Inbound Marketing

Die Gabler eBibliothek „Marketing“
Die neue
– Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch
jetzt kostenlos testen: www.gabler.de/flatrate
Marktforschung
Marketing trends
Marketing-Controlling
Sales
6 | 2009
Service-Dominant Logic – A Guiding Framework for Inbound Marketing
Co-Creation of Value –
Towards an Expanded Paradigm of Value Creation
Customer Care – Wertschöpfung durch Inbound Marketing
Behavioral Targeting – Die richtigen Kunden kontakten
B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten
als Kunden gewinnen
Interaktive Preismechanismen – Die Preisverhandlung als Begegnung mit dem Kunden
Markenmanagement
Kunden bindung
WWW.GABLER.DE
eBusiness
Eine Zeitschrift aus dem Gabler Verlag 70610 – ISSN 1865-6544
Marketingmethoden
PR | Media
CRM
marketing
Gabler Research
Dienstleistungsmarketing
Handel
Branchen und Märkte
Akquisition
Produkt management
Alles, was Sie über Marketing wissen sollten von den Experten des Fachs in einem Paket:
über 110 fundierte Gabler Fachbücher, im praktischen eFormat, immer und überall nutzbar,
ständig aktuell durch neu verfügbare eBooks, zum freundlichen Flatrate-Preis von 299,- EUR
pro Jahr (inkl. Mwst.).
Unter www.gabler.de/flatrate erhalten Sie sofort einen kostenlosen Testzugang.
Gabler Verlag
Abraham-Lincoln-Str. 46
65189 Wiesbaden
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009 Inbound Marketing
Vertrieb
Dialog
Inbound Marketing
| INHALT |
04 | Interview mit Felix Köppl
INTERVIEW
04 | „Kunden ihre eigenen Produkte und Dienste
gestalten lassen.“
06 | Service-Dominant Logic –
A Guiding Framework for Inbound Marketing
With the rise of a network economy, customers are
part of an extended enterprise and co-producers of
the firm’s marketing. Inbound marketing is made
more efficient when customers are viewed as a partner to be “marketing with” or “co-creators of value”.
LUSCH | VARGO
MARKETINGMANAGEMENT
11 | Co-Creation of Value – Towards an Expanded
Paradigm of Value Creation
Die Bedeutung des geistigen Eigentums für das
Unternehmensvermögen nimmt stetig zu. Dieser
Beitrag zeigt Zusammenhänge zwischen Intellectual Property, Unternehmenskommunikation und
Marketing auf und zeigt, wie diese Vernetzung in
Wettbewerbsvorteile umgemünzt werden kann.
MITTELSTAEDT
RUBRIKEN
2
WERTSCHÖPFUNG
Die Swisscom AG nutzt Inbound Marketing, um mit
aktiven Kunden frühzeitig zu kommunizieren. Wie der
Telekommunikationsanbieter damit Kundenorientierung, Innovationskraft und die Effizienz steigert,
verrät Business Development Manager Felix Köppl.
52 | Intellectual Property-Management und
Marketing
01
61
62
63
64
24 | Behavioral Targeting
Editorial
Literaturhinweise
Marketingquellen
Beirat
Vorschau | Impressum
Co-creation is the process by which products, services, and experiences are developed jointly by
companies and their stakeholders. Firms must stop
thinking of individuals as mere passive recipients of
value. Instead, firms must seek to engage people as
active co-creators of value.
RAMASWAMY
18 | Customer Care –
Wertschöpfung durch Inbound Marketing
Unter dem Schlagwort „Inbound Marketing“ erhält
das Customer Care eine stärkere vertriebliche Ausrichtung. Allerdings muss dadurch tatsächlich eine
Steigerung und nicht eine Gefährdung der spezifischen Wertschöpfungspotenziale im Customer
Care erfolgen.
STAUSS | SEIDEL
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
| Schwerpunktthema |
37 | Interaktive Preismechanismen
KUNDENGEWINNUNG
24 | Behavioral Targeting – Die richtigen Kunden
in Kontakt mit dem Unternehmen bringen
Unternehmen setzen Behavioral Targeting ein, um
potenzielle Kunden mit einer großen Kaufwahrscheinlichkeit zu identifizieren. In der Marketingpraxis ist diese Methode noch längst nicht etabliert.
