Marketing 06 - Kennen, können, beherrschen
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produktpolitik Abbildung 1 Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinne Die Aufgaben der Produktpolitik im engeren Sinne lassen sich durch drei große Problemkreise kennzeichnen: Produktinnovation Aufnahme und Einführung neuer Produkte Produktvariation die Modifikation bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkte Produktelimination die Aufgabe bisheriger Produkte Produkte lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien zu bestimmten Gruppen zusammenfassen: Abbildung 2 Produktkriterien Von Konsumgütern spricht man, wenn es sich um Produkte zum Verbrauch durch Privatpersonen handelt Gebrauchsgüter werden ebenfalls von Privatpersonen gekauft, werden aber längerfristig verwendet Bei Produktions- und Investitionsgütern sind die Käufer industrielle Abnehmer, die siede Güter für die Herstellung neuer Produkte einsetzen Auf dem K – Markt (Konsumgütermarkt) werden Produkte an Einzelpersonen und Haushalte angeboten Die Produkte auf dem P – Markt (Produzentenmarkt) werden von Einzelpersonen und Organisationen zum Zwecke der Erzeugung neuer Produkte nachgefragt Der W – Markt (Wiederverkäufermarkt) ist der Markt auf dem Händler (Wiederverkäufer) ihre Ware nachfragen Der Ö – Markt hat als Nachfrager öffentliche Betriebe nach Kotler © 04.04.2013 Da das Marktverhalten je nach Produktart unterschiedlich sein kann, ist auch diese Einteilung u. U. für die Marketingpraxis aufschlussreich Seite 1 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Unterscheidung nach der Zahl der Bedarfsträger Unterscheidung nach der Selbstverkäuflichkeit des Produktes Aufgaben der Produktpolitik Abbildung 3 Produktaufgaben Produktlebenszyklus Zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung kann die Betrachtung der Lebenszyklen von Produkten eingesetzt werden Abbildung 4 Produktlebenszyklus Das Modell des Lebenszyklus von Produkten versucht, den „Lebensweg“ eines Produktes gemessen in Umsätzen Umsatzveränderungen und Gewinn und Verlust usw. zwischen der Markteinführung eines Produktes und dem Ausscheiden aus dem Markt darzustellen Mit dem Lebenszykluskonzept versucht man, die Lebensdauer eines Produktes in verschiedene charakteristische Phasen zu unterscheiden Die Marketingpolitischen Instrumente lassen sich umso besser einsetzen, um so genauer die Phase bekannt ist, in welcher sich das Produkt befindet Da die Produktlebenszyklen idealtypisch dargestellt werden, ist darauf hinzuweisen, das empirische Lebenszyklen das Ergebnis der eigenen Marketingaktivitäten als auch der wirtschaftlichen Entwicklung allgemein und der Maßnahmen und Forschungen des Wettbewerbes sind Dabei wird in folgende Phasen unterschieden: © 04.04.2013 Seite 2 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Abbildung 5 Phasen Weis, Marketing I. Einführungsphase In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes in den Markt beginnt, werden zunächst nur geringe Umsätze getätigt Bei einem völlig neu eingeführten Produkt hat der Anbieter eine monopolähnliche Stellung Die geringen Anfangserfolge lassen sich mit der Reaktionsstruktur der Konsumenten erklären Diejenigen, die sich schnell zum Kauf des Produktes entschließen, die sogenannten Neuerer, zeichnen sich durch Vorurteilslosigkeit © 04.04.2013 Seite 3 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Wagemut und vielseitige Interessen aus Um dem den Durchbruch auf dem Markt zu ermöglichen, ist Werbung das wirksamste Instrument Weiterhin ist der Ausbau Des Distributionsnetzes und Die Bereitstellung einer ausreichen Produktionskapazität nicht zu vernachlässigen Nach Lewitt bestimmen folgende Faktoren die Dauer der Einfpührungsphase: Abbildung 6 Faktoren für die Dauer der Einfpührungsphase Inder Einführungsphase stehen hohen Produktionskosten und hohen Kosten für die Markteinführung langsam steigende Umsätze entgegen Dies hat zur Folge, dass in der Einführungsphase in der Regel Anfangsverluste entstehen II. Wachstumsphase Die Wachstumsphase reicht bis zum Beginn der Umsatzfunktion Sofern sich das Produkt nicht als „Flop“ erweist, setzt in der Wachstumsphase der sogenannte Umsatzboom ein Zu erwartender Nebeneffekt ist, dass immer mehr Wettbewerber als Nachahmer auftreten Die anfänglich monopolistische Marktstellung wandelt sich dadurch immer mehr in eine oligopolistische, Markstellung Die Preise werden den neuen Marktgegebenheiten angepasst III. Reifephase Der Umsatz steigt bis zum erreichbare Maximum an Am Ende der Reifephase sinkt die Wachstumsrate auf null Durch eine wachsende Zahl auch konservativer Anbieter des Produktes wandelt sich der Markt immer zu einem polypolistischen Markt Der wachsenden Zahl von Anbietern steht in dieser Phase aber auch eine wachsende Anzahl von Nachfragern gegenüber (frühe Mehrheit) Auf Grund einer wachsenden Marktsättigung werden sich die Unternehmen, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, auf eine Differenzierung des Produktprogrammes einstellen Die Produktpolitik erlangt eine immer höhere Bedeutung Um bestehende Präferenzen zu erhalten, und neue aufzubauen, wird verstärkt Werbung eingesetzt Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Innovatoren hohes Einkommen frühe Mehrheit, hohes Einkommen Masse, durchschnittliches Einkommen Nachzüger, durchschnittliches Einkommen Nachzüger, niedriges Einkommen Produkt Grundprodukt Produktweiterentwicklung Segmentspezifisches Produkt Produkt Einfachversion Preis niedrig bzw. hoch konkurrenz- konkurrenz- niedrig niedrig Kunde © 04.04.2013 Seite 4 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de orientiert orientiert Werbung Produkt bekanntmachen Produktvorteil Nutzen individueller Nutzen günstiges Angebot Wettbewerb keiner / wenige mehrere viele wenige wenige Bruttogewinn / Einheit hoch hoch gering sehr gering sehr gering IV. Sättigungsphase Der Umsatz sinkt, die Wachstumsphase ist niedrig Der Gewinn nimmt kontinuierlich ab, und erreicht am Ende die Gewinnschwelle Viele „Pionierunternehmen“ verlagern ihre Geschäftstätigkeit jetzt auf andere Märkte, so dass vorwiegend nur die konservativen Unternehmen auf dem Markt verbleiben Abnehmer sind vorwiegend die „späte Mehrheit“, das sind Personen, die Stark der Tradition verhaftet sind und oft gewohnheitsmäßig kaufen die Preiselastizität der Nachfrage ist groß, wenn die Preise auch nur geringfügig erhöht werden und niedrig, wenn die Preise gesenkt werden Die Unternehmen weichen deshalb zunehmend der Produktpolitik in Form von Produktvariationen Differenzierungen Qualitätswettbewerb aus V. Rückgangsphase Der Umsatz sinkt stark Die Wachstumsrate ist negativ Gewinne lassen sich auf dem nun meist oligopolistischen Markt nur sehr schwer oder gar nicht realisieren Die Werbung wird eingeschränkt © 04.04.2013 Seite 5 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Produktpolitik ..................................................................................................................................... 