Marketing gesamtes Dokument - doelle-web
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird Marketing - Grundlagen © 09.04.2013 Seite 1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................................................................................................................. 2 Grundlagen ..................................................................................................................................................................................................................................... 10 Käufermarkt ............................................................................................................................................................................................................................. 10 Verkäufermarkt ........................................................................................................................................................................................................................ 10 Marketing ....................................................................................................................................................................................................................................... 10 Wesensmerkmale des Marketing ............................................................................................................................................................................................. 10 Ziele des Marketing ........................................................................................................................................................................................................................ 11 Marketingziele können sein: .................................................................................................................................................................................................... 12 Phasen des Marketingprozesses ............................................................................................................................................................................................... 12 Der Markt ................................................................................................................................................................................................................................. 12 Anbieter ............................................................................................................................................................................................................................. 13 Handel ................................................................................................................................................................................................................................ 13 Monopol ............................................................................................................................................................................................................................ 13 Oligopol .............................................................................................................................................................................................................................. 13 Polypol ............................................................................................................................................................................................................................... 14 Käufer ............................................................................................................................................................................................................................................. 14 Absatzmittler und Absatzhelfer .......................................................................................................................................................................................... 14 Absatzmittler ................................................................................................................................................................................................................. 14 Absatzhelfer ................................................................................................................................................................................................................... 14 Konsumentenmodell ...................................................................................................................................................................................................................... 15 Marktgrößen .................................................................................................................................................................................................................................. 15 Marktpotential ......................................................................................................................................................................................................................... 15 Absatzpotential ........................................................................................................................................................................................................................ 16 Marktvolumen.......................................................................................................................................................................................................................... 16 Absatzvolumen ......................................................................................................................................................................................................................... 16 Marktanteil .............................................................................................................................................................................................................................. 17 Marketingstrategien ....................................................................................................................................................................................................................... 17 Marktsegmentierungsstrategien .............................................................................................................................................................................................. 19 Unterscheidungsmerkmale für Zielgruppen ............................................................................................................................................................................. 19 Wettbewerbsstrategien ........................................................................................................................................................................................................... 20 Voraussetzungen für die Durchführung der Strategien (nach Porter)....................................................................................................................................... 20 Produktstrategien .................................................................................................................................................................................................................... 21 Marketingpolitische Instrumente ................................................................................................................................................................................................... 22 Produktpolitik ........................................................................................................................................................................................................................... 22 Kontrahierungspolitik ............................................................................................................................................................................................................... 22 Distributionspolitik ................................................................................................................................................................................................................... 23 Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................................ 23 Marketing – Mix ....................................................................................................................................................................................................................... 23 Überblick über einige marketingpolitische Instrumente..................................................................................................................................................... 23 Marktinformationsbeschaffung ...................................................................................................................................................................................................... 24 Externe Informationen ............................................................................................................................................................................................................. 24 Informationen über unternehmensinterne Tatbestände .......................................................................................................................................................... 24 Das Marketinginformationssystem ........................................................................................................................................................................................... 25 Das Unternehmensinformationssystem ................................................................................................................................................................................... 25 Marktforschung ........................................................................................................................................................................................................................ 26 Ziele ................................................................................................................................................................................................................................... 26 Aufgaben ............................................................................................................................................................................................................................ 26 © 09.04.2013 Seite 2 Gebiete .............................................................................................................................................................................................................................. 27 Erhebungsarten ........................................................................................................................................................................................................................ 27 Sekundärerhebung ........................................................................................................................................................................................................ 27 Betriebsinterne Quellen ............................................................................................................................................................................................ 27 Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................................................................................................................................................... 27 Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken ................................................................................................................................................................. 28 Reklamationsstatistiken ............................................................................................................................................................................................ 28 Marketing – Kostenrechnung ............................................................................................................................................................................................. 29 Sonstige Informationsquellen............................................................................................................................................................................................. 29 Unternehmensexterne Quellen .......................................................................................................................................................................................... 30 Möglichkeiten .................................................................................................................................................................................................................... 30 Auswahlverfahren .............................................................................................................................................................................................................. 31 Vollerhebungen ......................................................................................................................................................................................................... 31 Teilerhebungen ......................................................................................................................................................................................................... 31 Zufallsauswahlverfahren .......................................................................................................................................................................................... 31 Einfaches Stichprobenverfahren ......................................................................................................................................................................... 31 Erhebungsmethoden ................................................................................................................................................................................................................ 32 Befragung ................................................................................................................................................................................................................................. 33 Befragungsarten ................................................................................................................................................................................................................. 33 Fragebögen ........................................................................................................................................................................................................................ 34 Ablauf einer Befragung....................................................................................................................................................................................................... 37 Beobachtung ...................................................................................................................................................................................................................... 37 Tests ............................................................................................................................................................................................................................................... 38 Ordnungskriterien für Tests...................................................................................................................................................................................................... 38 Panel .............................................................................................................................................................................................................................................. 39 Methodische Probleme ............................................................................................................................................................................................................ 39 Panelarten ................................................................................................................................................................................................................................ 39 Produktpolitik ................................................................................................................................................................................................................................. 39 Produktpolitik im engeren Sinne .............................................................................................................................................................................................. 39 Aufgaben der Produktpolitik .................................................................................................................................................................................................... 40 Produktlebenszyklus................................................................................................................................................................................................................. 41 I. Einführungsphase ..................................................................................................................................................................................................... 42 II. Wachstumsphase ............................................................................................................................................................................................... 43 III. Reifephase .......................................................................................................................................................................................................... 43 IV. Sättigungsphase.................................................................................................................................................................................................. 44 V. Rückgangsphase ................................................................................................................................................................................................. 44 Produktstrategien ........................................................................................................................................................................................................................... 44 Produktinnovation ............................................................................................................................................................................................................. 45 Produktdifferenzierung ...................................................................................................................................................................................................... 45 Produktdiversifikation ........................................................................................................................................................................................................ 45 Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen ................................................................................................................................................................... 46 Produktinovationsprozess .................................................................................................................................................................................................. 47 Methoden der Markteinführungsphase ......................................................................................................................................................................... 47 Suche nach Produktideen ................................................................................................................................................................................................... 47 Brainstorming..................................................................................................................................................................................................................... 48 Wurde von dem Amerikaner Alex Osborne zuerst bekannt gemacht und beruht auf dem Prinzip ..................................................................................... 48 Synektik .............................................................................................................................................................................................................................. 48 Produktentwicklung ........................................................................................................................................................................................................... 51 © 09.04.2013 Seite 3 Technische Produktentwicklung .................................................................................................................................................................................... 51 Marktentwicklung .......................................................................................................................................................................................................... 51 Produktgestaltung .............................................................................................................................................................................................................. 51 Produktname ..................................................................................................................................................................................................................... 51 Die Produktmarke .............................................................................................................................................................................................................. 52 Begriff: ........................................................................................................................................................................................................................... 52 Merkmale: ..................................................................................................................................................................................................................... 52 Arten: ............................................................................................................................................................................................................................ 53 Absender: ...................................................................................................................................................................................................................... 53 Funktionen: ................................................................................................................................................................................................................ 53 Bedeutung: .................................................................................................................................................................................................................... 53 Messung: ....................................................................................................................................................................................................................... 54 Die Verpackung .................................................................................................................................................................................................................. 54 Produktprüfung13 (Tests) .......................................................................................................................................................................................................... 54 Im deutschsprachigen Raum .............................................................................................................................................................................................. 54 Eingetragene Marke der Stiftung Warentest ...................................................................................................................................................................... 55 Rechtliche Lage in Deutschland .......................................................................................................................................................................................... 55 Produkteinführung ................................................................................................................................................................................................................... 56 Produktvariationen......................................................................................................................................................................................................................... 58 Produktelimination................................................................................................................................................................................................................... 59 Programmanalyse .................................................................................................................................................................................................................... 59 Programm- und Sortimentspolitik .................................................................................................................................................................................................. 59 Programmpolitik ...................................................................................................................................................................................................................... 59 Problemtreue Programmpolitik ..................................................................................................................................................................................... 60 Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik .............................................................................................................................................................. 60 Wissenstreue Programmpolitik ..................................................................................................................................................................................... 60 Sortimentspolitik ...................................................................................................................................................................................................................... 60 Ausrichtung am Material oder an der Herkunft der Güter ............................................................................................................................................. 60 Ausrichtung nach Käufergruppen .................................................................................................................................................................................. 60 Ausrichtung nach der Preislage ...................................................................................................................................................................................... 61 Ausrichtung nach dem Verwendungszweck ................................................................................................................................................................... 61 Kundendienstpolitik ....................................................................................................................................................................................................................... 61 Kaufmännischer Kundendienst ........................................................................................................................................................................................... 62 Garantieleistungspolitik .................................................................................................................................................................................................................. 62 Garantieleistungspolitik .................................................................................................................................................................................................................. 62 Kontrahierungspolitik ..................................................................................................................................................................................................................... 64 Preispolitik ............................................................................................................................................................................................................................... 64 Marktliche Grundlagen ............................................................................................................................................................................................................. 66 Kontrahierungspolitik ..................................................................................................................................................................................................................... 66 atomistische Konkurrenz ............................................................................................................................................................................................... 66 Nachfrage-Oligopol ........................................................................................................................................................................................................ 67 Nachfrage-Monopol ....................................................................................................................................................................................................... 67 Angebots-Oligopol ......................................................................................................................................................................................................... 67 Bilaterales Oligopol ........................................................................................................................................................................................................ 67 Beschränktes Nachfrage-Monopol ................................................................................................................................................................................. 67 Angebots-Monopol ........................................................................................................................................................................................................ 67 Beschränktes Angebots-Monopol .................................................................................................................................................................................. 67 Preiselastizitäten ................................................................................................................................................................................................................ 68 © 09.04.2013 Seite 4 Preiseleastizität der Nachfrage ...................................................................................................................................................................................... 68 Kreuzpreiselastizität der Nachfrage ............................................................................................................................................................................... 68 Einkommenselastizität der Nachfrage ........................................................................................................................................................................... 69 Preistheorie ........................................................................................................................................................................................................................ 69 Preisbildung ............................................................................................................................................................................................................................. 70 Nachfrageorientiert ............................................................................................................................................................................................................ 70 Konkurrenzorientiert .......................................................................................................................................................................................................... 71 Kostenorientiert ................................................................................................................................................................................................................. 71 …auf Vollkostenbasis ..................................................................................................................................................................................................... 71 …auf Teilkostenbasis ...................................................................................................................................................................................................... 72 Preisstrategien ............................................................................................................................................................................................................................... 72 Skinning-Strategie .................................................................................................................................................................................................... 73 Niedrigpreisstrategie ................................................................................................................................................................................................ 74 Penetrationspreispolitik ..................................................................................................................................................................................... 74 Promotionspolitik ............................................................................................................................................................................................... 74 Preisdifferenzierung ................................................................................................................................................................................................................. 74 Preispolitik im Handel .............................................................................................................................................................................................................. 74 Psychologische Preisgestaltung ................................................................................................................................................................................................ 75 Preisangaben ............................................................................................................................................................................................................................ 75 1. Allgemein ....................................................................................................................................................................................................................... 75 2. Ausnahmen .................................................................................................................................................................................................................... 75 3. Inhalt des Preisangabenrechts ........................................................................................................................................................................................ 75 4. Sanktionen bei Verstößen .............................................................................................................................................................................................. 76 Rabattpolitik ................................................................................................................................................................................................................................... 76 Funktionsrabatte ...................................................................................................................................................................................................................... 77 Mengenrabatte ........................................................................................................................................................................................................................ 77 Zeitrabatte ............................................................................................................................................................................................................................... 77 Einführungsrabatte .................................................................................................................................................................................................. 77 Vordispositionsrabatte / Saisonrabatte .................................................................................................................................................................... 77 Auslaufrabatte ......................................................................................................................................................................................................... 78 Wirkungsweise der Rabatte ..................................................................................................................................................................................... 78 Liefer- und Zahlungsbedingungen .................................................................................................................................................................................................. 79 Lieferbedingungen ................................................................................................................................................................................................................... 79 Kreditpolitik .................................................................................................................................................................................................................................... 80 Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen ................................................................................................................................................................................... 80 Lieferantenkredit ........................................................................................................................................................................................................... 80 Factoring ............................................................................................................................................................................................................................ 80 Allgemeines ................................................................................................................................................................................................................... 80 Geschichte ..................................................................................................................................................................................................................... 80 Rechtsgrundlagen .......................................................................................................................................................................................................... 81 Abwicklung .................................................................................................................................................................................................................... 82 Kernfunktionen und Nebeneffekte von Factoring .......................................................................................................................................................... 82 Zusammensetzung der Kosten beim Factoring .............................................................................................................................................................. 82 Leasing ............................................................................................................................................................................................................................... 83 Begriffliche Abgrenzung ................................................................................................................................................................................................. 83 Leasinggeschäft ............................................................................................................................................................................................................. 83 Typischer Ablauf ............................................................................................................................................................................................................ 83 Klassifikation ...................................................................................................................................................................................................................... 84 © 09.04.2013 Seite 5 Nach dem Leasinggeber ................................................................................................................................................................................................. 84 Herstellerleasing: ..................................................................................................................................................................................................... 84 Nach dem Leasingnehmer ........................................................................................................................................................................................ 84 Nach speziellen Vertragsverhältnissen ..................................................................................................................................................................... 85 Sale and Lease-Back: ........................................................................................................................................................................................... 85 Großobjekt-Leasing: ........................................................................................................................................................................................... 85 Nach der Ausrichtung der Leasinggesellschaft .................................................................................................................................................... 85 Nach den verleasten Objekten............................................................................................................................................................................ 85 Nach der Lokalität des Geschäftssitzes von Leasinggeber und Leasingnehmer ................................................................................................... 85 Nach der Vertragsbeziehung zwischen Leasinggeber und Leasingnehmer.......................................................................................................... 85 Nach dem Vertriebsweg ..................................................................................................................................................................................... 85 Nach dem Objektwert ........................................................................................................................................................................................ 85 Kreditpolitik gegenüber Konsumenten ..................................................................................................................................................................................... 86 Teilzahlungskredite ............................................................................................................................................................................................................ 86 Distributionspolitik ......................................................................................................................................................................................................................... 87 Absatzwege .............................................................................................................................................................................................................................. 87 Entscheidungsbereiche ...................................................................................................................................................................................................... 87 Einflussfaktoren ................................................................................................................................................................................................................. 87 Leistungsbezogene Faktoren ......................................................................................................................................................................................... 87 Kundenbezogene Faktoren ............................................................................................................................................................................................ 87 Konkurrenzbezogene Faktoren ...................................................................................................................................................................................... 87 Unternehmensbezogene Faktoren ................................................................................................................................................................................ 88 Rechtliche Faktoren ....................................................................................................................................................................................................... 88 Akquisitorische Distribution ............................................................................................................................................................................................... 88 Übersicht ....................................................................................................................................................................................................................... 88 Direktvertrieb ........................................................................................................................................................................................................... 88 Indirekter Vertrieb ................................................................................................................................................................................................... 