Dieser Beitrag zeigt, welche Möglichkeiten sich daraus für Unternehmen ergeben.
LORENZ | OHEIMB | SCHÖGEL
31 | B2B-Inbound-Marketing –
Aktive Interessenten als Kunden gewinnen
Die meisten Kaufentscheider suchen und finden
ihre Lieferanten selbst. Sie recherchieren und nehmen den Kontakt mit dem Anbieter auf. Was Anbieter tun können, um während der Entscheidungsvorbereitung eines Interessenten aufzufallen und
kontaktiert zu werden, lesen Sie hier.
HERRMANN
52 | Intellectual Property und Marketing
COMMUNITY MANAGEMENT
42 | Die Social Fashion (R)evolution von
armedangels – Inbound Marketing in
einem innovativen Start-Up
Die Social Fashion Company erobert mit einem
innovativen Inbound Marketing die Modewelt. In
interaktiven Communities werden Kunden als
Guerilla, Designer, Model oder Star aktiv. Kostspielige Werbung wird überflüssig. Eine Fallstudie.
BELZ | HÖFELER | SCHAGEN
47 | Pragmatik statt Paradigma – Diskurs über die
zeitgeistige Evolution des Marketing
Das klassische Marketing ist vom interaktiven Community Marketing nicht überholt worden. Der Methodenstreit zwischen „alter“ und „neuer“ Schule ist keine wirklich spannende Paradigmen-Diskussion. Die
Praxis sollte weitergehen und Evolution statt Revolution proklamieren.
STEINMANN
37 | Interaktive Preismechanismen – Die Preisverhandlung als Begegnung mit dem Kunden
Interaktive Preismechanismen wie beispielsweise
Auktionen erleben eine Renaissance im Onlinehandel. Sie ermöglichen es, vom Konsumenten zu
lernen und sind damit ein interessantes Instrument
für den Kundendialog im Rahmen einer InboundMarketingstrategie.
HINZ | CREUSEN
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
3
| B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen |
B2B-Inbound-Marketing –
Aktive Interessenten als Kunden gewinnen
In einer B2B-Studie von Marketing Sherpa (2008) gaben 80 % der Entscheider an, dass sie ihre Lieferanten
selbst gefunden haben. Nur 20 % wurden von den Anbietern angesprochen. Aktive Interessenten recherchieren geeignete Lösungen und nehmen den Kontakt mit dem Anbieter zunehmend selbst auf. Was
können Anbieter tun, um während der Entscheidungsvorbereitung eines aktiven Interessenten aufzufallen und kontaktiert zu werden?
TORSTEN HERRMANN
B
2B-Inbound-Marketing zielt auf die aktiven 80 % der potenziellen
Kunden. Sie sollen zunächst als Interessenten und anschließend
im direkten Kontakt vom Vertrieb als Kunden gewonnen werden. Inbound Marketing ist das Ausrichten der Informations- und
Dialogangebote eines Anbieters an den Entscheidungsprozessen
potenzieller Interessenten sowie allen daran Beteiligten mit ihren
individuellen Bedürfnissen, Aufgaben und Risikoerwartungen.
Die Informations- und Dialogangebote zeigen die Kompetenz des
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
Anbieters sowie die Leistungsfähigkeit seiner Lösungen, bauen
Vertrauen auf und minimieren die Risikoeinschätzung auf Seiten
der Investitionsverantwortlichen. Ziel ist, die Entscheider frühzeitig zu motivieren, Informationen des Anbieters bei der Vorbereitung zu berücksichtigen, Kontakt mit diesem aufzunehmen und
einen kontinuierlichen Informationsdialog zu ermöglichen. B2BInbound-Marketing setzt somit auf breite Informationsangebote
und die frühe Interaktivität mit potenziellen Kunden.
31
| KUNDENGE WINNUNG |
Informationsverbreitung und Interaktivität sind nicht leicht
umzusetzen. Ständig kommen neue Online-Marketinginstrumente wie Whitepaper, Blogs, Youtube-Filme, Webinare, Twitter
und Social-Media-Angebote auf. Unternehmen müssen sich fragen, wie die Maßnahmen und die potenziellen Inhalte zu ihrem
bestehenden Marketingplan passen und wie sie den Dialog in
Gang setzen und bedienen können. Ein Ausprobieren ohne strategisches Fundament bringt im Marketing nicht die erwünschten
Resultate. B2B-Inbound-Marketing ist die strukturierte Basis, auf
der zielgerichtete Strategien und interaktive Maßnahmen entwickelt werden können. Zielgerichtet bedeutet, dass sie konsequent an den Entscheidungsprozessen und zugleich an den
Bedürfnissen der Entscheidungsbeteiligten ausgerichtet werden.
