Marketing 07 - Kennen, können, beherrschen
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produktstrategien Unter dem Produkt-Mix eines Unternehmens wird die Gesamtheit der Produkte verstanden, die ein Unternehmen anbietet Das Verkaufsprogramm eines Unternehmen lässt sich nach Breite und Tiefe unterscheiden Abbildung 1 Produktstrategische Entscheidungen In Bezug auf Breite und Tiefe stehen 4 Basisalternativen zur Verfügung, zwischen denen im Prinzip jedes Unternehmen wählen muss: geringe Breite große Breite geringe Tiefe A Wenige Produkte, wenige Herstellerversionen (Marken) B Viele Produkte, wenige Herstellerversionen (Marken) große Tiefe C Wenige Produkte, viele Herstellerversionen (Marken) D Viele Produkte, wenige Herstellerversionen (Marken) Weis, Marketing Zur Veränderung des bisherigen Produkt-Mix, bieten sich drei allgemeine Programmstrategien an: Abbildung 2 Programmstrategien zur Veränderung des Produkt-Mix © 04.04.2013 Seite 1 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Produktinnovation Produktdifferenzierung Die Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produktvarianten zu den schon am Markt vorhandenen Produkten Die Differenzierung kann in zwei Richtungen vorgenommen werden: IM HINBLICK AUF DIE EIGENEN PRODUKTE: unterschiedliche Verpackung, Preise, Zweitmarken usw. IM HINBLICK AUF DIE ANGEBOTE DES WETTBEWERBES: durch Preise, Vertriebskanäle, Image usw. Produktdifferenzierungen sind nur dann erfolgreich, wenn sie als einzigartig, unterschiedlich anders und käuferspezifisch vom Markt akzeptiert werden Produktdiversifikation Allen Begriffen der Produktdiversifikation ist gemeinsam, dass ein Unternehmen sich mit neuen Produkten bzw. Leistungen auf neuen Märkten betätigt Die mögliche Veränderung kann sich auf die: Produkte Märkte bzw. eine Kombination von beidem beziehen Diversifikationen lassen sich auf unterschiedliche Weise in der Praxis realisieren: Abbildung 3 Diversifikation Weis, Marketing joint venture © 04.04.2013 Seite 2 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen Abbildung 4 Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen Weis, Marketing Produktinovationsprozess Lässt sich prinzipiell in verschiedene Stufen einteilen Es erscheint empfehlenswert, eine grundlegende Einteilung in sechs Stufen u. E. vorzunehmen: Die einzelnen Produktideen müssen in einem großen Vorauswahlverfahren im Hinblick auf ihre technische und unternehmensindividuelle Realisierungsmöglichkeiten überprüft werden Bevor mit der Entwicklung eines Produktes begonnen wird, werden die Ideen noch einmal einer Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen Der Entwicklungsauftrag umfasst die technische Entwicklung, sowie die Marketingkonzeption Die Produktentwicklung wird sowohl intern als auch extern, auf Testmärkten getestet Erst das Ergebnis dieser Tests entscheidet darüber, ob das Produkt auf den Markt gebracht wird, oder nicht Wird das Produkt auf den Markt eingeführt, schließt sich jetzt die Markteinführungsphase an, in der das Produkt permanent am Markt überwacht wird, und auftretende Probleme so schnell als möglich beseitigt werden © 04.04.2013 Abbildung 5 Produktinovationsprozess Seite 3 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Methoden der Markteinführungsphase Produkte müssen sich den ständig wandelnden Ansprüchen ihrer Käufer und den Marktansprüchen anpassen Auf Grund der sich rasant verändernden Marktbedingungen steigender techn. Fortschritt schnelles Kopieren von Neuentwicklungen verkürzt sich die Lebensdauer eines Produktes oft wesentlich Damit trotzdem die Marktstellung gehalten werden kann, müssen „alte“ Produkte sehr schnell durch „neue“ Produkte ersetzt werden Suche nach Produktideen Engere Beweggründe für die Suche nach neuen Produkten lassen sich in unternehmensinterne Motive Wachstumssicherung Gewinnsicherung Stärkung der Wettbewerbsstellung Risikostreuung auf ein breiteres Leistungsprogramm unternehmensexterne Motive gesättigte Märkte Anpassung an Strukturveränderungen Ausgleich von Saisonschwankungen Ausgleich von Konjunkturschwankungen Abbildung 6 Methoden der Markteinführungsphase unterscheiden Brainstorming [Brainstorming] Wurde von dem Amerikaner Alex Osborne zuerst bekannt gemacht und beruht auf dem Prinzip der freien Assoziation und der impulsiven Kreativität der Teilnehmer an Brainstormsitzungen Grundprinzip dieser Methode ist es, durch die intensive Diskussion aller Teilnehmer eine positive wechselseitige „Assoziationsverkettung“ zu erreichen Grundregeln für eine erfolgreiche Brainstormingsitzung: 5 bis max. 15 Teilnehmer pro Sitzung Gleichberechtigung aller Teilnehmer Sitzungsdauer zwischen 15 und 30 Minuten Freie ungezwungene Ideenäußerung Quantität geht vor Qualität Verbot gegenseitiger Kritik Keine Urheberrechte des Teilnehmers Themenbekanntgabe einige Zeit vor der Sitzung 3 bis 5 Tage nach der Sitzung Bekanntgabe der Ergebnisse Vorteile: Einfache Vorbereitung, wenig Zeitaufwand bei der Durchführung Viele Ideen in kurzer Zeit © 04.04.2013 Seite 4 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Gute gegenseitige Anregung (Gruppendynamik) Gute Gelegenheit Ideen zu äußern Nachteile: Wenig optische Reize, bei abstrakter Darstellung der Zwischenergebnisse (Abhilfe: Mind-Mapping) Eventuell aufwendige Nachbearbeitung bei großen Ideensammlungen Verrückte, ungewöhnliche Ideen werden von zurückhaltenden Menschen nicht so schnell geäußert Synektik Synektik (griech. "synechein" = etwas miteinander in Verbindung bringen, verknüpfen) ist eine Kreativitätsmethode, die die unbewusst ablaufenden Denkprozesse anregt. Diese Methode wurde von William Gordon ab 1944 entwickelt und ist durch sein Buch „Synectics: The development of creative capacity“ aus dem Jahre 1961 weltweit bekannt geworden. Die Synektik gliedert den kreativen Prozess in mehrere Phasen. Als Grundprinzip gilt „Mache dir das Fremde vertraut und verfremde das Vertraute.“ Begonnen wird daher mit einer gründlichen Problemanalyse. Danach erfolgt die Verfremdung der ursprünglichen Problemstellung durch Bildung von Analogien. Es wird versucht, durch Analogieschlüsse neue und überraschende Lösungsansätze zu finden. Im Einzelnen gliedert sich eine synektische Sitzung in folgende Phasen: 1. Problemdefinition: Eindeutige Definition des Problems 2. Spontane Lösungen: Es werden spontan einfallende Ideen erfasst 3. Neuformulierung: Die spontanen Lösungen werden genutzt, um das Problem neu zu formulieren 4. Direkte Analogien 1: Es werden Analogien, zum Beispiel aus der Natur, gebildet. 