IP Eye-Tracking Studie zur Werbewirkung

EYE TRACKING STUDIE
IP Österreich
Dezember 2014
„MAN KANN MIT DER ZUNGE LÜGEN,
ABER NICHT MIT DEN AUGEN“
Belgisches Sprichwort
HINTERGRUND
ÖSTERREICHISCHE WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG IM BLICK
 Werbewirkungsforschung wird in Österreich
zum Großteil in Form quantitativer
Befragungen durchgeführt
 Neurowissenschaftliche Ansätze im Bereich
der Werbewirkungsforschung sind hierzulande
eher die Ausnahme. Meistens Bezugnahme auf
ausländische Studien
 Anlass für IP Österreich, mit Eye Tracking-
Studie Erkenntnisse aus erster Hand für den
heimischen Markt zu gewinnen
 Forschungsinteresse gilt der Messung der
Wahrnehmung und Wirkung von Werbespots im
Fernsehen und am Tablet im Vergleich zu
Printmedien
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WERBEANTEIL VON PRINT IN ÖSTERREICH IM
INTERNATIONALEN VERGLEICH HOCH
 Verteilung der Werbespendings befeuert das
55%
Forschungsinteresse
44%
 Die wachsende Bedeutung der elektronischen
Medien spiegelt sich in Österreich noch immer
nicht in der Verteilung der tatsächlichen
Werbeausgaben wider
TV
Print
41%
41%
35%
27%
26%
21%
 Österreich hat mit 55% im internationalen
Vergleich nach wie vor einen extrem hohen
Printanteil am Werbekuchen
 Trotz schrittweiser Verschiebung in Richtung TV
liegen die Werbeausgaben für Print immer
noch um 29 Prozentpunkte vor TV!
Österreich
Deutschland
Quelle: IP Television International Key Facts: Mediaspendings 2013 in %, Focus: http://www.focusmr.com/werbebilanz-2013
UK
USA
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FORSCHUNGSFRAGE
GRUNDLEGENDE HYPOTHESE
 Der Printanteil an den Werbespendings ist in
Österreich seit Jahren auf überhöhtem Niveau
 Die Frage ist, inwieweit die Verteilung der
Spendings bezogen auf Werbewahrnehmung und
Werbewirkung noch gerechtfertigt ist
 Hypothese: Bewegtbild (TV, Online) erzielt bei den
Konsumenten eine weitaus stärkere Wirkung als
Werbung in Printmedien
 Überprüfung der Hypothese anhand einer
Blickverlaufsanalyse via Eye Tracking
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VIELSCHICHTIGES ERKENNTNISINTERESSE
 Wie werden Werbebotschaften im Bewegtbild
(Fernsehen, Tablet) und in Print vom
Rezipienten wahrgenommen?
 Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der
verschiedenen Medien?
 Wie erfolgt der Blickverlauf der Rezipienten?
 Wie intensiv werden Werbeelemente (Marken,
Menschen, etc.) in verschiedenen Medien
wahrgenommen und betrachtet?
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FORSCHUNGSDESIGN UND METHODIK
SHORT FACTS ZUR STUDIE
 Forschungsgegenstand: Effektivitäts- und
Wirkungsmessung von TV, Tablet und Print
 Durchführung: IP Österreich in Kooperation mit
österreichischem Forschungsinstitut „Eye Like“
 Feldzeit: 03.12.-07.12.2014
 Stichprobengröße: 16 Personen
 Technische Durchführung mittels mobilem Eye
Tracking Gerät (ETG)
 EDV Auswertung: BeGaze (Eye Tracking AnalyseSoftware)
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THEORETISCHER HINTERGRUND
 Methode: Qualitative Blickverlaufsanalyse
 Erforschung der unbewussten Wahrnehmung
während der Betrachtung eines Werbespots im
Fernsehen oder am Tablet bzw. eines
Werbeinserats in einem Printmagazin
 Blickverlauf dient als Indikator für die Messung
der Aufmerksamkeit
 Gemessen wird der Blickverlauf anhand Anzahl
