Kultmarken – Kult als Erfolgsrezept für Marken?

Kultmarken – Kult als Erfolgsrezept für
Marken? Und wenn ja, wie?
Vespa Fanclub, Harley Davidson Community, Lego für Erwachsene, Nutella auf jedem Frühstückstisch... Es gibt Marken, die sind
„irgendwie Kult“. Aber was bedeutet das? Was hat eine Kultmarke, was andere Marken nicht haben?
Lohnen tut sich der Kultstatus offenbar: Bekanntheit, Differenzierung, Kundenloyalität, positive Mundpropaganda und nicht zuletzt
Preispremium – nichts, was nicht jede Marke gerne erreichen würde. Ein direkter Effekt auf den Unternehmenserfolg ist zwar etwas hochgegriffen. Gemäss der markenrelevanten Erfolgskette werden die ökonomischen Ziele von Marken aber ganz wesentlich
durch vorökonomische Wirkungen (Markenimage, Markenloyalität u.a.) determiniert. Hier liegt demnach auch das grosse Potenzial von Kultmarken. Zunächst stellt sich aber die Frage: Was ist überhaupt eine Kultmarke?
von Damian Hostettler, Verena Batt und Clara Schwarz
Was Kultmarken und Sekten gemeinsam haben
Herkunft und Verwendung des Begriffes „Kult“ liefern interessante Erkenntnisse über die Definition wie auch über die Wirkungen
von Kult. Der Einbezug unterschiedlicher Disziplinen als Grundlage für den Kultbegriff legt interessante Zusammenhänge nahe,
die es auch im Kontext von Marken zu beachten gilt. So liefert
die begriffliche Einordnung im allgemeinen Sprachgebrauch sowie in Religion, Soziologie und Marketing eine Reihe an Ansatzpunkten, die eine Marke für das Erreichen von Kultstatus nutzen
kann.
griff „(religious) cult“, der sich mit dem deutschen Synonym
„Sekte“ verbinden lässt. Eine Sekte wiederum wird als kleine
Gruppierung beschrieben, die von bestehenden Religionen abweicht. Eine autoritäre Führung, Manipulation und Ansichten mit
exklusivem Anspruch auf Wahrheit führen dabei oft zu negativen Assoziationen. In soziologischer Literatur wird Kult als Gemeinschaft beschrieben, deren Glauben Werte vertritt, die sich
bewusst von den Sichtweisen der Masse unterscheiden. Interessant ist dabei, dass oftmals weniger die effektiven Merkmale
des verehrten Kultobjekts entscheidend sind als die Stimmung,
Sprachlich lässt sich der Begriff Kult vom lateinischen Verb die das Objekt vermittelt.
„colere“ ableiten, das durch Synonyme wie „pflegen, verehren,
wohnen, bebauen, bearbeiten und bewirtschaften“ eine erste
Einordnung erlaubt. Lexika und Duden nennen im Zusammenhang mit Kult Aspekte wie „die Bewunderung von einer speziellen Anhängerschaft“, „eine starke emotionale Beziehung zum
dget
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Objekt der Verehrung“, „hohes Ansehen“ sowie „das Ausüben
von Riten“. Im Zusammenhang mit Religion findet sich der Be
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Apple
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bruhn+partner - Kultmarken
Kultmarken und Brand Communities
Im Marketing indessen wird unter Kultmarken zumeist eine erfolgreiche Marke verstanden, deren grosse Anzahl an Anhängern
eine Form von Kult aktiv zelebriert. Anders als in der Soziologie
können Kultobjekte durchaus durch spezielle Produktattribute ihren Kult begründen: Sie sind häufig unkonventionell und
über längere Zeit beständig, können aber auch durch spezielle
Qualitätsmerkmale ihren Kultstatus erlangen. Die Zugehörigkeit
zur Anhängerschaft einer Kultmarke vermittelt zudem ein Gefühl
von Einzigartigkeit und Individualität. Oftmals wird dies auch aktiv
nach aussen getragen – wie zum Beispiel die typischen Kostümparties der Playboy-Bunnies zeigen. Rituale spielen zudem
auch bei Kultmarken eine Rolle, sei es das Nutella-Glas auf dem
Frühstückstisch oder die Warteschlangen bei Produkt-Launches
von Apple. Die Anhängerschaft einer Kultmarke verfolgt häufig
einen bestimmten Lebensstil und zeichnet sich durch ähnliche
Wertvorstellungen und Einstellungen aus. Brand Communities
entwickeln sich demnach nicht per Zufall rund um Kultmarken.
hat. Mit diesen Fragestellungen hat sich eine aktuelle Studie der
Universität Basel befasst.