89 Sonderformen des Vertriebs .................................................................................................................................................................................... 89 Single- vs. Multi-Channel Distribution ...................................................................................................................................................................... 89 Physische Distribution .............................................................................................................................................................................................. 89 Direktabsatz ............................................................................................................................................................................................................................. 91 Indirekter Absatz ...................................................................................................................................................................................................................... 92 Handelsfunktionen ............................................................................................................................................................................................................. 92 Handelsbetriebsformen...................................................................................................................................................................................................... 93 Großhandelsbetrieb ....................................................................................................................................................................................................... 93 Einzelhandelsbetrieb ..................................................................................................................................................................................................... 94 Branchen .................................................................................................................................................................................................................. 94 Sortiment ................................................................................................................................................................................................................. 94 Flächenintensität bzw. Betriebsformen vor allem im Lebensmittel-Bereich ............................................................................................................. 94 Ort des Handels ........................................................................................................................................................................................................ 94 Anzahl der Betriebsstätten ....................................................................................................................................................................................... 94 Lage und Nachbarschaft/Ansammlung weiterer Einzelhandelsformen: ................................................................................................................... 94 Sonderfall Direktvertrieb: ......................................................................................................................................................................................... 94 Marketing-Logistik .......................................................................................................................................................................................................................... 95 Ziele und Aufgaben .................................................................................................................................................................................................................. 95 Probleme .................................................................................................................................................................................................................................. 96 Eigen- oder Fremdlager ...................................................................................................................................................................................................... 96 Eigenlager ...................................................................................................................................................................................................................... 96 © 09.04.2013 Seite 6 Fremdlagerung .............................................................................................................................................................................................................. 96 Eigen- oder Fremdtransport ............................................................................................................................................................................................... 97 Eigentransport ............................................................................................................................................................................................................... 97 Fremdtransport ............................................................................................................................................................................................................. 97 Vertreter oder Reisende ..................................................................................................................................................................................................... 97 Vertreter ........................................................................................................................................................................................................................ 97 Reisender ....................................................................................................................................................................................................................... 97 Auftragsgröße .................................................................................................................................................................................................................... 98 Kommunikationspolitik ................................................................................................................................................................................................................... 99 Klassische Werbung ................................................................................................................................................................................................. 99 Direktwerbung (Direktmarketing) .......................................................................................................................................................................... 100 Sponsoring ............................................................................................................................................................................................................. 100 Product-Placement................................................................................................................................................................................................. 100 Verkaufsförderung ................................................................................................................................................................................................. 100 Verkauf................................................................................................................................................................................................................... 100 Public Relations ...................................................................................................................................................................................................... 101 Corporate Identity Politik ....................................................................................................................................................................................... 101 Die Kommunikationsformel von Lasswell ............................................................................................................................................................... 101 Werbung ...................................................................................................................................................................................................................................... 102 Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 103 Ziele der Werbung ............................................................................................................................................................................................................ 103 Aufgaben der Werbung .................................................................................................................................................................................................... 103 1. Informationsfunktion ............................................................................................................................................................................................... 103 2. Beeinflussungsfunktion ................................................................................................................................................................................................ 103 Arten der Werbung ................................................................................................................................................................................................................ 104 …Primäre Ziele der Werbung ............................................................................................................................................................................................ 105 Einführungswerbung .............................................................................................................................................................................................. 105 Expansionswerbung ................................................................................................................................................................................. 105 Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung) ...................................................................................................................................................... 105 Reduktionswerbung .......................................................................................................................................................................................... 105 …Arten der Werbung........................................................................................................................................................................................................ 105 Einzelwerbung ........................................................................................................................................................................................................ 105 Sammelwerbung .................................................................................................................................................................................................... 105 …Zahl der Umworbenen ................................................................................................................................................................................................... 105 Einzelumwerbung................................................................................................................................................................................................... 105 Mengenumwerbung ............................................................................................................................................................................................... 105 …Stellung der Werbetreibenden ...................................................................................................................................................................................... 106 Herstellerwerbung ................................................................................................................................................................................................. 106 Handelswerbung (Einzelhandelswerbung) ............................................................................................................................................................. 106 …beabsichtigte Wirkung ................................................................................................................................................................................................... 106 Informationswerbung............................................................................................................................................................................................. 106 Suggestivwerbung .................................................................................................................................................................................................. 106 …Form der psychologischen Ausgestaltung ...................................................................................................................................................................... 106 Überschwellige Werbung ....................................................................................................................................................................................... 106 unterschwellige Werbung ...................................................................................................................................................................................... 106 …nach Werbeobjekten ..................................................................................................................................................................................................... 106 Werbeplanung und -durchführung ......................................................................................................................................................................................... 107 Werbeziele ............................................................................................................................................................................................................................. 107 © 09.04.2013 Seite 7 1. Begriff:................................................................................................................................................................................................................ 107 2. Arten: ................................................................................................................................................................................................................. 107 3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele: ............................................................................................................................................. 107 Aufstellung des Werbeetats ................................................................................................................................................................................................... 108 Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method) ....................................................................................................................................... 108 Prozentsatz von … Methode ........................................................................................................................................................................................ 108 Konkurrenzorientierte Methode .................................................................................................................................................................................. 108 Ziel- und Aufgabenmethode ........................................................................................................................................................................................ 108 Werbeplanung........................................................................................................................................................................................................................ 108 Werbeetatverteilung ........................................................................................................................................................................................................ 109 Auswahl der Zielpersonen ................................................................................................................................................................................................ 109 Festlegung der Werbebotschaft ....................................................................................................................................................................................... 109 Basisbotschaft (Basis message) .................................................................................................................................................................................... 110 Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik) ............................................................................................................................................. 110 Nutzenbegründung (Renson-why-Technik) .................................................................................................................................................................. 110 Auswahl der Werbemittel ................................................................................................................................................................................................ 110 Pretest.............................................................................................................................................................................................................................. 111 Subjektives Verfahren ............................................................................................................................................................................................ 111 Objektives Verfahren ............................................................................................................................................................................................. 111 Product-Placement ....................................................................................................................................................................................................................... 111 Generic-Placement ................................................................................................................................................................................................. 111 Image-Placement / Creative-Placement ................................................................................................................................................................. 111 Innovations-Placement .......................................................................................................................................................................................... 112 Direktmarketing ........................................................................................................................................................................................................................... 112 I. Begriffsbestimmungen...................................................................................................................................................................................... 112 1. Direktwerbung .................................................................................................................................................................................................. 112 2. Direct Marketing ............................................................................................................................................................................................... 112 II. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen ........................................................................................................................... 112 III. Medien des Direct Marketing .................................................................................................................................................................. 113 IV. Zielgruppe(n) ........................................................................................................................................................................................... 113 1. Arten von Zielgruppenquellen .......................................................................................................................................................................... 113 2. Merkmale zur Zielgruppenauswahl ................................................................................................................................................................... 113 3. Database Management .................................................................................................................................................................................... 113 Bedeutung: ............................................................................................................................................................................................................. 113 Ziel ......................................................................................................................................................................................................................... 113 4. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung ........................................................................................................................ 113 V. V. Entwicklungstendenzen ................................................................................................................................................................................ 113 Verkaufsförderung ....................................................................................................................................................................................................................... 114 Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 115 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................................... 115 Händlerpromotions ................................................................................................................................................................................................................ 115 Verbraucherpromotions ......................................................................................................................................................................................................... 117 Persönlicher Verkauf .................................................................................................................................................................................................................... 118 Product-Placement ....................................................................................................................................................................................................................... 119 Generic-Placement ................................................................................................................................................................................................. 119 Image-Placement / Creative-Placement ................................................................................................................................................................. 119 Innovations-Placement .......................................................................................................................................................................................... 119 Direktmarketing ........................................................................................................................................................................................................................... 120 © 09.04.2013 Seite 8 VI. Begriffsbestimmungen ............................................................................................................................................................................. 120 3. Direktwerbung .................................................................................................................................................................................................. 120 4. Direct Marketing ............................................................................................................................................................................................... 120 VII. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen .................................................................................................................. 120 VIII. Medien des Direct Marketing .................................................................................................................................................................. 120 IX. Zielgruppe(n) ........................................................................................................................................................................................... 120 5. Arten von Zielgruppenquellen .......................................................................................................................................................................... 120 6. Merkmale zur Zielgruppenauswahl ................................................................................................................................................................... 121 7. Database Management .................................................................................................................................................................................... 121 Bedeutung: ............................................................................................................................................................................................................. 121 Ziel ......................................................................................................................................................................................................................... 121 8. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung ........................................................................................................................ 121 X. V. Entwicklungstendenzen ................................................................................................................................................................................ 121 Verkaufsförderung ....................................................................................................................................................................................................................... 122 Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 122 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................................... 123 Händlerpromotions ................................................................................................................................................................................................................ 123 Verbraucherpromotions ......................................................................................................................................................................................................... 124 Persönlicher Verkauf .................................................................................................................................................................................................................... 125 Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 125 Verkaufspolitische Entscheidungen ........................................................................................................................................................................................ 126 Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über ............................................................................................................................ 126 Öffentlichkeitsarbeit ..................................................................................................................................................................................................................... 126 Ziele und Aufgaben ................................................................................................................................................................................................................ 127 Die Informationsfunktion.................................................................................................................................................................................. 127 Die Imagefunktion ............................................................................................................................................................................................ 127 Die Führungsfunktion ....................................................................................................................................................................................... 127 Die Kommunikationsfunktion ........................................................................................................................................................................... 127 Die Existenzerhaltungsfunktion ........................................................................................................................................................................ 127 Corporate Identity ........................................................................................................................................................................................................................ 128 Aufgabe .................................................................................................................................................................................................................................. 128 Marketingplanung ........................................................................................................................................................................................................................ 129 Ziele und Aufgaben ....................................................................................................................................................................................................................... 130 Formen ......................................................................................................................................................................................................................................... 131 Zeitbezogenheit ..................................................................................................................................................................................................... 131 Mittelfristige Marketingplanung .............................................................................................................................................................. 131 Langfristige Marketingpläne .................................................................................................................................................................... 132 Definitionen ........................................................................................................................................................................................................................... 132 1. Distribution ............................................................................................................................................................................................. 132 2. Substitutionsbeziehungen ...................................................................................................................................................................... 132 3. Demoskopie ............................................................................................................................................................................................ 132 demoskopische ...................................................................................................................................................................................................... 132 4. Panel ....................................................................................................................................................................................................... 133 5. Präferenzen ............................................................................................................................................................................................. 133 6. Produkt.................................................................................................................................................................................................... 133 7. Gewinnschwelle ...................................................................................................................................................................................... 133 8. Produktdiversifikation ............................................................................................................................................................................ 133 Horizontale Diversifikation ............................................................................................................................................................................... 133 © 09.04.2013 Seite 9 Vertikale Diversifikation.................................................................................................................................................................................... 133 Laterale oder diagonale Diversifikation ............................................................................................................................................................ 133 9. Joint Venture ........................................................................................................................................................................................... 134 10. Brainstormsitzung ................................................................................................................................................................................... 134 Technik und Einsatzgebiet ................................................................................................................................................................................ 134 Vorbereitung .................................................................................................................................................................................................... 134 Phase Eins: Ideen finden .......................................................................................................................................................................... 134 Phase Zwei: Ergebnisse sortieren und bewerten ..................................................................................................................................... 134 Aspekte der Gruppendynamik beim Brainstorming .......................................................................................................................................... 134 Schwächen – Varianten – Kritik ........................................................................................................................................................................ 135 11. Planned Obsolence ................................................................................................................................................................................. 135 Modelle mit eingebautem Verfallsdatum ................................................................................................................................................ 135 12. Display ..................................................................................................................................................................................................... 135 13. Produktprüfung ....................................................................................................................................................................................... 136 Im deutschsprachigen Raum .................................................................................................................................................................... 136 Eingetragene Marke der Stiftung Warentest ........................................................................................................................................... 136 Rechtliche Lage in Deutschland ............................................................................................................................................................... 136 14. Outlets ..................................................................................................................................................................................................... 136 15. Data-Warehouse ...................................................................................................................................................................................... 137 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................................................................................................ 137 Index (Stichwortverzeichnis) .................................................................................................................................................................................................. 139 Grundlagen Käufermarkt Als Käufermarkt wird ein Markt bezeichnet, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt und der Käufer oder Verbraucher aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann Verkäufermarkt Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage größer als das Angebot ist d. h. es besteht ein Nachfrageüberhang In einem Verkäufermarkt stellen die Probleme in den Bereichen Produktion Finanzierung Beschaffung meist typische Engpässe dar, während der Absatz problemlos ist Marketing Wesensmerkmale des Marketing Dient der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten Bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche Zielorientierte, rational vorgeplante Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt hin Erfasst Produkte Dienste Ideen Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten Kreativ systematische © 09.04.2013 Seite 10 Marktsuche und Markterschließung, die den systematischen Einsatz der Marketingerforschungsinstrumente bedingt Denken in Systemen, sowohl innerhalb des Marketingbereiches als auch im System des Unternehmens Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, d. h. die analytische Aufteilung des Marktes und den selektiven Einsatz der einzelnen Aktivitäten Marketing ist Planung Koordination Kontrolle der auf die Erreichung der Unternehmensziele ausgerichteten Unternehmenskonzeption Marketing ist aktive Absatzpolitik des Unternehmens Abbildung 1 Marketingstruktur Ziele des Marketing Marketingziele leiten sich grundsätzlich aus dem für das Unternehmen geltende Zielbündel in der Planungsphase ab, wobei die wechselseitigen Abhängigkeiten der übrigen Teilziele zu berücksichtigen sind © 09.04.2013 Seite 11 Abbildung 2 Ziele des Marketing Marketingziele können sein: Erhöhung des Marktanteils Erhöhung des Bekanntheitsgrades Gewinn neuer Kunden Einführung eines neuen Produktes Imageverbesserung des Unternehmens Phasen des Marketingprozesses Abbildung 3 Phasen des Marketingprozesses Der Markt Der Markt ist ein komplexes Wirtschaftsphänomen, auf dem die Austauschbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager erfolgen Der Marktbegriff kann aus betriebswirtschaftlicher volkswirtschaftlicher soziologischer juristischer Sicht betrachtet werden Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der die Austauschbeziehungen zwischen © 09.04.2013 Seite 12 Anbietern und allen potentiellen und tatsächlichen Abnehmern erfolgen Anbieter auf dem Markt bieten Produzenten der Handel Absatzmittler Absatzhelfer Waren an, die von den Käufern erworben werden sollen Sowohl der Hersteller, als auch der Handel lassen sich nach bestimmten Kriterien unterscheiden Handel Der Handel kann nach der Betriebsform unterschieden werden, in Einzelhandel Großhandel Weiterhin kann er unterschieden werden nach seinem Sortiment der Darbietungsform Hersteller und Handel bieten auf „ihrem Markt“ entweder direkt oder über Absatzhelfer ihre Produkte an Abbildung 4 Anbieter am Markt Monopol Griechisch „Alleinverkauf“ „Eine Marktkonstellation, bei der das Gesamtangebot eines Gutes (AngebotsM.) seltener die Gesamtnachfrage eines Gutes (NachfrageM., Monopson) in einer Hand (beim M.isten) vereinigt ist.“ GBL, Bd. 10, Seite 176 Oligopol „eine Marktform, bei der nur wenige Marktteilnehmer ein Gut anbieten oder nachfragen; jeder verfügt also über einen beachtl. Anteil am Gesamtmarkt, sein Marktverhalten hat Abbildung 5 Marktkriterien unmittelbare Rückwirkungen auf die wirtschaftl. Lage der übrigen (oligoplolistischen Interpendenz).Typische Merkmale des O.s. sind 1. Verdrängungspolitik (Kampf um die Alleinherrschaft), 2. Preisstarrheit (man scheut den Kampf und stabilisiert die gegebenen Preise), 3. Preisführerschaft (alle übrigen akzeptieren den Preis des Preisführers), 4. Übergang zu gemeinsamen Handeln (Kollusion) GBL, Bd. 11, Seite 86 © 09.04.2013 Seite 13 Polypol „Eine Marktform bei der zahlreiche Anbieter heterogene Güter an den Markt liefern. In gewissem Umfang kann jeder von ihnen die Preise erhöhen oder senken, ohne dass spürbar Käufer verloren gehen (monopolistischer Bereich). Wird dieser Bereich über- oder unterschritten, zeigen sich die Wettbewerbswirkungen: mehr oder weniger starke Abwanderung von Kunden, Reaktionen der Konkurrenten. GBL, Bd. 11, Seite 373 Käufer je nachdem, wer als Käufer auftritt, wird das Verhalten auf dem Markt, insbesondere das Kaufverhalten, verschieden sein. Auch die Kaufentscheidungsprozesse können in den einzelnen Käufergruppen sehr unterschiedlich strukturiert sein Abbildung 6 Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Absatzmittler Alle diejenigen Personen und Institutionen, die zwischen Hersteller und Käufer (Endverbraucher) Tätig werden, um den Käufer mit Produkten/Leistungen zu versorgen Hierzu gehören die Unterschiedlichen Formen der Handelsbetriebe Großhandel Einzelhandel usw. Absatzhelfer Alle diejenigen Personen und Institutionen, die Hersteller und Handel bei der Distribution unterstützen, ohne selbst Hersteller oder Händler für die angebotenen Produkte zu sein Hierzu gehören insbesondere Handelsvertreter Makler Kommissionäre Kreditinstitute Versicherungen Spediteure Marktforschungsinstitute Werbeagenturen © 09.04.2013 Seite 14 Konsumentenmodell Abbildung 7 Konsumentenmodell Marktgrößen Alle Aktivitäten des Marketing sind auf den Markt bzw. die Märkte eines Unternehmens gerichtet Einige den Absatzmarkt eines Unternehmens kennzeichnenden Begriffe müssen daher näher betrachtet werden Marktpotential Abbildung 8 Marktgrößen Als Marktpotential wird i. d. R. die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt eine Dienstleistung bezeichnet Das Marktpotential gibt somit an, wie viel Einheiten eines Produktes auf dem Markt abgesetzt werden können, falls alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen für den Erwerb bereit sind, d. h. ein bewusstes Kaufbedürfnis entwickelt haben Folgende Faktoren bestimmen das Marktpotential die Zahl der potentiellen Nachfrager die Bedarfsintensität die Markttransparenz die Marktsättigung die Marketingaktivitäten der Anbieter © 09.04.2013 Seite 15 Absatzpotential Das Absatzpotential gibt den Anteil am Marktpotential an, den ein Unternehmen für ein Produkt max. zu erreichen glaubt Die Zusammenhänge zwischen Absatzpotential und Marktpotential veranschaulicht folgendes Schema: Abbildung 9 Marktpotential Die Höhe des Absatzpotentials wird vor allem beeinflusst durch: die marketingpolitischen Maßnahmen des Anbieters in Vergangenheit und Gegenwart den Preis und die Produktqualität im Vergleich zu Produkten des Wettbewerbs 01 den Grad der Distribution 02 die Substitutionsbeziehungen zwischen den Märkten das Verhalten der Konkurrenten auf dem Markt Marktvolumen Als Marktvolumen kann man grundsätzlich die realisierten oder prognostizierten Absatzmengen einer Güter- oder Dienstleistungsart pro Periode in einem abgegrenzten Markt ansehen „Unter Marktvolumen wird die Gesamtheit aller in physischen oder in Werteinheiten gemessenen ökonomisch oder substantiell homogenen Marktobjekte – Güter oder Dienstleistungen – verstanden, die von den definitiven Bedarfsträgern je Zeit- und Raumeinheit vom Markt, zum sofortigen Gebrauch oder Verbrauch effektiv aufgenommen werden.