Werbung in Russland, Deutschland und den USA
Werbung
1 Hermann Knödler / Julia Solowjowa Im Osten nichts Neues? Werbung in Russland, Deutschland und den USA MTI Discussion Paper Nr. 1 / November 2007 Das Michael-Tiffernus-Institut (MTI) wurde 2007 als nicht-kommerzielle Institution in Ehrenkirchen bei Freiburg gegründet. Der Namensgeber des Instituts, Michael Tiffernus (1488-1555), war sowohl Vermittler als auch Förderer von Bildung. Als nicht-kommerzielle Einrichtung plant, fördert und realisiert das MTI internationale Bildungsprojekte durch Fernstudienangebote in Verbindung mit Präsenzveranstaltungen. Im Bereich der Jugend- und Erwachsenenbildung arbeitet das MTI an internationalen Projekten zum Aufbau zivilgesellschaftlicher Strukturen im In- und Ausland. Im Bereich des Kulturaustausches organisiert das MTI Ausstellungen zu aktuellen Themen von Kunst über Soziales bis Wirtschaftswissenschaften. Zu Forschungsprojekten mit politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Fragestellungen veröffentlicht das MTI Diskussionspapiere. Michael-Tiffernus Institut für internationale Bildungsprojekte, Kulturaustausch und Gesellschaftswissenschaften e.V. Kapellenring 8, D-79238 Ehrenkirchen Telefon/Fax +49-(0)7633-9238953 e-mail: [email protected], Internet: www.tiffernus.de Das Michael-Tiffernus-Institut e.V. ist eingetragen im Vereinsregister des Amtsgerichts 79219 Staufen (VR 521). Der Verein wird beim Finanzamt in 79374 Müllheim unter der Steuernummer 12180/41616 geführt und ist als gemeinnützig anerkannt (Schreiben des Finanzamts Müllheim vom 6.6.2007). Im Osten nichts Neues? Werbung in Russland, Deutschland und den USA Dr. Dr. Hermann Knödler (Michael-Tiffernus-Institut, Ehrenkirchen) Dr. Julia Solowjowa (Lehrstuhl für Marketing, FINEC St. Petersburg) Gliederung 1. Problemstellung und Marktvolumen Russlands im internationalen Vergleich ............... 1 2. Mediaplanung in Russland, Deutschland und den USA ................................................ 2 3. Erhöht Werbung die gesamtwirtschaftliche Nachfrage? ................................................ 4 3.1 Kosten und Nutzen der Werbung hinsichtlich des Wirtschaftswachstums ........... 4 3.2 Empirische Evidenz: Werbung, Wirtschaftswachstum und Konsumquote ........... 6 4. Aktuelle Trends und langfristige Perspektiven des russischen Werbemarktes ............. 8 4.1 Entwicklung einzelner Werbemedien ................................................................... 8 4.2 Öffentliche Meinung: Vertrauen auf die Werbung in Russland? .......................... 9 4.3 Agglomerationseffekte im russischen Werbemarkt ............................................... 10 4.4 Werbeinhalte in Russland ....................................................................................... 11 5. Aktuelle Trends und Zukunftsperspektiven ........................................................... 12 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 14 Zusammenfassung Die mittel- und osteuropäischen Transformationsländer stellen für die Werbewirtschaft einen interessanten Markt dar. Außerdem verbinden sich mit den marktwirtschaftlichen Reformen auch Hoffnungen, dass Werbung die private Konsumnachfrage noch zusätzlich steigern könnte. Im Vergleich von Russland, USA und Deutschland zeigt sich überraschend, dass die Struktur der Werbeausgaben hinsichtlich verschiedener Werbeträger vor allem in Russland und den USA sehr ähnlich ist. Dagegen gibt es zwischen den Werbeinhalten in Russland und westlichen Industrieländern erhebliche Unterschiede. Ein positiver Zusammenhang zwischen Konsumquote und Werbeausgaben lässt sich auf gesamtwirtschaftlicher Ebene nicht signifikant nachweisen. Gleichwohl steigen die Werbeausgaben pro Kopf der Bevölkerung mir wachsendem Pro-Kopf-Einkommen. Daher wird Russland als Werbemarkt in den kommenden Jahren auch für die Werbewirtschaft ein großes Potential aufweisen. ___________________________________________________________________________ 1 1. Problemstellung und Marktvolumen Russlands im internationalen Vergleich Werbung wird in den Transformationsländern Mittel- und Osteuropas in Zukunft eine wachsende Bedeutung erlangen. Während sich einige Konsumenten von der Werbung terrorisiert fühlen, genießen andere die Werbung als eine Art des Entertainment. Der vorliegende Beitrag untersucht die Besonderheiten des Werbemarktes in Russland. Schließlich rückt Russland als Markt für westliche Unternehmen zunehmend ins Blickfeld. So lässt sich beispielsweise für Russland beobachten, dass das Marktvolumen der Werbung seit der Rubelkrise 1998 kontinuierlich angezogen hat und 2008 rund 10 Mrd. Dollar erreichen dürfte (vgl. Abb. 1). Außerdem werden in diesem Beitrag mögliche Wirkungen der Werbung auf die gesamtwirtschaftliche Konsumnachfrage untersucht. Wenn sich durch Werbung eine steigende Konsumnachfrage induzieren ließe, wäre der Einsatz der Werbung sogar gesamtwirtschaftlich