Database-Marketing - WAN-IFRA
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MÄRZ Deutsche Ausgabe 03/97 D20834E die Monatszeitschrift Database-Marketing: im richtigen Moment ,,die richtige Ansprache zum richtigen Prozeß“ Database-Marketing ist für die Zeitungsverlage zur strategischen Aufgabe geworden. Die Instrumente der modernen Datenverarbeitung liefern revolutionäre Miiglichkeiten, Informationen über Kunden zu nutzen. Die Zeitungsverlage müssen diese Möglichkeiten aufgreifen, um neue Märkte zu erschließen und ihre bisherigen Märkte besser bedienen und bearbeiten zu können. Aber was kann konkret gemacht werden? Dem aktuellen Gewicht des Themas stehen häufig mehr Fragen als Antworten gegenüber. Oft rücken die technischen Realisierungen in den Vordergrund, wo es doch zunächst mehr um die Definition der strategischen und operativen Ziele für die einzelnen Geschäftsbereiche eines Verlages und deren praktische Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen geht. Die IFRA hat in Zusammenarbeit mit dem Unternehmensberater Dr. Wolfgang Falke dieses Thema aufgegriffen. Das erste Seminar ,,Database-Marketing - Ziele und Umsetzung im Vertrieb“ am 28. und 29. Januar 1997 in 1997 der IFRA DR. WOLFGANG FALKE Unternehmensberatung Saarbrücken, D Würzburg belegte die Aktualität des Themas. Die deutschsprachige Veranstaltung fand mit rund 60 Teilnehmern aus vier Ländern reges Interesse bei Experten wie Management. Zeitungsverlage tun sich ursprünglich schwer mit dem Thema Database-Marketing. Das hat verschiedene Gründe: Ein Grund ist, daß Marketing als geplantes verkäuferisches Handeln in vielen Zeitungsverragen selbst noch jung ist. Ihr Vertrieb ist traditionell logistisch geprägt. Verkaufsfunktionen sind auch heute häufig auf werbliche Maßnahmen beschränkt. Der Abonnent als individueller Kunde bleibt in der Massenansprache von Wurfsendungen, LWL oder persönlich adressierten, aber nicht persönlich gemeinten Mailings verborgen. Daß man seine Kunden besser kennen sollte, wird bewußt, seit die Vertriebskosten immer weiter steigen. Trotz des größeren Aufwandes bleibt das Gefühl, vom Markt getrieben zu sein, statt ihn zu gestalten. Was nicht nur für Abonnenten gilt, sondern auch Fortsct:mg uuf’.%ite 6 für Anzeigenkunden. sr,.,___._. Database-Marketing: ,,Die richtige Ansprache Suche nach neuen Potentialen l~l-iC,,,C +ilitcriit i,t?111,..\lo‘it’/It, + Bestätigung der Kundschaft Beziehungen ausbauen ... N’ieviele’? Etas kosten sie? LVasbringen sie? EfSeektivitdt Effizieni: Ertrag Menge - CP0 -ROI F Konkrete Maßnahmen brauchen operative Zielgruppen. Fortsetzung von Seite I Ein zweiter Grund, warum sich Zeitungsverlage mit Database-Marketing schwertun, ist ein Konflikt mit ihrem Selbstverständnis als Massenmedium. Die Zeitungen verstehen sich als bevölkerungsweite Massenmedien und so definieren sie ihre Zielgruppe: ,,Alle - wir können auf keinen verzichten!