1 Abbildung 2 Produktkriterien .................................................................................................................................. 1 Abbildung 3 Produktaufgaben ................................................................................................................................ 2 Abbildung 4 Produktlebenszyklus ........................................................................................................................... 2 Abbildung 5 Phasen................................................................................................................................................. 3 Abbildung 6 Faktoren für die Dauer der Einfpührungsphase ................................................................................. 4 Inhaltsverzeichnis Produktpolitik.......................................................................................................................................................... 1 Produktpolitik im engeren Sinne ........................................................................................................................ 1 Aufgaben der Produktpolitik .............................................................................................................................. 2 Produktlebenszyklus ........................................................................................................................................... 2 I. Einführungsphase .................................................................................................................................. 3 II. Wachstumsphase .................................................................................................................................. 4 III. Reifephase ............................................................................................................................................. 4 IV. Sättigungsphase..................................................................................................................................... 5 V. Rückgangsphase .................................................................................................................................... 5 Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 6 Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 6 Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 6 Index (Stichwortverzeichnis) Anbieter ..................................................................................3, 4 Gebrauchsgüter ......................................................................... 1 Gewinn....................................................................................2, 5 Gewinnschwelle ......................................................................... 5 Investitionsgütern ...................................................................... 1 Konsumgütern ........................................................................... 1 Lebenszyklen.............................................................................. 2 Lebenszyklus .............................................................................. 2 Lebenszykluskonzept ................................................................. 2 Marketing .................................................................................. 3 Marketingaktivitäten ................................................................. 2 Marketingpolitischen Instrumente ............................................ 2 Marktgegebenheiten ................................................................. 4 Marktsättigung .......................................................................... 4 monopolistische Marktstellung ................................................. 4 Nachfrage .................................................................................. 5 Nachfrager ................................................................................. 1 © 04.04.2013 Nachfragern ............................................................................... 4 Präferenzen ............................................................................... 4 Preiselastizität............................................................................ 5 Produktelimination .................................................................... 1 Produktinnovation ..................................................................... 1 Produktions- .............................................................................. 1 Produktlebenszyklen .................................................................. 2 Produktlebenszyklus .............................................................. 2, 6 Produktpolitik ............................................................. 1, 2, 4, 5, 6 Produktvariation ........................................................................ 1 Produktvariationen .................................................................... 5 Rückgangsphase..................................................................3, 5, 6 Sättigungsphase ..................................................................3, 5, 6 Wachstumsphase............................................................ 3, 4, 5, 6 Wachstumsrate...................................................................... 4, 5 Wettbewerb........................................................................... 4, 5 Wettbewerber ........................................................................... 4 Seite 6