“ Fuchs Absatzvolumen Das Absatzvolumen ist die Summe der getätigten Umsätze bzw. abgesetzten Mengen eines Unternehmens pro Periode in einem bestimmten Markt © 09.04.2013 Seite 16 Marktanteil unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des in Mengeneinheiten oder Werteinheiten gemessenen Marktanteils eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes: Abbildung 10 Berechnung Marktanteil Durch die Ermittlung des Marktanteils lässt sich feststellen, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist Daneben zeigt die zeitliche Veränderung des Marktanteils die Entwicklung der Stellung des Unternehmens auf dem Markt an Abbildung 11 Zusammenhang zwischen Marktanteil, Marktvolumen Absatzpotential, Absatzvolumen Marketingstrategien Unternehmen müssen sich auf dem Markt systematisch und zielorientiert verhalten um die jeweiligen kurz- und langfristigen Ziele erreichen zu können, empfiehlt es sich, bestimmte Verhaltensgrundsätze, sogenannte Marketingstrategien anzuwenden im folgenden sollen für die unterschiedlichen Bereiche, die jeweils im Vordergrund stehen, eine Übersicht über Strategien im Marketingbereich gegeben werden: Bereich Strategie GESAMTMARKETING Differenzierungsstrategie Undifferenzierte Strategie Konzentrierte Strategie ENTWICKLUNGSRICHTUNG Wachstumsstrategie Stabilisierungsstrategie Schrumpfungsstrategie VERHALTEN Angriffsstrategie Verteidigungsstrategie PRODUKT – MARKT Marktdurchdringungsstrategie © 09.04.2013 Seite 17 Bereich Strategie Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie WETTBEWERB Strategie der Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie Grundsätzlich kann ein Unternehmen im Hinblick auf das Gesamtmarketing zwischen folgenden Strategien wählen: DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE eine Strategie des sich von der Konkurrenz Unterscheidens ANPASSUNGSSTRATEGIE eine Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt Daneben muss unterschieden werden, je nachdem ob der Gesamtmarkt oder nur Marktsegmente mit der Marketingstrategie erreicht werden soll man unterscheidet dann in: UNDIFFERENZIERTE MARKETINGSTRATEGIE es wird versucht, aus ökonomischen Gründen den Gesamtmarkt oder große Teile des Marktes mit einer Marketingstrategie zu erreichen DIFFERENZIERTE MARKETINGSTRATEGIE der Gesamtmarkt wird in Marktsegmente unterteilt, welche mit einer auf die Zielpersonen festgelegten Marktstrategie angesprochen werden KONZENTRIERTE MARKTSTRATEGIE man versucht, sich auf z. B. ein, zwei oder drei Abbildung 12 Marketingstrategie Marksegmente zu konzentrieren, die man mit einer dafür vorgesehenen Marketingstrategie bearbeitet Die Wahl der Strategie hängt von der eigenen Kapitalkraft der Größe des Abbildung 13 Marktstrategie Unternehmens aber auch vom Verhalten des Wettbewerbs und der Möglichkeit den Gesamtmarkt zu segmentieren ab Aus diesem Grund sind zusammen mit der Festlegung der Marketingstrategie auch Strategien für eine Marktsegmentierung Den Wettbewerb und Die Produkte festzulegen © 09.04.2013 Seite 18 Marktsegmentierungsstrategien Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare möglichst homogene Teilmärkte Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich die Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes Abbildung 14 Merkmale der Zielgruppenbildung Unterscheidungsmerkmale für Zielgruppen Abbildung 15 Marktsegmentierung © 09.04.2013 Seite 19 Wettbewerbsstrategien Aufgabe einer effektiven Wettbewerbsstrategie ist es in Anlehnung an Porter: Das Unternehmen am Markt so zu positionieren, dass es bestmöglich auf den Wettbewerb vorbereitet ist Die Position des Unternehmens durch strategische Maßnahmen zu verbessern Die Veränderungen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und unter Berücksichtigung des Wandels schneller als der Wettbewerb darauf angepasste Strategien zu entwickeln Bei der Wahl der Strategien kann man grundsätzlich drei erfolgversprechende Strategien unterscheiden: UMFASSENDE KOSTENFÜHRERSCHAFT (Kostenminimalprinzip) es sollen niedrigere Kosten im Vergleich zum Wettbewerb verursacht werden Differenzierung versucht die eigenen Leistungen so zu gestalten, dass sie als einzigartig für die betreffende Branche angesehen werden Konzentration auf Schwerpunkte der Unternehmenserfolg soll durch eine Konzentration auf eine begrenzte Anzahl von Abnehmern und / oder bestimmte Leistungen erreicht werden Voraussetzungen für die Durchführung der Strategien (nach Porter) Strategietyp Gewöhnlich erforderliche Fähigkeiten und Mittel Übliche organisatorische Anforderungen hohe Investitionen und Zugang zu Kapital Verfahrensinnovationen und –verbesserungen Intensive Beaufsichtigung der Arbeitskräfte Produkte, die im Hinblick auf einfache Herstellung entworfen sind Kostengünstiges Vertriebssystem Intensive Kostenkontrolle Häufige detaillierte Kontrollberichte Klar gegliederte Organisation und Verantwortlichkeiten Anreizsystem, dass auf der strikten Erfüllung quantitativer Ziele beruht DIFFERENZIERUNG Gute Marketingfähigkeiten Produktengineering Kreativität Stärken in Grundlagenforschung Guter Ruf in Sachen Qualität Technologische Spitzenstellung des strategischen Zielobjektes Lange Branchentradition oder einmalige Kombination von Fähigkeiten, die aus anderen Branchen stammen Enge Kooperation mit Beschaffungs- und Betriebskanälen Strenge Koordinierung von Tätigkeiten in den Bereichen F & E, Produktentwicklung, Marketing Subjektive Bewertungen und Anreize anstelle von quantitativen Kriterien Annehmlichkeiten, um hochqualifiziere Arbeitskräfte Wissenschaftler Kreative Menschen anzuziehen KONZENTRATION Kombination der o. a. Maßnahmen, gerichtet auf bestimmte strategische Zielobjekte Kombination der o. a. Maßnahmen, gerichtet auf bestimmte strategische Zielobjekte UMFASSENDE KOSTENFÜHRERSCHAFT © 09.04.2013 Seite 20 Produktstrategien Als Ausgangsbasis für die Auswahl einer Produktstrategie bietet sich die Produkt – Markt – Matrix in Anlehnung an Ansoff an Abbildung 16 Produktstrategien Für die Produktpolitik bieten sich für die Produktpolitik an: STRATEGIE DER MARKTDURCHDRINGUNG Es soll eine weitere Durchdringung der gegenwärtigen Märkte mit den gegenwärtigen Produkten erreicht werden Das lässt sich erreichen durch: Steigerung der Verwendung der Produkte und/oder Erschließung neuer Verwendungsmöglichkeiten bei vorhanden Abnehmern Gewinnung neuer Kunden für bestehende Produkte z. B. durch Preissenkung Werbung Gewinnung von Nichtverwendern der angebotenen Produkte Gewinnung von Kunden des Wettbewerbs für die eigenen Produkte Intensivierung des persönlichen Verkaufs Verstärkung der Werbung Intensivierung der Verkaufsförderung Verbesserung des Kundendienstes Preissenkung STRATEGIE DER MARKTENTWICKLUNG Für bestehende Produkte sollen neue Märkte erschlossen werden Folgende Möglichkeiten bieten sich an: Absatz der Produkte auf geografisch neuen Märkten Erschließung neuer Marktsegmente Neue Absatzwege und Erschließung neuer Abnehmer STRATEGIE DER PRODUKTENTWICKLUNG Neue Produkte werden für bestehende Märkte entwickelt oder durch Produktdifferenzierung im Urteil der Käufer werden andersartige Produkte geschaffen DIVERSIFIKATIONSSTRATEGIE Ein Unternehmen versucht durch systematisches Vorgehen neue Produkte aufzunehmen, die in einem gewissen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen © 09.04.2013 Seite 21 Welche der möglichen Strategien oder Kombinationen von Strategien für das Unternehmen erfolgreich sind, hängt insbesondere von folgenden Faktoren ab: MARKTGEGEBENHEITEN Wachsender Schrumpfender Stagnierender Markt usw. STELLUNG DES UNTERNEHMENS IM MARKT Marktführer Mitläufer Marktanteil Kaufkraft usw. Marketingpolitische Instrumente Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiven Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen Die marketingpolitischen Instrumente können wie folgt aufgeteilt werden: Abbildung 17 Marketingpolitische Instrumente Abbildung 18 Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen Im einzelnen zählen dazu: die Produktgestaltung die Produktqualität die Markenpolitik die Produktlinienpolitik die Verpackung die Namenspolitik der Kundendienst die Garantieleistungspolitik Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen: die Preis- und Rabattpolitik die Liefer- und Zahlungsbedingungen die Kreditpolitik © 09.04.2013 Seite 22 Distributionspolitik Zur Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen Dazu gehören die Entscheidungen über: die Absatzwege die Einschaltung des Handels die Marketinglogistik Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Weg einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellen Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann Instrumente der Kommunikationspolitik sind: die Werbung der persönliche Verkauf die Verkaufsförderung die Öffentlichkeitsarbeit Folgende Abbildung versucht grob die Zusammenhänge, die zur Marktstellung führen, zu veranschaulichen: Abbildung 19 Kommunikationspolitik Marketing – Mix Unter Marketing – Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Jeder Anbieter steht vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente in einer bestimmten Marktsituation in welcher Kombination und wie lange eingesetzt werden sollen Überblick über einige marketingpolitische Instrumente Marketinginstrumente… …der Produktpolitik © 09.04.2013 …der Kontrahierungspolitik …der Distributionspolitik …der Kommunikationspolitik Seite 23 Marketinginstrumente… …der Produktpolitik Produktpolitik i. e. S. Produktdesign Namenspolitik Verpackung Qualität Markenpolitik Diversifikation Differenzierungspolitik Produktvariationspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienst Garantiepolitik …der Kontrahierungspolitik Preispolitik i. e. S. Prämienpreispolitik Promotionspreispolitik Penetrationspolitik Abschöpfungspolitik Preisdifferenzierungspolitik Rabattpolitik Kreditpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen …der Distributionspolitik Distributionspolitik i. e. S. Handelspolitik Absatzwegepolitik Absatzermittlerpolitik Standortpolitik Niederlassungspolitik Marketinglogistik Auslieferungspolitik Fertiglagerpolitik …der Kommunikationspolitik Werbung Werbeträgerpolitik Werbemittelpolitik Werbebotschaft Direktwerbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement Marktinformationsbeschaffung Um die marketingpolitischen Instrumente so einzusetzen, dass die jeweiligen Marketingziele erreicht werden können, ist es erforderlich, sich systematisch Informationen über den Markt zu beschaffen Je besser die Informationen über den Markt sind, desto besser werden i. d. R. auch die Entscheidungen über Einsatz und Wirkung der marketingpolitischen Instrumente sein Die verschiedenen Phasen der Marktinformationsbeschaffungsprozesses lassen sich schematisch wie folgt darstellen: Als für das Marketing erforderliche Informationen können alle die Informationen angesehen werden, die zur Problemerkennung Analyse Zielsetzung Mitteleinsatz im Marketing relevant sind Diese Informationen lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Externe Informationen Abbildung 20 Marktinformationsbeschaffung Wirtschaftliche Informationen Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen bestimmte Branchen Nachfrager Konkurrenten Sonstige Informationen über den Markt Informationen über unternehmensinterne Tatbestände Bevor Informationen beschafft werden können, ist zu prüfen, ob sie ein Mindestmaß an Genauigkeit Aktualität Vollkommenheit Relevanz erfüllen © 09.04.2013 Seite 24 Gleichzeitig ist z prüfen, ob die entstehenden Kosten für die Informationsbeschaffung den Wert der Information nicht übersteigen Das Marketinginformationssystem Abbildung 21 Das Marketinginformationssystem Das Unternehmensinformationssystem Abbildung 22 Das Unternehmensinformationssystem © 09.04.2013 Seite 25 Marktforschung Ziele Unter Marktforschung wird das systematische und methodisch einwandfreie oder fallweise untersuchen eines Marktes verstanden, mit dem Ziel, Entscheidungen in diesem Bereich zu treffen und zu erklären Im Rahmen der Marktforschung lässt sich unterscheiden in: Abbildung 23 Marktforschung Die Marktanalyse ermittelt Einmalig oder In bestimmten Intervallen Alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Bei der Marktbeobachtung steht die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf im Vordergrund Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marksituation sich in der Zukunft entwickelt Sie baut auf der MARKTANALYSE auf Aufgaben Der Schwerpunkt der Marktforschung liegt in den drei Einzelphasen des Willensbildungsprozeßes, in denen sie unterschiedliche Informationsfunktionen wahrnimmt Die Marktforschung hilft dem Marketingmanagement dabei: in der ANREGUNGSPHASE ein Marketingproblem zu erkennen zu analysieren in der SUCHPHASE alternative Marketingmaßnahmen zu ermitteln zugrunde liegende Zielsetzungen zu formulieren begrenzte Daten des Marktes zu erkennen in der OPTIMIERUNGSPHASE die verfügbaren Marketingalternativen im Hinblick auf die jeweils zu erwartenden Ergebnisse systematisch abzuwägen die günstigsten Maßnahmen auszuwählen im anschließenden Prozess der Willensdurchsetzung die REALISIERUNG der gewählten Maßnahmen deren Wirkung in einer Kontrollphase zu überwachen © 09.04.2013 Seite 26 Gebiete Erhebungsarten Abbildung 24 Erhebungsarten Sekundärerhebung Als Sekundärerhebung werden alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sogenannte Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Grundsätzlich sind bei jedem Marktforschungsproblem zuerst vorhandene sekundäre Quellen auszuwerten Für ein derartiges Vorgehen sprechen folgende Gründe: Durch die Auswertung der Sekundärinformationenkönnen oft schon Probleme gelöst werden, so dass sich Primärerhebungen erübrigen Die Kosten für derartige Erhebungen sind erheblich niedriger, als Primärerhebungen Wenn im Einzelfall durch Sekundärerhebungen nicht das gesamte Problem gelöst werden kann, so kann sie doch helfen, bei der: Problemdefinition Planung der Primärerhebung Stichprobenauswahl Betriebsinterne Quellen Abbildung 25 Quellen der Sekundärerhebung Sofern ein Informationsbedarf auftritt, sollte zuerst untersucht werden, ob dieser nicht durch Auswertung der vorhandenen betriebsinternen Quellen gedeckt werden kann Als Quellen hierzu bieten sich an: Abbildung 26 Betriebsinterne Quellen Anfragen- und Angebotsstatistik Anfragen- und Angebotsstatistiken stellen einen wichtigen Indikator dar © 09.04.2013 Seite 27 Anfragen sind oft die Grundlagen für den gezielten Einsatz der Außendienstmitarbeiter oder für bestimmte Werbeaktivitäten Statistiken über Anfragen und Angebote , unterteilt nach Abnehmern Produkten Absatzgebieten Mengen Waren sind für ein gezieltes Marketing eine vorzügliche Hilfe Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken Auftragseingangsstatistiken ermöglichen zum einen, durch Vergleich der abgegebenen Angebote, mit den Aufträgen, die Ermittlung eines „Angebotserfolges“ zum anderen, lassen sich aus den kumulierten Auftragseingängen die Auftragseingänge ermitteln, die Hinweise für Lieferzeiten, Kapazitätsplanung usw. geben Sowohl bei Aufträgen, als auch bei den späteren Umsätzen, empfiehlt sich eine Differenzierung nach Produkten Abnehmern Verkaufsgebieten usw. Aus der Umsatzstatistik lassen sich durch entsprechende Analysen leicht strukturelle und soziale Veränderungen erkennen, die dann den Anstoß zu entsprechenden marketingpolitischen Maßnahmen geben können Statistiken über die Außendiensttätigkeit Außendienststatistiken ermöglichen einen Einblick in die Tätigkeit der Außendienstmitarbeiter und geben Hinweise zur Beurteilung von Reisenden und Vertretern Neben zusätzlichen Erfahrungsberichten des Außendienstes, die nach Möglichkeit einheitlich aufgemacht sein sollen und die Kennzahlen über die Außendiensttätigkeit ergänzen, können folgende Daten ermittelt werden: Umsätze je Außendienstmitarbeiter in einer Periode Umsatz je Reisetag Umsatz je Auftrag Umsatz je Besuch Umsatz je Projektgruppe Abnehmer Branche usw. Zahl der Aufträge, Besuche und Reisetage Durchschnittlicher Umsatz je Kunde usw. Reklamationsstatistiken Von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind auch Reklamationsstatistiken, da durch ihre Analyse wertvolle Hinweise über die Zufriedenstellung der Kunden erhalten werden können Da Umsatzzahlen aber noch keine Aussagen Gewinn oder Verlust machen, sind die genannten Unterlagen um eine Erfolgsrechnung zu ergänzen © 09.04.2013 Seite 28 Marketing – Kostenrechnung Die Marketing – Erfolgsrechnung, Vertriebserfolgsrechnung bzw. Absatzerfolgsrechnung hat grundsätzlich folgende Aufgaben auf den Grundlagen der Umsätze und der betrieblichen Kostenrechnung zu lösen: Welches Ergebnis wurde pro Absatzsegment Produkt Produktgruppe Abnehmer usw. erzielt und wie verhält sich dieses Ist – Ergebnis zum Soll – Ergebnis Folgende Informationen können durch die Marketing – Kostenrechnung bereitgestellt werden: Marketingkosten insgesamt und unterteilt nach bestimmten Marketingfunktionen in zeitlicher Entwicklung Einzelne Marketingkosten absolut und in prozentualer Höhe Höhe der Marketingkosten für bestimmte Produkte Produktgruppen Kunden Kundengruppen Verkaufsgebiete Auftragsgrößen usw. Da marketingpolitische Entscheidungen weder allein nach Umsatzgesichtspunkten, noch nach Kostengesichtspunkten getroffen werden können, ist es erforderlich, die Marketingkostenrechnung zu einer Marketingerfolgsrechnung auszubauen Diese Marketingerfolgsrechnung ist nach folgenden Kriterien selektiv aufzubauen: nach den Grundsätzen der Deckungsbeitragsrechnung nach dem Prinzip der Verantwortlichkeit nach den jeweils zu analysierenden Segmenten Kundengruppen Verkaufsgebiete Auftragsgrößen usw. Sonstige Informationsquellen Abbildung 27 Sonstige Informationsquellen © 09.04.2013 Seite 29 Unternehmensexterne Quellen Abbildung 28 Unternehmensexterne Quellen Als unternehmensexterne Quellen werden alle Daten bezeichnet, die außerhalb des Unternehmens erstellt werden Häufig benutzte Quellen sind: Veröffentlichungen supranationaler Behörden EU UNO und Internationaler Organisationen Veröffentlichungen staatlicher Stellen Veröffentlichungen von IHK und Verbänden Jahrbücher Firmenhandbücher und Adressbücher Fachbücher und –zeitschriften Veröffentlichungen von wirtschaftswissenschaftlichen Instituten und Forschungsinstituten Berichte in Zeitungen und Zeitschriften Preislisten, Kataloge, Prospekte und sonstige Firmenveröffentlichungen Auskunfteien Die genannten Informationsquellen können kostengünstig und zeitsparend Informationen liefern, die durch entsprechende Auswertungen hilfreich sein können. (Primärerhebungen) Können aus den vorhandenen sekundärstatistischen Date nicht die erforderlichen Informationen gewonnen werden, müssen aus Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden In den meisten Fällen wird es sich dabei, in den meisten Fällen um subjektive Sachverhalte Einstellungen Meinungen Motive Vorstellungen usw. Handeln Möglichkeiten Die Primärerhebungen können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden, und sich an Produzenten Den Handel oder Verbraucher richten Werden alle in Frage kommenden Personen befragt, spricht man von einer Vollerhebung Wird nur ein Prozentsatz aller interessierenden Personen befragt, spricht man von einer Teilerhebung © 09.04.2013 Seite 30 Unmittelbare Erhebungen sind nur dann gerechtfertigt, wenn: Sekundärerhebungen vom Erhebungsobjekt her nicht in Frage kommen bzw. keine hinreichenden Resultate erbringen die hohen Erhebungskosten für primäre Informationen durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidungen gewährleistet ist Auswahlverfahren Als Auswahlverfahren werden die verschiedenen Verfahren der Festlegung der zu untersuchenden Personen aus der Gesamtheit bezeichnet werden in eine Untersuchung alle für die Untersuchung relevanten Personen einbezogen, entfällt ein Auswahlproblem Vollerhebungen Abbildung 29 Auswahlverfahren bei Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit in eine Umgebung spricht man von einer Vollerhebung bzw. Totalerhebung Teilerhebungen Auf Grund der o. a. Gründe bedient man sich bei der Beschaffung von Informationen in vielen Fällen der Teilerhebung d. h. es wird nur ein bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit befragt Die ausgewählten Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, soll die Aussage für die Grundgesamtheit gelten Für die Praxis bieten sich folgende Auswahlverfahren an: Abbildung 30 Teilerhebungen Zufallsauswahlverfahren Abbildung 31 Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Bei einfachen Stichprobenverfahren müssen alle Elemente der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben in die Auswahl (Stichprobe) aufgenommen zu werden Ziel einer jeden Stichprobe ist es, möglichst brauchbare Aussagen über die zugehörige Gesamtheit zu machen Bei der Auswahl der zu Befragenden müssen folgende Fragen beantwortet werden: Wie umfangreich muss die Stichprobe sein? Wie soll die Auswahl der in die Stichprobe einzubeziehenden Elemente erfolgen? Inwieweit kann man sich auf die Ergebnisse der Stichprobe verlassen, d.h. inwieweit gibt sie den wahren Sachverhalt wieder? Der Umfang der Stichprobe lässt sich nach folgender Formel berechnen © 09.04.2013 Seite 31 Abbildung 32 Berechnung Umfang der Stichprobe N Stichprobenumfang z Sicherheitsfaktor p Anteilsmerkmal der 1. Stichprobe e Fehlertoleranz q Anteilsmerkmal der 2. Stichprobe Die Auswahl der Elemente bei der zufallsgesteuerten Stickprobe kann wie folgt durchgeführt werden: AUSWAHL NACH DEM URNENMODELL für die Grundgesamtheit werden Lotterieröllchen erstellt und durchgemischt. Anschließend wird eine vorgegebene Anzahl von Röllchen gezogen. hat sich in der Praxis als ungeeignet erwiesen AUSWAHL NACH ZUFALLSZAHLENTABELLEN es werden Karten durchnummeriert und unter Verwendung von „Zufallstafeln“ die entsprechende Stichprobe gezogen Voraussetzung ist das Vorliegen einer Kartei SYSTEMATISCHES AUSWAHLVERFAHREN bei diesem Verfahren wird eine Zahl ausgewählt, die kleiner als der Quotient ( Ergebnis einer Division) aus Grundgesamtheit und Stichprobe ist und erhöht die gefundene Zahl jeweils um den Quotienten (z. B. 3; 23 ; 65; …) SCHLUSSZIFFERNVERFAHREN es werden alle Elemente mit bestimmten Schlussziffern ausgewählt. Ein Vorteil bei diesem Verfahren ist, dass die Karten nicht in einer bestimmten Reihenfolge vorliegen müssen Erhebungsmethoden Abbildung 33 Erhebungsmethoden © 09.04.2013 Seite 32 Befragung Die Befragung wird heute als die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing betrachtet Unter einer Befragung wird ein systematisches Vorgehen verstanden, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Aussagen veranlasst werden sollen Diese Aussagen können auf Grund einer mündlichen Befragung telefonischen Befragung schriftlichen Befragung zustande kommen Befragungsarten Befragungen lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien strukturieren NACH DER ZAHL DER UNTERSUCHUNGSTHEMEN Es kann in Ein – Themen – Befragungen Spezialbefragungen Mehrthemen oder Omnibusbefragungen unterschieden werden Eine Ein – Themen – Befragung (Spezialbefragung) beschäftigt sich mit dem Informationsproblem einer einzigen Unternehmung bzw. einem bestimmten Informationsproblem, an dem auch mehrere Unternehmen als Auftraggeber beteiligt sein können Mehrthemenbefragungen befassen sich mit Themenkomplexen unterschiedlicher Auftraggeber NACH DEN ZU BEFRAGENDEN PERSONEN Hier bieten sich folgende Einteilungen an: Unternehmensbefragungen Verbraucherbefragungen Expertenbefragungen NACH DER ART DER BEFRAGUNG Es wird unterschieden in schriftliche Befragung telefonische Befragung mündliche Befragung Bei einer schriftlichen Befragung wird der Fragebogen durch die Post verteilt persönlich oder durch Medien gestreut. Bei einer telefonischen Befragung werden durch Telefonanruf die gewünschten Informationen erhoben Diese Methode ist insbesondere bei Personengruppen mit hoher Telefondichte Ärzte, Apotheker, Rechtsanwälten, Unternehmen sinnvoll BEI EINER MÜNDLICHE BEFRAGUNG Kann im Prinzip jede beliebige Person befragt werden Diese Befragungsart wird am häufigsten verwendet Kriterien Befragungsart schriftlich telefonisch mündlich Rücklaufquote unterschiedlich hoch hoch Beeinflussung durch Dritte möglich nicht möglich kaum möglich Umfang der Befragung mittelgroß klein groß Interviewereinfluß nicht möglich relativ groß groß © 09.04.2013 Seite 33 Befragungsart Kriterien schriftlich telefonisch mündlich Genauigkeit gering unterschiedlich hoch Zuverlässigkeit unterschiedlich relativ hoch hoch Geschwindigkeit der Durchführung relativ gering hoch niedrig Kosten niedrig relativ niedrig hoch Repräsentanz relativ niedrig gering relativ hoch Erklärung der Fragen nicht möglich möglich möglich NACH DER BEFRAGUNGSHÄUFIGKEIT Zu unterscheiden ist in EINMALBEFRAGUNG für ein bestimmtes Problem sollen relevante Informationen beschafft werden und PERIODISCH WIEDERKEHRENDE BEFRAGUNGEN (PANELS) sollen primär die Entwicklung in bestimmten Bereichen veranschaulichen NACH DER BEFRAGUNGSSTRATEGIE das standardisierte Interview sind durch eine genaue Reihenfolge der Fragen und genau festgelegte Fragen gekennzeichnet das strukturierte Interview bestimmte Kernfragen sind festgelegt, der Interviewer kann aber noch Zusatzfragen stellen. Der Interviewer muss keine bestimmte Reihenfolge der Fragen einhalten das freie Gespräch liegt dann vor, wenn nur das Gesprächsthema festgelegt ist, und der Interviewer über Art und Reihenfolge der Fragen frei entscheiden kann NACH DER BEFRAGUNGSTAKTIK direkte Befragungstaktik auf Grund der Frage ist das Erkenntnisziel sofort erkennbar indirekte Befragungstaktik Fragebögen vor dem Aufbau eines Fragebogens sind folgende Themen zu bearbeiten: Untersuchungsziele Untersuchungsaufgaben Programmfragen Unter Programmfragen (Noelle – Neumann) werden Fragen verstanden, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können Um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können, müssen Programmfragen in Textfragen übersetzt werden Gründe für eine Übersetzung von Programmfragen in Textfragen (Noelle): 1. © 09.04.2013 Weil sprachliche Verständnisschwierigkeiten bestehen Weil die Begriffe, mit denen die Beweisfrage oder Untersuchungsaufgabe formuliert ist, der Bevölkerung nichts sagen weil sie falsch verstanden oder verschieden ausgelegt werden, weil sie vieldeutig sind oder suggestiven Charakter haben, weil sie emotional „geladen“ sind Seite 34 2. Weil die Beweisfragen oder Untersuchungsaufgaben oft abstrakter Art sind, so dass die Intelligenz vieler Befragter nicht ausreicht, sie zu verstehen Die Bevölkerung antwortet umso ergiebiger und treffender, je konkreter die Testfragen formuliert sind 3. Weil die sprachliche Begabung der Befragten nicht ausreicht oder durch Verschlossenheit oder Schüchternheit zu sehr gehemmt wird, um auf Anhieb die Meinung Erfahrung oder Verhaltensweisen usw. nach der gefragt wird, zutreffend zu beschreiben 4. Weil die Beobachtungsgabe nicht ausreicht, weil also die Sachverhalte nach denen gefragt wird, nicht oder nur ungenau wahrgenommen werden 5. Weil die Erinnerung zu schwach ist, um zuverlässig Auskünfte zu geben Die Wahrnehmung fand statt, ist aber ganz oder teilweise gelöscht 6. Weil Ermüdung die Aussagefähigkeit oder –bereitschaft zerstören kann Viele Forschungsziele oder auch Techniken verlangen vom einzelnen Befragten eine große Zahl von Auskünften, die nur durch geeignete „Übersetzung“ verlässlich, ohne Ermattung erlangt werden 7. Weil Höflichkeit gegenüber dem Interviewer oder dem vermeintlichen Auftraggeber die Antworten beeinflussen können 8. Weil Misstrauen oder Angst politischer Art wirtschaftlicher Art religiöser Art die Befragten am Sprechen hindern könnte 9. Weil Prestige – Bedürfnis die Antwort verfälschen könnte ( Dieser Faktor spielt jedoch eine geringere Rolle, als man allgemein annimmt) 10. Weil die Ermittlungen Sachverhalte betreffen, die als persönliche, private Fragen empfunden werden, über die man einem Außenstehenden nichts mitteilen will (Spielt in der Praxis eine verhältnismäßig geringe Rolle) 11. Weil Rationalisierungen und Selbsttäuschungen aller Art die Antworten verzerren Das Bedürfnis widerspruchsfrei, „vernünftig“ zu antworten, ist hier zuzuordnen Daraus erwachsen für die Fragebogen – Konstruktion erhebliche Komplikationen 12. Weil bei vielen Untersuchungen nach Sachverhalten nach Verhaltensweisen nach Einstellungen geforscht wird, die den Befragten unbewusst sind; sie können also auch bei gutem Willen, direkt befragt, keine Auskunft geben An den Aufbau eines Fragebogens muss unter folgenden Gesichtspunkten herangegangen werden, die sich in erster Linie auf den Befragten beziehen (Noelle): Die Notwendigkeit den Befragten zu motivieren, ein sehr wichtiger Punkt, weil das Interview freiwillig gegeben wird Die Absicht, die Auskunftsfähigkeit zu optimieren Die Einsicht, dass das Demoskopie demoskopische Interview außerordentlich störanfällig ist. Der Fragebogenaufbau kann Störungen bewirken aber auch ausschalten Der Versuch, eine möglichst große Eindringlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen als Voraussetzung jeder statistischen Behandlung des Materials © 09.04.2013 Seite 35 Bevor der Aufbau eines Fragebogens endgültig festgelegt wird, sind neben den erforderlichen Sachfragen auch Fragen aufzunehmen, die für den eigentlichen Befragungsablauf von tehnischer und psychologischer Bedeutung sind: 1. Kontakt und Eisbrecherfragen Am Anfang des Fragebogens sollen sogenannte Einleitungs- und Kontaktfragen stehen, die das Interesse und die Kommunikationsbereitschaft des zu Befragenden wecken sollen Diese Fragen sollten so einfach und neutral wie möglich gehalten werden Übergangs- und Vorbereitungsfragen Sollen den Ablauf der Gedankengänge in die beabsichtigte Richtung lenken oder den Wechsel des Themas erleichtern Ablenkungs- und Pufferfragen Damit die Beantwortung später folgender Fragen nicht von den vorhergehenden Fragen abhängig gemacht werden, werden Ablenkungs- und Pufferfragen gestellt Motivationsfragen Sollen die Antwortbereitschaft erhöhen Das Selbstvertrauen der Befragten heben und Eventuelle Hemmungen abbauen Kontrollfragen Mit Kontrollfragen soll festgestellt werden, ob bisher gestellte Fragen wahrheitsgemäß beantwortet wurden und Ob der Befragte die Fragen richtig verstanden hat Fragen zur Person Stellen i. d. R. den Abschluss der Befragung dar Grund: Der Befragte ist jetzt Auskunftsfreudiger, aber auch müder als am Beginn der Befragung © 09.04.2013 Seite 36 Ablauf einer Befragung Abbildung 34 Ablauf einer Befragung Beobachtung Als Beobachtung wird die planmäßige direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen bezeichnet, die nicht auf Fragen und Antworten beruht. Gegenstand der Beobachtung können Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen z. B. das Kaufverhalten und Sachen z. B. Platzierung von Waren im Verkaufsraum sein Bedeutsame Anwendungsgebiete sind nach Becker, W.: © 09.04.2013 Seite 37 Beobachtung des Kaufverhaltens Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen Physiologische Messung psychischer Variablen Zählen und Beobachten von Passanten Beobachten des Leserverhaltens Beobachten des Kaufverhaltens Wesentliche Merkmale der Beobachtung sind: Die Informationen können ohne die Auskunftsbereitschaft der Beobachteten gewonnen werden Die erhaltenen Informationen erfolgen in der Praxis seitens des Beobachtungsobjektes unbewusst Die Beobachtung bezieht sich auf die Gegenwart. Der Beobachtende muss sich also bei Eintritt des beobachteten Ereignisses am Ort der Beobachtung sein Tests Ordnungskriterien für Tests Abbildung 35 Ordnungskriterien für Tests © 09.04.2013 Seite 38 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Panel Zeitraumbezogene, dynamische Markterhebungen bezeichnet man als Panelerhebungen Methodische Probleme 04 Bevor ein Panel aufgestellt wird, müssen folgende Probleme gelöst werden: Auswahl der Panelteilnehmer die Panelteilnehmer müssen repräsentativ für die Grundgesamtheit sein Gewinnung und Erhaltung der Panelteilnehmer die Panelteilnehmer müssen möglichst Auskunftsbereit sein und bleiben. Dies erreicht man insbesondere durch eine Honorierung der Mitarbeit an der Befragung Erhebung der Daten Panelarten Abbildung 36 Panelarten Produktpolitik Abbildung 37 Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinne Die Aufgaben der Produktpolitik im engeren Sinne lassen sich durch drei große Problemkreise kennzeichnen: Produktinnovation Aufnahme und Einführung neuer Produkte Produktvariation die Modifikation bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkte Produktelimination die Aufgabe bisheriger Produkte Produkte lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien zu bestimmten Gruppen zusammenfassen: © 09.04.2013 Seite 39 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 38 Produktkriterien Von Konsumgütern spricht man, wenn es sich um Produkte zum Verbrauch durch Privatpersonen handelt Gebrauchsgüter werden ebenfalls von Privatpersonen gekauft, werden aber längerfristig verwendet Bei Produktions- und Investitionsgütern sind die Käufer industrielle Abnehmer, die siede Güter für die Herstellung neuer Produkte einsetzen Auf dem K – Markt (Konsumgütermarkt) werden Produkte an Einzelpersonen und Haushalte angeboten Die Produkte auf dem P – Markt (Produzentenmarkt) werden von Einzelpersonen und Organisationen zum Zwecke der Erzeugung neuer Produkte nachgefragt Der W – Markt (Wiederverkäufermarkt) ist der Markt auf dem Händler (Wiederverkäufer) ihre Ware nachfragen Der Ö – Markt hat als Nachfrager öffentliche Betriebe nach Kotler Da das Marktverhalten je nach Produktart unterschiedlich sein kann, ist auch diese Einteilung u. U. für die Marketingpraxis aufschlussreich Unterscheidung nach der Zahl der Bedarfsträger Unterscheidung nach der Selbstverkäuflichkeit des Produktes Aufgaben der Produktpolitik Abbildung 39 Aufgaben der Produktpolitik © 09.04.2013 Seite 40 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produktlebenszyklus Zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung kann die Betrachtung der Lebenszyklen von Produkten eingesetzt werden Abbildung 40 Produktlebenszyklus Das Modell des Lebenszyklus von Produkten versucht, den „Lebensweg“ eines Produktes gemessen in Umsätzen Umsatzveränderungen und Gewinn und Verlust usw. zwischen der Markteinführung eines Produktes und dem Ausscheiden aus dem Markt darzustellen Mit dem Lebenszykluskonzept versucht man, die Lebensdauer eines Produktes in verschiedene charakteristische Phasen zu unterscheiden Die Marketingpolitischen Instrumente lassen sich umso besser einsetzen, um so genauer die Phase bekannt ist, in welcher sich das Produkt befindet Da die Produktlebenszyklen idealtypisch dargestellt werden, ist darauf hinzuweisen, das empirische Lebenszyklen das Ergebnis der eigenen Marketingaktivitäten als auch der wirtschaftlichen Entwicklung allgemein und der Maßnahmen und Forschungen des Wettbewerbes sind Dabei wird in folgende Phasen unterschieden: Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase © 09.04.2013 Seite 41 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 41 Phasen des Produktlebenszyklus Weis, Marketing I. Einführungsphase In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes in den Markt beginnt, werden zunächst nur geringe Umsätze getätigt Bei einem völlig neu eingeführten Produkt hat der Anbieter eine monopolähnliche Stellung Die geringen Anfangserfolge lassen sich mit der Reaktionsstruktur der Konsumenten erklären Diejenigen, die sich schnell zum Kauf des Produktes entschließen, die sogenannten Neuerer, zeichnen sich durch Vorurteilslosigkeit Wagemut und vielseitige Interessen aus © 09.04.2013 Seite 42 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Um dem den Durchbruch auf dem Markt zu ermöglichen, ist Werbung das wirksamste Instrument Weiterhin ist der Ausbau Des Distributionsnetzes und Die Bereitstellung einer ausreichen Produktionskapazität nicht zu vernachlässigen Nach Lewitt bestimmen folgende Faktoren die Dauer der Einführungsphase: Abbildung 42 Faktoren die Dauer der Einfpührungsphase Inder Einführungsphase stehen hohen Produktionskosten und hohen Kosten für die Markteinführung langsam steigende Umsätze entgegen Dies hat zur Folge, dass in der Einführungsphase in der Regel Anfangsverluste entstehen II. Wachstumsphase Die Wachstumsphase reicht bis zum Beginn der Umsatzfunktion Sofern sich das Produkt nicht als „Flop“ erweist, setzt in der Wachstumsphase der sogenannte Umsatzboom ein Zu erwartender Nebeneffekt ist, dass immer mehr Wettbewerber als Nachahmer auftreten Die anfänglich monopolistische Marktstellung wandelt sich dadurch immer mehr in eine oligopolistische, Markstellung Die Preise werden den neuen Marktgegebenheiten angepasst III. Reifephase Der Umsatz steigt bis zum erreichbare Maximum an Am Ende der Reifephase sinkt die Wachstumsrate auf null Durch eine wachsende Zahl auch konservativer Anbieter des Produktes wandelt sich der Markt immer zu einem polypolistischen Markt Der wachsenden Zahl von Anbietern steht in dieser Phase aber auch eine wachsende Anzahl von Nachfragern gegenüber (frühe Mehrheit) Auf Grund einer wachsenden Marktsättigung werden sich die Unternehmen, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, auf eine Differenzierung des Produktprogrammes einstellen Die Produktpolitik erlangt eine immer höhere Bedeutung 05 Um bestehende Präferenzen zu erhalten, und neue aufzubauen, wird verstärkt Werbung eingesetzt Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Innovatoren hohes Einkommen frühe Mehrheit, hohes Einkommen Masse, durchschnittliches Einkommen Nachzüger, durchschnittliches Einkommen Nachzüger, niedriges Einkommen Grundprodukt Produktweiterentwicklung Segmentspezifisches Produkt Produkt Einfachversion Preis niedrig bzw. hoch konkurrenzorientiert konkurrenzorientiert niedrig niedrig Werbung Produkt bekanntmachen Produktvorteil Nutzen individueller Nutzen günstiges Angebot Wettbewerb keiner / wenige mehrere viele wenige wenige Kunde Produkt 06 © 09.04.2013 Seite 43 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Bruttogewinn / Einheit Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang hoch hoch gering sehr gering sehr gering IV. Sättigungsphase Der Umsatz sinkt, die Wachstumsphase ist niedrig 07 Der Gewinn nimmt kontinuierlich ab, und erreicht am Ende die Gewinnschwelle Viele „Pionierunternehmen“ verlagern ihre Geschäftstätigkeit jetzt auf andere Märkte, so dass vorwiegend nur die konservativen Unternehmen auf dem Markt verbleiben Abnehmer sind vorwiegend die „späte Mehrheit“, das sind Personen, die Stark der Tradition verhaftet sind und oft gewohnheitsmäßig kaufen die Preiselastizität der Nachfrage ist groß, wenn die Preise auch nur geringfügig erhöht werden und niedrig, wenn die Preise gesenkt werden Die Unternehmen weichen deshalb zunehmend der Produktpolitik in Form von Produktvariationen Differenzierungen Qualitätswettbewerb aus V. Rückgangsphase Der Umsatz sinkt stark Die Wachstumsrate ist negativ Gewinne lassen sich auf dem nun meist oligopolistischen Markt nur sehr schwer oder gar nicht realisieren Die Werbung wird eingeschränkt Produktstrategien Unter dem Produkt-Mix eines Unternehmens wird die Gesamtheit der Produkte verstanden, die ein Unternehmen anbietet Das Verkaufsprogramm eines Unternehmen lässt sich nach Breite und Tiefe unterscheiden Abbildung 43 Produktstrategische Entscheidungen In Bezug auf Breite und Tiefe stehen 4 Basisalternativen zur Verfügung, zwischen denen im Prinzip jedes Unternehmen wählen muss: geringe Breite geringe Tiefe A Wenige Produkte, große Breite B Viele Produkte, wenige © 09.04.2013 Seite 44 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de große Tiefe wenige Herstellerversionen (Marken) Herstellerversionen (Marken) C Wenige Produkte, viele Herstellerversionen (Marken) D Viele Produkte, wenige Herstellerversionen (Marken) Weis, Marketing Zur Veränderung des bisherigen Produkt-Mix, bieten sich drei allgemeine Programmstrategien an: Abbildung 44zur Veränderung der Programmstrategien des Produkt-Mix Produktinnovation Produktdifferenzierung Die Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produktvarianten zu den schon am Markt vorhandenen Produkten Die Differenzierung kann in zwei Richtungen vorgenommen werden: IM HINBLICK AUF DIE EIGENEN PRODUKTE: unterschiedliche Verpackung, Preise, Zweitmarken usw. IM HINBLICK AUF DIE ANGEBOTE DES WETTBEWERBES: durch Preise, Vertriebskanäle, Image usw. Produktdifferenzierungen sind nur dann erfolgreich, wenn sie als einzigartig, unterschiedlich anders und käuferspezifisch vom Markt akzeptiert werden Produktdiversifikation 08 Allen Begriffen der Produktdiversifikation ist gemeinsam, dass ein Unternehmen sich mit neuen Produkten bzw. Leistungen auf neuen Märkten betätigt Die mögliche Veränderung kann sich auf die: © 09.04.2013 Seite 45 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produkte Märkte bzw. eine Kombination von beidem beziehen Diversifikationen lassen sich auf unterschiedliche Weise in der Praxis realisieren: Abbildung 45 Diversifikation Weis, Marketing Joint Venture 09 Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen Abbildung 46 - Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen © 09.04.2013 Seite 46 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Weis, Marketing Produktinovationsprozess Lässt sich prinzipiell in verschiedene Stufen einteilen Es erscheint empfehlenswert, eine grundlegende Einteilung in sechs Stufen u. E. vorzunehmen: Die einzelnen Produktideen müssen in einem großen Vorauswahlverfahren im Hinblick auf ihre technische und unternehmensindividuelle Realisierungsmöglichkeiten überprüft werden Bevor mit der Entwicklung eines Produktes begonnen wird, werden die Ideen noch einmal einer Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen Der Entwicklungsauftrag umfasst die technische Entwicklung, sowie die Marketingkonzeption Die Produktentwicklung wird sowohl intern als auch extern, auf Testmärkten getestet Erst das Ergebnis dieser Tests entscheidet darüber, ob das Produkt auf den Markt gebracht wird, oder nicht Wird das Produkt auf den Markt eingeführt, schließt sich jetzt die Markteinführungsphase an, in der das Produkt permanent am Markt überwacht wird, und auftretende Probleme so schnell als möglich beseitigt werden Abbildung 47 Produktinovationsprozess Methoden der Markteinführungsphase Produkte müssen sich den ständig wandelnden Ansprüchen ihrer Käufer und den Marktansprüchen anpassen Auf Grund der sich rasant verändernden Marktbedingungen steigender techn. Fortschritt schnelles Kopieren von Neuentwicklungen verkürzt sich die Lebensdauer eines Produktes oft wesentlich Damit trotzdem die Marktstellung gehalten werden kann, müssen „alte“ Produkte sehr schnell durch „neue“ Produkte ersetzt werden Suche nach Produktideen Engere Beweggründe für die Suche nach neuen Produkten lassen sich in unternehmensinterne Motive Wachstumssicherung Gewinnsicherung Stärkung der Wettbewerbsstellung © 09.04.2013 Abbildung 48 Methoden der Markteinführungsphase Seite 47 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Risikostreuung auf ein breiteres Leistungsprogramm unternehmensexterne Motive gesättigte Märkte Anpassung an Strukturveränderungen Ausgleich von Saisonschwankungen Ausgleich von Konjunkturschwankungen unterscheiden Brainstorming Wurde von dem Amerikaner Alex Osborne zuerst bekannt gemacht und beruht auf dem Prinzip der freien Assoziation und der impulsiven Kreativität der Teilnehmer an Brainstormsitzungen Grundprinzip dieser Methode ist es, durch die intensive Diskussion aller Teilnehmer eine positive wechselseitige „Assoziationsverkettung“ zu erreichen 10 Grundregeln für eine erfolgreiche Brainstormsitzung : 5 bis max. 15 Teilnehmer pro Sitzung Gleichberechtigung aller Teilnehmer Sitzungsdauer zwischen 15 und 30 Minuten Freie ungezwungene Ideenäußerung Quantität geht vor Qualität Verbot gegenseitiger Kritik Keine Urheberrechte des Teilnehmers Themenbekanntgabe einige Zeit vor der Sitzung 3 bis 5 Tage nach der Sitzung Bekanntgabe der Ergebnisse Vorteile: Einfache Vorbereitung, wenig Zeitaufwand bei der Durchführung Viele Ideen in kurzer Zeit Gute gegenseitige Anregung (Gruppendynamik) Gute Gelegenheit Ideen zu äußern Nachteile: Wenig optische Reize, bei abstrakter Darstellung der Zwischenergebnisse (Abhilfe: Mind-Mapping) Eventuell aufwendige Nachbearbeitung bei großen Ideensammlungen Verrückte, ungewöhnliche Ideen werden von zurückhaltenden Menschen nicht so schnell geäußert Synektik Synektik (griech. "synechein" = etwas miteinander in Verbindung bringen, verknüpfen) ist eine Kreativitätsmethode, die die unbewusst ablaufenden Denkprozesse anregt. Diese Methode wurde von William Gordon ab 1944 entwickelt und ist durch sein Buch „Synectics: The development of creative capacity“ aus dem Jahre 1961 weltweit bekannt geworden. Die Synektik gliedert den kreativen Prozess in mehrere Phasen. Als Grundprinzip gilt „Mache dir das Fremde vertraut und verfremde das Vertraute.“ Begonnen wird daher mit einer gründlichen Problemanalyse. Danach erfolgt die Verfremdung der ursprünglichen Problemstellung durch Bildung von Analogien. Es wird versucht, durch Analogieschlüsse neue und überraschende Lösungsansätze zu finden. Im Einzelnen gliedert sich eine synektische Sitzung in folgende Phasen: 1. Problemdefinition: Eindeutige Definition des Problems 2. Spontane Lösungen: Es werden spontan einfallende Ideen erfasst 3. Neuformulierung: Die spontanen Lösungen werden genutzt, um das Problem neu zu formulieren 4. Direkte Analogien Es werden Analogien, zum Beispiel aus der Natur, gebildet. 5. Persönliche Analogien: Es werden persönliche Analogien gebildet, um die persönliche Identifikation der Teilnehmer mit dem Problem zu erreichen. 6. Symbolische Analogien (Kontradiktionen): Es werden symbolische Analogien gebildet © 09.04.2013 Seite 48 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de 7. Direkte Analogien 2, es werden direkte Analogien zu den gefundenen symbolischen Analogien gesucht, zum Beispiel aus der Technik 8. Analogieanalyse: Analyse der direkten Analogien aus dem letzten Schritt 9. „Force-Fit“: Die letzten Analogien werden mit dem Originalproblem in Verbindung gebracht. 10. Entwicklung von (konkreten) Lösungsansätzen Die Synektik stellt höhere Anforderungen an die Anwender als das Brainstorming, da der Verfahrensablauf durch die vielen Schritte komplizierter ist, das Finden von Analogien erlernt werden muss, um es auf effiziente Weise anwenden zu können, qualifizierte Moderatoren (in der Synektik auch als "juggler" bezeichnet) verlangt werden und Hemmungen, vor allem bei der Bildung persönlicher Analogien, zu überwinden sind. Wikepedia Für die Synektik sollten folgende Regeln beachtet werden: 5 bis 7 Teilnehmer Vorhergehende Schulung der Teilnehmer Sitzungsdauer 90 bis 120 Minuten Festhalten der einzelnen Schritte auf großflächigen Tafeln Das folgende Ablaufschema soll das Synektikverfahren veranschaulichen: © 09.04.2013 Seite 49 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 49 - Synektik © 09.04.2013 Seite 50 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produktentwicklung Die Produkte, die in der Produktbewertungsphase bestanden haben, treten nun in die Produktentwicklungsphase ein Die Produktentwicklung lässt sich einteilen in: Abbildung 50 Produktentwicklung Technische Produktentwicklung Hierbei geht es darum, ein erstes Modell oder einen Prototyp des Produktes herzustellen die technische Entwicklung muss den funktionellen Anforderungen des Verbrauchers Rechnung tragen vor allem muss berücksichtigt werden, dass es nicht ausreicht, ein funktionsfähiges oder qualitativ hochwertiges Produkt zu entwickeln, sondern es muss ein Produkt entwickelt werden, dass möglichst vielen Bedürfnissen des Verbrauchers Rechnung trägt Marktentwicklung im Rahmen der Marktentwicklung sind folgende Aufgaben wahrzunehmen: Produktgestaltung Gestalt, Farbe, Qualität usw. eines Produktes sind Faktoren, Abbildung 51 Marktentwicklung die richtig angewendet eine wirksame kaufbeeinflussende Wirkung auf potentielle Abnehmer ausüben können Lange bevor der Abnehmer Qualität oder Funktionsfähigkeit des Produktes beurteilen kann, wird er durch das Produktäußere beeinflusst Grundsätzlich müssen bei der Formgebung auch die fertigungstechnischen Aspekte berücksichtigt werden Die Gestalt, das Design eines Gegenstandes hat richtig angewendet, wirksame kauffördernde Impulse auf potentielle Käufer Eine weitere wesentliche Rolle spielt die Qualität des Produktes Die Qualität ist die Summe der Eigenschaften Lebensdauer Fehlerfreiheit Haltbarkeit usw. welche ein Produkt besitzt Je mehr dieser Eigenschaften ein Produkt besitzt, desto höher kann die Qualität des Produktes eingeschätzt werden Aus Marketingüberlegungen heraus ist eine lange Lebensdauer nicht immer erwünscht, in diesem Zusammenhang wird von „Planned Obsolence11“ gesprochen Eine Qualitätsminderung, nur um den Absatz zu steigern, kann jedoch zu erheblichen Imageverlusten führen Produktname Zum „individualisieren“ eines Produktes, um es „einzigartig“ und „einmalig“ erscheinen zu lassen, gibt man ihm einen Namen © 09.04.2013 Seite 51 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Der Produktname hat oft erheblichen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg eines Produktes Der Name eines Produktes muss einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert haben und leicht auszusprechen und einzuprägen sein und positive Assoziationen hervorrufen Die Entwicklung neuer Namen erweist sich als ein schwieriges Problem Der Name eines Produktes soll möglichst nicht nur zur Unterscheidung von anderen Produkten dienen, sondern auch produkttypisch sein positive Assoziationen hervorrufen werbewirksam sein einprägsam sein und unverwechselbar sein Folgende Punkte sollen bei der Findung eines Namens, insbesondere bei Konsumgütern, beachtet werden: Abbildung 52 Auswahlkriterien für Produktnamen Die Produktmarke Begriff: Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Merkmale: Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen. Abbildung 53 Die Produktmarke Meffert definiert die Marke als "... Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert." © 09.04.2013 Seite 52 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Die Definition im Markengesetz orientiert sich an den Zeichen, die ein Vorstellungsbild erzeugen: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs. 1 Markengesetz). Darüber hinaus können aber auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben geschützt werden (vgl. §§ 1 und 5 Markengesetz). Arten: Bezogen auf die Markenbreite kann man die Einzelmarke (nur ein Produkt), die Familienmarke (mehrere Produkte), die Firmen- und die Dachmarke sowie die Gattungsmarke unterscheiden. Absender: Als Markenabsender gelten der Hersteller (Produzentenmarke), der Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke), der Dienstleister und der Handwerker. Funktionen: Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information (Information Chunk), die Zusatzinformationen (z.B. über die Qualität) liefert und damit das wahrgenommene Kaufrisiko verringert, Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote ist, Vertrauen schafft, einen emotionalen Anker darstellt, d.h. bestimmte Gefühle und Images vermittelt und zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen beiträgt. Für das Unternehmen dient eine starke Marke zur Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz, als Möglichkeit zur Kundenbindung als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung), als Basis für die Lizenzierung, als Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor Handelsmarken, zur erleichterten Akzeptanz im Handel. Bedeutung: Markenschemata bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Sie werden zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten. Außerdem hat die Marke für das Unternehmen v.a. einen hohen Wert, der sich aus den Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten ergibt. Durch die Bekanntheit einer Marke, einer entsprechenden Positionierung und dem integrierten Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen, © 09.04.2013 Seite 53 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de können diese Gedächtnisstrukturen aufgebaut und erhalten werden. Messung: Kann über die Messung des Markenwertes vorgenommen werden. Der Markenwert kann dabei entweder verhaltenswissenschaftlich oder finanzwissenschaftlich operationalisiert werden. Siehe: Gabler Wirtschaftslexikon Die Verpackung Abbildung 54 Funktionen der Verpackung Die Verpackung ist insbesondere im Konsumgüterbereich von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines Produktes Bei der Gestaltung der Verpackung ist daher eine besonders sorgfältige Vorgehensweise erorderlich Insbesondere müssen folgende Aspekte untersucht werden: Welchen technischen Vorschriften muss die Verpackung genügen? Welche versandtechnischen Vorschriften sind zu beachten? Welche rechtlichen Vorschriften sind bei der Verpackungsgestaltung zu beachten? Wie lange muss die Verpackung, unter welchen Bedingungen lagerfähig sein? Welche Forderungen stellen der Handel und die Abnehmer an die Verpackung? Wie soll sich die Verpackung vom Wettbewerb unterscheiden? 12 Welche Anforderungen an Display muss die Verpackung erfüllen? Muss die Verpackung getestet werden? Welche Tests müssen durchgeführt werden? Entspricht die Verpackung den Umweltanforderungen? Produktprüfung13 (Tests) Der vergleichende Warentest dient zur Ermittlung und Darstellung der Gebrauchstauglichkeit, des Gebrauchsnutzens und der Qualität von Produkten, insoweit diese objektiv bestimmt werden können. Ursprünglich für die bewertende Untersuchung von Waren entwickelt, wurden die Arbeitsabläufe auch auf die Untersuchung von Dienstleistungen übertragen und weiterentwickelt. Im deutschsprachigen Raum Anfang der 1960 Jahre entstand bei einigen Politikern, die den Verbraucherschutz stärken wollten, darunter Lucie Beyer, die Idee, den Warentest auch in Deutschland zu institutionalisieren. 1961 gründete der Journalist und Verleger Waldemar Schweitzer auf eigene Initiative in Stuttgart die Zeitschrift DM. Dies war die erste Testzeitschrift auf dem deutschen Markt. © 09.04.2013 Seite 54 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Schon bald fand sie ihren Markt und sorgte mit Produktuntersuchungen und deutlicher Kundenaufklärung für Aufsehen. Vertreter der Wirtschaft meinten generell, dass Verbraucher sich auch bei den Anbietern und Herstellern von Produkten über deren Eigenschaften und Qualität hinreichend informieren könnten. Trotzdem wurde am 4. Dezember 1964 durch Beschluss des Deutschen Bundestages von der Bundesrepublik Deutschland die rechtsfähige und selbstständige Stiftung Warentest nach bürgerlichem Recht errichtet. Eingetragene Marke der Stiftung Warentest Diese entwickelte unter der Führung des späteren Chefs der Stiftung Warentest, Roland Hüttenrauch, die entsprechende Methodik zur Durchführung und Veröffentlichung der Untersuchungen. Die Vorgehensweise wurde seit Ende der 1960er Jahre bis in die 1980er Jahre in den entsprechenden Normen (siehe unten DIN 66051, 66052 und 66054) festgehalten. Die Stiftung Warentest veröffentlicht regelmäßig in Ihren Publikationen über die entsprechenden von ihr ermittelten Ergebnisse, insbesondere in den Zeitschriften test und Finanztest und in ihrem Internetportal www.test.de. Viele Anbieter von überdurchschnittlich getesteten Produkten werben mit Testlogos für ihre Produkte. In Österreich wurde bereits 1961 der Verein für Konsumenteninformation (VKI) gegründet, der sich neben der Verbraucherberatung ebenfalls mit dem vergleichenden Warentest beschäftigt. Auch der Verein für Konsumenteninformation veröffentlicht seine Ergebnisse regelmäßig in der Zeitschrift Konsument. Rechtliche Lage in Deutschland Die Veröffentlichung eines nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgenden vergleichenden Warentests ist zulässig, wenn die dem Bericht zu Grunde liegende Untersuchung neutral, sachkundig und objektiv im Sinne eines Bemühens um objektive Richtigkeit durchgeführt worden ist und sowohl die Art des Vorgehens bei der Prüfung als auch die aus den Untersuchungen gezogenen Schlüsse vertretbar, das heißt diskutabel erscheinen. Testinstituten wird dabei aufgrund des durch Artikel 5 des Grundgesetzes geschützten Rechts zur freien Meinungsäußerung ein erheblicher Ermessensspielraum eingeräumt. Die Veröffentlichung ist jedoch dann nicht mehr hinzunehmen, wenn unter Verstoß gegen § 824 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches unwahre Tatsachen behauptet werden oder die Untersuchungsmethode bzw. die gezogenen Schlüsse nicht mehr diskutabel erscheinen und dadurch eine als Werturteil anzusehende Aussage rechtswidrig in den nach § 823 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches geschützten eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb unmittelbar eingreift. Für die vorzunehmende Auslegung, ob es sich um eine Tatsachenbehauptung oder eine Meinungsäußerung handelt wobei letztere vorliegt, wenn der Tatsachengehalt der beweismäßigen Überprüfung unzugänglich ist, eine Tatsachenbehauptung hingegen, wenn die Äußerung überwiegend durch die Darstellung tatsächlicher Vorgänge geprägt ist und bei den Adressaten zugleich die Vorstellung von konkreten in die Wertung eingekleideten Vorgängen hervorruft, die als solcher einer Überprüfung mit den Mitteln des Beweises zugänglich ist - gilt darüber hinaus im Rahmen der Veröffentlichung von Testergebnissen, dass auch für Tatsachenbehauptungen der Wertungsbezug besonders zu beachten ist. Lediglich dann, wenn den tatsächlichen Feststellungen im Rahmen des Tests eigenständige Bedeutung zukommt, sie dem Werturteil also nicht lediglich als unselbständige Wertungselemente untergeordnet © 09.04.2013 Seite 55 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de sind, und deshalb von dem Durchschnittsleser als Aussage über nachweisbare Fakten und Grundlage für sein eigenes Qualitätsurteil über das getestete Produkt aufgefasst werden, sind sie unabhängig von dem grundsätzlich als Meinungsäußerung zu beurteilenden Testergebnis zu betrachten. Wikipedia Die Unterschiede zwischen Produkt-, Markt- und Warentest soll die folgende Übersicht veranschaulichen: 1 Ausführende Stelle Produkttest Anbieter / Institut Markttest Anbieter Warentest Neutrales Institut 2 3 Zeitpunkt Orientierung vor Markteinführung vor Markteinführung nach Markteinführung 4 Zugang für Öffentlichkeit 5 Gemessene Eigenschaften subjektiv & objektiv erkennbar produktorientiert nein marktorientiert ja objektiv erkennbar verbraucherorientiert ja objektiv erkennbar Weis, Marketing Produkteinführung Abbildung 55 Konsumguteinführung Das folgende Beispiel von Hädrich stellt die EINFÜHRUNG EINES NEUEN KONSUMGUTES dar: © 09.04.2013 Seite 56 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Weis, Marketing © 09.04.2013 Seite 57 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Weis, Marketing Abbildung 56 Gründe für Fehlschläge Produktvariationen Abbildung 57 Produktvariationen © 09.04.2013 Seite 58 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Ziel der Produktvariation ist es, das Programm „relativ“ unverändert zu lassen Dem Verbraucher soll etwas Vertrautes gleichzeitig aber auch Neues angeboten werden Produktelimination Es sollen die Produkte herausgefiltert werden, die aus dem Angebot herausgenommen werden sollen Es ist zu prüfen, ob diese weiter im Verkaufsprogramm angeboten, oder aus dem Verkaufsprogramm entfernt, werden sollen Programmanalyse Abbildung 58 Programmanalyse Programm- und Sortimentspolitik Die Gesamtheit der Produkte, die von einem Unternehmen angeboten werden, wird als Verkaufsprogramm bezeichnet Aufgabe der Programmpolitik ist die Festlegung und Struktur des Verkaufsprogrammes Als Sortiment wird die Gesamtheit der durch das Unternehmen angebotenen Artikel bezeichnet Programmpolitik Abbildung 59 Programmpolitik © 09.04.2013 Seite 59 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Problemtreue Programmpolitik Auf Grund der schnellen technologischen und sonstigen Veränderungen veralten Produkte sehr schnell und verlieren an Bedeutung Will ein Unternehmen seinen Abnehmerkreis nicht verlieren, muss es seine Produkte umgestalten und selbst zum Träger des technologischen Fortschritts werden Die Politik die diesem Handeln zugrunde liegt ist, stets bestimmte Probleme eines bestimmten Abnehmerkreises zu lösen Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik Ist der Hersteller an bestimmte Produkte oder Materialien gebunden, ist eine Durchsetzung dieser Politik nicht möglich Der Anbieter muss in diesem Fall versuchen, neue Kundengruppen zu erschließen Wissenstreue Programmpolitik Verfügt ein Unternehmen über ein bestimmtes „know-how“ kann es dieses zum Grundsatz seiner Programmpolitik machen Sortimentspolitik Abbildung 60 Sortimentspolitik Ausrichtung am Material oder an der Herkunft der Güter Bis vor kurzem waren die Sortimente des Handels in erster Linie am Material des von Ihnen angebotenen Sortiments ausgerichtet Die Ausrichtung nach der Herkunft der Güter (Markenbewusstsein) bestimmt jetzt immer mehr die Nachfrage Ausrichtung nach Käufergruppen Die Handelsbetriebe passen sich in Qualität und Preis den Wünschen ihrer Kunden an © 09.04.2013 Seite 60 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Ausrichtung nach der Preislage Kleinpreisgeschäfte richten ihr Sortiment am Preis der Produkte aus Ausrichtung nach dem Verwendungszweck Das Sortiment der Handelsbetriebe wird immer mehr verwendungsorientiert und bedarfsorientiert gestaltet Möbelhäuser wurden zu Einrichtungshäusern, in denen neben Möbeln auch Teppiche, Vorhänge, Geschirr u. ä. angeboten werden Kundendienstpolitik Abbildung 61 Kundendienstpolitik © 09.04.2013 Seite 61 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Kaufmännischer Kundendienst Besteht in der Regel darin, dem Abnehmer die Kaufentscheidung durch bestimmte Leistungen nicht technischer Art zu erleichtern Abbildung 62 Kauferleichterungen Garantieleistungspolitik Der Erfolg eines Unternehmens ist eng mit seinen Produkten und Dienstleistungen verbunden Sehen die Kunden einen Nutzen im Kauf der Produkte, werden sie diese auch erwerben Über eine gute Produktpolitik wird dieser Nutzen für die Kunden erreicht Zur Produktpolitik gehören (nach Weis) im Einzelnen: Abbildung 63 Garantieleistungspolitik Garantieleistungspolitik Ein Unternehmen, dass für seine Produkte umfassende Garantien übernimmt, erzeugt beim Kunden ein Gefühl des Vertrauens Wenn der Kunde Garantien als Qualitätsversprechen betrachtet, und aus diesem Grund die Produkte der Firma bevorzugt, werden Vorteile zum Wettbewerb erzielt © 09.04.2013 Seite 62 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Die Garantieleistungspolitik hat aber nicht in allen Branchen den gleichen Stellenwert Firmen der Konsumgüterindustrie lassen i.d.R. der Garantieleistungspolitik, auf Grund der kurzen Produktlebensdauer, eine untergeordnete Rolle zukommen Bei technisch komplizierten, langlebigen Gütern, werden Garantien hinsichtlich Haltbarkeit und Funktionalität häufig übernommen Es besteht neben der freiwilligen Gewährleistung der Unternehmen eine gesetzliche Garantie Erwirbt der Verbraucher Abbildung 64 Merkmale der Garantie bei einem Unternehmen ein bewegliches Wirtschaftsgut, hat er Anspruch auf eine mangelfreie Lieferung des Wirtschaftsgutes Mängelansprüche verjähren laut Gesetz (§§ 434 ; 438; 474 BGB) die Mängelansprüche nach zwei Jahren § 434 BGB SACHMANGEL (1) Die Sache ist frei von Sachmängeln, wenn sie bei Gefahrübergang die vereinbarte Beschaffenheit hat. Soweit die Beschaffenheit nicht vereinbart ist, ist die Sache frei von Sachmängeln, 1. wenn sie sich für die nach dem Vertrag vorausgesetzte Verwendung eignet, sonst 2. wenn sie sich für die gewöhnliche Verwendung eignet und eine Beschaffenheit aufweist, die bei Sachen der gleichen Art üblich ist und die der Käufer nach der Art der Sache erwarten kann. Zu der Beschaffenheit nach Satz 2 Nr. 2 gehören auch Eigenschaften, die der Käufer nach den öffentlichen Äußerungen des Verkäufers, des Herstellers (§ 4 Abs. 1 und 2 des Produkthaftungsgesetzes) oder seines Gehilfen insbesondere in der Werbung oder bei der Kennzeichnung über bestimmte Eigenschaften der Sache erwarten kann, es sei denn, dass der Verkäufer die Äußerung nicht kannte und auch nicht kennen musste, dass sie im Zeitpunkt des Vertragsschlusses in gleichwertiger Weise berichtigt war oder dass sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen konnte. (2) Ein Sachmangel ist auch dann gegeben, wenn die vereinbarte Montage durch den Verkäufer oder dessen Erfüllungsgehilfen unsachgemäß durchgeführt worden ist. Ein Sachmangel liegt bei einer zur Montage bestimmten Sache ferner vor, wenn die Montageanleitung mangelhaft ist, es sei denn, die Sache ist fehlerfrei montiert worden. (3) Einem Sachmangel steht es gleich, wenn der Verkäufer eine andere Sache oder eine zu geringe Menge liefert. § 438 BGB VERJÄHRUNG DER MÄNGELANSPRÜCHE (1) Die in § 437 Nr. 1 und 3 bezeichneten Ansprüche verjähren 1. in 30 Jahren, wenn der Mangel a) in einem dinglichen Recht eines Dritten, auf Grund dessen Herausgabe der Kaufsache verlangt werden kann, oder b) in einem sonstigen Recht, das im Grundbuch eingetragen ist, besteht, 2. in fünf Jahren a) bei einem Bauwerk und b) bei einer Sache, die entsprechend ihrer üblichen Verwendungsweise für ein Bauwerk verwendet worden ist und dessen Mangelhaftigkeit verursacht hat, und 3. im Übrigen in zwei Jahren. (2) Die Verjährung beginnt bei Grundstücken mit der Übergabe, im Übrigen mit der Ablieferung der Sache. (3) Abweichend von Absatz 1 Nr. 2 und 3 und Absatz 2 verjähren die Ansprüche in der regelmäßigen Verjährungsfrist, wenn der Verkäufer den Mangel arglistig verschwiegen hat. Im Falle des Absatzes 1 Nr. 2 tritt die Verjährung jedoch nicht vor Ablauf der dort bestimmten Frist ein. (4) Für das in § 437 bezeichnete Rücktrittsrecht gilt § 218. Der Käufer kann trotz einer Unwirksamkeit des Rücktritts nach § 218 Abs. 1 die Zahlung des Kaufpreises insoweit verweigern, als er auf Grund des Rücktritts dazu berechtigt sein würde. Macht er von diesem Recht Gebrauch, kann der Verkäufer vom Vertrag zurücktreten. (5) Auf das in § 437 bezeichnete Minderungsrecht finden § 218 und Absatz 4 Satz 2 entsprechende Anwendung. § 474 BGB BEGRIFF DES VERBRAUCHSGÜTERKAUFS (1) Kauft ein Verbraucher von einem Unternehmer eine bewegliche Sache (Verbrauchsgüterkauf), gelten ergänzend die folgenden Vorschriften. Dies gilt nicht für gebrauchte Sachen, die in einer öffentlichen Versteigerung verkauft werden, an der der Verbraucher persönlich teilnehmen kann. (2) Auf die in diesem Untertitel geregelten Kaufverträge ist § 439 Abs. 4 mit der Maßgabe anzuwenden, dass Nutzungen nicht herauszugeben oder durch ihren Wert zu ersetzen sind. Die §§ 445 und 447 sind nicht anzuwenden. © 09.04.2013 Seite 63 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Kontrahierungspolitik Abbildung 65 Marketingpolitische Instrumente der Kontrahierungspolitik Preispolitik Beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern soll © 09.04.2013 Seite 64 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 66 Preispolitik © 09.04.2013 Seite 65 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Der Preis ist ein marketingpolitisches Mittel zur Einflussnahme auf den Markt Marktliche Grundlagen Beschäftigt man sich mit der Preispolitik, muss man auch auf den Markt die Nachfrager und ihr Verhältnis zu den Preisen eingehen der Preis bildet sich immer nach dem Markt, d.h. die Verhältnisse auf dem Markt bestimmen den Preis der auf dem Markt durchgesetzt werden kann Ein mengenmäßig kleines Angebot, dass einer großen Nachfrage gegenübersteht, führt zu einem hohen Preis Im Schnittpunkt P liegt der Konkurrenzpreis (Gleichgewichtspreis) Abbildung 67 Preisbildung aus Markt und Nachfrage - Weis, Marketing Im Einzelfall wirken auf die Preisbildung: Die Anzahl der Anbieter und Nachfrager Die Einstellungen der potentiellen Abnehmer Das Verhalten des Wettbewerb Die Marktsituation Kontrahierungspolitik Märkte lassen sich quantitativ nach der Zahl der Anbieter und Nachfrager in verschiedene Marktformen unterteilen. Die gebräuchlichste Einteilung des Marktes geht dabei auf Heinrich Freiherr von Stackelberg zurück. Dieser teilte in seinem (morphologischen) Marktformenschema den Markt nach der Anzahl an Anbietern und Nachfragern, im Sinne des Wettbewerbs, in folgendes Schema ein: Abbildung 68 Kontrahierungspolitik Bei Vorhandensein vieler Anbieter und vieler Nachfrager mit jeweils kleinen Marktanteilen spricht man auch von einer atomistischen Marktstruktur oder einem Wettbewerbsmarkt. Sind hingegen nur wenige, voneinander unabhängig agierende Anbieter vorhanden, spricht man auch von monopolistischem Wettbewerb Wikipedia atomistische Konkurrenz Die atomistische Konkurrenz, auch als vollständige Konkurrenz bezeichnet, ist eine Marktform, bei der einer großen Zahl von Anbietern eines Produktes eine große Zahl von Nachfragern gegenübersteht. Der Marktanteil jedes einzelnen Anbieters oder Nachfragers ist dabei so gering, dass er durch eine © 09.04.2013 Seite 66 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Veränderung seiner angebotenen oder nachgefragten Menge keinen Einfluss auf die Preishöhe des entsprechenden Produktses nehmen kann. Es kommt, insbesondere auf einem vollkommenen Markt, zur Bildung eines einheitlichen Marktpreises für das betreffende Produkt, der von allen Marktteilnehmern hingenommen werden muss. Der Preis ist für den einzelnen Marktteilnehmer insoweit ein Datum. Im Rahmen der morphologischen Marktformen ist die a. K. durch viele Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet. Im Gegensatz zum Polypol, das einen unvollkommenen Markt voraussetzt, spricht man bei einem vollkommenen Markt von der a. K. Da auf dem vollkommenen Markt die Güter homogen sind, also von den Nachfragern als gleich empfunden werden, kann der einzelne Anbieter keine eigene Preispolitik betreiben, da er mit einer Erhöhung des Preises sämtliche Nachfrager verliert. Deshalb wird der Anbieter zum Mengenanpasser bei einem für ihn gegebenen Marktpreis. wirtschaftslexikon24.com Nachfrage-Oligopol Marktform, bei der wenige, in der Regel große Nachfrager einer großen Zahl kleinerer Anbieter gegenüberstehen. Nachfrageoligopole werden z. B. im Einzelhandel beobachtet, wenn große Handelskonzerne ihre Marktmacht gegenüber kleineren Herstellern von Lebensmitteln durch besonders niedrige Einkaufspreise durchsetzen. bpb.de Nachfrage-Monopol Marktform, bei der auf der Nachfrageseite ein Nachfrager (Monopsonist) vielen kleinen Anbietern gegenübersteht. Der Nachfrager verfügt dabei über die größere Marktmacht, da er entweder den Preis der nachgefragten Güter oder die Gütermenge, die er kaufen will, festlegen kann. bpb.de Angebots-Oligopol Beim Angebotsoligopol stehen wenige große Anbieter viele kleine Nachfrager gegenüber. Über Preisabsprachen und Aufteilung der Absatzgebiete bestimmen die Anbieter den Markt. mein-wirtschaftslexikon.de Bilaterales Oligopol Zweiseitiges Oligopol. Marktform nach dem Ökonomen von Stackelberg mit jeweils einem Anbieter und Nachfrager. Beispiel: Tarifverhandlungen auf dem Arbeitsmarkt wirtschaftslexikon.gabler.de Beschränktes Nachfrage-Monopol Wenn man wenige Anbieter und einen Nachfrager hat, dann spricht man von einem „beschränkten Nachfrage-Monopol“. Beispiel: Banknoten: wenige Banknotendruckereien – Zentralbank) markt-preisbildung.de Angebots-Monopol Wenn man einen Anbieter und viele Nachfrager hat, dann spricht man von einem „(Angebots-) Monopol“. Beispiel: Arbeitslosenversicherung: Staat – abhängige Beschäftigte markt-preisbildung.de Beschränktes Angebots-Monopol Wenn man einen Anbieter und wenige Nachfrager hat, dann spricht man von einem „beschränkten Angebotsmonopol“. © 09.04.2013 Seite 67 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Beispiel: Spezialmedikament: einziger Arzneimittelhersteller – wenige an der speziellen Krankheit Erkrankte markt-preisbildung.de Preiselastizitäten Abbildung 69 Preiselastizität Preiseleastizität der Nachfrage Das Verhältnis zwischen der relativen Änderung, der mengenmäßigen Nachfrage nach einem Produkt und der sie bewirkenden relativen Änderung des Preises dieses Produktes wird als Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet Ist e < 1, spricht man von einer unelastischen Nachfrageelastizität Ist e > 1, spricht man von einer elastischen Nachfrageelastizität Ist e = ∞, kann bei einem bestimmten Preis jede beliebige Menge abgesetzt werden Ist e = 1, bleibt der Umsatz aus neuem Preis und abgesetzter Menge unverändert Ist die Preisstabilität = 0 Liegt die Preisstabilität zwischen 0 und 1 Liegt die Preisstabilität bei 1 Liegt die Preisstabilität bei ∞ Abbildung 70 Formel Berechnung Preiselastizität der Nachfrage Abbildung 71 Graphik Preiseleastizität der Nachfrage spricht man von vollkommen starrer Nachfrage spricht man von unelastischer oder starrer Nachfrage spricht man von ausgeglichener, elastischer Nachfrage spricht man von vollkommen elastischer Nachfrage Kreuzpreiselastizität der Nachfrage Gibt die relative Mengenänderung eines Produktes A (bei einem unverändertem Preis) im Verhältnis zur relativen Preisänderung eines Produktes B an die Kreuzpreiselastizität ist am höchsten bei Produkten, die weitgehend gleich und daher substituierbar (ersetzbar)sind z.B. Waschmittel, Zigaretten, Benzin, Kaffee Abbildung 72 Formel Berechnung Kreuzpreiselastizität der Nachfrage © 09.04.2013 Seite 68 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Einkommenselastizität der Nachfrage Zeigt die relative Nachfrageänderung zur relativen Einkommensveränderung bei gegebenen Preisen an Abbildung 73 Formel Berechnung Einkommenselastizität Die Kenntnis der Einkommenselastizität ist bei der der Nachfrage Preisbildung von Bedeutung, da bei steigendem Einkommen die Nachfrage nach inferioren Gütern (ein Gut ist genau dann [und nur dann] inferior, wenn die Einkommenselastizität negativ ist) abnimmt, gleichzeitig aber die Nachfrage nach superioren Gütern (Luxusgüter) abnimmt Preistheorie Abbildung 74 Grundannahmen der Preistheorie © 09.04.2013 Seite 69 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Preisbildung Abbildung 75 Preisbildung Eine Preisfestlegung ist nicht isoliert zu sehen, sondern immer im Zusammenhang mit den die Preisbildung beeinflussenden Faktoren und dem Marketing-Mix Nachfrageorientiert Die orientiert sich in erster Linie am Markt, sprich an den potentiellen Nachfragern Dabei müssen folgende Fragen geklärt werden: 1. Auf der Nachfrageseite interessiert für die Preisbildung insbesondere: Gesamtnachfrage, die Anzahl der Nachfrager Typologie der Nachfrager Gruppen von Nachfragern 2. Der Nachfrager vergleicht Produkte der gleichen Gattung am Markt und verschafft sich so Vorstellungen darüber, wie viel ein Produkt kosten darf. Die Preisvorstellungen werden nach dem erwarteten Nutzen für den Nachfrager bestimmt 3. Der Nachfrager ist entsprechend seiner Preisvorstellungen seiner Kaufkraft der Dringlichkeit seines Bedarfs bereit, einen bestimmten Preis zu bezahlen 4. Die Preisvorstellung und die Preisbereitschaft der Nachfrager sind auf bestimmte Preisklassen untere, mittlere, gehobene verteilt Abbildung 76 nachfrageorientierte Preisbildung © 09.04.2013 Seite 70 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de 5. der Verbraucher richtet seine Kaufentscheidung oft an der Höhe des Preises aus, weil teuer = gut billig = schlechte Qualität oder am Image des Händlers / Herstellers, weil ihm die Sachkenntnis für die Beurteilung der Qualität fehlt Gute Entscheidungshilfen sind i.d.R. Preisreaktionstests Konkurrenzorientiert Die Ausrichtung des eigenen Preises weitgehend unabhängig von der unternehmensindividuellen Kostensituation oder Nachfragesituation an den Preisen des Wettbewerbs Abbildung 77 Formen der Preisbildung Kostenorientiert …auf Vollkostenbasis Die Selbstkosten sind die Grundlage der Preisförderung Die Selbstkosten lassen sich wie nebenstehend berechnen Diese Berechnungsweise wird als progressive Preisermittlung bezeichnet Abbildung 78 Selbstkostenberechnung auf Vollkostenbasis © 09.04.2013 Seite 71 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de …auf Teilkostenbasis Aussagefähiger als die Preisbildung kostenorientiert auf Vollkostenbasis ist die retrograde Teilkostenrechnung, die in der Break-even-Analyse dargestellt wird Die Gesamtkosten werden in fixe und variable Kosten aufgelöst Fixe Kosten verändern sich nicht mit der Höhe der Ausbringungsmenge Variable Kosten verändern sich mit der Höhe der Ausbringungskosten Bei der retrograden Preisermittlung sind folgende Schritte zu realisieren: 1. Festlegung der möglichen Ausbringungsmenge und Abbildung 79 Break-even-Analyse des Preises auf Grundlage der Marktgegebenheiten 2. Ermittlung der Erlöse 3. Abzug der variablen Kosten 4. Errechnung des Deckungsbeitrages ( ) 5. Vergleich von Deckungsbeitrag und Deckungsbedarf Bei der retrograden Kalkulation können verschiedene Verfahren angewendet werden: einstufige Deckungsbeitragsrechnung mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung Direct Costing (Proportionalkostenrechnung - Trennung in fixe Kosten und variable Kosten) Grenzplankostenrechnung Standard- Grenzplankostenrechnung Preisstrategien Die Strategie, die auf dem Markt verfolgt wird, ist sehr wichtig für den zu erzielenden Preis Generell wird in folgende Strategien unterschieden: © 09.04.2013 Seite 72 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 80 Preisstrategien Skinning-Strategie Erweist sich als vorteilhaft, weil es dadurch möglich ist, relativ schnell die Forschungs- und Entwicklungskosten abzudecken VORTEIL: durch die langsame Einführung dieses Modells, ist es möglich, die früheren Abnehmer mit einem hohen Preis als Käufer zu gewinnen NACHTEIL: mögliche Wettbewerber mit einem vergleichbaren Produkt können schnell nachziehen © 09.04.2013 Seite 73 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Niedrigpreisstrategie Penetrationspreispolitik Es wird versucht, mit niedrigen Preisen schnell neue Käufergruppen zu gewinnen Im Laufe der Zeit werden die kleinen Preise dann angehoben VERWENDUNG: vorzugsweise in der Einführungsphase Promotionspolitik Es wird versucht, mit niedrigen Preisen einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen, um einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen der niedrige Preis wird längerfristig beibehalten VERWENDUNG: in allen Phasen des Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Eine Form der Preispolitik, die jedes Unternehmen mehr oder weniger intensiv einsetzt 1. 2. BEGRIFF: Verkauf von sachlich gleichen Produkten (Sach- und Dienstleistungen) durch einen Anbieter an verschiedene Kunden/Kundengruppen (Marktsegmentierung) zu einem unterschiedlichen Preis; Instrument der differenzierten Marktbearbeitung. Ermöglicht das (teilweise oder totale) Abschöpfen von Gewinnpotenzialen (Preismanagement). Preisdifferenzierung kann direkt über Preispolitik oder indirekt über Konditionenpolitik erfolgen. FORMEN: a. Räumliche Preisdifferenzierung: Veräußerung von Waren auf regional abgegrenzten Märkten zu verschieden hohen Preisen, z.B. Preisdifferenzierung zwischen In- und Ausland. b. Zeitliche Preisdifferenzierung: Forderung verschieden hoher Preise für gleichartige Waren je nach der zeitlichen Nachfrage (Abschöpfung von Konsumentenrenten). c. Zielgruppenorientierte Preisdifferenzierung: Preisstellung je nach der marketingpolitischen Bedeutung (z.B. A- oder C-Kunden) und/oder den Absatzfunktionen der Zielgruppen, z.B. Groß- oder Einzelhandel. d. Sachliche Preisdifferenzierung: Preishöhe je nach dem Verwendungszweck der Produkte, z.B. Preisdifferenzierung für verschiedenartige Abnehmer von Branntwein, verschiedene Strom- und Gastarife für Industrie- und Haushaltsverbrauch u.Ä. wirtschaftslexikon.gabler.de Preispolitik im Handel Die Preispolitik erfolgt im Handel meist ausgehend vom Einstandspreis des Produktes Der Einstandspreis eines Produktes beinhaltet den Einkaufspreis zuzüglich der vom Käufer zu tragenden Bezugskosten, abzüglich de Rabatte und Skonti Im Rahmen der Zuschlagskalkulation wird der Bruttoverkaufspreis wie folgt berechnet: Die Handlungskosten und der Gewinn können als summarischer Zuschlag (Handelsspanne) auf ein Produkt (Stückspanne) Abbildung 81 Zuschlagskalkulation eine Warengruppe (Warengruppenspanne) oder alle Produkte einer Betriebsform (Betriebsspanne) erfolgen © 09.04.2013 Seite 74 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Einzelne Artikel oder Warengruppen werden mit unterschiedlichen Spannen belastet: Bei den Ausgleichsnehmern werden niedrigere, bei den Ausgleichsgebern höhere Spannen (Deckungsspannen, Deckungsraten oder Gewinnzuschläge) als im Durchschnitt kalkuliert. wirtschaftslexikon.gabler.de Psychologische Preisgestaltung Unter psychologischer Preisgestaltung sind alle Maßnahmen zusammengefasst, die im Ergebnis ein Produkt oder eine Dienstleistung für den potenziellen Kunden günstiger bzw. attraktiver erscheinen lassen. Gerade bei preiswerteren Leistungsangeboten ist die psychologische Preisgestaltung ein wichtiges Verkaufselement. Beispiel: Eine „10-Tage-Reise nach Mallorca für 995 €“ ist verkaufswirksamer als das gleiche Angebot für 1.000 €. web-tourismus.de Preisangaben 1. Allgemein Das Preisangabenrecht beinhaltet Regelungen über die Preisauszeichnung von Waren und Leistungen, die Verbrauchern angeboten werden. Das Recht der Preisangabe ist im Wesentlichen in der Preisangabenverordnung geregelt. Dort sind sowohl allgemeine Vorschriften als auch besondere Vorschriften für bestimmte Gewerbezweige enthalten, wie z.B. das Tankstellen- oder Gaststättengewerbe. Die Preisangabenverordnung regelt die Art und Weise der Ankündigung der Preise, d.h. welche Formalitäten hierbei einzuhalten sind. Daneben besitzen die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb Bedeutung für die Handhabung der Preisangaben. Danach dürfen Preisangaben im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs nicht den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder anderer Marktteilnehmer beeinträchtigen (§ 3 UWG) und nicht irreführend sein (§ 5 UWG). Die PAngV gilt auch nach dem Fortfall des Rabattgesetzes fort. Nunmehr dürfen sowohl individuelle Rabatte als auch Rabatte für Käufergruppen (Sonderpreise) gewährt werden. Es muss jedoch ein "Normalpreis" bleiben, der anzugeben ist. Wenn alle Käufer einen Rabatt oder den Sonderpreis erhalten, handelt es sich um eine Preisherabsetzung, die durch entsprechende Preisangabe kenntlich zu machen ist. 2. Ausnahmen Die wichtigsten Ausnahmen von der Anwendung der Preisangabenverordnung sind Leistungen von Gebietskörperschaften des öffentlichen Rechts, soweit es sich nicht um Leistungen handelt, für die Benutzungsgebühren oder privatrechtliche Entgelte zu entrichten sind (Gebühren für hoheitliche Leistungen, wie Gerichtskosten, Gebühren für die Ausstellung von Urkunden), Verkauf von Arzneimitteln, soweit sie dem Werbeverbot nach dem Heilmittelwerbegesetz unterliegen, die Leistungen der Rechtsanwälte, Patentanwälte, Notare, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Ärzte, Heilpraktiker, Warenangebote auf Versteigerungen, mündliche Angebote ohne Angabe von Preisen. 3. Inhalt des Preisangabenrechts Grundsätzlich ist gemäß § 1 PAngV der Endpreis anzugeben, in dem alle Preisbestandteile enthalten sind, die der Verbraucher insgesamt zu bezahlen hat. Bei Vorliegen der Voraussetzungen auch der Grundpreis. Ferner sind die Verkaufs- oder Leistungseinheit und die Gütebezeichnung anzugeben, auf die sich die Preise beziehen, wenn dies der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht. Auf die Bereitschaft, über den angegebenen Preis zu verhandeln, kann hingewiesen werden, soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht und Rechtsvorschriften dem nicht entgegenstehen. Besonderheiten bestehen insbesondere in den folgenden Fällen: Preisangabe bei Krediten Preisangabe bei Leistungsangeboten Preisangabe - Einzelhandel © 09.04.2013 Seite 75 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Preisangabe - Gaststätte und Beherbergungsbetrieb Preisangabe - Sondervorschriften Preisangabe - Tankstelle u. Parkplatz Preisangabe - Verbraucherschutz Tragende Grundsätze des Preisangabenrechts sind gemäß § 1 Abs. 6 PAngV die Preisklarheit und die Preiswahrheit. Nach der Entscheidung BGH 04.10.2007 - I ZR 143/04 wird bei Internetangeboten nicht bereits dann gegen die PAngV verstoßen, wenn auf einer Internetseite neben der Abbildung einer Ware nur deren Preis genannt wird und nicht schon auf derselben Internetseite darauf hingewiesen wird, dass der Preis die Umsatzsteuer enthält und zusätzlich zu dem Preis Liefer- und Versandkosten anfallen. Durch die Verweisung auf § 4 Abs. 2 BGB-InfoV wird § 1 Abs. 5 PAngV um einen Preisänderungsvorbehalt in Reiseprospekten ergänzt: Gemäß § 4 Abs. 2 BGB-InfoV sind die in dem Prospekt enthaltenen Angaben für den Reiseveranstalter grundsätzlich bindend. Der Reiseveranstalter kann jedoch vor Vertragsschluss eine Änderung erklären, soweit er dies in dem Prospekt vorbehalten hat. Der Vorbehalt einer Preisanpassung ist insbesondere aus den in § 4 Abs. 2 Nr. 1 2 BGB-InfoV aufgeführten Gründen zulässig. 4. Sanktionen bei Verstößen Verstöße gegen Verpflichtungen nach der PAngV werden nach Maßgabe des § 10 PAngV als Ordnungswidrigkeiten mit einer Geldbuße von bis zu 25.000,00 EUR geahndet. Daneben kann durch eine fehlerhafte Preisangabe auch eine unlautere geschäftliche Handlung vorliegen, z.B. in der Form der irreführenden geschäftlichen Handlungen (BGH 11.03.2010 - I ZR 123/08). In diesen Fällen können die Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen das Recht des unlauteren Wettbewerbs geltend gemacht werden. juraforum.de Rabattpolitik Abbildung 82 Rabattarten Rabatte sind Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Kunden gewährt werden und © 09.04.2013 Seite 76 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de mit dem Produkt in einem Zusammenhang stehen Funktionsrabatte Werden dem Großhandel und Einzelhandel zur Wahrnehmung der von ihm übernommenen Funktionen gewährt Für die Ausübung dieser Funktion erhält der Handel vom Hersteller eine angemessene Vergütung Mengenrabatte Bei Abnahmen großer Mengen gewährt der Lieferant oft Mengenrabatte unterschiedlicher Höhe Werden als Bezugsgrundlagen die Umsätze eines Jahres zugrundegelegt, spricht man von Bonus Der Kunde soll damit dazu gebracht werden zum Stammkunden zu werden Zeitrabatte Einführungsrabatte Dienen zur schnellen Gewinnung von Neukunden, um die Einführungsphase des Produktes zu verkürzen Vordispositionsrabatte / Saisonrabatte Sollen jahreszeitliche / saisonale Absatzschwankungen ausgleichen © 09.04.2013 Seite 77 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Auslaufrabatte Sollen dazu beitragen, die Läger von veralteten Produkten zu räumen Wirkungsweise der Rabatte Abbildung 83 Weis, Marketing - Wirkungsweise der Rabatte © 09.04.2013 Seite 78 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Liefer- und Zahlungsbedingungen Abbildung 84 Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsüberganges Unter den Liefer- und Zahlungsbedingungen werden die Modalitäten der Übergabe und des Gefahren- und Eigentumsüberganges der Produkte vom Lieferanten zum Kunden und die Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer Lieferbedingungen Durch die Aufstellung der Incoterms (International Commercial Terms) im Jahr 1936, die im Jahr 1990 eine neue Fassung erhielten, lassen sich die Lieferbedingungen im internationalen Handel eindeutig regeln Abbildung 85 Incoterms Da sie nicht automatisch gelten, müssen Incoterms in den Kaufvertrag aufgenommen werden © 09.04.2013 Seite 79 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Kreditpolitik ein marketingpolitisches Instrument welches die Einflussnahme der Hersteller auf die Nachfrager versteht, mit dem Ziel diese zum Kauf zu bewegen Die Kaufkraft der Nachfrager soll zum Nutzen des Handels verstärkt werden Dadurch lassen sich diejenigen Nachfrager zum Kauf bewegen, denen es z.Z. an Abbildung 86 Kreditpolitik Kaufkraft mangelt, um ihre Wünsche zu erfüllen Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Der Lieferant kann gewerblichen Abnehmern einen Lieferantenkredit einräumen Dem Lieferantenkredit liegt ein Kaufvertrag zwischen dem Lieferanten (Kreditgeber) und einem Kunden (Kreditnehmer) zugrunde Factoring Allgemeines Factoring ist als Finanzdienstleistung eine Finanzierungsquelle für mittelständische Unternehmen, die deren umsatzkongruenter Betriebsmittelfinanzierung dient. Durch echtes Factoring verkürzen sie ihre Bilanz um Forderungen und Verbindlichkeiten und verbessern ihre Liquiditätssituation und Eigenkapitalquote. Außerdem werden sie von den administrativen Aufgaben des Debitorenmanagements befreit. Beteiligte sind der Lieferant (Kreditor), der seine „Forderungen aus Lieferungen und Leistungen“ an einen Factor (Kreditinstitut, insbesondere Factor-Bank) verkauft, und der Forderungsschuldner (Debitor; dieser wird auch Anschlusskunde, Anschlussfirma, Klient oder Anwender genannt). Geschichte Vorläufer des neuzeitlichen Factoring fanden sich bereits bei den Babyloniern und Fuggern. Als 1771 der schwedische Ökonom John Hartman Eberhardt den Begriff Delkredere definierte („Delkredere ist das vom Kommissionär zu übernehmende Risiko der Kreditwürdigkeit des Käufers oder dessen Fähigkeit, seine Schulden fristgerecht zurückzuzahlen”), wurde bereits seit langem das Factoring-Verfahren praktiziert. Bereits 1677 gab es in London 38 registrierte „Blackwell Hall“-Factors In den USA begann die Textilindustrie 1890 mit ersten organisierten Factoring-Transaktionen. Die neuzeitliche, systematische Finanzierungsform des Factoring stammt daher aus den USA. Erste gesetzliche Regelungen, die die Benachrichtigungspflicht betrafen, erfolgten hier im September 1949. In den USA wird unter Factoring nur das echte Factoring verstanden, während des unechte Factoring dort als „accounts receivable financing“ bezeichnet wird. Das moderne Factoring gelangte im November 1960 aus den USA zurück nach England. In Deutschland soll der erste Factor-Vertrag 1958 durch die Mittelrheinische Kreditbank Dr. Horbach & Co. KG (Mainz) abgeschlossen worden sein. Zu jener Zeit gab es erkennbar lediglich eine deutschsprachige Publikation zum Thema. Der Deutsche Factoring-Verband e. V. wurde im Juli 1974 gegründet. Er sah sich und seine Mitglieder noch mit gravierenden Rechtshindernissen konfrontiert, die eine Verbreitung dieser Finanzierungsform erschwerten. © 09.04.2013 Seite 80 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Rechtsgrundlagen In Deutschland setzte sich das aus den USA stammende, neuzeitliche Factoring erst seit 1978 durch, nachdem vom BGH zwei bislang ungeklärte wesentliche Rechtsfragen entschieden worden waren. Der BGH erlaubte im Urteil vom Juni 1978[9] dem Vorbehaltskäufer von Waren, seine Forderungen aus dem Weiterverkauf – nochmals – im Rahmen des echten Factoring an einen Factor zu verkaufen und abzutreten. Durch die auf kaufrechtlicher Grundlage vollzogene Abtretung würden beim echten Factoring keine neu begründeten Schulden gesichert, sondern es werde ein Vermögenswertaustausch (Forderungen gegen Bargeld) vorgenommen. Das Abtretungsverbot sei hingegen dahin auszulegen, zusätzlich zu dem gewährten Warenkredit durch Sicherungszession Geldkredit in Anspruch zu nehmen. Bereits ein Jahr zuvor hatte der BGH die Sittenwidrigkeit des echten Factorings durch die Kollision mit Vorausabtretungen aufgrund eines verlängerten Eigentumsvorbehalts verneint. Im Umkehrschluss kollidiert allerdings das unechte Factoring mit Vorausabtretungen, ist deshalb sittenwidrig und unterliegt einem etwaigen Abtretungsverbot. Das unechte Factoring bringt den Factoring-Kunden in das Dilemma, entweder dem Vorbehaltsverkäufer (also seinem Lieferanten) das Factoring mitzuteilen, da dessen verlängerter Eigentumsvorbehalt in diesem Falle ins Leere gehen würde (Vertragsbruch), und dadurch dem Risiko ausgesetzt zu sein, nicht beliefert zu werden, oder sich wegen Betrugs nach § 263 StGB strafbar zu machen, da er konkludent über die Tatsache getäuscht hätte, dass ihm die Forderung aufgrund des Factorings nicht mehr zusteht. Diese Situation wird durch die Rechtsprechung als nicht hinnehmbar und infolgedessen sittenwidrig angesehen. Beim Zusammentreffen von Globalzession oder unechtem Factoring mit verlängertem Eigentumsvorbehalt sind die beiden erstgenannten Sicherungsmittel daher ungeachtet des Prioritätsprinzips unwirksam. Factoring ist in Deutschland und zumeist international nicht ausdrücklich zivilrechtlich geregelt; vielmehr handelt es sich um einen verkehrstypischen, nicht normierten Vertrag praeter legem; es handelt sich um einen Rechtskauf nach § 453 BGB. Eine Veritätshaftung des Verkäufers beim Factoring ergibt sich kaufrechtlich aus § 311a Abs. 2 Satz 1 BGB, wenn die verkaufte Forderung nicht besteht, nicht abtretbar ist oder einem Dritten zusteht. Da es sich beim Factoring um einen Gattungskauf handelt, kann eine mängelbehaftete Forderung durch eine mängelfreie ersetzt werden. Üblich sind ein Rahmenvertrag und nachfolgende einzelne Ausführungsverträge. Der Rahmenvertrag regelt die schuldrechtlichen Grundlagen zwischen den Parteien und wird meist mit einer Globalzession verbunden, während die Ausführungsverträge die konkreten Forderungsankäufe und damit die Kausalgeschäfte der Forderungsübertragungen beinhalten. Wird eine Forderung im Rahmen des Factoring verkauft, dann besteht das Verfügungsgeschäft des Kaufvertrags in deren Abtretung nach den §§ 398 ff. BGB. Folglich gilt auch Abtretungsrecht, insbesondere die §§ 401 BGB (Forderungsübergang mit sämtlichen Nebenrechten), § 404 BGB (Übertragung der Forderung mit Einwendungen des Forderungsschuldners) und § 409 BGB (Abtretungsanzeige). Beim unechten Factoring besteht das Verfügungsgeschäft nicht aus der Abtretung der Forderung, sondern in einer Kreditgewährung (Debitorenbuchhaltung, Inkassoauftrag) durch den Factor. Der EuGH vertritt seinem Urteil vom 26. Juni 2003[17] ebenfalls die Auffassung, dass beim echten Factoring der Factor das Ausfallrisiko übernimmt und damit seinen Kunden vom Risiko der Nichterfüllung entlaste. Die Abgrenzung zwischen Kauf und Darlehen ist nach der Rechtsprechung im jeweiligen Einzelfall aufgrund einer Gesamtbetrachtung der vertraglichen Bestimmungen vorzunehmen. Dabei hat der BFH analog zu einer Forfaitierung von Leasingforderungen im Wesentlichen auf das Bonitätsrisiko des Abtretenden abgestellt. Von einem Kauf sei auszugehen, wenn das Risiko der wirtschaftlichen Verwertbarkeit der Forderungen (Bonitätsrisiko) auf den Erwerber übergehe, insoweit also keine Möglichkeit des Regresses bestehe. Die Zahlung des „Kaufpreises“ stellt beim unechten Factoring lediglich eine bloße Vorfinanzierung der Forderungen dar, deren Abtretung nur erfüllungshalber erfolgt (§ 364 Abs. 2 BGB). In diesem Fall liegt ein Darlehensverhältnis vor.