“ Die Antwort des Marktes sind schrumpfende Auflagen und steigende Verkaufsaufwendungen. Ein Verlag, der mit seiner Maßnahmen-Gießkanne die Zielgruppe ,,Alle“ pflegt, wird stärker schrumpfen als er muß. Er wäre vermutlich erfolgreicher, wenn er seinen begrenzten Aufwand dort einsetzen würde, wo er in planvollem Vorgehen am ehesten haltbare Abonnements erwarten kann. Was darf ein Abonnement kosten? Es wäre schon ein gewaltiger Schritt vorwärts, darauf genauere Antworten zu haben. Ein Verlag sollte ein Maßnahmen-Portfolio erstellen können, bei dem er Kosten und Ertrag von Abonnements unter Kontrolle hat und ausbalancieren kann. Für die einzelne Marketingmaßnahme geht es gar nicht um die strategische Zielgruppe, sondern um 6.000 Wus darf ein Abonnement kosten? operative Zielgruppen. Gruppen, auf die wir unsere Aktionen einstellen können, um sie effektiver und effizienter zu machen. Dafür kann ein Verlag.viele interne und externe Daten und Modelle heranziehen. Database-Marketing ist der Weg, sie zu erschließen. Um Daten und Modelle im Vertriebs-Marketing ging es auf der IFRA-Tagung. Wer seine Auflage kennt und sie langfristig und geografisch ausreichend differenziert beobachtet, weiß, daß es dafür reichlich Ansätze gibt. Mit aussagekräftigen Kennziffern zu arbeiten, ist der erste Schritt zum Database-Marketing. Vertriebsdirektor Hans Georg Schnücker und Mario Lauer zeigten auf, wie die Rheinische Post in Düsseldorf von der objektbezogenen zur marktbezogenen Marktbearbeitung überging. Nicht mehr Lokalausgaben und Geschäftsstellen sind Basis für Daten und Aktivitäten, sondern die viel kleinere Einheit Gemeinden. Verkaufsleitung und Vertrieb wurden mit einer neuen Abteilung MarketingSteuerung/-Controlling entsprechend organisiert. Für die Gemeinden wurden die sozio- und demografischen Daten verfügbar gemacht. Alle Werbearten und -aktionen werden gemeindeweise erfaßt. Dazu gehört auch die systematische Erfassung, was die Konkurrenz tut. .:. i s.oooJ 4.000 _ 600 1.000 i i 6 Situution in der Gemeinde X im Verbreitungsgebiet der ,,Rheinischen Post “ (,,RP “) unter Beriicksichtigung weiterer TugesZeitungen in diesem Bereich. zeitungstechnik Mürz 19%’ IFRA-SEMINAR: Auflagenanalyse auf Gemeindeebene Gkmeitide Mit ihrem System verfügt die Rheinische Post über eine kontinuierliche Auflagenanalyse auf Gemeindeebene. Die Daten der Verbreitungsanalyse werden übernommen, so daß die eigene Auflagensituation mit den Konkurrenztiteln verglichen werden kann. Die Situation wird nach Kontakten pro Werbeart erfaßt. Es kann hochgeschätzt werden, wie viele Werbekontakte mit welchem Mittel nötig sind, um ein bestimmtes Aullagenziel zu erreichen. Die Abgangssituation wird erfaßt. Analyse der Marktauschöpfung, kurz-, mittel- und langfristige Trendentwicklung, eine ,,Renner- und Penner-Liste“ der besten und schlechtesten Gemeinden sowie die Marktanteilentwicklung gehen gleichfalls in eine systematische Auflagenplanung ein. Sie enthält kontinuierlich Ist-, Prognose- und Soll-Werte als Vorgaben an die Marktbearbeitung. In diesem System einer marktorientierten Planung und Führung des Vertriebes und einem entsprechenden Programm zur Mitarbeiterqualifikation sieht die Rheinische Post einen wesentlichen Grund für ihre insgesamt wachsende Aullage bei fallenden Auflagen zahlreicher Wettbewerber. Die Einführung der IS-PSD (Industry Solutions - Publishing Sales & Distribution)-Vertriebssoftware von SAP schafft zusätzliche Möglichkeiten. Für das DatabaseMarketing wird eine zusätzliche Datenbank in ServerTechnologie und mit einer eigenen Database-Software angedockt. Ein Ziel des Database-Marketing ist es, die Haltbarkeit von Abonnements durch gezielte Maßnahmen bei potentiellen Abwanderern zu erhöhen und damit teure Neuwerbungen zu sparen. Wie weit der Weg und wie wichtig das Database-Marketing :x “I .--<-._--__-.--___.-.5x33 -.