wünschenswert. Schließlich bietet der private Konsum als größter Posten der aggregierten Nachfrage einen geeigneten Ansatzpunkt für mehr Wachstum und Beschäftigung. Abb. 1 Werbeausgaben und Konsumquote in Russland, Deutschland und den USA Werbeausgaben Russland (Mrd. Dollar) 12,0 10,0 8,0 2007 2008 2005 2006 2003 2004 2001 2002 1999 2000 1997 1998 6,0 4,0 2,0 0,0 Werbung Konsumquote 2,0 0,8 1,5 0.682 1,0 0,6 0,4 0.584 0.468 0,5 0,2 0,0 Konsumquote Werbeausgaben (% des BIP) 2007/08: Schätzung 0 Russland Deutschland USA Durchschnittliche Konsumquote; W erbeausgaben basierend auf W orld Advertising Trends 2002; BIP-/Konsumdaten basierend auf IMF Financial Statistics, August 2002. Quellen: IMF (2002); Gazeta (2002); Mediatext (2002); Opec (2003); WARC (2002); Elger (2007). ___________________________________________________________________________ 2 Stellt Werbung überhaupt eine wichtige Größe in Russland dar? Da absolute Zahlenwerte wenig aussagekräftig sind, scheint eine Relation zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) im Rahmen eines Ländervergleiches aufschlussreich. Die Ergebnisse für Russland, Deutschland und die USA sowie die Entwicklung der Werbeausgaben in Russland seit 1997 sind in Abbildung 1 veranschaulicht. Zu den Werbeausgaben werden hierbei Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino und Außenwerbung gerechnet. Im Vergleich zu den USA (1,34% des BIP) und Deutschland (0,85% des BIP) hinken Russlands Werbeausgaben (0,42% des BIP) noch hinterher. Dies deutet bereits darauf hin, dass im russischen Werbemarkt noch ein riesiges Potential schlummert. Betrachtet man die in Abbildung 1 ebenfalls wiedergegebenen durchschnittlichen Konsumquoten (privater Konsum / BIP), dann scheint es einen positiven Zusammenhang zwischen Werbung und Konsumneigung zu geben – ein erster Hinweis auf die erhofften positiven Effekte der Werbung für die Stärkung der privaten Nachfrage? Bei den folgenden Ausführungen darf allerdings nicht übersehen werden, dass es bezüglich der Bewertung des Werbemarktvolumens in Russland erhebliche Datenunsicherheiten gibt, die auf methodischen Unzulänglichkeiten und Sonderentwicklungen beruhen. So hat beispielsweise der Präsident der russischen Fernseh- und Rundfunkvereinigung, E. Sagalaew, allein das Volumen der russischen Fernsehwerbung im Berichtsjahr 2002 mit 2 Mrd. Dollar berechnet (vgl. Abb. 1: Gesamtes Werbevolumen 2002 mit 2 Mrd. Dollar angegeben).1 Welche Ursachen sind für solche Datendiskrepanzen verantwortlich? Die beobachteten Entwicklungen beruhen meist auf den Untersuchungen von TNS Gallup AdFact und RPRG. Im Rahmen ihres Werbemonitorings werten diese beiden Unternehmen die Ausstrahlung von Werbespots aus und können auf diese Weise die damit verbundenen Werbeausgaben schätzen. Methodische Schwierigkeiten bereitet hierbei allerdings das komplizierte Rabattsystem der Werbepreislisten russischer Fernsehsender, das in der Geschäftspraxis oft durchbrochen wird. Solche Rabatte belaufen sich – entgegen den in den Preislisten genannten Höchstgrenzen – auf bis zu 90%.2 Der starke Anstieg des russischen Werbemarktvolumens im Berichtsjahr 2000 ist v.a. auf Preissteigerungen für Werbeflächen und Sendezeiten zurückzuführen, die sich auch in der Folgezeit fortsetzten.3 Eine Minute Werbezeit im russischen Primetime-TV kostet zur Zeit etwa 50.000 Dollar, in den Randzeiten unter 3.000 Dollar. Anfangs hatten TNS Gallup AdFact und RPRG die o.g. Rabatte nicht berücksichtigt und damit die Werbeausgaben viel zu hoch eingeschätzt. Dies hatte dann die russischen Steuerbehörden auf den Plan gerufen, die nun ihrerseits entsprechende Forderungen an Reklamesteuer geltend machten. Daher stellt TNS Gallup AdFact zur Zeit nur noch Angaben über Werbedauer und Werbeflächen zur Verfügung. RPRG hat ein verbessertes Schätzverfahren der Werbekosten entwickelt, mit dem die Rabatte entsprechend erfasst werden sollen. 2. Mediaplanung in Russland, Deutschland und den USA Intuitiv möchte man annehmen, dass die Verteilung der Werbebudgets auf bestimmte Werbemedien in Deutschland und den USA sehr ähnlich ist, aber in Russland infolge der Transformation zur Marktwirtschaft ganz anders aussieht. Auf der Basis der WARC-Daten lassen sich die Strukturen der Mediaplanung für Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio und Außenwerbung analysieren (vgl. Abb. 2). 1 Rambler (2002). Vgl. Jefremow (2002). 3 Vgl. Gazeta (2001). 