Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird

Es ist nicht gesagt,
dass es besser
wird, wenn es
anders wird. Wenn
es aber besser
werden soll, muss
es anders werden.
G. Lichtenberg
IBM CMO
Reales Marketing
Ch. Belz
25.10.2011
Seite 1
IBM Forum Switzerland, 25. Oktober 2011
Auf dem Weg zum realen Marketing
Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der
Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für
Marketing ([email protected])
Agenda
1.
2.
3.
4.
Neue Bedingungen
Neues Marketing
Reales Kundenverhalten
Reales Marketing
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Seite 3
3 Einflüsse
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Agenda
1.
2.
3.
4.
Neue Bedingungen
Neues Marketing
Reales Kundenverhalten
Reales Marketing
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Herausforderungen führen zu
verschiedenen Folgerungen
Suche nach Identifikation;
Abstraktion; grossem Wurf
Emotion
Medien
Anschluss an das
reale Kundenverhalten
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3 Folgerungen
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Das Angebot ist für Kunden wichtig und
substanziell Substanz beruht auf Relevanz und
Innovation.
"Das Beste gibt man nur, wenn man liebt,
was man tut."
"Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten
zu wissen, was sie wollen."
Steven Jobs, Apple
Jobs Vision war, "modernste Technologie
möglichst benutzerfreundlich zu gestalten."
Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der
Apple-Kultur". Parallel zur technologische
Entwicklung forcierte er das Marketing.
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Die Marketinglogik
• Die Marketinglogik bezeichnet, wie das
Marketingsystem eines Unternehmens
funktioniert und wirkt. Sie prägt die Gewichte
der Lösungen, die Spielregeln im
Unternehmen, die Ressourcen und
Fähigkeiten. Sie beeinflusst Budgetprozesse
und angewendete Erfolgskriterien.
• Erst wer die eigene Marketinglogik kennt,
setzt richtige Prioritäten und verschwendet
keine Budgets im Marketing. Damit entsteht
aus dem zersplitterten Marketing (wieder)
eine Erfolgsmaschine.
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Topmanagement und
Management sind für
Kundenhandlungen verantwortlich,
nicht nur für die Corporate Identity.
Ambition des Marketing muss es
sein, mehr zu 'geschäften' als nur
zu gefallen.
Fein ausgedacht.
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Nouvelle Confiserie Suisse von Kambly
Agenda
1.
2.
3.
4.
Neue Bedingungen
Neues Marketing
Reales Kundenverhalten
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Trügerische Sicherheit mit
Marktforschung
Beispiel: Befragungsteilnehmer beantworten Fragebogen
auch dann, wenn sie keinerlei Bezug zum Produkt haben oder
über kein Wissen hinsichtlich des Produktes verfügen.
Antworten nach Einstellungen, Kaufkriterien, Bewertung von
Leistungsmerkmalen usw. haben in der Regel wenig mit dem
Verhalten zu tun. Oft ist am Erfolgreichsten, was am
Wenigsten gefällt.
Nutzen Sie Marktforschungsergebnisse, die Ihnen nützen.
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Reales Kundenverhalten
Reales Kundenverhalten stützt sich auf die
Handlungen des Kunden in etappierten
Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige
Ansätze sind analytisches CRM, Web und Social
Mining sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt
auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und
Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die
klassische Marktforschung.
Mit Tests wird der reale Erfolg erfasst.
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Beispiel Analytisches CRM
• reale Kundentransaktionen gestützt auf
Database
• Beschreibung, Prognose und
Mustererkennung
• Data Intelligence Center
• Webmining
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Beispiel Microkundenprozesse
55 Schritte zum Kauf eines Opels
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Seite 22
Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich
Beispiel Eye Tracking
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Schulthess – Eye Tracking
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Seite 24
Und: Unternehmen brauchen eine Testkultur
Umfang des Testobjekts
Suche nach Konsens
Proof of
und Abstützung;
Concept;
Prüfstand Testmärkte
Unterschiedliches Vorgehen
in Teilmärkten
Strategische
Initiativen
Teilkonzepte und
Projekt
Rapid Prototyping
Projektmanagement
und Mile Stones
Erfolgsmessung für
Aktionsvarianten
Aktion
Kontrollgruppen für
Experimente Aktionen
Internet-Tests
Überprüfung von Eye Tracking
Aktionsvariablen
wenige
äussere
Einflüsse
viele
äussere
Einflüsse
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Agenda
1.
2.
3.
4.
Neue Bedingungen
Neues Marketing
Reales Kundenverhalten
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Nicht nur der Preis ist
real.
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Seite 27
Top Management und Management suchen die
Nähe zum Kunden
Sie werden schnell zum lebenden Anachronismus,
wenn Sie mehr als ein Drittel Ihrer Zeit im Büro
verbringen (505). Die Veränderungen zeichnen sich
zuerst dort ab, wo der Kunde ist, wo der kleine neue
Wettbewerber ist und wo der mürrische Händler ist;
nicht in der Ruhe des Konferenzraumes und
angesichts von Overhead-Projektionen (506).
Peters, Thomas: Kreatives Chaos,
Hamburg: Hofmann u. Campe 1988
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Database Marketing und E-Mining sind professionelle
Grundlage für den Learning Loop
Ma
rke In
tin form
g
a
tik
Quelle: rbc; D. Huber
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Seite 29
Kundenprozessorientiertes Marketing ist etappiert
und setzt an den Stellhebeln für fortgesetzte
Prozesse an.
Rutschmann
2011
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Seite 30
Kundenlösungen begleiten den Kunden; Produkte
sind einfach und intuitiv bedienbar und überraschen
den Kunden positiv (Beispiel Apple)
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Seite 31
Interaktionsmodelle lassen den Kunden aus
verschiedene Zusammenarbeitsmodellen wählen
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Seite 32
Events, Erlebnis- und Fabrikzentren bis zu
verschiedenen Formen des Point of Sale schaffen
ganzheitliche, nachhaltige und käufige Erlebnisse
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Seite 33
Inboundmarketing fördert und nutzt die
Kundeninitiative, Kunden und Kundenereignisse
lösen Marketing aus
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Seite 34
Kommunikation bewegt sich nahe am Kunden und
akzentuiert den Kernnutzen; Erfahrungs-. und
Mitmachermarken gewinnen, Social Media ist ein
starker Enabler.
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Fazit: Peter Drucker: Im Unternehmen gibt es zwei
entscheidende Funktionen: Marketing und Innovation.
Marketing und Innovation produzieren Ergebnisse, der
Rest sind Kosten.
Löwen brauchen nicht zu brüllen.
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Alle sagten, es gehe nicht.
Bis einer kommt, der das nicht
wusste – und es tut.
Otto Belz in der Einführung zu 'Marketing gegen den Strom)
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