__-___. __.....____” __.-..--. Im --..-~.i--- .--__I--~.fx30 w-m l-k%kem&m .._.- ____-_- .. ...___.~‘. Zl - Werbekontakte in der Gemeinde X als Bildschirmmaske l3ntenhank bei der ,,Rheinischen Post”. der Ziel ist, zeigte Heinrich Juritsch, Assistent der Verlagsdirektion bei der Kleinen Zeitung in Graz auf. Zunächst erscheint es unmöglich, das Füllhorn an materiellen Incentives und kommunikativen Halte-Maßnahmen auf das exakte System einer auf persönlichen Reaktionen aufbauenden Datenbank herunterzubrechen. Das verhindern zum Beispiel Umfang und Einlösemechanismen der beliebten Aktionen, die auf Rabatt-Gutscheinen des Einzelhandels aufbauen. Auch scheint der Erfolg eines solcherart aggressiven und lebendigen Marketing Database-Markeiing ins graue buchhalterische Abseits zu schieben. Doch zeigte Database Marketing für Vevlage . - Sie stehen vor der Frage,‘bb Sie eine Kundendatenbank aufbauen sollen und wenn ja, wie dies zu geschehen ,at. Wir erarbeiten den Masterplan für Ihre Entscheidung. 4 Er analysiert den Handlungsbedarf sowie Ziele, Daten, Funktionen und Aufwand eines DBM Ihres Verlages. Database Kontakt: zeitungstechnik Mür: DR. WOLFGANG 1997 Marketing FALKE l Group Telefon +49 (0) 681-81873 1, Fax: -811626 7 IFRA-SEMINAR: Database-Marketing sich in der Debatte, daß die planvolle und nachvollziehbare Zurechnung von Maßnahme und Erfolg auf den individuellen Abonnenten die Alternative sein kann. DatabaseMarketing arbeitet näher an der individuellen Beziehung zwischen Kunde und Produkt. Die Haltestrategien könnten sich stärker am eigentlichen Wert des Produktes Zeitung orientieren und die Incentive-Inflation begrenzen. Analyse der Lebensdauer von Abonnements Ein wichtiger Schritt dahin ist, die Lebensdauer von Abonnements und ihre Einfußfaktoren zu analysieren. Achim Labusch, Leiter DM-Datencenter der Nr~en Verlagsgesellschaft Bunda Medien in Schutterwald, stellte dazu das Programm ,,Lebensdauerstatistik“ vor. Es wurde 1995 zur Auswertung von Abonnementdaten und zur Prognose der Haltbarkeit in Betrieb genommen. Es unterscheidet eine Langfristbeobachtung über 30 Jahre mit wenigen langfristig wirkenden Parametern, eine Kurzfristbetrachtung über die ersten fünf Jahre mit einer Vielzahl auswertbarer Parameter und eine Aktionsfortschreibung: Über die Zeit während und nach einer Aktion werden aus den Kurzfristdaten die Bestände und die Entwicklungen herausgezogen und analysiert. Als Einflußfaktoren auf die mittlere Lebensdauer können der Vertriebsweg, die Abo-Art, die Werbemedien, die Prämie und die Zahlungsart sowie die persönliche Situation des Abonnenten, soziademografische Aspekte und rechtliche Vorschriften berücksichtigt werden. Auch der Iile blobals Qptions J Window Auswer Mandanten: & : & 1991 5 Startmonat: 1; Plm. Treppe: IX 1 Netto-Ie: al Ie r-fnmarten r Länder ~F3undasWnd. IX MP-Firmen r Nerbemed. l= hkt ionsnu-. FKennz. Har. Rtiark. wm IE Abnahmeve+-. F Redekenn. p Zah lungsk . F Buchungskr _ & Wrtreternr ix Vganunrern p Nerbekol . Tabellen 8 !Y!c~ l il Objekt Startjahr: N.z.b.Jahre: Netto ab Abgangsrate Wettbewerb und der Zeitschriftentypus gehen als Einflußfaktoren ein. Das Vorgehensprinzip und die Einflußkategorien können für Zeitungen weitgehend gleich sein. Die Neue Verlagsgesellschürft selbst arbeitet vorwiegend für Zeitschriften und hat mit über 2000 komplett betreuten Aktionen und über 70000 neuen Abonnements