2 ___________________________________________________________________________ 3 Abb. 2 Struktur der Werbemedien im Ländervergleich Russland 1996 9,0% 9,5% 14,2% 18,1% 5,9% 2000 9,0% 21,8% TV TV 29,0% 38,0% Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Außenwerbung TV 2006: 50% 45,5% 1995 4,0% 3,6% Deutschland 2000 4,1% 4,1% 22,5% 26,1% TV 20,0% 18,9% 1995 11,3% 2000 USA 1,1% 12,6% TV 39,0% 12,4% 1,1% 35,2% 37,9% 37,2% 46,9% TV 49,9% Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Außenwerbung TV Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Außenwerbung 12,1% Russland: Keine Daten für 1995 verfügbar. Quellen: WARC (2002); Russland TV 2006: Elger (2007); eigene Berechnungen. Mit wachsendem Einsatz eines Werbemediums wird dessen zusätzlicher Werbeertrag tendenziell abnehmen, d.h. hinter einer international unterschiedlichen Mediastruktur verbergen sich ökonomisch unterschiedliche Grenzerträge der jeweiligen Medien in den betrachteten Ländern. Mediaplaner werden an ihrer ihr Budgetaufteilung solange Veränderungen vornehmen, bis der Werbeertrag durch eine andere Mediaaufteilung nicht mehr gesteigert werden kann. Das erste überraschende Ergebnis des obigen Ländervergleiches liegt nun darin, dass sich die Mediastruktur von Deutschland und den USA als sehr unterschiedlich erweist. Es ist bemerkenswert, dass der Anteil der Fernsehwerbung an den gesamten Werbeausgaben in den USA und Russland etwa gleich hoch ist, in Deutschland dagegen wesentlich geringer. Die struktu- ___________________________________________________________________________ 4 rellen Änderungen zwischen den Berichtsjahren 1995 und 2000 waren in Deutschland kleiner als in Russland und den USA. Dieser aus Abbildung 1 resultierende Eindruck wird durch eine Regressionsanalyse der Strukturdaten der beiden Berichtsjahre bestätigt. Wenn die Anteilswerte beider Jahre für ein Land eine hohe Korrelation aufweisen (hoher Wert für 0 R² 1), dann muss der strukturelle Wandel offensichtlich eher gering gewesen sein. Als Regressionswerte erhält man für Russland R²=0,763, für Deutschland R²=0,986 und für die USA R²=0,989. Die Mediastruktur war also in Deutschland und den USA im Berichtszeitraum wesentlich stabiler als in Russland. Durch die Systemtransformation sah sich Russland einem wesentlich schneller wandelnden wirtschaftlichen Umfeld gegenüber, bei dem keine jahrzehntelangen marktwirtschaftlichen Strukturverfestigungen bestanden. Der vergleichsweise starke Wandel der russischen Mediastruktur drückt daher die Fähigkeit der russischen Wirtschaft zu strukturellen Änderungen aus, der von einer flexiblen Werbebranche getragen wird. Russische Werbetreibende sind in den 90er Jahren also auf dem Weg gewesen, ihren „optimalen“ Mediaplan durch Versuch und Irrtum auch ohne jahrzehntelange marktwirtschaftliche Erfahrungswerte zu finden. 3. Erhöht Werbung die gesamtwirtschaftliche Nachfrage? Die Überlegung, dass Werbung die gesamtwirtschaftliche Nachfrage und damit letztlich das Wirtschaftswachstum positiv beeinflussen könnte, hat für die Werbewirtschaft sicher einen gewissen Charme. Man könnte unter wohlfahrtstheoretischen Aspekte auch allgemeiner fragen: Profitiert die Gesellschaft letztlich von der Werbung? Und wenn ja: Unter welchen Bedingungen und bis zu welchem Werbevolumen? Es gibt viele Argumente pro und contra Werbung, die sich als gesellschaftliche Nutzen U („pro“) und Kosten K („contra“) interpretieren lassen. Sofern Werbung die Markttransparenz steigert, mithin die Unsicherheit der Marktakteure reduziert, kann mit positiven Wachstumswirkungen durch Werbung gerechnet werden. Eine zusätzlich in Werbung investierte Geldeinheit w verursacht demnach einen bestimmten Nutzenzuwachs U/w (Grenznutzen der Werbung) und bestimmte zusätzliche Kosten K/w (Grenzkosten der Werbung). Daher sollte Werbung unter wohlfahrtstheoretischen Aspekten so weit ausgedehnt bzw. verringert werden, bis für die letzte in Werbung investierte Geldeinheit gilt: U/w = K/w. Inwieweit diese Bedingung realiter verwirklicht ist, kann an dieser Stelle nicht empirisch untersucht werden. 3.1 Kosten und Nutzen der Werbung hinsichtlich des Wirtschaftswachstums Werbung könnte das Wirtschaftswachstum bremsen oder den privaten Konsum sogar schrumpfen lassen – dann lägen Kosten der Werbung im Sinne von gesamtwirtschaftlichen Wachstumsverlusten vor, z.B.: Manipulation der Konsumentenpräferenzen kann kurzfristig die Nachfrage nach Gütern steigern, die der Konsument bei Vorliegen aller Informationen nicht erwerben würde. Im Falle der erfolgreichen Werbung für Alkohol und Tabakwaren werden Güter mit negativen Externalitäten verstärkt konsumiert. Infolge der gesundheitlichen Folgen für die Konsumenten kann das Wachstum langfristig negativ beeinflusst werden, wenn durch früheren Tod die private Nachfrage ausfällt und die Erben die geerbten Mittel nicht für Konsumzwecke ausgeben. Möglicherweise führt die Werbung nicht nur zu einem verstärkten Konsum von Gütern mit negativen externen Effekten, sondern verzerrt die Konsumentenpräferenzen zu Lasten von öffentlichen Gütern, z.B. Bildung und Infrastruktur. Sofern die Minderbereitstellung dieser Güter zu einer Unterversorgung mit wichtigen staatlichen Vorleistungen ___________________________________________________________________________ 5 führt, ist auch das Wirtschaftswachstum negativ davon betroffen. In diesem Falle könnte die private Firmenwerbung eines staatlichen Gegengewichtes bedürfen, um die Balance zwischen privaten und öffentlichen Gütern zu bewahren. 