[19] Bei einer ABS-Gestaltung sei entscheidend, ob der „Originator“ als Veräußerer der Forderungen auch das Bonitätsrisiko auf den Zedenten übertragen habe,[20] wie dies beim so genannten „true sale“ der Fall ist. Sowohl echtes als auch unechtes Factoring sind bankrechtlich nach § 19 Abs. 5 KWG als Kreditgeschäfte zu qualifizieren. Kreditnehmer beim echten Factoring ist der Schuldner der erworbenen Forderung, beim unechten Factoring der Lieferant. Nach der Legaldefinition des § 19 Abs. 5 KWG ist beim entgeltlichen Erwerb von Forderungen der Veräußerer als Kreditnehmer anzusehen, wenn er für die Erfüllung der Forderungen einzustehen hat oder sie zurückerwerben muss. Das ist beim unechten Factoring der Fall. Bei echtem Factoring gilt der Forderungsschuldner als Kreditnehmer. Factoring ist eine Finanzdienstleistung nach § 1 Ia 2 Nr. 9 KWG. © 09.04.2013 Seite 81 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abwicklung Die Gebühren des Factors setzen sich in der Regel aus einer Factoring-Gebühr auf den Umsatz und aus Zinsen für die in Anspruch genommene Liquidität zusammen. Die Factoring-Gebühr rechtfertigt sich im Wesentlichen durch das vom Factor übernommene Ausfallrisiko der Abnehmer (Delkredere) aus dem zu Grunde liegenden regresslosen Kauf und aus dem übernommenen Servicing im Bereich der Buchhaltung und dem Inkasso. Als Zinskondition wird meist, entsprechend der durchschnittlichen Forderungslaufzeit, eine Marge auf den 3-Monats-EURIBOR vereinbart. Der Factor bildet Sicherheitseinbehalte, um Abzüge der Abnehmer und Veritätsrisiken der Abnehmer abzudecken. Für Skonti und anderen Sofortabzüge wie z. B. Gutschriften und Belastungen aus Retouren und Reklamationen wird ein sogenannter Kaufpreiseinbehalt gebildet. Dieser wird in Abhängigkeit von dem angekauften Forderungsbestandes auf täglicher Basis gebildet und liegt meist zwischen 10% und 20%. Es können außerdem zusätzliche Einbehalte für Gegenforderungen der Abnehmer und andere Veritätsrisiken wie z. B. Gewährleistungsverpflichtungen gebildet werden. Diese werden unabhängig von der Höhe des jeweils angekauften Forderungsbestandes gebildet. Beispielhaft sind Ansprüche der Abnehmer auf Zahlungen eines Jahresboni oder eines Werbekostenzuschusses zu erwähnen, welche nicht mit Zahlung der jeweiligen Forderungen verrechnet werden. Kernfunktionen und Nebeneffekte von Factoring Die Kernfunktionen von Factoring sind die Finanzierung, die Delkredereübernahme und die Übernahme von Dienstleistungen durch den Factor. Auf Grundlage des Forderungsankaufs stellt der Factor in der Regel eine Vorauszahlung in Höhe von 80 bis 90 Prozent des Forderungsbetrags dem Anschlusskunden zur Verfügung (Finanzierungsfunktion). Durch den regresslosen Forderungsverkauf geht das Ausfallrisiko (Delkredere) auf den Factor über (echtes Factoring, true sale). Dadurch ist der Forderungsverkäufer zu 100 Prozent vor Forderungsausfällen gesichert. Des Weiteren übernimmt der Factor auch das Debitorenmanagement für seinen Anschlusskunden (Full-Service-Factoring). Hierzu gehören die Debitorenbuchhaltung, das Mahnwesen und das Inkasso. Infolge des regresslosen Kaufs der Forderungen sind diese nicht mehr in der Bilanz der Factoring-Kunden zu aktivieren. Bei einer gleichzeitigen Reduzierung von Verbindlichkeiten ergibt sich damit cet. par. insgesamt eine Bilanzverkürzung bei dem Factoring-Kunden. Dies führt bei unverändertem Eigenkapital zu einer höheren Eigenkapitalquote und damit ggf. zu einem besseren (Bank-)Rating. Durch eine bessere Ratingeinstufung können damit durch Factoring ggf. auch bessere Kreditkonditionen bei anderen Fremdkapitalgebern erzielt werden. Zusammensetzung der Kosten beim Factoring Aus diesen Parametern berechnen sich die Kosten für Factoring: 1. Factorabler Brutto-Jahresumsatz 2. Finanzierungslinie (angekaufte Forderungen x Bevorschussungsquote) 3. Anzahl Kunden 4. Anzahl Rechnungen 5. Umfang der übernommenen Dienstleistung (Full-Service Factoring oder Inhouse-Factoring) 6. Wird eine Kreditversicherung übernommen (Zwei-Vertrags-Modell oder Ein-Vertrags-Modell) 7. Kosten und Nutzen des Verfahrens Im Factoringverfahren entstehen Kosten durch die Factoringgebühr, den Vorfinanzierungszinssatz und die Delkredereprüfung. Die Factoringgebühr wird auf den (Brutto-) Umsatz erhoben und bewegt sich in einer Größenordnung von ca. 0,25 bis 1,0%. Tendenziell gilt: Je größer der Jahresumsatz ist, desto niedriger ist die Gebühr. Bei Gesellschaften mit weniger als 2.500 Tsd. € Jahresumsatz kann die Factoringgebühr auch weit über 1,0% liegen. Der Vorfinanzierungszinssatz wird auf den effektiven Vorfinanzierungszeitraum erhoben und wird auch forderungsgenau abgerechnet. Bei einer Forderungslaufzeit von z. B. 38 Tagen fällt der Zins auf die Bevorschussung von genau 38 Tagen an. Übliche Zinssätze liegen zwischen 4,0 und 8,0% und sind meistens an einen Referenzzinssatz (z. B. 3M-EURIBOR) gekoppelt. Tendenziell ist der Zins umso niedriger, je besser die Bonität des Kunden ist. Die Delkredereprüfung umfasst die Kreditprüfung der jeweiligen Debitoren. Sie fällt jährlich pro Debitor an und bewegt sich zwischen 20 € und 60 € pro Debitor und Jahr. Der Nutzen des Verfahrens entsteht durch den Einsatz der Liquidität. Durch den Einsatz des Factoring erfolgt zunächst ein Aktivtausch (Forderung gegen Geld). Durch den Einsatz der Liquidität können bzw. sollten sich folgende Effekte ergeben: Wird die Liquidität zur Skontierung im Einkauf verwendet, dann stehen den Kosten des Verfahrens die Skontoerträge gegenüber. Die effektive Verzinsung des Factoringverfahrens sollte damit niedriger liegen als der vergleichbare Lieferantenkredit. Typische Verzinsungen eines Lieferantenkredits liegen zwischen 20 und 60%/Jahr. © 09.04.2013 Seite 82 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Durch die Skontierung und die Tilgung reduziert sich die Bilanzsumme bzw. es verkürzt sich die Bilanz. Durch diese Verkürzung steigt die Eigenkapitalquote. Wikipedia Leasing Begriffliche Abgrenzung Leasingverträge haben einen ähnlichen Charakter wie Mietverträge. Von der Miete unterscheidet sich Leasing durch die Tatsache, dass die mietvertraglich geschuldete Wartungs- und Instandsetzungsleistung bzw. der Gewährleistungsanspruch auf den Leasingnehmer umgewälzt wird. Dies geschieht im Austausch gegen die Abtretung der Kaufrechte seitens des Leasinggebers und die Finanzierungsfunktion beim Leasing. Der Leasingnehmer trägt hierbei die Sach- und Preisgefahr. Leasingverträge sind somit „atypische“ Mietverträge. Als Leasinggeber treten sowohl unabhängige Leasingunternehmen auf, als auch mit den Interessen einer Bank oder eines Herstellers verbundene Leasingunternehmen. Leasingverträge können mit zusätzlichen Vereinbarungen wie der Übernahme der Wartung des überlassenen Objekts durch den Leasinggeber gegen einen monatlichen Pauschalpreis verbunden sein. Seit Ende 2008 ist Finanzierungsleasing in Deutschland eine erlaubnispflichtige Finanzdienstleistung im Sinne des Kreditwesengesetzes (KWG). Leasing ist populär, weil die psychologische Hemmschwelle beim Abschluss eines Vertrages niedriger ist als bei der Stellung eines Kreditantrages bei einer Bank. Steuer- und Bilanzvorteile kommen je nach Einzelfall zum Tragen. Das zivilrechtliche Eigentum und das wirtschaftliche Eigentum können bei Leasinggeschäften auseinanderfallen. Eine besondere Schwierigkeit liegt darin, dass nationale steuerrechtliche Bestimmungen und internationale Rechnungsführungsstandards wie US-GAAP und IFRS die wirtschaftliche Zuordnung des Leasingobjektes zum Leasinggeber oder zum Leasingnehmer unterschiedlich treffen. Im deutschen Sprachraum wird unter Leasing meist ein Nutzungsüberlassungsvertrag verstanden, bei dem der Leasinggeber wirtschaftlicher Eigentümer des Leasingobjektes bleibt. Andere Konstellationen werden als Mietkauf bezeichnet. Im internationalen Sprachgebrauch ist unabhängig von der Frage, wem das wirtschaftliche Eigentum am Objekt zuzuordnen ist, die Bezeichnung Lease mit Unterscheidungen beispielsweise in Operate Lease und Capital Lease üblich. Leasinggeschäft Typischer Ablauf Beim Leasing von mobilen Investitionsgütern bestellt meist eine Leasinggesellschaft ein vom Leasingnehmer gewünschtes Objekt oder tritt in einen bereits abgeschlossenen Kaufvertrag ein. Der Leasingnehmer bestimmt Fabrikat, spezielle Ausstattungsoptionen und den Lieferanten und hat im Allgemeinen auch den Preis mit dem Lieferanten ausgehandelt. Die Kosten der Beschaffung und Finanzierung des Objektes durch die Leasinggesellschaft sind durch einen gleichzeitig geschlossenen Nutzungsüberlassungsvertrag über das Objekt mit dem Leasingnehmer mit garantierten Mindesterlösen während der Laufzeit ganz oder zu einem wesentlichen Teil gegenfinanziert. Für die Annahme eines Leasingantrages durch eine Leasinggesellschaft sind hauptsächlich die Bonität des Antragstellers und die Bewertung des Objektes entscheidend. Objekte, die gebraucht schwer verkäuflich sind, zu teuer vom Vertragsnehmer eingekauft wurden oder die technologisch veraltet sind oder Abbildung 87 Beispiel eines Leasinggeschäftes © 09.04.2013 Seite 83 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de eine Veralterung unmittelbar bevorsteht, stellen eine unzureichende Sicherheit für den Leasinggeber dar. Sicherheiten wie Mietvorauszahlungen, Kautionen oder Depotzahlungen können zur Reduzierung des Risikos des Leasinggebers zur Abschlussbedingung gemacht werden. Über Kauf und Leasing wird häufig parallel verhandelt, wenn ein Interessent ohne feststehende Finanzierung keinen Kaufvertrag eingehen kann. Absprachen zwischen Lieferant und Leasinggesellschaft, von denen der Interessent keine Kenntnis hat, sind üblich. So kann der Lieferant der Leasinggesellschaft einen günstigeren Kaufpreis zur Ermöglichung einer preiswerten Finanzierung anbieten oder Verpflichtungen zur Verwertung des Objektes bei Vertragsende eingehen. Falls der Lieferant den Kontakt zur Leasinggesellschaft hergestellt hat, bekommt er andererseits meist eine Vermittlungsprovision. Der Leasingnehmer zahlt Leasingraten, die die Kosten für den Verzehr des Objektes während der Leasingzeit, dessen Finanzierung sowie einen Aufschlag für Verwaltungskosten und Gewinn des Leasinggebers decken. Vereinbarte Nebenleistungen des Leasinggebers wie Versicherung des Objektes oder Wartung des Objektes werden in ServiceLeasingverträgen pauschaliert durch Aufschläge abgerechnet. Nach Ende des Leasingvertrages und in der Annahme, dass der Leasingnehmer eine eventuelle Kauf- oder Verlängerungsoption nicht ausübt, kann der Leasinggeber über das Leasingobjekt wieder verfügen. Verkauf an den Leasingnehmer oder einen Dritten, Weitervermietung an den Leasingnehmer oder einen Dritten, Einlagerung und Verschrottung sind mögliche Verwertungsoptionen. Häufig ist der ursprüngliche Lieferant des Objektes eingebunden. So nehmen Autohändler meist im Auftrag der Leasinggesellschaft Zustand und sonstige für die Endabrechnung erforderliche Daten bei Rückgabe des Fahrzeuges auf und kümmern sich um den Verkauf am Gebrauchtwagenmarkt. An Leasinggeschäften können neben dem Leasinggeber, dem Leasingnehmer und dem Lieferanten des Leasingobjekts weitere Parteien beteiligt sein. Beispiele sind Sicherheitengeber, die eine Kaution stellen oder eine Bürgschaft eingehen, Vermittler, die von der Leasinggesellschaft eine Provision erhalten, und Banken, die die Forderung aus einem Leasingvertrag ankaufen und das Bonitätsrisiko übernehmen. Klassifikation Nach dem Leasinggeber Herstellerleasing: Der Hersteller des Leasinggutes ist der Leasinggeber. Diese Konstellation findet allerdings in der Praxis so keine Anwendung. In der Regel unterhalten Hersteller eigene Leasinggesellschaften als Tochterunternehmen. Über diese wird eine Art „Herstellerleasing“ realisiert. Ein typisches Beispiel hierfür sind die Leasinggesellschaften der großen Automobilhersteller. Leasingunternehmen mit dem Namen eines Herstellers müssen weder zu 100 % Tochterunternehmen des Herstellers, noch überhaupt Tochterunternehmen des Herstellers sein. An dem Unternehmen Linde Leasing GmbH haben beispielsweise die Unternehmen IKB Leasing GmbH und Dresdner Bank AG einen Firmenanteil von zusammen 55 %(Stand 2009). Im Regelfall handeln diese Gesellschaften jedoch durch vertragliche Vereinbarungen in Abstimmung mit den Interessen des Herstellers. Leasing bei Leasinggesellschaften ohne Herstellerbindung: Der Leasinggeber ist nicht der Hersteller des Leasinggutes. Er ist eine rechtlich selbständige Leasinggesellschaft ohne Interessensverbindung mit einem Hersteller, die einem Leasingnehmer ein bestimmtes Leasingobjekt zur Nutzung überlässt (Dreiecksbeziehung). Der Leasinggeber finanziert das Leasingobjekt und bezieht aus der Finanzierung seinen Gewinn. Eine an keine Herstellerinteressen gebundene Leasinggesellschaft kann bei dem Ersatz einer geleasten Ausrüstung durch die eines anderen Herstellers ein kooperativerer Partner sein. Das Leasing von Fahrzeugflotten mit dem Einsatz von Fahrzeugen verschiedener Hersteller bieten auch nur freie Leasinggesellschaften an. Die Interessen von Leasinggesellschaften können unterschiedlich sein. Bei einem der Absatzförderung verpflichteten Herstellerleasingunternehmen kann bei Vertragsende das Interesse an der Verleasung eines neuen Objektes überwiegen, während eine ungebundene Leasinggesellschaft mit einer Vertragsverlängerung Gewinne erwirtschaftet. Finanzierungsgesellschaften großer Hersteller haben meist besseren Zugang zu preiswerten Finanzmitteln am Kapitalmarkt als mittelständische Leasingunternehmen. Zur Absatzförderung der Produkte werden diese Vorteile häufig in Form preiswerter Leasingangebote an Leasingnehmer weitergegeben. Nach dem Leasingnehmer Privatleasing Gewerbliches Leasing (Organisationen wie Freiberufler, Vereine, staatliche Institutionen usw. sind weder Privatpersonen noch Gewerbetreibende, werden aber meist wie gewerbliche Leasingkunden eingeordnet.) © 09.04.2013 Seite 84 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Nach speziellen Vertragsverhältnissen Sale and Lease-Back: Das Unternehmen verkauft Objekte aus seinem Besitz an eine Leasinggesellschaft und least sie dann zurück. Dadurch gewinnt das Unternehmen kurzfristig Liquidität, hat aber in der Folge kontinuierliche Liquiditätsbelastungen durch die Leasingraten. Bilanz- und Steuervorteile können weitere Gründe für Geschäfte dieser Art sein. Großobjekt-Leasing: Für Großobjekte, beispielsweise ein Verkehrsflugzeug, wird eine Leasinggesellschaft gegründet, die nur dieses eine Objekt verleast und die komplexe Finanzierung der Beschaffung organisiert. Nach der Ausrichtung der Leasinggesellschaft Je nach Ausrichtung der Leasinggesellschaft als reiner Finanzierer oder als Unternehmen mit aktivem Wissen in Beschaffung und Verwertung bestimmter Produktgruppen unterscheidet man die angebotenen Leasingverträge in Operatives Leasing und Finanzierungsleasing Nach den verleasten Objekten Mobilienleasing Immobilienleasing Fahrzeugleasing (Spezialfall von Mobilienleasing) Flottenleasing (Spezialfall von Fahrzeugleasing) Nach der Lokalität des Geschäftssitzes von Leasinggeber und Leasingnehmer Cross-Border-Leasing inländisches Leasing Wenn Leasinggeber und Leasingnehmer ihren Geschäftssitz in unterschiedlichen Ländern haben, spricht man von Cross-BorderLeasing. Die übliche Konstellation des Geschäftssitzes beider Vertragspartner im selben nationalstaatlichen Steuerraum wird normalerweise nicht gesondert bezeichnet, gelegentlich taucht der Begriff Domestic Leasing auf. Die unterschiedliche steuerliche Behandlung von Leasing in den verschiedenen Ländern erlaubt zahlreiche steuersparende Varianten, die meist jedoch nach einiger Zeit durch die Finanzbehörden der beteiligten Länder unterbunden werden. So war es beispielsweise bis 2009 für Österreicher attraktiv, Fahrzeuge in Deutschland zu leasen. Durch eine Entscheidung der EU zur Umsatzsteuerbehandlung entfallen die Vorteile zum 1. Januar 2010. Nach der Vertragsbeziehung zwischen Leasinggeber und Leasingnehmer direkte Vertragsbeziehungen indirekte Vertragsbeziehungen durch Untervermietung Gelegentlich treten Händler wie Leasinggesellschaften gegenüber ihren Kunden auf. Wegen der besseren Kundenbindung hat die gesamte Abwicklung durch einen Händler Vorteile; der Leasingnehmer hat zudem nur einen Ansprech- und Vertragspartner. Der Händler least das Objekt seinerseits bei einer Leasinggesellschaft, die das Bonitätsrisiko auf den Endkunden abstellt, ohne mit diesem selbst in Kontakt zu treten. Unterschieden werden direkte Vertragsbeziehungen zu einem Leasingnehmer und indirekte Vertragsbeziehungen als Händlerleasing mit Untervermietung und Risikoabstellung auf den Untermieter. Ist das Bonitätsrisiko hingegen auf den Händler selbst abgestellt, dem ein Recht auf Untervermietung eingeräumt wird, handelt es sich um einen direkten Leasingvertrag mit dem Händler, der dann auch bei Ausfall seines Untermieters an den Leasingvertrag gebunden ist. Auch einige kleinere Leasinggesellschaften und Leasingagenturen arbeiten nach diesem Modell. Es sind im Prinzip Vertriebsorganisationen, die ihre Kunden selbst betreuen, aber das eigentliche Leasinggeschäft mit Bonitätsprüfung, Anlagenverwaltung, Refinanzierung usw. und sämtliche Risiken einem Dritten überlassen. Nach dem Vertriebsweg direkter Vertrieb Vendorleasing Beim Vendorleasing arbeitet eine Leasinggesellschaft mit einem Händler zusammen, der bei vielen Geschäftsvorfällen auf Grund von Kooperationsvereinbarungen an Stelle der Leasinggesellschaft agiert. Beispielsweise kennt er die aktuell gültigen Konditionen und kann Leasing und Kauf in einem Angebot anbieten. Bei einem Innovationswunsch kann der Händler häufig Ablösekosten eines eventuell noch laufenden alten Vertrages ohne Einschaltung der kooperierenden Leasinggesellschaft ermitteln und in Angebote einbeziehen. Beim direkten Vertrieb verhandelt die Leasinggesellschaft in jeder Geschäftsphase selbst mit dem Leasingnehmer. Nach dem Objektwert Small-Ticket-Leasing © 09.04.2013 Seite 85 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Big-Ticket-Leasing Die Begriffe werden ohne genaue Definition verwendet. Unter Small-Ticket-Leasing werden meist Objekte unter 25.000 Euro Anschaffungswert wie kleine Computernetzwerke, Bürokopierer, Telefonanlagen für kleinere Unternehmen, Medizintechnik usw. verstanden. Big-Ticket-Leasing meint Immobilien, Verkehrsflugzeuge, Fahrzeugflotten usw. ist aber auch ohne Definition eines Mindestobjektwertes. Keinen eigenen Begriff gibt es für Objektwerte dazwischen Wikipedia Kreditpolitik gegenüber Konsumenten Wenn es gelingt, durch Kredite die Kaufkraft zu steigern, wird auch der Umsatz gesteigert Grundsätzlich jeder Anbieter von Konsumgütern hat die Möglichkeit seinen Kunden ein Zahlungsziel einzuräumen oder Verkäufe durch eigene Teilzahlungskredite zu finanzieren Für die Gewährung von Krediten an Konsumenten wurden extra Teilzahlungskreditbanken gegründet Teilzahlungskredite Abbildung 88 Formen von Teilzahlungskrediten © 09.04.2013 Seite 86 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Distributionspolitik Abbildung 89 Distributionspolitik Absatzwege Aus der Vielzahl der möglichen Absatzwege sind für einen Hersteller im Prinzip folgende Absatzwege grundsätzlich denkbar Entscheidungsbereiche Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte von den Herstellern zu den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind hierbei zu unterscheiden: Physische Distribution (Distributionslogistik) Akquisitorische Distribution (Gestaltung des Vertriebsprozesses einschließlich Wahl der Absatzwege und der Akquisitionsmethode) Auswahl und Qualifizierung des Personals für den Vertrieb (Vertriebskompetenz) numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad) Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über o Distributionsorgane o Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die Erlöse generiert. o Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche des Marketings sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt. Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als Channel Marketing oder Channel Management bezeichnet, wobei Channel für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht. Einflussfaktoren Als Einflussfaktoren auf distributionspolitische Entscheidungen gelten: Leistungsbezogene Faktoren Diese umfassen alle Leistungsmerkmale, welche eine besondere Vertriebsform oder Logistik erfordern, beispielsweise Erklärungsbedürftigkeit der Leistung, Lagerfähigkeit der Leistung sowie Transportfähigkeit der Leistung Kundenbezogene Faktoren Diese beziehen sich auf die Anforderungen und Vorstellungen seitens der aktuellen und potenziellen Kunden: Anzahl der Kunden (wenige, viele) geographische Verteilung (dicht gedrängt, weit verteilt), Kauffrequenz (Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden), Einkaufsgewohnheiten (geographisch, zeitlich, bevorzugte Beschaffungswege) sowie Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden wie beispielsweise Online-Shops, Shop-TV oder Powershopping. Wer kommt zu wem? (Unternehmen zum Kunden / Kunden zum Unternehmen) Konkurrenzbezogene Faktoren In Abhängigkeit von den Wettbewerbskräften werden distributionspolitische Entscheidungen auch durch das Konkurrenzverhalten geprägt, wodurch sich prinzipiell die Möglichkeiten der Abhebung oder Anpassung an den Konkurrenzmethoden anbieten, und zwar hinsichtlich Anzahl der Konkurrenten, Marktstellung des Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte sowie Absatzwege (beispielsweise Versand, Haustürgeschäft, Internet). © 09.04.2013 Seite 87 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Unternehmensbezogene Faktoren Selbstverständlich können die Faktoren der jeweiligen Unternehmung nicht vernachlässigt werden. Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Handlungsspielraum, so zum Beispiel Größe, Finanzkraft, Erfahrungen, Marktkonzeption sowie Marktmacht. Rechtliche Faktoren Nicht zuletzt die juristischen Rahmenbedingungen prägen distributionspolitische Entscheidungen; generell sind zu prüfen Schutz von Vertriebsbindungen in bestimmten Branchen, Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen, Ausgleichsansprüche, beispielsweise des Handelsvertreters bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts. Akquisitorische Distribution Die Auswahl der Absatzwege bzw. Distributionswege ist eine wesentliche Aufgabe der Vertriebsstrategie. Grundsätzlich kann man zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterscheiden. Ordnet man die distributionspolitischen Basisoptionen dem institutionenökonomischen Transaktionsformentypenband „Markt, Kooperation, Integration bzw. Hierarchie“ zu, so lassen sich direkte Distributionssysteme als vertikal-integrative Transaktionsformen charakterisieren, die sich häufig durch die Marketingführerschaft der Herstellerstufe auszeichnen (gesicherte Distribution bzw. Secured Distribution). Indirekte Distributionssysteme, d.h. Systeme, in denen Konsumgüter-Hersteller durch die Einschaltung von selbstständigen Absatzmittlern, insbesondere Handelsunternehmen, in einer indirekten distributiven Beziehung zu den Konsumenten stehen, sind als marktliche Transaktionsform einzustufen (konventionelle Distributionssysteme), sofern die Absatzmittler keine über den Kaufvertrag hinausgehenden Kontrakte bzw. vertraglichen Beziehungen mit der Herstellerstufe unterhalten. Zwischen diesen beiden Polen des Transaktionsformentypenbandes existiert ein breites Spektrum vertikal-kooperativer, sich hinsichtlich des Bindungsgrades der Handels- an die Herstellerstufe und damit dem Machtpotenzial der Herstellerstufe mehr oder minder überlappender Distributionsformen (kontrollierte Distribution bzw. Controlled Distribution). Übersicht Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss je nach Unternehmensziel, Vertriebsstrategie und Stand des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden. Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege. Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihres Lebenszyklus. Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Marktbearbeitung und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten Marktkommunikation. Die Distributionspolitik korrespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf. Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung: Direktvertrieb Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets14) Persönlicher Direktverkauf Telefonverkauf E-Commerce Indirekter Vertrieb Handelsverkauf Kommissionsverkauf Franchising Sonderformen des Vertriebs Beim Direktvertrieb wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im Verkauf an Unternehmen, wobei es durchaus auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien ablaufen. Insbesondere vor dem Hintergrund neuer Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die Bedeutung des Direktvertriebs zu. Tendenziell ist der Direktvertrieb bei Investitionsgütern stark ausgeprägt, während bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt. Dies hängt mit der Erklärungsbedürftigkeit und Berücksichtigung individueller Anforderungen an Investitionsgüter zusammen. © 09.04.2013 Seite 88 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Investitionsgüter bestehen aus einem Bündel an Sach- und Dienstleistungen, weshalb häufig ein oder mehrere Hersteller die Akquisitionsfunktion im Rahmen eines System Selling übernehmen. Indirekter Vertrieb Im regulären Vertrieb über Groß- und Einzelhandelsunternehmen wechselt die Leistung nach der Herstellung in der Regel mehrmals den Eigentümer entlang der so genannten Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Vertrieb über Handelsunternehmen (Handelsverkauf) vorherrschend, oft sind auch Vertragshändler in den Vertrieb eingeschaltet. Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Groß- und/oder Einzelhandel als Absatzmittler eingeschaltet. Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw. die angestrebte Ubiquität bzw. der Distributionsgrad, die Auswahl geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution) sowie die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen. Eine Sonderform ist der Kommissionsverkauf durch Handelsunternehmen, bei dem die Waren bis zum Verkauf Eigentum des Herstellers bleiben. Zum indirekten Vertrieb zählt auch der Absatz über Handelsvertreter (Agenten) bzw. Handelsvertretungen (Agenturen). Handelsvertreter sind als selbstständige Gewerbetreibende damit betraut, für ein oder mehrere Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen (Einfirmen-/Mehrfirmenvertreter). Auf der Basis eines rechtlichen Dauerschuldverhältnisses (Handelsvertretervertrag) werden Handelsvertreter im fremden Namen und für fremde Rechnung tätig. Das Wachstum, das zunehmende eigenständige Marketing (Handelsvertreter-Marketing) sowie die zunehmende Bedeutung von Handelsvertretungen rücken Handelsvertretungen mehr und mehr in den Rang von autonomen Vertriebssystemen. Die Handelsvermittlungen als Bindeglied zwischen den Marktstufen spielen dabei in der deutschen Wirtschaft eine bedeutende Rolle. Sie vermitteln jährlich Waren im Wert von ca. 175 Mrd. Euro einschließlich eines Eigenumsatzes von ca. 5 Mrd. Euro pro Jahr. Damit ergibt sich ein Einschaltungsgrad in die inländischen Warenströme von 30 Prozent. Beim Franchising erfolgt der Vertrieb zwar ebenfalls über rechtlich selbstständige Unternehmen (Franchisenehmer), es fallen jedoch so genannte Franchisegebühren an für die Verwendung der systemeinheitlichen Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen. Vorteile für den Franchisenehmer, vor allem bei markenbekannten Systemen, sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich. Sonderformen des Vertriebs Beim Kommissionsgeschäft (Kommissionsverkauf) bietet ein Unternehmen die Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde Rechnung an. Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition. Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur. Der Makler arbeitet nicht im gegenseitigen Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist, tätig zu werden. Typisch für den Makler ist im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit, bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist. Single- vs. Multi-Channel Distribution Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single-Channel Distribution) tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des Internets mehrere Absatzwege gleichzeitig (Multi-Channel Distribution). Als Multi-Channel-Distribution wird die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet und Außendienst bezeichnet. Physische Distribution Eine weitere Bedeutung des Begriffes ergibt sich aus der im Handel notwendigen Verteilung von Gütern über größere Entfernungen oder auf große Flächen. Hier hat der Begriff der Distribution einen logistischen Charakter und wird neben dem reinen Transportbezug vor allem für die Anzahl der Verkaufsstellen verwendet, die ein bestimmtes Produkt führen. Der Distributionsgrad gibt hierbei an wie viele Handelsunternehmen das Produkt eines Herstellers führen, ausgedrückt in Prozent aller Handelsunternehmen, die maximal für die Aufnahme des Produkts in ihr Sortiment in Frage kommen. Wikipedia © 09.04.2013 Seite 89 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 90 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Konsum- und Gebrauchsgüter Abbildung 91 nach Weis - Absatzwege für Investitionsgüter © 09.04.2013 Seite 90 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 92 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Dienstleistungen Direktabsatz Abbildung 93 Direktabsatz Direktabsatz, Direktvertrieb, Direktverkauf, Direktgeschäft, direkter Absatz. 1. Vertriebssystem, bei dem der Verkauf von Herstellern und Großhändlern direkt an Letztverbraucher erfolgt: Die produzierten Güter gelangen ohne Einschaltung des Handels vom Produzenten unmittelbar zum Endnutzer. Marketingentscheidung im Rahmen der Absatzwegepolitik. Der Hinweis auf die Hersteller- und Großhändlereigenschaft (entscheidendes Werbeargument) ist nach UWG nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt. 2. Formen: Haustürgeschäfte durch den Erzeuger oder durch Haushaltsvertreter, Fahrverkauf, Verkauf mittels eigener Stände auf Wochenmärkten oder über eigene Einzelhandelsfilialgeschäfte (Fabrikfilialen; Factory Outlet Center (FOC)). Vgl. auch Verkaufsbüro, Verkaufskontor, Exportmusterlager. 3. Direkter Vertrieb auch auf dem „grauen Markt”: Einkauf der Konsumenten direkt beim Produzenten oder beim Cash-and-Carry-Großhändler (CC) zwecks Einsparung einer oder mehrerer Handelsspannen (Werkshandel, Betriebshandel, Belegschaftshandel, Behördenhandel und Beziehungshandel). © 09.04.2013 Seite 91 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de 4. Der direkte Vertrieb an den Letztverbraucher unterliegt u.U. gesundheitlichen und gewerbepolizeilichen Einschränkungen, z.B. Verbot des direkten Vertriebs von Arzneimitteln, des ambulanten Handels mit bestimmten Gegenständen; Reisegewerbe. wirtschaftslexikon.gabler.de Indirekter Absatz Absatz von Gütern unter Einschaltung des Handels Besonders im Konsumgüterbereich spielt der Handel, trotz gegenteiliger Bemühungen der Hersteller, eine dominierende Rolle Abbildung 94 Gründe für die Bevorzugung des Handels Handelsfunktionen Dies sind Leistungen und Aufgaben, die ein Handelsunternehmen in der Absatzkette zwischen dem Hersteller und den gewerblichen und nicht-gewerblichen Verwendern der Produkte wahrnimmt. Produzenten nehmen ihrerseits bei der Beschaffung von Rohstoffen, Hilfsstoffen und Betriebsmitteln Leistungen des (Groß-)Handels in Anspruch. Die Handelsbetriebslehre hat zahlreiche Handelsfunktionen entwickelt. Typisch sind etwa: Raumüberbrückungsfunktion (Transport der Waren aus der Produktions- bzw. Lieferantensphäre in die Nähe der Kunden) Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung) Sortimentsfunktion (konsumorientierte Bündelung von Abbildung 95 Funktionen des Handels nach Seyffert Produkten verschiedener Hersteller) Qualitätsfunktion (Angebot in kundengerechten, differenzierten Qualitäten) Quantitätsfunktion (Angebot in kundengerechten Mengen) Kreditfunktion (Gewährung von Lieferanten- und Kundenkrediten) Servicefunktion (Bereitstellung von kaufmännischen und/oder technischen Diensten, z. B. Umtausch, Zustellung, Ersatzteilbeschaffung, Montage, Reparatur) Informations- und Beratungsfunktion (Informationen über Produkteigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten) Marktbeeinflussungsfunktion (Informationsabgabe an Marktteilnehmer, insbesondere potentielle Kunden) Kulturelle Funktion (Eröffnung des Zugangs zu Waren aus allen Kulturkreisen) Wikipedia © 09.04.2013 Seite 92 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Handelsbetriebsformen Handelsbetriebe werden nach folgenden Betriebsformen unterschieden Abbildung 96 nach Weis, Marketing - Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Großhandelsbetriebe sind als Handelsbetriebe Dienstleistungsbetriebe. Sie kaufen grundsätzlich in großen Mengen Güter ein und verkaufen sie entweder unverändert oder nur geringfügig be- oder verarbeitet in großen Mengen an Wiederverkäufer ( Einzelhandelsbetriebe), Weiterverarbeiter ( Industriebetriebe, Handwerksbetriebe) oder Großverbraucher (Kantinen, Behörden). Sie haben für einen quantitativen, qualitativen, zeitlichen, räumlichen, informativen und finanziellen Ausgleich zu sorgen. Es werden Betriebe des kollektierenden und distribuierenden Großhandels und des dazwischenliegenden Zentralgroßhandels unterschieden. Der sammelnde, kollektierende Großhandel oder "Aufkaufgroßhandel" ist beschaffungsorientiert. Er bezieht die Güter in kleinen Mengen und setzt sie in großen Mengen ab; er konzentriert sich auf die Suche und Pflege von Beschaffungsbeziehungen. Der verteilende, distribuierende Großhandel oder "Absatzgroßhandel" ist absatzorientiert. Er kauft die Güter in großen Mengen und verkauft sie oft in kleinen Mengen; er konzentriert sich auf die Suche und Pflege von Absatzbeziehungen. Als Unterarten werden der Sortimentsgroßhandel, der für den Einzelhandel Sortimente zusammenstellt, und der Spezialgroßhandel, der sich auf einen Warenkreis oder wenige Warenkreise spezialisiert, unterschieden. © 09.04.2013 Seite 93 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Zwischen dem kollektierenden und dem distribuierenden Großhandel ist der Zentralgroßhandel einzuordnen. Er ist sowohl beschaffungs- als auch absatzorientiert und auf den Umsatz großer Mengen ausgerichtet. Der Umschlag der Massengüter erfolgt vor allem an zentralen Orten. wirtschaftslexikon24.com Einzelhandelsbetrieb Der Einzelhandel (EH) ist äußerst vielfältig gegliedert, unter anderem im Hinblick auf Branchen EH unter anderem mit Bekleidung, Lebensmitteln, Möbeln, Kosmetik, Sportartikeln, Spielzeug oder Elektronik (Einzelhandel im engeren Sinne) EH mit KfZ, Tankstellen, und auch Apotheken (Einzelhandel im weiteren Sinne) Sortiment Vollsortimenter führen das volle Sortiment einer Branche. Spezialgeschäfte führen ein spezialisiertes Sortiment einer Branche, in der Regel tiefer sortiert als Fachgeschäfte. Discountbetriebe führen in der Regel ein begrenztes Sortiment („Schnelldreher”), vor allem im Lebensmittelhandel. Concept Stores führen das selektive Sortiment einiger weniger Branchen, häufig in unregelmäßigen Abständen wechselnd. Waren-/Kaufhäuser führen ein umfangreiches Warenangebot aus einer Vielzahl von Warengruppen, Warenhäuser immer auch Lebensmittel. Flächenintensität bzw. Betriebsformen vor allem im Lebensmittel-Bereich Automaten-Verkauf: Warenvertrieb über Automaten, die wenig Fläche (ab 1 m²) beanspruchen. Diese Vertriebsform wird häufig mit ihrer englischen Entsprechung als „Vending“ bezeichnet. Shop-Zonen: Laden-Bereiche in Tankstellen, Raststätten oder anderen Orten mit Publikumsverkehr, in denen Waren dem Endverbraucher angeboten werden. Diese Zonen sind in der Regel unter 100 m² groß. Lebensmittel-Bedienungsgeschäft: Auf Lebensmittel in Bedienung spezialisierter Einzelhandelsbetrieb mit weniger als 200 m² Verkaufsfläche. Zu dieser Kategorie zählt auch der altbekannte „Tante-Emma-Laden“ und der Kiosk. Lebensmittel SB-Geschäft: Auf Lebensmittel in Selbstbedienung spezialisierter Einzelhandelsbetrieb mit weniger als 200 m² Verkaufsfläche. Dazu gehört auch der in den USA, Großbritannien und Japan sehr erfolgreiche Convenience Shop, von dem zukünftig auch in Deutschland eine größere Rolle erwartet wird. Lebensmittel SB-Markt: Lebensmittelgeschäft mit 200 m² bis 400 m² Verkaufsfläche, das ein eingeschränktes Sortiment an Frischwaren sowie kleinere Non-Food-Sortimente in Selbstbedienung umfasst. Supermarkt: Lebensmittelgeschäft in Selbstbedienung mit einer Verkaufsfläche von 400 und < 1.500 m². Neben Frischwaren bietet es umfangreichere Non-Food-Sortimente an. SB-Geschäfte und Supermärkte führen 7.000 bis 11.000 Artikel. Verbrauchermarkt: Auf Selbstbedienung gründendes Einzelhandelsgeschäft mit Verkaufsflächen zwischen 1.500 m² und < 5.000 m², überwiegendem Lebensmittelangebot und einem Anteil von häufig über 25 % an Non-Food-Artikeln. Ort des Handels stationärer Handel (in Ladengeschäften) ambulanter Handel (auf Märkten, durch Haustürgeschäfte) Versandhandel, darunter auch E-Commerce, Tele-Shopping Anzahl der Betriebsstätten Einbetriebsunternehmen Mehrbetriebsunternehmen (Filialunternehmen) Lage und Nachbarschaft/Ansammlung weiterer Einzelhandelsformen: Galerien, Ladenpassagen, Fachmarktzentren, Multifunktionszentren Sonderfall Direktvertrieb: Der Direktvertrieb stellt eine Sonderform des Warenvertriebs an Verbraucher und/oder Letztverwender dar, ohne zum Einzelhandel zu zählen. Dabei werden einige Handelsfunktionen und der Warenvertrieb vom Hersteller selber übernommen. Innerhalb des Direktvertriebs gibt es eine Vielzahl von Erscheinungsformen, wie E-Commerce, Haustür-Vertrieb, Factory-Outlet, Ab-Hof-Verkauf für landwirtschaftliche Erzeugnisse etc. Wikipedia © 09.04.2013 Seite 94 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Marketing-Logistik Abbildung 97 Marketing-Logistik Ziele und Aufgaben Die Begriffe physische Distribution und Marketing-Logistik bezeichnen alle Tätigkeiten, durch die Transport- und Lagervorgänge zur Auslieferung der Fertigprodukte eines Unternehmens an ihre Kunden gestaltet, gesteuert und überwacht werden Dabei sollen die erforderlichen Tätigkeiten derart koordiniert werden, dass Kunden unter Berücksichtigung der bei der Überbrückung von Raum und Zeit entstehenden Kosten bestmöglich bedient werden können Eine zeitschnelle Lieferung der Ware nach dem Verkauf kann eine entscheidende Rolle für den Umsatz spielen © 09.04.2013 Seite 95 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Probleme Bereiche der zu lösenden Aufgaben der Marketing-Logistik sind: 1. Soll ein Zentrallager und/oder ein Außenlager eingerichtet werden? 2. Von welchem Außenlager sollen die Produkte ausgeliefert werden? 3. Welche weiteren Maßnahmen sind im Distributionsbereich zu ergreifen 4. Sollen Eigen- oder Fremdlager eingerichtet werden? 5. Wieviel Außenlager, von welcher Größe, und mit welcher Ausstattung sind nötig? 6. Welche Transportmittel sollen auf welchen Transportwegen eingesetzt werden? 7. In welchen Mengeneinheiten soll geliefert werden (Mindestauftragsgröße)? 8. Wie und wo sollen die Produkte eingelagert werden? 9. Wird die Verpackung der Produkte den Distributionsanforderungen gerecht? Weis, Marketing Eigen- oder Fremdlager Eigenlager liegen dann vor, wenn sich das Gebäude und sämtliche technische Ausstattung des Lagers im Besitz des Betriebes befindet. Diese Form der Lagerung bietet Vorteile, wenn es sich um besonders hochwertige Güter handelt. Umso weniger betriebsfremde Personen damit in Berührung kommen umso geringer ist auch das Schwund Risiko. Des Weiteren macht Eigenlagerung Sinn bei Waren, die besonderes Know How bei der Lagerung bedürfen, oder spezielle Anlagen und Equipment notwendig ist. Bei stabiler Nachfrage und geringem Risiko empfiehlt es sich, auf Eigenlagerung zurückzugreifen. Nachteilig sind hier die Investitionskosten und der Anteil von Fixkosten die das eigene Lager verursacht. Fremdlagerung kann unproblematisch umgesetzt werden bei Artikeln, die keine besonderen Anforderungen an die Lagerhaltung stellen und nicht unbedingt besonders wertvoll sind. Hier haben Unternehmen den Vorteil, auf die Fixkosten eines Eigenlagers zu verzichten und lediglich für die Waren zu zahlen, die auch wirklich gelagert, bzw. umgeschlagen wurden. Es bietet sich auch bei schwankender Nachfrage, unsicheren Absatzmärkten oder Produkten in der Einführungsphase an Generell gilt es zu entscheiden, welche Art der Lagerung für das Unternehmen die kostengünstigste Alternative darstellt. Hier wird in der Regel eine klassische Break Even Analyse durchgeführt. Sie gibt an, ab welcher Menge sich bei gegebenen Preisen eine Eigenlagerung bzw. Fremdlagerung als vorteilhaft darstellt. logistik-info.net © 09.04.2013 Seite 96 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 98 Fremdlagerung Eigen- oder Fremdtransport Eigentransport Mit Hilfe verschiedener Verkehrsmittel (LKW, Flugzeug, Schiff) wird die inner- und außerbetriebliche Transportleistung beim Eigentransport selbst erstellt. Der Kfz-gebundene Eigentransport ist am weitesten verbreitet. Zwischen Werknah- und -fernverkehr ist beim Eigentransport zu unterscheiden. Ab einer Nutzlast des eingesetzten Kraftfahrzeuges von mehr als 4 Tonnen ist der Werkfernverkehr anmeldepflichtig. mein-wirtschaftslexikon.de Fremdtransport entgeltliche Leistung von Verkehrsbetrieben (speziell von Transportbetrieben), die der unmittelbaren physischen Überführung eines Transportobjektes von einem Lager- oder Versandort zum Bestimmungsort dient. Fremdtransport kann in internen und externen logistischen Prozessen auftreten. wirtschaftslexikon24.com Vertreter oder Reisende Vertreter Handelsvertreter ist, wer als selbstständiger Gewerbetreibender ständig für einen Unternehmer tätig ist und in fremden (dessen) Namen und für fremde (dessen) Rechnung Geschäfte vermittelt oder abschließt, § 84 Abs. 1 HGB. (…) Die Rechtsstellung des Handelsvertreters ist die eines Selbstständigen. Er ist ebenso selbstständiger Unternehmer wie der Anbieter, den er vertritt. Der Handelsvertreter muss keine natürliche Person sein; er kann auch in Form einer Kapitalgesellschaft, etwa einer GmbH, auftreten. Ein Eintrag in das Handelsregister ist für natürliche Personen als Handelsvertreter seit 2005 nicht mehr erforderlich. Ein Handelsvertreter ist auch nicht zwingend Kaufmann im Sinne des Handelsgesetzbuchs , es genügt der Gewerbeschein, egal ob es sich um eine haupt- oder nebenberufliche Tätigkeit handelt. Wikipedia Reisender Der Handelsreisende ist ein Angestellter eines Unternehmens und hat sein Tätigkeitsfeld im sogenannten Außendienst bzw. (…) . Die Aufgabe des Handelsreisenden ist das sogenannte Haustürgeschäft, bei dem er versucht Produkte bzw. Verträge beim Endkunden vor Ort zu verkaufen. Im Gegensatz zum Handelsvertreter handelt der Handelsreisende im Namen, sowie © 09.04.2013 Seite 97 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de auf Rechnung des Unternehmens und ist ein Angestellter, so dass die Gestaltung der Tätigkeit vom Unternehmen bestimmt wird und er auch nur für ein Unternehmen tätig sein darf. montevisto.de Auftragsgröße Der Hersteller steht oft vor der Frage, ob er auch Aufträge geringeren Wertes durchführen soll oder nicht Es bieten sich hier zwei Möglichkeiten: 1. Vom Kunden Mindermengenaufschläge einfordern 2. Die Belieferung von Kleinkunden über einen oder mehrere Händler realisieren Zur Ermittlung der Mindestauftragsgröße kann folgende Formel verwendet werden: Abbildung 99 Formel zur Berechnung der Mindestauftragsgröße © 09.04.2013 Seite 98 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Kommunikationspolitik Abbildung 100 Kommunikationspolitik Klassische Werbung Die klassische Werbung hat noch heute die größte Bedeutung in der Marketingkommunikation. Die klassische Werbung definiert sich durch traditionelle Werbemittel wie z.B. Werbeanzeige in den Printmedien wie Zeitung, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften aber auch Werbespots und Trailer in Radio, Fensehen, Kino und Web. Auch Plakate und Verkehrsmittelwerbung zählen zur klassischen Werbung dazu. Markantes über die klassische Werbung Markant für die klassische Werbung ist, dass sie keine Direktansprache zur Zielgruppe hat, sondern eher "anbietend" statt "direkt fordernd" auftritt. © 09.04.2013 Seite 99 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Daher wird die klassische Werbung meist auch als "seriöser" empfunden - im Gegensatz zu den verkaufsstrategischen Mittel des Direktmarketing. Dies hat aber auch empfindliche Nachteile: Da die Kundenansprache nicht direkt erfolgt, sind die Responsezahlen oft sehr niedrig. brainguide.de Direktwerbung (Direktmarketing) Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen). wirtschaftslexikon.gabler.de Sponsoring Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument. im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu konfrontieren. Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen. wirtschaftslexikon.gabler.de Product-Placement Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der systematischen und kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler Formen der Unterhaltung besteht. Dazu zählen neben Spielfilmen, Serien und Fernsehshows, auch Theater und Zirkusvorführungen. Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv integriert und für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. Eine kreative Einbindung ist daher aus Sicht der Unternehmen wünschenswert, aber keine Voraussetzung. Der verwendete Markenartikel ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite; er ist für den Fortgang der Handlung oftmals ohne Belang. Häufig wird auf die originäre Filmsubstanz Einfluss genommen. Einer der Hauptdarsteller demonstriert den Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den dargestellten Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort erkennen sollte. Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von monetären Zuwendungen oder Dienstleistungen honoriert. texter-in.at Verkaufsförderung Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- sowie Handlungsbereitschaft und/oder -fähigkeit. Als Zielgruppen gelten die Vertriebsmannschaft im Innen- und Außendienst, Absatzmittler im Groß- und Einzelhandel, sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer) als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer) und Endabnehmer im Konsumtions- und Produktionsbereich. Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen und genießt damit eine große Eigenständigkeit innerhalb des Marketing-Mix. wirtschaftslexikon24.com Verkauf Der Persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing (neben Werbung, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung). Das primäre Ziel des Verkaufsgesprächs zwischen einem Verkäufer und einem (potenziellen) Kunden (Käufer) ist der Vertragsabschluss über eine angebotene Leistung. Darüber hinaus hat der Persönliche Verkauf folgende Aufgaben: © 09.04.2013 Seite 100 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Akquisition (Gewinnung von Neukunden) Kommunikation (Beratung, Information und Beeinflussung der Kunden im Sinne der Unternehmensziele) Service (Dienstleistungen des Verkäufers wie zum Beispiel Bearbeitung von Reklamationen oder Kundendienst) Koordination (Abstimmung mit den Gesprächspartnern beim Kunden und beim Anbieter) Führung (Zielsetzung, Planung und Organisation eines Vertriebsgebietes und der dazu notwendigen Ressourcen). Der Persönliche Verkauf ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei der Vermarktung von Investitionsgütern, während bei Konsumgütern die Werbung vorherrscht. Die genannten Funktionen erfordern bestimmte Entscheidungen und Tätigkeiten, die als Vertriebsprozess organisiert sind. Zur effizienten Gestaltung dieses Prozesses benötigt man besonders qualifiziertes Personal mit entsprechenden Vertriebskompetenzen (Verkäufer). Das gilt insbesondere für die Vermarktung von wissens- und technologieintensiven Produkten und Dienstleistungen wie zum Beispiel von Industrieanlagen, Kraftwerken oder der Reorganisation von Unternehmen (Dienstleistung). Wikipedia Public Relations Man kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachten: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten, enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt. Der Begriff drängt mit dem Beginn des 20. Jahrhunderts ins öffentliche Bewusstsein. PR wird zunächst als Möglichkeit der Steuerung von Massen verstanden. Als Basis dienen die Theorien von Sigmund Freud. In den USA werden in den 1910er- und 1920er-Jahren die ersten großen PR-Kampagnen im modernen Sinne umgesetzt. Vor allem der deutsche Nationalsozialismus erkennt das Potenzial und setzt die US-amerikanischen Erkenntnisse im Rahmen seiner politischen Propaganda konsequent ein. Bis in die 1980er-Jahre bleibt die Theoriebildung vor allem Berufspraktikern überlassen. Mit Grunig/Hunt (1984) in den USA, die PR als „management of communication between an organisation and its publics“ (…) beschreiben und Ronneberger/Rühl (1992) in Deutschland entstehen erstmals wissenschaftliche Theorien. PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen. Dazu werden die eigenen Positionen definiert, Meinungen untersucht, Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert, Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet und mit ausgewählten Kommunikationsmitteln von der Pressemitteilung über Blogs und Social Networks bis zum Hintergrundgespräch mit Journalisten ins öffentliche Bewusstsein gehoben. Dabei können Unternehmen, Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergrund der PR-Tätigkeit stehen. Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis, Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität, mit der die gewählten Themen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins öffentliche Bewusstsein gehoben werden können. wirtschaftslexikon.gabler.de Corporate Identity Politik Der Begriff der Corporate Identity (CI) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet. Ein wesentlicher Grund hierfür ist in dem Umstand zu sehen, »dass bisher noch keine anerkannte und allgemeingültige Theorie vorliegt, die so umfassend, präzise und in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte« (Merkle, W. 1992, S. 30). Als allgemeine Definition hat sich der Ansatz von Birkigt/Stadler durchgesetzt: Corporate Identity ist »die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen« (Birkigt, K./Stadler, M. M. 1992, S. 18). Wirtschaftslexikon.com Die Kommunikationsformel von Lasswell Abbildung 101 Die Kommunikationsformel von Lasswell © 09.04.2013 Seite 101 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Werbung Abbildung 102 Werbung Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege on meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen, selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen, verstanden. Werbung kommt klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation oder Suggestion daher, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanke bei andere Menschen anzuregen und zu erzeugen. Sie dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften, spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie z.B. eines ansprechenden Früchtestandes, über verbale Anpreisungen durch Marktschreier oder © 09.04.2013 Seite 102 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de über Schrift und Text wie Tafeln, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften und dergleichen sowie über Bilder verbreitet. Durch die modernen Medien wie Radio, TV, Film, Kino etc. wurden die Möglichkeiten der Werbung sehr vielschichtiger, komplexer und dadurch z.T. kaum bewusst erkennbar bzw. unterschwellig und versteckt, so z.B. im Product Placement oder im Sponsoring. Wikipedia Ziele und Aufgaben Ziele der Werbung Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen Handelns sind. Ziele bestimmen die Richtung der systematischen Planung, ermöglichen den Vergleich verschiedener Planalternativen sowie deren Bewertung untereinander und gestatten schließlich eine Überprüfung bzw. Beurteilung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen. Erfolge, gleich welcher Art, können immer nur an einem Ziel gemessen werden. Ohne eine Zielfixierung können gegebenenfalls zwar Wirkungen und Folgen von Handlungen und Maßnahmen festgestellt werden, eine Beurteilung ist wegen des fehlenden Maßstabs jedoch nicht möglich. Ziele sind damit gleichzeitig Orientierungsgröße für noch vorzunehmende Handlungen und Beurteilungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung. Die Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung und die Werbeprogrammplanung dar. "Werbung als ein Instrument der Absatzpolitik lässt sich ohne die Funktion der übrigen absatzpolitischen Instrumente (Produkt-und Programmpolitik, Preis- oder Entgeltpolitik, Distributionspolitik) sowohl hinsichtlich ihrer Funktionen als auch ihrer Ziele nicht sinnvoll einordnen, wobei zusätzlich zu berücksichtigen ist, dass Werbung nur ein Aspekt der Kommunikationspolitik (bzw. ein Teilsystem des Kommunikationssubmix) neben Public Relations, Verkaufsförderung und persönlichem Verkauf ist" (Bernd Six). medialine.de Aufgaben der Werbung Bei der Konzeption verschiedener Werbemittel taucht immer wieder die Frage auf: „was schreiben wir denn rein?“ Alle Werbemittel haben grundsätzlich zwei Aufgaben: 1. Informationsfunktion Für Produkte bedeutet dies: Sachliche Information wie technischen Details, Funktionen, Nutzen für den Anwender, Vorteile gegenüber anderen Produkten, Verbrauchswerte oder auch Preis. Für Unternehmen heißt dies: die Größe des Betriebes, das Einzugsgebiet, der Lieferumfang in Breite und Tiefe, alle Serviceleistungen, spezielles Know-How, soziale oder ökologische Aktivitäten. Machen Sie doch mal eine Aufstellung für sich selbst. 