pro Jahr sowie über 1,5 Millionen aktiven Abonnenten ein Erfahrungspotential, das von einem durchschnittlichen Zeitungsverlag nur ganz allmählich aufgebaut werden kann. Dafür ist sei& Situation aber überschaubarer, und die im Schaubild aufgelisteten Maßnahmen zur Verbesserung der Lebensdauer hat mancher Zeitungsmann zumindest schon einmal angedacht. Die Erkenntnisse der Lebensdauerstatistik und einer um die Lebensdauer erweiterten Cost-per-Order (CPO)Berechnung für die Neuabonnentenakquisition sind: - rentable Abo-Gewinnung durch Konzentration auf die objektspezifisch rentabelsten Werbewege, - Kostenoptimierung durch Minimierung der kostenintensiven Streuverluste beim Einsatz ,,unrentabler Adressen“, - rentables Folgegeschäft durch Bearbeitung der ,,treuen Kunden“, die das beste Käuferpotential für Neu- und Zusatzkäufe darstellen, und ~ rentable Reaktivierung durch gezielten Einsatz der Mittel bei den Gruppen mit den höchsten Reaktivierungschancen. Das ist die Art von Schlußfolgerungen, die auch einem Zeitungsverlag das obenerwähnte Maßnahmen-Portfolio & P einzelne 00 01 A CH 08 r at 10 II ‘c ifi 8 20 ftnzg. + C on + Bailage on + Add-a-Card cm + Beihefter f 1 über :eitutlgstec~hnik Miir: 1997 IFRA-SEMINAR: MujJnahtnerz zur Verbesserung Lehensduuer (Quelle.. der NVG). n Operative und strategische Database-Marketing Elemente der Kundenbindung: n Objekt- und kundenorientierte Teambildung H unverzügliche Auftragsbearbeitung / Datenerfassung n Telefonische Betreuung, statt Systembriefe W 1 CHI%-ige telefonische Erreichbarkeit n Kundenbefragungen /-Zufriedenheitsanalysen und Reporting zum Kundenverhalten n Reklamations-Service / Besctlwerd~m~tlagemetlt W Kündigungsnachbearbeitung; Kundenrückgewit~nung n Akquisition von Aufträgen für Bankeit.iziige n VIP-Konzepte (Sonderstellung) n vorteils-Konzepte (unmittelbare Vorteile) n Treue- und Clubkonzepte ermöglichen würde. Das Haltbarkeitsproblem, das letztlich ein Rentabilitätsproblem ist, kann am ehesten in den Griff bekommen, wer schon bei der Akquisition rentable Zielgruppen auswählt und entsprechende Maßnahmen einsetzt. Abonnentenloyalität war auch das Thema von Andreas Neumann, Leiter Database-Marketing der Verlagsgruppe Handelsblatt in Düsseldorf, die dabei ist ein integriertes Database-Marketing für alle Geschäftsbereiche einzurichten. Dieses System wird zusätzlich zur neuen SAP-Verlagssoftware aufgebaut und übernimmt von dort nur einige Grunddaten. Was ist Abonnenten-Loyalität? Wie kann man Abonnenten-Loyalität messen? Wie kann man jeder Adresse eine Loyalitätsbeziehung zuordnen? Amortisationsdauer nis zu mittlerer (Quelle.. NVG). zeitungstechnik im VerhültLebensdauer Mürz 1997 Welche technischen Verfahren gibt es? Welche Kriterien helfen bei der Bewertung von Gesprächspartnern‘? Welche Voraussetzungen müssen gewährleistet sein? Eine Antwort sind Kommunikationspartnergruppen, die sich am Kundenlebenszyklus orientieren. Aus potentiellen Interessenten müssen Interessenten entwickelt werden, aus ihnen Firmen- und Privatkunden, aus diesen jeweils wiederum loyale Kunden. Zu verhindern gilt es, daß aus diesen illoyale oder Ex-Kunden werden. Jeder Geschäftspartner wird einer Kommunikationspartnergruppe zugeordnet. Innerhalb der Gruppe Kunden kann stärker differenziert werden in Erst-Abonnement (erstes Jahr), Folgeabonnement (zweites Jahr), Mehrfachabonnement (nach zweitem