4 Unternehmen könnten einen Anreiz zur Verbreitung falscher Produktinformationen durch Werbung haben, um deren Absatz kurzfristig zu steigern. Langfristig stehen dem nicht nur rechtliche Schranken entgegen, sondern auch die Konsumentenrationalität. Dem kurzfristigen Absatzanstieg stünden zukünftige Absatzeinbußen durch verunsicherte Konsumenten gegenüber, und aus gesamtwirtschaftlicher Sicht stellten solche Werbeausgaben eine ineffiziente Ressourcenverschwendung dar. Fast jedem beworbenen Produkt stehen die Werbeausgaben von Wettbewerbern für ein vergleichbares Produkt gegenüber. Der gesamte Absatz resp. die gesamtwirtschaftliche Konsumnachfrage wird dadurch nicht gesteigert, sondern nur die Aufteilung des Kuchens beeinflusst: Was ein Unternehmen an Marktanteil gewinnt, werden die Konkurrenten wieder verlieren. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht stellen solche konterkarierenden Werbeausgaben für ähnliche Produkte eine ineffiziente Ressourcenverschwendung dar, für das einzelne Unternehmen dagegen sichern sie lebenswichtige Marktanteile.5 Dieser Eindruck wird durch ein Statement großer Tabakkonzerne belegt, die sich gegen das Verbot der Zigarettenwerbung in Deutschland ausgesprochen haben – schließlich hätte die Werbung ja einen wichtigen Einfluss auf die Marktanteile der Konzerne. So hatte Philipp Morris einst einen Marktanteil von 1,2% in Deutschland, der durch die Hauptmarke Marlboro und die Cowboy-Kampagne in den späten 90er Jahren auf über 40% gesteigert werden konnte.6 Wenn Werbung die Nachfrage nach Konsumgütern erhöht, dann wird die gesamtwirtschaftliche Ersparnisbildung der privaten Haushalte ceteris paribus zurückgehen. Eine geringere Ersparnisbildung verschlechtert die inländischen Refinanzierungsmöglichkeiten des Bankensektors, d.h. das Zinsniveau wird tendenziell steigen und Investitionen werden erschwert. Ein ähnliches Argument sieht in den durch Werbung erhöhten gegenwärtigen Konsumausgaben einen Rückgang der Investitionsgüterproduktion und daher langfristig verschlechterte Wachstumschancen der betroffenen Volkswirtschaft. Gegenwartskonsum würde dann zulasten zukünftigen Konsums steigen.7 Diesen wachstumshemmenden Wirkungen stehen wachstumsbelebende Effekte der Werbung gegenüber, beispielsweise: 4 Werbung verringert das Informationsdefizit der Konsumenten bezüglich neuer Produkte oder Produkteigenschaften. Die Kaufentscheidungen erfolgen in marktwirtschaftlichen Systemen subjektiv rational in Abhängigkeit von den verfügbaren Produktinformationen. Werbung hat daher positive externe Effekte, da sie Markttransparenz schafft. Nach Hayek liefert Werbung die Informationen, die zur Funktionsfähigkeit von Märkten erforderlich sind.8 Und aus der Sicht einer einzelnen Firma ist Werbung ein notwendiger Aktionsparameter unter den Rahmenbedingungen eines marktwirtschaftlichen Wettbewerbs. 9 Ohne Werbung müssten sich die Konsumenten die notwendigen Produktinformation selbst beschaffen, d.h. es lägen zusätzliche Kosten durch die Informationssuche und mithin Wohlfahrtsverluste vor. Man stelle sich den damit verbundenen enormen Kommunikationsaufwand zwischen Nachfragern und Produzenten vor! Es ist daher für beide Vgl. Teichmann (1989), pp. 270-271. Vgl. Stobbe (1983), p. 308: “… den eigenen Marktanteil auf Kosten der Konkurrenten zu vergrößern“. 6 Vgl. pso. (1997). 7 Sohmen (1992), p. 280. 8 Vgl. Mackintosh et al. (1996), pp. 212. 9 Stobbe (1983), p. 349. 5 ___________________________________________________________________________ 6 Marktseiten effizient, Informationen über Werbung zu kommunizieren. 10 Dies gilt natürlich nur so lange, wie die Konsumenten nicht von einem „information overkill“ betroffen sind – denn dieser würde nun wiederum zusätzliche Kosten durch Selektion und Bewertung der Informationsflut bedeuten. Die durch Werbung bereitgestellten Informationen über Preise und Produkte erhöhen die Wettbewerbsintensität und erhöhen dadurch mittel- bis langfristig die Konsumentenwohlfahrt. Werbung ist besonders bei Gütern der mittleren und hohen Preissegmente effektiv. Denn dann ist es für die Konsumenten lohnend, die Werbeinformationen zu beachten und zu verwerten, anstatt durch Versuch und Irrtum möglicherweise mehr Geld zu verlieren. Für Güter der unteren Preissegmente sind dagegen die Informationskosten höher als die möglichen Einsparpotentiale bei Informationstransparenz. 