Dabei versucht Inbound Marketing mit Standardwerkzeugen
möglichst viele Interessenten thematisch anzusprechen und
einen möglichst individuellen Dialog zu etablieren. Was Don
Peppers und Martha Rogers in Enterprise One-to-one schon 1997
formulierten, gilt weiterhin: „As the interactive age arrives, every
enterprise has to learn to treat different customers differently“
(Peppers/Rogers 1997, S. xxi).
Inbound Marketing löst klassisches Outbound Marketing nicht
ab. Zum einen ist schwer nachvollziehbar, ob ein Interessent einen
Anbieter aufgrund einer Anzeige oder Telemarketingaktion bereits
kannte und deshalb bei seiner Internetrecherche ausgewählt hat.
Zum anderen bevorzugen einige Interessenten weiterhin die direkte
Ansprache durch den Anbieter (Belz/Schagen 2008, S. 213).
Der Entscheidungsprozess als Wegweiser
Der Entscheidungsprozess besteht aus der Vorbereitung und der
Entscheidung selbst, die meist in Buying Centern mit mehreren
Beteiligten (z. B. Einkauf, Controlling, Budgetverantwortliche,
technische Verantwortliche, künftige Anwender) erfolgt. Je höher
das geschätzte Risiko einer Investition, desto größer ist das Gremium (Enquiro Research 2009b). Inbound Marketing zielt vor
allem auf die Entscheidungsvorbereitung. Ziel der Vorbereitung ist
es, die Konsequenzen einer Investition auf Wirtschaftlichkeit und
Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bzw. Produkts abzuschätzen. Der Entscheidungsvorbereiter hat als entscheidender Filter für das B2B-Inbound-Marketing somit folgende Aufgaben:
1. Probleme erkennen und beschreiben
2. Zeitplan einer Investition bestimmen
3. Produkt- und Lieferantenanforderungen entwickeln
4. geeignete Lösungen und Anbieter auswählen
5. Interdependenzen mit bestehender Infrastruktur recherchieren
6. Investitions-, Dienstleistungs-, Verbrauchs-, Wartungs- und
sonstige Folgekosten bestimmen und berechnen
7. notwendige Geschäftsprozessänderungen, mögliche Wettbewerbsvorteile und sonstige Vorteile bestimmen
8. Make-or-Buy bewerten.
Der Entscheidungsprozess ist selten linear durchstrukturiert.
Schritte werden abgebrochen und wieder aufgenommen, fehlende
Schritte nachgeholt etc. Zudem findet der Prozess weitgehend
32
ohne Vertriebskontakt statt, da die Entscheider nicht mehr auf den
Input der Anbieter angewiesen sind (Woods 2009, S. 11ff.).
Die Buyer-Persona als Idealentscheider
Zugleich muss das Marketing festlegen, welche Entscheidungsbeteiligten eine B2B-Inbound-Marketingstrategie bzw. -maßnahme
ansprechen soll. Marketingautor und -blogger David Meerman
Scott hat dazu das Konzept der Buyer-Personas definiert (Meerman Scott 2007, S. 32ff.). Statt an allgemeine B2B-Zielgruppen sollten sich die Marketingstrategien und -maßnahmen an personalisierte Entscheidungsbeteiligte richten. Scott empfiehlt, Buyer-Personas Leben einzuhauchen: Namen, Biographien, Positionen,
» B2B-Inbound-Marketing ist die
strukturierte Basis, auf der zielgerichtete
Strategien und interaktive Maßnahmen
entwickelt werden können. «
Karrierepfade. Der Anbieter muss die Leistungsfähigkeit seines
Angebots für die einzelne Buyer-Persona herausstellen. Dabei ist
zu beachten, dass die Entscheidungsbeteiligten persönliche Risiken
mit einer Investition verbinden können. Möglicherweise fürchten
sie, später für eine Fehlentscheidung zur Verantwortung gezogen
zu werden. Der Entscheidungsbeteiligte muss seine Bedürfnisse,
Aufgaben und Risikoeinschätzungen in einer Marketingmaßnahme reflektiert sehen, um Vertrauen zum Anbieter zu gewinnen. Dieses Leitbild geht in die Inhalte und den Detailgrad der Botschaften ein. Der Unterschied zur klassischen Positionierung liegt
in der Mikroausrichtung an Buyer-Personas.