Jahr) und dann Stammkunde. Durch geeignete Maßnahmen muß der Kunde über die ,,Jahresschwellen“ gebracht wer- = 4 Jahre I 9 IFRA-SEMINAR: Database-Marketing der Marketing-MuJEinsatz nuhmen ,für Kommunikationspartnergruppen (KPG) bei verschiedenen Objekten (Quelle: Verlagsgruppe Handelshlutt). den. Dieses Modell kann in klassische Direkt-MarketingAufgaben mit den Funktionen Rücklauf, Auftrag, Kundenbindung, Rückgewinnung einbezogen werden. Die Gruppen beziehungsweise die Übergänge von Gruppe zu Gruppe werden den Funktionen zugeordnet. Es können ganze Marketingprogramme aufgebaut werden; die Kommunikationpartnergruppen werden, basierend auf ihrer jeweiligen Kommunikationsbeziehung (Loyalität), bedarfsgerecht über Direkt-Marketing-Maßnahmen angesprochen. Wie der Einsatz von Marketing-Maßnahmen bei verschiedenen Objekten funktionieren kann, zeigt die Abbildung oben mit der Matrix. Ein Frühwarnsystem für problematische Entwicklungen in der Kundenstruktur ist damit möglich. Weicht die Ist-Anzahl der Geschäftspartner in einer Gruppe stark von der, einer strategischen Zielsetzung entsprechenden, ,,idea- len“ Soll-Anzahl ab, können die jeweiligen Maßnahmen gezielt untersucht werden. RFMR-Verfahren Gruppen und zur Kundenqualifizierung Das Konzept der Kommunikationsgruppen soll mit dem Konzept des RFMR-Verfahrens verknüpft werden, um die Kommunikationsbeziehung zu einem Geschäftspartner zu bewerten. Dazu wird das RFMR-Verfahren aus dem Versandhandel erweitert. RFMR steht für Recency, Frequency, Monetary Ratio und qualifiziert Kunden des Versandhandels nach den letzten Käufen, der Häufigkeit von Käufen und dem Verhältnis von Umsatz und Aufwand für den Kunden. Ein so weit greifendes Modell bezieht seinen Nutzen aus den vielen Anwendungsmöglichkeiten in einer Verlagsgruppe mit vielen sich ergänzenden Produktlinien ,? Potentielle Interessenten Interessenten Firmenkunden Privatkunden Loyale Firmenkunden Loyale Privatkunden Illoyale Kunden Ex-Kunden KPG-Früh~arn.s~strm ,fiir problematische Entv~~icklungen it1 der Kundenstruktur: Stratrgisehe Zielsetrungen jiir Kunden struktur entbvickeln und iiherprüfen (Quelle: Verlagsgruppe Hnndelshlutt). :eitungstechnik Miir: 1997 IFRA-SEMINAR: Database-Marketing Datengruppen einer MarketingDatenbunk. (Quelle: Verlagsgruppe Hmdel.sblatt). Reaktionsdaten Dialog für einen relativ engen und kaufkräftigen Zielgruppenbereich, wie er bei der Verlagsgruppr Handelsblatt unterstellt werden kann. Für den durchschnittlichen Zeitungsverlag mag es zu mächtig erscheinen. Aber die Logik des Konzeptes aus Gliederung und Bewertung von Kundenbeziehungen ist in jedem Falle eine interessante Lösung. Einsatz extern beschaffter Adressen und Daten In den bisherigen Referaten ging es darum, die aus den laufenden Geschäftsvorfällen anfallenden internen Daten zu nutzen. Der zweite große Bereich des Database-Marketing ist der Einsatz extern beschaffter Adressen und vor allem externer Marktdaten. Das sind demo- und soziografisehe wie ökonomische Bevölkerungs- und Haushaltsdaten. Sie beschreiben Privatpersonen und -haushalte als Konsumenten und nutzen dafür auch Erkenntnisse zum individuellen Kaufverhalten. Im Zeitungsvertrieb werden diese Daten zumeist bei der Beschaffung qualifizierter Adressen für Mailings benutzt. Der Adressenanbieter hat die Daten und ermöglicht damit, Adressen für vom Kund& vorgegebene Zielgruppen zu selektieren. F