Werbe- und Wettbewerbsrecht - Hans-Bredow

Block D: Wettbewerbs- und Werberecht
– Die wirtschaftliche Medienbetätigung –
(Stephan Dreyer)
Überblick
I. Verfassungsrechtliche Vorgaben im Bereich von Wettbewerbsund Werberecht
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Schutz kommerzieller Aussagen durch Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG?
Ausstrahlung auf der werberechtlichen auf die wettbewerbsrechtlichen Regelungen
Herleitung des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm
II. Werberecht der Medien
A. Werbebegriff
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Klassischer (weiter) Werbebegriff: Werbung ist ein Verhalten, das darauf angelegt ist,
andere dafür zu gewinnen, die Leistungen desjenigen in Anspruch zu nehmen, für
den geworben wird (v.a. Rechtsprechung des BGH)
neuer Werbebegriff: „kommerzielle Kommunikation“ (vgl. etwa § 3 Nr. 5 MdStV):
Kommerzielle Kommunikationen sind alle Formen der Kommunikation, die der
unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren oder
Dienstleistungen oder dem Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer
Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit in Handel,
Gewerbe oder Handwerk oder einen reglementierten Beruf ausübt
Keine "kommerzielle Kommunikation": Angaben, die einen direkten Zugang zur
Tätigkeit des Unternehmens bzw. der Organisation oder Person ermöglichen (etwa
Domain oder E-Mail-Adresse; Angaben, die unabhängig und ohne finanzielle
Gegenleistung gemacht werden)
B. Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm
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Gebot, redaktionelle Berichterstattung und Wirtschaftswerbung strikt zu trennen
Zielsetzung:
o Bewahrung der Unabhängigkeit der Programmgestaltung u. Abwehr
sachfremder Einflüsse Dritter auf die Programmgestaltung
o Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Mediums gegenüber dem
Wettbewerb im Markt
o Schutz des Rezipienten und der Allgemeinheit vor einer Täuschung über den
werbenden Charakter eines Angebots
Möglichkeit der Rechtfertigung aus redaktionellen, dramaturgischen oder
journalistischen Gründen
Niedergelegt in Presse-, Rundfunk- und Wettbewerbsrecht sowie in den
Standesrichtlinien der Verleger, Journalisten und der Werbewirtschaft (Dt. Werberat)
C. Werbung in der Presse
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Trennungsgrundsatz (§ 10 NPresseG)
Möglichkeiten der Kennzeichnung:
o durch vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung;
o bei redaktionell gestalteten Anzeigen nur durch Kennzeichnung mit dem Wort
„Anzeige“
Verstoß gegen Kennzeichnungspflicht stellt Ordnungswidrigkeit dar
Ungerechtfertigter Wettbewerbsvorteil: Verstoß gegen § 1 UWG – Unterlassung u.
Schadensersatz
Grenzen der Zulässigkeit unentgeltlicher Hinweise – Abgrenzung zur
Schleichwerbung
o Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren,
Dienstleistungen, Namen, Warenzeichen oder Tätigkeiten eines Herstellers
von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen im redaktionellen Teil
einer Zeitung, einer Zeitschrift oder eines Rundfunkprogramms, wenn sie
absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit
hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung
irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als
beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung
erfolgt.
o Schleichwerbung ist unzulässig. (für die Presse: § 1 UWG; für den Rundfunk:
§ 7 Abs. 5 RStV [s.u.])
o Beispiele:
Herausstellung von Produkten eines einzelnen Herstellers in einem
redaktionellen Beitrag in einseitiger über das durch eine sachliche
Information bedingte Maß in werblicher Weise
Ungekennzeichnete Übernahme eines vom Inserenten erfassten,
redaktionellen Beitrags über sein Unternehmen vom Zeitungsverleger
(Problem bei Übernahme von PR-Material) – Erweckung des
unrichtigen Eindrucks, einer fachkundigen Äußerung eines
unbeteiligten Dritten
o Bewertung nur aufgrund der Gesamtwürdigung von Anlass und Inhalt des
einzelnen Berichts; mögliche Kriterien:
Ist die Erwähnung bestimmter Unternehmen oder Erzeugnisse durch
die publizistische Informationsaufgabe veranlasst oder gerechtfertigt?
