Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird
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Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. G. Lichtenberg IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 1 IBM Forum Switzerland, 25. Oktober 2011 Auf dem Weg zum realen Marketing Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing ([email protected]) Agenda 1. 2. 3. 4. Neue Bedingungen Neues Marketing Reales Kundenverhalten Reales Marketing IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 3 3 Einflüsse IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 4 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 5 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 6 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 7 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 8 Agenda 1. 2. 3. 4. Neue Bedingungen Neues Marketing Reales Kundenverhalten Reales Marketing IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 9 Herausforderungen führen zu verschiedenen Folgerungen Suche nach Identifikation; Abstraktion; grossem Wurf Emotion Medien Anschluss an das reale Kundenverhalten IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 10 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 11 3 Folgerungen IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 12 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 13 Das Angebot ist für Kunden wichtig und substanziell Substanz beruht auf Relevanz und Innovation. "Das Beste gibt man nur, wenn man liebt, was man tut." "Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen." Steven Jobs, Apple Jobs Vision war, "modernste Technologie möglichst benutzerfreundlich zu gestalten." Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der Apple-Kultur". Parallel zur technologische Entwicklung forcierte er das Marketing. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 14 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 15 Die Marketinglogik • Die Marketinglogik bezeichnet, wie das Marketingsystem eines Unternehmens funktioniert und wirkt. Sie prägt die Gewichte der Lösungen, die Spielregeln im Unternehmen, die Ressourcen und Fähigkeiten. Sie beeinflusst Budgetprozesse und angewendete Erfolgskriterien. • Erst wer die eigene Marketinglogik kennt, setzt richtige Prioritäten und verschwendet keine Budgets im Marketing. Damit entsteht aus dem zersplitterten Marketing (wieder) eine Erfolgsmaschine. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 16 Topmanagement und Management sind für Kundenhandlungen verantwortlich, nicht nur für die Corporate Identity. Ambition des Marketing muss es sein, mehr zu 'geschäften' als nur zu gefallen. Fein ausgedacht. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 17 Nouvelle Confiserie Suisse von Kambly Agenda 1. 2. 3. 4. Neue Bedingungen Neues Marketing Reales Kundenverhalten Reales Marketing IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 18 Trügerische Sicherheit mit Marktforschung Beispiel: Befragungsteilnehmer beantworten Fragebogen auch dann, wenn sie keinerlei Bezug zum Produkt haben oder über kein Wissen hinsichtlich des Produktes verfügen. Antworten nach Einstellungen, Kaufkriterien, Bewertung von Leistungsmerkmalen usw. haben in der Regel wenig mit dem Verhalten zu tun. Oft ist am Erfolgreichsten, was am Wenigsten gefällt. Nutzen Sie Marktforschungsergebnisse, die Ihnen nützen. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 19 Reales Kundenverhalten Reales Kundenverhalten stützt sich auf die Handlungen des Kunden in etappierten Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige Ansätze sind analytisches CRM, Web und Social Mining sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die klassische Marktforschung. Mit Tests wird der reale Erfolg erfasst. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 20 Beispiel Analytisches CRM • reale Kundentransaktionen gestützt auf Database • Beschreibung, Prognose und Mustererkennung • Data Intelligence Center • Webmining IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 21 Beispiel Microkundenprozesse 55 Schritte zum Kauf eines Opels IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 22 Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich Beispiel Eye Tracking IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 23 Schulthess – Eye Tracking IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 24 Und: Unternehmen brauchen eine Testkultur Umfang des Testobjekts Suche nach Konsens Proof of und Abstützung; Concept; Prüfstand Testmärkte Unterschiedliches Vorgehen in Teilmärkten Strategische Initiativen Teilkonzepte und Projekt Rapid Prototyping Projektmanagement und Mile Stones Erfolgsmessung für Aktionsvarianten Aktion Kontrollgruppen für Experimente Aktionen Internet-Tests Überprüfung von Eye Tracking Aktionsvariablen wenige äussere Einflüsse viele äussere Einflüsse IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 25 Agenda 1. 2. 3. 4. Neue Bedingungen Neues Marketing Reales Kundenverhalten Reales Marketing IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 26 Nicht nur der Preis ist real. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 27 Top Management und Management suchen die Nähe zum Kunden Sie werden schnell zum lebenden Anachronismus, wenn Sie mehr als ein Drittel Ihrer Zeit im Büro verbringen (505). Die Veränderungen zeichnen sich zuerst dort ab, wo der Kunde ist, wo der kleine neue Wettbewerber ist und wo der mürrische Händler ist; nicht in der Ruhe des Konferenzraumes und angesichts von Overhead-Projektionen (506). Peters, Thomas: Kreatives Chaos, Hamburg: Hofmann u. Campe 1988 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 28 Database Marketing und E-Mining sind professionelle Grundlage für den Learning Loop Ma rke In tin form g a tik Quelle: rbc; D. Huber IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 29 Kundenprozessorientiertes Marketing ist etappiert und setzt an den Stellhebeln für fortgesetzte Prozesse an. Rutschmann 2011 IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 30 Kundenlösungen begleiten den Kunden; Produkte sind einfach und intuitiv bedienbar und überraschen den Kunden positiv (Beispiel Apple) IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 31 Interaktionsmodelle lassen den Kunden aus verschiedene Zusammenarbeitsmodellen wählen IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 32 Events, Erlebnis- und Fabrikzentren bis zu verschiedenen Formen des Point of Sale schaffen ganzheitliche, nachhaltige und käufige Erlebnisse IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 33 Inboundmarketing fördert und nutzt die Kundeninitiative, Kunden und Kundenereignisse lösen Marketing aus IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 34 Kommunikation bewegt sich nahe am Kunden und akzentuiert den Kernnutzen; Erfahrungs-. und Mitmachermarken gewinnen, Social Media ist ein starker Enabler. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 35 Fazit: Peter Drucker: Im Unternehmen gibt es zwei entscheidende Funktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation produzieren Ergebnisse, der Rest sind Kosten. Löwen brauchen nicht zu brüllen. IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 36 Alle sagten, es gehe nicht. Bis einer kommt, der das nicht wusste – und es tut. Otto Belz in der Einführung zu 'Marketing gegen den Strom) IBM CMO Reales Marketing Ch. Belz 25.10.2011 Seite 37