Das kann ins Geld gehen. Edi Häuhr, LeiFr Marketing- und Leserservice, berichtete, daß die Rinjjier AG in Zürich jährlich einen Aufwand von etwa 400000 sfr für Listbroking hat. Es bot sich deshalb an, beim Ausbau einer Marketing-Datenbank Postadressen und qualifizierende Konsumentendaten und so weiter selbst zu erfassen. Tatsächlich kam Ringirr zu einem anderen Ergebnis. Sie verfügte für ihre Zeitungs- und vor allem ihre diversen Zeitschriftentitel über eine reine Abo-Adreßdatenbank. Damit funktionierte die Abonnement-Bewirtschaftung einwandfrei. Jedes Spezialproblem ließ sich durch Direkt- zeiturzg.ster.hnik Miir: 1997 Reaktionen Nutzen Sie die langjährige Erfahrung von hup Henke & Partner aus Braunschweig, Spezialist für verlagsspezifische Software. Neben Lösungen im Bereich Vertrieb, Anzeigen, Redaktion, Tracking sowie Buchhaltung bieten wir ein speziell auf die Anforderungen von Verlagen zugeschnittenes Marketing-Modul an. Das Modul erweitert die kaufmännischen Datenbankapplikationen um die Funktionalität des datenbankgestützten Marketings. Hierbei erfolgt eine nahtlose Integration in die bestehenden Datenstrukturen und Dialogmasken, so daß die Information über den Kunden direkt in der Fachabteilung verfügbar ist. Die Planung, Steuerung und Auswertung der Aktionen erfolgt dagegen im eigenständigen Marketing-Modul. _> Das Marketing-Modul läßt sich in folgenden drei Variationen einsetzen: 1. Integration in das hup-Vertriebsund/oder hupAnzeigensystem. 2. Separater Einsatz des Moduls mit Zugriff auf die vorhandene Vertriebs- undtoder Anzeigendatenbank. 3. Separater Einsatz des Moduls mit einer eigenen Kundendatenbank, deren Inhalt regelmäßig mit der vorhandenen Vertriebs- und Anzeigendatenbank abgeglichen wird. Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: hup Henke 81 Partner GmbH Hildegard Eckhardt - Vertriebsleitung Am Alten Bahnhof 4 B, EI-38122 Braunschweig Tel.: 05 31 / 2 81 81 11, Fax: 05 31 / 2 81 81 23 E-Mail: [email protected] 11 IFRA-SEMINAR: t%K~IoNsüBERsIctiT Database-Marketing DER TA-MEDIA-MARKETING-DATENBANK (MDB) Herkunft VISTA > > PC-HG >I Mandanten K ~ History Daten Import TAVES ‘> (einmalig) Fremdadressbänder Y ~ Botenfile EV-Daten Daten v Transfer ReaktionsSteuerung ReaktionsErfassung f ~ Perspnen ! > Haushalte r v N Str.-Datei ~ Merkmal ~ ~ , Daten Export Auswehungen l N ; 4 K Daterl Export Weiterveiarbeitung V > h Marktdaten X CH-Gesamt A >~ Aktionspool K PTT-Stamm (Gefeko) < ,fiihrung. Marketingdatenbank > > GESAMTOBERSICHT Der Ltisun~s~ve~ bei TAMediu: Daten-Zusarnmen- ” l Ständige Aktionen Analysen MandantenVerknüpfung Statistiken DM-Aktionen Berichte Daten Transfer TM- Aktionen, Spooldatei eingriffe irgendwie lösen. Um qualifizierende Konsumentendaten beziehungsweise Lifestyle-Daten erfassen und pflegen zu können, wären einmalige Investitionskosten von 1,54 Millionen sfr und jährliche Betriebskosten von 1,22 Millionen sfr entstanden. Dem steht der obengenannte Aufwand für Listbroking gegenüber, von dem allerdings tatsächlich nur etwa 100 000 sfr hätten eingespart werden können. Man entschied sich deshalb dafür, den gejamten Marketing/Lifestyle-Teil der Datenbank auszulag(trn, und grünSchober ein dete dazu mit der Direkt-Marketing-Firm& Gemeinschaftsunternehmen. Dieses arbeitet nach Anfangsinvestitionen selbsttragend und erwirtschaftet inzwischen einen Gewinn.Ringier führt seine