Gehen die Hinweise über das durch eine Information bedingte Maß
hinaus?
Entgeltlichkeit: Entscheidend ist nicht, ob objektiv ein Entgelt gewährt
wird, sondern ob die Veröffentlichung üblicherweise nur gegen Entgelt
erfolgt.
Aktuelle Problemfelder
o Anzeigenblätter
o „Product Placement“
o Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen
o Gewinnspiele
o Merchandising, Hinweise auf Begleitmaterial
D. Werbung im Rundfunk
1. Rechtsquellen
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o
o
EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“; Umsetzung in nationales Recht
erforderlich
Rundfunkstaatsvertrag
u.U. Landesmediengesetze
Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sowie von ARD und ZDF
2. Werbeformen
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Blockwerbung / Unterbrecherwerbung / Dauerwerbesendung
Sendungssponsoring / Titelsponsoring / Grafik-Sponsoring
Teleshopping
Splitscreen / Laufbandwerbung / Bannerwerbung
Virtuelle Werbung
Veranstaltungssponsoring / Trikot- und Bandenwerbung
Merchandising und Licensing
Product Placement
Preisauslobung
„Redaktionelle Werbung“
Verlags-TV / Eigenwerbekanäle / Eigenwerbung des Fernsehveranstalters
Soziale Appelle
Hinweise auf Begleitmaterial zu Sendungen
3. Inhalte von Werbesendungen
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Alkoholwerbung: grundsätzlich gestattet; zu beachten sind die "Verhaltensregeln des
deutschen Werberats über die Werbung für alkoholische Getränke"
o Alkoholwerbung darf nicht zum übermäßigen Konsum alkoholischer Getränke
auffordern, ein solcher Konsum darf nicht als nachahmenswert dargestellt
oder verharmlost werden
o Keine Darstellung von trinkenden Jugendlichen, Leistungssportlern oder
Kraftfahrern, keine Aufforderungen an diese Personen
o Verbot von Aussagen, die auf die Verbessserung der psychischen
Leistungsfähigkeit hindeuten oder den Eindruck erwecken, dass der Genuss
alkoholischer Getränke den Erfolg fördere, dürfen nicht gemacht werden
o Keine Hervorhebung der Höhe des Alkoholgehalts als positive Eigenschaft
Tabakwerbung: jede Form der Rundfunkwerbung für Zigaretten und andere
Tabakerzeugnisse ist untersagt; § 22 Abs. 1 LMBG (Lebensmittel- und
Bedarfsgegenständegesetzes)
Arzneimittelwerbung: in Grenzen erlaubt (iVm. den Vorschriften des Heilmittel-WerbeGesetzes):
o Verbot der irreführenden Werbung
o Informationsauflagen: Name und Sitz der Firma, Bezeichnung des
Arzneimittels, Anwendungsgebiete, Zusammensetzung, Gegenanzeigen,
Nebenwirkungen usw.; Praxis: "Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie
ihren Arzt oder Apotheker".