11 Die Politik kann letztlich keine Entscheidung darüber treffen, welche Werbeinformationen zwecks Preis- und Produktinformation wirklich notwendig ist. Politik kann auch nicht bewerten, welcher Teil der Werbung überflüssige Wünsche weckt. Die Konsumentenentscheidung zum Kauf bestimmter Güter ist auf eine gewisse Weise „demokratisch“, denn mit ihren Konsumentscheidungen stimmen die Haushalte mittels Geldschein über die Zusammensetzung der Güterproduktion ab. Konsumentensouveränität korrespondiert daher mit Demokratie im politischen Entscheidungsprozess – und die Werbung stellt die Information über die Produktionsprogramme dar.12 Werbung für einfache Konsumgüter ohne positive externe Effekte mag weniger langfristige und indirekte Wachstumseffekte wie etwa die Diffusion von produktivitätssteigernder Güter entfalten, beispielsweise die Verbreitung von privaten Computern. Durch economies of scale leistet aber auch Werbung für einfache Konsumgüter einen positiven Beitrag für die Wohlfahrt der Haushalte. Die vorigen Ausführungen haben gezeigt, dass sorgfältig zwischen kurz- und langfristigen Wirkungen der Werbung auf das Wachstum unterschieden werden muß. Mehr noch: Die einzelnen Partialeffekte haben teils konterkarierende Wirkungen und scheinen auch von der Art der beworbenen Güter abhängig, so dass ex ante nicht bestimmbar ist, wie Werbung und Wachstum miteinander verbunden sind. Es gibt letztlich keine eindeutige Schlussfolgerung darüber, ob Werbung per Saldo „gut“ oder „schlecht“ für eine Gesellschaft ist. Sohmen schlussfolgert, dass die Ökonomen noch immer nicht wissen, ob Werbung überhaupt einen signifikanten Einfluss auf die makroökonomische Konsumnachfrage hat.13 Wir könnten sogar noch weiter gehen und argumentieren, dass Werbung nicht das Wirtschaftswachstum steigere, sondern allenfalls ein Indikator für die Zahl der Produktinnovationen ist. Eine Messung des Zusammenhangs zwischen Werbung und dem Sozialproduktswachstum würde dann letztlich den Zusammenhang zwischen dem Einfluss von Produktinnovationen im Konsumgüterbereich und dem Sozialproduktswachstum messen. Dieser Zusammenhang dürfte aller Erwartung nach positiv sein, und zwar nicht wegen des Werbeeinflusses, sondern weil den Produktinnovationen stets Investitionen in Forschung und Entwicklung vorangegangen sind. 3.2 Empirische Evidenz: Werbung, Wirtschaftswachstum und Konsumquote Ob Werbung per saldo zu Wohlfahrtsgewinnen führt, kann an dieser Stelle nicht mit Hilfe konkreter sozialer Wohlfahrtsfunktionen gemessen werden. Wir beschränken uns auf die Zu10 11 12 13 Sohmen (1992), p. 278. Vgl. Stobbe (1983), pp. 342-343. Vgl. Stobbe (1983), p. 504. Sohmen (1992), p. 281. ___________________________________________________________________________ 7 sammenhänge zwischen Werbung und Wirtschaftswachstum – untersuchen also einen relativ problemlos messbaren Ausschnitt gesellschaftlicher Wohlfahrt, der vor allem für Transformationsländer interessant sein dürfte. Um unsere Vermutung empirisch messen zu können, haben wir den Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben, dem Wachstum des realen Sozialprodukts und der durchschnittlichen Konsumquote empirisch für mehr als 30 Länder bestimmt, darunter 13 Transformationsländer. Zunächst wurde untersucht, ob höhere Werbeausgaben pro Kopf mit einer höheren durchschnittlichen Konsumquote einhergehen. Dahinter könnte sich eine Veränderung der Konsumentenpräferenzen mit einer höheren Wertschätzung des Gegenwartskonsums verbergen. In Abbildung 3 ist dieser Zusammenhang im Berichtszeitraum 1995 bis 2000 für 32 Länder wiedergegeben, von denen 13 Transformationsländer waren. Der empirische Zusammenhang ist ziemlich schwach: Es gibt nach diesem Messkonzept keinen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen höheren Werbeausgaben und höherer Konsumquote resp. durch Werbung veränderten Präferenzen. Abb. 3 Änderung der Werbeausgaben und der Konsumquote (1995-2000) Change of average consumption rtae (1995 = 100) 110 105 100 95 90 85 80 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Change of Advertising (1995 = 100) 32 Länder (Industrie- und Transformationsländer) R² = 0.0523 # pts = 32 y = 96.2 + 0.00881x Industrieländer: Österreich, Belgien, Kanada, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Japan, Niederlande, Norwegen, Spanien, Schweden, Schweiz, Türkei, Großbritannien, USA; Transformationsländer: Belarus, Bulgarien, Kroatien, Tschechien, Estland, Ungarn, Lettland, Litauen, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Slowenien. Änderung der Werbeausgaben: Werbeausgaben pro Kopf in laufenden Preisen nach WARC (US-Dollar; 1995 = 100); Änderung der durchschnittlichen Konsumquote: Private Konsumausgaben in Relation zum BIP nach IMF Financial Statistics (nationale Währungen; 1995 = 100). Quellen: IMF (2002); WARC (2002); eigene Berechnungen. Abbildung 4 zeigt die Veränderung der Werbeausgaben pro Kopf und das Wachstum des Bruttoinlandsproduktes (BIP) für 33 Länder zwischen 1995 und 2000. Für das gesamte Sample gibt es nach diesem Messkonzept keinen signifikanten Zusammenhang beider Größen, auch nicht bei einer Aufteilung nach Industrieländern und Transformationsländern. ___________________________________________________________________________ 8 Abb. 4 Änderung der Werbeausgaben und der BIP-Wachstumsraten (1995-2000) 