Abonnementverwaltung nach wie vor im eigenen Hause durch und schafft dafür auch ein völlig neues Abo-System an. Für alle Anforderungen des Ringier-Verlages wird ein erweitertes DatabaseMarketing entsteht in der neuen Firma ,,Masterfile“, das darüber hinaus auch Dritten zugänglich gemacht werden kann. Kurz: Ringier bringt seine neuen Abonnenten ein Schober die Selektionsmerkmale und Daten. Eine der 12 schwierigsten Fragen bei dieser Lösung war: Ist es überhaupt möglich, die Datenbank eines Verlages einem externen Partner anzuvertrauen? Diese Frage hat allgemeine Bedeutung. Auch regionale Zeitungverlage könnten sich einen Teil des immer weiter wachsenden Direkt-Marketing-Marktes abschneiden, wenn Sie ihre Möglichkeiten als Adressen-Dienstleister nutzen würden, sthtt nur Abnehmer von Adressen zu sein. Zum anderen wäre für viele Verlage ein Outsourcing oder ein Gemeinschaftsunternehmen der wirtschaftlichste und kompetenteste Weg zur Marketing-Datenbank. Der Aufbau einer Massendatenbank stellt große Anforderungen an die Entwicklung eines Konzeptes wie an die Koordination zwischen den einzelnen Abteilungen und Interessen. Die erste Voraussetzung ist für Jürg Erhart, Leiter Direkt-Marketing des zweiten großen Verlagshauses in Zürich, der TA-Media AG, die Trennung zwischen Vertriebs- und Marketingsystem. Eine Marketing-Datenbank muß keine Fakturierungen und keine Auslieferungen vornehmen können. Es geht vielmehr darum, die bestehenden Informationen aus dem Vertriebssystem einer ,,neu- ,-eitLlrl~stec~hnik Miir: 1997 IFRA-SEMINAR: tralen“ und vollständigen Adreß-Datenbank zuzuordnen. Dazu müssen die Daten des bestehenden Vertriebssystems bereinigt werden (bei der TA-Media AG rund 2,7 Millionen Datensätze aus aktiven und zu 90 % brauchbaren inaktiven Adressen). Die Struktur der Datensätze muß so definiert werden, daß alle im voraus definierten Merkmale übernommen werden können. Gleichzeitig muß sie offen bleiben, um zusätzliche Merkmale zum Beispiel aus Werbeaktionen hinzuzufügen. Für die Aktionssteuerung muß sie die Möglichkeit bieten, jederzeit benutzerdefinierte Statistiken zu generieren, Direkt-Marketing-Selektionen durchzuführen und die entsprechenden Datensätze zu kennzeichnen, und sie muß Aufschluß über die eingesetzten Mittel geben. Die Beschaffung und Aktualisierung eines vollständigen Datensatzes über alle Privat- und Geschäftsadressen des Einzugsgebietes ist eine weitere Anforderung. Das ist der formale Teil der Datenzusammenführung. Im inhaltlichen Teil müssen die Daten definiert werden, die für die Ausgestaltung des Marketing wesentlich sind: Personen-Daten, produktbezogene Daten, BindungsDaten, Erneuerungs-Daten, soziademografische Daten und die Werbe-Daten. Das Wesentliche beim Aufbau einer Marketing-Datenbank besteht in der richtigen Zusammenführung von tatsächlich relevanten Informationen sowie deren laufender Pllege und Aktualisierung und der Bedienung durch die Fachabteilungen (,,die richtige Ansprache im richtigen Moment zum richtigen Prozeß“). Jeder Verlag, der zum ersten Mal über eine Marketing-Datenbank entscheidet, wird dafür auch die Interessen der Anzeigenabteilung und anderer Geschäftsbereiche berücksichtigen wollen. Auch wenn die oben aufgeführten Beispiele eine eigenständige Das Wesentliche: Media). der Abo-GenerierungsprozeJ Konzept der TA-Media zeitungstechnik Mürz 1997 zur Darer?