 86 86 ist eine moderne Zeitung berichtet objektiv deckt Missstände auf sorgt für Entspannung und Unterhaltung 85 73 69 Basis: Weitester Leserkreis regionale Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 33 Zeitungsqualitäten 2015 | Mediennutzung Wo ist die Heimat eigentlich zu Hause? Regionale Kompetenz der Medien. Lokale/regionale Kompetenz verschiedener Medien Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen 59 lokaler Hörfunk 33 Internet 33 kostenlose Anzeigenblätter Stadtmagazine /Szeneblätter 24 20 25 Amts- und Gemeindeblätter 13 21 17 12 20 20 21 unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Global. National. Lokal. Die regionale und lokale Ta- sem Zusammenhang für unverzichtbar, weitere 20 geszeitung hilft ihren Lesern, sich in ihrem Wohnort Prozent halten sie zumindest für sinnvoll. Den lokalen und der Region zu orientieren. Politisch, gesellschaft- Hörfunk und das Internet halten immerhin noch 33 lich, kulturell, aber auch was den Konsum betrifft. Auch Prozent für unverzichtbar, Amts- und Gemeindeblätter andere Medien tun das: das Internet, der lokale Hör- landen mit 25 Prozent auf den Plätzen. Auf kostenlose funk oder Anzeigenblätter. In vielen Gemeinden gibt es Anzeigenblätter und Stadtmagazine wollen nur 17 bzw. sogar Amts- und Gemeindeblätter oder Stadtmagazi- 12 Prozent nicht verzichten. Relativierend muss man ne. Aber wie schneiden die einzelnen Medien ab? Wer sagen, dass auch diejenigen, die sich über das Inter- hat für die Menschen die größte lokale und regionale net ihre Informationen besorgen, zu 39 Prozent die Kompetenz? Die Zahlen zeigen, dass die Zeitung für Online-Seiten der lokalen Zeitungen als bevorzugte die Gesamtbevölkerung nach wie vor das mit Abstand Quelle angeben. Auch virtuell ist die Zeitung also ein wichtigste Medium zur Orientierung am Wohnort ist. Wegweiser in lokalen und regionalen Fragen – und 59 Prozent der Bundesbürger halten die Zeitung in die- zwar ein sehr gut beachteter. 34 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Für Quantität bei den Kontakten ist in der Zeitung, wie wir gezeigt haben, ausreichend gesorgt. Sowohl was die Quantität der Konsumenten angeht, als auch die Quantität, mit der sie ihre Zeitung nutzen. Oder die Quantität, mit der sie auf sie zurückgreifen, wenn sie etwas Bestimmtes wissen wollen, wie zum Beispiel das örtliche Kinoprogramm oder die Sonderangebote des Supermarktes. Aber wie steht es mit der Kontaktqualität? Welche ­Rolle spielt die Zeitung im Leben der Konsumenten? Welche Emotionen und Werte verbinden sie damit? Eins kann man schon vorwegnehmen: Die Zeitung hat viele Qualitäten. 35 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Qualitativer Exkurs: das Drei-Faktoren-Modell. Leistungswerte zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Kontaktzahl Kontaktqualität Kontaktwirkung • Zahl der Werbeträger • Auflagen • technische Reichweite • Nutzungsdauer • Aufmerksamkeit • Nutzungsmenge • Wahrnehmung • Aufmerksamkeit, Konzentration • Erinnerung • Nutzungsverfassung • Anmutung • Reichweiten • Werbeträger (LpA) • Unique User (UU) •W eitere Kennwerte • Bruttoreichweite (GRP) • Kontaktklasse •w eitester Nutzerkreis (WNK) •Ü berschneidungen • Markenreichweiten •… • Images • Speicherung • Sympathieimpuls • Funktionen • Aktionsimpuls • Bindung • Werbeakzeptanz • Involvement • Aktivierung • Emotionalisierung • Überzeugung • … Ebene 1: die Analyse der Kontaktzahl von, mit welchen Werbeträgern wie viele Kontakte zu Bei Printmedien geht es zuallererst um die Auflage. welchem Preis realisierbar sind. So erhalten Sie Auf- Darüber hinaus zählen jedoch die Reichweite der schluss über die Preiswürdigkeit der Werbeträger – in Werbeträger (LpA, Leser pro Ausgabe und UU, ­ Form von Tausend-Kontakt-Preisen (TKP). Dennoch Unique User). Anhand dieser Zahlen lässt sich bereits verschaffen Sie sich dabei nur einen ersten Eindruck eine erste Werbeträgerselektion vornehmen: Sie kön- davon, wie eine werbliche Maßnahme wirken könnte. nen Bruttoreichweiten oder Gross Rating Points (GRP) Auf der nächsten Ebene muss deshalb geprüft wer- analysieren, Kontaktklassen bewerten sowie interne den, ob Medium und Botschaft auch gut zusammen- und externe Überschneidungen berechnen. Kurz: Auf passen. dieser Ebene erhalten Sie ein umfassendes Bild da- 36 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Ebene 2: die Kontaktqualität des Werbeträgers Zusammenfassend muss man sagen, dass das Drei- Auf dieser Ebene geht es nun um die Kontaktqualität Faktoren-Modell die Komplexität des Intermediaver- der Medien. Dabei ist eine altbekannte Aussage aktu- gleichs sehr deutlich macht. Es geht nun darum, alle eller denn je: „The medium is the message.“ Denn auch „Stellschrauben“ im Werbeprozess so zu justieren, das Medium selbst vermittelt schon eine Botschaft. dass die besten Ergebnisse für Sie dabei herauskom- Über die Betrachtung der Nutzungsmodalitäten, Funk- men. Nicht nur deshalb sind nicht immer die vermeint- tionen und des Images lässt sich feststellen, ob diese lich „billigsten Werbeträger“ auch die beste Wahl. Son- Botschaft einer Maßnahme dienlich ist oder nicht. Da- dern die Medien, die die wirksamsten Kontakte für ist einerseits die Nutzungsdauer und -menge rele- herstellen. Dies möglicherweise zu einem höheren vant. Andererseits sollten Sie wissen, wie aufmerksam TKP, aber zu einem eventuell bedeutend niedrigeren und in welcher Verfassung das Medium genutzt wird – „Tausend-Wirkungs-Preis“. Und das ist schließlich, wo- wie ausgeprägt Bindung, Akzeptanz und Involvement rum es bei der Mediaplanung eigentlich gehen sollte. sind. Diese Faktoren entscheiden letztlich über die Qualität des Kontaktes. Ebene 3: Kontaktwirkung ist das Ziel Auf der dritten Ebene geht es um die Kontaktwirkung. Wenn es Ihnen gelingt, die optimale Botschaft über die optimalen Werbeträger zu vermitteln und damit die besten Kontakte herzustellen, werden Sie auch die beste Kontaktwirkung erzielen. Zur Messung der Werbeleistung lassen sich verschiedene Indikatoren der Werbewirkung betrachten: Aufmerksamkeit, Erinnerung, Anmutung, Sympathie oder Aktionsimpulse sowie Emotionalisierung und Überzeugung. Die Auswahl hängt hierbei von Ihrer Marketingstrategie und Ihren Zielen ab. 37 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Das Drei-Faktoren-Modell in der Praxis: Studien zum Kontaktvergleich. Es gibt natürlich eine ganze Reihe von Studien, die Ih- achtet. Unter Berücksichtigung des „Botenmodells“ nen helfen, das Drei-Faktoren-Modell optimal anzu- entstanden dabei „Medienpersönlichkeiten“, die die wenden. Für die Ebene der Kontaktzahlen liegen dabei Wirkung von Werbebotschaften unterschiedlich beein- die meisten Studien vor. Diese lassen sich individuell flussen. Mit der Studie „Werberezeption“ hat die ZMG nach Soziodemographie, Psychographie und nach an dieses Konzept angeknüpft. Konsum auswerten. Auf der dritten Ebene der Kontaktwirkung werden WirStudien zur Bewertung der zweiten Ebene der Kon- kungsstudien zurate gezogen. Von Seiten der Medien taktqualität kommen überwiegend von den einzelnen gibt es hierbei verschiedene kontinuierliche Werbe­ Medien oder ihren Vermarktungsorganisationen. Die trackings, die für ausgewählte Kunden durchgeführt ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft hat mit der Stu- werden. Dazu gehört auch der ZMG Media Monitor als die KONTUREN die erste ganzheitliche Betrachtung die am breitesten angelegte Untersuchung. Ergo: Für der Medienqualitäten vorgelegt. Dabei wurden das jede Ebene gibt es unterschiedlichste Statistiken, die Image und auch die Funktion der Werbeträger begut- für Ihre Mediaplanung mehr als relevant sind. Studien zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung Kontaktzahl Kontaktqualität Kontaktwirkung nach Soziodemographie, z.B. Media-Analyse GfK-TV-Panel AGOF internet facts AGOF mobile facts •Studie Massenkommunikation •Studie Werberezeption (ZMG) •Intermedia-Checklisten •ZMG Media Monitor •Ad Impact Monitor •Niko-Index •Audio Effekt •etc. • • • • nach Psychographie oder Konsum, z.B. AWA Best for Planning VuMA • • • 38 (Erfahrungswerte) •etc. Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc. • Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Zurück zur Kontaktqualität: Warum liest man ganz rational Zeitung? Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien Trifft voll und ganz / weitgehend zu sich informieren 80 Nützliches für den Alltag erfahren 52 51 Denkanstöße bekommen 46 Tageszeitung Fernsehen 91 81 64 65 mitreden können 97 84 80 76 58 66 51 61 Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent Für die Beschäftigung mit tagesaktuellen Medien gibt „Relevant Set“ wird über die Tageszeitung definiert. es verschiedene rationale Nutzungsmotivationen: Man Sie bietet tatsächlich einen Rahmen für all die Informa- will sich informieren, will Nützliches für den Alltag er- tion, die potenziell zur Verfügung steht. Die Nutzung fahren, will mitreden können oder Denkanstöße erhal- von Fernsehen und Radio dient dagegen deutlich sel- ten. Für die Mehrzahl der Befragten ist dafür die Zei- tener der Information, sondern vielmehr der Unterhal- tung die erste Wahl. Lediglich das Internet erreicht tung. Übrigens: Diese Informationen haben Sie so- annähernd gute Werte für Informationsgehalt, Nütz- eben ganz zeitungstypisch genutzt und sind jetzt lichkeit im Alltag und als Inspiration zum Nachdenken. bestens über die Nutzungsmotivation von Konsumen- Aber: Das Internet reicht nicht aus, um mitreden zu ten informiert, können mitreden und Ihr Wissen sinn- können. Hier macht sich bemerkbar, dass man in einer voll im Alltag eines Mediaexperten anwenden. Viel- unendlichen virtuellen Welt schnell die Orientierung leicht war ja sogar ein Denkanstoß dabei. verliert und Information häufig beliebig aufnimmt. Das 39 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Zum Abschalten schaltet man Fernsehen und Radio an. Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz / weitgehend zu 66 81 macht Spaß 80 24 sich ablenken 40 54 61 24 77 76 entspannen 37 57 58 Gewohnheit 42 Tageszeitung 86 Fernsehen Radio 70 Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent Und da wäre ja noch das emotionale Nutzungsverhal- tung – obwohl immerhin zwei Drittel der Befragten der ten tagesaktueller Medien. Dabei ist ein Ergebnis Zeitung attestieren, sie mache Spaß. Dass die Zeitung ­vorhersehbar: Das Fernsehen ist in erster Linie ein vor allem in der Phase aktiver Tagesplanung genutzt Medium zur Entspannung, das Spaß macht und der wird, zeigt sich in den niedrigen Werten für Ablenkung Ablenkung dient. Da macht ihm kaum einer etwas vor. und Entspannung: Zum Start in den Tag ist man ganz Auch die Stärken des Radios liegen im Entspannungs- konzentrierter Zeitungsleser. Das stimuliert sowohl und Unterhaltungsbereich. Das Radio wird am stärks- ­rational als auch emotional, aber ablenken kann man ten aus Gewohnheit genutzt – es ist ein typisches sich mit einer Zeitung eher nicht. Dazu plätschert, ­Nebenbei- und Hintergrundmedium. Entspannung und ­trällert oder plappert sie einfach zu wenig. Unterhaltung sind keine zentralen Merkmale der Zei- 40 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Das schönste Geschenk: Der Zeitung schenkt man Glauben. In Wahrheit ist es mit der Wahrheit gar nicht so einfach. sprüchlicher Berichterstattung vertrauen nach dem Heutzutage kann jeder im Internet seine Informationen öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit 19 Prozent die ­ verbreiten, ob diese stimmen, wird meist nicht hinter- zweitmeisten Befragten auf die Glaubwürdigkeit der fragt. Dem Zeitungsjournalisten geht es da ganz an- Zeitung. Im Anschluss folgen der öffentlich-rechtliche ders. Denn die kleinste Recherchelücke wird ihm und Hörfunk mit 14 Prozent und das Internet mit 9 Prozent. seiner Karriere ganz schnell zum Verhängnis. Deshalb Im einstelligen Bereich folgen das private Fernsehen sind verlässliche Quellen alles, fundierte Berichter­ und der private Hörfunk. Bleibt nur zu hoffen, dass Sie stattung unverzichtbar und die Richtigkeit der Inhalte nicht zu den 10 Prozent zählen, die gar keinem Me­ unerlässlich. Das wissen auch die Leser. Bei wider- dium mehr glauben. Glaubwürdigkeit der Medien Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten glauben … 37 dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen 19 der Zeitung 14 dem öffentlich-rechtlichen Hörfunk 9 dem Internet dem privaten Fernsehen dem privaten Hörfunk keines ist glaubwürdig 6 5 10 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 41 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Nachprüfbar gut: Berichterstattung über lokale und regionale Themen Was in unserer Nachbarschaft passiert, betrifft uns un- das glaubwürdigste Medium. Mit Abstand folgen die mittelbar. Trotzdem bekommen wir nicht alles live mit, ­öffentlich-rechtlichen Medien und das Internet. Privat- was vor Ort oder in der Region passiert. Am Stamm- funk und kostenlose Anzeigenblätter reichen in puncto tisch, auf dem Markt oder in der Nachbarschaft erfährt Glaubwürdigkeit nicht an die Zeitung heran. Wenn man man eine Menge. Besonders zuverlässig sind die In- die gelesen hat, kann man am Stammtisch oder in der formationen über lokale und regionale Themen aber in Nachbarschaft auch mitreden – mit glaubwürdigen In- der Zeitung: Gut ein Drittel der Bevölkerung hält sie für formationen. Glaubwürdigkeit der Medien Welches Medium ist Ihrer Meinung nach bei lokalen und regionalen Themen am glaubwürdigsten? 34 die Zeitung 26 das öffentlich-rechtliche Fernsehen 14 der öffentlich-rechtliche Hörfunk das Internet 6 der private Hörfunk 5 das private Fernsehen 5 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 42 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Junge Leute trauen vielleicht nicht den Erwachsenen. Aber wenigstens der Zeitung. Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen auf … Tageszeitung 40 Fernsehen 26 Radio Internet 17 14 Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre Quelle: JIM-Studie 2014 Angaben: in Prozent Eigentlich verhält es sich ganz wie auf dem Schulhof. stellung liegt die Zeitung klar vorne: Zwei Fünftel der Denn wenn Jamil etwas sagt und Paul das Gegenteil 12- bis 19-Jährigen würden in diesem Fall am ehesten behauptet, wem soll man da glauben? In der „JIM-Stu- auf die Tageszeitung setzen. An zweiter Stelle folgt die 2014 – Jugend, Information, (Multi-)Media“ wurde das Fernsehen, das bei 26 Prozent der Jugendlichen die Glaubwürdigkeit verschiedener Medien untersucht. einen Vertrauensvorschuss genießt. Dem Internet und Im Rahmen der Analyse wurden Jugendliche im Alter dem Radio stehen die Jugendlichen dagegen, fast ein zwischen 12 und 19 Jahren gefragt, welchem Medium wenig überraschend, deutlich kritischer gegenüber. sie bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehes- Bleibt nur noch zu klären, wer auf dem Schulhof der ten vertrauen würden. Bei dieser zugespitzten Frage- Zeitungsleser ist: Jamil oder doch eher Paul? 43 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Von Local Heroes und Virtual Diving: Nachrichtenrezeption im Web. Online Zeitung zu lesen hat sich längst etabliert. Mehr Diese Zielgruppe nutzt klassische regionale und loka- als die Hälfte aller Zeitungsleser nutzt die Online­ le Informationsmedien offline und online, wobei die angebote der Zeitungen. Ein gutes Drittel liest sogar Online-Angebote in ihrer psychologischen Bedeutung gedruckt und online Zeitung. Das macht neugierig, wie zunehmen. Beim zweiten Typus prägen gleiche Inter- die unterschiedlichen Zeitungskanäle genutzt werden. essen und Werte die persönliche Heimat viel stärker Mit einer qualitativen Untersuchung zur Nachrichten- als der Ort. Das Informationsverhalten dieser Men- nutzung im Web haben Rheingold Salon und ZMG schen ist stärker trend- und themenorientiert und reicht ­Zeitungs Marketing Gesellschaft fundierte Ergebnisse über die eigene Region hinaus. vorgelegt. Auf Basis dieser beiden Einstellungs- bzw. Erwar- Bei der Informationssuche der Konsumenten in digi­ tungsrahmen haben Rheingold Salon und ZMG fünf talen Medien finden sich zwei Frames: Klassische unterschiedliche Informationstypen identifiziert: „Local ­Heimatorientierung und Trend-/Schwarmorientierung. Hero“ und „Info Crawler“ sind stärker regional verortet, Beim ersten Typus ist die Region gleich Heimat und die Typen „Helikopter“, „Fun Flash“ und „Virtual Diver“ wesentlicher Bestandteil der persönlichen Identität. stärker trend-/schwarmorientiert. Positionierung der Online-News-Typen »Local Hero« »Info Crawler« »Helikopter« »Fun Flash« »Virtual Diving« Frame 2 – Trend-/„Schwarm“-Orientierung: Ich, meine Menschen, mein Lebensraum Quelle: ZMG Digitalstudie 2014 44 Infotainment / Emotionalität Information / Glaubwürdigkeit Frame 1 – Klassische Heimatorientierung: Meine Region, mein Ort und ich Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität 2-in-1-Medium: Printstärken ins Netz verlängert. Erfolgsfaktor Zeitung Print plus Online Emotionalität Grundlegende Kompetenzfelder der Zeitungen Glaubwürdigkeit Verstärkte Kompetenzfelder der Zeitungen durch Online Erweiterte Kompetenzfelder der Zeitungen durch Online Aktualität Punktuelle Nutzung Kompetenzfeld ohne ausgeprägte Zeitungskompetenz Ausgiebige Nutzung Gründlichkeit Quelle: ZMG Digitalstudie 2014 Klares Ergebnis der ZMG Digitalstudie: Leser nehmen ellen Online-Welt gerne auch auf Emotionen einlas- die Zeitung über die verschiedenen Kanäle hinweg als sen, gerade weil die Zeitungen einen glaubwürdigen Marke wahr. Ausgiebige Nutzung, Gründlichkeit und Rahmen dafür bieten. Online geht es – nicht zuletzt Glaubwürdigkeit sind die grundlegenden Kompeten- durch die Integration von Bewegtbild – emotionaler zen der gedruckten Zeitung. Sie ist informativ und ver- und bunter zu als in Print. trauenswürdig – und genau diese Stärken attestieren Indem die Zeitungen online auf Feldern wie Emotiona- die User auch den Onlineauftritten der Blätter. Damit lität, Modernität und Aktualität auch aus Lesersicht ist es den Zeitungen gelungen, ihren Markenkern er- zusätzliche Kompetenzen gewinnen, werden sie für ­ folgreich ins Web zu übertragen. andere und neue Formen der Werbung attraktiver. Doch nicht nur die Online-Zeitung profitiert vom Print- Mehrkanalige Werbeformen werden interessant, bei produkt. Online stärkt umgekehrt auch die gedruckte denen „emotionalere“ und „punktuellere“ Werbebot- Zeitung. Denn der Onlineauftritt erweitert das Wir- schaften online und informative Aspekte stärker über kungsspektrum der Zeitung insgesamt. Zur ausgiebi- die Printausgaben transportiert werden können. Inso- gen Lektüre in Print gesellt sich die punktuelle Nutzung fern haben Zeitungen mit ihren Online-Angeboten zu- online, größere Aktualität wird ergänzt durch ein emo- kunftsweisende Line-Extensions im Markt. Und sind tionaleres Auftreten im Web. Die Zeitung erweitert ihre im zunehmend entrhythmisierten Tagesablauf der Kompetenzfelder – und das wird von den Lesern ge- ­Verbraucher bestens etabliert. schätzt. Denn neu ist, dass die Leser sich in der virtu45 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Welches Image hat eigentlich die Werbung selbst? Werbung muss man mögen: Zeitungswerbung finden funden – 34 Prozent der Befragten fühlen sich davon die meisten informativ und stört die wenigsten. Kein gestört. Auch Radio- und Onlinewerbung gilt für einen hektisches Geflimmer, keine Unterbrechung im Lese- erheblichen Teil der Bevölkerung als lästig. Zusätzlich fluss. Zeitungswerbung ist unaufdringlich und wird mangelt es diesen Medien am Unterhaltungspotenzial ­vielleicht genau deshalb so geschätzt. Zeitungsleser der Fernsehwerbung. Die Zeitung schafft es erfreulich haben nämlich ein ausgesprochen positives Verhältnis gut, ihr positives Image auch für die Werbung geltend zu Werbung in der Zeitung. Fernsehwerbung wird als zu machen. Werbung in der Zeitung hat das mit Bestandteil des Fernsehens als ebenso unterhaltend ­Abstand geringste Störpotenzial für ihre Leser. Beste wie das Medium selbst wahrgenommen. Gleichzeitig klimatische Bedingungen also: Ihre Werbung fällt wird die Werbeunterbrechung aber als störend emp- auf – fast ohne zu stören. Einstellung zur Werbung Werbung im Medium … (trifft zu) 36 25 ist informativ 15 13 14 33 ist unterhaltend 19 9 9 34 ist störend 22 25 Tageszeitung Fernsehen Radio Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 46 Internet Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Die Zeitung macht aus Werbung Information. Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Die Aussage „Werbung ist glaubwürdig“ trifft auf … zu 39 Tageszeitungen 23 Fernsehen 14 Hörfunk Internet 8 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent In der Zeitung wird aus Werbung tatsächlich das, was attestiert als dem Fernsehen. Geradezu ein Glaub­ sie so gerne sein möchte: vertrauenswürdige Verbrau- würdigkeitsproblem haben Hörfunk und Internet – die cherinformation. Zumindest für 39 Prozent der Bevöl- in ihnen kommunizierte Werbung halten nur wenige kerung. Die Aussage „Werbung ist glaubwürdig“ trifft Befragte für glaubwürdig. Ein schöner Effekt, wenn im vor allem auf Werbung in Tageszeitungen zu. Dies glaubwürdigen Medium Zeitung auch der Werbung ­belegen die Ergebnisse der Best 4 Planning 2014 I. das höchste Vertrauen geschenkt wird. Glaubwürdigkeit wird der Zeitungswerbung häufiger 47 Zeitungsqualitäten 2015 | Kontaktqualität Zeitungswerbung finden nicht nur Sie nützlich, sondern auch Ihre Zielgruppe. Relevanz der Werbung im Medium Die Aussage „Werbung ist nützlich“ trifft auf … zu 35 Tageszeitungen 21 Fernsehen Hörfunk Internet 13 11 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Relevanter Punkt: Neben der Glaubwürdigkeit der aller Medien. Ihr folgt Werbung im Fernsehen, dem Werbung ist auch die Relevanz, die sie für den Konsu- noch eine relativ große Bevölkerungsgruppe Nütz­ menten hat, entscheidend für die Wirkung. Nur was lichkeit ­zuspricht. Werbung im Internet und im Radio nützlich für die eigene Situation erscheint, wird ernst halten dagegen nur wenige Befragte für nützlich. Das genommen und in die eigenen Entscheidungen und könnte unter Umständen eine ganz nützliche Informa- Aktionen einbezogen. Zeitungswerbung hat in den tion sein, finden Sie nicht? ­Augen der Bevölkerung per se den größten Nutzwert 48 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Bei den klimatischen Bedingungen für Werbung herrschen in Deutschland generell gemäßigte und angenehme Temperaturen für Werbungtreibende. Aber wie sieht das im Einzelnen aus? Wie ist die Stimmung in den einzelnen Medien? Und welches Mikroklima herrscht in der Zeitung? Wir haben die Wetterlage einfach mal näher angesehen. 49 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeklima Die meisten Verbraucher finden Werbung brauchbar. Endlich mal eine Klimadiskussion mit positiven Nach- nen sind. Grundsätzlich zeigt sich, dass Frauen etwas richten: Denn bei der Frage des ZMG Media Monitors offener sind als Männer – zumindest wenn es um Wer- zum Werbeklima kam heraus, dass 78 Prozent der bung geht. Zwischen den einzelnen Alters- und Ein- Deutschen finden: „Werbung ist eigentlich ganz hilf- kommensgruppen gibt es indes so gut wie keine Unter- reich für den Verbraucher“. Dabei wurde dieser Aussa- schiede. Das Werbeklima in Deutschland ist durch alle ge voll und ganz oder zumindest weitgehend zuge- Bevölkerungsschichten hinweg sehr positiv. Dennoch stimmt. Gegenüber dieser aufgeschlossenen Mehrheit erwärmen sich die Gemüter ganz unterschiedlich für stehen 22 Prozent, die als Werbeskeptiker zu bezeich- die einzelnen Werbearten, wie wir noch sehen werden. Positives Werbeklima „Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“ – stimme voll und ganz /weitgehend zu Gesamt Männer 78 76 Frauen 80 14 bis 29 Jahre 80 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 77 78 Haushaltsnettoeinkommen bis 1.499 € 79 Haushaltsnettoeinkommen 1.500 bis 2.499 € Haushaltsnettoeinkommen ab 2.500 € 80 77 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor KW 02-45 2014 Angaben: in Prozent 50 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeklima Anzeigen sind glaubwürdig und nützlich. Bewertung von Zeitungsanzeigen Stimme voll und ganz/teilweise zu Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös 78 77 81 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, die der Zei- zuwählen. Das seriöse Image der Zeitung strahlt aber tung von allen Bevölkerungsteilen attestiert wird, be- nicht nur auf die Anzeigen aus, sondern auch auf die scheinigen sie auch der in ihr enthaltenen Werbung. werbenden Geschäfte. Über 80 Prozent der Leser sa- Knapp acht von zehn Lesern empfinden Anzeigen in gen „Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung wer- der Zeitung als „glaubwürdig und zuverlässig“. Gut drei ben, sind seriös“. Zeitungsanzeigen sind in den Augen Viertel der Leser bestätigen den praktischen Einkaufs- der Leser offenbar eine zuverlässige und nützliche Er- nutzen von Zeitungsanzeigen: Anzeigen in der Zeitung gänzung des redaktionellen Angebots. Dies nur als helfen ihrer Ansicht nach, preiswerte Angebote aus­ glaubwürdiger und nützlicher Hinweis Ihrer Zeitung. 51 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeklima Mit Werbung auf Zeitungsportalen wirbt man online. Und wirkt offline. Einstellung zu Werbung auf Zeitungsportalen Stimme voll und ganz / teilweise zu Werbung auf Zeitungsportalen... Geschäfte, die mit ... werben, sind seriös 80 ist glaubwürdig 74 ist meist informativ 70 Geschäfte, die mit ... werben, sind modern 69 ist eigentlich ganz hilfreich zur Information über Produkte und zur Einkaufsplanung 67 Basis: Nutzer Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen Quelle: ZMG-Onlinebefragung 2010 Angaben: in Prozent Die Internetportale der Zeitungen sind inzwischen die schäfte, die auf Zeitungsportalen werben, als seriös. tägliche Informationsquelle für viele Menschen – er- Drei Viertel der User finden die Werbung auf Zeitungs- gänzend zur gedruckten Zeitung oder gar als Ersatz. seiten glaubwürdig, sieben von zehn erscheint sie in- Während viele User Onlinewerbung im Allgemeinen formativ. Und für zwei Drittel hat Online-Zeitungswer- als eher lästig denn informativ empfinden, profitiert bung auch einen ausgesprochenen Offline-Nutzen: Werbung auf Zeitungsportalen scheinbar vom hoch- Sie liefert hilfreiche Produktinformation und unterstützt wertigen Image ihrer realen Schwester aus Papier. die Einkaufsplanung. Acht von zehn Online-Zeitungslesern bewerten Ge- 52 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeklima Direktwerbung kommt bei den Verbrauchern oft nicht so gut an. Werbeverweigerer Aufkleber „Bitte keine Werbung einwerfen“ vorhanden / Beispiele Bundesweit Leipzig Hannover Berlin Hamburg Nürnberg Pforzheim Augsburg Frankfurt a. M. Regensburg Heidelberg Dresden Stuttgart Ulm München Tübingen 23 30 31 37 38 43 44 46 47 48 49 49 50 53 54 71 Basis: Haushalte Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 Angaben: in Prozent Wenn der Postmann zweimal klingelt, hat er gerade in größten deutschen Städten bleibt an mehr als jedem größeren Städten häufig keine Direktwerbung dabei. dritten Briefkasten die Werbeluke zu. Tendenz stei- Bundesweit ziert der allseits bekannte Aufkleber „Bitte gend. Die eindeutig höchste Werbeverweigererquote keine Werbung einwerfen“ 23 Prozent der Briefkästen hat aber Tübingen. Hier sind derzeit 71 Prozent der oder Haustüren. In Städten wie Augsburg, Frankfurt, Haushalte nicht durch Direktwerbung erreichbar. Der Heidelberg, Dresden oder Nürnberg beträgt der Anteil Schwabe spart offenbar sogar bei Direktwerbung. der Werbeverweigerer sogar mehr als 40 Prozent. In Ulm, Stuttgart oder München verweigert gar die Hälfte der Haushalte den Einwurf von Werbung. In den zehn 53 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeklima Werbung ist Gestaltungshilfe für den Einkaufszettel. Einstellungen zur Werbung Stimme voll und ganz /eher zu Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote 63 Ich informiere mich gern über Sonderangebote in Tageszeitungen und Tageszeitungsbeilagen 57 Durch Werbung bin ich schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden 57 Wenn ich über neue Anschaffungen nachdenke, achte ich mehr auf die Anzeigen oder Werbung dazu 55 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Viele Deutsche halten Werbung für eine wichtige Infor- aufmerksam geworden. Dabei wird Werbung während mationsquelle. 63 Prozent finden, Werbung verschaffe des Entscheidungsprozesses sogar aktiv genutzt: 55 einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Prozent achten mehr auf Anzeigen oder Werbung, Und 57 Prozent informieren sich gerne in Tageszeitun- wenn sie über neue Anschaffungen nachdenken. Alles gen über Sonderangebote. Mehr als die Hälfte ist in allem: Werbung ist wichtiger Lesestoff. durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte 54 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Kaufentscheidungen werden von enorm vielen Faktoren beeinflusst. Aber welches ist der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen oder den Konsumenten zum Einkaufen bringt? Die Wissenschaft tut einiges, um der Sache auf den Grund zu gehen, und dem schließen wir uns gerne an. Denn was Kaufentscheidungen angeht, hat die Zeitung ein gewichtiges Wörtchen mitzureden. 55 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Vorausschauendes Shoppen: Einkäufe werden in Deutschland gut vorbereitet. Aussagen zum Einkaufsverhalten Stimme voll und ganz /eher zu Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit der Familie getroffen 74 Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten beim Discounter 71 Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt Ich probiere gerne neue Produkte aus Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 64 52 49 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Kaufentscheidungen haben bei den meisten Konsu- bessere Qualität. Und fast die Hälfte liest bei größeren menten eine ausgeprägte rationale Vorgeschichte: Bei Anschaffungen vorher Testberichte. Das zeigt uns: größeren Anschaffungen spielt für drei Viertel der Einkaufen ist in Deutschland oft auch Einkaufspla- Deutschen die Zustimmung der Familie eine entschei- nung. Und hat eine Menge mit Grundeinstellungen und dende Rolle. 71 Prozent finden, Discounter seien für rationalen Erwägungen zu tun. die meisten Alltagsprodukte die beste Quelle. Allgemein bedeutet Markenware aber für 64 Prozent eine 56 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Die Woche in Einkäufen: Jeder Tag hat seinen Konsumschwerpunkt. In einer perfekten Werbewelt kaufen alle Deutschen geräten zu, die vor allem samstags getätigt werden. montags Müsliriegel und jeden Freitag Dosensuppe. Ähnlich sieht es bei Vorratseinkäufen von Lebensmit- Ganz klar: So ist es nicht! Aber immerhin gibt es Ten- teln, Drogeriewaren etc. aus. Hier sind Dienstag und denzen, welche Art von Einkauf an welchem Wochen- Mittwoch die schwächsten, Freitag und Samstag die tag bevorzugt erledigt wird. Trotz längerer Ladenöff- stärksten Tage. Kleineinkäufe von Dingen des tägli- nungszeiten – auch des Lebensmitteleinzelhandels chen Bedarfs verteilen sich etwas gleichmäßiger über – kaufen die meisten Deutschen nach wie vor am liebs- die Woche, finden aber bevorzugt freitags statt. Das ten am Wochenende ein. Das trifft vor allem bei größe- hilft tatsächlich bei der Planung der nächsten Dosen- ren Anschaffungen wie Möbeln, Kleidung oder Elektro- suppenkampagne. Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen z. B. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel 39 17 9 Montag 12 Dienstag 12 9 Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 57 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren 30 31 Freitag Samstag 15 11 Montag 8 Dienstag 6 Mittwoch Donnerstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren 24 20 14 13 Montag 19 11 Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 58 Samstag Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Nach der Zeitung ist vor dem Kauf: die Zeitung als Einkaufshilfe. Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Lesezeitpunkt Tageszeitung Einkaufszeitpunkt 20% 10% U hr hr na ch 20 20 s bi 19 18 bi s 19 U U hr hr U hr 18 bi 17 s bi 16 s 17 U U hr hr s 15 bi 14 bi s s bi 13 16 15 U U hr hr 14 U hr 13 U s bi 12 bi s 12 11 11 s bi 10 s bi 9 hr U U 10 9 s bi hr hr U hr U 8 8 s bi 7 6 bi s 7 U hr 0 Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Die morgendliche Zeitungslektüre strukturiert den Tag werden und zu direkten Kaufentscheidungen führen. und auch den Einkaufszettel: Denn 66 Prozent der Le- Anzeigenblättern und Direktwerbung gelingt dies ser haben die Zeitung bereits gelesen, bevor sie ein- weitaus schlechter. Ihre Nutzung erfolgt eher gleich- kaufen gehen. Mitsamt der Werbung, die sie, wie wir ja mäßig über den ganzen Tag verteilt. Die Zeitung hat – schon auf einigen Charts gesehen haben, besonders dank ihrer geballten Nutzung am Vormittag – sofor­tige glaubwürdig und nützlich finden. Der praktische Ein- Wirkungschancen: Ihre Anzeige ist noch präsent, kaufsnutzen von Werbung in der Zeitung wird dadurch während der Konsument durch die Einkaufsmeile ­ deutlich erhöht. Denn die erlesenen Informationen schlendert. können aktiv für den anschließenden Einkauf genutzt 59 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Lesen bildet, sogar Nachfrage: Konsumenten informieren sich aktiv in der Zeitung. Wenn uns ein Thema wirklich interessiert, dann lesen diese Funktion am besten erfüllt. Und auch mit direkt- wir darüber. Schriftliche Quellen genießen dabei offen- verteilter Werbung und Online-Werbung folgen noch sichtlich das größte Vertrauen. Das spiegelt sich auch Medien, die vorwiegend gelesen werden müssen. Alle bei der Vorbereitung des Einkaufs wider. Im Vergleich anderen untersuchten Werbemittel, wie Fernsehwer- mit anderen Formen der Handelswerbung ist die Zei- bung oder Radio-Spots, spielen praktisch keine Rolle. tungswerbung für mehr als die Hälfte der Deutschen Zeitungswerbung stellt für die meisten die beste Mög- die wichtigste Option, um sich über Angebote zu infor- lichkeit zur Information über Angebote des Handels. mieren. Demgegenüber sind 42 Prozent der Bevölke- Aus demselben Grund ist „Zeitungsqualitäten“ übrigens rung der Meinung, dass Werbung in Anzeigenblättern weder ein Video noch ein Hörspiel. Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Anzeigen/Werbung in Zeitungen 53 Anzeigen/Werbung in Anzeigenblättern 42 unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 31 Werbung im Internet 19 Werbung auf Plakaten 8 Werbung im Radio/Hörfunk 8 Werbung im Fernsehen 7 adressierte Werbung aus dem Briefkasten 7 Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten 2 X Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 60 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse AAA: das Rating für die Zeitung in Finanzangelegenheiten. Vertrauens- und glaubwürdigstes Medium für das Thema „Rund ums Geld und Versicherungen“ Tageszeitung 31 Internet 29 Fernsehen 12 persönlich adressierte Werbesendungen 8 Zeitschriften 6 Hörfunk 3 kostenlose Anzeigenblätter 2 unadressierte Wurfsendungen aus dem Briefkasten 2 Plakate keines ist glaubwürdig 0 6 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Finanzmarktstudie 2012 Angaben: in Prozent Vielleicht nicht die erste, aber doch allgemeine Verun- rung ausführlich. Gut 42 Prozent hätten sogar gerne sicherung: Mit Finanz- und Versicherungsangelegen- mehr Informationen zum Thema „Geld und Versiche- heiten tun sich viele Deutsche in Zeiten von Finanz- rungen“ zur Verfügung. Diesem Wunsch kommen und Eurokrisen schwer. Das Vertrauen in die Banken ­Tageszeitungen, als glaubwürdiges und informatives und Versicherungen schwindet zusehends. Dabei ist Medium, am besten nach: Jeder Dritte schenkt der Zei- Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit ausschlagge- tung zum Thema „Rund um Geld und Versicherungen“ bend für Finanzentscheidungen. Neunzig Prozent der sein Vertrauen. So viel zumindest ist sicher. deutschen Verbraucher informieren sich daher vor einer Geldanlage oder dem Abschluss einer Versiche- 61 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Denn das Gute liegt so bei: Prospektbeilagen in der Zeitung. Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben und /oder mit ins Geschäft genommen Gesamt Männer 72 69 Frauen 76 14 bis 29 Jahre 75 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 78 68 Haushaltsnettoeinkommen bis 1.499 € 78 Haushaltsnettoeinkommen 1.500 bis 2.499 € Haushaltsnettoeinkommen ab 2.500 € 80 70 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent In der Zeitung ist und wird Werbung gut aufgehoben: und Jüngere deutlich häufiger als ältere Menschen. Fast drei Viertel der Zeitungsleser bewahren Prospekt- Am häufigsten werden Beilagen von Personen mit beilagen aus der Zeitung manchmal auf oder nehmen mittlerem Haushaltseinkommen genutzt. Mit einer sie gleich zum Einkaufen mit ins Geschäft. Einerseits, praktischen Veranlagung kann man es in Deutschland um sich an das Angebot zu erinnern, andererseits, um offenbar zumindest bis in den Mittelstand schaffen. den Verkäufer direkt darauf ansprechen zu können. Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger als Männer 62 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Welchen Wert hat eine Anzeige oder Beilage? Das Medium vermittelt immer auch eine Botschaft. sendungen im Briefkasten fällt die Bindung deutlich Und es vermittelt sogar eine bestimmte Wertigkeit. schwächer aus: Nur 44 Prozent der Befragten würden Zwei Drittel der Deutschen attestieren Zeitungswer- diese Werbemedien fehlen. Der drastische Unter- bung eine solche Wertigkeit: 65 Prozent würden An­ schied in der Bindung zeigt, dass der mediale Rahmen zeigen und Prospekte nämlich vermissen, wenn es sie durchaus mitwirkt am Gelingen einer werblichen Maß- nicht mehr gäbe. In Bezug auf Prospekte und Werbe- nahme. Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen Würde sehr stark/stark/etwas vermissen Anzeigen oder Beilagen in der Zeitung Prospekte /Werbesendungen im Briefkasten 65 44 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 63 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Geheimwaffe a.D.: Direktwerbung landet nicht selten direkt im Müll. Umgang mit direktverteilter Werbung Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden? nehme alle mit in die Wohnung 51 werfe einen Teil gleich weg werfe alle gleich weg 33 16 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Natürlich ist Direktwerbung in vielen Fällen ein starkes die Hälfte aller Direktwerbesendungen werden mit in Medium zur Pflege und zum Aufbau von 1:1-Beziehun- die Wohnung genommen und erhalten die Chance, ge- gen zum Konsumenten. Aber längst nicht immer. Denn lesen zu werden. Direktwerbung scheint ein invasiver fast die Hälfte der Deutschen entsorgt die meiste Eingriff in die Befindlichkeiten von Konsumenten zu ­Direktwerbung postwendend. Ein Drittel nimmt immer- sein, den nicht alle mittragen. Zumindest nicht mit in hin einen Teil mit ins Haus, ganze 16 Prozent werfen die eigenen vier Wände. alle Werbesendungen und Prospekte direkt weg. Nur 64 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse In der Rubrik Rubrikenkompetenz liegt die Zeitung vorn. Rubrikenkompetenzen Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen 67 Anzeigen des Einzelhandels Kleinanzeigen (Kaufangebote und -gesuche) 44 Veranstaltungen, Kino 42 Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe 42 Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung 37 Sport- und Fitnessangebote 36 Restaurants, Gastronomie 35 Automarkt, Kfz-Markt 22 Reisen und Urlaub 20 25 31 21 13 17 18 37 21 8 13 27 21 29 31 12 35 14 28 7 11 29 4 13 24 4 27 28 Ehewünsche, Bekanntschaften Internet 8 41 Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt Zeitung 2 6 48 25 5 32 60 54 kostenloses Anzeigenblatt 5 21 weder noch Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 1/1 oder Eckfeld, SW oder 4c: Anzeigen in Zeitungen ­Ideen. Auch beim Kfz- Markt punktet das Internet. Die finden die Menschen zu vielen Themenfeldern rele- Ergebnisse machen deutlich: Die Zeitung ist vielseitig. vant. Von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Das zeigt sich nicht nur im redaktionellen Teil, sondern Glückwünschen – in fast allen Anzeigenrubriken wird auch in der Werbung. Der Zeitungsleser interessiert die Tageszeitung anderen Medien vorgezogen. Beson- sich für die unterschiedlichsten Themengebiete – bei ders groß ist der Vorsprung bei Familienanzeigen, den Artikeln genauso wie bei den Anzeigen. Zeitungs- ­Anzeigen des Einzelhandels, privaten Kleinanzeigen leser sind interessierte Menschen. Und deren Interes- sowie Empfehlungen des Handwerks. Wenn es um se weckt man einfach leichter. Reisen und Urlaub geht, schneidet das Internet besser ab. Die Zeitung liefert beim Thema Urlaub eher die 65 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Die Zeitung arbeitet ausgezeichnet für Stellenanzeigen. Weit über 1500 Stunden jährlich arbeitet der Durch- den Print-Lesern. Insgesamt würden 79 Prozent der schnittsdeutsche. Wenn diese Stunden aufhören Spaß Berufstätigen die Zeitung – als Printprodukt oder im zu machen, begibt sich manch einer schnell auf Jobsu- ­Internet – für ihre Stellensuche einsetzen. Wichtig sind che. Die Stellenanzeigen der Zeitung spielen dabei auch die typischen Onlineangebote – Jobbörsen und eine wichtige Rolle. Das ergab eine repräsentative Be- Firmen-Homepages sowie Suchmaschinen. Etwa die fragung der ZMG. 75 Prozent der Berufstätigen wür- Hälfte der Befragten würde gezielt in Fachmedien den ihren neuen Arbeitsplatz in der Zeitung suchen. nachsehen oder die Agentur für Arbeit kontaktieren. Gleichzeitig geben 52 Prozent an, dass sie auch die Die meisten fahren jedoch auf der Suche nach einer Zeitungsseiten im Internet nutzen würden. Diese On- neuen Stelle mehrgleisig und kommen dabei mit line-Zeitungsleser sind dabei weitgehend identisch mit ­Sicherheit auf die Zeitung. Für die Arbeitsplatzsuche würden nutzen... Stellenanzeigen in Zeitungen (Print und Online) 79 Jobbörsen im Internet 62 Internetseiten von Unternehmen 58 Stellenanzeigen in Fachmedien (Print und Online) 52 Internet-Suchmaschinen 