und Dauer der Fixationen (=Verweildauer des
Blicks auf Objekt) innerhalb der Gesamtdauer
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UMSETZUNG IN DIE PRAXIS
 Spontaneous Looking Test: Vorab keine
Aufgabenstellung/Information gegeben
 Jeder Proband musste Beitrag am Fernseher und
am Tablet sehen u. ein Printmagazin durchblättern
 5-minütiger Beitrag am Fernseher und Tablet, mit
zwischengeschaltetem Werbeblock
 Österreichisches Lifestyle-Magazin, 5 Minuten
durchblättern/lesen
 Reihenfolge dieser drei Medien wurde variiert, um
Störvariablen auszuschalten
 Untersuchungsvorgang dauerte Ø 15 Minuten
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STICHPROBE
SOZIODEMOGRAFIE DER STICHPROBE
 Die Stichprobengröße dieser qualitativen
Eye Tracking Studie beträgt 16 Personen
 Da es sich bei der Studie um eine Ein-
Gruppen-Untersuchung handelt, genügt eine
geringe Anzahl an Probanden, um die
Fragestellung zu beantworten und
aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen
Anzahl
Geschlecht
Alter
 Theoretische Sättigung bereits nach einer
Anzahl von 10 untersuchten Personen, so dass
weitere Probanden die Analyseergebnisse nur
noch bestätigten
 Zufallsauswahl von Medienkonsumenten mit
Beruf
Weiblich
10
Männlich
6
20-35 Jahre
8
36-50 Jahre
6
50 Jahre+
2
Studenten
6
Angestellte
7
Arbeiter
3
unterschiedlichen soziodemografischen
Charakteristika
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Ihr Ansprechpartner:
ERGEBNISSE PRINT
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325
VIDEOBEISPIEL PRINT
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PRINT-ANZEIGEN WERDEN VON VIELEN NICHT
WAHRGENOMMEN
 Nur etwas mehr als ein Drittel (36%) aller
Printsujets im Magazin wurde von den
Probanden überhaupt angesehen
 Je nach persönlichen Bedürfnissen bzw.
Lebenshintergrund werden viele PrintWerbungen aus dem Blickfeld ausgeblendet
(keine persönliche Relevanz)
 Bei Erkennen eines Werbesujets ging der
Blick in den meisten Fällen sofort weg und
hin zu redaktionellen Inhalten
 Anzeigen fanden deutlich mehr Beachtung,
wenn die Textstellen daneben aufmerksam
gelesen wurden
Redaktioneller Teil
Ganzseitige Anzeige
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SCAN PATH-ANALYSE ZEIGT DEN BLICKVERLAUF
 Die Scan Path-Analyse zeigt mit
Verlaufslinien, in welcher Reihenfolge welche
Objekte betrachtet werden
 Kreise: Fixationen, Linien: Fixationssprünge
 Meist wird die rechte Seite zuerst angeblickt
 Markenlogos werden bei Printanzeigen nur
selten in den Fokus genommen
 Wenn ein Markenlogo gesehen wird, dann
meistens nur kurz im Vergleich zu anderen
Bildelementen (siehe Bild: kleiner Kreis im
Quadrat) und nur ein Mal pro Anzeige
 Der Blick ging meist zu starken Reizen wie
Gesichtern und enger Kleidung
Doppelseitige Anzeige
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BLICKKONTAKTE BEI PRINTWERBUNG IN ZAHLEN
 Durchschnittlich weist jedes von den
Ø Blickkontakte pro erfasstem Printsujet / Proband (P)
Probanden erfasste Printsujet 5,9
Blickkontakte auf
9
8
 Männer und Frauen zeigen in etwa gleich
viele Blickkontakte pro Sujet. Ebenso keine
nennenswerten Unterschiede bei der Zahl
der Blickkontakte hinsichtlich Alter
 Starke Korrelation zwischen persönlichen
Interessen und Anzahl der Fixationen (Eine
Köchin blickte bevorzugt auf LebensmittelWerbung, etc.)