-Zusamrnei~ührung (Quelle: TA- Vorgehensweise des Vertriebes suggerieren, um erfolgreich zu sein, brauchen Projekte für das Database-Marketing immer eine strategische Perspektive. Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Datahase-Marketing Diesen Aspekt betonte Dr. Christian Huldi, Geschäftsführender Gesellschafter der DiaSys St. Gallen AG in der Schweiz, aufgrund seiner Erfahrung in unterschiedlichen Branchen. Die von ihm genannten kritischen Erfolgsfaktoren des Database-Marketing (Abbildung agf Seite 14) sind eine Antwort auf beobachtete Schwierigkeiten des Database-Marketing bei der Umsetzung: Keine klaren strategischen Zielsetzungen des Database-Murketing: Ohne klare Ziele ist die Erarbeitung des EDV-Systems und eine spätere Kontrolle praktisch unmög- TECHNISCHER KOMMUNIKATIONSAUFBAU Die Database-Marketing I eingesetzten Hardware-Konzponenten. 13 IFRA-SEMINAR: Kritische Database-Marketing Erfolgsfuktoren des Datahase-Marketing (Quelle: DiaSys). lieh. Besonders schwierig sind unklare Geschäfts- und Marketingstrategie, aus der die Ziele für das DatabaseMarketing abzuleiten sind. Falsches Verhalten und Einstellung bei den ProjektbeteiligtenMitarbeitern: Die Geschäftsleitung mißt DBM-Projekten zu wenig Gewicht bei; fachliche Kenntnisse der Projektleiter; Spezialisten im Team arbeiten nicht benutzergerecht; aus neuer Technik und Arbeitsweise erwachsenden Problemen bei betroffenen Mitarbeitern/ Anwendern wird zu wenig Gewicht beigemessen. Fehler bei der Einführung - kein klares Projektmanagement: Verschiedenheit der Fachsprßchen; Projekttransparenz wird nicht hergestellt; Mängel l@ EDV-Tools. Keine internen Anpassungen: Große Anbassungserfordernisse der Organisationsstruktur und deF Abläufe, der Führungs- und Motivationssysteme. Keine Anpassung in Marketing und Direkt-Marketing: Maßnahmen-Regelkreis muß geschlossen sein, damit ausgelöste Reaktionen möglichst einfach wieder in die Database zurückfließen. Bestehende EDV: Alte und ältere Groß- und Mittelrechner nicht für Database geeignet, sie haben keine geeigneten Schnittstellen zu Database-Anwendungen auf PC; fehlendes EDV-Know-how für Marketing-Database. 14 Die logische Komplexität der Daten, Modelle und Systeme sowie die Auswirkungen eines Database-Marketing auf die Marketing-Praxis eines Verlages sind sehr groß. Ob und wofür Database-Marketing eingesetzt werden soll und kann, erfordert eine umfassende und sachkundige Vorbereitung der Entscheidung. Es muß auch vorurteilsfrei geprüft werden, was imleigenen Haus oder in externer Kooperation gemacht werden kann. Zu prüfen ist auch, ob für viele Verlage nicht wirklich relevante Aufgabenbereiche so definiert werden können, daß auch mit kleinen Lösungen zusätzliche Markterfolge erzielt werden können. Das betrifft vor allem den Bereich einer marktorientierten Vertriebssteuerung. Die erste IFRA-Veranstaltung zu Zielen und Umsetzung von Database-Marketing belegte, daß vieles möglich ist, wenn die strategische Entscheidung stimmt. Ein Mleiferes deutschsprachiges IFRA-Serniwr ;um Thrtnenkreis Database-MLIrketilzg - ,<Grograflsche InfOrrnationssysteme ,für das Zeitur~~smcrrketi~~~” - ist fiir Vertrirbsso\tlie An,t~igenleitungen interrssant ~rrzrl ,findet unter det Leitung von Dr. Wdfjpng Falke atn 29. und 30. April 1997 statt. Fiir den 16. und 17. September 1997 ist das Thema ,, Datahnse-MLlrketirzK itn An~ei~~en~~r.sc~l~~~ft”geplant. q