Durch qualitative Befragungen von Konsumenten, Wissenschaftlern und Experten und die Auswertung und Verdichtung dieser
Ergebnisse wurden Indikatoren identifiziert, die die Erfolgstreiber
einer Kultmarke begründen. Mittels einer Online-Konsumentenbefragung bei 1‘718 Kunden des Schweizer Detailhandels wurden diese Indikatoren und Erfolgstreiber schliesslich überprüft
und ihre Wirkungen auf definierte Zielgrössen analysiert. Die
Studie kann im Ergebnis den klar positiven Effekt von Kultstatus auf die Wirkungsgrössen Weiterempfehlungsabsicht, CrossBuying-Absicht, Preispremiumbereitschaft und Kaufabsicht belegen.
„Kultmarken wirken positiv auf die Weiterempfehlungs- und Cross-Buying-Absicht sowie die
Preispremiumbereitschaft“
Kultmarken systematisch aufbauen und pflegen
Durch die Studie ist grundsätzlich erwiesen, dass es sich lohnt,
eine Kultmarke aufzubauen und zu pflegen. Dabei sind zwei
/ Klar sichtbare, emotionale Andersartigkeit, die im Wettgrundsätzliche Zielsetzungen bzw. Ausgangslagen zu unterbewerb differenziert
scheiden: Bereits erfolgreiche Marken mit Kultstatus tun gut
/ Ein vom Kunden wahrgenommener Mehrwert, der den
daran, ihren Kultstatus zu pflegen und zu erhalten. Dies bereinen Produktnutzen übersteigt
deutet auch, dass eine starke Kultmarke nicht den Trends des
/ Eine loyale Brand Community, die die Werte und den Lebensstil der Marke teilt, sich damit identifiziert und nach
Mainstreams verfallen sollte. Dem gegenüber stehen Marken,
aussen hin zeigt
die noch nicht als Kult gelten, aber dennoch von den Vorteilen
des Konstrukts Kult profitieren möchten. Für solche Marken liegt
der Fokus auf dem Aufbau von Ausprägungen, die das Erlangen
Kultstatus als Zufallsprodukt oder Ergebnis systemati- eines Kultstatus begünstigen.
Was bedeutet dies konkret für die Markenführung? bruhn+partscher Planung?
Ausgehend von den Merkmalen einer Kultmarke stellt sich die ner haben fünf Dimensionen identifiziert, die durch geschickte
Frage, welche Erfolgsfaktoren eine Marke benötigt, um Kultsta- Markenführung genutzt werden können, um auf den Kultstatus
tus zu erlangen und welche Wirkungen der Kultfaktor zur Folge einer Marke einzuzahlen:
Zusammenfassend zeichnet sich eine Kultmarke somit durch die folgenden Merkmale aus:
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Konstanz &
Zeitgeist
Ursprüngliche
First Mover
Inspirierende
Geschichten
Ästhetische
Prägnanz
Eingeschworene
Community
Konstanz & Zeitgeist
Die Vermittlung von Beständigkeit stellt eine besondere Herausforderung für Marken dar. Denn was ist in unserer dynamischen
Zeit schon beständig? Und kann etwas beständig sein und
gleichzeitig aktuelle Bedürfnisse und gesellschaftliche Strömungen berücksichtigen? Damit eine Marke als beständig, jedoch
nicht als „von gestern“ wahrgenommen wird, sind somit besondere Anforderungen an Produktgestaltung, Innovationsmanagement und Kommunikation zu stellen. Ständige Veränderungen
des Leistungsangebotes und verkürzte Produktlebenszyklen
wirken der Dimension Beständigkeit eher entgegen. Gleichzeitig
sollte die Marke aber den aktuellen Zeitgeist aufgreifen, um nicht
als veraltet abgestempelt zu werden. Die Marke MINI Cooper
meistert diesen „Spagat“ sehr erfolgreich: Zwar unterscheiden
sich neuere Modelle des Herstellers von den ursprünglichen
Kleinwagen, sie sind aber noch immer klar als Nachfolger des
Kultautos von früher erkennbar. Eine integrierte Kommunikation,
also das inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmen sämtlicher
Kommunikationsmassnahmen, sollte die Wahrnehmung von
Beständigkeit zudem weiter fördern. Und auch hier ist MINI ein
gutes Beispiel: Der MINI Lifestyle wird durch umfassende Marketingaktionen wie Events und eine stets moderne Tonalität in
der Kommunikation zusätzlich unterstützt.