2. Beeinflussungsfunktion Hier kommuniziert man mehr auf der emotionalen Ebene. Produkte versprechen z.B. Jugend, © 09.04.2013 Seite 103 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Dynamik, Gesundheit, Komfort oder Eleganz. Durch den Kauf und deren Benutzung wird man „trendy“ oder „demonstriert man Erfolg“. Denken Sie an das „Produkt hinter dem Produkt“ und an die Träume, die der Konsument damit verbindet. Beide Bereiche gehören zusammen. Je nachdem, welches Werbemittel und welche Ziele Sie haben, verschiebt sich natürlich die Gewichtung. Bei bestimmten Produkten wie Maschinen und Anlagen wird mehr die Information im Vordergrund stehen, bei anderen - Mode, Urlaub oder Prestigeprodukten - dagegen mehr die Beeinflussungsfunktion. wirtschaftsbrief.info Arten der Werbung Abbildung 103 Arten der Werbung © 09.04.2013 Seite 104 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de …Primäre Ziele der Werbung Einführungswerbung Erstmalige Werbung für ein Produkt in einem bestimmten Gebiet oder bei einer bestimmten Zielgruppe Hauptanliegen: Bekanntmachung des Produktes Expansionswerbung Ziel ist eine künftige Erhöhung des Umsatzes oder Steigen des Marktanteils gegenüber dem gegenwärtigen Zustand Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung) Im Vordergrund steht die Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades, Images bzw. die Information über ein Produkt mit der Tendenz Umsatzrückgänge zu vermeiden Reduktionswerbung Ziel ist eine Verlagerung des Absatzes eines Produktes im Zeitablauf oder eine Verlagerung im Verkaufsprogramm …Arten der Werbung Einzelwerbung Einzelwerbung ist im Gegensatz zur- Mehrheitswerbung die individuelle Umwerbung einer einzelnen Person; sie wird deshalb auch als Individualumwerbung bezeichnet. Werbemittel der Einzelwerbung sind beispielsweise das persönliche Werbegespräch und der persönliche Werbebrief. einzugsbedingte Liquidität Sammelwerbung Form der Gemeinschaftswerbung, bei der die Namen der Anbieter erwähnt werden und die Werbetreibenden aus der gleichen oder aus verschiedenen Branchen stammen können. …Zahl der Umworbenen Einzelumwerbung Die Werbebotschaft wendet sich an eine genau definierte Zielgruppe und ist individuelle gestaltet Mengenumwerbung Wendet sich an genau definierte Teilmengen der Bevölkerung oder an die Bevölkerungsgesamtheit © 09.04.2013 Seite 105 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de …Stellung der Werbetreibenden Herstellerwerbung jeder Hinweis im Verkehr mit Letztverbrauchern, der die Annahme des Warenerwerbs vom Hersteller oder Großhändler nahe legt. Hinweise auf Herstellereigenschaft sind nach dem UWG nur zulässig, wenn der Hersteller ausschließlich an Letztverbraucher verkauft, ihnen gleiche Preise wie seinen Wiederkäufern gewährt oder auf die Berechnung höherer Preise für Letztverbraucher unmissverständlich hinweist. Hinweise auf Großhändlereigenschaft sind nur zulässig, wenn der Werbende überwiegend (mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes) Gewerbetreibende beliefert und letzten Verbrauchern die gleichen Preise berechnet wie seinen Wiederverkäufern oder auf höheren Preise für letzte Verbraucher unmissverständlich hinweist. Handelswerbung (Einzelhandelswerbung) Werbung, die ein Einzelhandelsunternehmen betreibt um kurzfristig Umsatz zu erzielen Diese Art der Werbung ist auf kurzfristige Wirkung angelegt …beabsichtigte Wirkung Informationswerbung Objektive Informationen, Produkteigenschaften, Zahlungsbedingungen, Garantie usw. stehen im Vordergrund Suggestivwerbung Es sollen Triebe und versteckte und/oder unterdrückte Gefühle freigesetzt werden …Form der psychologischen Ausgestaltung Überschwellige Werbung Der Umworbene nimmt die Werbung bewusst war unterschwellige Werbung Die Werbung wird so kurz eingeschaltet, dass sie der Umworbene nicht mehr bewusst wahrnimmt Es wird das Unterbewusstsein angesprochen Ist als sittenwidrig anzusehen …nach Werbeobjekten Produktwerbung / Dienstleistungswerbung die einzelne Leistung wird herausgestellt, während das Unternehmen im Hintergrund bleibt Unternehmenswerbung die Werbung ist vorrangig auf das Unternehmen ausgerichtet © 09.04.2013 Seite 106 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Werbeplanung und -durchführung Abbildung 104 Werbeplanung Werbeziele 1. Begriff: Werbeziele sind zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden sollen. Die Werbeziele sind aus dem Zielsystem der Gesamtunternehmung (Unternehmungsziele) über die Marketingziele (Bereichsziele wie Absatzmengenoder Marktanteilsmaximierung) abzuleiten. 2. Arten: a) Generelle Werbeziele können sich entsprechend dem Produktlebenszyklus auf die Einführung neuer Produkte (Einführungswerbung), auf die Erweiterung von Umsatz, Absatz oder Marktanteilen (Expansionswerbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung) sowie auf den gezielten Abbau von Umsatz beziehen (Reduktionswerbung). b) Ökonomische Werbeziele sind solche Zielinhalte, die monetäre Größen (z.B. Gewinn, Umsatz) umfassen. Ökonomische Zielgrößen sind jedoch als Werbeziele ungeeignet, da diese Größen nicht nur von Werbung, sondern von vielen weiteren Faktoren abhängen. c) Kommunikative Werbeziele sind Verhaltensziele, die hinter den ökonomischen Werbezielen stehen bzw. diese bedingen und sich aufgrund ihrer besseren Zurechenbarkeit zur Kommunikation besser als Werbeziele eignen. Sie können sich z.B. auf Markenkenntnis, Einstellung oder Kaufabsicht beziehen. Zur Operationalisierung der Werbeziele sind die Beeinflussungstechniken anzugeben, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. Daraus resultieren für die Werbung drei Beeinflussungsziele: (1) Aktualität, die zur Bekanntmachung des Angebots dient, (2) Vermittlung von Emotionen, die z.B. dazu verwendet werden können einem Angebot ein unverwechselbares Erlebnisprofil zuzuordnen und (3) Vermittlung von Informationen für z.B. bes. erklärungsbedürftige oder innovative Produkte. Diese Werbeziele können auch kombiniert zum Einsatz kommen. d) Strategische und taktische Ziele: (1) Strategische Werbeziele sind die wesentlichen Ziele, die mittel- oder langfristig im Dienste des Markterfolges stehen. (2) Taktische Ziele sind untergeordnete Ziele und solche, die nur kurzfristig umgesetzt werden, i.Allg., um vorübergehende Engpässe und Schwächen auf dem Markt auszugleichen. Jedes der angegebenen Beeinflussungsziele kann strategischen oder taktischen Zwecken dienen. 3. Voraussetzungen für kommunikative Werbeziele: (1) Die Verhaltensdisposition (wie die Einstellung zur Marke) kann durch die Werbung beeinflusst werden. (2) Die Beeinflussung durch die Werbung ist mithilfe von Messungen nachweisbar. (3) Die beeinflusste Verhaltensdisposition zieht tatsächlich die angestrebte Verhaltensänderung nach sich. wirtschaftslexikon.gabler.de © 09.04.2013 Seite 107 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Aufstellung des Werbeetats Abbildung 105 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats Ausgabenorientierte Methode (All-you-can-afford-method) Es wird von den vorhandenen Werbemitteln zu Beginn der Werbeperiode ausgegangen Die Höhe der Mittel ergibt sich aus dem Gewinn der abgelaufenen Periode NACHTEILE: 1. Nichtberücksichtigung der Ziele der Periode 2. Mangelnde Berücksichtigung aller Instrumente des Marketing-Mix 3. Prozyklische Wirkung 4. Verstärkung von Nachfrageschwankungen Prozentsatz von … Methode Die Höhe des Werbeetats wird als bestimmter Prozentsatz von Umsatz, Gewinn, der Einheit usw. bestimmt Die Werbeaussagen wirken bei dieser Methode prozyklisch Es kann keine gewinn- und zielorientierte Kombination der Werbeausgaben erzielt werden Konkurrenzorientierte Methode Es wird von der Höhe der Werbeausgaben vergleichbarer Wettbewerber ausgegangen NACHTEIL: Die spezifische Situation des eigenen Unternehmens wird vernachlässigt Eine Orientierung an den Marketing- und Werbezielen existiert nicht Ziel- und Aufgabenmethode Die Höhe des Werbeetats wird nach den angestrebten Werbezielen festgelegt Die Wettbewerbssituation und die finanzielle Situation werden als Nebenfaktoren berücksichtigt Zur Durchsetzung der Methode in der Praxis ist eine genaue Festlegung der Werbeziele im Rahmen der Marketingziele erforderlich Diese Methode ist die einzig logische Vorgehensweise bei der Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Planungsschritte: a) Bestimmung des Werbeziels; b) Eigentliche Werbeplanung: © 09.04.2013 Seite 108 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de (1) Werbekonzeption, die die Werbestrategie (Copy-Strategie) enthält, sich mit den wesentlichen, werblichen Aussagen befasst und die kreative Umsetzung bestimmt; (2) Werbeträgerplanung (Mediaplanung), die sich mit Auswahl und Einsatz der Werbeträger, der Werbeintensität und Werbefrequenz, dem Einsatzgebiet und -zeitraum befasst; als Entscheidungshilfen dienen Mediaanalysen (Streuplan); c) Werbefinanzplanung: Kalkulation der gesamten Kosten. wirtschaftslexikon.gabler.de Werbeetatverteilung Abbildung 106 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats Auswahl der Zielpersonen Da es nur sehr selten vorkommt, dass ein Produkt von der Bevölkerungsmehrheit ohne Intensitätsunterschiede nachgefragt wird, muss jedes Unternehmen am Markt seine Zielgruppe finden Diese Personen werden als Zielgruppe, Umworbene, Werbegemeinde Bezeichnet Welche Personen in welche Zielgruppe aufzunehmen sind, richtet sich nach den Werbezielen GRUNDSATZ: Die Zielgruppe ist so auszuwählen, dass die Werbeziele erreicht werden können Festlegung der Werbebotschaft Nach der Festlegung der Zielgruppe, muss entschieden werden, was in der Werbebotschaft übermittelt werden soll (Inhalt der Werbebotschaft), als auch, wie die Botschaft übermittelt werden soll (Form der Werbebotschaft) ZIEL: Auswahl eines Themas, dass die Aufmerksamkeit für das Produkt und das Interesse am Produkt steigert Abbildung 107 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung © 09.04.2013 Seite 109 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 108 Aussagen zur Werbebotschaft Vor der Festlegung der Werbebotschaft wird unterschieden in: Basisbotschaft (Basis message) Das Produkt wird eindeutig zu identifizieren und von anderen Produkten zu unterscheiden Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik) soll den Zielpersonen einen besonderen Nutzen bieten, den nur das umworbene Produkt besitzt und der über den üblichen Grundnutzen hinausgeht USP steht als Abkürzung für unique selling proposition und bezeichnet das „einzigartige Verkaufsversprechen“. Nutzenbegründung (Renson-why-Technik) Der Nutzen den der USP dem Produkt verschafft, muss begründet werden Der Nutzen wird umso glaubhafter, je glaubwürdiger und genauer die angeführten „Beweise“ sind Auswahl der Werbemittel Werbemittel sind Medien, die die Werbebotschaft vom werbenden Unternehmen zum Konsumenten (Abnehmer) bringen Wichtiges Auswahlkriterium für die Wahl eines Werbeträgers ist die Anzahl der Personen, die mit dem Werbeträger in Berührung kommen (Reichweite) Abbildung 109 die wichtigsten Werbemittel © 09.04.2013 Seite 110 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Pretest In der Werbebranche werden damit Tests bezeichnet, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt werden, um Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten. Es wird zwischen dem subjektiven Verfahren und dem objektiven Verfahren unterschieden, wobei beiden Begriffen keine wertende Bedeutung zukommt. Subjektives Verfahren Die Meinung der begutachtenden Personen (Verbraucher, Fachleute etc.) wird rangfolgemäßig aus einer Mehrzahl von Entwürfen bewertet. Dabei kommt es entweder zu einem Paarvergleich (Beurteilung gegenüber 2 Entwürfen) oder Skalentest (Beurteilung nach besten Skalen wie teuer-billig etc.). Objektives Verfahren Diese Messverfahren unter Versuchsbedingungen bewerten Reaktion und Eindrücke der Klientel. Dabei werden vor allem das Tachistoskopverfahren (die Werbemittel werden nur kurz gezeigt), das Psychogalvanometerverfahren (Messung der Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes bei gezeigten Bildern oder gehörten Texten), das Pupillenveränderungsmessungsverfahren (Messung der Pupillenveränderung beim Erkennen des Werbematerials) und auch die Speichelflussmessung beim Vortesten oder Betrachten der Nahrungsmittelwerbung angewendet. Wikipedia Product-Placement Abbildung 110 Product-Placement Generic-Placement Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird. Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den Konsumenten anhand seines Aussehens. Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben. Image-Placement / Creative-Placement Das gesamte Thema des Films ist auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke ausgerichtet © 09.04.2013 Seite 111 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Innovations-Placement ein bestimmtes Produkt soll einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden die besondere Wirkung des Product-Placement wird in folgenden Bedingungen gesehen: die Verbraucher werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist eine mögliche Reaktanz (ein sozialpsychologisches Handlungsmotiv, das als Abwehrreaktion auf psychischen Druck verstanden werden kann) das Umfeld des Films und das Image der Rolle bzw. des Schauspielers kann zu einem Image-Transfer für das Produkt führen durch das fortlaufende Bemerken des Produktes können sich Lern- und Konditionierungseffekte einstellen Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, um so höher ist die Werbewirksamkeit Im Vergleich zur Werbung lässt sich mit Product-Placement eine höhere Glaubwürdigkeit der Werbung vermitteln Auch Zuschauer die „Zapping“ ausüben können erreicht werden Direktmarketing I. Begriffsbestimmungen 1. Direktwerbung Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln. 2. Direct Marketing Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen). II. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden: Konventionelle Einsatzbereiche: Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie), Versandhandel, Verlage. Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche: Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Touristik, Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie, Institutionen, Behörden und Vereine. Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing aufgrund der Dialogfähigkeit und aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte. Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden: Consumer-Markt und Business-to-Business-Markt. Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale. Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant. © 09.04.2013 Seite 112 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de III. Medien des Direct Marketing Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten werden lassen. Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann. Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz). Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des Direct Marketing zu nennen. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren): Angebot (Produkt/Dienstleistung); Konditionen, Preis, Zahlungsarten; Zielgruppen; Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge und Personalisierung; Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser Testfaktor nur eingeschränkt zulässig. IV. Zielgruppe(n) 1. Arten von Zielgruppenquellen Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot. 2. Merkmale zur Zielgruppenauswahl Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen 3. Database Management Bedeutung: Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges. Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von Adressatenmerkmalen (Data Warehouse) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zeit, von jedem Ort zulässt (Data Mining). Ziel ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung. 4. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen. Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen: Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in unterschiedlichen (anderen) Segmenten. Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen Typologien nicht der Fall. Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin 1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus. V. V. Entwicklungstendenzen Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden. Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung (Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit. Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung. Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile Commerce). © 09.04.2013 Seite 113 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür wesentliche Grundlagen. Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen: Aktualitätsbezug, Nutzenaspekte für den Verbraucher, Instant-Service-Leistungen, „Remote”-Diagnostik, Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben, Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung, Verfügbarkeitsinformationen, Profil-Research-Leistungen. Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein) und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird. Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale Rundfunk- bzw. TV-Sender. Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-MarketingMedien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B. Computerwerbemittel). Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden. Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren. Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing, Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden. Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar. Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt. Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing. Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests. Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre. Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation. wirtschaftslexikon.gabler.de Verkaufsförderung Abbildung 111 Verkaufsförderung 1 © 09.04.2013 Seite 114 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Ziele und Aufgaben Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten (Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen unterstützen. „Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ (Kotler/Bliemel 2004) Verkaufsförderung kann an Verbraucher, an den Außendienst sowie an den Handel gerichtet werden. Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufsförderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung unterschieden werden kann. Wikipedia Abbildung 112 Verkaufsförderung 2 Verkaufspromotions Abbildung 113 Verkaufspromotions Händlerpromotions Abbildung 114 Händlerpromotions © 09.04.2013 Seite 115 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Wenn Produkte, die schon länger am Markt eingeführt sind, verändert werden, können diese Änderungen durch Promotionsmaßnahmen unterstützt werden Aufgaben der Händlerpromotions: Ware in die Regale der Händler bringen Aufgabe der Werbung: Kunden zum Händler bringen Aufgabe der POP-Werbung (Point of Sale) Kunden am Verkaufsort zum Kauf bringen Abbildung 115 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung © 09.04.2013 Seite 116 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Verbraucherpromotions Abbildung 116 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions © 09.04.2013 Seite 117 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Persönlicher Verkauf Abbildung 117 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben © 09.04.2013 Seite 118 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Product-Placement Abbildung 118 Product-Placement Generic-Placement Eine Sonderform des Product Placement, unter dem man die gezielte Einbringung eines Markenartikels in die Medien versteht, ohne dass das Logo eingeblendet wird. Voraussetzung für Generic Placement ist die eindeutige Identifizierungsmöglichkeit des Artikels durch den Konsumenten anhand seines Aussehens. Diese ist nur bei einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gegeben. Image-Placement / Creative-Placement Das gesamte Thema des Films ist auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke ausgerichtet Innovations-Placement ein bestimmtes Produkt soll einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden die besondere Wirkung des Product-Placement wird in folgenden Bedingungen gesehen: die Verbraucher werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist eine mögliche Reaktanz (ein sozialpsychologisches Handlungsmotiv, das als Abwehrreaktion auf psychischen Druck verstanden werden kann) das Umfeld des Films und das Image der Rolle bzw. des Schauspielers kann zu einem Image-Transfer für das Produkt führen durch das fortlaufende Bemerken des Produktes können sich Lern- und Konditionierungseffekte einstellen Je stärker der Zuschauer beteiligt ist, um so höher ist die Werbewirksamkeit Im Vergleich zur Werbung lässt sich mit Product-Placement eine höhere Glaubwürdigkeit der Werbung vermitteln Auch Zuschauer die „Zapping“ ausüben können erreicht werden © 09.04.2013 Seite 119 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Direktmarketing VI. Begriffsbestimmungen 3. Direktwerbung Umfasst alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbstständigen Werbemittels (z.B. Direct Mailing) direkt und nicht mithilfe eines anderen Mediums übermitteln. 4. Direct Marketing Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen, und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen). VII. Direct Marketing in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen Die häufigste Anwendung von Direct Marketing kann in folgenden Branchen festgestellt werden: Konventionelle Einsatzbereiche: Produktions- und Investitionsgüterindustrie (einschließlich Pharmaindustrie), Versandhandel, Verlage. Vergleichsweise neuere Einsatzbereiche: Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Touristik, Konsumgüterindustrie einschließlich Kfz-Industrie, Institutionen, Behörden und Vereine. Wie bereits festgestellt, eignen sich Methoden und Instrumente des Direct Marketing aufgrund der Dialogfähigkeit und aufgrund der relativ unbeschränkten Gestaltungsbreite u.a. für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte. Auf eine inzwischen marktübliche Unterscheidung sei hingewiesen. Man geht heute von zwei unterschiedlichen Märkten im Direct Marketing aus, die sich nicht nur durch die Zielgruppen, sondern auch durch die angewandten Methoden erheblich unterscheiden: Consumer-Markt und Business-to-Business-Markt. Grundlage der Unterschiede sind im Wesentlichen die Merkmale der Zielgruppen, v.a. die kaufverhaltensbezogenen Merkmale. Während bei der Vermarktung an Endverbraucher Individualinformationen von Einzelpersonen bzw. Haushaltsmitgliedern entscheidend sind, sind beim Verkauf an Handel und Industrie ergänzende Kriterien über das jeweilige Unternehmen relevant. VIII. Medien des Direct Marketing Die Selektionsmöglichkeiten, der relativ hohe Aufmerksamkeitswert und der Responsecharakter haben die diesbezüglichen Medien des Direct Marketing bei vielen Unternehmen jedoch zu unverzichtbaren Informationsquellen und Direktverkaufsinstrumenten werden lassen. Viele Einsatzbeispiele bezeugen, dass bei bestimmten Voraussetzungen (i.d.R. abgrenzbare homogene Zielgruppen, z.B. Facharzt) kein anderer Medienbereich die gleiche Aufgabe so effizient lösen kann. Der Synergismuseffekt beim Einsatz der Medien des Direct Marketing als Vor-/Nachschalt- oder Begleitmaßnahme zum Einsatz von Massenkommunikaitonsmedien ist ein weiterer Vorteil (flankierender Medieneinsatz). Gerade in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sind die Vorzüge Testfähigkeit und eindeutige Erfolgskontrolle als wichtigste Merkmale des Direct Marketing zu nennen. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet sich z.B. durch Einsatz von Direct Mail über Stichproben die Chance der gezielten Optimierung in Bezug auf fünf Einflussfaktoren des Erfolges der direkten Marketingkommunikation (Testfaktoren): Angebot (Produkt/Dienstleistung); Konditionen, Preis, Zahlungsarten; Zielgruppen; Werbemittel wie z.B. Größe, Anzahl der Teile, Farbigkeit, Gewicht, Gestaltungsmerkmale wie Text, Grafik, Fotos etc., Textlänge und Personalisierung; Streuzeitpunkt wie z.B. Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlagen, politische und konjunkturelle Bedingungen, Saisons- und Jahreswechsel. Die exakte Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt ist nicht gegeben, daher ist dieser Testfaktor nur eingeschränkt zulässig. IX. Zielgruppe(n) 5. Arten von Zielgruppenquellen Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direct Marketing (das Zustandekommen eines Dialoges bzw. Response) ist die Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot. © 09.04.2013 Seite 120 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de 6. Merkmale zur Zielgruppenauswahl Bei der Ansprache von Endverbraucher-Zielgruppen haben sich die folgenden fünf Merkmalsgruppen als besonders relevant erwiesen 7. Database Management Bedeutung: Die Historie der Kunden- bzw. Interessenten-Lieferanten-Beziehung wird zur Grundlage des Direct Marketing-Erfolges. Im Gegensatz zur traditionellen Kunden-/Interessentenkartei erfolgt die Nutzung, Auswahl und Auswertung komplexer Daten hierbei mithilfe eines EDV-gestützten Daten-Systems, das tagesaktuelle Veränderungen berücksichtigt und selbst bei einer Vielzahl von Adressatenmerkmalen (Data-Warehouse15) eine kombinierte Auswertung aller Variablen zu jeder Zeit, von jedem Ort zulässt (Data Mining). Ziel ist i.d.R. eine zielgruppen- und bedarfsgerechte Ansprache, eine Steigerung der Umwandlungsquoten, eine Auflagen- und damit verbundene Kostensenkung, eine Optimierung der Auftragsabwicklung, bzw. eine Stärkung der Kundenbindung. 8. Zielgruppenauswahl durch mikrogeografische Segmentierung Ein Ansatz für die Auswahl von Zielgruppen ist die mikrogeografische Marktsegmentierung, deren Ergebnisse zudem noch einen Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der Marketingkommunikation auszulösen vermögen, denn Ziel der Marktsegmentierung ist nicht nur das Auffinden homogener Teilmärkte im Gesamtmarkt, sondern auch die Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit geeigneten produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen. Zwei Anforderungen muss die Marktsegmentierung erfüllen: Die Konsumenten eines Segmentes sollen auf Marktinformationsimpulse ähnlicher reagieren als Konsumenten in unterschiedlichen (anderen) Segmenten. Zur Vermeidung von Streuverlusten müssen die Segmente gezielt erreichbar sein. Dies ist häufig bei konventionellen Typologien nicht der Fall. Die Mikrogeografie basiert auf der Erkenntnis: „Je kleiner man das regionale Gebiet wählt, desto mehr entmischt sich die Bevölkerungsstruktur, desto deutlicher gilt der Grundsatz, Gleich und Gleich gesellt sich gern, und desto stärker kristallisieren sich Konsumenten mit ähnlicher demographischer Struktur, ähnlicher Lebensphase und letztlich ähnlichem Lebensstil heraus” (M. Martin 1988) und sind zusätzlich operational erreichbar, z.B. über Direct Mail. Grundlage der mikrogeografischen Segmentierung ist die Aggregation homogener Wohngebietstypen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus. X. V. Entwicklungstendenzen Durch medientechnologische Entwicklungen der Marketingkommunikation eröffnen sich neue Chancen des Dialogs zwischen anbietenden Unternehmen und potenziellen Kunden. Während das Telefonmarketing sich inzwischen im Direct Marketing etabliert hat, erfuhr es durch computergestützte Abwicklung (Callcenter) ebenso eine Erweiterung wie durch die relevante Verbreitung der Internetkommunikationsmöglichkeit. Dies gilt auch für den Einsatz des Telefax als Bestandteil der Bestellabwicklung. Zunehmende Bedeutung erhält daher die Onlinekommunikation für Zwecke der Direktvermarktung (E-Commerce, Mobile Commerce). Die technologische Entwicklung und die Verbreitung der Hardware, aber auch das Anwendungsverhalten der Zielgruppen sind hierfür wesentliche Grundlagen. Die Anwendung als Direct-Marketing-Methode verlangt neue (Added Value) medienrelevante Gestaltungsformen: Aktualitätsbezug, Nutzenaspekte für den Verbraucher, Instant-Service-Leistungen, „Remote”-Diagnostik, Statistikfunktionen einschließlich Nutzungsintensitätsangaben, Fortschrittsmeldungen der Auftragsbearbeitung, Verfügbarkeitsinformationen, Profil-Research-Leistungen. Durch die Umkehrung der Kommunikationsrichtung erhält der Konsument erstmals in uneingeschränkter Weise die Chance, sich das Unternehmen mit dem Angebot auszusuchen, das seinem Bedarf entspricht (ohne durch Medienzugangsbarrieren behindert zu sein) und das für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt wird. Zunehmen wird auch der Trend der Kommunikationsmöglichkeit über lokale Medien, sei es über Ortsteilzeitungen oder über lokale Rundfunk- bzw. TV-Sender. Hier wird ein Phänomen deutlich: Klassische Massenkommunikationsmedien entwickeln sich zunehmend zu Direct-MarketingMedien, während klassische Direct-Marketing-Medien aufgrund der Technik als Massenmedien eingesetzt werden können (z.B. Computerwerbemittel). Damit verbunden ist auch eine vielfach festgestellte Entwicklungstendenz: Die Forderung nach und Verwirklichung von integrierten Marketingkonzepten, in denen je nach Aufgabenstellung die Budgetanteile von direkter und indirekter Marketingkommunikation verteilt, aber immer kombiniert eingesetzt werden. Die Grenzen zwischen beiden Kommunikationsformen werden sich zunehmend verwischen; beide Arten werden der jeweils anderen Kommunikationsaufgabe zuarbeiten und nicht gegenseitig substituieren. Leider muss festgestellt werden, dass nicht zuletzt wegen des hohen Impacts und immer noch zu großer Fehlstreuungen, aber auch aufgrund von Einflüssen der Medienkonkurrenz, Forderungen nach Beschränkungen oder gar Verboten von Telefonmarketing, Direktwerbung und Speicherung von persönlichen Daten laut werden. Bei ausgewogener Betrachtung, die sich die Rechtsprechung und der Gesetzgeber zu Eigen gemacht haben, ist eine funktionierende Volkswirtschaft ohne direkte Marketingkommunikation nicht denkbar. © 09.04.2013 Seite 121 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Missbräuche sind durch entsprechende Gesetze (z.B. der Datenschutzgesetzgebung) eingedämmt bzw. verhindert worden ebenso wie über den Permission/Participation-Ansatz über Internetdialog, der in der Präkommunikationsphase die Zustimmung des Betroffenen zu denkbaren Handlungs- und Informationsofferten einholt. Zu erkennen sind bereits jetzt Internationalisierungstendenzen des Direct Marketing. Die meisten Medien des Direct Marketing sind grenzüberschreitend einsetzbar, was von wachstumsorientierten internationalen Unternehmen zunehmend intensiv genutzt wird, v.a. für Markteinführungstests. Die aktuelle Entwicklung des Direct Marketing fördert IT-Tools für die integrierte ganzheitliche Konsumentensicht, aber auch die Berücksichtigung von Konsumentendaten im historischen Zeitablauf über mehrere Jahre. Ein weiterer Trend ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln in der Dialog-Kommunikation. wirtschaftslexikon.gabler.de Verkaufsförderung Abbildung 119 Verkaufsförderung 1 Ziele und Aufgaben Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten (Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen unterstützen. „Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ (Kotler/Bliemel 2004) Verkaufsförderung kann an Verbraucher, an den Außendienst sowie an den Handel gerichtet werden. Je nach Adressat variiert auch die Erscheinungsform der Verkaufsförderung, wobei zwischen kurz- und langfristiger Verkaufsförderung unterschieden werden kann. Wikipedia Abbildung 120 Verkaufsförderung 2 © 09.04.2013 Seite 122 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Verkaufspromotions Abbildung 121 Verkaufspromotions Händlerpromotions Abbildung 122 Händlerpromotions Wenn Produkte, die schon länger am Markt eingeführt sind, verändert werden, können diese Änderungen durch Promotionsmaßnahmen unterstützt werden Aufgaben der Händlerpromotions: Ware in die Regale der Händler bringen Aufgabe der Werbung: Kunden zum Händler bringen Aufgabe der POP-Werbung (Point of Sale) Kunden am Verkaufsort zum Kauf bringen Abbildung 123 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung © 09.04.2013 Seite 123 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Verbraucherpromotions Abbildung 124 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions © 09.04.2013 Seite 124 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Persönlicher Verkauf Ziele und Aufgaben Abbildung 125 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben © 09.04.2013 Seite 125 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Verkaufspolitische Entscheidungen Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte von den Herstellern zu den Käufern gelangen. Vier Hauptgebiete sind hierbei zu unterscheiden: Physische Distribution (Distributionslogistik) Akquisitorische Distribution (Gestaltung des Vertriebsprozesses einschließlich Wahl der Absatzwege und der Akquisitionsmethode) Auswahl und Qualifizierung des Personals für den Vertrieb (Vertriebskompetenz) numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad) Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über Distributionsorgane Durch die akquisitorische Distribution (Vertrieb) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die Erlöse generiert. Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche des Marketings sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt. Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als Channel Marketing oder Channel Management bezeichnet, wobei Channel für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht. Wikipedia Öffentlichkeitsarbeit Abbildung 126 - Öffentlichkeitsarbeit © 09.04.2013 Seite 126 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Ziele und Aufgaben Öffentlichkeitsarbeit Abbildung 127 - Oeckl - Zitat 1 Öffentlichkeitsarbeit gehört wie die Werbung zu den kommunikativen Instrumenten eines Unternehmens Da Öffentlichkeitsarbeit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Aufbau eines guten Images beitragen kann, ist es wichtig, Öffentlichkeitsarbeit in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu integrieren Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, dass Unternehmensimage so zu beeinflussen, dass sich ein positives Firmenbild ergibt Die Informationsfunktion Übermittlung von Informationen über das Unternehmen an relevante Zielgruppen ZIEL: eine positive Einstellung der Abnehmer zum Unternehmen zu erreichen Die Imagefunktion Im Urteil der Öffentlichkeit soll ein bestimmtes Vorstellungsbild über das Unternehmen zustande gebracht werden Die Führungsfunktion Beeinflussung der Öffentlichkeit im Hinblick der Positionierung des Unternehmens am Markt Die Kommunikationsfunktion Es werden Kontakte zwischen dem Unternehmen und relevanten Zielgruppen Verbänden, Parteien, Kirchen, Kunden usw. Hergestellt Die Existenzerhaltungsfunktion Es wird eine glaubwürdige Darstellung der Notwenigkeit des Unternehmens für die Öffentlichkeit erstellt Abbildung 128 - Oeckl - Zitat 2 Öffentlichkeitsarbeit © 09.04.2013 Seite 127 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Corporate Identity Abbildung 129 - Corporate Identity Aufgabe In erster Linie kommt dem Corporate Design die Aufgabe zu, die spezifische Persönlichkeit des Unternehmens durch optische Symbole visuell darzustellen. Das Ziel dabei ist es, die Identifikation mit der Firma zu erleichtern. Mit seinem visuellen Erscheinungsbild weckt das Unternehmen bestimmte Vorstellungen und Erwartungen von sich, die in Einklang mit der gesamten Corporate Identity sein sollten. Wichtig ist das Corporate Design auch deshalb, weil es einen besonderen Beitrag zur Abgrenzung von dem Mitbewerbern leistet: Das visuelle Bild des Unternehmens ist der Aspekt, mit dem sich die Firma in der Öffentlichkeit am deutlichsten von der Konkurrenz unterscheiden und abheben kann. Im Vergleich zum Corporate Behaviour16 beispielsweise lässt sich das Corporate Design schneller und einfacher wahrnehmen, erfassen und erarbeiten. Zu beachten ist allerdings, dass das Corporate Design nur als Maßnahme zu begreifen ist, die die Unternehmensidentität vermittelt. Das Corporate Design bringt jedoch keine Unternehmensidentität hervor, sondern liefert vielmehr eine visuelle Form für ein formuliertes und gelebtes Selbstbild eines Unternehmens. foerderland.de © 09.04.2013 Seite 128 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Marketingplanung Abbildung 130 - Marketingplanung Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Die verantwortlichen Manager müssen nachweisen, dass ihre Budgets effektiv und effizient eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit, dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte. Heute verlangen Geschäftsleitung und Vorstände von ihren Marketingleitern mehr Informationen und Aufklärung. Das ist weniger eine Frage des Marketing-Controllings als vielmehr der richtigen Marketingplanung. Viele große Unternehmen haben daraus ein alljährliches Ritual gemacht. Die Planung ist starr und wird oft nur fortgeschrieben – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, vom Chef irgendwie mitgemacht. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern. Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte. Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus enthält der Marketingplan auch Informationen und Hintergründe, die die Aktionen und Maßnahmen begründen und erläutern. Ein Marketingplan kann für ein einzelnes Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder eine Produktlinie erstellt werden. Er kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre ausgerichtet sein. Ein Marketingplan kann auch Teil eines Geschäfts- oder Businessplans sein. Grundlage für einen Marketingplan sind klare Marketingziele und Marketingstrategien, die ebenfalls im Marketingplan erläutert werden können. Marketingplanung ist der Prozess zur Erstellung eines Marketingplans und seine regelmäßige Anpassung. business-wissen.de © 09.04.2013 Seite 129 Ziele und Aufgaben Marketingplanung umfasst alle gedanklichen Überlegungen, über die im Rahmen der Unternehmensziele realisierbaren Marketingziele sowie über die zu wählenden und Wege zur Zielerreichung Daraus ergibt sich der Marketingplan als Teilplan des Unternehmensplans, der sich an den Marketingzielen ausrichten muss Die Marketingziele werden jeweils aus den Unternehmenszielen abgeleitet Eine Notwendigkeit zur Marketingplanung ergibt sich, weil: die schnelle Veränderung der Umwelt bzw. des Marktes Abbildung 131 - Phasen des eine ständige Reaktion auf diese Veränderungen erfordert Marketingprozesses die Bedeutung des Ausmaßes der Auswirkungen marketingpolitischer Entscheidungen für das gesamte Unternehmen ständig zunimmt die schwer überschaubaren, komplexen Zusammenhänge ein systematisch aufeinander abgestimmtes Vorgehen aller Unternehmensaktivitäten fordert die größer und komplizierter werdenden Unternehmen eine Versachlichung der Führung erfordern der Wettbewerb immer mehr internationalisiert wird die sozialen, rechtlichen, und wirtschaftlichen Gegebenheiten sich immer schneller ändern die Kapitalintensität in den Unternehmen zunimmt die Anzahl der Innovationen ständig steigt die Marketingkosten überproportional wachsen die Planung zwar keine Garantie für die Existenzsicherung eines Unternehmens ist, Fehler und Gefahren aber vermindert usw. Damit ein Marketingplan den jeweiligen Zielvoraussetzungen gerecht werden kann, empfiehlt sich: die Erstellung eines kurz-, mittel- und langfristigen Absatzplanes die Erstellung eines Maßnahme- und Aktionsplanes die Erarbeitung von Durchführungsplänen (Werbeaktionen, Sonderangebote, Preissenkungen usw.) Im Rahmen der Situationsanalyse wird die gegenwärtige Situation des Unternehmens, Entwicklung der relevanten Umwelt sowie voraussichtliche Entwicklung untersucht Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Formen Abbildung 132 - Einteilungskriterien für Marketingpläne Zeitbezogenheit Die Marketingplanung umfasst alle Überlegungen über Marketingziele, die im Rahmen der Unternehmensziele realisiert werden können sowie über Mittel und Wege, um diese Ziele zu erreichen. Sie ist sozusagen ein Teil des Unternehmensplans. Ihr unterliegen die Produktziele, Distributionsziele, Preisziele und Kommunikationsziele. Um die Zielsetzungen erreichen zu können, sollten im Rahmen der Marketingplanung sowohl kurzfristige Absatzpläne, mittelfristige Absatzpläne und langfristige Absatzpläne als auch Maßnahmenpläne und Aktionspläne sowie Durchführungspläne erstellt werden. Die Marketingplanung ist ein systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger Marktprobleme. gruenderlexikon.de Mittelfristige Marketingplanung Hierbei handelt es sich um Pläne, die für einen Zeitraum zwischen einem und fünf Jahren gefertigt werden Mittelfristige Pläne stellen eine Fortsetzung der kurzfristigen Planung unter Berücksichtigung neuer Entwicklungen und Investitionen dar Die mittelfristige Marketingplanung bildet die Grundlage für jede weitere mittelfristige Planung im Unternehmen, insbesondere für die Finanzplanung und die Investitionsplanung © 09.04.2013 Seite 131 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Langfristige Marketingpläne Der Marketingplan beginnt mit der strategischen Analyse. Sie besteht aus der Marktanalyse, Kundenanalyse und Wettbewerbsanalyse. Die Marktanalyse gibt Auskunft über das Marktpotential (den möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und Werteinheiten), das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen, die Marktanteile der wichtigsten Anbieter und die Prognose des weiteren Marktwachstums). Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst präzisen Definition der Zielgruppen, ihrer Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen. Bei den Kunden kann es sich um Endverbraucher (Konsumenten) oder andere Unternehmen handeln. Wichtige Daten der Kundenanalyse sind Kundenzufriedenheit- und -loyalität, Einstellungen, Kaufmotive und Erwartungen über die Art der Beziehung zum Anbieter. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die Einschätzung der wichtigsten Ziele, Stärken und Schwächen relevanter Konkurrenten, weil man nur auf diese Weise anzustrebende Wettbewerbsvorteile im Rahmen der Strategieplanung formulieren kann. Es geht um die Kernfrage: Was müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe ein bevorzugter Anbieter zu werden. Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse kann man in einem sogenannten Stärken-Schwächen-Profil darstellen. Ein verbreitetes Instrument hierzu ist die SWOT-Analyse Wikipedia Wird fortgesetzt Definitionen 1. Distribution Entscheidungen, Maßnahmen, Sachverhalte, die im Zusammenhang mit dem Verbringen eines Produktes zum Endkäufer stehen. 2. Substitutionsbeziehungen der angesichts gegebener Kompensationsmöglichkeiten zwischen zwei Gütern vorteilhafte Ersatz des relativ teurer gewordenen Gutes durch das relativ billiger gewordene, z. B. bei Konsumgütern Butter durch Margarine, bei Produktionsverfahren Arbeit durch Kapital 3. Demoskopie demoskopische Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie (altgriechisch δῆμος démos „Volk“, σκοπείν skopeín „spähen“) oder Umfrageforschung) dient der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung. Sie stellt das Gegenstück zur Ökoskopie oder ökoskopischen Marktforschung dar, die mit Hilfe empirischer Verfahren objektive Befunde (Umsätze, Preisentwicklunge, Käuferstrukturen usw.) ermittelt. Für die Meinungsforschung werden durch Befragungen auf der Basis eines repräsentativen Querschnitts der zu untersuchenden Grundgesamtheit Primärdaten gesammelt und anschließend interpretiert. Die Befragung kann entweder persönlich, telefonisch, schriftlich oder durch einen Online-Fragebogen erfolgen. In der Meinungsforschung kann es sowohl um einmalige Erhebungen (Querschnittstudien) als auch um Langzeituntersuchungen (Längsschnittstudien) gehen. © 09.04.2013 Seite 132 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Langzeituntersuchungen können entweder in Form wiederholter Befragungen unterschiedlicher Stichproben (Trendstudie) oder in Form von Panel-Untersuchungen (personenidentische Mehrfachbefragung) angelegt sein, bei denen über einen Zeitraum von oft mehreren Jahren dieselben Personen wiederholt befragt werden. Wikipedia 4. Panel ein bestimmter gleichbleibender Kreis von Auskunftssubjekten (Personen, Betrieben), bei denen über einen längeren Zeitraum hinweg Messungen (Beobachtung, Befragung) zu gleichen Themen in der gleichen Methode und zu den jeweils gleichen Zeitpunkten vorgenommen werden. Panels sind auf die Messung von Veränderungen hin optimiert. Ein weiterer Vorteil von Panels ist, dass von den Panelteilnehmern Daten zu unterschiedlichen Zeitpunkten vorliegen. Damit lässt sich z.B. in einem Verbraucherpanel ermitteln, welches Produkt die Käufer eines neuen Produkts früher gekauft haben (Gain-and-Loss-Analyse). Der Einsatz von Panels ist nur dann sinnvoll, wenn die wiederholte Befragung die Ergebnisse nicht oder nur wenig ändert (Paneleffekt) und wenn die Mitarbeitsbereitschaft der Auskunftspersonen über einen längeren Zeitraum hergestellt werden kann. Ansonsten kommen Wellenbefragungen zum Einsatz. Beispiele: Haushaltspanel, Handelspanel, Verbraucherpanel, Fernsehzuschauerpanel Gabler Wirtschaftslexikon 5. Präferenzen Präferenz bezeichnet den Vorzug oder die Begünstigung einer Alternative oder einer Ware, oder die Vorliebe, die ein Marktteilnehmer oder jemand für etwas hat. Im rechtlichen Sinne bedeutet eine Präferenz eine handelspolitische Maßnahme in Form einer Vergünstigung und geht in der Regel mit einem sog. Präferenzzollsatz einher. Wikipedia 6. Produkt Ein Produkt ist laut Produktionstheorie Ergebnis (engl.: Output) eines vom Menschen bewirkten Transformationsprozesses, in dem Produktionsfaktoren (engl.: Input; namentlich: Güter, Dienstleistungen, Energie) unter Berücksichtigung von Wissen und unter Beachtung soziokultureller Nebenbedingungen in einen Output (Güter, Dienstleistungen, Energie, Abfall) umgewandelt werden. Im Bereich der öffentlichen Verwaltung findet man Produkte häufig in Form von Informationen (Verwaltungsakt, Bescheid usw.). Wikipedia 7. Gewinnschwelle Die Gewinnschwelle, auch Nutzenschwelle (engl. break-even point), ist in der Wirtschaftswissenschaft der Punkt, an dem Erlös und Kosten einer Produktion (oder eines Produktes) gleich hoch sind und somit weder Verlust noch Gewinn erwirtschaftet wird. Vereinfachend kann man behaupten, dass an der Gewinnschwelle der Deckungsbeitrag aller abgesetzten Produkte identisch mit den Fixkosten ist. Wird die Gewinnschwelle überschritten, macht man Gewinne, wird sie unterschritten, macht man Verluste. Die Gewinnschwelle kann für ein Produkt (Ein-Produkt-Betrachtung) oder mehrere Produkte (Mehr-Produkt-Betrachtung) berechnet werden. 8. Produktdiversifikation Eine Produktdiversifikation liegt vor, sofern ein Unternehmen ein neues Produkt auf einem neuen Markt einführt. Das Gegenteil ist die Marktdurchdringung. Die Diversifikation ist der riskanteste Bestandteil der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff. Ein mögliches Maß zur Messung der Diversifikation ist der Berry-Index. Diversifikation kann in drei Formen entstehen: intern: Das Unternehmen wächst aus eigener Kraft und entwickelt das Produkt selbst. Übernahme: Ein anderes Unternehmen wird samt den gewünschten Produkten hinzugekauft. Kooperation: Neue Produkte werden mit einem Partner entwickelt. Kooperationen können verschieden intensiv sein, von losen Joint Ventures bis zu strategischen Allianzen und Netzwerken. Es werden drei Richtungen unterschieden, in die sich eine Diversifikation ausbreiten kann: Horizontal, vertikal und lateral. Horizontale Diversifikation Darunter versteht man die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche). Man wendet sich dabei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundenstamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden. Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang. Beispiel: Ein Pkw-Hersteller nimmt Kleinlaster und Wohnmobile in seine Produktpalette auf. Vertikale Diversifikation Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/Vorwärts-Integration genannt). Die sogenannte Fertigungstiefe wird damit erweitert. Als Beispiele für vertikale Diversifikation auf vorgelagerten Wirtschaftsstufen wäre ein Restaurant zu nennen, das Landwirtschaft zur Produktion von günstigem Fleisch und Gemüse betreibt, sowie ein Autohersteller, der Reifen oder Autobatterien produziert. Von vertikaler Diversifikation auf nachgelagerte Stufen spricht man hingegen z. B. bei einem Produktionsbetrieb, der eigene Geschäfte eröffnet. Laterale oder diagonale Diversifikation Die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen wird als laterale Diversifikation bezeichnet. Darunter fällt beispielsweise ein Autohersteller, der Kühlschränke produziert. Die laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Risikostreuung. Das unternehmerische Risiko wird sowohl auf die Automobil- als auch die Kühlschrankproduktion abgewälzt. Die Erfahrung der Manager kann hier besonders gut genutzt werden. © 09.04.2013 Seite 133 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Zur Unterteilung der lateralen Diversifikation wird häufig auf die konzentrische und die konglomerate Diversifikation rekurriert. Dafür wird als drittes Unterscheidungskriterium neben dem Produkt und dem Markt noch auf ein drittes Kriterium, die Ressource, zurückgegriffen. Wikipedia 9. Joint Venture Unter dem Begriff Joint Venture [ˌdʒɔɪnt ˈventʃə] (deutsch Gemeinschaftsunternehmen, wörtlich gemeinsames Wagnis) versteht man eine gemeinsame Tochtergesellschaft von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich getrennten Unternehmen. Dabei kommt es zur Gründung einer neuen, rechtlich selbständigen Geschäftseinheit, an der die Gründungsgesellschaften (zwei oder mehrere Gesellschaften) mit ihrem Kapital beteiligt sind. Neben dem Kapital bringen die Gründungsgesellschaften meist einen wesentlichen Ressourcenanteil an Technologie, Schutzrechten, technischem bzw. Marketing-Know-how oder Betriebsanlagen ein. Ein Joint Venture ist durch die beiden Aspekte Kooperation und Autonomie gekennzeichnet, d. h. die Gründungsgesellschaften arbeiten in Form des Joint Ventures zusammen, das wiederum weitgehend ohne Weisungen durch die Gründungsgesellschaften agiert. Meistens werden Joint Ventures von zwei Unternehmen gegründet, die jeweils hälftig am Stamm- bzw. Grundkapital beteiligt sind. Wikipedia 10. Brainstormsitzung Brainstorming ist eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll. Er benannte sie nach der Idee dieser Methode, nämlich „using the brain to storm a problem“ (wörtlich: Das Gehirn verwenden zum Sturm auf ein Problem). Hilbert Meyer verwendet in UnterrichtsMethoden als Übersetzungsangebot den Begriff „Kopfsalat“, der VDS schlägt „Denkrunde“ und „Ideensammlung“ vor. Technik und Einsatzgebiet Der Name „Brainstorming“ hat sich schnell verbreitet, wird heute aber auch fälschlich für andere Techniken als die von Osborn beschriebene verwendet. Anwendung findet dieses Verfahren bevorzugt im gesamten Bereich der Werbung. Es wird aber mit mehr oder weniger Erfolg auch bei sämtlichen Problemen eingesetzt, zum Beispiel bei der Produktentwicklung oder beim Konstruieren neuer technischer Geräte. Die Ergebnisse eines Brainstormings können in weiteren Arbeitsschritten verwendet werden, es kann aber auch das (ergebnislose) Brainstorming allein als kreative Lockerungsübung eingesetzt werden. Das ursprüngliche Verfahren sieht zwei Schritte vor: Vorbereitung Es wird eine Gruppe aus 5-7 Personen zusammengestellt. Je nach Problemstellung kann sie aus Experten/Mitarbeitern, Laien oder Experten anderer Fachgebiete bestehen. Die Gruppenleitung bereitet Anschauungsmaterial vor und führt die Gruppe in das Problem ein, das dabei analysiert und präzisiert wird. Dabei sollte die Frage- bzw. Aufgabenstellung weder zu breit und allgemein gehalten sein ("Wie können wir die Welt retten?") noch zu kleinteilig bzw. spezifisch ("Welches Klebeverfahren um Bauteil A an B zu befestigen?"). Den Gruppenmitgliedern wird im Vorfeld der Ablauf des Brainstormings mitgeteilt, ob es sich um ein moderiertes oder nichtmoderiertes Brainstorming handelt. Ein Protokollant kann ernannt werden. Vier grundsätzliche Regeln gelten beim Brainstorming: 1. Kombinieren und Aufgreifen von bereits geäußerten Ideen 2. Kommentare, Korrekturen, Kritik sind verboten. 3. Viele Ideen in kürzester Zeit (Zeitrahmen ca. 5-30 min) 4. Freies Assoziieren und Phantasieren ist erlaubt. Phase Eins: Ideen finden Nun nennen die Teilnehmer spontan Ideen zur Lösungsfindung, wobei sie sich im optimalen Fall gegenseitig inspirieren und untereinander Gesichtspunkte in neue Lösungsansätze und Ideen einfließen lassen. Die Ideen werden protokolliert. Alle Teilnehmenden sollen ohne jede Einschränkung Ideen produzieren und mit anderen Ideen kombinieren. Die Gruppe sollte in eine möglichst produktive und erfindungsreiche Stimmung versetzt werden. In dieser Phase gelten folgende Grundregeln: Keine Kritik an anderen Beiträgen, Ideen, Lösungsvorschlägen (kreative Ansätze können sich auch aus zunächst völlig unsinnigen Vorschlägen entwickeln). Keine Wertung oder Beurteilung der Ideen. Jeder soll seine Gedanken frei äußern können. Keine Totschlagargumente. Je kühner und phantasievoller, desto besser. Dadurch wird das Lösungsfeld vergrößert. Phase Zwei: Ergebnisse sortieren und bewerten Nach einer Pause werden nun sämtliche Ideen (von der Gruppenleitung) vorgelesen und von den Teilnehmern bewertet und sortiert. Hierbei geht es zunächst nur um bloße thematische Zugehörigkeit und das Aussortieren von problemfernen Ideen. Die Bewertung und Auswertung kann in derselben Diskussion durch dieselben Teilnehmer erfolgen oder von anderen Fachleuten getrennt vorgenommen werden. Aspekte der Gruppendynamik beim Brainstorming Nach einer Studie aus dem Jahr 2002 von Henk Wilke und Arjaan Wit spielt die Gruppendynamik beim Brainstorming eine große Rolle. Als bekannteste und weit verbreitete Kreativitätstechnik ist es sinnvoll für einen effektiven und effizienten Einsatz von Brainstorming gruppendynamische Prozesse und Problemfelder zu kennen und ihnen gegebenenfalls entgegen zu wirken. Es geht hierbei um Auswirkungen der Gruppenstruktur, aber auch um potentielle Prozess- sowie Motivationsverluste, die Einfluss auf die Ergebnisse des Brainstormings nehmen können. Dabei sind Aspekte der Gruppenstruktur, der Rollendifferenzierung, der © 09.04.2013 Seite 134 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Statusdifferenzierung und der Kommunikationsmuster zu beachten, ansonsten können Prozessverluste und Motivationsverluste entstehen. Schwächen – Varianten – Kritik Untersuchungen behaupten, dass schon die Äußerung einer Idee die Ideenfindung der anderen Teilnehmenden beeinflusst. Daher sei es sinnvoll, alle Teilnehmenden vor dem eigentlichen Brainstorming ihre Ideen aufschreiben zu lassen, um danach zunächst gänzlich unbeeinflusst davon berichten zu können. Laut einem Bericht in „Bild der Wissenschaft“ 1/2005 nützt die traditionelle Brainstorming-Methode jedoch nachweislich nichts: 50 Studien zeigten ein vernichtendes Ergebnis, die Kandidaten konnten es in Gruppen nicht besser, weil sie sich gegenseitig blockierten. Meist mussten sie warten, bis ein anderer ausgeredet hatte, was ihre Kreativität hemmte. Einzelkämpfer hingegen hatten nicht nur mehr, sondern auch bessere Eingebungen als die Gruppe. Kreativität hinge somit eher vom Bewusstseinsstand der Einzelnen ab. Anders verhält es sich mit elektronischem Brainstorming, das mit Hilfe elektronischer Meetingsysteme online durchgeführt wird. Diese Systeme setzen wesentliche Grundregeln des Brainstormings auf technischer Ebene durch und hebeln schädliche Einflüsse der Gruppenarbeit durch Anonymisierung und Parallelisierung der Eingaben aus. Die positiven Effekte elektronischen Brainstormings verstärken sich mit wachsender Gruppengröße. Um weniger ausdrucksstarke, aber gleichwertig qualifizierte Mitarbeiter einzubeziehen, kann auch auf Brainwriting oder die Collective-Notebook-Methode ausgewichen werden. Auch hier gilt, dass jede Variation in Umgebung und Art der Durchführung neue Impulse liefert. Als hilfreich erweist sich bei Brainstormings auch, sogenannte „Outsider“ in das Brainstorming einzubeziehen. Mitglieder innerhalb einer Organisation blockieren zumeist bei der Ideenfindung, weil sie zu sehr in bestimmten Strukturen denken und darin gefangen sind. Leute von außerhalb können die Denkprozesse beschleunigen und positiv beeinflussen. Andererseits sind wiederum geübt kreative Menschen in der Lage, sich innerhalb einer Brainstorming-Sitzung gegenseitig anzuregen und zu beflügeln. Die Brauchbarkeit der Ideen hängt wesentlich von der Vertrautheit der Teilnehmenden mit dem Problemgebiet ab, vielfältige Interessen und breite Allgemeinbildung sind ebenfalls vorteilhaft. Brainstorming und verwandte Methoden werden manchmal nur deshalb angewendet, um möglichst viele Personen an der Problemlösung zu beteiligen, also aus (betriebs-)politischen Gründen. In solchen Fällen spielt die Effektivität keine große Rolle. Wird Brainstorming streng ergebnisorientiert eingesetzt und auch nur von für diese Methode geeigneten Personen ausgeübt, kann es sehr schnell zu guten Teilergebnissen führen, die wiederum weitere Arbeitsschritte befruchten. Ein Sozialpsychologe der Universität Utrecht machte bezüglich Brainstorming ein Experiment, in dem 20 allein nachdenkende Menschen bis zu 50 % mehr und originellere Einfälle hatten als „Teams“, die klassisches Brainstorming betrieben. Wikipedia 11. Planned Obsolence Modelle mit eingebautem Verfallsdatum Von Hans Klumbies Planned Obsolescence bezeichnet die bewusste Einschränkung der Nutzungsdauer eines Gebrauchsprodukts, sodass Hersteller vom Wiederholungs- oder Ersatzkauf profitieren. Obwohl eine solche Produktionsstrategie auf den ersten Blick geradezu boshaft erscheint, ist sie unter Umständen nicht ohne Sinn. Viele Produkte sind ja entweder mit weiteren Produkten eng verbunden oder bestehen selbst aus diversen Komponenten, so dass sie zusammen einen Verbund von Teilen mit ganz unterschiedlicher Lebensdauer und ganz unterschiedlichen Innovationszyklen bilden. Beispielsweise wäre es wenig sinnvoll, ein Handy-Gehäuse mit dem Ziel zu produzieren, dass es 20 Jahre halten solle – in dieser Zeit ist die gesamte Telekommunikation vermutlich dreimal revolutioniert. Das Gehäuse kann also getrost mit billigeren Werkstoffen gefertigt werden und so „geplant obsolet“ werden. Es muss ja nicht länger halten als die aktuelle Mobilfunktechnologie. MittelstandsWiki 12. Display Ein Display ist eine marketingorientierte Großverpackung zur Verkaufsförderung. Sie wird im Einzelhandel häufig eingesetzt zur Präsentation von Kleinartikeln, von Artikeln für den Spontankauf (siehe auch Quengelware), von Saisonartikeln (z. B. Adventskalender). Displays stehen meist im Laden bzw. am Point of Sale; seltener werden in einem Schaufenster zur Warenpräsentation eingesetzt. Das Display ist meist eine kartonähnliche halboffene Verpackung, häufig aus Wellpappe oder Pappe, die es dem Kunden ermöglicht, die Ware gut zu sehen und leicht dem Display zu entnehmen. Displays haben oft eine rückwärtige Aufstellwand (Plakat), die das Display nach hinten abgrenzt und Platz für Werbeaussagen bietet. Diese Rückwand nennt man Backcard. Sie ist bei Paletten-Displays oft Teil der Umverpackung und wird beim Aufstellen aufgerichtet (zuvor ist sie aus Transportgründen eingeklappt). Es handelt sich insofern um eine Großverpackung, als dass die Packungsgröße so groß ist, dass die Packung vom Kunden üblicherweise nicht vollständig gekauft wird, daher ist ein Display mehr als eine bloße Umverpackung. Displays können auch aus Metall, Kunststoff oder Holz bzw. aus mehreren dieser Materialien bestehen. Man unterscheidet Boden-Displays (auch Bodenaufsteller genannt), Theken-Displays (stehen auf einer Verkaufstheke, z. B. der Wursttheke). Auch Thekenaufsteller mit Produkten zum Testen gelten als Displays. Regal-Displays. Palettendisplays werden mit Ware befüllt ("konfektioniert") angeliefert. Sie sind Versandverpackung und Warenpräsenter. Standardisierte Grundflächen sind 40 x 60 cm ("1/4-Palette") oder 60 x 80 cm (halbe Palette, auch Displaypalette, EUR 6-Palette oder Düsseldorfer Palette genannt). Daneben gibt es nicht-standardisierte Paletten in Displays. Man unterscheidet Einweg- und Mehrwegpaletten. Displays werden insbesondere zur auffälligen und verkaufsfördernden Zweitplatzierung eines Artikels im Verkaufsraum oder vor den Kassen verwendet. Sie dienen insbesondere dem Verkauf von Süßwaren; zudem gibt es Displays für fast alle Warenkategorien im Lebensmitteleinzel- und im Drogeriehandel. Zweitplatzierung bedeutet, dass ein Artikel an seinem 'Stammplatz' im Regal und zudem an einem zweiten Ort der Verkaufsfläche platziert wird. © 09.04.2013 Seite 135 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Besonders hochwertige bzw. hochpreisige Produkte - z. B. Parfums - werden oft in hochwertig anmutenden Displays aus Metall oder Acrylglas präsentiert und verkauft. Displays werden oft in Verbindung mit anderen Maßnahmen (z. B. Deckenhängern) zur Verkaufsförderung im Zuge einer Werbekampagne im Verkaufsraum eingesetzt. Oft stellen Markenartikelfirmen dem Handel Displays kostenlos zur Verfügung. Je nach Marktsituation können Händler eine Display-Aufstellgebühr verlangen. Bei Produkten mit hohen Margen haben Händler ein hohes Interesse am Verkauf der Waren (siehe auch Push-Pull-Strategie). Displays haben eine begrenzte Lebensdauer. Die Entsorgung von Papp-Displays ist für den Handel besonders einfach (Altpapier und Altpappe sind heute ein Wirtschaftsgut, das einen Preis hat) zusammen mit den übrigen Kartons); er kann sie auch zusammengefaltet für den nächsten Einsatz zwischenlagern. Wikipedia 13. Produktprüfung Der vergleichende Warentest dient zur Ermittlung und Darstellung der Gebrauchstauglichkeit, des Gebrauchsnutzens und der Qualität von Produkten, insoweit diese objektiv bestimmt werden können. Ursprünglich für die bewertende Untersuchung von Waren entwickelt, wurden die Arbeitsabläufe auch auf die Untersuchung von Dienstleistungen übertragen und weiterentwickelt. Im deutschsprachigen Raum Anfang der 1960 Jahre entstand bei einigen Politikern, die den Verbraucherschutz stärken wollten, darunter Lucie Beyer, die Idee, den Warentest auch in Deutschland zu institutionalisieren. 1961 gründete der Journalist und Verleger Waldemar Schweitzer auf eigene Initiative in Stuttgart die Zeitschrift DM. Dies war die erste Testzeitschrift auf dem deutschen Markt. Schon bald fand sie ihren Markt und sorgte mit Produktuntersuchungen und deutlicher Kundenaufklärung für Aufsehen. Vertreter der Wirtschaft meinten generell, dass Verbraucher sich auch bei den Anbietern und Herstellern von Produkten über deren Eigenschaften und Qualität hinreichend informieren könnten. Trotzdem wurde am 4. Dezember 1964 durch Beschluss des Deutschen Bundestages von der Bundesrepublik Deutschland die rechtsfähige und selbstständige Stiftung Warentest nach bürgerlichem Recht errichtet. Eingetragene Marke der Stiftung Warentest Diese entwickelte unter der Führung des späteren Chefs der Stiftung Warentest, Roland Hüttenrauch, die entsprechende Methodik zur Durchführung und Veröffentlichung der Untersuchungen. Die Vorgehensweise wurde seit Ende der 1960er Jahre bis in die 1980er Jahre in den entsprechenden Normen (siehe unten DIN 66051, 66052 und 66054) festgehalten. Die Stiftung Warentest veröffentlicht regelmäßig in Ihren Publikationen über die entsprechenden von ihr ermittelten Ergebnisse, insbesondere in den Zeitschriften test und Finanztest und in ihrem Internetportal www.test.de. Viele Anbieter von überdurchschnittlich getesteten Produkten werben mit Testlogos für ihre Produkte. In Österreich wurde bereits 1961 der Verein für Konsumenteninformation (VKI) gegründet, der sich neben der Verbraucherberatung ebenfalls mit dem vergleichenden Warentest beschäftigt. Auch der Verein für Konsumenteninformation veröffentlicht seine Ergebnisse regelmäßig in der Zeitschrift Konsument. Rechtliche Lage in Deutschland Die Veröffentlichung eines nicht zu Wettbewerbszwecken erfolgenden vergleichenden Warentests ist zulässig, wenn die dem Bericht zu Grunde liegende Untersuchung neutral, sachkundig und objektiv im Sinne eines Bemühens um objektive Richtigkeit durchgeführt worden ist und sowohl die Art des Vorgehens bei der Prüfung als auch die aus den Untersuchungen gezogenen Schlüsse vertretbar, das heißt diskutabel erscheinen. Testinstituten wird dabei aufgrund des durch Artikel 5 des Grundgesetzes geschützten Rechts zur freien Meinungsäußerung ein erheblicher Ermessensspielraum eingeräumt. Die Veröffentlichung ist jedoch dann nicht mehr hinzunehmen, wenn unter Verstoß gegen § 824 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches unwahre Tatsachen behauptet werden oder die Untersuchungsmethode bzw. die gezogenen Schlüsse nicht mehr diskutabel erscheinen und dadurch eine als Werturteil anzusehende Aussage rechtswidrig in den nach § 823 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuches geschützten eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb unmittelbar eingreift. Für die vorzunehmende Auslegung, ob es sich um eine Tatsachenbehauptung oder eine Meinungsäußerung handelt - wobei letztere vorliegt, wenn der Tatsachengehalt der beweismäßigen Überprüfung unzugänglich ist, eine Tatsachenbehauptung hingegen, wenn die Äußerung überwiegend durch die Darstellung tatsächlicher Vorgänge geprägt ist und bei den Adressaten zugleich die Vorstellung von konkreten in die Wertung eingekleideten Vorgängen hervorruft, die als solcher einer Überprüfung mit den Mitteln des Beweises zugänglich ist - gilt darüber hinaus im Rahmen der Veröffentlichung von Testergebnissen, dass auch für Tatsachenbehauptungen der Wertungsbezug besonders zu beachten ist. Lediglich dann, wenn den tatsächlichen Feststellungen im Rahmen des Tests eigenständige Bedeutung zukommt, sie dem Werturteil also nicht lediglich als unselbständige Wertungselemente untergeordnet sind, und deshalb von dem Durchschnittsleser als Aussage über nachweisbare Fakten und Grundlage für sein eigenes Qualitätsurteil über das getestete Produkt aufgefasst werden, sind sie unabhängig von dem grundsätzlich als Meinungsäußerung zu beurteilenden Testergebnis zu betrachten. Wikipedia 14. Outlets Ein Outlet ist im deutschen Sprachraum eine Verkaufsstelle, in der Waren aus nicht mehr aktuellen Kollektionen, B-Ware, Rückläufer des Handels oder Ware aus Überproduktionen zu in der Regel günstigeren Preisen angeboten werden. Im Gegensatz zum klassischen Fabrikverkauf wird ein Outlet nicht zwingend vom Hersteller der Waren betrieben. Seit Anfang der 2000er Jahre existiert neben den stationären Outlet-Verkäufen, die es in Deutschland vereinzelt seit Ende der 1970er Jahre (Hersteller-Fabrikverkauf) und in größerem Umfang seit Anfang der 1990er Jahre (Factory-Outlet-Center) gibt, das Prinzip der geschlossenen Shopping-Community im Internet. Die korrekte englische Übersetzung von Fabrikverkauf ist factory outlet oder outlet store. Der Begriff outlet wird im Englischen einerseits übersetzt mit Abfluss bzw. Ablauf, oder aber mit Absatz- oder Verkaufsstelle (ohne die Bedeutung von Abverkauf). Weblinks Weiterführende Informationen zum Outlet Entstehungsgeschichte von Outlets © 09.04.2013 Seite 136 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Outletadressen in Deutschland 15. Data-Warehouse Ein Data-Warehouse ist eine Datenbank, in der Daten aus unterschiedlichen Quellen in einem einheitlichen Format zusammengefasst werden (Informationsintegration). Dadurch verbessert sich der Komfort beim Zugang zu diesen Daten.[1] Die Daten werden von den Datenquellen bereitgestellt und im ETL-Prozess in das Data-Warehouse geladen und dort vor allem für die Datenanalyse (OLAP) und zur betriebswirtschaftlichen Entscheidungshilfe in Unternehmen sowie zum Data-Mining langfristig gespeichert. Der Begriff stammt aus dem Informationsmanagement in der Wirtschaftsinformatik. Der Erstellung eines Data-Warehouses liegen zwei Leitgedanken zugrunde: Integration von Daten aus verteilten und unterschiedlich strukturierten Datenbeständen, um im Data-Warehouse eine globale Sicht auf die Quelldaten und damit übergreifende Auswertungen zu ermöglichen. Separation der Daten, die für das operative Geschäft genutzt werden, von solchen Daten, die im Data-Warehouse etwa für Aufgaben des Berichtswesens, der Entscheidungsunterstützung, der Geschäftsanalyse sowie des Controllings und der Unternehmensführung verwendet werden. Das Data-Warehouse ist die zentrale Komponente eines Data-Warehouse-Systems. Daten werden aus verschiedenen Quellen extrahiert, durch Transformation bereinigt und vereinheitlicht, um danach in das Data-Warehouse geladen zu werden (ETL-Prozess). Dieser Prozess kann turnusgemäß durchgeführt werden, so dass im Data-Warehouse nicht nur Daten nach inhaltlichen Aspekten, sondern auch nach dem Aspekt Zeit – also langfristig – vorgehalten werden, was auch Analysen über die Zeit ermöglicht. Wikipedia Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Marketingstruktur ...................................................................................................................................................................................................... 11 Abbildung 2 Ziele des Marketing .................................................................................................................................................................................................... 12 Abbildung 3 Phasen des Marketingprozesses ................................................................................................................................................................................. 12 Abbildung 4 Anbieter am Markt ..................................................................................................................................................................................................... 13 Abbildung 5 Marktkriterien ............................................................................................................................................................................................................ 13 Abbildung 6 Käufer ......................................................................................................................................................................................................................... 14 Abbildung 7 Konsumentenmodell .................................................................................................................................................................................................. 15 Abbildung 8 Marktgrößen .............................................................................................................................................................................................................. 15 Abbildung 9 Marktpotential ........................................................................................................................................................................................................... 16 Abbildung 10 Berechnung Marktanteil ........................................................................................................................................................................................... 17 Abbildung 11 Zusammenhang zwischen Marktanteil, Marktvolumen Absatzpotential, Absatzvolumen ........................................................................................ 17 Abbildung 12 Marketingstrategie ................................................................................................................................................................................................... 18 Abbildung 13 Marktstrategie .......................................................................................................................................................................................................... 18 Abbildung 14 Merkmale der Zielgruppenbildung ........................................................................................................................................................................... 19 Abbildung 15 Marktsegmentierung ................................................................................................................................................................................................ 19 Abbildung 16 Produktstrategien ..................................................................................................................................................................................................... 21 Abbildung 17 Marketingpolitische Instrumente ............................................................................................................................................................................. 22 Abbildung 18 Marketingpolitische Instrumente ............................................................................................................................................................................. 22 Abbildung 19 Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................. 23 Abbildung 20 Marktinformationsbeschaffung ................................................................................................................................................................................ 24 Abbildung 22 Das Unternehmensinformationssystem.................................................................................................................................................................... 25 Abbildung 21 Das Marketinginformationssystem ........................................................................................................................................................................... 25 Abbildung 23 Marktforschung ........................................................................................................................................................................................................ 26 Abbildung 24 Erhebungsarten ........................................................................................................................................................................................................ 27 Abbildung 26 Betriebsinterne Quellen............................................................................................................................................................................................ 27 Abbildung 25 Quellen der Sekundärerhebung ................................................................................................................................................................................ 27 Abbildung 27 Sonstige Informationsquellen ................................................................................................................................................................................... 29 Abbildung 28 Unternehmensexterne Quellen ................................................................................................................................................................................ 30 Abbildung 31 Zufallsauswahlverfahren ........................................................................................................................................................................................... 31 Abbildung 29 Auswahlverfahren .................................................................................................................................................................................................... 31 Abbildung 30 Teilerhebungen......................................................................................................................................................................................................... 31 Abbildung 32 Berechnung Umfang der Stichprobe ......................................................................................................................................................................... 32 Abbildung 33 Erhebungsmethoden ................................................................................................................................................................................................ 32 Abbildung 34 Ablauf einer Befragung ............................................................................................................................................................................................. 37 Abbildung 35 Ordnungskriterien für Tests ...................................................................................................................................................................................... 38 Abbildung 36 Panelarten ................................................................................................................................................................................................................ 39 Abbildung 37 Produktpolitik ........................................................................................................................................................................................................... 39 Abbildung 38 Produktkriterien ....................................................................................................................................................................................................... 40 Abbildung 39 Aufgaben der Produktpolitik ..................................................................................................................................................................................... 40 Abbildung 40 Produktlebenszyklus ................................................................................................................................................................................................. 41 Abbildung 41 Phasen des Produktlebenszyklus .............................................................................................................................................................................. 42 Abbildung 42 Faktoren die Dauer der Einfpührungsphase .............................................................................................................................................................. 43 Abbildung 43 Produktstrategische Entscheidungen........................................................................................................................................................................ 44 Abbildung 44zur Veränderung der Programmstrategien des Produkt-Mix ..................................................................................................................................... 45 Abbildung 45 Diversifikation ........................................................................................................................................................................................................... 46 Abbildung 46 Produktinovationsprozess ........................................................................................................................................................................................ 47 Abbildung 47 Methoden der Markteinführungsphase .................................................................................................................................................................... 47 Abbildung 48 Synektik ................................................................................................................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 49 Produktentwicklung .................................................................................................................................................................................................. 51 © 09.04.2013 Seite 137 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 50 Marktentwicklung..................................................................................................................................................................................................... 51 Abbildung 51 Auswahlkriterien für Produktnamen......................................................................................................................................................................... 52 Abbildung 52 Die Produktmarke ..................................................................................................................................................................................................... 52 Abbildung 53 Funktionen der Verpackung ...................................................................................................................................................................................... 54 Abbildung 54 Konsumguteinführung .............................................................................................................................................................................................. 56 Abbildung 55 Gründe für Fehlschläge ............................................................................................................................................................................................. 58 Abbildung 56 Produktvariationen ................................................................................................................................................................................................... 58 Abbildung 57 Programmanalyse ..................................................................................................................................................................................................... 59 Abbildung 58 Programmpolitik ....................................................................................................................................................................................................... 59 Abbildung 59 Sortimentspolitik ...................................................................................................................................................................................................... 60 Abbildung 60 Kundendienstpolitik .................................................................................................................................................................................................. 61 Abbildung 61 Kauferleichterungen ................................................................................................................................................................................................. 62 Abbildung 62 Garantieleistungspolitik ............................................................................................................................................................................................ 62 Abbildung 63 Merkmale der Garantie ............................................................................................................................................................................................ 63 Abbildung 64 Marketingpolitische Instrumente der Kontrahierungspolitik .................................................................................................................................... 64 Abbildung 65 Preispolitik ................................................................................................................................................................................................................ 65 Abbildung 67 Kontrahierungspolitik ............................................................................................................................................................................................... 66 Abbildung 66 Preisbildung aus Markt und Nachfrage - Weis, Marketing ........................................................................................................................................ 66 Abbildung 68 Preiselastizität .......................................................................................................................................................................................................... 68 Abbildung 69 Formel Berechnung Preiselastizität der Nachfrage ................................................................................................................................................... 68 Abbildung 70 Graphik Preiseleastizität der Nachfrage .................................................................................................................................................................... 68 Abbildung 71 Formel Berechnung Kreuzpreiselastizität der Nachfrage .......................................................................................................................................... 68 Abbildung 73 Grundannahmen der Preistheorie ............................................................................................................................................................................ 69 Abbildung 72 Formel Berechnung Einkommenselastizität der Nachfrage ...................................................................................................................................... 69 Abbildung 74 Preisbildung .............................................................................................................................................................................................................. 70 Abbildung 75 nachfrageorientierte Preisbildung ............................................................................................................................................................................ 70 Abbildung 76 Formen der Preisbildung .......................................................................................................................................................................................... 71 Abbildung 77 Selbstkostenberechnung auf Vollkostenbasis ........................................................................................................................................................... 71 Abbildung 78 Break-even-Analyse .................................................................................................................................................................................................. 72 Abbildung 79 Preisstrategien .......................................................................................................................................................................................................... 73 Abbildung 80 Zuschlagskalkulation ................................................................................................................................................................................................. 74 Abbildung 81 Rabattarten .............................................................................................................................................................................................................. 76 Abbildung 82 Weis, Marketing - Wirkungsweise der Rabatte ......................................................................................................................................................... 78 Abbildung 83 Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsüberganges ..................................................................................................................... 79 Abbildung 84 Incoterms ................................................................................................................................................................................................................. 79 Abbildung 85 Kreditpolitik .............................................................................................................................................................................................................. 80 Abbildung 86 Beispiel eines Leasinggeschäftes............................................................................................................................................................................... 83 Abbildung 87 Formen von Teilzahlungskrediten ............................................................................................................................................................................. 86 Abbildung 88 Distributionspolitik ................................................................................................................................................................................................... 87 Abbildung 89 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Konsum- und Gebrauchsgüter ................................................................................................................... 90 Abbildung 90 nach Weis - Absatzwege für Investitionsgüter .......................................................................................................................................................... 90 Abbildung 91 nach Weis, Marketing - Absatzwege für Dienstleistungen ........................................................................................................................................ 91 Abbildung 92 Direktabsatz .............................................................................................................................................................................................................. 91 Abbildung 93 Gründe für die Bevorzugung des Handels ................................................................................................................................................................. 92 Abbildung 94 Funktionen des Handels nach Seyffert ...................................................................................................................................................................... 92 Abbildung 95 nach Weis, Marketing - Handelsbetriebsformen....................................................................................................................................................... 93 Abbildung 96 Marketing-Logistik .................................................................................................................................................................................................... 95 Abbildung 97 Fremdlagerung ......................................................................................................................................................................................................... 97 Abbildung 98 Formel zur Berechnung der Mindestauftragsgröße .................................................................................................................................................. 98 Abbildung 99 Kommunikationspolitik ............................................................................................................................................................................................. 99 Abbildung 100 Die Kommunikationsformel von Lasswell ............................................................................................................................................................. 101 Abbildung 101 Werbung ............................................................................................................................................................................................................... 102 Abbildung 102 Arten der Werbung ............................................................................................................................................................................................... 104 Abbildung 103 Werbeplanung ...................................................................................................................................................................................................... 107 Abbildung 104 Faktoren bei der Aufstellung des Werbeetats ....................................................................................................................................................... 108 Abbildung 105 Erforderliche Maßnahmen zur Festlegung des Werbeetats ................................................................................................................................. 109 Abbildung 106 Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung ..................................................................................................................................................... 109 Abbildung 107 Aussagen zur Werbebotschaft .............................................................................................................................................................................. 110 Abbildung 108 die wichtigsten Werbemittel ................................................................................................................................................................................ 110 Abbildung 109 Product-Placement ............................................................................................................................................................................................... 111 Abbildung 110 Verkaufsförderung 1 ............................................................................................................................................................................................. 114 Abbildung 111 Verkaufsförderung 2 ............................................................................................................................................................................................. 115 Abbildung 112 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................. 115 Abbildung 113 Händlerpromotions .............................................................................................................................................................................................. 115 Abbildung 114 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung ................................................................................................ 116 Abbildung 115 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions .......................................................................................................................................................... 117 Abbildung 116 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben ........................................................................................................................................................... 118 Abbildung 117 Product-Placement ............................................................................................................................................................................................... 119 Abbildung 118 Verkaufsförderung 1 ............................................................................................................................................................................................. 122 Abbildung 119 Verkaufsförderung 2 ............................................................................................................................................................................................. 122 Abbildung 120 Verkaufspromotions ............................................................................................................................................................................................. 123 © 09.04.2013 Seite 138 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 121 Händlerpromotions .............................................................................................................................................................................................. 123 Abbildung 122 nach Weis, Marketing - Zusammenwirken von Verkaufsförderung und Werbung ................................................................................................ 123 Abbildung 123 Zielsetzungen von Verbraucherpromotions .......................................................................................................................................................... 124 Abbildung 124 Persönlicher Verkauf - Ziele und Aufgaben ........................................................................................................................................................... 125 Abbildung 125 - Öffentlichkeitsarbeit ........................................................................................................................................................................................... 126 Abbildung 126 - Oeckl - Zitat 1 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................................................................................................... 127 Abbildung 127 - Oeckl - Zitat 2 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................................................................................................... 127 Abbildung 128 - Corporate Identity .............................................................................................................................................................................................. 128 Abbildung 1 - Marketingplanung .................................................................................................................................................................................................. 