Um die Anforderungen und Bedürfnisse der Buyer-Persona zu
erkennen, gibt es vor allem drei Wege:
■ Internes/externes Expertenwissen
■ Einfache Analyse der Lasten-/Pflichtenhefte
■ Qualitative, primäre Marktforschung.
Bessere Erkenntnisse über Motivationen, Hemmnisse und Entscheidungsgründe liefert die qualitative Marktforschung (McNeil
2005). Ein effizienter Ansatz ist die Methode der Objektiven Hermeneutik. Quantitative sowie sekundäre Marktforschung bringen
vor allem innovativen Anbietern wenig.
Kernbotschaften (Persona Propositions) werden nun aufgrund
des Expertenwissens bzw. entsprechend der Erkenntnisse der Lastenheftanalyse oder der qualitativen Marktforschung entwickelt:
■ je Buyer-Persona
■ je Investitionstypologie (regelmäßige Beschaffung, Investition,
Dienstleistungsbeauftragung)
■ je Risikoeinstellung (von Early Adopter bis zum MainstreamMarkt).
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
| B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen |
Aufbau des Inbound Marketing
Das B2B-Inbound-Marketing muss die einzelnen Aufgaben während der Entscheidungsvorbereitung unterstützen. Dies kann beispielsweise mit einem Webinar über die Interdependenzen einer
Investition mit der bestehenden Infrastruktur oder einem Whitepaper über die Vor- und Nachteile von Make-or-Buy erfolgen.
Zugleich sind die Maßnahmen an den Entscheidungsbeteiligten/
der Buyer-Persona auszurichten. Das Webinar kann sich z. B. entweder an die zukünftigen Anwender oder an die technischen
Betreuer der neuen Lösung richten. Ebenso kann die Make-orBuy-Entscheidung in einem Whitepaper unter organisatorischen
Gesichtspunkten für die Entscheidungsträger oder unter rein ökonomischen Gesichtspunkten für das beeinflussende Controlling
betrachtet werden.
Interessenten benötigen Vertrauen in die Kompetenz eines
Anbieters bzw. die Leistungsfähigkeit einer Lösung. Die klassischen fünf „I“ der Kommunikation im Investitionsgütermarketing (Wicher/Maier 1996) dienen als Richtschnur für die Vertrauensge winnung auch im B2B-Inbound-Marketing (siehe
Abbildung 1):
■ Intensität
Vertrauen lässt sich nur langfristig, in kleinen Schritten aufbauen.
■ Individualität
Da jeder Interessent unterschiedliche Inhalte und Präsentationsformen bevorzugt, muss Vertrauen individuell aufgebaut
werden.
■ Irradiationseffekte
Da Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit vorab schwer feststellbar sind, zieht der Interessent Ersatzinformationen zu Rate.
Dazu gehören Größe und Gesamtpräsentation des Anbieters.
■ Intelligenz
Intelligent zu kommunizieren bedeutet Entscheider mit passenden Informationen zu versorgen, mit denen sie Risiken leichter einschätzen können. Dazu sind Referenzen hilfreich.
■ Integration
Integration bedeutet, dass alle Kommunikationsmaßnahmen
stimmig sind und der Interessent involviert wird.