52 Agentur für Arbeit 50 Stellenanzeigen in kostenlosen Anzeigenblättern soziale Netzwerke 41 16 Die meisten würden mehrere Quellen nutzen, im Durchschnitt: 4,6 Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung 16–59 Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 66 Print 75 % Online 52 % Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Auch wer nicht sucht, wird gefunden. Zeitungen regen am häufigsten zu Bewerbungsaktivitäten an 33 Schon einmal in … auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden, bei dem man sich später beworben oder über den man sich näher informiert hat 21 21 Internetseiten von Unternehmen Jobbörsen im Internet Tages- und Wochenzeitungen Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung 16–59 Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent In vielen Branchen haben Arbeitgeber inzwischen Pro- zeigen werden bei der Zeitungslektüre oft einfach mit- bleme, ihre offenen Stellen zu besetzen. Unterneh- gelesen – egal ob man gerade eine neue Stelle sucht men, die langfristig im Wettbewerb um gute Mitarbeiter oder nicht. Und bei dieser Lektüre werden deutlich bestehen wollen, müssen sich als attraktive und erfolg- mehr Menschen angeregt, sich zu bewerben, als dies reiche Arbeitgeber präsentieren. Für dieses Employer bei Jobbörsen der Fall ist. Dies gilt für unterschiedliche Branding brauchen sie eine Kommunikationsstrategie, Gruppen von Arbeitnehmern, auch für hoch qualifizier- die die relevanten Zielgruppen erreicht und überzeugt. te Fach- und Führungskräfte. Dabei sind Zeitungen unverzichtbar. Denn Stellenan- 67 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Auf diese Seiten können Sie bauen: der Immobilienteil der Zeitung. Informationsquellen für die geplante Immobiliensuche Mehrfachnennungen 68 Immobilienportale wie ImmobilienScout24, Immonet 62 Familie, Freunde, Bekannte 51 Zeitung (Print + Online) 36 Makler Internet-Portale wie Google, Yahoo 31 kostenlose Anzeigenblätter 31 25 Bank 14 Arbeitgeber andere Internetangebote 10 sonstiges 10 weiß nicht 3 Basis: Umzug / Immobilienkauf in den nächsten 3 Jahren geplant Quelle: ZMG-Befragung zum Immobilienmarkt 2012 Angaben: in Prozent Immobilienvermarktung bleibt eine Kernkompetenz der allgemeine Internetportale und andere Internetange- Zeitung. Auch wenn etwa zwei Drittel derjenigen, die bote werden von einigen Befragten einbezogen, spie- sich verändern wollen, die Online-Immobilienportale len aber insgesamt eine geringere Rolle. Das neue nutzen oder sich im Bekanntenkreis umhören würden. Dach über dem Kopf steht also im Internet oder in der Gut die Hälfte derjenigen, die in den nächsten drei Jah- Zeitung. Oder bei der Zeitung im Internet. ren umziehen oder Immobilien kaufen wollen, wollen für die Suche Zeitungen und deren Online-Profile nutzen. Makler, Immobilienanzeigen in Anzeigenblättern, 68 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Brillenkauf ist regional. Regionaler Kauf und Wettbewerb 79 % waren nur bei einem Optiker 6 8 % der Brillen wurden am Wohnort gekauft Z wei Drittel der Pendler fahren maximal 20 Kilometer Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG-Optikerstudie 2014 Mehr als 40 Millionen Deutsche tragen eine Brille. findet zumeist schon vor dem eigentlichen Kauf statt, ­Damit zählen rund zwei Drittel aller Erwachsenen zu denn 79 Prozent der Käufer waren beim letzten Brillen- den – zumindest gelegentlichen – Brillenträgern. Der kauf nur bei einem einzigen Optiker. Markt ist also groß. Aber wo kaufen Brillenträger ihr Naheliegend, sich im regional fokussierten Brillen­ Modell? Und wie erreichen Optiker ihre Klientel geschäft die regionale Verankerung der Tageszeitung ­wirkungsvoll? Für klaren Durchblick sorgt die ZMG mit zunutze zu machen. Die regionalen Blätter sind aus einer Studie zum Brillenkauf: Kundensicht die wichtigste und glaubwürdigste Infor- Zentrales Ergebnis: Kaufentscheidung und Wettbe- mationsquelle, wenn es um das lokale Geschehen und werb im Brillengeschäft sind regional. Mehr als zwei die Angebote des lokalen Handels geht. Ganz gezielt Drittel der Brillen werden am Wohnort gekauft, der erreichen sowohl die Filialketten als auch die Optiker Rest überwiegend in der näheren Umgebung. Kaum vor Ort hier ihre Zielgruppen im lokalen Markt. ein Brillenkäufer nimmt mehr als 20 Kilometer Wegstrecke auf sich. Regionale Nähe ist damit ein zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Anbieters. Und die 69 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbeimpulse Wie Optiker ihre Kunden auf sich aufmerksam machen. Informationsquellen für Brillenkauf 38 % Persönliche Empfehlung 50 % P aid: Alles, was man bezahlt: TV, HF, TZ, Plakat... O wned: Alles, was einem gehört: Homepage, Schaufenster E arned: Alles, worüber andere positiv oder negativ reden oder schreiben 16 % 15 % Ich gehe immer zum selben Optiker Werbung im Fernsehen 12 % Schaufenster, den Laden gesehen Werbung in der Tageszeitung Homepage des Optikers Auf den Optiker aufmerksam geworden durch ... 2% 9% Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern 8% 3% Internet 8% 6% Werbung im Radio 6% Werbung auf Plakaten 8% Werbung in Zeitschriften Direktverteilte Werbung Adressierte Werbebriefe von Optikern Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG-Optikerstudie 2014 Für jeden zweiten Brillenträger ist es das Ladenge- Neben Owned (Schaufenster) und Earned Media schäft selbst, das ihn auf einen bestimmten Optiker (Weiterempfehlung) werden Kunden durch Werbung aufmerksam gemacht hat. Auch die persönliche Emp- auf ihren Optiker aufmerksam. Fernsehwerbung und fehlung ist ein wichtiger Zubringer: 38 Prozent der Be- Zeitungsanzeigen wirken hier am stärksten. Anzeigen- fragten sind einer Empfehlung aus dem Bekannten- blätter, Direktwerbung, Radio, Plakat und Internet kreis gefolgt. Und wer einmal positive Erfahrung mit ­werden von den Brillenkäufern nur nachrangig wahr- seinem Optiker gemacht hat, kommt auch gerne wie- genommen. Es sind vor allem die Faktoren Kompetenz der (16 Prozent). und Nähe, mit denen Optiker ihre Kunden gewinnen. Ein klares Argument für die Zeitung vor Ort. 70 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Aufmerksamkeit ist eigentlich der Motor jeder werblichen Maßnahme. Ohne Aufmerksamkeit rauschen TVSpots, Online-Banner, Radio-Spots und natürlich auch Anzeigen durch wie ein Schiff in der Nacht. Kein Wunder also, dass Unternehmen weltweit jedes Jahr enorme Summen in Dienstleistungen der Kreativwirtschaft investieren. Dabei sollte die Anstrengung nicht bei der reinen Gestaltung aufhören. Auch Kreativität beim Format zahlt sich in der Zeitung aus, wie unsere Unter­ suchungen zeigen. 71 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Beachtlich: über 9.000 analysierte Anzeigen zur Beachtung von Zeitungswerbung. Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unterschiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format 1/3 Seite 58 62 54 58 61 55 60 59 61 Gesamt Männer Frauen Handel Dienstleistung Markenartikler Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 580 Copytests und über 9.000 untersuchte Anzeigen – die sie am nächsten Tag noch einmal gemeinsam mit diese auffallend umfangreiche Materialsammlung ist einem Interviewer durchblättern und dabei angeben die Bilanz aus 44 Jahren Forschungsarbeit. Sie ent- sollen, welche Anzeigen ihnen bei der Lektüre aufge- stammen der ZMG Anzeigen-Copytest-Datenbank, fallen sind. Die Ergebnisse der einzelnen Tests werden die seit 1968 die Beachtung bzw. Awareness von Zei- in der Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG vereint, tungswerbung misst und beobachtet. Die ZMG führt in so dass daraus relevante Schlussfolgerungen zur regelmäßigen Intervallen Anzeigen-Copytests durch, A nzeigenbeachtung gezogen werden. Auch nach ­ die die Awareness von Testanzeigen messen. Dazu Branchen gruppiert. erhalten die Befragten eine Testausgabe der Zeitung, 72 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Maximale Aufmerksamkeit: Große Anzeigen erzielen große Wirkung. Wer wirkungsstark werben will, muss in Größe inves- tungsgewinn von 55 Prozent. Im Format 2/3-Seite und tieren. Denn die Beachtung einer Anzeige steht und größer findet die Schwarz-Weiß-Anzeige sogar bei fällt mit dem Raum, den sie schon optisch im Auge des durchschnittlich 69 Prozent der Befragten Beachtung. Betrachters einnimmt. Kleine Schwarz-Weiß-Anzeigen Und nicht nur das: Großformatige Anzeigen wirken im Format 1/10-Seite erzielen eine durchschnittliche eindrucksvoller, ansprechender und korrespondieren Beachtung von immerhin 31 Prozent. Bei einer viertel- mit der Größe (= Bedeutung) des Absenders. Ist Ihnen seitigen Anzeige steigt diese bereits auf 48 Prozent – die Werbung ein großes Format wert, vergrößern Sie im Vergleich zur kleineren Anzeige ist dies ein Beach- auch das Image Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens. Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen + 123 % 69 48 + 44 % 31 + 55 % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 73 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Farbe lohnt sich! Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz + 33 % + 41% + 68 % 64 62 52 48 44 31 Schwarz-Weiß 4c 1/10 Seite 1/5 Seite 1/4 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent Jetzt haben wir es schwarz auf weiß: Durch den Ein- weiß wirbt. Bei einer Anzeige im Format 1/10-Seite er- satz von Farbe erregen Anzeigen mehr Aufmerksam- höht sie sich sogar um 68 Prozent. Größere Anzeigen keit. Gerade bei kleinen und mittleren Anzeigen ist die sind zwar auch ohne Zusatzfarbe schon relativ auffäl- Wirkungsdifferenz von Farbe zu Schwarz-Weiß be- lig, die Verwendung von Farbe steigert aber auch hier achtlich. Schon eine einzelne Zusatzfarbe, vor allem die Aufmerksamkeit und die Sympathie. Welche Far- aber der Einsatz von 4c, macht auf unscheinbarere be, das spielt im Prinzip keine Rolle. Sie sehen: Mit Formate aufmerksam. Die Beachtung einer Anzeige Farbe bringen Sie nicht nur Farbe in Ihr Werbeleben, im Format 1/4-Seite lässt sich um durchschnittlich 33 sondern auch handfeste Aufmerksamkeit für Ihre Prozent steigern, wenn man vierfarbig statt schwarz- ­Anzeige. 