129 Abbildung 130 - Phasen des Marketingprozesses ......................................................................................................................................................................... 130 Abbildung 131 - Einteilungskriterien für Marketingpläne ............................................................................................................................................................. 131 Index (Stichwortverzeichnis) Ablenkungs- und Pufferfragen ................................................................ 37 Absatz ..................................... 10, 22, 53, 57, 65, 91, 93, 94, 109, 139, 140 Absatz- und Kundenorientierung ............................................................ 10 Absatzhelfer ............................................................................... 13, 14, 15 Absatzkanal .................................................................................... 89, 128 Absatzkanäle .................................................................................... 90, 91 Absatzmarkt ..................................................................................... 16, 23 Absatzmittler .................................................................13, 15, 90, 91, 102 Absatzplan ............................................................................................ 133 Absatzpläne .......................................................................................... 134 Absatzplanes ........................................................................................ 133 Absatzpolitik ................................................................................... 12, 105 Absatzpotential .............................................................................. 17, 140 Absatzvolumen ............................................................................... 17, 140 Absatzweg ................................................................................ 89, 91, 128 Absatzwege ......................................... 22, 24, 89, 90, 91, 92, 93, 128, 141 Adressbücher ......................................................................................... 31 Akquisition ..................................................................................... 91, 103 Akquisitionsmethode ..................................................................... 89, 128 All-you-can-afford-method ................................................................... 110 analytische Aufteilung des Marktes ........................................................ 11 Anbieter ..... 13, 14, 16, 24, 44, 45, 57, 58, 62, 68, 69, 76, 88, 99, 103, 107, 135, 139, 140 Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................................ 28 Angebotsoligopol ................................................................................... 69 Angebotsstatistik .................................................................................... 28 Anpassungsstrategie............................................................................... 19 atomistische Konkurrenz ........................................................................ 68 audiovisuelle Programme ..................................................................... 102 Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken ............................................... 29 Auftragseingangsstatistiken ................................................................... 29 Auftragsgröße....................................................................................... 100 Auftragsgrößen....................................................................................... 30 Ausgabenorientierte Methode ............................................................. 110 Auslaufrabatte ........................................................................................ 80 Austauschbeziehungen ........................................................................... 13 Auswahl der Zielpersonen .................................................................... 111 Auswahlverfahren .................................................................... 32, 33, 140 Basis message ....................................................................................... 112 Basisbotschaft ...................................................................................... 112 Bedarfsintensität .................................................................................... 16 Bedürfnisbefriedigung ............................................................................ 10 Beeinflussungstechniken ...................................................................... 109 Befragung .......................................... 31, 34, 36, 37, 38, 41, 135, 136, 140 Befragungen ..................................................................... 34, 35, 135, 136 Befragungsart ......................................................................................... 34 Befragungsarten ..................................................................................... 34 Befragungshäufigkeit .............................................................................. 35 Befragungsstrategie ............................................................................... 35 Beobachtende ........................................................................................ 39 Beobachtung ...................................................................... 31, 38, 39, 136 Beschaffung .................................................................... 10, 32, 85, 87, 94 Betriebsinterne Quellen ................................................................. 28, 140 betriebswirtschaftlicher Sicht ................................................................. 13 Brainstorming ................................................................... 50, 51, 137, 138 break-even point .................................................................................. 136 Break-even-Analyse ........................................................................ 74, 141 Budgets ................................................................................................ 132 Business-to-Business-Markt ......................................................... 114, 122 Channel Management .................................................................... 89, 128 Channel Marketing ......................................................................... 89, 128 Consumerbenefit- oder USP-Technik .................................................... 112 Consumer-Markt .......................................................................... 114, 122 Corporate Behaviour ............................................................................ 131 Corporate Design ..................................................................................131 Corporate Identity ................................................................ 103, 131, 142 Corporate Identity Politik .....................................................................103 Creative-Placement ...................................................................... 113, 121 Data Mining .................................................................................. 115, 123 Data Warehouse ...................................................................................115 Database Management ................................................................ 115, 123 Deckungsbeitrag ............................................................................. 74, 136 Deckungsbeitrages .................................................................................74 Deckungsbeitragsrechnung .............................................................. 30, 74 demoskopische ............................................................................... 36, 135 Design............................................................................................. 53, 131 Dialogfähigkeit.............................................................................. 114, 122 Dialogmarketing ................................................................... 102, 114, 122 Differenzierungsstrategie ................................................................. 18, 19 Direct Costing .........................................................................................74 Direct Mail .................................................................... 114, 115, 122, 123 Direct Marketing ................................... 102, 114, 115, 116, 122, 123, 124 Direktabsatz ................................................................................... 93, 141 Direktabsatz, Direktvertrieb, Direktverkauf, Direktgeschäft ...................93 Direktmarketing ................................................................... 102, 114, 122 Direktwerbung................................................. 25, 102, 114, 116, 122, 124 Display .................................................................................... 56, 138, 139 Distribution ............................................... 15, 17, 89, 90, 91, 97, 128, 135 Distributionsgrad ...................................................................... 89, 91, 128 Distributionslogistik ........................................................................ 89, 128 Distributionspolitik ........................................ 24, 25, 89, 90, 105, 128, 141 Diversifikation ...........................................................25, 48, 136, 137, 141 Diversifikationen ....................................................................................48 Diversifikationsstrategie ................................................................... 18, 22 Durchführungspläne .............................................................................134 Durchführungsplänen ...........................................................................133 Eigenlager ...............................................................................................98 Eigentransport ........................................................................................99 Einfaches Stichprobenverfahren .............................................................32 Einführungsrabatte .................................................................................79 Einführungswerbung .................................................................... 107, 109 Einkommenselastizität.................................................................... 71, 141 Einzelhandel ............. 14, 15, 69, 76, 77, 79, 91, 95, 96, 102, 114, 122, 138 Einzelhandelsbetrieb ..............................................................................96 Einzelhandelsbetriebe ............................................................................95 Einzelhandelswerbung ..........................................................................108 Einzelumwerbung .................................................................................107 Einzelwerbung ......................................................................................107 Engpässe......................................................................................... 10, 109 Erhaltungswerbung ...................................................................... 107, 109 Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung............................................109 Erhebungsarten .............................................................................. 28, 140 Erhebungsmethoden ...................................................................... 33, 140 Erinnerungswerbung .................................................................... 107, 109 Erlös .....................................................................................................136 Erlöse........................................................................................ 74, 89, 128 Existenzsicherung .................................................................................133 Expansionswerbung ...................................................................... 107, 109 Factoring .................................................................................... 82, 83, 84 Faktoren die Dauer der Einführungsphase .............................................45 Festlegung der Werbebotschaft ................................................... 111, 112 Finanzierung ................................................................... 10, 84, 85, 86, 87 Fixe Kosten .............................................................................................74 Form der Werbebotschaft ....................................................................111 Fragebogen............................................................................... 34, 36, 135 Fragebögen.............................................................................................35 Fragebogenaufbau .................................................................................36 Fragebogens ............................................................................... 35, 36, 37 © 09.04.2013 Seite 139 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Fragen zur Person ................................................................................... 37 Fremdlager ............................................................................................. 98 Fremdlagerung ......................................................................... 98, 99, 141 Fremdtransport ...................................................................................... 99 Funktionsrabatte .................................................................................... 79 Garantieleistungspolitik ...................................................... 23, 64, 65, 141 Gebrauchsgüter ........................................................................ 42, 92, 141 Gemeinschaftswerbung ........................................................................ 107 Generic-Placement ....................................................................... 113, 121 Gesamtkosten ........................................................................................ 74 Geschäfts- oder Businessplan ............................................................... 132 Geschäfts- oder Businessplans ............................................................. 132 Gewinn .............................................. 13, 29, 43, 46, 76, 86, 109, 110, 136 Gewinnschwelle ............................................................................. 46, 136 Grenzplankostenrechnung ..................................................................... 74 Großhandel .................................................................... 14, 15, 79, 95, 96 Großhandelsbetrieb ............................................................................... 95 Großhandelsbetriebe ............................................................................. 95 Großobjekt-Leasing ................................................................................ 87 Handel .... 13, 14, 15, 31, 55, 56, 76, 79, 81, 91, 94, 96, 114, 117, 122, 124, 139 Handelsbetriebe ................................................................... 15, 62, 63, 95 Handelsbetriebsformen .................................................................. 95, 141 Handelseinkäufer ................................................................................. 102 Handelsverkäufer ................................................................................. 102 Handelsvertreter ........................................................................ 15, 91, 99 Handelswerbung .................................................................................. 108 Händlerpromotions ...................................................... 118, 125, 141, 142 Handlungskosten .................................................................................... 76 Herstellerleasing ..................................................................................... 86 Herstellerwerbung................................................................................ 108 Image-Placement ......................................................................... 113, 121 Incoterms ....................................................................................... 81, 141 Individualumwerbung........................................................................... 107 Informationsbeschaffung ................................................................. 26, 34 Informationswerbung ........................................................................... 108 Inhalt der Werbebotschaft ................................................................... 111 Innovationen ........................................................................................ 133 Innovations-Placement ................................................................. 114, 121 Investitionsgüter ................................................................ 90, 91, 92, 141 Investitionsgütern .............................................................. 42, 85, 90, 103 joint venture ........................................................................................... 48 Kapitalintensität ................................................................................... 133 Käufergruppen ..................................................................... 15, 62, 76, 77 Käufermarkt ........................................................................................... 10 Kaufverhalten ............................................................................. 14, 38, 55 Klassische Werbung .............................................................................. 101 Kommissionäre ....................................................................................... 15 Kommunikationsformel ................................................................ 103, 141 Kommunikationsinstrument ................................................................. 102 Kommunikationspolitik .............24, 101, 102, 105, 117, 124, 129, 140, 141 Konkurrenzorientierte Methode .......................................................... 110 Konsumentenmodell ...................................................................... 16, 140 Konsumguteinführung .......................................................................... 141 Konsumgüter .......................................................................................... 90 Konsumgütern ....................................................... 42, 54, 88, 90, 103, 135 Kontakt und Eisbrecherfragen ................................................................ 37 Kontrahierungspolitik ....................................................23, 24, 66, 68, 141 Kontrollfragen ........................................................................................ 37 Kosten beim Factoring ............................................................................ 84 Kostenminimalprinzip ............................................................................. 21 Kreditinstitut .......................................................................................... 82 Kreditinstitute ........................................................................................ 15 Kreditpolitik ...................................................................23, 25, 82, 88, 141 Kreditpolitik gegenüber Konsumenten ................................................... 88 Kreuzpreiselastizität ....................................................................... 70, 141 Kundendienst ..................................................................... 23, 25, 64, 103 Kundendienstpolitik ....................................................................... 63, 141 Kundenzufriedenheit .............................................................. 89, 128, 135 Leasing ................................................................................. 85, 86, 87, 88 Leasinggeber .............................................................................. 85, 86, 87 Leasinggeschäft ................................................................................ 85, 87 Leasingnehmer ........................................................................... 85, 86, 87 Lebenszyklen .......................................................................................... 43 Lebenszyklus .................................................................................... 43, 90 Lebenszykluskonzept .............................................................................. 43 Liefer- und Zahlungsbedingungen .............................................. 23, 25, 81 Lieferantenkredit .............................................................................. 82, 84 Lieferbedingungen.................................................................................. 81 Makler .............................................................................................. 15, 91 Markenpolitik ................................................................................... 23, 25 Marketing ... 1, 10, 11, 12, 16, 18, 21, 24, 25, 29, 30, 34, 44, 47, 48, 55, 58, 59, 60, 72, 80, 89, 90, 91, 92, 93, 95, 97, 98, 102, 110, 114, 115, 116, 117, 118, 122, 123, 124, 125, 128, 132, 137, 140, 141, 142 Marketingaktionen ...............................................................................132 Marketingaktivitäten ........................................................................ 16, 43 Marketingbereich ...................................................................................18 Marketing-Budget ................................................................................132 Marketing-Budgets ...............................................................................132 Marketing-Controlling ..........................................................................132 Marketing-Controllings .........................................................................132 Marketingerfolgsrechnung .....................................................................30 Marketingerforschungsinstrumente .......................................................11 Marketinginformationssystem ....................................................... 26, 140 Marketingkostenrechnung .....................................................................30 Marketingleitern...................................................................................132 Marketinglogistik .............................................................................. 24, 25 Marketingplan ...................................................................... 132, 133, 135 Marketingpläne .................................................................... 134, 135, 142 Marketingplanung ........................................................ 132, 133, 134, 142 marketingpolitische Entscheidungen ......................................................30 marketingpolitische Instrumente ..................................................... 23, 24 Marketingpolitischen Instrumente .........................................................43 Marketingstrategie ................................................................. 19, 102, 140 Marketingstrategien ....................................................................... 18, 132 Marketingziele ..................................... 12, 13, 25, 109, 110, 132, 133, 134 Markt................................................................................................ 10, 11 Marktanteil ......................................................................... 18, 23, 68, 140 Marktanteile .........................................................................................135 Marktanteils ............................................................................. 13, 18, 107 Marktbegriff ...........................................................................................13 Markteinführungsphase ................................................................. 49, 141 Marktentwicklung .................................................................... 22, 53, 141 Markterschließung .................................................................................11 Marktforschung ...................................................................... 27, 135, 140 Marktforschungsinstitute .......................................................................15 Marktgegebenheiten .................................................................. 23, 45, 74 Marktgrößen .................................................................................. 16, 140 Marktinformationsbeschaffungsprozesses .............................................25 Marktliche Grundlagen ...........................................................................68 Marktpotential ................................................................. 16, 17, 135, 140 Marktsättigung ................................................................................. 16, 45 Marktsegmente ................................................................ 19, 22, 115, 123 Marktsegmentierung ........................................... 19, 20, 76, 115, 123, 140 Marktsegmentierungsstrategien ............................................................20 Marktsituation .................................................................. 24, 68, 134, 139 Marktsuche ............................................................................................11 Markttransparenz ...................................................................................16 Marktvolumen .................................................................. 17, 18, 135, 140 Massenkommunikaitonsmedien ................................................... 115, 122 Maßnahme- und Aktionsplan ...............................................................133 Maßnahme- und Aktionsplanes ............................................................133 Mengenrabatte ......................................................................................79 Mengenumwerbung .............................................................................107 Merkmale der Beobachtung ...................................................................39 Messverfahren .....................................................................................113 mikrogeografische Marktsegmentierung ...................................... 115, 123 mikrogeografische Segmentierung ............................................... 115, 123 Mind-Mapping ........................................................................................50 Monopol ........................................................................................... 14, 69 monopolistische Marktstellung ..............................................................45 Motivationsfragen ..................................................................................37 Nachfrage ........................................ 10, 46, 62, 68, 69, 70, 71, 76, 98, 141 Nachfrager ..................................................... 13, 16, 25, 42, 68, 69, 72, 82 Nachfragern................................................................................ 45, 68, 72 Nahrungsmittelwerbung.......................................................................113 Namenspolitik .................................................................................. 23, 25 Niedrigpreisstrategie ..............................................................................76 Nutzenbegründung ...............................................................................112 Nutzenbotschaft ...................................................................................112 Öffentlichkeitsarbeit .......................................... 24, 25, 128, 129, 130, 142 Oligopol ............................................................................................ 14, 69 One-to-One-Marketing ......................................................... 102, 114, 122 Ordnungskriterien für Tests ............................................................ 40, 140 Paarvergleich ........................................................................................113 Panel .............................................................................................. 41, 136 Panelarten ...................................................................................... 41, 140 Penetrationspreispolitik .........................................................................76 Persönlicher Verkauf ...................................................... 25, 120, 127, 142 Phasen des Marketingprozesses ............................................. 13, 140, 142 Plakat....................................................................................................138 Plakate.......................................................................................... 101, 105 planned obsolescence ............................................................................53 © 09.04.2013 Seite 140 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Point of Sale ......................................................................... 118, 125, 138 Polypol ............................................................................................. 14, 68 POP-Werbung ............................................................................... 118, 125 Präferenz .............................................................................................. 136 Präferenzen .................................................................................... 45, 136 Preis- und Rabattpolitik .......................................................................... 23 Preisangabe ...................................................................................... 77, 78 Preisangaben .......................................................................................... 77 Preisangabenrecht.................................................................................. 77 Preisangabenrechts .......................................................................... 77, 78 Preisbildung ............................................................. 68, 71, 72, 73, 74, 141 Preisdifferenzierung ............................................................................... 76 Preiselastizität .......................................................................... 46, 70, 141 Preiselastizitäten .................................................................................... 70 Preisgestaltung ....................................................................................... 77 Preisklarheit ........................................................................................... 78 Preislage ................................................................................................. 63 Preissenkung .......................................................................................... 22 Preissenkungen .................................................................................... 133 Preisstrategien ......................................................................... 74, 75, 141 Preistheorie .................................................................................... 71, 141 Preiswahrheit ......................................................................................... 78 Pretest .................................................................................................. 113 Primärerhebungen ........................................................................... 28, 31 Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung ...................................... 11 Problemtreue Programmpolitik .............................................................. 62 Product Placement ..................................................25, 102, 105, 113, 121 Produkt16, 17, 18, 22, 23, 24, 30, 43, 44, 45, 46, 47, 49, 53, 55, 57, 62, 68, 70, 72, 75, 76, 77, 79, 91, 102, 105, 106, 107, 111, 112, 113, 114, 115, 121, 122, 132, 136, 137, 139, 141 Produkt – Markt – Matrix ....................................................................... 22 Produkt- oder Materialtreue Programmpolitik ....................................... 62 Produktdifferenzierung .................................................................... 22, 47 Produktdifferenzierungen ...................................................................... 47 Produktdiversifikation .................................................................... 47, 136 Produkteinführung ................................................................................. 58 Produktelimination ........................................................................... 41, 61 Produktentwicklung ........................................ 21, 22, 49, 52, 53, 137, 141 Produktgestaltung ............................................................................ 23, 53 Produktideen .......................................................................................... 49 Produktinnovation ............................................................................ 41, 47 Produktinovationsprozess .............................................................. 49, 141 Produktion ...................................................................................... 10, 136 Produktions- ..................................................................... 42, 94, 114, 122 Produktlebenszyklen .............................................................................. 43 Produktlebenszyklus ....................................................43, 44, 76, 109, 140 Produktlinie .......................................................................................... 132 Produktlinien ........................................................................................ 136 Produktlinienpolitik ................................................................................ 23 Produktmarke................................................................................. 54, 141 Produktname .......................................................................................... 53 Produktnamen ................................................................................ 54, 141 Produktpolitik ...................................22, 23, 24, 25, 41, 42, 45, 46, 64, 140 Produktprüfung .................................................................................... 139 Produktqualität ................................................................................ 17, 23 Produktstrategie ..................................................................................... 22 Produktstrategien ..................................................................... 22, 46, 140 Produktvariation............................................................................... 41, 61 Produktvariationen................................................................... 46, 60, 141 Produzenten ......................................................................... 13, 31, 93, 94 Programmfragen .................................................................................... 35 Programmpolitik ..........................................................25, 61, 62, 105, 141 Programmstrategien ...................................................................... 47, 141 Promotionsmaßnahmen ............................................................... 118, 125 Promotionspolitik ................................................................................... 76 Proportionalkostenrechnung .................................................................. 74 Prozentsatz von … Methode ................................................................. 110 Psychogalvanometerverfahren ............................................................. 113 Psychologische Preisgestaltung .............................................................. 77 Public Relations .................................................................... 102, 103, 105 Pupillenveränderungsmessungsverfahren ............................................ 113 Rabatt ..................................................................................................... 77 Rabatte ..........................................................................76, 77, 78, 80, 141 Rabattpolitik ............................................................................... 23, 25, 78 Rausverkauf .......................................................................................... 102 Reduktionswerbung ..................................................................... 107, 109 Reichweite ............................................................................................ 112 Reinverkauf .......................................................................................... 102 Reisender ............................................................................................... 99 Reklamationsstatistiken ......................................................................... 29 relevante Umwelt ................................................................................... 13 relevanten Umwelt ............................................................................... 133 Renson-why-Technik ............................................................................112 Rückgangsphase ............................................................................... 43, 46 Saisonrabatte .........................................................................................79 Sale and Lease-Back................................................................................87 Sales Promotion ........................................................................... 117, 124 Sammelwerbung ..................................................................................107 Sanktionen .............................................................................................78 Sanktionen bei Verstößen ......................................................................78 Sättigungsphase ............................................................................... 43, 46 Schlussziffernverfahren ..........................................................................33 Sekundärerhebung ......................................................................... 28, 140 Sekundärerhebungen ....................................................................... 28, 32 Sekundärinformationen ..........................................................................28 Simplicity- und Convenience-Regeln............................................. 116, 124 Skalentest .............................................................................................113 Skinning-Strategie...................................................................................75 Sonderangebote ...................................................................................133 Sortimentspolitik ................................................................ 25, 61, 62, 141 Spediteure ..............................................................................................15 Sponsoring .............................................................................. 25, 102, 105 Sponsorships ........................................................................................102 Stellung der Werbetreibenden .............................................................108 Stellung des Unternehmens im Markt ....................................................23 Stichprobe ................................................................................ 32, 33, 140 Stichproben .......................................................................... 115, 122, 136 Strategie der Marktdurchdringung .........................................................22 Strategie der Marktentwicklung .............................................................22 Strategie der Produktentwicklung ..........................................................22 Streuzeitpunkt .............................................................................. 115, 122 Substitutionsbeziehungen .............................................................. 17, 135 Suggestivwerbung ................................................................................108 Synektik .................................................................................... 50, 51, 141 Synektikverfahren ..................................................................................51 synektische Sitzung.................................................................................50 Synergismuseffekt ........................................................................ 115, 122 Systematisches Auswahlverfahren .........................................................33 Tachistoskopverfahren .........................................................................113 Teilerhebung .................................................................................... 31, 32 Teilerhebungen .............................................................................. 32, 140 Teilkostenbasis .......................................................................................74 Teilzahlungskredite .................................................................................88 Tests ...................................................................... 40, 49, 56, 57, 113, 139 Textfragen ..............................................................................................35 Übergangs- und Vorbereitungsfragen ....................................................37 umfassende Kostenführerschaft .............................................................21 Umwelt .................................................................................................133 Umworbene ................................................................................. 108, 111 Umworbenen .......................................................................................107 unternehmensexterne Quellen ..............................................................31 Unternehmensinformationssystem ................................................ 26, 140 Unternehmensziel ............................................................................ 35, 90 Unternehmensziele ........................................................ 12, 103, 133, 134 Untersuchungsaufgabe ...........................................................................35 Untersuchungsaufgaben ................................................................... 35, 36 Untersuchungsziele ................................................................................35 Urnenmodell ..........................................................................................33 USP .......................................................................................................112 Variable Kosten ......................................................................................74 Verbraucherpromotions ....................................................... 119, 126, 142 Verkäufermarkt ......................................................................................10 Verkaufsförderung ...... 22, 24, 25, 102, 104, 105, 116, 117, 118, 124, 125, 138, 139, 141, 142 Verkaufsprogramm ................................................................... 46, 61, 107 Verkaufspromotions ..................................................... 118, 125, 141, 142 Verkaufsraum ................................................................................. 38, 139 Verkaufszahlen .....................................................................................132 Verkehrsmittelwerbung ........................................................................101 Verpackung ............................................... 23, 25, 47, 54, 56, 98, 138, 141 Versandhandels .................................................................... 102, 114, 122 Versicherung ..........................................................................................86 Versicherungen ......................................................................................15 Vertreter................................................................................... 56, 99, 139 Vertrieb ............................................... 87, 89, 90, 91, 93, 94, 96, 103, 128 Vertriebskompetenz ....................................................................... 89, 128 Vertriebskompetenzen .........................................................................103 Vertriebsprozess ...................................................................................103 Vertriebsprozesses ......................................................................... 89, 128 Verwendungszweck .......................................................................... 63, 76 Vollerhebung .................................................................................... 31, 32 Vollerhebungen ......................................................................................32 Vollkostenbasis ......................................................................... 73, 74, 141 Vordispositionsrabatte ...........................................................................79 © 09.04.2013 Seite 141 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Vortesten ............................................................................................. 113 Wachstumsphase ....................................................................... 43, 45, 46 Wachstumsrate ................................................................................ 45, 46 Werbeagenturen .................................................................................... 15 Werbeaktionen..................................................................................... 133 Werbebotschaft ...................................... 25, 107, 111, 112, 114, 122, 141 Werbebrief ........................................................................................... 107 Werbeetats .......................................................................... 110, 111, 141 Werbeetatverteilung ............................................................................ 111 Werbegespräch .................................................................................... 107 Werbeobjekten .................................................................................... 108 Werbeplanung ....................................................... 105, 109, 110, 111, 141 Werbeziele ................................................................... 105, 109, 110, 111 Werbung .... 22, 24, 25, 45, 46, 65, 101, 102, 103, 104, 105, 106, 107, 108, 109, 114, 117, 118, 121, 124, 125, 129, 137, 141, 142 Wesensmerkmale des Marketing ........................................................... 10 Wettbewerb ...................................19, 21, 45, 56, 64, 68, 76, 77, 103, 133 Wettbewerber .................................................................... 45, 55, 75, 110 Wettbewerbsstrategie ............................................................................21 Wettbewerbsstrategien ..........................................................................21 Wirtschaftsphänomen ............................................................................13 Wissenstreue Programmpolitik ..............................................................62 Zapping ......................................................................................... 114, 121 Zeitbezogenheit ....................................................................................134 Zeitrabatte ..............................................................................................79 Ziel- und Aufgabenmethode .................................................................110 Zielerreichung .......................................................................................133 Zielgruppe ..................................................... 101, 107, 111, 115, 123, 135 Zielgruppen .......... 20, 54, 76, 102, 104, 114, 115, 116, 122, 123, 130, 135 Zielvoraussetzungen .............................................................................133 Zufallsauswahlverfahren ................................................................ 32, 140 Zuschlagskalkulation ....................................................................... 76, 141 © 09.04.2013 Seite 142