o daneben weitere spezifische Verbote der Werbemittel bei Medikamenten
Werbung für Kinder und Jugendliche: grundsätzlich erlaubt. Grenze:
o Werbung darf Jugendliche weder direkt zum Kauf animieren noch ihre
Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen
o Sendung darf Kindern weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen
Politische oder religiöse Werbung: nicht erlaubt.(§ 6 Abs. 7 RStV)
o Ausnahme: Werbung für wohltätige Zwecke („social advertising“) und
politische Wahlwerbung
4. Dauer von Werbesendungen
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Öffentlich-rechtlicher Rundfunk:
o Gesamtdauer der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen beträgt
werktags max. 20 Minuten (im Jahresdurchschnitt, § 15 RStV)
o Keine Ausstrahlung von Werbesendungen nach 20.00 Uhr sowie ganztägig an
Sonn- und Feiertagen in ARD und ZDF (Sponsoring ist auch darüber hinaus
möglich); in den Dritten Programmen keine Werbung; Gesamtdauer im
öffentlich-rechtlichen Hörfunk werktags bis zu 90 Minuten
Private Rundfunkveranstalter:
o
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o
Werbedauer beträgt max. 20 % (§ 27 RfStV), die der Spotwerbung max. 15 %
der täglichen Sendezeit
Spotwerbung darf 20 % einer Sendestunde nicht überschreiten (12 Min.)
Radio- und Teleshopping dürfen max. eine Stunde pro Tag gesendet werden
5. Einfügung von Werbung
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Allg. Grundsätze:
o Gebot der Blockwerbung, einzeln gesendete Werbespots sollen die
Ausnahme bilden
o Werbung soll grundsätzlich zwischen den Sendungen eingefügt werden und
ist vom Programm deutlich zu trennen
o Klare Erkennbarkeit, eindeutige Trennung von den anderen Programmteilen
durch optische oder akustische Mittel
o Werbeunterbrechungen von Kindersendungen oder Gottesdiensten sind
unzulässig
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk:
o eine Werbeunterbrechung bei Fernsehsendungen > 45 Minuten
o Sendungen mit Pausen dürfen nur in den Pausen Werbeunterbrechungen
enthalten (bei Sportereignissen auch zwischen eigenständigen Teilen
Private Rundfunkveranstalter:
o Werbeunterbrechungen von Dokumentations- und Nachrichtensendungen nur
zulässig, falls Sendungen >30 Minuten
o Sendungen mit Pausen darf die Werbung nur in den Pausen oder zwischen
eigenständigen Teilen eingefügt werden
o bei anderen Sendungen:
Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen
innerhalb einer Sendung muss mind. 20 Minuten betragen
Übertragung von Spielfilmen kann für jeden vollen Zeitraum von 45
Minuten einmal unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist
zulässig, wenn diese Sendungen mindestens 20 Minuten länger
dauern als zwei oder mehrere volle 45-Minuten-Zeiträume
E. Werbung im Online-Bereich
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Werberegelungen für Mediendienste nach dem MDStV
Werberegelungen für Teledienste nach dem TDG
Werberegeln im JMStV
III. Wettbewerbsrecht
A. Zielsetzung
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Wettbewerbsrecht (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) dient der
Bekämpfung unlauterer Wettbewerbshandlungen und der Sicherung des freien
Zugangs zum Wettbewerb
Schutzobjekt: Wettbewerber, Verbraucher und Allgemeinheit
o aber: klagebefugt sind nur konkret Verletzte, Mitbewerber oder Verbände
o "Mitbewerber" jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren
Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen
in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht;
o "Marktteilnehmer" neben Mitbewerbern und Verbrauchern alle Personen, die
als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen tätig sind;
B. Voraussetzungen
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"Wettbewerbshandlung": jede Handlung einer Person mit dem Ziel, zugunsten des
eigenen oder eines fremden Unternehmens den Absatz oder den Bezug von Waren
oder die Erbringung oder den Bezug von Dienstleistungen, einschließlich
unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern;
"Nachricht" jede Information, die zwischen einer endlichen Zahl von Beteiligten über
einen öffentlich zugänglichen elektronischen Kommunikationsdienst ausgetauscht
oder weitergeleitet wird; dies schließt nicht Informationen ein, die als Teil eines
Rundfunkdienstes über ein elektronisches Kommunikationsnetz an die Öffentlichkeit
weitergeleitet werden, soweit die Informationen nicht mit dem identifizierbaren
Teilnehmer oder Nutzer, der sie erhält, in Verbindung gebracht werden können.