74 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Besondere Formate fallen besonders auf. Zeitungsleser sind per se neugierig. Nämlich neugierig große Formate. Während eine „normale“ Anzeige die- auf Neues. Anzeigen in Sonderformaten sind deshalb ses Formats im regulären Anzeigenteil von immerhin ganz in Ihrem Interesse als Werbetreibender. Denn 27 Prozent der Zeitungsleser beachtet wird, erzielt die tanzt Ihre Werbung „aus der Reihe“, erregt sie mehr Titelkopfanzeige eine Beachtung von 38 Prozent. Dies Aufmerksamkeit beim Verbraucher. Zum Beispiel die bedeutet eine zusätzliche Aufmerksamkeitssteigerung Titelkopfanzeige, eine kleinformatige Anzeige, die links von insgesamt 41 Prozent. Bei den männlichen Zei- oder rechts neben dem Zeitungstitel platziert ist. Im tungslesern erzielt die Titelkopfanzeige sogar 56 Pro- ZMG Anzeigen-Copytest wurde die Beachtung dieser zent mehr Beachtung. Kreativität zahlt sich also aus. Anzeige mit einer durchschnittlichen Größe von 2 Pro- Nicht nur in der Gestaltung einer Anzeige, sondern ge- zent der Seitenfläche getestet gegen „normale“, gleich nauso in ihrer Platzierung. Sonderformate bringen Beachtungsplus Beispiel: Titelkopfanzeige „normale“ Anzeige im Anzeigenteil Titelkopfanzeige jeweils ca. 2% der Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt Männer Frauen Gesamt 27 % Männer 25 % Frauen 28 % + 41% + 56 % + 36 % Gesamt 38 % Männer 39 % Frauen 38 % Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 75 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Ungewöhnliche Auftritte realisiert die Zeitung ungewöhnlich oft. Flying-Page/Half-Cover Bei 73 % der abgefragten Titel möglich.* * Die Angaben „auf Anfrage“ wurden nicht zugeordnet Quelle: Verlagsumfrage, Stand 2014: 106 Titel bzw. Kombinationen Werbung ist und bleibt ein Spiel mit der Aufmerksam- Insel- oder Satellitenanzeigen, Titelkopf oder Griff- keit. Entscheidend ist es, aufzufallen. Schon die werb- ecken – was raus geht aus dem Gewohnten, geht liche Inszenierung entscheidet oft über Erfolg oder ­besser in die Köpfe und bleibt auch länger hängen. Wo Misserfolg. Je auffallender Sie kommunizieren, desto genau was möglich ist, erfahren Sie über den Pla- mehr fällt auch Ihre Werbung auf. Sonderformate bie- nungsservice der ZMG, der Ihnen hilft, ungewöhnliche ten dafür eine gute Gelegenheit und gehören für die Ideen gewohnt einfach umzusetzen. Auch und gerade meisten Zeitungsverlage längst zum Repertoire. Ob dann, wenn es Ihre Idee so noch nie gab. Anzeigenstrecken, Panorama- und Tunnelanzeigen, 76 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Größe macht nicht nur Eindruck, sondern auch sympathisch. Sympathiegewinn durch Format Farbanzeigen (1 bis 3 Zusatzfarben) Anteil von Lesern, denen die Anzeige sympathisch ist + 66 % 58 + 29 % 45 35 1/10 Seite + 29 % 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent Mit wachsender Größe der Anzeige wächst nicht nur 58 Prozent der Leser. Im Vergleich zur kleinen Anzeige die Aufmerksamkeit, die sie erzeugt, sondern auch die ist das eine Steigerung von 67 Prozent. Mit einem grö- Sympathie für sie. Kleinformatige Anzeigen sind im ßeren Format profitieren Sie also doppelt: Sie werden Durchschnitt immerhin einem Drittel der Leser sympa- von einem größeren Teil der Leser beachtet und hinter- thisch, mittelgroße Anzeigen werden von 45 Prozent lassen einen deutlich positiveren Eindruck. Das klingt der Befragten gemocht. Größere Anzeigen im Format erstmal ganz sympathisch. einer 2/3-Seite und mehr genießen die Sympathie von 77 Zeitungsqualitäten 2015 | Beachtung von Zeitungswerbung Media OPAL: Anzeigenwirkung digital getestet. Wirkungsprozess – von der Beachtung zur Aktion Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit „Haben Sie diese Anzeige gesehen, als Sie die Ausgabe der Zeitung gelesen haben, oder haben Sie diese Anzeige nicht gesehen?“ Markenidentifikation Markenidentifikation „Für mich ist bei dieser Anzeige sofort erkennbar, für wen oder was hier geworben wird.“ Aktionsimpuls Aktionsimpuls „Hat Sie die Anzeige dazu angeregt, sich weiter mit dem Produkt / dem Anbieter zu beschäftigen?“ Das digitale Pendant zum klassischen Copytest heißt Damit belegen Verlage nicht nur das Potenzial der Media OPAL. Tatsache ist, dass ganz viele Leser ihrer Werbung in der Tageszeitung: Neben Beachtungswer- Zeitung regelmäßig Feedback geben wollen. Damit ten kann Media Opal Aussagen zur Gestaltung von können ZMG und delta Marktforschung ein Leserpanel Werbung, zu Kundenstrukturen oder auch zu aktuellen aufbauen, das die Leserschaft auch valide abbildet. In lokalen Fragestellungen liefern. So können die Zeitun- diesem Leserpanel kann Media Opal die Wirkung von gen ihre Werbekunden zeitlich flexibel und individuell Anzeigen und Beilagen regelmäßig und kurzfristig abgestimmt beraten. ­testen. Wie die klassische ZMG Copytest-Datenbank wird Der standardisierte Copytest wird mit kunden- und Media OPAL Vergleiche und Benchmarks anbieten. ­ ­verlagsspezifischen Zusatzfragen ergänzt. Daneben Reichlich Material, um bei der Anzeigengestaltung gibt es einen Motivtest für Pretests und die Möglich- ­fundiert zu beraten. Ein echtes Schmuckstück in der keit, kurze individuelle Befragungen durchzuführen. Werbewirkungsforschung. Erfahrene Marktforscher übernehmen die Frageformulierung, die Analyse der Daten und liefern einen fundierten Bericht. 78 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Man könnte es sich einfach machen und sagen: Werbung wirkt, wenn anschließend mehr Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden als vorher. Durchaus ein wesentlicher Aspekt, aber bei weitem nicht die einzig relevante Fragestellung. Dazu sind werbliche ­ Botschaften und Aufgabenstellungen heute viel zu komplex. Integrierte Kampagnen, Imagewerbung, Markenrelaunches, Produkteinführungen, Promotionaktivitäten, Preiskampag­nen ... genauso vielseitig und individuell muss man heute auch die Wirkung von Werbung nachvollziehen können. Es gibt schließlich immer etwas zu verbessern. 79 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Werbeerfolg schlau analysieren: der ZMG Media Monitor. Sie haben eine crossmediale Kampagne für Ihre Mar- Analysen durchgeführt. So kann die Leistung Ihrer ke oder Ihr Produkt? Und auch Anzeigen in der Tages- werblichen Maßnahmen zum Beispiel anhand der ge- zeitung geschaltet? Und jetzt wüssten Sie gerne, wie stützten Werbeerinnerung transparent gemacht wer- gut Ihre Anzeigen funktionieren? Und wie gut sich die den, und zwar aufgegliedert für die einzelnen Kanäle Menschen an Ihre Anzeigen erinnern? Sie wüssten im Media-Mix. Die wirklichen Effekte von Kommunika- auch gerne, welchen Return on Investment Ihre Maß- tion werden den eingesetzten Medien zugeschrieben. nahme bringt? Letztendlich können Sie so den Return on Investment Der ZMG Media Monitor, unter dem Namen Zeitungs- einer Kampagne oder eines einzelnen Kanals nach- monitor bereits lange Jahre erfolgreich am Markt, ist vollziehen. Je nachdem. Werbeerfolg kann so schlau seit 13 Jahren das größte Werbetracking im deutschen analysiert werden. Zum Beispiel im Rahmen eines Zeitungsmarkt. Mit ihm steht Ihnen ein zuverlässiges kompletten Media-Mix-Modelings oder des Trackings und intelligentes Tool zur Verfügung, das den Erfolg Ih- einer einzelnen Kampagne. Was der ZMG Media Mo- rer Kampagne überprüft. nitor diesbezüglich alles kann, zeigen die folgenden Beispiel-Cases: Von Wurstwerbung über regionale Der ZMG Media Monitor bietet Werbetrackings auf Bio-Produkte bis zur Energiesparkampagne. Denn mit dem aktuellen Stand der Forschung zur individuellen dem ZMG Media Monitor lassen sich ganz unter- Messung verschiedener Parameter wie der gestützten schiedliche Schichten von Werbung genauestens oder ungestützten Werbeerinnerung, Markenbekannt- ­beleuchten. heit, aber auch von Imagewerten wie beispielsweise der Markensympathie. Mit den Trackingdaten werden für einzelne Marken oder ganze Branchen Media-Mix- 80 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Brillant in der Marketingkommunikation. Zeitungswerbung wirkt dreifach Brillant in der Marketingkommunikation Zeitungswerbung wirkt dreifach Glaubwürdigkeit 172 130 Erinnerungsleistung 141 120 100 100 100 113 Zeitung > 30 % Zeitung 15 –30 % 146 Zeitung < 15 % Aktionsimpuls Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: Indexiert: Anteil Zeitung im Media-Mix < 15 % = 100 Welche Wirkung entfaltet die Zeitung im Media-Mix? beerinnerung. Ein wichtiger Faktor für eine nachhaltige Um das zu klären, hat die ZMG die Kampagnen von Kommunikation. Denn nur wenn Werbebotschaften 100 großen Werbungtreibenden unter die Lupe ge- nicht durchrauschen, sondern abgespeichert und erin- nommen. Die Kampagnen wurden kumuliert, nach nert werden, können sie langfristig wirken. Zeitungsle- ­Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet. ser sind konzentriert und nehmen (Werbe-)Botschaf- Die umfangreiche Metaanalyse zeigt, dass sich die ten aufmerksam auf. Darum gilt: Was in der Zeitung Kernkompetenz der Zeitung – ihre Glaubwürdigkeit – steht, merkt man sich besonders gut. auf die Wahrnehmung der Werbung überträgt. Werbe- Letztlich muss Werbung aber verkaufen. Der härteste kampagnen gelten als besonders glaubwürdig, wenn Indikator für die Wirkung von Werbung ist der Kaufim- die Zeitung mit einem hohen Anteil im Mix vertreten ist. puls, den sie auslöst. Dann erst wird das „Will-ich- Was schwarz auf weiß in der Zeitung steht, genießt haben“-Gefühl geweckt. Ergebnis der Analyse: Ein Vertrauen. Und was für redaktionelle Beiträge gilt, stärkerer Einsatz der Zeitungen ist über alle ausgewer- färbt offenbar auch auf die Wahrnehmung von Zei- teten Kampagnen hinweg mit einem höheren Aktions- tungswerbung ab. impuls verbunden. Mit ihrer starken Aktivierungskraft Wenn die Zeitung im Media-Mix eine zentrale Rolle kann die Zeitung direkte Kaufimpulse setzen. Anzei- spiel, erinnert man sich besonders gut an Werbung. Je gen aktivieren – und finden damit den direkten Weg größer der Zeitungsanteil, desto intensiver die Wer- auf den Einkaufszettel. 81 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Heimatgefühle in der Zeitung. Anzeigenkampagne zeigt Wirkung Weitester und engerer Käuferkreis: Dimensionen mit höchsten Steigerungen vor und nach der Kampagne WeitesterEngerer KäuferkreisKäuferkreis Aufmerksamkeitsstärke +21 % +21 % Glaubwürdigkeit +24 %+33 % Interesse +25 %+25 % Basis: Weitester und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Seit mittlerweile 20 Jahren bedient der Bio-Super- len Zeitungen vor Ort. Offenbar eine gute Entschei- markt Naturgut Heimatgefühle und das wachsende dung. Nicht nur, weil die Zeitung per se das gedruckte Bedürfnis nach gesunder und vollwertiger Ernährung. Heimatgefühl verkörpert. Sondern auch, weil sich die Denn mit nichts ist das Unternehmen so sehr verwur- Aufmerksamkeit, verglichen mit dem Niveau vor der zelt wie mit der Region, ihren Produkten und deren Kampagne, um 21 Prozent sowohl beim weitesten Herstellern. Deshalb wird das Sortiment möglichst aus als auch beim engeren Käuferkreis (schon einmal heimisch angebauten Produkten bestückt. Um die ­eingekauft / kaufen mindestens einmal im Vierteljahr) Marke Naturgut in der Region weiter zu verankern, erhöhte. Die Re­sonanz der Zeitungskampagne zeigte setzte der Bio-Supermarkt auf die regionale Stärke der sich auch in ­einer deutlichen Steigerung der Wirkungs- Zeitungen und startete unter dem Slogan „Genieße dimensionen Glaub­ würdigkeit und Interesse. Käufer deine Heimat“ eine Zeitungskampagne in den regiona- mit Herz für die Region findet man also in der Zeitung. 