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lassen Kunden ihre Geschichten erzählen – Zahlreiche VW-Bus
Besitzer berichten von Weltreisen, auf denen sie ihr Gefährt begleitet hat. Aber auch unternehmensinterne Stories können die
Geschichten prägen, die eine Marke zu erzählen hat. Der vierte
Kinofilm über Steve Jobs hält den Mythos des andersartigen
Steve Jobs auch nach dessen Tod aufrecht. Solche Geschichten
bauen Emotionalität auf, die auf die Marke übertragen werden.
Das Beispiel zeigt auch, dass gute Geschichten nicht nur erzählt
werden können, sondern auch durchdacht inszeniert werden
müssen.
„Kultmarken erzählen eine Geschichte – oder
noch besser: Die Kunden der Marke werden
zum Geschichten-Erzähler.“
Bestehende Kultmarken haben gelernt, diese Emotionalität für
sich zu nutzen: wirksam inszenierte Events von Apple zur Ankündigung neuer Produkte stärken die Bindung des Kunden an den
Anbieter ebenso wie die Bike-Parade an den Swiss Harley Days
mit 3‘500 teilnehmenden Motorrädern.
Eingeschworene Community
Das vielzitierte Beispiel unzähliger Harley Davidson Motorradclubs verdeutlicht eindrücklich, dass sich Kultmarken durch
starke Brand Communities auszeichnen. Doch wie gelingt dies?
Die reine Verfügbarkeit von Merchandising-Artikeln wird nicht
ausschlaggebend sein, dass sich Motorradfahrer damit schmücken und sich mit Gleichgesinnten treffen. Vielmehr dient das
Kultobjekt – in diesem Fall das Motorrad – als Basis für die
gemeinsam getragenen Werte und Einstellungen. Kultmarken
haben eine ausgeprägte Identität und stehen für einen ganz speziellen Lebensstil. Und diesen verkörpern ihre Communities. Im
Idealfall entwickelt sich daraus eine Eigendynamik, so dass sich
Markenanhänger auch ohne Zutun des Unternehmens miteinander treffen – und bestenfalls eigene Geschichten schreiben.
Eingeschworene Communities sind also ein klares Merkmal einer Kultmarke – oder würden Sie sich das Logo einer LebensInspirierende Geschichten
Hinter jeder Kultmarke steht eine Geschichte. Marken, die Kult mittelmarke auf den Arm tätowieren lassen?
sind, haben somit etwas zu erzählen. Oder noch besser: Sie Ein weiteres eindrückliches Beispiel ist Lego mit „Lego
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bruhn+partner - Kultmarken
Mindstorms“ gelungen. Die anfänglich mit dem Massachusetts
Institute of Technology (MIT) entwickelte Verknüpfung von Lego
und Computertechnologie hat eine starke Community hervorgerufen. Der programmierbare Legostein als Ausgangspunkt
hat dazu geführt, dass über das Internet eine begeisterte Tüftler-Community herangewachsen ist. Diese tauscht Bau- und
Programmieranleitungen untereinander aus und lässt Lego
Mindstorms so in einer Eigendynamik weiterleben. Social Media
bietet Unternehmen zudem zahlreiche Möglichkeiten, mit Brand
Communities in den Dialog zu treten. Die dargestellte Dynamik
lässt intuitiv auch den Schluss zu, dass die tüftelnden Familienväter Lego nicht nur weiterempfehlen werden, sondern als
begeisterte Anhänger auch selbst einen positiven Effekt auf den
Umsatz von Lego haben.