170 Growth of real GDP (1995 = 100) 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Change of Advertising (1995 = 100) 32 Länder (Industrie- und Transformationsländer) R² = 0.0177 # pts = 33 y = 120 - 0.0131x Industrieländer: Österreich, Belgien, Kanada, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Japan, Niederlande, Norwegen, Portugal, Spanien, Schweden, Schweiz, Türkei, Großbritannien, USA; Transformationsländer: Belarus, Bulgarien, Kroatien, Tschechien, Estland, Ungarn, Lettland, Litauen, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Slowenien. Änderung der Werbeausgaben: Werbeausgaben pro Kopf in laufenden Preisen nach WARC (US-Dollar; 1995 = 100); Wachstum des BIP: Reale Wachstumsraten nach IMF Financial Statistics (Volumenindex; 1995 = 100). Quellen: IMF (2002); WARC (2002); eigene Berechnungen. Mögliche Ursachen für den fehlenden Nachweis des erhofften positiven Zusammenhangs zwischen Werbung und Wirtschaftswachstum können sein: Die konterkarierenden Wirkungen der Werbung heben sich per Saldo auf. Das Volumen der Werbeausgaben ist zu gering, um gesamtwirtschaftlich spürbare Wachstumseffekte zu haben. Möglicherweise ist der Zusammenhang zwischen Wachstum und Werbeausgaben in Transformationsländern gerade umgekehrt als zunächst angenommen: Höhere Konsumausgaben resp. Umsätze ermöglichen den Unternehmen höhere Werbeausgaben. Während zu Beginn der Transformationsphase vor allem No-Name-Produkte angeboten wurden, kamen mit wachsendem Einkommen resp. Konsumausgaben neue Marken hinzu, die dann auch intensiver beworben wurden. 4. Aktuelle Trends und langfristige Perspektiven des russischen Werbemarktes 4.1 Entwicklung einzelner Werbemedien Die Mediastruktur der Werbung in Russland hat sich seit Mitte der 90er Jahre stark verändert (vgl. Abbildung 5). Bis zur Rubelkrise 1998 ist das Werbevolumen stark gestiegen. Die Krise hat dazu geführt, dass sich das Werbevolumen etwa halbierte. Vor allem die Ausgaben der Fernsehwerbung haben sich mit der Rubelkrise 1998 drastisch verringert. Außer den in Ab- ___________________________________________________________________________ 9 bildung 5 berücksichtigten Medien entwickeln sich zur Zeit auch Direktmailing, Internet- und Kinowerbung sehr dynamisch.14 Abb. 5 Mediastruktur der Werbung in Russland (1996-2000) Werbung (Mio. Dollar) 1600 1200 Außenwerbung Radio 800 Fernsehen Zeitschriften Zeitungen 400 0 1996 1997 1998 1999 2000 Werbeausgaben in laufenden Preisen ohne Kinowerbung. Quelle: World Advertising Trends 2002. 4.2 Öffentliche Meinung: Vertrauen auf die Werbung in Russland? Seit 1995 führt TNS Gallup Media in zwei Wellen jährlich Monitoringuntersuchungen über das Vertrauen durch, das der Werbung in Russland entgegengebracht wird. Befragt werden hierbei Personen ab 16 Jahren, die in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern leben. Jede Erhebungswelle umfasst 10.000 Personen in 70 Städten. Dabei scheint die Werbung den russischen Haushalten immer weniger zu gefallen: Während 1995 noch rund 45% der befragten Konsumenten Gefallen an der Werbung fand, sank die Zustimmung fast kontinuierlich auf etwa 30%. Erst ab 1999 ist eine gewisse Stagnation zu beobachten (vgl. Abbildung 6). Abb. 6 Anteil der russischen Konsumenten, denen Werbung gefällt (1995-2000) Anteil der Konsumenten, denen Werbung gefällt (%) 50 45 40 35 30 14 Vgl. Gazeta (2002). 00/2 00/1 99/2 99/1 98/2 98/1 97/2 97/1 96/2 96/1 95/2 25 Quelle: Gallup Media (2001) ___________________________________________________________________________ 10 Die Ursache für den gestoppten Abwärtstrend könnte darin liegen, dass das Sättigungsempfinden der Konsumenten abnahm. Außerdem wurde Werbung nach der Rubelkrise 1998 auch als ein Zeichen dafür interpretiert, dass inländische Unternehmen die Krise überstanden und ausländische Unternehmen auf dem russischen Markt geblieben waren. Interessant ist der beobachtbare positive Zusammenhang zwischen der Beachtung einzelner Werbeträger in Russland einerseits und dem ihnen entgegengebrachten Vertrauen andererseits (vgl. Abb. 7). Grundsätzlich liegen die Beachtungswerte über den Vertrauenswerten. Die besonders beachteten Werbeträger genießen aus Sicht der Konsumenten auch höheres Vertrauen. Dabei sind Fernsehen und Zeitungen mit Abstand die am meisten beachteten und geschätzten Werbeträger in Russland – wobei das Fernsehen am meisten Beachtung geschenkt wird, der Zeitungswerbung aber mehr vertraut wird. Abb. 7 Anteil der russischen Konsumenten, die Werbung beachten bzw. der Werbung vertrauen (2000) Vertrauen (%) 25 20 Fernsehen 15 Zeitungen 10 Zeitschriften Rundfunk Schaufenster 5 U-Bahn Direktmailing 0 0 10 20 30 40 50 60 Beachtung (%) Quelle: Gallup Media (2001) 4.3 Agglomerationseffekte im russischen Werbemarkt Eine Besonderheit Russlands stellt die starke regionale Ungleichheit dar: Den beiden Zentren Moskau und St. Petersburg steht eine Vielzahl von wirtschaftlich