82 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Ein Herz für die Region: Zeitungswerbung steigert Kauffrequenz. Händler, die mit ihrem Bio-Sortiment die passende (schon einmal bei Naturgut eingekauft) nach der Zielgruppe erreichen wollen, sollten die Zeitung im ­Kampagne um 16 Prozent. Kunden aus dem engeren ­Fokus haben. Bio-affine Zielgruppen werden über die Käuferkreis (kaufen mindestens einmal im Vierteljahr) Zeitung nicht nur gut erreicht, sie lassen sich auch zum ließen sich von den Zeitungsanzeigen sogar um 23 Besuch im Laden motivieren. Die Kampagne des Bio- Prozent häufiger zum Kauf anregen. Mit der Regional- Supermarkts Naturgut in den regionalen Zeitungen vor kraft der Zeitung kann man also gut Kunden für regio- Ort setzte einen deutlichen Kaufimpuls. So stieg die nale Produkte und Hersteller begeistern. Schließlich 14-tägige Kauffrequenz im weitesten Käuferkreis haben beide ein Herz für die Region. Kampagne zieht Verbraucher in die Läden Kauffrequenz: mindestens einmal in 14 Tagen bei NATURGUT eingekauft Weitester Käuferkreis Engerer Käuferkreis + 23 % + 16 % 54 31 vor Kampagne 36 nach Kampagne 44 vor Kampagne nach Kampagne Basis: Weitester Käuferkreis und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent 83 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Die Zeitung als Energiespar-Medium. TZ-Kampagne zum Energiesparen: Interesse und Infoimpuls steigen stark Das ZMG Media Monitor-Wirkungsprofil + 11 % + 17 % + 30 % 51,1 56,8 Aufmerksamkeitsstärke 43,0 + 24 % 50,3 37,9 Glaubwürdigkeit 37,1 Eindruck vor Kampagne 29,4 38,1 Interesse 22,4 27,8 Infoimpuls nach Kampagne Basis: Leser Westfälische Nachrichten ab 14 Jahren im Kampagnengebiet Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent Strom wird teurer. Eine Möglichkeit, diesen Trend ab- stärke, Glaubwürdigkeit und Interesse stiegen bei den zumildern, ist ein sehr bewusster Umgang mit Energie. Lesern im Lauf der Kampagne deutlich an. Besonders Dafür wollten die Stadtwerke Münster ihre Kunden mit wichtig: Der Informationsimpuls, also der Wunsch, sich einer Werbekampagne zum Thema Energiesparen weitere Informationen zum Thema Energiesparen zu sensibilisieren. Der regionale Energiedienstleister besorgen, nahm um 24 Prozent zu. Das glaubwürdige setzte daher schwerpunktmäßig auf eine Anzeigen- Umfeld der Zeitung transportiert die Botschaft des kampagne in den regionalen Zeitungstiteln. Schließlich Energiesparens nachhaltig. Da geht Ihnen sicher auch sind Zeitungsleser besonders am Thema Energiespa- ein Licht auf. ren interessiert. Mit vollem Erfolg: Aufmerksamkeits- 84 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Zeitungswerbung setzt Handlungsimpulse. Nicht nur fürs Energiesparen, auch für die eigenen rung wurde dagegen nur ein Plus von vier Prozent er- Serviceleistungen zu diesem Thema sollte die Ener- reicht. Damit haben die Stadtwerke Münster mit ihrer giesparkampagne der Stadtwerke Münster werben. Kampagne nicht nur für einen verantwortungsvollen Die bieten die Stadtwerke unter anderem in einem Umgang mit Energie sensibilisiert. Sie haben auch ei- ­Service-Center in der Innenstadt an. Vor der Kampag- nen spürbaren Handlungsimpuls gesetzt. Und der fiel ne hatten das 48 Prozent der Zeitungsleser schon ein- bei den Zeitungslesern besonders deutlich aus. Mit mal aufgesucht. Danach waren es 54 Prozent – eine Zeitungswerbung kann man eben eine Menge in Be- Steigerung von elf Prozent. Bei der Gesamtbevölke- wegung setzen. Zeitungsleser gehen verstärkt in den CityShop Handlungsimpuls: Besuch des CityShops der Stadtwerke Münster Gesamtbevölkerung Zeitungsleser + 11 % + 4% 40,5 vor Kampagne 42,3 nach Kampagne 53,7 48,3 vor Kampagne nach Kampagne Basis: Bevölkerung im Kampagnengebiet ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent; Erläuterung: Zeitungsleser: 12 von 12 Ausgaben der Westfälischen Nachrichten gelesen 85 Zeitungsqualitäten 2015 | Werbewirkung Wenn es um die Wurst geht, gewinnt die Zeitung. Effizienzvorteil für die Zeitung Rügenwalder Mühle: TZ-Anzeigen erzielen einen signifikant höheren Return on Investment als TV 0,73 57,1 0,48 5,6 Medien-Spendings in Mio. € Zeitungen ROI Fernsehen Basis: Medien-Spendings in Mio. Euro und Return on Investment von Rügenwalder Mühle Quelle: Nielsen Media Research, ZMG Mediamix-Modeling Analysezeitraum: KW 44/2010 – 43/2013 Von Wurst verstehen sie was, die Rügenwalder. Und kampagne überdurchschnittlich erfolgreich auf den von Werbung für die Wurst offenbar auch. Das legt das Absatz des Wurstsortiments auswirkte und TV in der Ergebnis eines Mediamix-Modelings nahe, das den Effizienz weit hinter sich ließ. Im Wirkungszeitraum der Werbeerfolg einer Rügenwalder-Zeitungskampagne Printkampagne konnten Zeitungsanzeigen 4,9 Prozent belegt. Und das gleichzeitig die ROI-Stärke der Tages- zum Absatz des gesamten Wurstsegments beitragen. zeitung im Vergleich zu TV untermauert: Im direkten Das entspricht exakt dem Absatzbeitrag von TV – Vergleich des Return on Investment positionieren sich ­allerdings waren die TV-Spendings mit rund 8 Millio- die Anzeigen klar vor der TV-Werbung. nen Euro signifikant höher als die TZ-Spendings mit Weil gute Wurst auch gute Werbung benötigt, schalte- 4,8 Millionen Euro im gleichen Zeitraum. Die Zeitungs- te Rügenwalder Mühle Mitte 2013 parallel zum TV-Auf- anzeigen erzielten mit einem Return on Investment tritt vier nationale Anzeigendurchläufe über die NBRZ von 0,73 einen signifikant höheren ROI als die zeit- Deutsche Zeitungsallianz. Ein Experiment, das sich für gleich laufenden TV-Spots mit einem ROI von 0,48. das traditionsreiche Familienunternehmen lohnen soll- ­Effizienzvorteil für die Zeitung – da hat sich der Zei- te. Das Mediamix-Modeling zeigt, dass sich die Print- tungseinsatz für die Wurst wirklich gerechnet. 86 Zeitungsqualitäten 2015 Zusammenfassung F ast 50 Millionen deutschsprachige Einwohner ab D ie Zeitung ist das unverzichtbare Basismedium für 14 Jahren (67,4 %) lesen jede Ausgabe einer die regionale und lokale Kommunikation. Sie wird Tages-, Wochen- und/oder Sonntagszeitung. Mit von ihren Lesern täglich erwartet – zur Information Anzeigen in der Zeitung können alle Bevölkerungs- über alle Lebensbereiche und zur Orientierung über gruppen angesprochen werden. die aktuellen Angebote des Handels. Zeitungen erreichen ihre Leser auch online: Die Die Zeitung vereinigt hervorragende Kommuni­ Online-Portale der Zeitungen nehmen unter den kationsqualitäten mit ebenso herausragenden Top-15-Angeboten im Internet den Spitzenplatz ein. Werbequalitäten. Zeitungsanzeigen helfen bei der Besonders die junge Zielgruppe wird über die Einkaufsplanung und vermitteln ein seriöses ­Online-Seiten gut angesprochen. Bild der Werbungtreibenden. Zeitungswerbung wird als glaubwürdig und informativ wahrgenommen. P rint- und Online-Angebote der Zeitungen kommen Keine andere Werbeform stört weniger als Zeitungs- zusammen auf eine Nettoreichweite von über werbung. 70 Prozent bei deutschsprachigen Einwohnern ab 14 Jahren (73,1 % LpA/NpW). Die gedruckte Zeitung wird nach wie vor hauptsäch­ lich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags L eser nehmen die Zeitung über die verschiedenen genutzt, in der auch die Kaufentscheidungen des Kanäle hinweg als Marke wahr. Gründlichkeit Tages vorbereitet werden. Zwei Drittel der Nutzer und Glaubwürdigkeit attestieren die User nicht nur (66 %) haben die Zeitung gelesen, bevor sie ein­ den Printprodukten, sondern auch den Onlineauf- kaufen gehen. tritten der Zeitungen. Auf Feldern wie Emotionalität, Modernität und Aktualität gewinnen die Zeitungen W erbung in der Zeitung erzielt eine hohe Aufmerk- durch die Online-Auftritte zusätzliche Kompetenzen. samkeit und bleibt im Gedächtnis. Einfluss auf die Damit werden auch mehrkanalige Werbeformen Beachtung haben vor allem Farbe und Format der interessant. Anzeigen, die Platzierung spielt kaum eine Rolle. D ie Zeitung wird gründlich und aufmerksam gele- Werbung in der Zeitung setzt Kauf- und Aktions- sen: im Wochendurchschnitt 37 Minuten pro Tag, impulse. Sie ist die wichtigste Informationsquelle die Samstagsausgabe sogar 43 Minuten lang. Etwa für Angebote der Geschäfte. 80 Prozent der Leser (79 %) nutzen mindestens die Hälfte aller Seiten. M it Kommunikation in Zeitungen lässt sich, wie die Auswertungen des ZMG Media Monitors zeigen, bei vergleichbaren Mediakosten eine bessere Wirkung erreichen. 