» Auch wenn Inbound Marketing
mit dem verstärkten Rechercheverhalten
der Buyer-Personas im Internet einen
gewaltigen Schwung bekommen hat,
sind weiterhin auch klassische
Maßnahmen wichtig, um als Anbieter
gefunden zu werden. «
Motor des Inbound Marketing sind Inhalte (Pulizzi/Barrett 2008,
S. 16), die,
■ sich sehr genau an Entscheider richten und Lösungen aus verschiedenen Perspektiven aufbereiten (Individualität)
■ ihr Informationsbedürfnis treffen, d. h. relevant sind (Individualität, Intelligenz)
■ aus persönlichen oder professionellen Gründen der Vorbereitung bzw. Entscheidung nützen (Intelligenz)
■ eine gewisse Exklusivität haben (Individualität)
Abb. 1 Die fünf „I“ des Vertrauensaufbaus im B2B-Inbound-Marketing
Intensität
Langfristiger Dialog,
schrittweiser Informationsaufbau
Monatlicher Newsletter, XING-Gruppe, Blog,
Twitter, Social-Media-Angebote, Pressearbeit
Individualität
Individueller Vertrauensaufbau
Online-Konfigurator, XING-Gruppe,
AdWords und Landing-Pages, Testversionen
Irradiationseffekte
Vertrauensaufbau auf der Basis
von Ersatzinformationen
Blog, Website-Redaktion, Case-Stories,
Referenzlisten, Vorträge, Messeauftritte
Intelligenz
Passende Informationen
für Anforderungen
Whitepaper, Webinar, Vorträge, Online-Chat, E-Books, Bücher
Integration
Abstimmung aller KommunikationsMaßnahmen / widerspruchsfrei
Für alle Marketinginstrumente
In Anlehnung an „Die fünf I der Kommunikation im Investitionsgüter-Marketing“, Kleinenkamp und Plötner
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
33
| KUNDENGE WINNUNG |
■ sich nicht widersprechen und vollständig sind (Integration)
■ einen langfristigen Dialog und schrittweisen Informationsaufbau erlauben (Intensität)
■ die Kompetenz des Anbieters und die Leistungsfähigkeit einer
Lösung greifbar machen (Irradiationseffekte, Intelligenz)
■ einfach erhältlich sind, z. B. über Download nach Registrieren
(Integration).
Der Anbieter benötigt eine konkrete Inbound-Marketingstrategie,
d. h. er muss festlegen,
1. wer (Entscheidungsträger, -vorbereiter, -beeinflusser)
2. angesichts welcher Einflussfaktoren
3. welche Inhalte (Botschaften) in welchem Detailgrad und
4. über welche Kommunikationskanäle und Maßnahmen erhalten
soll.
Die Anbieter müssen sich als Herausgeber qualitativer Informationen verstehen, die mit anderen Informationsanbietern (Medien, Analysten und Wettbewerber) konkurrieren. Die Inhalte
werden auf der Website, in Blogs, Twitter, Micro Sites, Anwenderportalen oder in externen Web-Angeboten (z. B. WhitepaperPortalen) veröffentlicht. Informationen wie früher exklusiv für
direkte Vertriebskontakte zurückzuhalten, ist dagegen kontraproduktiv.
zuständig. Wenn es um eine konkrete Lösung geht und die Informationen individuell und komplex werden, muss der Vertrieb den
Kontakt betreuen. Dieser wird vom Interessenten/Lead zum Vertriebskontakt (siehe Abbildung 3).
1. Finden als Kontaktvoraussetzung
Interessenten suchen nicht nur im Internet nach Anbietern. Enquiro
Research zeigt (Enquiro Research 2009b, S. 6-7), dass die BuyerPersona in B2B-Märkten erst bei traditionellen Quellen Unterstützung anfragt, um ihr (persönliches) Risiko zu minimieren:
1. Bestehende/zertifizierte Lieferanten für den konkreten Aufgabenbereich
2. Erfahrungen von Kollegen innerhalb und außerhalb des Unternehmens
3. Bestehende Lieferanten für andere Aufgabenbereiche
4. Allgemein erhältliche Erfahrungen mit Anbietern.
» Der Entscheidungsbeteiligte muss
seine Bedürfnisse, Aufgaben und Risikoeinschätzungen in einer Marketingmaßnahme reflektiert sehen, um Vertrauen
zum Anbieter zu gewinnen. «
Die drei Stufen des Inbound Marketing
Die drei Stufen, in denen das Marketing aktive Interessenten in
ihrem Entscheidungsprozess unterstützt und dem Vertrieb zuführt,
sind (siehe Abbildung 2):
■ Finden
■ Kontaktaufnahme
■ Nurture Marketing und Lead-Qualifikation.