weit weniger bedeutenden Regionen gegenüber. Solche regionalen Unterschiede lassen sich beispielsweise für die Außenwerbung beobachten (vgl. Tab. 1). Eine besondere Rolle bei der Außenwerbung spielen die Metropolen Moskau und St. Petersburg mit einem Anteil von 33,5% bzw. 12,7% an der gesamten Anzahl der Werbeflächen. In den letzten Jahren hat das spezifische Gewicht der beiden großen Ballungsräume im Bereich der Außenwerbung allerdings abgenommen, während sich die Zentren in den Regionen dynamischer entwickeln. Die Verlangsamung des Werbeflächenzuwachses zeigt, dass die Periode extensiven Wachstums der Außenwerbung zu Ende geht. Lediglich die Städte mit bis zu 1 Mio. Einwohnern befinden sich bei der Entwicklung des Außenwerbungsmarktes noch ganz am Anfang. ___________________________________________________________________________ 11 Tab. 1 Bedeutung der Außenwerbung nach der Größe der Städte Gruppen von Städten nach Bevölkerungszahl (Einwohner) Anzahl Bevölkerungszahl Anzahl der der Städte insgesamt Werbeflächen je Gruppe (Mio. Menschen) Spezifisches Gewicht der Werbeflächen (%) 1 Mio. und mehr 12 24,7 44.000 67,7 0,5 bis 1,0 Mio. 21 13,5 12.500 19,2 0,1 bis 0,5 Mio. 132 28,4 8.500 13,1 Menschen insgesamt 165 66,6 65.000 100,0 Quelle: Oldtown (2002). Die Bevölkerung der russischen Regionen unterscheidet sich von den Bewohnern der beiden großen Ballungsräume sowohl durch Einkommen als auch durch Wahrnehmung der Werbung. Die Bewohner Moskaus und St. Petersburgs haben sich inzwischen an die Werbeüberflutung gewöhnt. In den anderen Städten scheint die Bevölkerung etwas konservativer zu sein und die Werbung kritischer zu betrachten. Für Werbekampagnen via Außenwerbung sind in Russland also nicht nur gelegentliche Stromabschaltungen oder Winterfestigkeit des Materials zu beachten, sondern auch unterschiedliche Wahrnehmung der Werbung in Ballungszentren und Regionen. 4.4 Werbeinhalte in Russland Die Werbeinhalte sind stets vor dem historischen und kulturellen Hintergrund Russlands zu sehen. Werbung greift Alltagsverhalten auf und bekräftigt Stereotypen menschlicher Beziehungen und Rollen. So spielen in der russischen Werbung neben den Attributen der orthodoxen Kirche auch sozialistische Symbolik und historische Persönlichkeiten eine Rolle, die für die russischen Konsumenten ihr Land verkörpern. Außerdem lässt sich beobachten, dass bei den in der Werbung dargestellten Frauen viel Wert auf Äußeres gelegt wird, während bei Darstellungen von Männern Geld, Status und Karriere im Vordergrund stehen. 15 Dies zeigt sich auch an der Darstellung von Geschlechtsstereotypen in der russischen Werbung. Eine typisch „agrarische russische Frau“ backt Pfannkuchen, singt Loblieder auf die Butter, füttert Enkelkinder, wäscht Windeln und Hemden und bedient Ehemann und Mutter. Dagegen werden Männer im häuslichen Umfeld meist bei der Verwendung von langlebigen Konsumgütern gezeigt, die preislich oberhalb der von Frauen verwendeten Güter liegen. Dadurch betont die russische Werbung vor allem archaische Varianten von Geschlechtsstereotypen. Den Hintergrund bildet die relativ späte Industrialisierung Russlands, und die gegenwärtige wirtschaftliche Lage verstärkt diese Stereotypen. Familie wird in der Werbung zum schützenden Bollwerk, das die Überlebensfähigkeit der Familienmitglieder in unsicheren Zeiten gewährleistet. Da die häusliche Arbeitsteilung den Mann als Ernährer vorsieht, der auch über den Kauf teurerer Güter entscheidet, ist die Werbung in Russland tendenziell maskulin ausgerichtet. Gegen die Sinnhaftigkeit dieser Ausrichtung sprechen allerdings empirische Beobachtungen:16 15 16 Frauen sind oft die aktiveren Käufer, d.h. sie treffen häufig Kaufentscheidungen Vgl. Willert (2006) Vgl. Burlakowa (2000). ___________________________________________________________________________ 12 Die junge Generation ist weniger maskulin ausgerichtet Es gibt zunehmend Frauen mit relativ großer Kaufkraftausstattung Die Kreativen der Werbebranche sehen sich zwei gegenläufigen Entwicklungen gegenüber: Einerseits tritt ein Viertel der Bevölkerung für eine gewisse Vorherrschaft der Männer ein, andererseits ist ein weiteres Viertel der Bevölkerung gegen männliche Vorherrschaft – so eine Studie der Petersburger Niederlassung des Instituts für Soziologie der Russischen Akademie der Wissenschaften.17 Bisweilen wird die russische Werbung als wenig kreativ bezeichnet, da die Ware direkt angepriesen wird, anstatt sie mit einer interessanten und ansprechenden Atmosphäre zu versehen. Viele Werbefilme sind voll von einfachen Anpreisungen und Stereotypen.18 Die Effektivität solch einfacher Werbespots ist umstritten. Andererseits wird auch die Originalität und Selbständigkeit des russischen Werbedesigns gelobt.19 Damit ergibt sich hinsichtlich der Kreativität und der Inhalte russischer Werbung ein sehr heterogener Befund, verstärkt durch die Unterschiedlichkeit der jeweils beworbenen Produkte. So werden vor allem bei einfachen Produkten auch verstärkt emotionale Kontexte bemüht. Die große Rolle von Liebe, Macht, Gefühl, Arbeit, Dramatik und Aggression in der russischen Werbung wird von Soziologen mit dem Vorhandensein einer gewissen Instabilität des Lebens in Russland erklärt – angesichts geringer sozialer Absicherung und niedriger Realeinkommen nicht überraschend. 