87 Zeitungsqualitäten 2015 Quellenverzeichnis AGOF internet facts 2014-08 ZMG-Bevölkerungsumfragen Herausgeber: ZMG-Finanzmarktstudie 2012 Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) Herausgeber: Grundgesamtheit: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in AGOF mobile facts 2014-II Privathaushalten Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) ZMG Digitalstudie 2014 Grundgesamtheit: Herausgeber: Mobile Internetnutzer (Deutschsprachige Bevölkerung ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. ab 14 Jahren) Grundgesamtheit: psychologische Tiefeninterviews AWA 2014 Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse ZMG-Immobilienmarkt 2012 Herausgeber: Herausgeber: Institut für Demoskopie Allensbach ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschsprachige Bevölkerung ab 18 Jahren in Privathaushalten Privathaushalten Best for Planning 2014 I ZMG Media Monitor Herausgeber: (bis 10/2010: Zeitungsmonitor) Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung Herausgeber: mbH & Co.KG ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Privathaushalten Erhebungszeitraum: Media-Analyse 2014 ab Januar 2002 fortlaufend Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) ZMG-Onlinebefragung 2010 Grundgesamtheit: Herausgeber: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Privathaushalten Grundgesamtheit: Nutzer Testzeitung oder Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen 88 Zeitungsqualitäten 2015 | Quellenverzeichnis ZMG Optikerstudie 2014 Weitere Quellen: Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. ARD/ZDF Medienkommission (Hrsg.), ARD/ZDF Grundgesamtheit: Langzeitstudie Massenkommunikation 2010, Brillen- und Kontaktlinsenträger bzw. -Käufer ab Frankfurt 2010 18 Jahren Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG (BDZV) (Hrsg.), Zeitungen 2014/15. Berlin: Die Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG enthält ZV Zeitungs-Verlag, 2014 die Ergebnisse von rund 580 Anzeigen-Copytests aus den Jahren 1968 bis 2012. Die Ergebnisse Deutsche Post AG, Prospektservice 2014 basieren auf mehr als 9.000 getesteten Anzeigen und ca. 143.000 befragten Zeitungslesern. IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., IVW-VA Employer Branding 2013 Tageszeitungen Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest Grundgesamtheit: (Hrsg.), JIM-Studie 2014: Jugend, Information, Berufstätige, Schüler/Studenten und (Multi-)Media. Stuttgart, 2014 Auszubildende zwischen 18 und 59 Jahren Nielsen Media Research Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Herausgeber: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Erhebungsform: Weitere Informationen, Publikationen und Ausarbei- psychologische Tiefeninterviews tungen erhalten Sie bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, dem zentralen Marketing-Dienstleister Werberezeption 2006 der Zeitungsverlage in Deutschland. Herausgeber: Telefon 069 / 97 38 22-0, Fax 069 / 97 38 22-51 ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. www.die-zeitungen.de Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten 89 Zeitungsqualitäten 2015 Stichwortverzeichnis Aktion 23ff. Aktionsimpuls 36f., 81, 85, 87 Aktualität 33 Informationsgehalt 33, 39, 46, 52, 61, 65 Informationsquellen für Einkauf Interesse 59ff. 28, 65f. Angebotswerbung 57f. Intermediavergleich 35ff. Anzeigenbeachtung 71ff. JIM-Studie 43 > von Anzeigen mit Sonderformat 75 Junge Zielgruppe > Zuwachs durch Farbe 74 Kampagne, crossmedial 80ff. > Zuwachs durch Formatvergrößerung 73 Kampagne, Wirkung der 80ff. Anzeigengröße 73ff. Anzeigen-Copytest 72, 78 Aufmerksamkeit 36, 71, 73ff., 87 Auflage der Zeitungen 8, 22, 36 Bio-Lebensmittel 82f. Brillenkauf 70 13, 16, 19, 28f., 31, 43, 50 Kanäle Kontaktqualität Kontaktzahl Kontaktwirkung 80 35ff. 36, 38 36ff. Lebensmittelwerbung 82f., 86 Lesezeitpunkt 23ff., 59 Crossmedia-Reichweite von Zeitungen 18f. Lesedauer 28f. Digitalstudie 44f. Lesemenge 31 Drei-Faktoren-Modell der Mediaplanung 36ff. Leser pro Exemplar (LpE) 22 Einkaufstage 57ff. Lokalkompetenz 33f., 42 > für Dinge des täglichen Bedarfs 58 Lokalzeitung 33 > für größere Anschaffungen 57 Markenbekanntheit 80 > für Vorratseinkauf 58 Media-Mix 78ff., 81 Einkaufsverhalten 56ff., 57ff., 62 Media-Mix-Modeling 86 Einkaufszeitpunkt 59 Media OPAL 78 Emotionalität Mediaplanung 36ff. 45 Employer Branding 66f. Media Monitor Energiesparen 84f. Mehrfachnutzung 22, 27 25f., 33, 40 Mehrfachkontakte 22 Nebenbei-Medium 40 Entspannung Erfolgsfaktor Zeitung Format Funktion, tagesstrukturierend Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit der Werbung 23f., 45 73ff. 25f. 33, 41ff., 44f., 47f., 51f., 59, 61, 79ff., 87 47, 51f. Netto-Werbeeinnahmen Nutzungsfrequenz Nutzungsverfassungen Hintergrundmedium Optikerstudie Immobilienanzeigen 90 37f., 43f., 51f., 73 68 27 23ff. Online-Leser 15ff., 44f. Online-Portale von Zeitungen Image 9 Nutzung 12ff., 25, 39f., 59, 62, 66 Heimatorientierung 44, 82f. 40 38, 50, 78ff. Orientierungsfunktion Passion 15f., 34, 44f., 52, 67f. 69f. 34 23ff. Zeitungsqualitäten 2015 | Stichwortverzeichnis Planungsservice Prospektbeilagen > Bewertung > Bindungsstärke 76 62ff. 63f. 63 Werbeverweigerer 53 Werbewirkung 79ff. Zeitung Online-Ausgabe 15ff. Zeitungsanzeigen > als Informationsquelle für den Einkauf 53, 56, 64 > Beachtung 71ff. Radio > Bewertung 51f., 60 Regionalkompetenz Reichweiten > einzelner Zeitungsgattungen > in soziodemographischen Gruppen > mobile > Online > Netto-Reichweite Print/Online Relevant Set 24f., 39ff., 60 34 11ff., 25f., 36 12 13, 16, 19 17 15ff. 18, 19 39 Rheingold-Studie 23, 44f. Relevanz Ressortnutzung > Bindungsstärke 63 > als Informationsquelle für den Einkauf 60 > Rubrikenanzeigen 65ff. > Wirkung 79ff. Zeitungsmarkt 8 Zeitungsmonitor s. Media Monitor Zeitungsnutzungsgemeinschaft 22 Zeitungsportal 15ff., 52 ZMG Media Monitor s. Media Monitor 15, 48, 60 32 Rubrikenanzeigen 65ff. Rubrikenkompetenz 65 Sonderformate Sonntagsnutzung Stellenanzeigen Störung durch Werbung 75f. 30 66f. 46 Stimmung > aktiv 23ff. > passiv 23ff. Sympathie 37, 74, 77 Universalmedium 32, 65 Unterhaltungsfunktion 24, 33, 39f., 46 Vertrauen Werbeakzeptanz 41ff., 61 46ff., 43 ff. Werbeeinnahmen 9 Werbeerinnerung 71ff., 80ff. Werbeimpuls 55ff. Werbeklima 49ff. Werberezeption 25f., 38 Werbeträgerselektion 36 91 Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – seine Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinnvolle Ziel“ werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird – son- Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der volle Ziel“ werbliche dern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch öffentlichen Vertrau am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs- ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Ver- trauen der Kunden zahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwür- trauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. ren? Vertrauen fußt digkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer keit, Sachkenntnis, Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, ak- Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftrit- und Glaubwürdigke tuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Katego- te erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen Aufbau eines Produ rie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedia- der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt diese Attribute in d len Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in kert. Es ist die Kun Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquel- einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. sourcen zur Überz le beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch die- bei öffnen die Med Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte sen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet zur Kundschaft. Fü Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit – als glaubwürdigstes Medium – so die Studie, diesen nicht nur diese Ko verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbe- Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die um die optimale Ge treibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- dieses Ziel verfolgt das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig Benefit zum normalen Anzeigenpreis. netären Vergleich v beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die sichtspunkten. Ents Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist absoluten Mitteln in tungswerbung. Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das dern was damit beim werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. am Input, sondern a Framing Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbe- zahlen, wird der W Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Ein- aussage ist „conditio sine qua non“ für die Kaufbereit- digkeit ist dabei Sch stellungen von Menschen – und wie können sie von schaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Zeitung wird auch einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage un- Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der tuell und informativ tersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwür- rie Glaubwürdigkeit Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite len Vergleich. TV- u dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwür- Image der Zeitung a Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen digkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft le beschränkt sich a als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zei- Teile. Der Vertrauen der Praxis: Der Kontext – die Glaubwürdigkeit der Mar- tungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst Werbung übertrage ke „Zeitung“ – beeinflusst implizit das bewusste, expli- im Fokus. „Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“, verstärkt wird. Dies zite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befrag- treibende in der Ze für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für ten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent das Medium selbst die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste beeinflusst: Die Gla Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskun- Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste Leser auch ein Ind den zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums – sei- tungswerbung. Werbewirkung. Hier bietet die Marke „Zeitung“ Vortei- ne Glaubwürdigkeit – wird von den Rezipienten also le gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Framing Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von Wie wirken Massen Studie der Universität Bern belegt diese Transferhy- keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. stellungen von Men pothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zei- einer Aussage über ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in tungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre In- suchte der Psycholo gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. ternetseiten sind wichtige „Glaubwürdigkeitsanker“ im ren. Die Yale-Studi Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus sehr glaubwürdige Österreich belegt. stellungsveränderun Bonuseffekt Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert weniger glaubwürd an der Vermittlung der Botschaften stärker als bis- Gewinnung öffentlichen Vertrauens Praxis: Der Kontex lang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich be- „Zeitung“ – beeinflu Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und antworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die te Urteil über die G vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Wer- Frage nach dem „Wie?“. Vertrauen ist gefragt. Das for- den redaktionellen T bebotschaft in einem anderen Medium wahrgenom- mulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Zeitungsanzeigen G men wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Markentechnik: Das „letztlich allein dauerwertig sinn- ming-Effekt kommt ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG Darmstädter Landstraße 125 · 60598 Frankfurt am Main www.die-zeitungen.de