Die Grenzen sind fließend, da einige Maßnahmen auf allen drei
Stufen wirken können. Die Schnittstelle zwischen Marketing und
Vertrieb muss jedes Unternehmen selbst bestimmen. Grob lässt
sich sagen: Für die Informationsbereitstellung ist das Marketing
Dennoch begutachtet der Interessent den Anbieter meist als Erstes online. Zudem laufen die weitere Informationssuche und der
Dialogaufbau internetbasiert ab. Dazu nutzen Buyer-Personas
zunehmend auch Social-Media-Angebote, um sich untereinander
auszutauschen (Ramos 2009). Auch wenn Inbound Marketing
mit dem verstärkten Rechercheverhalten der Buyer-Personas im
Internet einen gewaltigen Schwung bekommen hat, sind weiter-
Abb. 2 Die drei Stufen des B2B-Inbound-Marketing
1. Stufe
Finden
2. Stufe
Kontaktaufnahme
3. Stufe
Nurture-Marketing
Vertrieb
34
Marketing Review St. Gallen
6 | 2009
| B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen |
hin auch klassische Maßnahmen wichtig, um als Anbieter gefunden zu werden. Zudem ergibt es immer weniger Sinn, online und
offline zu trennen. Die Interessenten suchen in allen Quellen und
bewegen sich souverän zwischen diesen (Enquiro Research
2009a).
Zentrale B2B-Inbound-Marketingmaßnahmen sind:
■ Suchmaschinenoptimierung
■ Suchmaschinenmarketing
■ Blogs & Twitter
■ Social-Media-Angebote
■ Pressearbeit
■ Messen
■ Vorträge
■ Mitgliedschaft in Industrievereinigungen.
2. Motivation zur Kontaktaufnahme
Sobald der Entscheidungsvorbereiter konkrete Lösungen evaluiert, sucht er den direkten Kontakt, da komplexe Investitionsalternativen ohne Anbieterkontakt schwierig zu bewerten sind. Für die
Initialisierung des Dialogs nutzt er Kanäle, die der Anbieter dazu
eingerichtet hat oder nutzt.
Zentrale Angebote, um einen Interessenten zur Kontaktaufnahme zu animieren, sind:
■ Website-Inhalte
■ Blogs, Podcasts & Twitter
■ RSS-Feeds
■ Whitepaper
■
■
■
■
■
■
Webinare
Produkttests
Foren
E-Books
Rückruf-Button auf Website
Online-Chat auf Website.
3. Mit Nurture Marketing bis zur Entscheidung
Bis zur Entscheidung können Monate bis Jahre vergehen. Deshalb
müssen die Anbieter Interessenten so lange betreuen, damit sie
wissen, wann die Entscheidung ansteht und sie nicht in Vergessenheit geraten. Dies wird als Nurture Marketing oder Lead-Nurturing bezeichnet (Carroll 2006, S. 181). Dazu zählen alle Maßnahmen, die einen kontinuierlichen Informationsfluss und Dialog mit
einem Interessenten etablieren. Der Interessent wird vor allem
über die von ihm genutzten Funktionen (Newsletter, Webinare,
Whitepaper) betreut. Zugleich wird versucht, seine Entscheidung
zu befördern. Möglicherweise fehlt der Buyer-Persona nur Input,
um die Entscheidung intern voranzubringen oder um die Relevanz
einer schnellen Entscheidung zu sehen.
Sobald der Bedarf konkret ist, übernimmt der Vertrieb. Da die
Leads, die dem Vertrieb übergeben werden, innerhalb des Nurture
Marketing Wissen über eine Option aufbauen, sinkt der Vertriebsaufwand. Ihnen müssen sie weit weniger Aspekte einer
Lösung noch erklären.
Der Anbieter erfragt oder erschließt sich über den Dialog fehlende Informationen für die Lead-Qualifizierung. Dazu kann er
Abb. 3 Beispielhafter Inbound-Marketingplan
X
Entscheider
X
Einkauf
X
Technisch
Verantwortliche
X
X
Anwender
Entscheidungsvorbereiter
X
X
X
X
X
X
Adwords
Twitter
Fachbeiträge
Messe
= Finden
Marketing Review St. Gallen
X
X
X
X
Whitepaper XING-Gruppe
= Informationsbereitstellung & Kontaktaufnahme
6 | 2009
X
X
X
X
Blog
Newsletter
= Lead Nurturing
35
| KUNDENGE WINNUNG |
unter Umständen bereits auf Informationen aus der Webanalyse
zurückgreifen.