5. Aktuelle Trends und Zukunftsperspektiven Die gegenwärtigen Entwicklungen auf dem russischen Werbemarkt sind vor dem Hintergrund geringer Einkommen großer Bevölkerungsteile und der Dominanz von Großunternehmen bei der Werbegestaltung zu sehen. Kleine und mittlere Unternehmen spielen auf dem vielbeachteten Marktsegment der Fernsehspots nur eine relativ kleine Rolle, und viele Haushalte haben mangels Kaufkraft kein ausgeprägtes Bedürfnis nach umfangreichen Werbeinformationen. Eine Einkommensänderung bewirkt aber bei hoher Einkommenselastizität sprunghafte Nachfrageänderungen und damit auch geänderte Einstellungen gegenüber der Werbung. Als wichtigste aktuelle Trends auf dem russischen Werbemarkt kann man folgende Entwicklungen beschreiben:20 Trend zur Neupositionierung bestehender Marken hinsichtlich neuer Zielgruppen oder Preiskategorien, beispielsweise auf dem Biermarkt mit den Marken „Klinskoe“, „Otschakowo“ und „Stolitschnoe“. Früher abgesonderte Marken werden unter neuen „Schirmen“ vereint. Es entsteht ein stabiles Set von Kommunikationsmitteln, derer sich die Werbung bedient. An der Spitze steht die Fernsehwerbung, die zunehmend auf Werbeunterbrechungen populärer Programme setzt. Führende Konsumgüterhersteller verstärken ihre Aktivitäten als Sponsoren lokaler Events. Im Bereich der Business-to-Business-Werbung gewinnen Direktmarketing, Ausstellungen und Public Relations an Bedeutung. Ausländische Werbetreibende verlieren an Bedeutung, z.B. in der Fernsehwerbung. Das spezifische Gewicht regionaler Werbung steigt. 17 18 19 20 Vgl. Burlakowa (2000). Vgl. Gabrielli (1997). Vgl. Petrowa (1999). Vgl. Krylow (2002), Mediatext (2001), Rambler (2001). ___________________________________________________________________________ 13 Rechtswidrigkeiten finden sich v.a. bei Werbung für Alkohol, Tabakerzeugnisse und Medikamenten. Nach dem Boom westlicher Marken werden die russischen Konsumenten zusehends kritischer. Bei den Herkunftsländern der Produkte spielen Länderimages eine wichtige Rolle, z.B. Deutschland als Hersteller technisch hochwertiger und zuverlässiger Produkte, China als Hersteller von Imitationen von schlechter Qualität und Frankreich als Produzent hochwertiger Kosmetika.21 Ein neues Gesetz zur Begrenzung der TV-Werbung wird ab 2008 vermutlich die Werbeeinnahmen der Printmedien steigern. 22 Das langfristig wachsende Realeinkommen in den europäischen Transformationsländern hat eine wichtige Implikation für die Werbewirtschaft: Die Kaufkraft der privaten Haushalte wird steigen, und damit steigt auch die Nachfrage nach nicht lebensnotwendigen werbeintensiveren Gütern. Dadurch wird Werbung in den kommenden Jahren eine zentrale Rolle bei der Aufteilung der privaten Budgets auf diese Güter spielen. Dies war ja bereits bei Betrachtung von Abbildung 1 zu vermuten. Abb. 8 BIP pro Kopf und Werbeausgaben pro Kopf (1999) Advertising per capita (US-Dollars) 500 400 300 200 100 0 0 10 20 30 40 50 GDP per capita (1,000 US-Dollars) R² = 0.889 # pts = 33 y = -4.17 + 0.00963x Based on 33 countries (cf. Fig. 4) Source: WARC (2002); Worldbank (2001) Die Querschnittanalyse für 33 Länder in Abbildung 8 zeigt, dass die Werbeausgaben pro Kopf der Bevölkerung vor allem vom BIP pro Kopf abhängen. Für die Zukunft kann davon ausgegangen werden, dass die russischen Werbeausgaben mit dem BIP-Wachstum schritt halten werden. 21 22 Vgl. Willert (2006) Vgl. Stoye (2007), S. 38. ___________________________________________________________________________ 14 Literaturverzeichnis* Burlakowa, J. (2000). “Machen Sie die Damen nicht rasend!ú. In: Werbeideen-YES, Nr. 4. Elger, K. (2007). „Russlands Medienmarkt lockt Investorenú. In: Financial Times Deutschland vom 28.11.2007. Gabrielli, R. (1997). „Es gibt zu viele Stereotype in der russischen Werbung“. 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In : print&more 2/2007, S. 38-41. http://www.amadeusdistribution-service.ru/560359.pdf Teichmann, U. (1989). Wirtschaftspolitik. 3. Auflage. München. Willert, D. (2006). Der russische Konsument [Präsentationsunterlagen; http://www.kaufmann-stiftung.de /downloads /Vortrag_Willert_2006.pdf, April 2006] World Advertising Research Center (WARC) (Ed.) (2002). World Advertising Trends 2002. Henley-on-Thames, Oxfordshire. World Bank (Ed.) (2001). Attacking Poverty. World Development Report 2000/2001. Zentes, Joachim (1984). Marketing. In: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Band 1, pp. 299365. München. * Russische Quellen bzw. Beiträge sinngemäß übersetzt.