8
7
7
6
 Allerdings steigt mit höherem
Bildungsniveau die Anzahl der Fixationen
10
2
3
Beispiel eines Probanden in 5
5
5
einer typischen Minute:
4
197 Fixationen Gesamt4
18 Fixationen auf Werbung,
179 Fixationen auf redaktionellen Teil
Probanden
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Ihr Ansprechpartner:
ERGEBNISSE BEWEGTBILD
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325
VIDEOBEISPIEL BEWEGTBILD
Ausschnitt aus der Testsituation (nur für die Präsentation ohne Ton)
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BEWEGTBILD-ANALYSE VIA HEAT MAP
 Heat Map-Verfahren zeigt Punkte, die bei
den Werbespots am längsten fixiert
wurden (dunkle, rote Stellen mit höchster
Fixationsdauer von 150-300ms )
 Wenn die Werbesequenz erscheint,
bleiben die Blicke größtenteils am Screen
(im Gegensatz zu Print)
 Wie im Print werden bei Bewegtbild
Gesichter am längsten fixiert
 Ungewöhnliche Inhalte werden am
häufigsten und intensivsten betrachtet
 Bei TV und Tablet sind die am längsten
fixierten Bereiche größtenteils gleich
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BLICKVERLAUF BEI BEWEGTBILD-WERBUNG
 Die Blickverläufe bei Bewegtbild folgen dem
Auftreten neuer Bewegungen am Schirm
 Das Scan Path-Diagramm zeigt, dass die
Blickverläufe bei Werbespots im TV und am
Tablet sehr ähnlich sind
 Wesentlicher Unterschied: Blickverlauf am
Tablet ist ruhiger als im TV und deutlicher
auf Werbeobjekte (Logos, etc.) konzentriert
 Logos werden bei Bewegtbild-Werbung im
Gegensatz zu Print mehrmals während
eines Spots angeblickt
 Auch Preisangebote wurden erfasst, selbst
wenn sie nur in kleine Schrift aufschienen
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TV-BLICKKONTAKTE IN ZAHLEN
 Durchschnittlich weist jeder gesehene Spot
Ø Blickkontakte pro TV-Spot / Proband (P)
am Fernseher 44 Blickkontakte auf
 Damit liegt die Anzahl der Blickkontakte bei
TV-Werbung ein Vielfaches über
Printanzeigen (durchschnittlich nur 5,9
Blickkontakte pro gesehenem Werbesujet)
 Bewegtbild fokussiert die Aufmerksamkeit.
Wer vorm Fernseher sitzt, blickt auf den
Schirm, egal ob es sich um eine Sendung
oder um Werbung handelt
65
63
46
58
52
50
48
44
37
42
32
29
Beispiel eines Probanden
in einer typischen 20
Minute:
140 Fixationen auf redaktionellen Teil
(im Vergleich zu 123 Fixationen auf TV-Werbung)
31
24
TABLET-BLICKKONTAKTE IN ZAHLEN
 Durchschnittlich weist jeder gesehene Spot
Ø Blickkontakte pro Tablet-Spot / Proband (P)
67
am Tablet 46 Blickkontakte auf
 Damit wird Werbung am Tablet
durchschnittlich um zwei Blickkontakte
öfter wahrgenommen als beim Werbung am
Fernsehschirm
 Der enge Blickwinkel beim Tablet führt zu
einem stärkeren Fokus auf das Bild, Reize
von außerhalb werden dadurch weniger
wahrgenommen
59
57
50
44
43
57
54
41
36
39
39
42
Beispiel eines Probanden
in einer typischen 21
Minute:
181 Fixationen auf redaktionellen Teil (im Vergleich
zu 129 Fixationen auf Tablet-Werbung)
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RESÜMEE
Ihr Ansprechpartner:
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325
WERBEWIRKUNG: BEWEGTBILD SCHLÄGT PRINT
 Die Studienergebnisse zeigen klar, dass Werbung im
Fernsehen und am Tablet deutlicher und viel intensiver
wahrgenommen wird als Werbung in einem Printmedium
 Werbung im TV und am Tablet erzielt deutlich mehr
Blickkontakte sowie eine längere Blickdauer
 Werbung am Tablet hat sogar eine noch höhere Wirkung als im
klassischen TV, da hier aufgrund des engeren Blickfeldes die
Aufmerksamkeit erhöht ist
 Markenlogos und Werbebotschaften werden bei Bewegtbild
viel häufiger und intensiver betrachtet als bei Print
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BEWEGTBILD WIRD NACH WIE VOR
UNTERSCHÄTZT
 Die Ergebnisse zeigen, dass die
Werbewirkung bei Print nicht mit der Wirkung
von Bewegtbild Schritt hält
 Die hohen Spendings in den Printsektor sind
weder hinsichtlich der sinkenden
Reichweiten, noch von der mangelnden
Aufmerksamkeit der Leser gerechtfertigt
 Die Studienergebnisse sprechen klar dafür,
dass auch in Österreich der TV-Sektor endlich
das Stück am Werbekuchen erhalten sollte,
dass ihm aufgrund seiner Relevanz in der
Werbewirkung zusteht
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EYE TRACKING STUDIE
IP Österreich
Dezember 2014