Mit Inbound Marketing liegt erstmals ein strukturierter Ansatz
für B2B-Anbieter vor, mit dem sie die aktiven 80 % der potenziellen Kunden ansprechen, die Interessenten herausfiltern und
anschließend als Kunden gewinnen können. Das Ausprobieren
neuer internetbasierter Marketinginstrumente ohne strategisches
Fundament sollte damit der Vergangenheit angehören. Das aktive
Suchverhalten der Interessenten ist keine unkalkulierbare Bedrohung für den Vertriebsprozess, sondern eine Chance gerade für
kleine und mittlere Anbieter, mit den besseren Inhalten kosteneffizient Kunden für sich zu gewinnen.
MarketingSherpa (2008): B2B Lead Generation Handbook, zitiert in: Adams,
D. (2009): 12 New Rules of B2B Product Launch, Advanced Industrial Marketing Inc.
McNeil, R. (2005): Business To Business Market Research, London.
Peppers, D./Rogers, M. (1997): Enterprise One-to-One – Tools for Building
Unbreakable Customer Relationships in the Interactive Age, London.
Pulizzi, J./Barrett, N. (2008): Get Content. Get Customers – How to use content marketing to deliver relevant, valuable, and compelling information that
turns prospects into buyers, Bonita Springs.
Ramos, L. (2009): The Social Technographics of B2B Buyers, B2B Marketing
POSTs-Blog, 23.2.2009
Scott, D. M. (2007): The New Rules of Marketing & PR – How to use News
Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing & Online Media to reach Buyers directly, Hoboken.
Wicher, G./Maier, B. (1996): Business-to-Business, Wien.
Woods, Steven (2009): Digital Body Language, New Year Publishing.
Literaturverzeichnis
Belz, Ch./Schagen, A. (2008): Inbound Marketing, in: Belz, Ch./Schögel, M./
Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing – Neue Wege zum Dialog mit Kunden, Wiesbaden, S. 205-217.
Carroll, B. J. (2006): Lead Generation for the Complex Sale – Boost the Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI, New York.
Enquiro Research (2009a): Integrated Persuasion, Whitepaper.
Enquiro Research (2009b): Mapping the BuyerSphere, Whitepaper.
Der Autor
Dipl.-Kfm. Torsten Herrmann
Marketing-Berater, chain relations, Frankfurt am Main.
E-Mail: [email protected]
Thomas Rudolph (Hrsg.)
Modernes Handelsmanagement
Eine Einführung in die Handelslehre, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage
Rudolph, Thomas (Hrsg.)
Modernes Handelsmanagement
Eine Einführung in die Handelslehre, 2. überarbeitete und
erweiterte Auflage.
Stuttgart: Schäffer Poeschel, 2009.
ISBN 978-3-7910-2892-7
Die zweite Auflage dieses Buches erklärt zahlreiche Veränderungen im Handel und
vermittelt ein Verständnis für ein modernes Handelsmanagement.
Wie kann es gelingen, attraktive Sortimente aus tausenden von Produkten zusammen zu stellen, diese logistisch in der richtigen Menge und rechtzeitig an den Ort
der Konsumnachfrage zu bringen sowie diesen Verkaufsort – sei es im Internet
oder in stationären Geschäften – attraktiv zu gestalten?
Das Buch hilft Schülern an Gymnasien und Handelsschulen sowie Studierenden an
Fachhochschulen und Universitäten, die Grundlagen für das moderne Handelsmanagement zu verstehen und anzuwenden. Aber auch Auszubildende des Einzelhandels (in der Schweiz Detailhandel genannt) und des Großhandels sind angesprochen. Sowohl für Manager etablierter Handelsunternehmen als auch für
Unternehmen, welche erstmals einer Handelstätigkeit nachgehen, vermittelt dieses
Buch aktuelles Managementwissen und anwendungsorientierte Managementtools.
Ferner erhalten Dienstleister und Lieferanten einen detaillierten Einblick über Prozesse, Funktionen und Gesetzmäßigkeiten im modernen Handelsmanagement.
Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Handelskompetenzen, die den Erfolg einer
modernen Handelstätigkeit ausmachen.
Erscheinungsdatum: August 2009, Verkaufspreis € 29.95.