5. Persönliche Analogien: Es werden persönliche Analogien gebildet, um die persönliche Identifikation der Teilnehmer mit dem Problem zu erreichen. 6. Symbolische Analogien (Kontradiktionen): Es werden symbolische Analogien gebildet 7. Direkte Analogien 2, es werden direkte Analogien zu den gefundenen symbolischen Analogien gesucht, zum Beispiel aus der Technik 8. Analogieanalyse: Analyse der direkten Analogien aus dem letzten Schritt 9. „Force-Fit“: Die letzten Analogien werden mit dem Originalproblem in Verbindung gebracht. 10. Entwicklung von (konkreten) Lösungsansätzen Die Synektik stellt höhere Anforderungen an die Anwender als das Brainstorming, da der Verfahrensablauf durch die vielen Schritte komplizierter ist, das Finden von Analogien erlernt werden muss, um es auf effiziente Weise anwenden zu können, qualifizierte Moderatoren (in der Synektik auch als "juggler" bezeichnet) verlangt werden und Hemmungen, vor allem bei der Bildung persönlicher Analogien, zu überwinden sind. Wikepedia Für die Synektik sollten folgende Regeln beachtet werden: 5 bis 7 Teilnehmer Vorhergehende Schulung der Teilnehmer Sitzungsdauer 90 bis 120 Minuten Festhalten der einzelnen Schritte auf großflächigen Tafeln Das folgende Ablaufschema soll das Synektikverfahren veranschaulichen: © 04.04.2013 Seite 5 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildung 7 Stufen der synektischen Methode © 04.04.2013 Seite 6 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Produktstrategische Entscheidungen ................................................................................................. 1 Abbildung 2 Programmstrategien zur Veränderung des Produkt-Mix ................................................................... 1 Abbildung 3 Diversifikation ..................................................................................................................................... 2 Abbildung 4 Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen ................................................................................... 3 Abbildung 5 Produktinovationsprozess .................................................................................................................. 3 Abbildung 6 Methoden der Markteinführungsphase ............................................................................................. 4 Abbildung 7 Stufen der synektischen Methode ...................................................................................................... 6 Inhaltsverzeichnis Produktstrategien ................................................................................................................................................... 1 Produktinnovation.......................................................................................................................................... 2 Produktdifferenzierung .................................................................................................................................. 2 Produktdiversifikation .................................................................................................................................... 2 Vor- und Nachteile der vier Vorgehensweisen ............................................................................................... 3 Produktinovationsprozess .............................................................................................................................. 3 Methoden der Markteinführungsphase ..................................................................................................... 4 Suche nach Produktideen ............................................................................................................................... 4 Brainstorming [Brainstorming] ....................................................................................................................... 4 Synektik .......................................................................................................................................................... 5 Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 7 Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 7 Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 7 Index (Stichwortverzeichnis) Brainstorming .........................................................................5, 8 Diversifikation .........................................................................3, 8 Diversifikationen ........................................................................ 2 joint venture .............................................................................. 3 Marketing ...............................................................................1, 3 Markteinführungsphase .........................................................4, 8 Produktdifferenzierung ...........................................................2, 8 Produktdifferenzierungen .......................................................... 2 Produktdiversifikation.............................................................2, 8 Produktentwicklung ................................................................... 4 Produktideen ..........................................................................4, 8 © 04.04.2013 Produktinnovation ................................................................. 2, 8 Produktinovationsprozess...................................................... 3, 8 Produktstrategien .................................................................. 1, 8 Programmstrategien ...........................................................1, 2, 8 Synektik ..............................................................................5, 6, 8 Synektikverfahren ...................................................................... 6 synektische Sitzung .................................................................... 5 Tests........................................................................................... 4 Verkaufsprogramm .................................................................... 1 Verpackung ................................................................................ 2 Seite 7