Ästhetische Prägnanz
Konstanz, Geschichten und Communities – zwar sind all diese
Merkmale bei Kultmarken stark ausgeprägt. Noch offen ist aber,
was den Kern der Leistung, also das eigentliche Produkt, ausmacht. Sind alle Produkte oder Dienstleistungen dazu geeignet,
mit ihrer Marke Kultstatus zu erreichen? Wie die erwähnten Beispiele zeigen, unterscheiden sich bei Kultmarken das Produkt
oder dessen Markendesign klar von Konkurrenzprodukten. Sie
weisen oftmals eine irrationale Andersartigkeit auf, die deutlich
sichtbar ist. Es ist denn auch diese Andersartigkeit, die Kunden veranlasst, zu Botschaftern der Marke zu werden. Doch wie
lässt sich Andersartigkeit aktiv aufbauen oder wie bleibt diese
über längere Zeit bestehen? Die Luxusmarke Rolex hebt sich
durch spezielle Qualitätsmerkmale von anderen Uhrenmarken
ab. Es sind aber nicht alle Luxus-Uhrenmarken auch Kultmarken. Produktmerkmale alleine reichen also nicht immer für die
Zuschreibung von Kult zur Marke. Vielmals spielt auch die Herkunft der Marke eine starke Rolle. Das einzigartige Design von
Mini Cooper mit den wählbaren Dachfarben differenziert deren
Fahrzeuge seit Jahren von konkurrierenden Automarken. Weiter
hat die Einfachheit des iPods mit einem zentralen Druckknopf
den gesamten MP3-Markt durchgerüttelt. Der Coca Cola Weihnachts-Truck oder die bewusst „günstig aussehenden“ Verpackungen von M Budget Produkten verdeutlichen zudem die
Andersartigkeit ihrer Marken, was deren Image und Sichtbarkeit
stark prägt.
Ursprüngliche First Mover
Betrachtet man die Gemeinsamkeiten von Kultmarken fällt auf,
dass in den meisten Fällen eine Innovation am Anfang der Erfolgsstory steht. Von LEVI’S stammt die erste praktische Arbeiterhose, Harley Davidson ist einer der ältesten Motorradhersteller
der Welt und der VW Käfer war das erste deutsche Auto, das
für eine breite Masse erschwinglich sein sollte. Diese Erkenntnis
kann für bestehende als auch aufstrebende Kultmarken wertvoll sein. Bestehende Kultmarken können daraus den Schluss
ziehen, dass ihr Ursprung massgeblich ist für den Status, den
sie heute besitzen. Sie können deshalb erwägen, sich auf diese
„Ur-Werte“ zurückzubesinnen. Für Marken im Aufschwung ist die
Überlegung interessant, inwiefern heute bereits der Grundstein
gelegt werden kann für einen zukünftigen Kult rund um ihre Produkte. So ist beispielsweise Tesla zwar (noch) keine Kultmarke,
hat aber grosses Potential, sich in Zukunft zu einer zu entwickeln.
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bruhn+partner - Kultmarken
Durch gezieltes Markenmanagement zur Kultmarke
Die angeführten Erkenntnisse und Beispiele zeigen auf, wie
Unternehmen Erkenntnisse über etablierte Kultmarken nutzen
können. Die mit Kultmarken einhergehenden positiven Wirkungen auf den Unternehmenserfolg belegt die erwähnte Studie
eindrücklich. Kultmarken dienen somit als Erfolgsbeispiele, wie
Markenführung wirksam ausgestaltet werden kann.
Marken mit Potential zum Kult können die aufgedeckten Handlungsfelder wie folgt angehen:
/ Kundenwissen aufbauen: Um eine Community mit ansprechender Ästhetik und interessanten Geschichten zu versorgen,
müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennen.
/ Markenpflege und Kommunikation: Die für Kultstatus
relevanten Markendimensionen müssen identifiziert, gestärkt
und in der Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden.
/ Zielgruppenmanagement: Eine Community muss bewirtschaftet und mittels relevanter Kanäle angesprochen werden.
Zentral ist dabei der Dialog zwischen Unternehmen und Zielgruppe, in höchstem Masse aber auch das Zulassen des selbständigen Dialogs zwischen Mitgliedern der Community.
/ Innovationsmanagement: Damit die Marke relevant bleibt,
muss der Spagat zwischen konstanter Positionierung und stetiger Innovation systematisch gemeistert werden.
Prof. Bruhn & Partner AG
Strategie- und Marketingberatung
Heuberg 22 / CH-4051 Basel
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Dr. Mareike Ahlers
Geschäftsführerin und Partner
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