C. Grundsatz: Verbot unlauteren Wettbewerbs
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Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil
der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur
unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.
Beispiele:
o Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger
Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise
oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss;
o Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit insbesondere von Kindern
oder Jugendlichen, der Leichtgläubigkeit, der Angst oder der Zwangslage von
Verbrauchern;
o Verschleierung des Werbecharakters von Wettbewerbshandlungen;
o Unklare Angabe von Bedingungen bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie
Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken; auch Teilnahmebedingungen
bei Preisausschreiben
o Abhängigmachung der Teilnahme an einem Preisausschreiben oder
Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer
Dienstleistung
o Herabsetzung oder Verunglimpfung von Kennzeichen, Waren,
Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen
Verhältnissen eines Mitbewerbers
o Angebot von Waren oder Dienstleistungen, die eine Nachahmung der Waren
oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind; insb.:
o
o
Herbeiführung einer vermeidbaren Täuschung der Abnehmer über die
betriebliche Herkunft
Ausnutzung der Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder
Dienstleistung
Erlangung der für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder
Unterlagen war unredlich
Gezielte Behinderung von Mitbewerbern
Verstoß gegen eine gesetzliche Vorschrift, die auch dazu bestimmt ist, im
Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln
D. Vergleichende Werbung
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Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen
Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder
Dienstleistungen erkennbar macht.
Vergleichende Werbung ist unter Einhaltung bestimmter Grenzen erlaubt, wenn
o sich der Vergleich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf
oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
o objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und
typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen
bezogen ist,
o im geschäftlichen Verkehr nicht zu Verwechslungen zwischen dem
Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen
angebotenen Waren oder Dienstleistungen führt,
o die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens
nicht in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
o die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder
geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers nicht herabsetzt
o eine Ware oder Dienstleistung keine Imitation oder Nachahmung einer unter
einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung
darstellt.
E. Verbraucherbelästigung
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Unzumutbare Belästigungen sind unlautere Wettbewerbshandlungen.
Beispiele:
o Werbung gegenüber einem Verbraucher, obwohl erkennbar ist, dass der
Empfänger diese Werbung nicht wünscht;
o Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern ohne deren
Einwilligung oder gegenüber sonstigen Marktteilnehmern ohne deren
zumindest mutmaßliche Einwilligung;
o Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten
oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt;
o Werbung mit Nachrichten, bei der die Identität des Absenders, in dessen
Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder
bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine
Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass
hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
F. Folgen bei Verstößen gegen die Lauterkeit
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Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch
o Bei Zuwiderhandlungen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten, auch gegen
den Inhaber des Unternehmens
Anspruchberechtigte:
o jeder Mitbewerber
o
o
rechtsfähige Verbänden zur Förderung gewerblicher oder selbständiger
beruflicher Interessen
Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern
G. Haftung der Presse:
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Anzeigen mit gesetzeswidrigem Inhalt sind unzulässig (UWG-Fallgruppe „Vorsprung
durch Rechtsbruch“)
keine grundsätzliche Vermutung des Handelns zu Zwecken des Wettbewerbs bei der
Presse; Einzelfallprüfung und –abwägung
Prüfungspflicht bei der Übernahme von Werbeanzeigen beschränkt sich in der Regel
auf grobe und eindeutige, für einen Verleger oder Redakteur unschwer zu
erkennende Wettbewerbsverstöße
Haftungsbeschränkungen der Presse im Hinblick auf irreführende Werbung (§ 3
UWG), für die der Verlag nur bei Vorsatz oder gesteigerter Fahrlässigkeit haftet (§ 13
Abs. 6 UWG).
H. Aktuelle Fälle und relevante Fallgruppen
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Schockwerbung (Benetton)
Darstellung der Frau in der Werbung
Boykott
Unentgeltliche Abgabe von Presseleistungen
Vergleichende Werbung
Irreführende Werbung